Poiesis 14 Publico PDF

Publico
Pblico de museu de arte na Europa
O que o pblico?
174 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009
Ana Rosas Mantecn*
O trabalho indica a necessidade de se complementar a investigao sobre como

so os pblicos das ofertas culturais com a anlise do que o pblico, isto , os
papis encontrados nestas ofertas e seus pblicos dentro do campo cultural e
as implicaes destes pactos em um marco social mais amplo. Fundamenta-se
a proposta a partir da reviso de alguns dos deslocamentos conceituais desenvolvidos na reflexo sobre a temtica: a passagem da compreenso dessa relao
como simples imposio ou aquisio, para o reconhecimento de sujeitos que
desenvolvem prticas de negociao, apropriao e produo de sentido, alm do
questionamento do modelo exclusivamente comunicativo, com o reconhecimento
das prticas culturais multidimensionais.
consumo cultural, pblicos, polticas culturais, formao de pblicos
O estudo das prticas de relacionamento dos pblicos com as ofertas culturais na Amrica
Latina tem vivido um desenvolvimento vertiginoso nas duas ltimas dcadas, fundamentalmente porque tem sido estimulado por disciplinas e mbitos diversos e por uma gama ampla
de demandas, que abarcam desde a busca de democratizao das polticas culturais at a
melhor mercantilizao das indstrias culturais. Como apontou Guillermo Sunkel (1999), as
investigaes sobre os consumos culturais no s tm adquirido importncia na agenda dos
estudos culturais, como tambm tm passado a ser ingrediente fundamental nos processos
de produo no interior da indstria cultural.1 Ao mesmo tempo, diversos pases latino-americanos, como a Colmbia e o Chile, comearam a desenvolver sistemas de informao sobre
esses campos, como acontece em quase toda a Europa, nos Estados Unidos, Canad e ndia,
onde tais conhecimentos so abertos consulta e geram conhecimentos que apiam o
desenvolvimento da produo endgena.
* Ana Rosas Mantecn professora e pesquisadora do Departamento de Antropologia da Universidad Autnoma Metropolitana
Iztapalapa, Mxico.
Qu es el pblico?
El trabajo plantea la necesidad de complementar la investigacin sobre cmo son

los pblicos de las ofertas culturales con el anlisis de qu es el pblico, esto es,
los diversos roles que juegan los usuarios, los pactos negociados que se entablan
entre dichas ofertas y sus pblicos dentro del campo cultural y las implicaciones
de estos pactos en un marco social ms amplio. Se fundamenta la propuesta a
partir de la revisin de algunos de los desplazamientos conceptuales desarrollados
en la reflexin sobre esta temtica: el paso de la comprensin de dicha relacin
como mera imposicin o adquisicin, al reconocimiento de sujetos que desarrollan prcticas de negociacin, apropiacin y produccin de sentido, as como el
cuestionamiento del modelo exclusivamente comunicativo al reconocimiento de
las prcticas culturales multidimensionales.
consumo cultural, pblicos, polticas culturales, formacin de pblicos
El estudio de las prcticas de relacin de los pblicos con las ofertas culturales en Amrica
Latina ha vivido un desarrollo vertiginoso en las dos ltimas dcadas, fundamentalmente
porque ha sido estimulado desde disciplinas y mbitos diversos y por una gama amplia de demandas, que abarcan desde la bsqueda de democratizacin de las polticas culturales hasta
la mejor mercantilizacin de las industrias culturales. Como ha sealado Guillermo Sunkel
(1999), las investigaciones sobre los consumos culturales no slo han adquirido centralidad en
la agenda de los estudios culturales, sino que tambin han pasado a ser un ingrediente clave
en los procesos de produccin al interior de la industria cultural1. A la par de este impulso,
diversos pases latinoamericanos, como Colombia y Chile, han empezado a desarrollar sistemas de informacin sobre estos campos, como ocurre en casi todos los pases europeos,
en Estados Unidos, Canad e India, donde tales conocimientos estn abiertos a la consulta y
generan conocimientos que apoyan el desarrollo de la produccin endgena.
*Ana Rosas Mantecn es profesora e investigadora del Departamento de Antropologa de la Universidad Autnoma Metropolitana
Iztapalapa, de Mxico.
175 - Qu es el pblico?
Ana Rosas Mantecn*
Exposio Permanente
CCBB, Rio de Janeiro.
Fotografia: Lilian Soares
Apesar desses avanos, os pblicos continuam sendo uma questo obscura, em parte porque
a ateno tem-se dirigido em maior medida ao conhecimento das ofertas, mas tambm
porque ainda predomina um certo empirismo nas perspectivas de anlise, que se limitam
a descrever o consumo dos bens culturais sem explicar o que torna possvel a interao
de determinados sujeitos com eles. Jos Teixeira Coelho, por exemplo, reconhece no seu
Diccionario crtico de poltica cultural que o termo pblico tem sido utilizado de maneira muito
vaga para designar o conjunto simples, fsico, de pessoas que assistem a um espetculo,
dirigem-se a um museu ou biblioteca, compram discos, sintonizam uma estao de rdio, etc.
Tem como sinnimos designaes como espectadores, consumidores, usurios, leitores,
ouvintes, telespectadores, etc. Essas expresses no indicam nenhuma entidade definida.
Porm, a alternativa que nos prope, ainda que relevante, termina sendo insuficiente e consiste em pluralizar o termo: no existe um pblico de arte, mas pblicos de arte. O pblico
compe-se de uma variedade de conjuntos que tem, cada um, uma motivao, um objetivo
prprio e um comportamento especfico.2
Se nos limitarmos a analisar o indivduo ou os grupos que consomem ofertas culturais, podemos nos descuidar da reflexo sobre o conjunto de transformaes e condies que intervm
no surgimento de determinados pblicos e o modo com que eles se inserem nesses processos. Como aponta Mara Cristina Mata, o importante encontrar chaves para compreender os
Pao Imperial
Rumos Artes Visuais- Trilha
do Desejo
Ita Cultural, 2009
Rio de Janeiro.
No obstante estos avances, los pblicos siguen siendo una cuestin oscura, en parte porque
la atencin se ha dirigido en mayor medida al conocimiento de las ofertas, pero tambin
porque predomina an un cierto empirismo en las perspectivas de anlisis, que se limitan a
describir el consumo de los bienes culturales sin explicar lo que hace posible la interaccin de
determinados sujetos con ellos. Jos Texeira Coelho, por ejemplo, reconoce en su Diccionario
crtico de poltica cultural que el trmino pblico se ha utilizado de manera muy vaga, para designar al conjunto simple, fsico, de personas que asisten a un espectculo, museo o biblioteca, consumen discos, sintonizan una estacin de radio, etc. Tiene como sinnimos designaciones como espectadores, consumidores, usuarios, lectores, oyentes, televidentes, etc.
Estas expresiones no indican ninguna entidad definida; sin embargo, la alternativa que nos
propone, si bien relevante, resulta insuficiente y consiste en pluralizar el trmino: no existe
un pblico de arte sino pblicos de arte. El pblico se compone de una variedad de conjuntos
que tiene, cada uno, una motivacin, un objetivo propio y un comportamiento especfico2.
Si nos limitamos a analizar al individuo o los grupos que consumen ofertas culturales, podemos
descuidar la reflexin acerca del conjunto de transformaciones y condiciones que intervienen
en el surgimiento de determinados pblicos y el modo en el que ellos se insertan en estos
procesos. Como ha apuntado Mara Cristina Mata, de lo que se trata es de encontrar claves
mecanismos pelos quais os indivduos aceitam, em situaes especficas e em relao com
interpelaes pessoais, converter-se em seres genricos, ou seja, parte de um coletivo maior

que se auto-reconhece como pblico de determinadas ofertas culturais.3 O que ganhamos
ao reconhecer essa especificidade? A possibilidade de nos perguntarmos, com Dominique
Wolton, no s como so o pblicos, mas o que o pblico.4 Ento, podemos analisar os bens
na sua dinmica especfica de produo, distribuio e consumo dentro do campo cultural,
assim como os papis que assumem produtores e consumidores em diferentes momentos
histricos e nos diversos subcampos. apenas dentro do campo cultural e de suas articulaes com o mundo social que podemos redefinir todos os termos da equao que constitui os
consumos culturais, os quais usualmente se vem naturalizados. Trata-se ento de desentranhar o processo pelo qual determinados produtos transformam-se em ofertas (bens e servios)
culturais, alguns sujeitos sociais em pblicos, assim como os agentes produtores das obras,
do valor das obras e das habilidades para relacionar-se com elas, com dinmicas especficas
de produo, circulao e recepo dos bens culturais.
O papel de pblico
O papel de pblico gerado no encontro com as ofertas culturais, no preexiste a elas. Tratase de uma posio em um contrato cultural; assume modalidades que variam historicamente,
so produto da negociao desigual de pactos de consumo e vo se transformando em relao aos processos que ultrapassam o campo cultural. Dentro deste, o papel transforma-se em
um referente identitrio e de adscrio (oferece respostas s inquietudes sobre quem somos
e a que lugar pertencemos) a partir do qual os pblicos relacionam-se com o que produzido
no campo, com outros agentes do campo (artistas, crticos, outros pblicos, etc.) e no exterior
do campo, transcendendo a relao com as ofertas culturais e impactando outras dimenses
da vida social. Ao pensar a noo de pblico neste sentido, reconhecemos que ser pblico
no uma mera atividade; uma condio, um modo de existncia dos sujeitos que se entrecruza com outras modalidades de ser em sociedade.5
O papel de pblico na modernidade produto do surgimento de uma oferta cultural que
convoca participao de outros e que se faz pblica: a princpio (e s a princpio) qualquer
pessoa que deseja assistir e possa pagar por isso (no caso do acesso ter um custo) tem a
para comprender los mecanismos por los cuales los individuos aceptan, en situaciones especficas y en relacin con interpelaciones particulares, convertirse en seres genricos, es decir,
parte de un colectivo mayor que se autoreconoce como pblico de determinadas ofertas culturales3. Qu ganamos al reconocer esta especificidad? La posibilidad de preguntarnos, con
Dominique Wolton, no slo cmo son los pblicos sino qu es el pblico4. Podemos entonces
analizar los bienes en su dinmica especfica de produccin, distribucin y consumo dentro
del campo cultural, as como los roles que juegan productores y consumidores en diferentes
que constituye los consumos culturales, los cuales usualmente se miran naturalizados; se trata
entonces de desentraar el proceso por el cual determinados productos se transforman en
ofertas (bienes y servicios) culturales, ciertos sujetos sociales en pblicos, as como los agentes
productores de las obras, del valor de las obras y de las habilidades para relacionarse con ellas,
con dinmicas especficas de produccin, circulacin y recepcin de los bienes culturales.
El rol de pblico
El rol de pblico se genera en el encuentro con las ofertas culturales, no preexiste a ellas. Se
trata de una posicin en un contrato cultural; asume modalidades que varan histricamente,
que son producto de la negociacin desigual de pactos de consumo y que se van transformando en relacin con procesos que exceden al campo cultural. Dentro de ste, el rol se vuelve un
referente identitario y de adscripcin (brinda respuestas a las inquietudes sobre quines somos
y a dnde pertenecemos) a partir del cual los pblicos se relacionan con lo que se produce en
el campo, con otros agentes del campo (artistas, crticos, otros pblicos, etc.) y al exterior del
campo, trascendiendo a la relacin con las ofertas culturales e impactando otras dimensiones
de la vida social. Al pensar la nocin de pblico en este sentido, reconocemos que ser pblico no es una mera actividad; es una condicin, un modo de existencia de los sujetos que
se entrecruza con otras modalidades de ser en sociedad5.
El rol de pblico en la modernidad es producto del surgimiento de una oferta cultural que
convoca a la participacin de otros y que se hace pblica: en principio (y slo en principio)
cualquier persona que desee asistir y pueda pagar por ello (en el caso de que el acceso tenga
momentos histricos y en los diversos subcampos. No es sino dentro del campo cultural y de
sus articulaciones con el mundo social que podemos redefinir todos los trminos de la ecuacin
liberdade de faz-lo, sem importar seu pertencimento a alguma instituio, posio ou grupo.
De fato, as ofertas culturais na modernidade abrem-se precisamente para que um nmero

