Digital Branded Content como Estratgia de Relacionamento: Anlise

da Websrie Brasileiros de Corao, do Ita Unibanco 1

Jaynara Lima Silva 2
Jlio Csar Santos Filgueiras3
Suelen Caldas Campos4
Resumo
Este artigo propem realizar uma discusso entre a utilizao da estratgia de digital branded
content como forma de criar relacionamentos mais concretos com o pblico das organizaes.
Mostra que a publicidade tradicional vem perdendo espao para essa forma mais atraente de
chamar a ateno do pblico e engaja-lo de tal forma a criar um lao emocional entre pblico e
marca. Traz tambm a importncia da comunicao integrada para o sucesso desse tipo de
estratgia. Com a anlise da websrie Brasileiros de Corao, do Ita Unibanco, este artigo
apresenta a importncia das organizaes em produzirem contedos mais atrativos para o
pblico, aumentando o engajamento e encantamento de seus seguidores. Neste artigo foram
analisados os episdios postados no canal do YouTube, do Ita Unibanco, no perodo de 29 de
abril a 13 de maio.

Palavras-chave: Digital Branded Content; Relacionamento; Marca; Pblicos;

Comunicao.
Branded Content na Perspectiva do Gerenciamento de Marca
As relaes mercadolgicas se tornaram mais complexas, a marca se transformou em
elemento chave para a construo da identidade e, principalmente, de uma relao mais
prxima entre organizaes e seus diversos pblicos. Em meio a isso, o branding,
estratgia direcionada a aprimorar esse relacionamento, dispor servios e comunicao
em torno de uma mensagem relevante para o consumidor (Lisboa 2004), tornou-se
indispensvel s marcas que almejavam diferencial competitivo. No mbito
mercadolgico, j em 1850, h exemplos de produtores de tabaco que investiram nessa
prtica, descobrindo que utilizar nomes criativos, embalagens, rtulos e figuras
1

Trabalho apresentado no XIV Congresso Internacional de Relaes Pblicas e Comunicao, realizado

em Salvador, Bahia, Brasil, dias 22, 23 e 24 de outubro de 2014.
2
Acadmica do 8 semestre do curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da Universidade
Federal do Maranho email: jaynara.lsilva@gmail.com
3
Acadmico do 5 semestre do curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da Universidade
Federal do Maranho email: juliocsfilgueiras@gmail.com
4
Acadmica do 5 semestre do curdo de Comunicao Social Relaes Pblicas da Universidade
Federal do Maranho email: suelenccmps@gmail.com

diferentes contribuiriam positivamente para as vendas do produto (Keller e Machado,

2006).
Alm da perspectiva comercial, as atividades de branding tambm objetivam criar
vnculos e agregar valor atravs de trocas intangveis.
A caneta Mont Blanc que nossos pais nos deram no dia de
nossa formatura. O aroma daquele caf to especial que
tomamos todos os dias pela manh. Vivemos em um mundo de
fetichistas, onde as marcas estruturam relacionamentos,
alavancam qualidades e garantem a segurana de alguns
produtos, (PETIT apud LARREA, 2003, p. 8).

A publicidade, nesse contexto, foi sempre um forte aliado das atividades de branding,
no que tange disseminao do conceito da marca e dos valores. No entanto, limitou-se,
at certo ponto, ao objetivo comercial: alavancar o nmero de vendas de um produto ou
alcanar diferencial competitivo sem explorar de maneira mais incisiva o
relacionamento e o engajamento que essas estratgias poderiam promover entre a
organizao e seus pblicos. Trazia, dessa forma, peas publicitrias intrusivas ou
pouco articuladas, inseridas em comerciais nos intervalos dos programas de rdio e
televiso, apresentando produtos e servios em meio narrativa, mas sem uma maior
preocupao com a sutileza (SIQUEIRA, 2012).
No entanto, com as eminentes transformaes miditicas e mercadolgicas, o ambiente
no qual se configura a publicidade tradicional sofreu profundas modificaes. Com o
advento da cultura de massa, o cenrio passa a reclamar uma nova postura ao
ressignificar a lgica que regia esse contexto, trazendo formas flexveis, personalizveis
e, especialmente, descentralizadas de consumir os produtos da mdia.
Em resumo, a nova mdia determina uma audincia segmentada,
diferenciada que, embora macia em termos de nmeros, j no uma
audincia de massa em termos de simultaneidade e uniformidade da
mensagem recebida. A nova mdia no mais mdia de massa no
sentido tradicional do envio de um nmero limitado de mensagens a
uma audincia homognea de massa. Devido multiplicao de
mensagens e fontes, a prpria audincia torna-se mais seletiva. A
audincia visada tende a escolher suas mensagens, assim aprofundando
sua segmentao, intensificando relacionamento individual entre o
emissor e o receptor, (CASTELLS, 2000, p. 262-367).

Com o incio da cibercultura nos anos 90, as informaes passaram a correr nos meios
sem necessariamente pertencer e serem exclusivas a eles. Cada pessoa se torna produtor

difusor

de

contedo,

montando,

em

mltiplas

telas,

sua

prpria

programao (SANTAELA, 2003).

