Pontificia Universidad Catlica Argentina

Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas

Departamento de Administracin

Carrera
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
CONTADOR PBLICO

Materia
ADMINISTRACIN II

Primer Ao

Curso
Maana F

Visa Vs. Mastercard

Este caso ha sido preparado para servir de base en el anlisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendacin sobre la gestin adecuada o inadecuada en una situacin determinada.
Caso preparado por el Profesor Alejandro Anzivino, Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas, UCA, octubre de
2003.
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VISA VS. MASTERCAD

Veamos el ejemplo de la guerra comercial que libraron las tarjetas de crdito en

Argentina en el ao 2000:

Planteo de la situacin
Las tarjetas
Una de las partes de la citada contienda era la empresa Argencard S.A., que
administra las marcas Mastercard (MC), Argencard y Lder. Esta empresa
vena perdiendo mercado ao tras ao respecto de Visa, lder del mercado. La
empresa Argencard estaba controlada por el grupo Exxel, el cual estaba
tratando de venderla a los bancos locales.

El lder del mercado en ese momento era Visa Argentina S.A., una empresa
controlada por los principales bancos que operaban en el mercado argentino y
de la cual Visa Internacional tena una participacin minoritaria.

El mercado lo completaban American Express, Diners Club, Cabal, tarjeta

Shopping y otras tarjetas regionales.

Este caso ha sido preparado para servir de base en el anlisis de un tema. No debe considerarse como una
recomendacin sobre la gestin adecuada o inadecuada en una situacin determinada.
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American Express emita y procesaba sus propias tarjetas de crdito. Tambin

tena un acuerdo con el Bank Boston, en virtud del cual dicho banco venda
tarjetas de American Express. Su marca gozaba de gran prestigio entre los
consumidores. Esta empresa era la tercera en participacin de mercado, pero
se encontraba muy lejos de los lderes Visa y Mastercard.

Diners Club comercializaba sus tarjetas junto al Citibank, dueo de la marca.

La marca Cabal era administrada y comercializada por el banco Credicoop y

algunos otros bancos menores.

Existan otras tarjetas comerciales emitidas por financieras regionales o

retailers. En este grupo se encontraba la tarjeta Naranja, que posea gran
presencia en el interior,

que fue comprada por el Banco Galicia y era

administrada por Visa Argentina SA. La Tarjeta Shopping,

a su vez, era

administrada y comercializada por el grupo Irsa en sus centros comerciales.

El resto de las tarjetas tena muy poca participacin en el mercado.

Las tarjetas de crdito se comercializaban por sistema cerrado o por sistema

abierto.

Este caso ha sido preparado para servir de base en el anlisis de un tema. No debe considerarse como una
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Un ejemplo de sistema cerrado era American Express, caso en el cual la

misma empresa era la que emita y procesaba sus propias tarjetas. Desde
U.S.A. (EE.UU.) se haba promovido una iniciativa para que American Express
se convirtiera en un sistema abierto, comercializando su marca con tarjetas
emitidas por bancos, pero dicha iniciativa no haba tenido xito en la Argentina
(ni tampoco en el mundo en general), ya que ningn banco local haba decidido
adherir.

Tanto Visa como MC operaban un sistema de tarjetas de crdito abierto. Se

denominaba as porque cualquier banco poda comprar la licencia para
comercializar la marca. En la Argentina todas las tarjetas MC de los bancos
eran procesadas por Argencard S.A., quien cobraba a sus bancos emisores un
costo de procesamiento por cada cuenta y un porcentaje de los aranceles que
se le cobraban a los comercios. 1
La otra gran empresa del sector era Visa Argentina S.A. Sus dueos eran los
principales bancos locales, cuya participacin accionaria estaba dada en
funcin de las tarjetas emitidas. Se trataba tambin de un sistema abierto, ya
que las tarjetas eran emitidas (vendidas) por los bancos adheridos, a los cuales

Cada cuenta tiene a una persona como titular, cuyo riesgo crediticio es evaluado por el banco y en esa
cuenta se emite la tarjeta del titular y las tarjetas adicionales que este solicite.

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Visa les cobraba un costo de procesamiento por cuenta, trasladando a los

bancos el 100% de la comisin cobrada a los comercios.

Los comercios
Los promotores de los bancos eran quienes afiliaban a los comerciantes a las
distintas marcas de tarjetas de crdito. Cuando un comerciante se adhera,
instalaba el sistema electrnico de procesamiento de datos y colocaba los
calcos de la marca de tarjeta de crdito que aceptaba como medio de pago.
Cuando un cliente pagaba con tarjeta, el banco que haba afiliado al comercio
depositaba el importe de la compra en la cuenta del comerciante
descontndole una comisin. Para el ao 2000, exista una ley que limitaba
dichas comisiones a un mximo del 5% del importe de la venta. Los
comerciantes tambin pagaban los intereses de las compras en cuotas hechas
por sus clientes, ya que el banco le pagaba al comercio todas las cuotas en la
primer liquidacin, pero descontndole los intereses por las cuotas a vencer en
los prximos meses.

Los Bancos
En el sistema de tarjetas de crdito los bancos cumplan el papel de emisores y
pagadores.