indefinido de pessoas que no se conhecem, estranhas entre si, sejam convocadas. Neste
sentido, Michael Warner define o pblico como um corpo de desconhecidos unidos pela
circulao de um discurso, sem o qual o carter pblico de este discurso no teria nenhuma
importncia especial para a modernidade () Em ordens sociais anteriores, um desconhecido
misterioso, uma presena perturbadora que requer ser resolvida. Na sociedade moderna, a
estranheza o recurso necessrio para a comunalidade. O imaginrio social moderno no faz
sentido sem desconhecidos.6
No foi assim at que os bens culturais se fizessem pblicos, isto , que comeassem a ser
produzidos para o mercado e mediados por ele, que na sua qualidade de mercadorias se tornassem universalmente acessveis. Este momento foi chave para a autonomizao do campo
cultural e representa um processo fundamental para a constituio do papel de pblico no seu
sentido moderno: como assinalou J. Habermas, () essa transformao no acarretou mudanas no pblico, mas deu lugar ao pblico mesmo como tal ()7. Foi no teatro renascentista ingls, desenvolvido durante o reinado de Isabel I no final do sculo XVI, que se comeou
a utilizar o nome de pblico para referir-se aos assistentes (at ento o principal uso do termo
pblico era exclusivamente em relao ao Estado, quer dizer, ao bem comum)8. O teatro deixa
ento de ser um acontecimento restrito para se tornar um produto competitivo, sujeito s leis
da oferta e da procura, ao qual afluam assistentes provenientes tanto da nobreza como de
setores populares9. Antes dessa poca existia somente um pblico pr-moderno, formado
basicamente pela aristocracia real; a oferta cultural estava no momento aberta apenas para
os convocados.
Ainda que no princpio a mercantilizao das ofertas culturais convocava um pblico sumamente reduzido (ainda no sculo XVIII, mais da metade da populao era no s completamente iletrada como vivia nos limites da mera sobrevivncia), com o pblico difuso formado
a partir da comercializao do trfego cultural surge uma nova categoria social10, que faz
referncia aos sujeitos sociais que tm um papel de destinatrios da oferta cultural. Este
papel de pblico como destinatrio de uma oferta cultural coexiste na atualidade com outra
modalidade de papel. Do vnculo com as novas tecnologias de comunicao emergiu um
consumidor diferente, dificilmente concebvel apenas como pblico, que interage com elas
un costo) tiene la libertad para hacerlo, sin importar su pertenencia a institucin, rango o grupo
alguno. De hecho, las ofertas culturales en la modernidad se abren precisamente para que un
nmero indefinido de personas que no se conocen, extraas entre s, sean convocadas. En
este sentido, Michael Warner define al pblico como un cuerpo de desconocidos unidos por
la circulacin de un discurso, sin el cual el carcter pblico de este discurso no tendra ninguna
especial importancia para la modernidad En rdenes sociales previos un desconocido es
misterioso, una presencia perturbadora que requiere ser resuelta. En la sociedad moderna la
No fue sino hasta que los bienes culturales se hicieron pblicos, esto es, que comenzaron a
ser producidos para el mercado y mediados por l, que en su calidad de mercancas se tornaron universalmente accesibles. Este momento fue clave para la autonomizacin del campo
cultural y representa un proceso fundacional para la constitucin del rol de pblico en su
sentido moderno: como ha sealado J. Habermas, esa transformacin no ha acarreado
cambio en el pblico, sino que ha dado lugar al pblico mismo como tal7. Fue en el teatro
renacentista ingls, desarrollado durante el reinado de Isabel I a finales del siglo XVI, que
comenz a utilizarse el nombre de pblico para referirse a los asistentes (hasta entonces el
principal uso del trmino pblico era exclusivamente en relacin al Estado, es decir, al bien
comn)8. El teatro deja entonces de ser un acontecimiento restringido para convertirse en un
producto competitivo, sujeto a las leyes de la oferta y la demanda, al que concurran asistentes
provenientes tanto de la nobleza como de sectores populares9. Con anterioridad a esta poca
exista slo un pblico premoderno, bsicamente conformado por la aristocracia cortesana; la
oferta cultural no estaba entonces abierta a la asistencia ms que de los convocados.
Si bien en un principio la mercantilizacin de las ofertas culturales convocaba a un pblico
sumamente reducido (todava en el siglo XVIII, ms de la mitad de la poblacin no slo era
completamente iletrada sino que viva en los lmites de la mera supervivencia), con el pblico
difuso formado a partir de la comercializacin del trfico cultural surge una nueva categora
social10, que hace referencia a los sujetos sociales que juegan el rol de destinatarios de la
oferta cultural. Este rol de pblico como destinatario de una oferta cultural coexiste en la
actualidad con otra modalidad de rol. De la vinculacin con las nuevas tecnologas de la comunicacin ha emergido un consumidor distinto, difcilmente concebible slo como pblico, que
extraeza es el recurso necesario para la comunalidad. El imaginario social moderno no hace

sentido sin desconocidos6.
de maneira totalmente nova, como usurio e como produtor ou emissor cultural. Guillermo
Orozco afirma que a convergncia tecnolgica contempornea, que multiplica as combinaes de formatos, linguagens e estticas nas diversas telas, abre novos cenrios que por sua
vez facilitam outros modos e papis de interao comunicativa para suas audincias. Entre
estes, uma das mudanas importantes a produzida pelo trnsito de audincias agrupadas
em funo da recepo, para audincias definidas cada vez mais em funo da sua capacidade para a emisso. Devido a esta mudana, as audincias se tornam usurias, produtoras
e emissoras, na medida em que a interatividade que permitem as novas telas transcende a
simples interao simblica com elas, para colocar as audincias como criadoras dos seus
prprios referentes, no s como re-criadoras simblicas de significados ou interpretaes
dos referentes produzidos e emitidos por outros a partir dessas telas11. Assim como na atualidade qualquer pessoa pode produzir e registrar imagens na sua cmera ou telefone celular e
exibi-las no YouTube ou noutra tela miditica, surgiu a figura do cibercidado, montado sobre
o rpido desenvolvimento dos blogs12, que permitiu que milhares de internautas no mundo
todo deixassem de ser simples consumidores de notcias e se convertessem em um contrapoder frente aos meios de comunicao e os governos autoritrios. Diferente do leitor e do
espectador, que mobilizam disposies distintas quando vo assistir a um filme, vo a uma
sala de concertos ou ligam a televiso, o internauta um ator multimodal que l, v, escuta e
combina materiais diversos, procedentes da leitura e dos espetculos13.
Processos de formao de pblicos

O papel de pblico no s produto de uma oferta cultural que convoca. Os sujeitos podem
responder ou no a esse chamado, dependendo de sua condio social (renda, escolaridade,
ocupao), idade, gnero e rea onde vivem. Igualmente relevante a ao de um conjunto
de agentes que cultivam e desenvolvem o desejo e a necessidade de se relacionarem com
as ofertas culturais. Os pblicos no nascem como tais, formam-se e transformam-se permanentemente pela ao da famlia, amigos, escola, comunidade circundante, meios de comunicao, ofertas culturais, intermedirios culturais, entre outros agentes que influem - com
diferentes capacidades e recursos - nas maneiras como se aproximam ou se afastam das
experincias de consumo cultural.
interacta con ellas de una manera totalmente novedosa, como usuario y como productor o
emisor cultural. Guillermo Orozco encuentra que la convergencia tecnolgica contempornea,
que multiplica las combinaciones de formatos, lenguajes y estticas en las diversas pantallas,
abre nuevos escenarios que a su vez facilitan otros modos y roles de interaccin comunicativa
a sus audiencias. Entre estos, uno de los cambios importantes es el producido por el trnsito
de audiencias agrupadas en funcin de la recepcin, a audiencias definidas cada vez ms en
funcin de su capacidad para la emisin. Debido a este cambio, las audiencias se vuelven usu-
creadoras de sus propios referentes, no slo como re-creadoras simblicas de significados o

interpretaciones de los referentes producidos y emitidos por otros desde esas pantallas11. As
como en la actualidad cualquiera puede producir y registrar imgenes en su cmara o telfono
celular, y exhibirlas en YouTube u otra ventana meditica, ha surgido la figura del ciberciudadano, montado sobre el vertiginoso desarrollo de los blogs12, que ha permitido que miles de internautas en todo el mundo dejen de ser simples consumidores de noticias y se conviertan en un
contrapoder frente a los medios de comunicacin y los gobiernos autoritarios. A diferencia del
lector y del espectador, que movilizan disposiciones distintas cuando van a ver una pelcula, a
una sala de conciertos o encienden el televisor, el internauta es un actor multimodal que lee,
ve, escucha y combina materiales diversos, procedentes de la lectura y de los espectculos13.
Procesos de formacin de pblicos