Diante desses pblicos cada vez mais pulverizados e mais exigentes acerca do tipo de
informao com a qual interagir, e de como faz-lo, a publicidade tradicional deixou de
ser eficiente e, a partir de ento, iniciam-se discusses para buscar formas alternativas
de alcanar os seus pblicos de interesse. Passou, portanto, a se revestir cada vez mais
de aspectos de entretenimento, mesclando-se ao contedo e tornando-se apta
interatividade e suscetvel a ser compartilhada (COVALESKI, 2010).
Com essa mudana, a publicidade, enquanto estratgia de branding, busca a
identificao e o envolvimento voluntrio do pblico com a marca, priorizando o
relacionamento com o consumidor. Ao conjunto dessas prticas, atribuiu-se o nome de
branded content ou comunicao por contedo. Tal qual caracterizado por Cludio
Henrique, diretor da Selluloid AG, em artigo do Meio e Mensagem:
[...] um projeto pode e deve ser considerado de Comunicao por
Contedo quando, fundamentalmente, consegue despertar interesse do
consumidor - seja pela qualidade da informao que leva, pela
utilidade que tem, pela interao que promove ou o entretenimento
que oferece, (HENRIQUE, 2006, p.39).

O branded content, nessa perspectiva, possibilita marca oferecer diretamente ao

pblico novas experincias de entretenimento e informao, sem imposies ou
objetivos meramente mercadolgicos, fazendo com que, ao invs disso, surja o
consumidor enquanto pblico que se organiza em torno da marca (LEVY, 1999).
No ambiente online, as estratgias de branded content oportunizam uma comunicao
prxima, direta, abrindo possibilidades para variadas formas de a marca se comunicar
com seu pblico, alcanar seu envolvimento e compartilh-las em sua rede social, seja
ela online ou no. Como afirma Levy (2003) neste sentido que a web encoraja a troca
recproca e comunitria, diferentemente das mdias tradicionais que utilizam de uma
comunicao unidirecional, na qual os receptores esto isolados uns dos outros,
(LEVY, 1999, p. 203).
Ainda que no nos mesmos moldes, e apesar de parecer uma prtica recente e produto
da cibercultura, o branded content no uma estratgia nova. Como exemplo disto, h o
caso do desenho animado do Popeye. A histria do marinheiro, ainda na verso em

quadrinhos, foi criada por iniciativa da associao de vendedores de espinafre para

aumentar o nmero de vendas do produto. Com essa inciativa, os nmeros do consumo
de espinafre cresceram para 30% nos Estados Unidos5. O aumento das vendas denota
no s o crescimento econmico, mas o envolvimento que os consumidores passaram a
ter em relao ao produto aps a criao da histria em quadrinhos.
J no Brasil, nos anos 1940, h o exemplo do programa jornalstico Reprter ESSO,
patrocinado pela empresa Standard Oil Company of Brazil, que trazia aos brasileiros
notcias sobre o Brasil e o mundo. O programa, que se autodenominava servio pblico
da ESSO Brasileira de Petrleo 6, fez tanto sucesso entre o pblico brasileiro que ficou
por mais de 27 anos no ar (ROCHA, 2009).
Branded Content Alinhado Comunicao Integrada
Todas as estratgias de comunicao precisam estar alinhadas filosofia da
comunicao integrada da organizao. No caso das estratgias de branded content no
diferente. Estar alinhado aos objetivos comunicacionais da empresa um ponto de
partida fundamental para o sucesso dessa estratgia. Por filosofia da comunicao
integrada, Kunsch (2003) entende como:
[...] as orientaes que as organizaes, por meio dos seus
departamentos de comunicao, devem dar tomada de decises e
conduo das prticas de todas as suas aes comunicativas. Isto ,
aliada s polticas de comunicao estabelecidas, a filosofia dever
nortear os melhores caminhos para o cumprimento da misso e da
viso, o cultivo dos valores e a consecuo dos objetivos globais da
organizao, (KUNSCH, 2003, p. 179 - 180).

A importncia de seguir a poltica da comunicao integrada na elaborao das

estratgias de branded content fundamental, porque unifica o discurso da empresa e,
mesmo que a marca como identidade visual no esteja presente de forma constante, a
utilizao dos elementos j caractersticos da filosofia da comunicao permite a
identificao da marca pelo pblico logo nos primeiros instantes de exposio.
Outro aspecto importante o alinhamento da misso, viso e valores da organizao
nessas estratgias. Entreter e informar o pblico com contedo que no condiz com a
5

