MARKETING

VIRAL
Da Teoria
Prtica

Conceitos, tcnicas e dicas

para garantir que seus
contedos e ferramentas
se espalhem de forma viral

INTRODUO
Antes de tudo, importante definir o que no Marketing Viral. Para ns, Marketing Viral no um vdeo de
um bbado engraado, um beb mordendo o dedo, ou um gato bonitinho. Esses (entre vrios outros exemplos)
so de fato contedos que at hoje continuam se espalhando, mas so coisas que ocorreram ocasional e
espontaneamente, sem qualquer planejamento.
Marketing Viral para ns significa orquestrar um contedo, uma ferramenta ou uma promoo com intuito de ser
compartilhado pelo pblico-alvo da empresa e que tenha uma relao direta com o seu negcio.
Isso no significa que defendemos que as empresas tentem fabricar um viral, como os exemplos de vdeos
engraados acima. No s extremamente difcil conseguir isso, como na maioria das vezes intil mesmo se
funcionar, especialmente quando falamos de negcios B2B.
No entanto, ainda possvel que as empresas entendam e se beneficiem de vrios elementos de viralidade que
hoje so potencializados pelas redes sociais.
Nesse whitepaper vamos falar da importncia do Marketing Viral para Marketing e Vendas e como funciona a
matemtica por trs disso. Depois passaremos sobre os fatores que fazem algo ser compartilhado e traremos
exemplos de contedos e ferramentas virais que podem ser aproveitados pela maioria dos negcios.
Para fechar, apresentamos uma srie de dicas e cuidados que uma empresa deve se atentar quando for produzir
algo com carter viral e recomendamos alguns links com materiais complementares para quem quiser se
aprofundar.
Boa leitura e sucesso ao espalhar!

MARKETING VIRAL:
DA TEORIA PRTICA

POR QUE FAZER O

MARKETING VIRAL
A primeira resposta bastante simples: quando funciona, exposio gratuita!
H ainda outras razes mais elaboradas:

1. Baixar o custo de aquisio de novos clientes:

Elementos virais atraem potenciais clientes de forma orgnica, ou seja, diminuem a necessidade total de
investimento em Marketing e Vendas.
Isso ainda mais evidente para empresas que esto acostumadas a gerar demanda apenas comprando mdia e/
ou por prospeco ativa de Leads atravs de fora de vendas.
Em alguns casos, todo o modelo de negcio s se sustenta se houver algum componente de distribuio

2. Aumentar converso
J amplamente conhecido que recomendaes de amigos funcionam melhor que publicidade para converso.
Para ilustrar esse ponto, no site da Resultados Digitais duas das principais fontes de trfego geradoras de Leads
so o Twitter e o Facebook.
Esse fator tambm impacta positivamente no custo total de aquisio mencionado acima.

MARKETING VIRAL:
DA TEORIA PRTICA

3. Crescer ativo de Marketing

Alm de ajudar a atrair Visitantes e gerar Leads, contedos e ferramentas virais costumam ter um forte impacto
nos nmeros de Alcance, o ativo de Marketing da empresa: seguidores no Twitter, Likes no Facebook, emails de
cadastro, assinantes do blog, etc.
Esses nmeros permitem uma alavancagem cada vez maior da empresa para aes futuras de Marketing e
Vendas.

4. Aumentar a autoridade do perante o Google

No mundo online, recomendaes so links. Se h um grande nmeros de pessoas recomendando seu contedo/
ferramenta, o Google entende aquela pgina como uma referncia naquele assunto. Ou seja, quanto mais as
pessoas viralizam seu material, mais autoridade ganha o seu site como um todo.
(Para saber o bsico sobre como o Google funciona, confira esse vdeo da prpria empresa)

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DA TEORIA PRTICA

A MATEMTICA DO
MARKETING VIRAL
Todos autores que falam sobre Marketing Viral sempre comeam definindo-o atravs de um ciclo (loop). Apesar
de variar no nmero e grau de detalhe dos passos, sempre algo como a figura abaixo:

Usurio v contedo
ou ferramenta
Amigo decide
conferir mais
detalhes do convite

Experimenta
contedo ou
ferramenta

Amigo v o convite/
recomendao

Decide compartilhar
com amigos
Escolhe e usa
uma forma de
compartilhamento

Essencialmente, loops virais so modelos nos quais voc se baseia para construir ou otimizar o processo pelo
qual as pessoas conhecem e compartilhar o seu contedo ou ferramenta.
Dois fatores so importantssimos para que esse ciclo seja eficiente: o coeficiente K e o tempo pelo qual um
usurio passa pelo loop.