El rol de pblico es producto no slo de una oferta cultural que convoca. Los sujetos pueden
responder o no a ese llamado dependiendo de su condicin social (ingreso, escolaridad, ocupacin), edad, gnero y zona donde viven. Igualmente relevante es la accin de un conjunto
de agentes que cultivan y desarrollan el deseo y la necesidad de la relacin con las ofertas
culturales. Los pblicos no nacen como tales, se forman y transforman permanentemente
por la accin de la familia, los amigos, la escuela, la comunidad circundante, los medios de
comunicacin, las ofertas culturales, los intermediarios culturales, entre otros agentes que
influyen con diferentes capacidades y recursos- en las maneras cmo se acercan o se alejan
de las experiencias de consumo cultural.
arias, productoras y emisoras, en la medida en que la interactividad que permiten las nuevas
pantallas trasciende la mera interaccin simblica con ellas, para situar a las audiencias como
Com frequncia se pensa que as ofertas culturais atraem de maneira natural. Com esta ideia
e sob o suposto da existncia doscrculos criativosisto , de que a maior produo tende a
gerar um maior consumo e, ao mesmo tempo, maiores nveis de consumo ou apropriao de
bens e servios culturais induzem uma maior produo14, as polticas culturais no sculo XX
acostumaram-se a pensar mais nos criadores que no pblico, mais na produo que na distribuio, mais na arte que na comunicao.15 A relao entre a produo e o consumo cultural
no to simples. Multiplicar a oferta de qualquer bem cultural - as tiragens de livros, as obras
de teatro, as exposies, por exemplo - no suficiente para incrementar a relao da populao com eles. Contudo, o apreo social de que gozam os bens artsticos e culturais (que
os economistas identificam comomrito, merit goodsno se expressa em um incremento
da sua demanda e no seno pela ao das polticas culturais que se pode corrigir esta inconsistncia16. Estudos que exploram como nasceu o gosto pela leitura ou pela pintura, por
exemplo, mostram histrias que enfrentaram barreiras geogrficas, sociais, culturais, etc.
No que diz respeito s ofertas culturais localizadas, aqueles que conseguem chegar e se
constituir em seus pblicos so os vencedores de uma longa corrida de obstculos: percorreram a distncia geogrfica que separa os espaos culturais cuja distribuio concentrada e
desigual os mantm afastados do cotidiano da maioria dos habitantes das cidades e povoados; pagaram seu transporte e o preo da entrada, nos casos dos que no podiam gozar de
alguma iseno; adquiriram, na sua famlia e/ou escola, um determinado capital cultural que
lhes permitiu acessar e desfrutar, em diversas medidas, o que lhes oferecem; percorreram a
distncia simblica que afasta muitos do patrimnio sacralizado, produto da construo social
hierarquizada; estruturaram de determinada maneira seu tempo livre e deixaram o abrigo de
seus lares, vencendo a poderosa atrao que exerce a oferta miditica que tem tambm suas
barreiras especficas e que alimenta a tendncia internacional para a diminuio da assistncia
a espetculos localizados, enquanto cresce o consumo atravs de aparatos de comunicao
de massa no mbito familiar. Uma vez superados todos estes obstculos, possvel aos que
no fazem parte dopblico implcito17enfrentarem barreiras nos dispositivos de comunicao
e informao das instituies culturais, os quais contm implicaes, pressuposies, intenes e estratgias integradas neles mesmos e na maneira de se desdobrarem nos espaos.
Nos museus, por exemplo, no so igualmente bem-vindos aqueles que no lem as etiquetas, que vo em famlia, que fazem uma visita mais rpida e que tm menor capital cultural
Con frecuencia se piensa que las ofertas culturales atraen de manera natural. Con esta idea y
bajo el supuesto de la existencia de los crculos creativos, esto es, de que la mayor produccin tiende a generar un mayor consumo y, a la vez, mayores niveles de consumo o apropiacin de bienes y servicios culturales inducen una mayor produccin14, las polticas culturales
en el siglo XX se acostumbraron a pensar ms en los creadores que en el pblico, ms en la
produccin que en la distribucin, ms en el arte que en la comunicacin15. La relacin entre la
produccin y el consumo cultural no es tan sencilla. Multiplicar la oferta de cualquier bien cultural -los tirajes de libros, las obras de teatro, las exposiciones, por ejemplo- no es suficiente
goods), ste no se expresa en un incremento de su demanda y no es sino por la accin de las

polticas culturales que se puede corregir esta inconsistencia16. Estudios que exploran cmo
naci el gusto por la lectura o por la pintura, por ejemplo, muestran historias que enfrentaron
barreras geogrficas, sociales, culturales, etc.
En lo que respecta a las ofertas culturales situadas, aqullos que logran llegar y constituirse en
sus pblicos son los vencedores de una larga carrera de obstculos: han recorrido la distancia
geogrfica que separa los espacios culturales cuya distribucin concentrada e inequitativa los
mantiene alejados del mbito cotidiano de la mayora de los habitantes de las ciudades y los
pueblos; pagaron su traslado y el precio del boleto, en los casos en los que no podan gozar de
alguna exencin; adquirieron, en su familia y/o en la escuela, un determinado capital cultural
que les permite acceder y disfrutar, en diversas medidas, de lo que ofrecen; recorrieron la
distancia simblica que aleja a muchos del patrimonio sacralizado, producto de su construccin social jerarquizada; estructuraron de determinada manera su tiempo libre y dejaron el
abrigo de sus hogares, venciendo la poderosa atraccin que ejerce la oferta meditica que
tiene tambin sus barreras especficas- y que alimenta la tendencia internacional hacia la
disminucin de la asistencia a espectculos localizados, en tanto, crece el consumo a travs
de aparatos de comunicacin masiva en el mbito familiar. Una vez sorteados todos estos
obstculos, es posible que los que no forman parte del pblico implcito17 deban enfrentar barreras en los dispositivos de comunicacin e informacin de las instituciones culturales, los cuales contienen implicaciones, presuposiciones, intenciones y estrategias integradas en ellos
mismos y en la manera en la que se despliegan en los espacios. En los museos, por ejemplo,
para incrementar la relacin de la poblacin con ellos. No obstante el aprecio social del que
gozan los bienes artsticos y culturales (que los economistas identifican como mrito, merit
que os interlocutores ideais prefigurados na museografa. A oferta miditica no tem muito
dos inconvenientes da oferta localizada e consegue chegar, no caso da televiso e do rdio,

maior parte dos lares. As diferenas no equipamento domstico se do em termos de qualidade e variedade: televiso aberta ou paga, aparatos de dvdcomputadores e tipos de acesso
Internet (cuja ausncia na casa suprida em lanhouses, escolas ou escritrios).
Muitos no chegam e, de fato, nem tentam. No so nem se sentem convidados. So os
no pblicos da cultura. Parece que escolhem no se relacionar com estas ofertas porque
no gostam delas, quando na realidade, como mostrou Pierre Bourdieu, o gosto representa
maneiras de escolher que no so escolhidas. Ainda que se mostre como a manifestao
aparentemente mais livre dos indivduos, um terreno por excelncia de negao do social, o
gosto o modo em que a vida de cada um se adapta s possibilidades oferecidas pela sua
condio de classe e que classifica socialmente18. Ao mesmo tempo em que organiza a distribuio dos bens materiais e simblicos, a sociedade organiza nos grupos e nos indivduos
a relao subjetiva com eles, as aspiraes, a conscincia do que cada um pode se apropriar.
Nesta estruturao da vida cotidiana se arraiga a hegemonia () em uma interiorizaro muda
da desigualdade social, sob a forma de disposies inconscientes, inscritas no prprio corpo,
no ordenamento do tempo e do espao, na conscincia do possvel e do inalcanvel19.
Os usosou apropriaesque fazem os diversos pblicos das ofertas culturais dependem das
condies e possibilidades com as quais contam para aproveitar as potencialidades de uma
oferta, e esto atravessados por diferenas culturais, sociais, etrias, de gnero, etc. Ainda
que as diferenas e desigualdades de diversos tipos incidam sobre as dinmicas do consumo
cultural - a origem de classe, assim como da famlia, a formao escolar e o meio cultural imediatos tm um efeito estruturador e limitador sobre o repertrio de estratgias discursivas ou
decodificadoras de que dispem os diferentes setores de um pblico -, no possvel situar
uma determinao simples. Na Frana, por exemplo, a tera parte dos filhos de operrios l
pelo menos um livro por ms20. O desinteresse pela leitura varia segundo o desenvolvimento
econmico do pas, mas no tanto quanto podemos pensar: na Alemanha 31% da populao
no l nunca ou quase nunca, no Reino Unido 28%, na Frana 26%. No Mxico, entre 34%
e 39% da populao no leu nenhum livro durante o ltimo ano, cifra similar dos pases
europeus. Contudo, na porcentagem de leitores habituais, que lem mais de 20 ou 25 livros
por ano, a encontramos discrepncia: s 3% no Mxico, enquanto no Reino Unido chega a
no son igualmente bienvenidos aquellos que no leen las cdulas, que van en familia, que hacen
una visita ms rpida y que cuentan con menor capital cultural que los interlocutores ideales
prefigurados en la museografa. La oferta meditica no tiene muchos de los inconvenientes de
la situada y logra llegar, en el caso de la televisin y la radio, a la mayor parte de los hogares. Las
diferencias en el equipamiento domstico se dan en trminos de calidad y variedad: televisin
abierta o de paga, aparatos de dvd, computadoras y tipos de acceso a Internet (cuya ausencia
en la vivienda es suplida en diversas medidas en cibercafs, escuela u oficina).
tan, cuando en realidad, como ha mostrado Pierre Bourdieu, el gusto representa maneras de
elegir que no son elegidas. Si bien se muestra como la manifestacin aparentemente ms libre
de los sujetos, un terreno por excelencia de negacin de lo social, el gusto es el modo en que la
vida de cada uno se adapta a las posibilidades ofrecidas por su condicin de clase y que adems
clasifica socialmente18. Al mismo tiempo que organiza la distribucin de los bienes materiales y
simblicos, la sociedad organiza en los grupos y en los individuos la relacin subjetiva con ellos,
las aspiraciones, la conciencia de lo que cada uno puede apropiarse. En esta estructuracin de
la vida cotidiana se arraiga la hegemona en una interiorizacin muda de la desigualdad social,
bajo la forma de disposiciones inconscientes, inscritas en el propio cuerpo, en el ordenamiento
del tiempo y el espacio, en la conciencia de lo posible y de lo inalcanzable19.
Los usos o apropiaciones que hagan los diversos pblicos de las ofertas culturales dependen
de las condiciones y posibilidades con que cuentan para aprovechar las potencialidades de
una oferta, y estn atravesados por diferencias culturales, sociales, etreas, de gnero, etc.
Si bien las diferencias y desigualdades de diverso cuo inciden en las dinmicas de consumo
cultural -el origen de clase, a la par de la familia, la formacin escolar y el medio cultural inmediatos tienen un efecto estructurador y limitador sobre el repertorio de estrategias discursivas
o decodificadoras de que disponen los diferentes sectores de una audiencia -, no es posible
ubicar una determinacin simple. En Francia, por ejemplo, la tercera parte de los hijos de obreros leen por lo menos un libro al mes y la tercera parte de los hijos de empleados de alto
nivel leen menos de un libro al mes20. El desinters por la lectura vara segn el desarrollo
econmico del pas, pero no tanto como pensaramos: en Alemania el 31% de la poblacin no
lee nunca o casi nunca, en el Reino Unido el 28%, en Francia el 26%. En Mxico, en tanto,
Muchos no llegan y de hecho, ni lo intentan. No son, ni se sienten convidados. Son los no pblicos de la cultura. Pareciera que eligen no relacionarse con estas ofertas porque no les gus-
um pouco mais de 18%, na Alemanha em torno de 16% e na Frana 14%21. As determinaes macro-sociais no engendram automaticamente os comportamentos de cada pblico.
Os bens culturais e o seu consumo situam-se dentro de um campo cultural especfico que,
dependendo do seu grau de autonomia, impe sua lgica especfica, o que nele se encontra
em jogo e o que se necessita para participar. Seja na sua forma incorporada (disposies e
competncias) ou objetivada (bens culturais), o capital cultural constitui uma energia social
que nem existe nem produz seu efeitos se no for no campo em que se produz e reproduz,
cada uma das propriedades agregadas classe recebem o seu valor e a sua eficcia sobre as
leis especficas de cada campo22.
Os pblicos se constituem a longo prazo na vida cotidiana familiar, em grupo e na formao
escolar. A famlia, as comunidades de pertencimento e a escola contribuem com este processo atravs da transmisso docapital cultural necessrio para identificar e desfrutar as ofertas
culturais. Trata-se de um conjunto de disposies incorporadas que permitem distinguir, avaliar e usufruir as prticas e ofertas culturais. So elas que produzem a certeza de se sentir convidado. Estas mesmas disposies so as que fazem com que se construa um pblico quando
se reduz a distncia social percebida que separa a populao das ofertas e prticas culturais.
Em uma pesquisa feita no Mxico no comeo dos anos noventa, foi demonstrado que a
maioria das pessoas percebe como prximos de sua vida e experincia urbana os templos,
as escolas e as clnicas. medida que se avana para espaos mais carregados do sentido
social construdo para a arte, maior a distncia da percepo. ilustrativo o contraste entre
a relao com o cinema em geral (identificado muito mais como entretenimento do que com
o mundo da cultura) e com o cinemade arteenquanto em 1993 22.8% declararam nunca ter
estado em um cinema, 67.6% no tinham entrado em um cinemade arteQuanto mais nos
aproximamos do ncleo do equipamento do campo artstico (salas de concerto, galerias e cinemas de arte) menor a quantidade de pessoas que os percebe. Isso exclui completamente
da experincia artstica uma parte enorme da populao. Trata-se de uma distncia social que
jamais lhes permitir no s entrar nestes locais, mas sequer conceb-los como parte da
sua experincia cotidiana possvel23; j que sua formao bsica semeou neles a ideia de que
a cultura e, em grande medida, a arte, so bens que s podem ser desfrutados quando se
alcana um status econmico superior. Essa distncia social tem uma clara marca de classe.
entre el 34 y el 39% no ha ledo un libro durante el ltimo ao, cifra similar a la de los pases
europeos, pero el porcentaje de lectores habituales, que leen ms de 20 o 25 libros al ao, s
es radicalmente distinto: slo el 3%, mientras en el Reino Unido alcanza poco ms del 18%,
en Alemania alrededor del 16% y en Francia el 14%21. Las determinaciones macrosociales no
engendran automticamente los comportamientos de cada pblico. Los bienes culturales y su
consumo se ubican dentro de un campo cultural especfico que, dependiendo de su grado de
autonoma, impone su lgica especfica, lo que en l se encuentra en juego y lo que se necesita
para participar. Ya sea en su forma incorporada (disposiciones y competencias) u objetivada (bi-
agregadas a la clase recibe su valor y su eficacia de las leyes especficas de cada campo22.
Los pblicos se constituyen en el largo plazo de la vida cotidiana familiar, grupal y la formacin
educativa. La familia, las comunidades de pertenencia y la escuela contribuyen a este proceso
a travs de la transmisin del capital cultural necesario para identificar y disfrutar las ofertas
culturales; se trata de un conjunto de disposiciones incorporadas que permiten distinguir,
evaluar y degustar las prcticas y ofertas culturales; son ellas las que producen la certeza
de sentirse convidado. Estas mismas disposiciones son las que hacen que se construya un
pblico cuando se reduce la distancia social percibida que separa a la poblacin de las ofertas
y prcticas culturales. En una encuesta aplicada en Mxico a principios de los aos noventa,
trascendi que la mayora de la gente percibe cercana a su vida y experiencia urbana los
templos, las escuelas y las clnicas. A medida que se avanza hacia recintos ms cargados del
sentido social construido para el arte, mayor es la distancia de la percepcin. Es ilustrativo
el contraste entre la relacin con el cine en general (identificado mucho ms con el entretenimiento que con el mundo de la cultura) y el de arte: mientras en 1993 un 22.8% declar
nunca haber estado en un cine, un 67.6% no haba cruzado el umbral de uno de arte. Mientras
ms se acerca al ncleo del equipamiento del campo artstico (salas de concierto, galeras y
cines de arte) menor es la cantidad de personas que los percibe. Ello deja fuera por completo
de la experiencia artstica a una parte enorme de la poblacin. Se trata de una distancia social
que jams les permitir no slo entrar en ellos sino siquiera concebirlos como parte de su
experiencia cotidiana posible23, ya que su formacin bsica sembr en ellos la idea de que la
cultura, y en gran medida, el arte, son bienes de los que slo se puede disfrutar cuando se ha
accedido a un estatus econmico superior. Esa distancia social tiene una clara marca de cla.
enes culturales), el capital cultural constituye una energa social que ni existe ni produce sus
efectos si no es en el campo en el que se produce y reproduce, cada una de la propiedades
A no participao pode ser produto no s da distncia geogrfica e da falta de capital cultural
ou econmico. Podemos identificar tambm barreiras simblicas que impedem o acesso. A