Dados disponveis em Blog Propagandas Inesquecveis:

http://carolmatiello.wordpress.com/2011/03/01/sobre-o-branded-content/. Acesso em 02 de mai de 2014.
6
Programa disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=cIgSWgWH2kg

cultura da empresa contradizer sua filosofia, o que demonstra a falta de uma

comunicao unificada e alinhada com os objetivos organizacionais. Segundo Kunsch
(2003), importante para qualquer organizao a integrao de suas atividades de
comunicao, em funo do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadolgico
e corporativo perante todos os seus pblicos, (KUNSCH,2003, p. 181).
Nas estratgias de digital branded content, apesar de mais atuais, tambm deve existir a
preocupao no alinhamento com a comunicao integrada da organizao. Conquistar
o pblico nos ambientes online mais difcil, e no seguir a filosofia comunicacional da
organizao pode levar a uma descaracterizao de sua identidade e ao dispersamento
do seu pblico, impossibilitando o sucesso dessas estratgias.
O pblico se tornou cada vez mais exigente e atento ao discurso das organizaes, e
com as redes sociais online, qualquer falha na forma de se posicionar pode gerar uma
crise. Criar estratgias que no vo de encontro ao que a empresa propaga como
filosofia no passa despercebido nesse meio de interao digital. Nesse sentido, Saad
(2005) 7 afirma que importante definir e desenvolver no ambiente de Comunicao
Organizacional o plano de comunicao digital integrada, baseado e sustentado pelo
prprio plano de comunicao estratgica integrada, (SAAD, 2005, p. 102).
evidente a importncia da empresa em manter-se preocupada com uma comunicao
integrada, com diversos profissionais da rea de comunicao para atender as exigncias
de seus clientes. Assim, as estratgias de digital branded content cumpriro com seu
papel de estreitar o relacionamento empresa x pblico, criando um lao emocional e
ocupando um espao de destaque na sociedade.
A comunicao organizacional integrada deve expressar uma viso de
mundo e transmitir valores intrnsecos, no se limitando divulgao
dos produtos ou servios da organizao. Deve contribuir, por meio de
uma sinergia da comunicao institucional, mercadolgica, interna e
administrativa, para a construo de uma identidade corporativa forte
e sintonizada com as novas exigncias e necessidades da sociedade
contempornea, (KUNSCH, 2003, p. 179 - 180).

As marcas representam hoje no apenas a identidade visual das organizaes, mas toda
sua cultura e forma de se posicionar na sociedade.
7

Contedo retirado do artigo Comunicao Digital: uma questo de estratgias e de relacionamento com
pblicos, publicado na Revista Organicom ano 2 nmero 3 2 semestre de 2005.

Digital Branded Content e a Construo do Relacionamento entre Marca e Pessoas

Atualmente a sociedade est superpulverizada e repleta de informaes. A revoluo
digital impulsionada pelo fenmeno da internet e o uso massivo de computadores e
outros aparelhos digitais, possibilitaram ao indivduo produzir e compartilhar
contedos, transferindo a experincia do usurio para dentro do ambiente online. Com
isso, tornou-se mais difcil para as empresas captarem a ateno de seus pblicos.
Como afirma Gerzema (2009, p.27), volumes cada vez maiores de mensagem
competem pela ateno cada vez mais curta e distrada dos consumidores. Tal
afirmao nos leva a refletir sobre a necessidade crescente que as organizaes tm de
estabelecer uma comunicao diferenciada com os seus pblicos, buscando construir
relacionamentos aproximativos entre marcas e pessoas. Nos dias atuais, a diferenciao
das empresas de suas concorrentes prende-se no ambiente emocional que se estabelece
com o consumidor, fazendo-o com argumentos lgicos e emotivos (OLINS, 2005).
A forma como os consumidores se relacionam com as empresas foi modificada, isso
porque a sociedade contempornea est transgredindo a simples e antiquada relao
mercadolgica que, at ento, estabeleciam com seus consumidores. Diante desse novo
panorama, as organizaes tm o desafio de oferecer experincias e compartilhar
valores com as pessoas.
Para Gob (2002), as marcas precisam evoluir para no morrer. Na perspectiva do autor,
preciso conquistar o amor dos clientes, buscando alcanar relevncia cultural,
estabelecendo conexo e dilogo, criando pontos de contato com as pessoas e
assegurando que a atuao da marca tenha impacto social.
Informar no mais suficiente, preciso comunicar, entreter, persuadir, sensibilizar e
at educar de forma a conquistar o interesse do pblico e estabelecer comunicao entre
marca e pessoas. Dessa forma, teremos uma marca de carter mais emocional e com
maior significado na vida de seus consumidores.
Criar uma marca emocional como construir relacionamentos;
significa proporcionar a uma marca e a um produto um valor de longo
prazo; diz respeito a experincias sensoriais, designs que fazem voc
sentir o produto, que fazem voc saborear e comprar o produto
(GOB, 2002, p.9).