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Un banco emisor comercializaba tarjetas de crdito ofrecindoselas a sus

clientes actuales o potenciales. Cuando alguien estaba interesado, se le haca
un estudio crediticio para asignarle un monto de crdito mximo y as operar
con su tarjeta. Esto significa que el cliente poda realizar compras hasta el
lmite fijado por el banco. Los ingresos de un banco emisor estaban
conformados por los intereses, cargos por financiacin, seguros, gastos de
emisin de resumen de cuenta, renovacin anual de la tarjeta y comisin a
comercios. Los intereses es lo que cobraban al cliente cuando ste no pagaba
el total del monto consumido en el mes y decida financiar el saldo. Adems de
los intereses, cuando un cliente financiaba parte de su saldo, algunos bancos
cobraban algn cargo administrativo y/o un seguro por el saldo adeudado.
Mensualmente algunos bancos les cobraban a todos o parte de sus clientes un
costo por emisin del resumen de cuenta. En forma anual, algunos bancos les
cobraban a todos o algunos de sus clientes un costo por renovarle la tarjeta de
crdito. Los bancos emisores ms importantes del pas eran: Galicia, Provincia.
de Bs. As (asociado a los otros

bancos provinciales), Ro, BankBoston,

Francs, Citibank, Sudameris Caja.

El banco pagador era el que afiliaba al comercio al sistema. Al comerciante se
le cobraba una comisin por sus ventas con tarjeta de crdito. Este banco
pagador reciba los fondos del banco emisor al que perteneca el cliente que
haba comprado en el comercio, y con ese dinero pagaba al comerciante.

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La comisin cobrada al comerciante se divida entre el banco emisor y el

pagador en partes distintas segn fuera la marca de tarjeta de crdito. En el
caso de Visa, el 95% era para el emisor y el 5% para el pagador; en el caso de
MC aproximadamente el 70% era para el emisor, 15% para el pagador y el
resto se lo quedaba Argencard, quien procesaba la operacin. En el caso de un
sistema cerrado como el de American Express, toda la comisin quedaba para
la misma empresa que oficiaba de emisora y pagadora.

Los usuarios
Si bien la economa argentina se encontraba estancada desde 1998, la
cantidad de personas con tarjeta de crdito creca ao tras ao, al igual que el
volumen procesado por los sistemas de tarjetas de crdito. Los usuarios
(personas fsicas o empresas) solicitaban el producto a un emisor, quien luego
de evaluarlo crediticiamente le emita la tarjeta con un determinado lmite de
crdito o bien decida no hacerlo. En los sistemas abiertos los usuarios no
tenan relacin comercial con la tarjeta o la empresa que las procesaba, sino
con el banco, hecho que en general no era percibido por las personas que
crean tener alguna relacin con la marca (Visa o MC).

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Promocin de Mastercard
Para fines de marzo Mastercard (MC) era quien mova las piezas del tablero de
tarjetas de crdito en la Argentina.

Accin 1: Anuncia una rebaja del 50% de las comisiones que se le cobraban a
los establecimientos comerciales (comercio minorista). Dichas comisiones
oscilaban entre el 1 y el 5% de las ventas del comercio. Este descuento tendra
efecto por un ao con intencin de extenderlo. Esta decisin recibi el rpido
apoyo de las cmaras que nucleaban a los comerciantes y una protesta por
parte de los bancos.

El propsito de esta accin era que los comercios

prefirieran esa marca de tarjetas para as mejorar el monto facturado.

Accin 2: Tambin se anunci mediante una solicitada en Clarn y en La

Nacin que se sortearan entre los socios (usuario final) 6 camionetas Grand
Cherokee a razn de una por mes, entre todos los cupones MC. Esta accin
buscaba el apoyo del usuario final con la esperanza de ganar el premio.

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Respuesta de Visa
Ante esta perspectiva, Visa se plante la disyuntiva de seguir la estrategia de
MC o de hacer algo distinto para contrarrestarla. A principios de abril decidi no
seguir el camino planteado por el principal competidor.

Una medida fue mantener el nivel de comisiones cobradas a comercios. Si bien

esta medida resguardaba el ingreso de los bancos, tambin implicaba que el
costo de operar con esta marca para el comerciante fuera el doble que si
decida hacerlo con MC.

VISA congel entonces el costo de procesamiento de las cuentas a los bancos

emisores por el trmino de un ao. De esta forma, a cada banco se le
mantendra el mismo importe de costo por procesamiento independientemente
del aumento de la cantidad de tarjetas emitidas. Esta medida buscaba que los
bancos prefirieran emitir Visa, para lo cual se les realizaron presentaciones a
fin de mostrar los mayores beneficios que obtendran por emitir esta marca.

Se lanz asimismo el programa Visa Fans con distintos eventos a los cuales
los socios Visa podan acceder canjeando cupones de consumo. Se plantearon
alrededor de 15 eventos en un ao para los que se podan conseguir entradas.
Algunos de estos eventos fueron un recital exclusivo de Shakira, Les Luthiers,

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partidos de los Pumas, partidos de las Leonas, conciertos de jazz, Turismo

Carretera, entradas para ver a River, a Boca y otros espectculos. Esta accin
busc ganar la preferencia de los usuarios.

PREGUNTAS
Cules fueron los puntos fuertes y dbiles de cada estrategia planteada por
Mastercard y por Visa ?
Qu hubiera hecho Ud. en lugar de Visa?
Cmo considera que evolucion el mercado despus de estas medidas?

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