magnificncia das construes onde se mostram as ofertas culturais, o seu vnculo com a
alta cultura e com os setores mais abastados podem ser um fator de expulso. Em muitas
ocasies o medo se transforma em uma barreira insupervel: medo do que os outros diro, do
entregar-se a atividades cuja utilidade no est bem definida; do evidenciar nossa ignorncia
IUHQWHDRVPDLVQRYRVGRGHVFRQKHFLGRSRUFRQWDGDGHVLJXDOTXDOLGDGHGRTXHVHRIHUHFHRXPHGRGHQRHQWHQGHURTXHVHUDSUHVHQWDGR2VREVWFXORVHWDEXVGHDFRUGR
com Michele Petit, reforam-se uns aos outros: ausncia dos livros em casa, a imposio do
"til" sobre o prazeroso, a desconfiana do que se pensa que "no para ele"; a resistncia
a mudanas: as prticas culturais podem ser "o preldio para uma cidadania ativa e os seres
humanos tm uma relao muito ambivalente com o movimento, a novidade, a liberdade, o
pensamento, os quais podem ser por um lado o objeto de um forte desejo, mas tambm de
certos medos proporcionais a esse desejo"24.
Se as vantagens e desvantagens sociais pesam to fortemente em toda a vida cultural
porque so cumulativas e porque no prolongado processo de transmisso do capital cultural
vo-se apagando os sinais de sua aquisio. Quando a aprendizagem foi realizada a longo prazo, tem efeitos profundos e durveis que vo fazendo corpo, ganham tal soltura e naturalidade
que ocultam sua gnese. Desta maneira, a ideologia do gosto natural naturaliza as diferenas
reais, convertendo em diferenas de natureza umas diferenas nos modos de aquisio da
cultura25. Quanto mais a escola abandona a tarefa de transmisso cultural como acontece
no s com a educao artstica como com a voltada para a relao com novas tecnologias
mais a inao escolar tende a consagrar e a legitimar as desigualdades prvias.
A possibilidade ou impossibilidade de que certos sujeitos se aproximem de determinadas
ofertas culturais e se convertam em pblicos v-se favorecida ou limitada tambm pelas
prprias comunidades s quais pertencem. As atividades de consumo cultural no se do de
maneira isolada: encontram ou deixam de encontrar seu lugar dentro de uma constelao de
outras prticas e atividades que lhes do sentido26. Se reconhecemos que o consumo no
um ato privado, atomizado e passivo, mas eminentemente social, correlativo e ativo, no
um artefato dos caprichos ou necessidades individuais, mas um impulso socialmente regulado e gerado27, entenderemos o desinteresse de certos setores por determinadas ofertas
La no asistencia puede ser producto no slo de la lejana geogrfica, la falta de capital cultural
o econmico. Podemos identificar tambin barreras simblicas que impiden el acceso. La
magnificencia de las construcciones en las que se muestran las ofertas culturales, su vinculacin con la alta cultura y los sectores ms pudientes pueden ser un factor de expulsin.
El miedo resulta tambin en mltiples ocasiones una barrera infranqueable: al qu dirn, a
entregarse a actividades cuya utilidad no est bien definida; a evidenciar nuestra ignorancia
frente a los menores, a lo desconocido por la desigual calidad de lo que se ofrece- o a no
entender lo que se presentar. Obstculos y tabes, nos dice Michele Petit, se refuerzan
unos a otros: ausencia de los libros en el hogar, la imposicin de lo til sobre lo placentero,
prcticas culturales pueden ser el preludio para una ciudadana activa y los seres humanos
tienen una relacin muy ambivalente con el movimiento, la novedad, la libertad, el pensamiento, los cuales pueden ser por un lado el objeto de un fuerte deseo, pero tambin de ciertos
miedos a la medida de ese deseo24.
Si las ventajas o desventajas sociales pesan tan fuertemente en toda la vida cultural es porque
son acumulativas y porque en el prolongado proceso de transmisin del capital cultural se van
borrando las huellas de su adquisicin. Cuando el aprendizaje se ha realizado en el largo plazo,
tiene efectos profundos y durables que se van haciendo cuerpo, brindan tal soltura y naturalidad
que ocultan su gnesis. De este modo, la ideologa del gusto natural naturaliza las diferencias
reales, convirtiendo en diferencias de naturaleza unas diferencias en los modos de adquisicin
de la cultura25. Cuanto ms abandona la escuela la tarea de transmisin cultural como ocurre
no slo con la educacin artstica sino tambin con la referida a la relacin con las nuevas
tecnologas-ms tiende la inaccin escolar a consagrar y legitimar las desigualdades previas.
La posibilidad o imposibilidad de que ciertos sujetos se acerquen a determinadas ofertas
culturales y se conviertan en pblicos se ve favorecida o limitada tambin por las propias comunidades a las cuales pertenecen. Las actividades de consumo cultural no se dan de manera
aislada: encuentran o dejan de encontrar su lugar dentro de una constelacin de otras prcticas y actividades que les dan sentido26. Si reconocemos que el consumo no es algo privado,
atomizado y pasivo, sino eminentemente social, correlativo y activo, no un artefacto de los
caprichos o necesidades individuales sino un impulso socialmente regulado y generado27,
entenderemos el desinters de ciertos sectores por determinadas ofertas culturales; ste no
la desconfianza respecto a lo que se piensa que no es para uno; resistencia al cambio: las
culturais; este no se deve s ao fraco capital cultural com que contam para apreci-las, mas
tambm fidelidade aos grupos nos quais esto inseridos. So seus contextos familiares, de
bairro e de trabalho que controlam a homogeneidade e os desvios28. Determinadas prticas
culturais podem se mostrar impossveis, ou arriscadas, particularmente quando pressupem
entrar em conflito com os costumes e valores do grupo ou lugar em que se vive. Os padres
ou regularidades que guiam a relao dos pblicos com determinadas ofertas culturais so
produto da sua prvia aquisio de competncias culturais especficas como consequncia
da sua posio social particular e seu pertencimento a diversas comunidades. por isso que
as consideramos tambm como mediadoras e fontes de produo de sentido. Stanley Fish
chamou-ascomunidades de interpretaoainda que, na realidade, tenha utilizado o conceito
no singular, preocupado por explicar a uniformidade de leitura em uma comunidade interpretativa29. As comunidades de interpretaocompartilham interesses, prticas culturais, representaes, estratgias de leitura e cdigos interpretativos, etc.
O peso dos diversos agentes na formao de pblicos tem variado historicamente. No caso
mexicano, por exemplo, possvel pensar que quando as polticas culturais estatais realizaram
as suas maiores inverses durante a primeira metade do sculo XX, construindo museus,
Coletivo Grfica Utpica +

