Ricardo Bejarano

Trabajo: Los 10 pecados capitales del marketing

LECTURA COMPRENSIVA
El marketing esta en mala forma, no su teora sino la prctica. El problema
actual del marketing bsicamente es la promocin, una de las cuatro P. Por eso
casi el 75% de los productos, servicios y/o empresas fracasan; mientras los
costes de marketing aumentan, su efectividad est cayendo, cada vez hay
menos gente que preste atencin a los anuncios, por lo cual se obliga a los
especialistas a incurrir en medios ms efectivos.
El primer pecado del marketing es que la empresa no est suficientemente
focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor, estos son dos
aspectos de la deficiencia obstaculizadora de muchas empresas y da mucho
que decir sobre la falta de organizacin, adems de una deficiente
identificacin de los segmentos de mercado, esto quiere decir un grupo
especfico al cual venderle. Otro error es la falta de priorizacin de los
segmentos de mercado, muchas empresas identifican la necesidad de cada
comprador pero realmente no priorizan estos segmentos y no reasignan sus
recursos a los ms rentables, la solucin para esto es disear diferentes ofertas
atractivas con las que los competidores no puedan rivalizar. Cabe aclarar que
las empresas tienen que obsesionarse por sus clientes y sus empleados
porque si ellos no estn satisfechos puede que la compaa tenga que cerrar
definitivamente.
La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo; esto nos deja
claro que algunas empresas no conocen a fondo al cliente, no conocen como
piensan, sienten o actan, hay que mantener una actualizacin del cliente,
dialogar con ellos en las tiendas, en los hogares, por telfono, por e-mail, para
que de este modo se puedan personalizar los servicios de los clientes. Tener
en cuenta los resultados de ventas y encontrar las causas por las cuales no se
han superado las expectativas y por las cuales hay un elevado nivel de
devoluciones y quejas de los clientes, para esto se tendra que realizar una
investigacin ms exhaustiva en el mercado y crear sistemas para resolver en
el menor tiempo posible las quejas de los consumidores.
El tercer pecado se da cuando la empresa no define y controla mejor a sus
competidores; muchas veces las empresas se centran demasiado en el
competidor equivocado o en un solo competidor, adems de que se carece de
una inteligencia competitiva. Para lo cual habra que crear un sistema u oficina
responsable de este tema, de controlar a la gran variedad de rivales en el
mercado, estando al da con el manejo de las nuevas tecnologas, creando

ofertas inalcanzables para la competencia y si es posible tener empleados que

hayan trabajado para nuestros competidores ya que ellos conocen sobre el
tema y son personas con grandes capacidades.
La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders;
pasa esto cuando gran parte de los principales componentes de una empresa
no se encuentran satisfechos, se incluye a los empleados, proveedores,
distribuidores e inversores , ya que posiblemente no se les este dando el trato
adecuado, no se les respeten sus derechos o no se sientan motivados, estos
factores podran incurrir en un sabotaje; la solucin a todo esto es mantener
buenas relaciones con ellos , tratarlos de manera justa y ms humana,
dndoles incentivos y mantenerlos motivados, esto puede aumentar la calidad,
la productividad, las ventas y al mismo tiempo reducir los costes en cuanto a
proveedores se refiere, adems de crear un ambiente laboral muy agradable.
A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades; hay que
tener en cuenta los nuevos productos y desarrollos de la empresa, la falta de
innovacin de la compaa apunta a una sociedad que no consigue encontrar e
investigar nuevas oportunidades y cuando lo hace resulta en lo ms
desalentador, por lo cual muchas de estas iniciativas fracasan por procesos de
gestin, ya sea en su desarrollo, concepto, verificacin, planificacin y/o
marketing; lo que se propones para esto es disear sistemas en los que la
participacin de sus colaboradores sea esencial, probablemente ellos tengan
muchas ideas para mejorar, asignndoles a estas ideas un cierto presupuesto.
Es importante utilizar todos estos sistemas de creatividad ya que se centran en
estudiar factores importantes en el entorno del mercado (ya sea poltico,
econmico, social, ambiental y tecnolgico). Aqu es donde tenemos el
marketing vertical(es algo hiperfragmentado, en el que pocos productos tienen
el volumen necesario para ganar mucho dinero) y el marketing lateral (que es
pensar en un producto en relacin con otro producto, servicio o idea).
El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente; hoy
en da los planes de marketing se conforman por muchos nmeros,
presupuestos y estadsticas pero no se tienen en cuenta los objetivos y las
estrategias, o si estn las estrategias stas no son convincentes y no se
visualiza un escenario alternativo, si de pronto la economa se ve inmersa en
un periodo de recesin, por eso se debe elaborar un plan de marketing
adecuado en el que se tenga en cuenta las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, eso es lo que se denomina un anlisis situacional.
Se tiene que pedir a los gestores que elaboren presupuestos flexibles, ya sea
aumentndolo o reducindolo, creando una descripcin sobre lo que se podra
hacer en ambos casos y cuales podran ser las posibles ganancias o prdidas,
para as llegar a definir cul es la mejor estrategia y de la misma manera
premiar a los mejores planes de marketing y sus desarrolladores.

Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa;

algunas empresas se centran bsicamente en algunos de sus productos, por
los que obtienen el mayor porcentaje de ganancias y descuidan a sus otros
productos por los cuales posiblemente no se estn generando las ganancias
esperadas, para esto hay que establecer un sistema de identificacin de los
productos ms dbiles y los mejores, as como un proceso de seguimiento y
evaluacin. Hay compaas que ofrecen demasiados servicios de forma
gratuita tales como entregas a domicilio, instalacin gratuita y otro tipo de
servicios que conllevan un coste, el desafo es decidir qu servicios pueden ser
gratuitos y cules no. Adems de esto se ofrece al consumidor algo ms de lo
que est buscando, un complemento a lo que necesita, es decir, mejorar los
procesos de venta.
Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa
son dbiles; el mercado objeto no conoce la empresa, y se puede comprobar
sencillamente mediante un sondeo de sus comunicaciones, sondeando a los
clientes sobre su conocimiento acerca de la empresa y su actividad, el peor
resultado se da cuando la compaa ha gastado mucho dinero en publicidad,
pero un gran nmero de clientes objeto no han odo hablar de la empresa o
saben muy poco de ella. Otro sntoma es que la marca se parce mucho ms a
todas las dems y no muestra algo diferente como por ejemplo la asignacin de
dinero promocional a las principales categoras de comunicacin, y si la
compaa no cambia su asignacin en relacin a los aos anteriores, caer la
productividad de su marketing; las empresas tampoco tienen en cuenta el
impacto financiero de sus inversiones, hay que pensar ms en resultados de
beneficios que en resultados de ventas. Para esto lo que se propone es
mejorar las estrategias de creacin de marca y la medicin de los resultados,
muchos expertos creen que la clave es la publicidad, cuanto mayor es la
satisfaccin, mayor es el valor de marca. Hay que dedicarle ms tiempo y
dinero a aquellas herramientas de marketing que son ms efectivas, teniendo
en cuenta que estas cambian su eficiencia con el tiempo, algunas de las ms
importantes herramientas de marketing que cambian son la publicidad, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.
La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing
eficiente; un director de marketing tiene que ser efectivo a la hora de cumplir
con todas sus responsabilidades, entre ellas contratar personal competente,
definir elevados estndares para la planificacin e implementacin del
marketing. Adems de mantener buenas relaciones con los dems
departamentos y con el director general. Los departamentos de marketing
tiene que practicar sus cuatro capacidades (investigacin de mercado,
publicidad, promocin de ventas, gestin de ventas) stas son capacidades
tradicionales y hay que hacerlas necesarias para enfrentar los desafos del
siglo XXI. Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing
(Posicionamiento - gestin de activos de marca - gestin de relacin con los

clientes gestin de las relaciones con los colaboradores marketing en

internet gestin de relaciones pblicas marketing de servicios y
experimental anlisis de rentabilidad). No hay duda que las ideas sobre estos
temas seguirn evolucionando.
La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa; muchas
compaas no utilizan al mximo todas las ventajas que ofrece la internet, ya
que tienen pocas actualizaciones o sistemas deficientes a la hora de controlar
tanto sus ventas como sus procesos internos. Internet es una herramienta
global la cual hay que saber utilizar en su amplia rama de funciones; redes
efectivas y veloces, intranets, educacin on-line, contratacin online,
abastecimiento, investigacin y espacios de chat entre los clientes y la
empresa, mejorar el sistema de automatizacin de ventas y utilizar ms la
automatizacin del mercado, son algunas de las muchas mejoras que se
pueden aplicar al sistema tecnolgico de una empresa.
La teora del marketing es slida, pero su prctica deja mucho que desear. As
los diez pecados capitales del marketing evolucionan para convertirse en la
ptima ayuda de la empresa, los diez mandamientos del marketing.