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O coeficiente K
O coeficiente K o nmero que determina a efetividade do loop viral, ou seja, qual o tamanho do grupo de novos
usurios, ao longo do tempo, que um grupo de usurios inicial consegue trazer atravs de recomendaes.
Imagine que:
C = Nmero mdio de convites enviados por cada usurio
P = Percentual dos convites enviados que se transformam em novos usurios
Definimos K como: K = C x P
Agora vamos imaginar a seguinte situao:
[N] Nmero de usurios iniciais = 100
C=6
P = 15%
Neste caso, K = C x P = 6 x 15% = 0,90.
Vejamos como seria a viralizao de um contedo ou ferramenta que iniciasse com os nmeros acima.
Tempo - t

10

20

30

40

50

Usurios - U(t)

100

271

410

522

613

686

Podemos perceber que, apesar de haver alguma distribuio viral, o alcance vai diminuindo ao longo do tempo.
Agora vamos ver o que acontece quando passamos para K = 1,2.

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Tempo - t

10

20

30

40

50

Usurios - U(t)

100

3.215

22.503

141.926

881.363

5.459.763

Desta vez, ao invs de se esvair lentamente, o nmero de novos usurios s cresce. Se fssemos desenhar um
grfico, essa curva teria um formato exponencial e sem um final definido. Como sabemos que nada viraliza
indefinidamente, esse comportamento muda quando h uma saturao da populao-alvo, ou seja, quando as
recomendaes dos usurios comeassem a atingir usurios que j foram impactados.
Mas o mais importante que as duas tabelas nos dizem que no h crescimento viral auto-sustentado se K for
menor que 1. Falando de forma prtica, as empresas tm que se esforar para tentar otimizar os elementos C e P
da equao acima para garantir que K seja o maior possvel.

O tempo do loop
A frmula acima j nos diz muita coisa, mas o que o investidor americano David Skok brilhantemente levantou
que o tempo pelo qual o usurio passa pelo loop viral afeta drasticamente a forma como algo se espalha. Para
quem gosta dos detalhes matemticos, a frmula para um nmero de usurios est abaixo:
N(t) = N(0) x K^(t/ct + 1) 1, onde ct = tempo que cada usurio passa pelo ciclo.
K-1
Para o segundo cenrio acima, vamos ver o que acontece quando ct = 2 e ct = 5.
O que os nmeros nos mostram que, de fato, esse tempo no loop viral tem um enorme impacto. Novamente, em
Tempo - t

10

20

30

40

50

Usurios - U(t)

100

993

3.215

8.744

22.503

56.738

Tempo - t

10

20

30

40

50

Usurios - U(t)

100

364

744

1.292

2.080

3.215

termos prticos, para garantir maior crescimento viral as empresas devem se preocupar em encurtar o mximo
possvel o tempo pelo qual uma pessoa experimenta o contedo/ferramenta e a compartilha.
Para explorar diferentes cenrios com valores de U(0), C, P e ct, baixe esta planilha e experimente!

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 fcil conseguir K > 1?

Como mencionamos no incio do whitepaper, no possvel fabricar, ou pelo menos prever a fabricao, de algo
que se espalha indiscriminadamente. Na prtica, a maioria dos loops virais das empresas tm K bem menor que
1, ou seja, a partir de uma exposio inicial, a viralizao no dura muito tempo.
Isso no significa que seja intil pensar em criar algo viral. Pelo contrrio, como falamos acima, qualquer viralizao
tem o potencial de reduzir o custo de Marketing e Vendas das empresas. Portanto, se o loop viral da sua empresa
tiver K < 1 e tempo de loop (ct) muito alto, basta buscar otimizar o ciclo atual e/ou criar outros elementos que
tenham uma maior facilidade de serem compartilhados.
O que vamos apresentar na sequncia so ideias de coisas que uma empresa pode produzir para criar uma boa
viralidade.

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TIPOS DE
MATERIAIS VIRAIS
Contedo
Para negcios B2B, esse o tipo de material mais utilizado, alm de ser bastante adequado. eBooks, whitepapers
(como esse), Webinars, cursos online, templates de documentos, entrevistas, listas com ranking, infogrficos,
entre outros, so exemplos de contedos que costumam ser muito espalhados, desde que atinjam um bom nvel
de qualidade e gerem aprendizado/entretenimento de fato. Posts normais em um blog tambm tm um bom
apelo viral, mas como so mais comuns que esses outros contedo ricos, tendem a ganhar menos ateno dos
usurios.