O Circo dos Sonhos
O Circo dos Sonhos, 2008
Vdeo Arte
Pao Imperial
Rumos Artes Visuais- Trilha do Desejo
Ita Cultural, 2009 Rio de Janeiro.
se debe slo al dbil capital cultural con que cuentan para apreciarlas sino tambin a la fidelidad a los grupos en los que se insertan. Son sus contextos familiares, de barrio y de trabajo
los que controlan la homogeneidad y las desviaciones28. Determinadas prcticas culturales
pueden resultar imposibles, o arriesgadas, particularmente cuando presuponen entrar en conflicto con las costumbres, con los valores del grupo o del lugar en el que se vive. Los patrones
o regularidades que guan la relacin de los pblicos con determinadas ofertas culturales son
producto de su previa adquisicin de competencias culturales especficas como consecuencia
las llam comunidades de interpretacin, aunque l en realidad utiliz el concepto en singular, preocupado por explicar la uniformidad de lectura en una comunidad interpretativa29. Las
comunidades de interpretacin comparten intereses, prcticas culturales, representaciones,
estrategias de lectura y cdigos interpretativos, etc.
El peso de los diversos agentes en la formacin de pblicos ha variado histricamente. En el
caso mexicano, por ejemplo, es posible pensar que cuando las polticas culturales estatales
realizaron sus mayores inversiones durante la primera mitad del siglo veinte, construyendo
Exposio Permanente
CCBB, Rio de Janeiro.
de su ubicacin social particular y su pertenencia a diversas comunidades. Es por ello que las
consideramos tambin como mediadoras y fuentes de produccin de sentido. Stanley Fish
teatros, cinemas, alentando as artes para o fortalecimento da identidade nacional, muitos
pblicos foram ento formados. Na atualidade, diante do declnio da ao estatal e da escassa

formao artstica na escola, crianas, jovens e adultos de todo o mundo se formam como pblicos fundamentalmente pela Internet, televiso e rdio, e com a aquisio de produtos pirata, como podemos confirmar em pesquisas. Prepara-se assim o terreno para o fortalecimento
das ofertas privadas, incluindo a frequncia a shopping centers e o vnculo com as mltiplas
telas geradas pelas novas tecnologias30. inegvel que tambm se abrem novas possibilidades: os meios de comunicao podem jogar um influente papel na difuso massificada de
ofertas culturais, como a exposio temporria do Museo Nmada, no Zcalo da Cidade do
Mxico, que atraiu em 2008 mais de 8 milhes de visitantes durante os trs meses e meio
que permaneceu aberta. Porm, pouco realmente o que podem fazer para transformar os
costumes constitudos ao longo de uma vida. Como apontaram Bourdieu e Darbel no h
atalho no caminho que conduz s obras culturais e os encontros artificialmente preparados e
diretamente provocados carecem de porvir31. Isto parece mais claro se ao analisar as prticas
de consumo cultural diferenciamos os acessos e os usos possveis das ofertas culturais.
Certamente, levar em considerao as condies sociais de acesso e favorecer uma distribuio
mais estendida dos bens culturais assim como garantir que no existam obstculos econmicos que impeam seu desfrute - um dos primeiros passos para se democratizar seu consumo. Mas isto s atinge a primeira parte do problema, a do contato com as ofertas culturais,
que no suficiente por si s para gerar um aproveitamento pleno de suas potencialidades nem
para criar uma inclinao duradoura para a prtica cultural respectiva. O consumo cultural supe,
em graus distintos, mltiplas tarefas, algumas delas s distinguveis analiticamente: busca (que
permite identific-los e aceder aos bens culturais), decifrao (decodificao, compreenso,
reinterpretao) e apropriao (referida aos modos de utilizao), as quais requerem para sua
execuo um conjunto de disposies e habilidades adquiridas com o tempo.
Os possveis usos de uma oferta no dependem apenas da aquisio destas competncias,
mas tambm dos contextos em que so realizadas. Um caso ilustrativo o das novas tecnologias. Dotar de computadores as escolas rurais, por exemplo, no resolve o problema da
brecha digital. Poucas possibilidades de xito so vislumbradas para as polticas de desenvolvimento tecnolgico e de alfabetizao digital no campo que no considerem a brecha
cultural, conceito proposto por A. Redondo, que permite analisar as circunstncias locais dos
museos, teatros, cines, alentando las artes para el fortalecimiento de la identidad nacional,
muchos pblicos se formaran entonces. En la actualidad, ante la declinante accin estatal y
la escasa formacin artstica en la escuela, nios, jvenes y adultos de todo el mundo se forman como pblicos fundamentalmente por el Internet, la televisin y la radio, as como en la
adquisicin de productos pirata, como podemos corroborar en las encuestas. Se abona as el
terreno para el fortalecimiento de las ofertas privadas, incluyendo la frecuentacin de centros
comerciales y el vnculo con las mltiples pantallas que han generado las nuevas tecnologas30.
del Museo Nmada en el Zcalo de la Ciudad de Mxico, que atrajo en el 2008 ms de 8 millones de visitantes en los tres meses y medio que permaneci abierto el recinto. No obstante
lo anterior, es poco realmente lo que pueden hacer para transformar los hbitos formados a lo
largo de una vida. Como sealaron Bourdieu y Darbel no hay atajo en el camino que conduce
a las obras culturales y los encuentros artificialmente preparados y directamente provocados
carecen de porvenir31. Esto aparece ms claro si al analizar las prcticas de consumo cultural
diferenciamos el acceso y los usos posibles de las ofertas culturales.
Ciertamente, atender las condiciones sociales de acceso y favorecer una distribucin ms extendida de los bienes culturales as como garantizar que no haya obstculos econmicos que
impidan su disfrute- es uno de los primeros pasos que deben darse para democratizar su consumo. Pero esto slo ataca la primera parte del problema, la del contacto con las ofertas culturales,
que no es suficiente por s solo para generar un aprovechamiento pleno de sus potencialidades
ni para fundar una inclinacin duradera hacia la prctica cultural respectiva. El consumo cultural
supone, en grados distintos, mltiples tareas, algunas de ellas slo distinguibles analticamente:
bsqueda (que permite identificarlos y acceder a ellos), desciframiento (decodificacin, comprensin, reinterpretacin) y apropiacin (referida a los modos de utilizacin), las cuales requieren
para su ejecucin un conjunto de disposiciones y habilidades adquiridas con el tiempo.
Los usos posibles de una oferta dependen no slo de la adquisicin de estas competencias,
sino tambin de los contextos en los que se realizan. Un caso ilustrativo es el de las nuevas tecnologas. Dotar de computadoras a las escuelas rurales, por ejemplo, no resuelve la brecha digital. Pocas posibilidades de xito se vislumbran para las polticas del desarrollo tecnolgico y de
alfabetizacin digital en el campo que desatiendan la brecha cultural, concepto planteado por A.
Es innegable que tambin se abren tambin nuevas posibilidades: los medios pueden jugar
un influyente papel para la difusin masiva de ofertas culturales, como la exposicin temporal
setores rurais, as resistncias das geraes mais velhas introduo de novas tecnologias, as
hierarquias sociais que se transformam com a sua chegada, a traduo necessria das suas
vantagens em termos da prpria comunidade, de suas expectativas de mobilidade social, etc32.
Pactos de consumo
Tm-se realizado diversos deslocamentos conceituais na investigao sobre o relacionamento
dos pblicos com as ofertas culturais que permitem avanar substancialmente na anlise
de tal encontro. Em primeiro lugar, da compreenso de tal relao como mera imposio
ou aquisio, ao reconhecimento de sujeitos que desenvolvem prticas de negociao, apropriao e produo de sentido. O segundo deslocamento da concepo das audincias
constitudas de maneira homognea aos pblicos plurais, e, em terceiro lugar, do modelo
codificao/decodificao comunicativo s prticas culturais multidimensionais.
Os pblicos desempenham papis mutveis e sua relao com os produtores - que jogam papis que tambm se transformam vai-se tramando por meio de pactos de consumo que so
produto de negociaes dentro e fora do campo cultural. Pactos de consumo so estabelecidos - tambm chamados pactos de leitura, de inteligibilidade, de entretenimento - em torno
da compreenso e apropriao dos textos (literrios, cinematogrficos, televisivos, musicais,
dramticos) e tambm em torno dos tipos de relao com eles.
O conceito de pacto ou contrato de leitura33 foi desenvolvido a partir da teoria da enunciao
de Benveniste34, que postula que o que oferecido a todo leitor emprico no simplesmente
um texto que fala de determinado tema, mas uma maneira de dizer35 particular e complexa
que gera uma relao peculiar com o leitor que interage com essa forma textual: essa relao
o pacto ou contrato de leitura. Neste contrato, o enunciador escolhe uma determinada forma de organizar o contedo, mediante a seleo de certas estratgias enunciativas, discursivas e de um suporte ou formato particular, o qual exige, por parte do enunciatrio, o exerccio
das suas prprias estratgias de cooperao interpretativa36. Os textos no existem fora de
uma materialidade que lhes d existncia e que se refere tanto ao substrato sobre o qual se
fixam (livro, jornal, filme, programa de rdio ou televiso, etc.) como s modalidades de sua
transmisso. Todos estes elementos materiais, corporais ou fsicos fazem parte do processo
de produo de sentido37 e so to relevantes como o prprio texto na formulao do pacto.
Redondo, que permite analizar las circunstancias locales de los sectores rurales, las resistencias
generacionales a la introduccin de nuevas tecnologas, las jerarquas sociales que se transforman con su llegada, la necesaria traduccin de sus ventajas en trminos de la propia comunidad,
de sus expectativas de movilidad social, etc.32
Pactos de consumo
Se han realizado diversos desplazamientos conceptuales en la investigacin sobre la relacin
posicin o adquisicin, al reconocimiento de sujetos que desarrollan prcticas de negociacin,