Com o fenmeno da internet, o indivduo deixou de apresentar uma postura

exclusivamente passiva diante dos contedos consumidos para se posicionar de forma
seletiva. De acordo com Pinho (2013), a internet configura-se como uma mdia pull,
pois, ao contrrio de meios de comunicao como rdio e televiso, ela puxa a ateno e
o interesse do usurio, fazendo com que ele busque o contedo que deseja consumir. O
sujeito agora agente controlador de sua experincia no ambiente online, selecionando
os contedos e rejeitando aes publicitrias que visam apenas venda de produtos e
servios, sem oferecer nenhum benefcio pessoal.
Para conquistar a ateno de seus pblicos e efetivar a sua comunicao junto aos
mesmos, as organizaes tm traado estratgias de relacionamento que visam
engajamento. Como j foi observado anteriormente neste artigo, o branded content no
uma estratgia nova. Desde tempos remotos as empresas j buscavam inserir contedo
de entretenimento em anncios para falar de suas marcas aos seus clientes.
Com as novas tecnologias de informao e comunicao, que do s pessoas o poder de
escolher quais contedos iro consumir, houve uma reinveno e ressignificao das
estratgias de comunicao. Essas mudanas tambm chegaram ao ambiente online, e as
empresas perceberam que a simples postagem de anncios em sites no supria mais a
necessidade de se fazer visvel para o consumidor. Foi a partir dessa percepo que o
investimento em estratgias de digital branded content se tornou significativo.
Hoje as pessoas esto menos receptivas aos apelos publicitrios da
marca que a interrompem. Dessa forma, importante que o contedo,
seja ele de servio ou entretenimento, esteja ligado ao DNA da marca
e do pblico-alvo. Essa nova postura do consumidor reflete tambm
sua relao com as marcas no ambiente digital, uma vez que a internet
possibilita a criao de inmeras ferramentas que fazem o consumidor
se relacionar com a marca das mais variadas formas. Na busca de uma
conexo emocional com o pblico, as marcas esto indo alm dos
aproveitamentos tradicionais de propaganda online, como banners,
pop-ups e links patrocinados, deixando a interveno de lado e
investindo bastante no digital branded content (ACHUTTI, 2010,
p.41).

As estratgias de digital branded content so ferramentas que buscam despertar a

participao do consumidor a fim de viabilizar o engajamento que as marcas tanto
buscam. Trabalhar a comunicao por contedo no ambiente online junto a pblicos de
interesse incitar a produo de experincias nicas e significativas, alcanando o to

almejado relacionamento entre marca e pblico. Quando um indivduo est realmente

engajado com a mensagem transmitida por uma organizao, ele se sente parte do
universo simblico proposto pela mesma, podendo at se tornar um defensor da marca,
dos valores e dos ideais de uma empresa.
Contudo, preciso que, ao se propor desenvolver contedo de relevncia e de qualidade
para um determinado pblico, a empresa tenha perspiccia para que sua mensagem no
acabe sendo absorvida pelas pessoas como apenas mais uma ao publicitria com uma
dose de entretenimento e emoo, mas que, no fim, s pretende empurrar mais um
produto aos consumidores.
Para Nunes (2003), se os consumidores forem tratados apenas do ponto de vista do
interesse de fatores como preo, produto e funcionalidade, no haver a possibilidade de
criao de uma relao e tampouco de uma marca forte, uma vez que teramos apenas
um mundo de commodities8.
justamente para desenvolver relacionamento entre marcas e pessoas que aes de
digital branded content vm sendo amplamente adotadas por organizaes empresariais
no mundo inteiro. Em 2013 as marcas Coca-Cola e RedBull lideraram o Ranking do
ContentScope20139, na modalidade Tracking Quantitativo (FONSECA, 2014). Ainda
segundo dados do ContentScope2013, na categoria Meios Preferidos, o Digital aparece
com um ndice de 82%; e na categoria Objetivos os quesitos Engajamento, Branding e
Notoriedade possuem um percentual de 81%; 61% e 58%, respectivamente. Esses dados
revelam o reconhecimento, por parte dos profissionais de comunicao entrevistados10,
de que o meio digital uma ferramenta de grande alcance para impactar seus pblicos e
gerar engajamento e relacionamento com a marca.
As aes de digital branded content esto sendo amplamente utilizadas por grandes
empresas. At 2011 as empresas Intel e Toshiba tinham poucas ligaes com o pblico
jovem, o que era um grande problema para elas. Para resolver a questo as empresas
procuraram a Pereira&ODell com a ideia de criao de um filme para as redes sociais
8

Gilson Nunes em seu livro Marca: valor do intangvel, medindo e gerenciando seu valor econmico usa
o termo commodities para se referir a mercadorias.
9
No estudo, avaliaram-se os resultados e as aes de Branded Content realizadas em 2013 e o que pensa
e como foram percebido pelo mercado estas aes.
10
Foram entrevistados 142 profissionais, sendo eles dos Departamentos de Marketing, Publicidade,
Meios, Digital e Comunicao.

online. Foi a partir da que nasceu um belo caso de branded content para o ambiente
online lanado em 2012, The Beauty Inside. Uma trama onde o elemento chave era o
amor. The Beauty Inside era uma srie de filmes que tinha como personagem
principal Alex, uma pessoa que acordava todos os dias com um rosto e um corpo
diferente, at que um dia Alex se apaixona, e vivencia a angstia do amor
incompreendido, j que sua condio de ser a cada dia um novo Alex o perseguia.
O resultado da ao de digital branded contet foi surpreendente, o pblico se engajou e
interagiu ativamente com o personagem na rede social Facebook, local onde o
personagem pedia orientaes s pessoas. Alm disso, havia espaos em branco nos
episdios da srie, que eram preenchidos por vdeos enviados por internautas que
acompanhavam The Beauty Inside. A ao deu a Pereira&ODell o Grand Prix na
categoria Branded Content & Entertaimment na edio do Cannes Lions 2013.
Outro exemplo notvel a ao de digital branded content Retratos da Real Beleza,
criada pela Oglivy & Mather Brasil para a Dove e veiculada em seu canal na rede social
YouTube. O vdeo j superou a marca de 164 milhes de acessos, alm de render o Gran
Prix agncia no Festival de Cannes 2013, na categoria Agncia do Ano (PORTUGAL,
2013). De acordo com Ricardo Honegger11, diretor de contas da agncia, em artigo ao
site Exame,
A pea transformou-se numa experincia social, com um conceito ao
mesmo tempo simples e verdadeiro. fato que as mulheres do mundo
inteiro tm em comum a autocrtica excessiva. Descobrimos numa
pesquisa de mercado global que apenas 4% sentem-se seguras em
relao sua aparncia (HONEGGER, 2013)12