Ferramentas
Muitas empresas, especialmente as de tecnologia, tm oferecido ferramentas gratuitas como estratgia de
Marketing Viral. Isso pode ir desde uma coisa mais simples, como a Ta-Da List da 37Signals, at coisas um pouco
mais sofisticadas como o Open Site Explorer da SEOmoz. J outros negcios tm aproveitado a onda do mobile
marketing e criado aplicativos teis para os seus clientes e que tm relao com o negcio da empresa.
Alm disso, empresas como a Dropbox, citada acima, utilizam o modelo Freemium para oferecer parte do seu
prprio produto gratuitamente e por tempo ilimitado. Em ambos os casos a ideia que esse usurio experimente,
tenha uma boa experincia e depois compartilhe a ferramenta.
Para essas empresas de tecnologia, a parte bacana que elas tambm podem usar seus recursos de
desenvolvimento (programadores e designers) para fazer Marketing.

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Promoes
Esse um truque antigo, mas ainda eficaz para certos tipos de negcios. Podem ser descontos no prprio produto
ou servio da empresa, brindes em geral (ex. sorteio de iPad) ou qualquer outro tipo de crdito que tenha valor
monetrio. Enquanto mais fcil para o usurio entender e valorar uma promoo, esse tipo de ao tm custo
e em vrios momentos a conta no fecha. Pior ainda quando no h qualquer relao entre a promoo e o
negcio da empresa, j que as pessoas que sero atradas provavelmente no sero potenciais clientes.

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DICAS E TTICAS
1. No fique em cima do muro:
As pessoas compartilham muito mais coisas que provocam uma reao emocional muito forte, mesmo que essa
reao seja negativa. Kathy Sierra ilustrou isso muito bem nesse grfico: Ou seja, no fique com medo de fazer
algo polmico e comprar uma briga.

2. Faa algo inesperado:

Tambm relacionado com o item anterior, se o que voc est oferecendo no for convencional, h uma chance
maior de provocar uma reao emocional no usurios. Pense em criar algo que provoque a seguinte reao nos
usurios: Como esses caras pensaram nisso? Nunca vi nada parecido.
(Saiba mais sobre essas questes psicolgicas lendo as concluses desta pesquisa: http://www.nytimes.
com/2010/02/09/science/09tier.html)

3. No faa propaganda:
Esse um erro clssico de vrias empresas: tentar promover de forma viral o seu prprio produto ou servio. Em
rarssimos casos isso funciona (a Apple seria um deles), e quando funciona porque o prprio produto possui
componentes que provocam as emoes citadas acima.
Como diria Seth Godin, as pessoas compartilham algo sobre elas, no sobre voc. Portanto, para criar algo que
espalhe de forma viral, pense no que as pessoas costumam compartilhar com as outras: novidades, entretenimento,
informao, conhecimento, utilidade, etc.

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4. Facilite o compartilhamento:
Como falamos acima, qualquer frico no processo atrapalha o K, e portanto diminui a efetividade do loop viral.
Uma das frices comuns que podem ser minimizadas o trabalho que o usurio tem para compartilhar o seu
contedo ou ferramenta.
A forma mais simples de ajud-lo inserindo os widgets de Social Sharing (Twitter, Facebook, Google +1) na
pgina. H ainda formas mais avanadas, como por exemplo pedir acesso lista de endereos do email ou lista
de amigos do Facebook (via Facebook Connect).
Alm disso, no hesite em pedir para o pessoal compartilhar. Alguns estudos comprovam que isso tem a capacidade
de dar o empurro final em algum que j tinha a inteno de compartilhar algo e aumenta significativamente os
nmeros, especialmente se a empresa j tem um histrico de confiana com a pessoa.

5. Evite restringir o acesso:

Este outro grande ponto de frico. Se o contedo no for aberto ou no tiver gratificao rpida, a tendncia de
ser compartilhado muito menor. Outro ponto importante: tem que ser gratuito!

6. Faa o grupo inicial de usurios o maior possvel:

Isso tem o motivo bvio que : quanto maior o pblico inicial, mais pessoas sero atingidas pelo compartilhamento.
Alm disso, h outro componente importante. Um grande grupo inicial permite que a saturao da populaoalvo (explicada acima) no seja atingida to cedo. Para ilustrar, imagine que ao lanar algo, seu pblico inicial
seja apenas seus seguidores no Twitter. H uma grande chance de parte dos seguidores dos seus amigos j
serem seus seguidores, assim, com duas ou trs rodadas de recomendaes, pouca gente nova seria atingida,
matando o loop.
Duas dicas funcionam muito bem para aumentar o grupo inicial: usar mdia paga (Adwords, banners, Facebook
Ads, etc.), e abordar pessoas que so influentes na sua rea oferecendo o contedo em primeira mo.

