Apostila Gestão de Marketing Administração 2014-1

FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO
Gesto de Marketing
Professor Reginaldo Marcelo Pereira, especialista.
Professor Jorge Luiz Conde, especialista, organizador.
Cruzeiro-SP
2014
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FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO FACIC
FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO

Professor: Reginaldo Marcelo Pereira
Disciplina: Gesto de Marketing
Curso: Administrao
Termo: 4
Departamento: Administrao
Carga Horria: 60 H/A

Palavras chaves:
Evoluo, Ambiente de Marketing, Logstica, Produto e Servio.
Ementa:
O ambiente, suas variveis e mudanas e a formao do conceito de Marketing. As funes do

Marketing. O Sistema de Marketing. O processo de Marketing. O composto de Marketing: composto
de produto, de preo, de distribuio e de comunicao. Comportamento do Consumidor. Marca.
Marketing de Servios. Matriz BCG. Canais de Distribuio.
Objetivos Gerais da Disciplina:
A aplicao do Marketing na Administrao;
Explicar as anlises administrativas fundamentadas com o planejamento mercadolgico;
Instrumentalizar o aluno a compreender e utilizar as ferramentas de Marketing no seu dia a- dia

administrativo.
Critrios de Avaliao:
Duas provas oficiais: P1 e P2.
Clculo da mdia semestral: (P1 + P2)/2 >=7,0
Frequncia mnima de 75% da carga horria da disciplina.
Bibliografia:
BSICA
DIAS, Sergio R. (org.) Gesto de Marketing. 1. ed. So Paulo: Editora Saraiva, 2003.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9. ed. So. Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
COMPLEMENTAR
URDAN, F. T., URDAN A. T. Gesto do Composto de Marketing. So Paulo: Atlas, 2006.
CHURCHILL Jr, Gilbert A., Peter, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva
2000.
LOPES, Paraguassu. tica na Propaganda. So Paulo: Atlas, 2004.
NEVES. Marcos Fava. Planejamento e gesto estratgica de marketing. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2009.
TYBOUT, A.M., CALKINS, T. Branding. So Paulo: Atlas, 2006.
GESTO DE MARKETING PROF. REGINALDO MARCELO PEREIRA, ESPECIALISTA.
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Sumrio
Introduo Conceito.................................................................................................04
Tipologia de Marketing................................................................................................05
Marketing Transacional e Marketing Relacional.........................................................08
Valor no Contexto do Marketing..................................................................................11
Comportamento do Consumidor.................................................................................14
Marca...........................................................................................................................17
Ambiente de Marketing...............................................................................................23
Marketing de Produto..................................................................................................26
Marketing de Servios.................................................................................................29
Matriz BCG..................................................................................................................33
Canais de Distribuio.................................................................................................37
Concluso....................................................................................................................47
INTRODUO
1. Conceito
H uma mstica em torno da expresso Marketing. Essa expresso tem tido
uma forte conotao de propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam
estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mdia. Propaganda
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, sem dvida, uma das ferramentas do Marketing. Entretanto, Marketing aborda

outras ferramentas muito menos visveis, como o estudo e criao de produtos, a
localizao e distribuio junto aos consumidores, o treinamento dos funcionrios
como forma de obter atendimento excelente, a definio do preo de venda dos
produtos, juntamente com outras atividades como Pesquisa e Planejamento
Estratgico.
Nesse contexto, ento,trata-se de uma filosofia empresarial. Deve ser
praticado no somente pelos chamados Departamentos de Marketing, mas deve
estar impregnada em todas as aes desenvolvidas pelas empresas.
Marketing a ateno total ao cliente. Marketing o respeito total pelo
cliente. No bajulao, ao sorriso forado frente ao cliente. Mas sim uma
preocupao constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando
todas as atividades das empresas a essas necessidades, buscando explorar uma
oportunidade de negcio, surgida a partir dessas necessidades.
Figura 1 Cronologia temporal do Marketing