A produo do Brasil em aes de branded content tem crescido significativamente. Em

2013, o pas emplacou 10 finalistas na categoria Branded Content & Entertainment no
Festival Cannes Lions, sendo o segundo em volume de trabalhos no shortlist, atrs dos
Estados Unidos com 35 dos 105 totais13. Percebemos que os esforos para a produo
11

Diretor da agncia Oglivy & Mather Brasil. Entrevista disponvel em

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-nasceu-o-viral-dove-real-beleza-feito-porbrasileiros?page=1, acesso em 05. 05. 2014
12
Ricardo Honegger, diretor de contas do Ita Unibanco em entrevista concedida a Mirela Portugal para o
site Exame. Entrevista disponvel em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-nasceu-o-viraldove-real-beleza-feito-por-brasileiros?page=1, acesso em 05. 05. 2014
13
Dados coletados no site http://cannes.propmark.uol.com.br/branded-content-entertainment/brasilcoloca-10-finalistas-em-branded-content

de branded content cresceram significativamente, chegando ao ambiente online, onde as

organizaes empresariais vislumbram a oportunidade de construir relacionamento e
gerar engajamento e interao por meio da produo de contedos relevantes,
significativos e que funcionam como estratgias aproximativas entre marcas e pessoas.
Essas estratgias so possibilitadas pela internet, que permitiu sociedade
contempornea a propagao em larga escala de informaes, compartilhamento de
experincias e emoes.
Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem
construir, interagir e comunicar com outros autores, deixando na rede
de computadores, rastros que permitem o reconhecimento de padres
de suas conexes e a visualizao de suas redes sociais atravs desses
rastros (RECUERO, 2009, p.24).

Diante disso, compreende-se que o digital branded content uma estratgia relevante e
reconhecida de comunicao para a gerao de relacionamento e engajamento.
Contedos que visam o entretenimento levam facilmente o consumidor a participar e se
engajar. So contedos que partem da iniciativa de oferecer entretenimento para que, de
forma sutil, subliminar e quase imperceptvel, possam promover a marca.
O digital branded content no tem como objetivo direto gerar
resultados imediatos, mas sim criar uma forte identificao com a
marca. Entre os resultados esperados por publicitrios em uma
pesquisa realizada pelo CPC (Conselho de Publicaes
Customizadas), o aumento de vendas figurou na parte mais baixa do
ranking. Isso evidncia que as marcas esto preocupadas em fidelizar
clientes, pensando em resultados de longo prazo, ao invs de despertar
um estmulo pontual para compras fugazes (ACHUTTI, 2010, p.43).

As aes de digital branded content so pensadas para a construo de um

relacionamento a longo prazo, onde a marca est disposta a gerar contedo interessante
e de qualidade, no qual o pblico se reconhea e, consequentemente, se disponha a
interagir com a marca. Com base nessa perspectiva que analisamos, neste artigo, como
a websrie Brasileiros de Corao do Ita Unibanco elaborada de forma estratgica
para que a organizao crie vnculos emocionais com as pessoas, estabelea
relacionamento e gere engajamento.
Brasileiros de Corao, Websrie do Ita Unibanco

Neste artigo escolhemos como objeto de estudo a websrie produzida pelo Ita
Unibanco, intitulada Brasileiros de Corao, que disponibilizada em seu canal da
rede social digital YouTube. Com a proposta de contar a histria de torcedores fanticos
de todas as regies do Brasil e captar suas vibraes atravs de sensores em uma bola de
futebol para incentivar os jogadores e a comisso tcnica da seleo, a organizao tem
conseguido um alto nmero de visualizaes dos vdeos. A estratgia faz parte da
campanha Batucada do Corao, que visa aumentar o incentivo dos torcedores
brasileiros. A websrie foi lanada no ms de abril e conta com 10 episdios no total.
O Ita Unibanco patrocinador oficial da seleo brasileira desde o ano de 2008, tendo
sempre destacado esse incentivo em suas campanhas publicitrias veiculadas em poca
de grandes mundiais. Neste ano, o Ita Unibanco intensificou suas aes com a criao
de uma pea publicitria intitulada Mostra Tua Fora Brasil, que est na lista dos
vdeos mais visualizados no YouTube (16 milhes aproximadamente) segundo o site
Meio & Mensagem, e a websrie Brasileiros de Corao, que a cada novo episdio
cresce o nmero de espectadores.
Esse tipo de contedo tem se tornado caracterstico da organizao estudada e isso
possibilitou um aumento potencial no seu crescimento na rede social online. De acordo
com o supervisor de marketing do Ita Unibanco, Eduardo Tracanella, todas as aes
da instituio para o evento partiram de duas premissas: a produo de contedo de
qualidade e o desejo de dar protagonismo ao consumidor14. Esse posicionamento
adotado pelo banco demonstra a preocupao em criar laos afetivos com os clientes e
gerar contedo engajador para a marca, o que podemos caracterizar como uma
estratgia de digital branded content.

