La necesaria fantasa de la Marca Per

Flix Lossio
por qu surge la necesidad de construir una versin oficial de la nacin
peruana?
La campaa Marca Per
PromPer promueve el video (Peru-Nebraska) que servira para dar inicio a
la campaa Marca Per. El video muestra a las celebridades peruanas
difundiendo practicas culturales que son presentadas como la columna
vertebral de la identidad nacional. Por ejemplo: la misin era ser
embajadores del pas y dar a conocer sus derechos como peruanos. Sin
embargo, esta misin no solo abarcaba al mbito extranjero, sino se trata
de una campaa nacional (segn la pagina oficial). En conclusin, el
objetivo principal es: fortalecer la identidad nacional en los *peruanos del
Per* y para ello, se us el documental como estrategia para ensear cmo
ser verdaderos peruanos a los falsos peruanos.
Lossio hace una 1ra reflexin: al ser ese el objetivo, se sugiere que los
peruanos del Per son falsos peruanos y que necesitan ser educados en
su peruanidad. Adems, como son representados por los peruanos de
Nebraska, se les da una imagen de pueblerinos rurales y dis-capacitados en
su peruanidad. Por lo tanto, necesitamos ser re-educados en la
peruanidad adecuada por un grupo ilustre (chefs, msicos, deportistas)
y a travs de solo este proceso de re-educacin ser considerados
ciudadanos peruanos. El video muestra entonces que los pilares de la
identidad nacional (practicas culturales) son: el derecho a comer rico, el
derecho a bailar huayno, el derecho a meterse al mar y las festividades
tradicionales y por el contrario, campos como el arte, la literatura, la ciencia
estn poco o nada representados. Estos silencios que se suprimen del
texto y por lo tanto de la representacin de lo nacional, dan a entender que
la nacin es construida como un espacio de disfrute sensorial, como una
imagen extica para la mirada occidental.
Finalmente, el video muestra un espacio de relaciones horizontales entre
los participantes (andinos, afroamericanos, blanco-criollos, nikkeis) por lo
que el Per ahora es un micropas donde las estructuras coloniales parecen
haberse disueltos. Sin embargo, esta multiculturalidad horizontal no est
bien plasmada (la gran mayora de los embajadores son blanco criollos,
hombres entre 35-45 aos) y que solo las voces autorizadas de la educacin
de la peruanidad pueden ser jvenes de xito profesional y de amplia
presencia meditica.(representantes del Per).
La nacin como imagen
Segn Bennedict Anderson, la idea de nacin surge gracias a la capacidad
de sus miembros de imaginarse a s mismos compartiendo un espacio y un
tiempo homogneo con el otro (sea distante, heterogneo o desconocido).
Gracias a la distribucin masiva de prensa escrita y de novelas (capitalismo
impreso), los individuos comparten temas nacionales similares y son
capaces de visualizarse como parte de un conjunto : nacin. Sin embargo,
para una discusin contempornea sobre la imaginacin de la nacin es