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7. Reforce o loop continuamente:

Essa outra dica para evitar a saturao prematura. Ao longo do tempo, use os canais que estiverem ao seu
alcance para renovar o gs do loop viral. provvel que parte da sua base no tenha sido atingida na primeira
comunicao, assim interessante pensar em formas alternativas de chegar a elas. S tome o cuidado de no
importunar as pessoas com mensagens repetidas.

8. Mensure e otimize:
Mea todas as partes do seu loop viral como se fosse um funil de vendas. Identifique os pontos de bloqueio (onde
um grande percentual de pessoas desiste de continuar) e tente trabalhar as preocupaes e motivaes ali.
Tambm valido pensar em fluxos alternativos e fazer testes A/B para ver o que funciona melhor. Via de regra,
tente fazer o processo o mais simples e com um menor nmero de passos possvel.

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CUIDADOS
Mantenha a consistncia da marca:
Acima falamos que no uma boa estratgia tentar viralizar o prprio produto ou servio da empresa, sendo
mais interessante usar algum contedo ou ferramenta extra. O cuidado que se deve tomar , alm de fazer algo
que tenha a ver com a empresa, manter uma consistncia com os valores, atributos e linguagem que a marca j
possui.

Tenha uma definio clara do pblico-alvo:

Na tentativa de fazer algo viralizar, muitas empresas caem no erro de criar coisas que tm apelo para um pblico
bastante diferente dos seus clientes (potenciais e atuais). Por exemplo, atrair um grande nmero de adolescentes
por conta de um vdeo engraado no ajudaria em nada um negcio B2B que tenha como alvo tomadores de
deciso de grandes empresas.

Cuidado com o sucesso:

Parece brincadeira, mas no . O sucesso de uma campanha viral pode ter consequncias negativas. Isso vai
desde o custo total de suporte da campanha at questes como escalabilidade do site da empresa. De nada
adianta criar uma boa oferta e um loop viral que funciona se com 100 visitantes simultneos o seu site cair e ficar
fora o dia inteiro.

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No irrite os usurios:
A regra aqui : no faa com os outros o que voc no gostaria que fizessem contigo. Falamos sobre evitar enviar
mensagens repetidas para os usurios, mas h outras coisas com potencial negativo muito maior, como fazem
por exemplo vrios jogos e aplicativos no Facebook, spammeando os amigos dos usurios sem permisso.

Outros recursos:
Para quem quiser se aprofundar, confira os links complementares abaixo (grande parte em ingls):
http://www.seomoz.org/blog/mixing-viral-content-with-business-content-whiteboard-friday
http://blog.kissmetrics.com/viral-marketing-cheatsheet
http://startup-marketing.com/bringing-a-network-effect-business-to-market/
http://www.forentrepreneurs.com/lessons-learnt-viral-marketing/
http://andrewchenblog.com/2007/07/11/whats-your-viral-loop-understanding-the-engine-of-adoption/
http://www.nytimes.com/2010/02/09/science/09tier.html
http://blog.fabioseixas.com.br/archives/2007/01/como_fazer_marketing_viral.html
http://andrewchenblog.com/2008/03/05/facebook-viral-marketing-when-and-why-do-apps-jump-the-shark/
http://www.slideshare.net/danzarrella/the-science-of-social-media
http://andrewchenblog.com/2007/09/01/viral-marketing-is-not-a-marketing-strategy/

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A Associao Brasileira dos Agentes Digitais de Santa Catarina um

ambiente democrtico e inclusivo para todas as empresas que tenham as
solues digitais como foco prioritrio de atuao. A proposta principal
a mobilizao dos agentes digitais em torno da consolidao do setor e o
auxlio s empresas associadas na gesto de seus negcios, conquistando
maior participao e representatividade atravs da ABRADi-SC.

A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar negcios de diversos portes

a entender e aproveitar os benefcios do Marketing Digital, conseguindo
assim resultados reais e permanentes para os seus negcios. Fazemos
isso de trs formas principais:
Criamos o RD Station, um software completo e integrado para gesto de
Marketing Digital em uma nica ferramenta.
Temos uma metodologia passo a passo de implementao de Marketing
Digital. Oferecemos pacotes de consultoria em cima desta metodologia e
do uso efetivo do RD Station.
Produzimos muito contedo educativo na rea de marketing digial, que
disponibilizamos em forma de posts no blog de Marketing Digital, eBooks
e Webinars gratuitos e palestras presenciais.

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