Campanha Isso Muda o Jogo

O Ita Unibanco, como patrocinador oficial da Seleo Brasileira de Futebol e da Copa

do Mundo da FIFA 2014, lanou a websrie Brasileiros de Corao para mostrar
a histria de envolvimento dos brasileiros com a seleo brasileira de futebol. O
discurso alinhado pelo Ita Unibanco o de doar as batidas do corao e a vibrao

14

Retirado de entrevista concedida ao site Meio & Mensagem, disponvel em:

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/05/19/Itau-marca-golaco-noYouTube.html, acesso em 22.05.2014.

desses brasileiros para incentivar a seleo porque o banco acredita que isso muda o
jogo.
O mote isso muda, teve incio com a campanha Ita isso o muda o mundo criada
em maro de 2013 com o objetivo de mostrar as iniciativas de cunho social do banco
nas areas de cultura lazer e esporte, como o caso do Bike Sampa, Espao Ita de
Cinemas, Ita Cultural e o patrocnio copa do mundo e seleo brasileira.
O Ita Unibanco d continuidade campanha com o lanamento da Isso Muda o
Jogo. Segundo Andrea Pinotti Cordeiro, diretora de marketing institucional do Ita
Unibanco: Durante a Copa, teremos em todos os lugares torcedores brasileiros com a
energia capaz de mudar o jogo. O Ita sabe que s capaz de torcer quem acredita e se
posiciona como milhes de brasileiros, acreditando que vai dar certo15. A primeira
pea da campanha foi o vdeo intitulado, Grande Transformao, divulgado ainda em
dezembro de 2013 com a mensagem Quando o brasileiro entra em campo, ele muda o
jogo. Que venha 2014.
Neste artigo analisamos os trs primeiros episdios da websrie Brasileiros de
Corao, veiculados no canal do Ita Unibanco, na rede social YouTube. Os episdios
Colecionador, A mulher do galo e O locutor foram postados na rede social online nas
datas de 29 de abril, 06 e 13 de maio, respectivamente. Analisaremos como essa
estratgia de digital branded content contribui para a construo do relacionamento
entre a organizao e as pessoas, fortalecendo a marca.

Episdio 1 O Colecionador

No primeiro episdio da websrie, intitulado de O colecionador, apresentada ao

espectador a histria de Jos Renato, colecionador que possui o maior acervo do mundo
de documentos e publicaes sobre a seleo brasileira, reconhecido pelo Guinnes
Book. Durante o episdio, a relao afetiva que o personagem possua com o av
amplamente explorada. Jos Renato fala da importncia do av em sua vida e do amor
que tem pela seleo brasileira. Isso reforado quando o personagem afirma que o
amor pela seleo brasileira foi a maior herana que seu av deixou. Esse forte apelo
15

Retirado de entrevista concedida ao site adNews, disponvel em:

http://www.adnews.com.br/publicidade/brasil-se-transforma-em-estadio-gigante-em-nova-campanha-doitau . Acesso em 21.05.2014.

emocional focado em laos familiares pretende sensibilizar o sujeito que assiste ao

documentrio provocando nele envolvimento com o contedo consumido.
Para Rothschild (apud HOHL, 1999, p. 42), envolvimento um estado no observvel
de motivao e interesse evocado por um estmulo ou situao particular que tem a
propriedade de provocar uma ao por parte do indivduo. Neste caso, o envolvimento
esperado do espectador que atravs da emoo causada pelo contedo ele tenha o
desejo de compartilhar o episdio com outras pessoas, ou at mesmo interaja com a
marca ao expressar sua opinio nos comentrios do vdeo, gerando, assim, uma ao de
engajamento por parte do indivduo.
Outro aspecto interessante do vdeo O colecionador, o regresso que o protagonista
faz ao estdio de seu av, local em que brincou diversas vezes quando era criana. Jos
Renato, que vive no Rio de Janeiro, faz uma viagem Fortaleza para revisitar as
lembranas de sua infncia. Assim que o personagem chega cidade, o espectador pode
ouvir o som de batidas de corao, o que indica que o episdio chegou ao clmax. O que
reforado pelas seguintes falas do protagonista: O Floresta a minha seleo e O
meu Maracan o estdio do meu av.
Nestes dois momentos, perceptvel o orgulho em comparar elementos de sua infncia
a dois elementos simblicos do futebol brasileiro: a seleo e o Maracan. Neste
episdio, assim como nos dois seguintes a serem analisados, possvel identificar que a
marca est envolta em atributos emocionais. Segundo Gob (2002, p. 19), o aspecto
emocional se refere forma como a marca se comunica com os consumidores em
relao aos sentidos e emoes.
Ao final do episdio o personagem traz nas mos uma bola com sensores que mostram
as batidas do seu corao. A bola que coleta os batimentos cardacos dos brasileiros que
aparecem nos episdios analisados sempre laranja e traz a logo do Ita Unibanco. O
personagem encerra sua fala dizendo que doa as batidas do seu corao para a seleo
brasileira e pronunciando a seguinte frase: Passar esse orgulho de gerao para
gerao, isso muda o jogo.