apropiacin y produccin de sentido. El segundo desplazamiento es de la concepcin de las
audiencias constituidas de manera homognea a los pblicos plurales y en tercer lugar, del
modelo codificacin/decodificacin comunicativo a las prcticas culturales multidimensionales.
Los pblicos desempean roles cambiantes y su relacin con los productores que juegan
papeles que tambin se transforman- se va tramando por medio de pactos de consumo que
son producto de negociaciones dentro y fuera del campo cultural. Se entablan pactos de
consumo tambin llamados de lectura, de inteligibilidad, de entretenimiento- en torno a la
comprensin y apropiacin de los textos (literarios, cinematogrficos, televisivos, musicales,
dramticos) e igualmente en torno a las modalidades de relacin con ellos.
El concepto de pacto o contrato de lectura33 ha sido desarrollado a partir de la teora de la
enunciacin de Benveniste34 que postula que lo que a todo lector emprico se le ofrece no es
simplemente un texto que habla de determinado tema sino una particular y compleja manera
de decir35 que genera una peculiar relacin con el lector que interacta con esa forma textual: esa relacin es el pacto o contrato de lectura. En este contrato, el enunciador elige una
determinada forma de organizar el contenido, mediante la seleccin de ciertas estrategias
enunciativas, discursivas y de un particular soporte o formato, lo cual exige por parte del
enunciatario, el despliegue de sus propias estrategias de cooperacin interpretativa36. Los
textos no existen fuera de una materialidad que les da existencia y que se refiere tanto al
sustrato sobre el que se fijan (libro, peridico, pelcula, programa de radio o televisin, etc.)
como a las modalidades de su transmisin. Todos estos elementos materiales, corporales o
de los pblicos con las ofertas culturales que permiten avanzar sustancialmente en el anlisis de dicho encuentro. En primer lugar, de la comprensin de dicha relacin como mera im-
No se formulam os mesmo pactos de consumo em uma sala cinematogrfica de arte e em

um multiplex em um shopping center ou em frente televiso, ainda que em todos os casos
os pblicos relacionem-se com textos flmicos. Em segundo lugar, igualmente relevante

reconhecer que o autor no atua somente ao inscrever suas palavras no texto; o processo de
produo de sentido um processo complexo no qual participa uma ampla diversidade de
atores: no caso dos livros, por exemplo, alm dos autores e leitores tambm co-produzem
sentido o editor, os tipgrafos, os livreiros, os crticos, os publicitrios, a escola, os literatos,
etc. Outras fontes de emisso de pactos de consumo, exteriores ao campo cultural, provm
dos contextos histricos e sociais que demarcam as prticas de relao com as ofertas culturais. Por ltimo, cabe apontar que o enunciatrio no tem uma completa autonomia na sua
proposta de pacto, a qual se v influda e at condicionada pelas propostas de outros emissores mais poderosos. o caso da televiso, por exemplo, cujos pactos impem-se no campo
cultural, influem sobre a relao dos pblicos com outras ofertas, como livros, o rdio ou jornal
e obrigam estes meios de comunicao a reformular suas propostas comunicativas.
Abordar a relao entre os textos e seus leitores em termos de negociao nos ajuda a suprimir o foco na leitura do texto, pois esta pensada em uma relao dialgica. Por um lado, os
textos no so sistemas fechados. Como nos diz Roland Barthes, no se deve tomar o autor
como o dono eterno de sua obra e ns, os leitores, apenas como usufruturios. Os textos so
estruturas abertas, contm brancos e vazios na sua codificao que permitem uma multiplicidade de leituras e alentam a atividade participativa do leitor. Por outro lado, sabemos que
todo texto exige a cooperao interpretativa do pblico, j que: realmente uma mquina
preguiosa que descarrega grande parte do seu trabalho no leitor38. nesta linha de reconhecimento das prticas de consumo cultural como produtoras de sentidos que se tem questionado os conceitos de consumo e recepo - assim como a denominao do sujeito que se
relaciona com as ofertas culturais como consumidor, receptor, espectador, audincia e se
tem proposto como alternativas termos que procuram reconhecer a dimenso ativa da prtica
de diversos sujeitos sociais, tais como apropriao, negociao, interao, pacto, que fazem
desmontar o modelo mecnico para o qual o que est em jogo na comunicao so apenas
emissores, receptores, canais, textos, cdigos, sinais e aparatos.
fsicos pertenecen al proceso de produccin de sentido37 y son tan relevantes como el mismo
texto en la formulacin del pacto. No se formulan los mismos pactos de consumo en una sala
cinematogrfica de arte que en un multiplex en un centro comercial o frente al televisor, si
bien en todos los casos los pblicos se relacionan con textos flmicos. En segundo lugar, es
igualmente relevante reconocer que el autor no acta slo al inscribir sus palabras en el texto;
el proceso de produccin de sentido es un proceso complejo en el que participan una amplia
diversidad de actores: en el caso de los libros, por ejemplo, co-producen sentido adems
de los autores y el lector, el editor, los tipgrafos, los libreros, los crticos, los publicistas,
la escuela, los literatos, etc. Otras fuentes de emisin de pactos de consumo, exteriores al
de relacin con las ofertas culturales. Por ltimo, cabe sealar que el enunciatario no tiene una
completa autonoma en su propuesta de pacto, la cual se ve influida o incluso condicionada
por las propuestas de otros emisores ms poderosos. Es el caso de la televisin, por ejemplo,
cuyos pactos se imponen en el campo cultural, influyen sobre la relacin de los pblicos con
otras ofertas, como los libros, la radio o el peridico y obligan a estos medios a reformular sus
propuestas comunicativas.
Abordar la relacin entre los textos y sus lectores en trminos de negociacin nos ayuda a
pensar la lectura de manera dialgica. Por una parte, los textos no son sistemas cerrados. No
hay que tomar al autor, nos dice Roland Barthes, como el dueo eterno de su obra y nosotros
los lectores slo como usufructuarios. Los textos son estructuras abiertas, contienen blancos
o vacos en su codificacin que permiten una multiplicidad de lecturas, alientan la actividad
participativa del lector. Por otra parte, sabemos que todo texto exige la cooperacin interpretativa del pblico ya que: ... es realmente una mquina perezosa que descarga gran parte de su
trabajo en el lector38. Es en esta lnea de reconocimiento de las prcticas de consumo cultural
como productoras de sentidos que se han cuestionado los conceptos de consumo y recepcin as como la denominacin del sujeto que se relaciona con las ofertas culturales como
consumidor, receptor, espectador, audiencia- y se han propuesto como alternativas trminos
que buscan reconocer la dimensin activa de la prctica de diversos sujetos sociales, tales
como apropiacin, negociacin, interaccin, pacto, que hacen estallar el modelo mecnico
para el cual lo que est en juego en la comunicacin son slo emisores, receptores, canales,
textos, cdigos, seales y aparatos.
campo cultural, provienen de los contextos histricos y sociales que enmarcan las prcticas
Multidimensionalidade das prticas de consumo cultural
O estudo da complexa trama de atividades que engloba o consumo cultural levou os investigadores crtica da viso reducionista de tal prtica e a transcender a anlise da dimenso
comunicativa e/ou esttica, para entender no s a recepo de uma oferta cultural particular,
mas tambm o conjunto de processos que atravessam e condicionam a relao com ela e sua
rearticulao com processos maiores de produo de sentido. Tambm permitiu reconhecer
que o consumo uma prtica produtiva no apenas por sua atividade de descodificao das
mensagens, mas tambm pelos outros processos significantes que envolve distino, gerao, recriao de identidades, etc. Ao nos relacionarmos com as ofertas culturais, procuramos
entretenimento, informao, conexo, comunicao, uma experincia esttica, etc., mas ao
mesmo tempo satisfazemos outras necessidades - de identificao grupal, regional, nacional
ou multinacional, de sociabilidade, de procura de um espao prprio, de independncia, de
distino, apropriao do espao pblico, participao poltica, de incluso social, etc as
quais, ainda que no sejam sempre conscientes, podem chegar a ser de maior relevncia que
a relao com a oferta cultural especfica. Em seu trabalho introdutrio a esta rea de estudo,
Nstor Garca Canclini mostrou que o consumo pode ser visto como um cenrio de disputas
por aquilo que a sociedade produz e pelas maneiras de us-lo; como uma rea fundamental
para se construir e comunicar as diferenas sociais, mas chave tambm como sistema ritual
de integrao, de sociabilidade e comunicao, e tambm para ordenar politicamente cada sociedade. Identificar todas estas dimenses permite tirar o consumo cultural do lugar comum
que o reduz ao espao de lazer ou ao uso do tempo livre, e que o concebe como lugar do
suntuoso e do suprfluo, mostrando que quando se consome tambm se pensa, se escolhe
e se reelabora o sentido social39.
De fato, e como coincidem em apontar Janice Radway e David Morley, as prticas de consumo cultural podem construir significados independentemente da oferta cultural especfica
com a qual se relacionam. No contexto da vida familiar, por exemplo, a relao com as tecnologias de informao e comunicao (como o telefone, o computador, o vdeo ou a televiso)
torna-se crucial no manejo do tempo e da diviso do trabalho e na criao e manuteno
das relaes sociais e identidades individuais. Permite tambm organizar os espaos sociais,
vinculando e separando os indivduos dentro da famlia e entre a famlia e o mundo exterior40.
Multidimensionalidad de las prcticas de consumo cultural

