El plan estratgico de comunicacin: Mtodos y

recomendaciones prcticas para su elaboracin

Captulo 1: Planeacin Estratgica

1. Gestin y planeacin organizacional

- Trminos y conceptos empleados en gestin de las organizaciones:
direccionamiento estratgico, planeacin estratgica, sistema integrado de
gestin, misin, visin, valores, objetivo, meta, estrategia y tctica
- Gestin de las organizaciones Plan estratgico de comunicacin (PEC)
Gestin
- Es el conjunto de actividades coordinadas que se realizan para dirigir y controlar
a una organizacin
- Existen diferentes modelos de gestin que una organizacin puede emplear,
pero lo que se busca siempre es definir los objetivos y lograrlos de manera
eficiente
- Se tienen en cuenta las caractersticas y las circunstancias internas y externas
de la organizacin, sea esta pblica, privada, mixta u ONG
- Actividad que se disee y aplique sin saber ni por qu ni para qu, no pasar de
ser mero activismo sin valor
- El proceso de gestin de la organizacin implica el desarrollo de varios
subprocesos:
Planeacin
Organizacin
Ejecucin
Control
Planeacin
- Subproceso de la gestin que consiste en establecer los objetivos; los procesos
o actividades necesarios para lograr estos objetivos; los recursos financieros,
materiales, medios o canales que se requieren para desarrollar dichos procesos
en favor del logro de los objetivos; los proveedores de dichos recursos; y las
formasen que se mide el uso eficiente de los recursos y el logro eficaz de los
objetivos
- Los dems subprocesos se desarrollan luego de que la planeacin se ha dado
Organizacin
- Subproceso de la gestin que dispone de los recursos y parmetros, de todo
tipo (polticas, normas, estndares) que se requieren para llevar a cabo el plan
establecido
Ejecucin
- Subproceso de la gestin que consiste en implementar el plan con dichos
recursos
Control
- Subproceso de la gestin que consiste en verificar que los recursos se utilicen
apropiadamente y verificar, a su vez, que los objetivos se logren
2. El plan estratgico de la organizacin
- Se le conoce como el plan maestro que contiene las decisiones que sus lderes
han adoptado, normalmente, para los prximos 3 a 5 aos (plan estratgico de
la organizacin)
- El apellido de estratgico de un plan cualquiera est implcito en su
definicin, ya que, fundamentalmente, es lo mismo que estrategia: conjunto

de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que se llevan a cabo

para lograr un determinado fin, misin u objetivo
- Tampoco deja de ser estratgico un plan diseado para una microempresa o
una pyme por el hecho de ser menos complejas y extensas, debido a las
caractersticas propias de tamao, objeto social, mercado, cultura y recursos
- Podemos tener planes estratgicos no solo de 3 a 5 aos, sino tambin de un
mes, seis meses o un ao
- A partir del establecimiento de un plan estratgico global de la organizacin se
derivan diferentes planes de largo, medio y corto plazo para los diferentes
procesos o mbitos organizacionales: Planes de marketing, Talento humano,
Produccin, Tecnologa, Comunicacin, entre otros
3. Etapas bsicas del proceso de elaboracin de un plan estratgico de la
organizacin
1) Anlisis de la situacin interna y externa
2) Diagnstico: anlisis F.O.D.A.
3) Definicin de objetivos
4) Definicin de los ejes de intervencin y de las tcticas para cumplir los objetivos
5) Establecimiento de cronogramas, presupuesto y mecanismos/indicadores de
control
- Identificar en dnde se est, a dnde se quiere llegar y a travs de qu
acciones, recursos y estndares se va a hacer, es lo que un proceso de
planeacin estratgica implica
- Con el proceso de planeacin estratgica se busca decidir hoy, hacia dnde
dirigirnos y qu hacer en el futuro (siguientes 3 a 5 aos)
- Cuando una organizacin realiza por primera vez un proceso de planeacin
estratgica debe definir por primera vez su misin, visin y valores, adems de
los objetivos estratgicos, planes y metas a mediano y largo plazo
- Despus de la primera vez se deben revisar cclicamente la misin, visin y
valores en caso requieran modificacin o ajuste en base a la evolucin del
entorno y de la organizacin, adems se definen o ajustan los objetivos
estratgicos, planes y metas de medio y corto plazo (reconocer la naturaleza
variable que tiene una estrategia o un plan estratgico en el tiempo)
Cundo se es un estratega?
- Cuando se sabe definir la direccin, alcance y objetivos a largo-medio-corto
plazo (QU)
- Con el conocimiento, entendimiento y aprovechamiento de las caractersticas
del entorno, recursos y caractersticas de la organizacin e intereses de los
stakeholders (CMO)
- Para satisfacer los intereses de dichos stakeholders (PARA QU)
4. Al planear: primero donde estoy y hacia donde voy, y luego cmo
- Si quiere ser estratgico debe tener claro en donde est y para dnde va, para
luego definir cmo lo va a lograr
- Nunca establezca un conjunto de acciones, canales, medios o tcticas sin tener
identificadas y analizadas las caractersticas y circunstancias actuales y
establecidos, apropiadamente, los objetivos que quiere lograr
- Participantes inician casi siempre de manera equivocada y en contraposicin a
la recomendacin anterior
(Metfora de la carrera 7 en Bogot)
- Siempre seguimos un proceso mental en el que necesitamos ubicar dos puntos
de referencia: dnde estamos y hacia dnde vamos

Proceso de planeacin estratgica: lograr objetivos a partir de un momento

dado con un contexto determinado
Qu alternativa se escoge? -> Anlisis de situacin-contexto (dnde estoy)
Cmo se delimita y determina apropiadamente cuando se analiza y se
entiende bien la situacin actual y el objetivo deseado