Episdio 2 A Mulher do Galo

O episdio 2, intitulado A mulher do galo, traz a histria de Maria de Lourdes, uma

moradora do Rio de Janeiro que tem como animal de estimao um galo. Ela conta,

ainda, sobre seu amor pelo jogador Fred, e afirma que deu ao seu galo o nome do
jogador. O galo, Paquito Fred Pereira da Silva, considerado por sua dona como um
talism. Ela fala que far roupas para si e para o galo para torcer pela seleo brasileira,
e, ao escolher os tecidos, exalta as cores verde e amarela, cores que representam o Brasil
e que, segundo Maria de Lourdes, precisam brilhar.
O amor da protagonista pela seleo brasileira inegvel, e reforado quando a mesma
fala que seu corao ta disparado, explicando que o motivo se deve ao fato de ser
brasileira e torcer com f, garra e amor. Esse trecho do vdeo uma provocao ao
espectador para que, assim como Maria de Lourdes, tora com determinao pela
seleo. H um esforo sutil direcionado motivao do indivduo que consome o
contedo do episdio em questo. Essa motivao est diretamente ligada ao ato de
torcer e acreditar na seleo brasileira, assim como faz a personagem. De acordo com
Crobsy e Johnson (2004), a emoo est sempre motivando as aes humanas, portanto,
para existir motivao preciso que haja emoo para sustentar essas referidas aes.
Um trecho que chama ateno no vdeo A mulher do galo o momento em que ela
fala de seu sonho de conhecer o maraca (estdio do Maracan), e levar junto consigo
seu talism, o galo Fred. Aps essa cena, Maria de Lourdes aparece indo visitar o
estdio, embora no exista nenhuma indicao explcita de que seja o Ita Unibanco que
esteja proporcionando a realizao de seu sonho, possvel levantarmos a hiptese de
que a organizao a responsvel pela concretizao do to almejado desejo. O que
demonstra a inteno do Ita Unibanco em oferecer experincias nicas, satisfatrias e
prazerosas.
Ao final do episdio, Maria de Lourdes doa as batidas do seu corao seleo
brasileira, assim como fez Jos Renato no episdio O colecionador, e finaliza com a
seguinte frase: juntar todo mundo para torcer pela seleo, que vem seguida pela
hastag #issomudaojogo.

Episdio 3 O Locutor

O episdio 3 da websrie, possui alguns elementos que o tornam diferente dos episdios
anteriores, a comear pela presena de legendas em portugus e uma voz no idioma
alemo logo no incio. O dono da voz Ido Alhert, locutor da emissora de rdio 98,3

FM, da cidade de Westflia, que, nas palavras do prprio Ido, uma pequena Alemanha
no Sul do Brasil.
Conforme o vdeo avana, o personagem altera suas falas entre o idioma alemo e o
portugus, e o mesmo ocorre com as legendas. O personagem frisa que apesar da
comunidade conservar costumes alemes, os moradores de Westflia possuem um amor
enorme pela seleo brasileira. Durante os programas de rdio que Ido apresenta, ele
transmite informaes sobre a seleo brasileira, sempre no idioma alemo.
Para reforar o amor que a comunidade tem pela seleo, o locutor faz uma pequena
brincadeira ao afirmar que, mesmo na Argentina, tem um torcedor da seleo canarinho.
Tal afirmao abre espao para uma possvel interpretao: que o amor pela seleo
brasileira pode chegar a diferentes culturas. Seja uma cultura de outro pas que se
preserva aqui (o caso da comunidade alem), ou at mesmo alcanar as fronteiras fora
do Brasil, como seria o caso da Argentina. A partir da, temos outra interpretao
possvel, a qual se refere que, no importam as diferenas, na hora de torcer pela seleo
brasileira somos todos brasileiros.
Durante o episdio, o locutor narra uma partida de futebol do Brasil. Neste momento,
possvel ouvir o som de batidas de corao indicando que chegamos ao clmax do vdeo.
Ido finaliza sua fala, assim como os outros personagens dos episdios j analisados,
com uma frase de efeito: Ser brasileiro de corao. Pra mim, isso muda o jogo. A
frase refora que, mesmo que as origens no sejam genuinamente brasileiras, o
importante assumir-se como torcedor da seleo.
Ido tambm doa as batidas do seu corao, essa doao ocorre por meio de uma bola
com sensores, como j foi citado. Essa bola traz a logo do Ita Unibanco, um elemento
de identidade visual que visa lembrar ao espectador que est por traz da estratgia de
digital branded content. interessante ressaltar que a identidade visual aparece
retratada em outros momentos durante os vdeos, como no incio de cada episdio, cada
vez que aparece a marca do Ita Unibanco, ou mesmo na cor laranja mesclada ao verde
e amarelo do Brasil, sempre que o nome da websrie Brasileiros de Corao aparece.
Segundo Martins (2000, p.74), a identidade de uma organizao expressada nos
nomes, smbolos, cores e ritos de passagem, que a mesma utiliza para distinguir a si
mesma ou a sua marca.