crucial referirse a un capitalismo visual. En este modelo, las relaciones

sociales, los estilos de vida fueron capturados por el mercado y ofrecidos
como mercanca; en consecuencia, la familia, la religin y la nacin
debilitaron sus roles como referentes identitarios que daban a ls
individuos sentidos de pertenencia. El consumo fue quien tom ese lugar y
los valores de la sociedad se derivaban de este.
En este sentido, la cultura (entendida como prcticas simblicas,
imgenes) se encuentra posicionada en base a las prcticas de consumo.
Para Fredric Jameson, la posmodernidad debe ser entendida como una
expansin prodigiosa de la cultura a travs del mbito de lo social. Sin
embargo, la experiencia mediada en combinacin de la dispersin de
pantallas se instala en la vida social orientada hacia el consumo. La imagen
se ha convertido en una forma de bien reificado (atribuirle a un objeto
vida o habilidades humanas), as como el rol social de la publicidad, el
marketing y las marcas es categrico. Las marcas han contribuido, a travs
de diversos mecanismos, a la imaginacin de nacin (por ejemplo a travs
de la promocin de objetos de referencia nacional: Swatch). En estos
casos, como la novela producida en masa, los bienes con marca se
reproducen a gran escala y aun as se dirigen ntimamente a su audencia.
Otorgarle una marca a un lugar es un evidente ejemplo de esto. El objetivo
es construir un bien o mercanca-pas atractivo para promover las
inversiones y el turismo (la Marca Per es un claro ejemplo).
Una tensin fundamental
Al estudiar el rol de la imagen en las relaciones sociales contemporneas, se
menciona los conceptos de simulacin y simulacro. Las simulaciones son
imgenes falsas o relaciones artificiales, pero no solo eso sino, son
imgenes que amenazan la realidad, a diferencia de la representacin que
es definida como una relacin equivalente entre el signo y lo real. En
consecuencia, la simulacin se convierte en simulacro: la imagen de algo
que no existe. El mundo posmoderno es una combinacin de ambas, y por
lo tanto, problematiza la nocin de realidad. Por lo mismo, Lossio postula
que la representacin del espacio multicultural del video de Marca Per es
un simulacro (la interaccin horizontal entre una mujer del mundo rural
andino con una mujer blanca de la ciudad no es una situacin cotidiana). La
desconfianza y estereotipos poscoloniales todava permean las relaciones
sociales.
El proceso de imaginar la nacin, a travs de la campaa, no ha sido del
todo directo; por el contrario, ha sido permeada por relaciones
discriminatorias y con asomos coloniales. Retomando a Anderson, la
imaginacin de la nacin peruana (como marca) no ha sido compartida en
un tiempo y espacio homogneo sino en uno heterogneo y conflictivo.
Esta es la crtica principal del terico poscolonial Partha Chatterjee en
referencia a la idea de nacin. Para l, Anderson ha occidentalizado la
nocin de nacin. Mientras en Occidente es posible imaginar la nacin en un
tiempo vaco homogneo, esto no es posible en pases poscoloniales, donde
el pasado, presente y futuro no estn conectados linealmente, sino que se
superponen en las prcticas del da a da. Asimismo, las sociedades
poscoloniales no estn compuestos por habitantes homogneos, sino por
una sociedad civil y una sociedad poltica (el autor los divide as), donde
los primeros son homogneos (iguales derechos) y se relacionan con el

gobierno a travs de un aparato formal-legal, los ltimos son heterogneos

que se relacionan con el gobierno a travs de polticas paralegales. En ese
sentido, la nacin poscolonial es definida como ambivalente,
interrelaciones complejas entre colonizador y colonizado. Estas tensiones
son las bases de los estados poscoloniales, como se ilustra en la campaa
de la Marca Per.
La construccin del Per como una mercanca cultural ha producido un
simulacro poscolonial: una imagen sin enganche real que termina
reproduciendo fracturas coloniales y tiempos heterogneos. El video ha
edificado un espacio simblico de reconocimiento de la diversidad, a costa
de traducir dicha diversidad en bienes de consumo y reproduccin de
relaciones de poder (ejemplo: al final del video se ven a los embajadores
entregando productos diversos: mantos andinos, artesana tradicional).
Estos son bienes que transforman pilares de la identidad cultural en
mercancas: el Per es una gran marca, definida por el consumo de
mercancas basadas en lo peruano.
Surge otro problema: mientras que la relacin con mercancas parece
reforzar el escenario multicultural, la relacin entre personas se encuentra
operativa. Se produce una paradoja entre lo neoliberal y lo multicultural
a raz que el neoliberal tolera al otro solo si es transformado en una
mercanca. Este problema surge en las estrategias de marca nacin: se
promueve una ciudadana dirigida a consumir una nacin multicultural a
travs de imgenes y objetos (simulacro de una ciudadana multicultural).
A pesar de que el anlisis se ha centrado en los puntos dbiles y los riesgos
que presenta el video, Lossio sostiene que la campaa es necesaria e
importante. A pesar que el naci y creci en un contexto de crisis
econmica y violencia poltica (dio como resultado una nacin fragmentada:
mirando hacia fuera antes que hacia el entonces peligrosos adentro), siente
que algo en el Per contemporneo est cambiando: se abre una
oportunidad de integracin nacional (a travs de actores nacionales y
referentes culturales) y que la Marca Per ha logrado capitalizar. La
campaa est reforzando y promoviendo referentes naciones de principal
valor (comida, msica) que a su vez fomenta un sentido de pertenencia ms
alegre y de orgullo.
En conclusin, para Lossio, el significado social de construir la nacin
peruana como una marca tiene que ver con la aparicin de una tensin
entre nuevas oportunidades de construccin nacional y un simulacro
poscolonial; donde la reproduccin de las relaciones de poder y la
posibilidad de construir una colectividad ms horizontal estn en el centro
del proceso. La campaa Marca Per es una FANTASA, pero estas fantasas
son el soporte de nuestra realidad y por ello son NECESARIAS. No es
imposible procurar que el hoy simulacro de la Marca Per (imgenes aun
distantes y que acompaadas de polticas inclusivas) se consolide en un
futuro en una representacin equivalente.