LECTURA INTERPRETATIVA

No cabe duda que el marketing enfrenta grandes retos para el futuro, por lo
tanto se debe acoplar a las circunstancias de cambio y no olvidar que el
mercado cambia y los especialistas en marketing se ven en la obligacin de
buscar medios ms efectivos.
Los consumidores ahora son ms informados y son ms sofisticados en sus
hbitos de compra, por eso hoy en da las compras por internet se vuelven una
mejor opcin, no por su fiabilidad, sino por su servicio y sus amplias ofertas de
precios.
Estos pecados nos dejan mucho que pensar sobre la falta de organizacin de
las empresas con respecto a sus estrategias de marketing, hay que tener claro
que se quiere vender y a que parte de la poblacin se quiere vender dicho
producto, tambin se debe tener claro que hay que incentivar a todas las reas
de una empresa y ensearles cul es su contacto directo o indirecto con el
consumidor, ya sea desde la parte de produccin hasta la venta misma.
Es importante realizar cierto tipo de actividades para conocer al cliente,
mediante entrevistas, encuestas foros y conferencias as mismo como una
investigacin exploratoria sobre lo que quiere el pblico, aparte de recoger
datos y estadsticas hay que utilizar las herramientas para evaluar el

comportamiento de los consumidores, tener una amplia base de datos sobre

pasados compradores, frecuentes compradores y posibles compradores.
Sin duda el mercado es muy amplio y no debemos olvidar observar a toda la
competencia, tener trabajadores de la competencia es bueno, no por algo malo
e inmoral sino porque definitivamente es gente con gran conocimiento sobre el
mercado y pueden ser aportadores de ideas muy buenas; adems de darle a
los colaboradores y dems un trato justo y respetuoso, hacerlos sentir como
socios y personas muy importantes dentro de la compaa que no se queden
en un nmero ms. Es importante que la empresa mantenga un proceso de
aprendizaje continuado, capacitaciones, charlas de motivacin y actividades
extra laborales con fines educativos y ldicos sin salirse de los planes de
trabajo y las metas propuestas.
Hay que saber escuchar mejor a todos los colaboradores de la empresa ya que
ellos podran ser aportadores de grandes ideas e innovar en procesos, las
empresas pueden utilizar tcnicas de creatividad individual o grupal, se buscan
nuevas ideas a partir de productos ya existentes para darles alguna mejore o
variacin.
Es importante disear planes de marketing diferentes cada ao, para cada
producto, dependiendo de la evolucin del mercado para hacerlos ms
efectivos y tener en cuenta que hacer un anlisis situacional es muy necesario
para definir los objetivos adecuados, formular una buena estrategia que nos
lleve a conseguir estos objetivos. Adems de saber trabajar con el presupuesto
que se tiene destinado para el plan de marketing sea poco o sea mucho y
teniendo en cuenta los cambios en los medios as se puede evitar una cada en
el marketing de la empresa.
Tampoco debemos permitirnos caer en campaas de publicidad mediocres ya
que las empresas contratan varias agencias para que compitan y al final se
quedaran con una sola magnfica idea publicitaria y sin olvidar las nuevas
habilidades del marketing, y como punto bastante importante utilizar la amplia
plataforma que nos ofrece internet.

LECTURA VALORATIVA
En si el libro me parece muy bueno y bastante acertado en cuanto a sus
conceptos y aplicabilidad en casos reales.
Pienso que el autor es muy claro en su forma de escribir y expresarse, lo que
en realidad lo hace bastante fcil de entender; no digo que sea demasiado fcil
porque para todo proceso de lectura hay que tener cierta capacidad de
comprensin.
Es bastante bueno que el autor propone ejemplos claros y de la vida real, con
empresas reales y datos reales en cada uno de los casos que expone,
mostrando como grandes empresas se han visto envueltas en algunos de los
diez pecados del marketing; sino en todos, as mismo como han sabido
sobrellevar las situaciones para salir de ciertas crisis en el momento preciso, lo
cual las ha hecho tomar un mayor impulso, llevndolas hasta la cima y
ganndose un importante reconocimiento a nivel global.
El libro aporta cosas muy buenas tanto a nivel personal, como empresarial ya
que sabindolo entender y utilizar sera un manual ideal para el crecimiento de
una empresa, sabiendo que todo tipo de acciones a tomar conllevan un
procedimiento en el cual cada paso es importante para poder avanzar al
siguiente y cada pequeo detalle es vital en la correccin de los errores.
Sencillamente, un excelente libro.