El examen de la compleja trama de actividades que engloba el consumo cultural ha llevado
a los investigadores a la crtica de la visin reduccionista de dicha prctica y a trascender el
anlisis de la dimensin comunicativa y/o esttica, para entender no slo la recepcin de un
oferta cultural particular sino el conjunto de procesos que atraviesan y condicionan la relacin
con ella y su rearticulacin con procesos mayores de produccin de sentido. Tambin ha per-
lucra distincin, generacin y recreacin de identidades, etc. Al relacionarnos con las ofertas
culturales buscamos entretenimiento, informacin, conexin, comunicacin, una experiencia
esttica, etc., pero al mismo tiempo satisfacemos otras necesidades de identificacin grupal, regional, nacional o multinacional; de sociabilidad, de bsqueda de un espacio propio, de
independencia, de distincin, apropiacin del espacio pblico, participacin poltica, de inclusin social, etc.- las cuales, no obstante que no siempre son conscientes, pueden llegar a ser
de mayor relevancia que la relacin con la oferta cultural especfica. En su trabajo introductorio
a esta rea de estudio, Nstor Garca Canclini mostr que el consumo puede ser visto como
un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo;
como un rea fundamental para construir y comunicar las diferencias sociales, pero clave
tambin como sistema ritual de integracin, de sociabilidad y comunicacin, y tambin para
ordenar polticamente cada sociedad. Identificar todas estas dimensiones, permite sacar al
consumo cultural del lugar comn que lo confina al espacio del ocio o el uso del tiempo libre, y
que lo concibe como lugar de lo suntuario y lo superfluo, mostrando que al consumir tambin
se piensa, se elige y reelabora el sentido social39.
De hecho, y como coinciden en sealar Janice Radway y David Morley, las prcticas de consumo cultural pueden construir significados independientemente de la oferta cultural especfica con la que se relacionen. En el contexto de la vida familiar, por ejemplo, la relacin con
las tecnologas de la informacin y la comunicacin (como el telfono, la computadora, el
video o la televisin) resulta crucial en el manejo del tiempo, de la divisin del trabajo y en la
creacin y el mantenimiento de las relaciones sociales y las identidades individuales; permite
tambin organizar los espacios sociales, vinculando y separando a los individuos dentro de la
mitido reconocer que el consumo es una prctica productiva no slo por la actividad de decodificacin de los mensajes, sino tambin por los otros procesos significantes que ste invo-
De sua parte, a investigao de Janice Radway sobre os livros de romance mostrou que as
mulheres leitoras identificavam muito mais o prazer do ato de ler esta literatura em si mesmo,
que no seu gosto por alguma trama romntica ou novela em particular. Ao analisar a leitura
como forma de comportamento que permite que intervenham de maneira complexa na sua
vida, percebeu que lhes proporciona ocasies de escape dos deveres domsticos e da rotina
cotidiana, e a oportunidade de relaxar e sonhar, cria uma sensao de esperana, prov apoio
emocional, ajuda a enfrentar a solido, etc41.
A multidimensionalidade das prticas de consumo cultural se manifesta tambm no fato de
no haver significados equivalentes para todos os que as realizam; os diversos usos e funes
dependem de conjunturas particulares e se manifestam em relao a audincias especficas.
A esse respeito, David Morley, no seu trabalho The Nation-Wide Audience, chamou ateno
para as limitaes da investigao quantitativa que trata os telespectadores como cifras, unidades de igual valor em um clculo sobre o tamanho da audincia, sendo que no podemos
tratar significativamente as decises sobre programas como escolhas descontextualizadas e
equivalentes, desconhecendo a diferente significao que conferem a uma mesma escolha
fatores contextuais tais como variaes no acesso aos recursos (tanto materiais como simblicos) que habilitam outras opes para o tempo livre (diferenas de espao disponveis na
casa, de renda, de acesso ao transporte, etc). Ligar uma televiso no sempre um indicador
do desejo de ver um programa especfico que aparece na tela: pode ser um ato reflexo que
significa voltei para casa, um pretexto para escapar s demandas de interao domstica
(sem que se preste ateno ao que acontece na tela) ou uma prtica realizada de maneira
obrigatria em funo das dinmicas familiares. Igualmente, ir ao cinema pode significar a
oportunidade da sociabilidade fora da tutela parental para os jovens, e para outros uma ocasio
de enriquecimento cultural.
Modos de estar juntos

Quando estabeleo que as prticas de consumo cultural so formas de estar juntos refiro-me
situao literal da co-presena (como a comunidade temporal que se gera numa sala de
cinema ou centro de espetculos) e tambm produzida quando surgiu o papel de pblico
na sua forma moderna: a comunidade formada pelos setores annimos dispersos, unidos
familia y tambin entre la familia y el mundo exterior40. Por su parte, la investigacin de Janice
Radway sobre los libros de romance mostr que las mujeres lectoras identificaban mucho ms
el placer del acto de leer esta literatura en s mismo, que el gusto por alguna trama romntica
o novela en particular. Al analizar a la lectura como forma de comportamiento que les permite
intervenir de manera compleja en su vida, encontr que sta les provee de ocasiones de escape
de los deberes domsticos y la rutina cotidiana, da oportunidad de relajarse y soar, crea una
sensacin de esperanza, provee apoyo emocional, ayuda a enfrentar la soledad, etc.41.
de que no tienen significados equivalentes para todos los que las realizan; los diversos usos y
funciones dependen de coyunturas particulares y se manifiestan en relacin con audiencias
especficas. Al respecto, David Morley, en su obra The Nation-Wide Audience, ha llamado la
atencin sobre las limitaciones de la investigacin cuantitativa que trata a los televidentes
como cifras, como unidades de igual valor en un clculo del tamao de la audiencia, siendo
que no podemos tratar significativamente las decisiones sobre programas como elecciones
acontextuales y equivalentes, desconociendo la diferente significacin que confieren a una
misma eleccin factores contextuales tales como las variaciones en el acceso a los recursos (tanto materiales como simblicos) que habilitan otras opciones para el tiempo libre
(diferencias de espacio disponible en un hogar, de ingresos, de acceso al transporte, etc.).
Encender un televisor no es siempre un indicador del deseo de ver un programa especfico
que aparece en la pantalla: puede ser un acto reflejo que significa regres a casa, un pretexto para escapar a las demandas de interaccin domstica (sin que se preste atencin a
lo que sucede en la pantalla) o una prctica realizada de manera obligada por las dinmicas
familiares42. Igualmente, ir al cine puede significar la oportunidad de la sociabilidad fuera de la
tutela parental para los jvenes y para otros una ocasin de enriquecimiento cultural.
Modos de estar juntos

Cuando planteo que las prcticas de consumo cultural son formas de estar juntos me refiero a
la situacin literal de la copresencia (como la comunidad temporal que se genera en una sala
de cine o centro de espectculos) y tambin a la producida cuando surgi el rol de pblico en
su forma moderna: la comunidad formada por los lectores annimos dispersos, unidos slo a
La multidimensionalidad de las prcticas de consumo cultural se manifiesta tambin en el hecho
apenas por meio de sua relao com uma obra ou gnero literrio particular. Esta comunidade
sem co-presena pode chegar a ser de grande relevncia na vida atual. Janice Radway prope
que, enquanto nas sociedades pr-industriais as mulheres formavam as suas prprias redes
sociais para se dar apoio mtuo (igreja, grupos informais de vizinhas), com a crescente suburbanizao e secularizao, as mulheres tm-se isolado mais nos seus entornos domsticos.
Atravs da leitura de novelas romnticas proporcionam a si mesmas outro tipo de comunidade feminina que lhes fornece apoio afetivo. A comunidade leitora de novelas romnticas
no um grupo concreto que funcione a nvel local seno numa rede enorme, imprecisa,
composta por um lado de leitoras e por outro de autores42.
Outra das vantagens que encontramos ao analisar a prtica de consumo cultural em si mesma
a de nos permitir questionar a ideia de que as ofertas culturais so canais neutros que s
servem para transmitir informao e contedo simblico aos pblicos, sem alterar as suas
relaes com os outros canais. A Harold Innis e Marshall McLuhan deve-se o crdito de
terem vislumbrado que para alm do contedo especfico das mensagens que transmitem
(ainda que, s vezes, tambm em relao a este contedo), cada meio de comunicao pauta
formas de interao com ele e em torno dele, modificando os modos de experincia nas
sociedades modernas. Podemos estender sua proposta ao conjunto de ofertas culturais, as
quais organizam suas atividades social, espacial e temporariamente, misturando-se de maneira complexa com outros aspectos rotineiros da vida diria e, ao faz-lo, possibilitam novas
formas de interao social, modificam ou abandonam as velhas formas de interao, criam
novos focos e novas sedes para a ao e a interao, e, em consequncia, servem para reestruturar as relaes sociais existentes e as instituies e organizaes das quais formam
parte43. Ao entrar em relao com outras instituies e equipamentos coletivos, geram transformaes nos modos de habitar e interagir nos mbitos urbanos e rurais, maneiras diferentes
de conceber as relaes sociais e a vida cotidiana.
claro ento que o impacto interativo das ofertas culturais no se restringe ao campo cultural.
Ao falar da construo do papel de pblico, insisti que ele opera como um referente identitrio
a partir do qual os pblicos se desdobram na relao com as ofertas culturais, mas tambm
noutras esferas da vida social. A partir deste referente gerado pelo papel de pblico - em convergncia ou conflito com outras identidades - os indivduos atuam, no s consomem os
meios de comunicao44. por isso que Mara Cristina Mata concebe o pblico como um
travs de su relacin con una obra o gnero literario particular. Esta comunidad sin copresencia puede llegar a ser de gran relevancia en la vida actual. Janice Radway encontr que mientras en las sociedades preindustriales, las mujeres formaban sus propias redes sociales para
darse apoyo mutuo (iglesia, grupos informales de vecinas), con la creciente suburbanizacin
y secularizacin, las mujeres se han aislado ms en sus entornos domsticos. A travs de la
lectura de novelas de romance se proveen a s mismas con otro tipo de comunidad femenina
que les brinda apoyo afectivo. La comunidad lectora de novelas romnticas no es un grupo
Otra de las ventajas que encontramos al analizar la prctica de consumo cultural en s misma
es que nos permite cuestionar la idea de que las ofertas culturales son canales neutrales
que sirven slo para transmitir informacin y contenido simblico a los pblicos, sin alterar
sus relaciones con los otros. A Harold Innis y Marshall McLuhan corresponde el crdito de
haber vislumbrado como, ms all del contenido especfico de los mensajes que transmiten
(si bien en ocasiones tambin en relacin con este contenido), cada medio de comunicacin
pauta formas de interaccin con l y en torno a l, modificando los modos de experiencia en
las sociedades modernas. Podemos hacer extensiva su propuesta al conjunto de las ofertas
culturales, las cuales organizan sus actividades social, espacial y temporalmente, intersectndose de maneras complejas con otros aspectos rutinarios de la vida diaria y al hacerlo posibilitan nuevas formas de interaccin social, modifican o socavan las viejas formas de interaccin, crean nuevos focos y nuevas sedes para la accin y la interaccin, y en consecuencia
sirven para reestructurar las relaciones sociales existentes y las instituciones y organizaciones
de las cuales forman parte44. Al entrar en relacin con otras instituciones y equipamientos
colectivos, generan transformaciones en los modos de habitar e interactuar en los mbitos
urbanos y rurales, maneras diferentes de concebir las relaciones sociales y la vida cotidiana.
Es claro entonces que el impacto interaccional de las ofertas culturales no se restringe al
campo cultural. Al hablar sobre la construccin del rol de pblico, hice hincapi en que ste opera como un referente identitario desde el cual los pblicos se desenvuelven en relacin con las
ofertas culturales pero tambin en otras esferas de la vida social. Desde este referente generado
por el rol de pblico -en convergencia o conflicto con otras identidades- los individuos actan,
no slo consumen medios45. Es por ello que Mara Cristina Mata concibe al pblico como un
concreto que funcione a nivel local sino ms bien una red enorme, imprecisa, compuesta por
un lado de lectoras y de autores en el otro43.
tipo de agrupamento social, uma forma de agregao e representao que compreende os
modos de vinculao dos indivduos em e com grupos sociais. Da a necessidade de analisar