Nos grficos abaixo possvel observar como os espectadores do canal do Ita

Unibanco, no YouTube, se comportaram
em relao aos episdios aqui analisados.
Os dados apresentados se referem a
nmero de visualizaes, comentrios,
likes

dislikes.

Com

base

nessas

informaes possvel constatar que a

interao com o contedo disponibilizado
pela organizao foi crescendo gradativamente. Esses

dados

compreendem o perodo de 29 de abril a 29

de maio.
Figura 1- Grfico de Visualizaes
Figura 1- Grfico de Likes

Figura 2 Grfico de Comentrios

Figura 1- Grfico de Dislikes

Observamos com base na anlise dos trs

episdios iniciais da websrie Brasileiros
Fonte: Elaborada pelos autores
Fonte: Elaborada pelos autores

Fonte: Elaborada pelos autores

Fonte: Elaborada pelos autores
de Corao, que: atravs da interatividade, o
pblico que consome o contedo tem ao seu
dispor as opes de curtir, comentar e

compartilhar, caso estejam engajados; que a marca pode construir uma relao mais
prxima com seu consumidor ou possvel consumidor, pois estes passam a contribuir

para a construo de significados, deixando de lado a postura passiva, para tornar-se

agente ativo na comunicao com a marca. So justamente aes que buscam integrar
pessoas e marcas, atravs da construo de relacionamentos que se configuram com
estratgias de digital branded content.
Consideraes Finais
Ao final desta anlise podemos perceber o quanto se tornou necessrio a utilizao da
publicidade atrelada rea do entretenimento para construir um relacionamento mais
concreto entre organizao e pblico. Percebe-se que, ao utilizar essa estratgia de
comunicao, as organizaes no mais se preocupam apenas em mostrar a marca de
forma massiva. Mas sim, tornar isso to natural a ponto de ser agradvel ao pblico
consumir o que produzido por empresas que antes apenas empurravam a marca nos
intervalos das programaes oferecidas aos telespectadores.
Criar contedo que entretenha o pblico a nica maneira de chamar a ateno deste e
fazer com que o material produzido seja consumido da forma menos cansativa possvel,
pois, com a grande quantidade de informaes produzidas ao longo do dia torna-se cada
vez mais difcil destacar-se entre o contedo produzido por outras empresas ou qualquer
outra fonte de produo, como por exemplo, blogs, perfis em sites de redes sociais, etc.
Essa nova forma de posicionamento possibilita uma nova forma de dialogar com o
pblico, uma forma particular que cada empresa adota, e que agora, possibilita a
participao da plateia na produo do contedo oferecido pela marca.
Este artigo tambm teve por objetivo demonstrar a importncia das estratgias de digital
branded content estarem alinhadas comunicao integrada da organizao, pois o
discurso institucional, to valorizado no contexto atual, no pode ser desconexo com o
que a organizao adota como filosofia. Isso pode causar crises na imagem institucional,
com campanhas mal elaboradas.
Assim como as aes de branded content podem gerar para organizaes aumento na
divulgao de sua imagem, em vendas, em percentual de mercado o do capital
emocional do pblico, aes desse mesmo tipo, porm sem planejamento e fora da
filosofia de comunicao adotada pela organizao, acabam cumprindo seu papel de
multiplicao da marca, mas o retorno que esse tipo de estratgia vai gerar no nem de
perto o esperado por nenhuma organizao.

O estudo realizado neste artigo sobre a websrie produzida pelo Ita Unibanco
demonstra um alinhamento entre querer divulgar a imagem do banco aos vrios perfis
de pblico que se relacionam com a marca. A escolha de um elemento central em todos
os episdios, o futebol, considerado uma paixo nacional e esporte que o banco
patrocina desde 2008, e diferentes personagens de vrias localidades do Brasil, gera
identificao com o espectador. Podemos perceber, assim, que a estratgia do banco
mostrou-se alinhada com seu perfil comunicacional, descontrado e sem apelos
comerciais perceptveis logo de incio, o que fez do Ita Unibanco uma organizao
crescente no nmero de assinantes em seu perfil na rede social YouTube.
Por fim, no foi interesse deste artigo esgotar o tema estudado, pois a abrangncia,
possibilidades e formas de perspectivas que podem ser adotadas so considerveis e
mltiplas. O aumento na utilizao dessa estratgia nas organizaes brasileiras servir
como contedo para a elaborao de estudos sobre o digital branded content. A atuao
das empresas nas redes sociais online serviu como ponto de partida inicial neste estudo
e em vrios outros j realizados, e, possivelmente em estudos futuros, pois este cenrio
est em constante mudana e, consequentemente, a forma de se comunicar das
organizaes tambm.
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