suas atitudes a respeito das ofertas culturais, e tambm de relacion-las - ou seja, estabelecer nexos, conseqncias - com as de outras modalidades de ser em sociedade e com
outros atores sociais45.
Tm-se subestimado a complexidade das formas com que as prticas de consumo cultural se
entrecruzam com outros aspectos da vida diria. Falo de entrecruzamento para escapar do determinismo tecnolgico, que acentua os efeitos induzidos pelas tecnologias da informao e
da comunicao e descuida das condies sociais e culturais que facilitam ou dificultam esse
entrecruzamento. Alm de estar organizada espacial e temporalmente, a interao favorecida
pelas ofertas culturais est inserida em um contexto social mais amplo no qual intervm
relaes de poder e desigualdade. por isso que o conhecimento das prticas de consumo
cultural tambm da sociedade na qual se realizam. Um estudo destas prticas que no seja
um estudo da sociedade na qual se desenvolvem estar fora de contexto.
Traduo: Carlos del Ro Gonzlez e Helena Almeida
Reviso tcnica: Lgia Dabul
Notas
1 Sunkel, 1999.
2 Coelho, 2000:419-420.
3 Mata, 2005.
4 Wolton, 1997:10-12.
5 Mata, 2001:187.
6 The public is a body of strangers united through the circulation of their discourse, without which public address would have none of
its special importance to modernity () In earlier social orders a stranger is mysterious, a disturbing presence requiring resolution
In modern forms strangerhood is the necessary medium of commonality. The modern social imaginary does not make sense without
strangers. Warner, 2002:418.
7 Habermas, 2002:77.
8 Habermas, 2002:282.
9 Http://www.elizabethan-era.org.uk.
10 Habermas, 2002:75.
tipo de agrupamiento social, una forma de agregacin y representacin que comprende los modos
de vinculacin de los individuos con los productos culturales, y tambin los modos de vinculacin
de los individuos en y con los grupos sociales. De ah la necesidad de analizar sus actitudes respecto de las ofertas culturales, pero tambin de relacionarlas es decir, establecer nexos, consecuencias- con las de las otras modalidades del ser en sociedad y con otros actores sociales46.
Se ha subestimado la complejidad de las formas en las que las prcticas de consumo cultural
se entrecruzan con otros aspectos de la vida diaria. Hablo de entrecruzamiento para escapar al
determinismo tecnolgico, que pone el acento en los efectos inducidos por las tecnologas de
o dificultan dicho entrecruzamiento. Adems de estar organizada espacial y temporalmente, la
interaccin favorecida por las ofertas culturales se inserta en un contexto social ms amplio en
el que intervienen relaciones de poder y desigualdad. Es por ello que el conocimiento acerca
de las prcticas de consumo cultural lo es tambin de la sociedad en la que se realizan. El
estudio de estas prcticas que no sea un estudio de la sociedad en la que se desarrollan est
fuera de contexto.
Notas
1 Sunkel, 1999.
2 Coelho, 2000:419-420.
3 Mata, 2005.
4 Wolton, 1997:10-12.
5 Mata, 2001:187.
6 The public is a body of strangers united through the circulation of their discourse, without which public address would have none
of its special importance to modernity In earlier social orders a stranger is mysterious, a disturbing presence requiring resolution
In modern forms strangerhood is the necessary medium of commonality. The modern social imaginary does not make sense without
strangers. Warner, 2002:418.
7 Habermas, 2002:77.
8 Habermas, 2002:282.
9 Http://www.elizabethan-era.org.uk.
10 Habermas, 2002:75.
la informacin y la comunicacin y descuida las condiciones sociales y culturales que facilitan
11 Orozco, 2008:1.
12 O blog uma pgina eletrnica pessoal um dirio ntimo que qualquer pessoa pode abrir e lanar no ciberespao, gratuitamente
ou a muito baixo custo.

13 Garca Canclini, 2007:32.
14 Ernesto Piedras, in Garca Canclini e Piedras, 2006:88.
15 Jimnez, in Berman y Jimnez, 2006:169.
16 Thorsby, 2001:156.
17 O pblico implcito a antecipao do pblico nas ofertas culturais, aquele que elas constroem desde sua criao como um destinatrio virtual.
18 Por isso to difcil abordar este tema nas pesquisas, j que, em maior ou menor medida, diversas prticas de consumo cultural so
percebidas como sinais de distino social, de maneira que sua freqncia tende a ser superestimada pelos entrevistados ou mesmo
inventada. As mentiras sobre as prticas vo se transformando com o tempo e so muito ilustrativas dos imaginrios aos quais se
conectam e do peso varivel das diversas prticas como classificadoras sociais - da sua riqueza para a anlise qualitativa. No obstante
o colocado acima, para nos dar uma idia mais certeira a respeito de sua real dimenso, foram desenvolvidas tcnicas de manipulao
de perguntas na pesquisa e de articulao entre indagaes quantitativas e qualitativas.
20 Petit, 1999:144.
21 Escalante Gonzalbo, 2007:107-111.
22 Bourdieu, 2002:112.
23 Gonzlez y Chvez, 1996:112;45-46.
24 Petit, 1999:107.
25 Bourdieu, 2002:65.
26 Petit, 1999:108.
27 Appadurai, 1991:48-49.
28 Garca Canclini, 1993:37-38.
29 Fish, 1980:16.
30 Jimnez, 2005.
31 Bourdieu e Darbel, 2003:161.
32 Winocur, 2006, entrevistada por Nuria Reguero. Http://www.portalcomunicacion.com/esp/aaB_ent_det.asp?entrevista=46&id_
sub_des=40
33 Refiro-me leitura como trabalho de interpretao de um sujeito ao relacionar-se com qualquer texto.
11 Orozco, 2008:1.
12 El blog es una pgina electrnica personal un diario ntimo- que cualquier persona puede abrir y lanzar al ciberespacio, gratuitamente o a muy bajo costo.
14 Ernesto Piedras en Garca Canclini y Piedras, 2006:88.
15 Jimnez, en Berman y Jimnez 2006:169.
16 Thorsby, 2001:156.
17 El pblico implcito es la anticipacin del pblico en las ofertas culturales, el que ellas construyen desde su creacin como un
destinatario virtual.
son percibidas como signos de distincin social, de manera que su frecuencia tiende a ser sobrepresentada por los entrevistados
o incluso inventada. Las mentiras sobre las prcticas se van transformando con el tiempo y son muy ilustrativas de los imaginarios
a los que se conectan y del cambiante peso de las diversas prcticas como clasificadoras sociales, de ah su riqueza para el anlisis
cualitativo. No obstante lo anterior, para darnos una idea ms certera sobre su dimensin real, se han desarrollado tcnicas de manejo
de preguntas en la encuesta y de articulacin entre indagaciones cuantitativas y cualitativas.
20 Petit, 1999:144.
21 Escalante Gonzalbo, 2007:107-111.
22 Bourdieu, 2002:112.
23 Gonzlez y Chvez, 1996:112;45-46
24 Petit, 1999:107.
25 Bourdieu, 2002:65.
26 Petit, 1999:108.
27 Appadurai, 1991:48-49.
29 Fish, 1980:16.
30 Jimnez, 2005.
31 Bourdieu y Darbel, 2003:161.
32 Winocur, 2006, entrevistada por Nuria Reguero. Http://www.portalcomunicacion.com/esp/aaB_ent_det.asp?entrevista=46&id_
sub_des=40
33 Me refiero a la lectura como la labor de interpretacin de un sujeto al relacionarse con cualquier texto.
18 Por ello es tan difcil abordar este tema en las encuestas ya que, en mayor o menor medida, diversas prcticas de consumo cultural
34 Beneviste, citado por Zalba, 2003:142-143.

35 Vern, 1999:96.
36 Zalba, 2003:142-143.
37 Chartier, citado por Aguirre et al., 1999:35.
38 Umberto Eco, citado por Zalba, 2003:141.
39 Garca Canclini, 1993:15-42
40 Morley, 1996:282-283.
41 Radway, 1991:7, 86, 92.
42 Morley, 1996:252-253.
43 The romance community is not an actual group functioning at the local level. Rather, it is a huge, ill-defined network composed of
readers on the one hand and authors on the other. Radway, 1991:96-97.
44 Thompson, 1992:249.
45 Mata, 2001:191.
Referncias
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(coord.), El consumo cultural en Mxico. Mxico : Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, pp. 15-42.
GARCA CANCLINI, Nstor (2007). Lectores, espectadores e internautas, Barcelona : Gedisa.
34 Benveniste, citado en Zalba, 2003:142-143.

35 Vern, 1999:96.
36 Zalba, 2003:142-143.
37 Chartier en Aguirre et al., 1999:35.
38 Umberto Eco, citado en Zalba, 2003:141.
40 Morley, 1996:282-283.
41 Radway, 1991:7, 86, 92.
43 The romance community is not an actual group functioning at the local level. Rather, it is a huge, ill-defined network composed of
readers on the one hand and authors on the other. Radway, 1991:96-97.
44 Thompson, 1992:249.
45 Mata, 2001:188.
46 Mata, 2001:191.
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42 Morley, 1996:252-253.
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Pblico de museu de arte na Europa

174 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

Ana Rosas Mantecn*

O trabalho indica a necessidade de se complementar a investigao sobre como

El trabajo plantea la necesidad de complementar la investigacin sobre cmo son

Ana Rosas Mantecn*

mecanismos pelos quais os indivduos aceitam, em situaes especficas e em relao com

178 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

interpelaes pessoais, converter-se em seres genricos, ou seja, parte de um coletivo maior

180 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

De fato, as ofertas culturais na modernidade abrem-se precisamente para que um nmero

extraeza es el recurso necesario para la comunalidad. El imaginario social moderno no hace

182 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

Processos de formao de pblicos

creadoras de sus propios referentes, no slo como re-creadoras simblicas de significados o

Procesos de formacin de pblicos

184 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

goods), ste no se expresa en un incremento de su demanda y no es sino por la accin de las

que os interlocutores ideais prefigurados na museografa. A oferta miditica no tem muito

186 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

dos inconvenientes da oferta localizada e consegue chegar, no caso da televiso e do rdio,

A no participao pode ser produto no s da distncia geogrfica e da falta de capital cultural

190 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

ou econmico. Podemos identificar tambm barreiras simblicas que impedem o acesso. A

192 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

Coletivo Grfica Utpica +

teatros, cinemas, alentando as artes para o fortalecimento da identidade nacional, muitos

194 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

pblicos foram ento formados. Na atualidade, diante do declnio da ao estatal e da escassa

196 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

posicin o adquisicin, al reconocimiento de sujetos que desarrollan prcticas de negociacin,

No se formulam os mesmo pactos de consumo em uma sala cinematogrfica de arte e em

os pblicos relacionem-se com textos flmicos. Em segundo lugar, igualmente relevante

Multidimensionalidade das prticas de consumo cultural

200 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

Multidimensionalidad de las prcticas de consumo cultural

202 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

Modos de estar juntos

Modos de estar juntos

La multidimensionalidad de las prcticas de consumo cultural se manifiesta tambin en el hecho

204 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

tipo de agrupamento social, uma forma de agregao e representao que compreende os

206 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

modos de vinculao dos indivduos em e com grupos sociais. Da a necessidade de analisar

la informacin y la comunicacin y descuida las condiciones sociales y culturales que facilitan

208 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

ou a muito baixo custo.

34 Beneviste, citado por Zalba, 2003:142-143.

210 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

34 Benveniste, citado en Zalba, 2003:142-143.

212 - Revista Poisis, n 14, p. 175-215, Dez. de 2009

GARCA CANCLINI, Nstor (2007) Lectores, espectadores e internautas, Barcelona, Gedisa.

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