Fonte: Kotler, 2003.
2. TIPOLOGIA DO MARKETING
O papel que a funo Marketing deve desempenhar na organizao pode
variar bastante, dependendo de fatores como filosofia, cultura organizacional,
histrico da empresa e seus dirigentes, variveis ambientais e outros.
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Segundo Kotler (2003) podemos ter pelo menos cinco diferentes enfoques no
papel do Marketing na organizao:
a. Marketing como uma funo de igual importncia (ref. produo, recursos
humanos, finanas);
b. Marketing como a funo mais importante;
c. Marketing - a funo principal e focal;
d. Consumidor como a funo central - e Marketing e outras funes em torno;
e. Consumidor como funo central e o Marketing como funo integradora.
Quando o Marketing atua internamente na organizao, com foco em seus
recursos humanos (colaboradores ou clientes internos) e sua dimenso social,
podemos dizer que estamos desenvolvendo aes de marketing interno. Quanto
ainda dentro da organizao marketing trabalha as relaes formais e informais, os
aspectos relacionados com o fluxo de informaes, trabalho e documentos,
podemos denomin-lo de Marketing Administrativo.
J, em sua atuao externa, quando o foco o processo de lidar com a
demanda ou construo de imagem de produtos/servios especficos, podemos
denomin-lo marketing de Produtos/Servios. Quando o foco a imagem
institucional, desvinculada de um produto/servio ou de relao com demanda,
mesmo de categoria de produto, podemos denomin-lo Marketing Institucional.
Ao Externa
As fronteiras entre estes elementos no so claramente definidas e de fcil

tipificao, existindo reas onde classificar, por exemplo, se a uma propaganda
institucional ou de produtos/venda. A escolha no unnime nem produtiva.
Defendendo Marketing como o foco atravs do qual a organizao atua junto
ao seu sistema ou contexto de modo integrador, podemos definir o seguinte
esquema que relaciona uma tipologia em quatro situaes diferentes:
Foco no
Resultado da
Organizao
Foco na
I nterao
Social
Ao I nterna
Tipologia de Marketing
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Figura 2 - Diferentes denominaes da ao de Marketing

Fonte: Kotler,2003.
Esta abordagem pode ser realizada tambm para os aspectos especficos de

comunicao. Podemos tipificar a comunicao em quatro grandes grupos, de
acordo com sua atuao interna ou externa e seu foco na organizao ou no social.
A figura abaixo nos mostra estas dimenses:
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Figura 3 Diferentes abordagens da comunicao relacionada com a organizao e o Marketing

Fonte: Kotler,2003.
Comunicao Mercadolgica = Feita com o mercado. Publicidade e

Propaganda so as ferramentas do Marketing utilizadas neste caso.
Comunicao Institucional = A imagem da instituio projetada para o

pblico externo: mdia, clientes, fornecedores, parceiros e comunidade.
Projeo dos valores da empresa em forma de estratgia integrada com o
plano de divulgao.
Comunicao administrativa = Meio de mensagem utilizado para atingir o

nvel estratgico da empresa atravs de reunies, anlises de desempenho,
estabelecimento de metas e superviso.
Comunicao interna = Tambm chamada de Endomarketing. Utilizando

diversos meios (comunicados, murais, jornais internos, intranet) a instituio
pode passar as mensagens especficas para seus colaboradores sejam elas
empresariais, motivacionais e oficiais.
3. MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING RELACIONAL

Kotler (2006) afirma que Marketing um conceito construdo por profissionais
do mercado. No apenas foi construdo o conceito em si mas a sua prpria histria.
De acordo com a histria que o Marketing conta de si prprio, as relaes entre
empresas e clientes evoluram ao longo dos anos, nos ltimos dois sculos, de
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modo que antigas formas de relacionamento foram sendo substitudas por outras
formas melhor adaptadas s condies econmicas do momento.
Devemos notar, no entanto, que a orientao para o relacionamento com o
cliente ainda um fenmeno relativamente restrito s trocas entre clientes
corporativos. No mbito das trocas entre clientes individuais e empresas, a
orientao para o mercado ainda extremamente comum e eficaz. Na verdade, se
considerarmos Marketing como um estudo das relaes de troca, o que ocorre hoje
em dia a convivncia entre dois paradigmas dominantes: o Marketing transacional
e o Marketing relacional.
No Marketing transacional, as trocas momentneas so mais frequentes. o
caso da compra de um refrigerante. A Coca-Cola no guarda informaes sobre
cada um de seus clientes individuais. Isso seria impossvel dada s tecnologias
disponveis no momento. Ao comprar Coca-Cola para consumo imediato, por
exemplo, ns vamos ao bar e pedimos uma garrafa ou lata, pagamos, tomamos e
vamos embora.
Para consumo futuro, vemos um pacote de garrafas de dois (ou mais) litros,
em um supermercado, colocamos no carrinho, pagamos e samos. Esses episdios
se repetem inmeras vezes a longo da vida. Somos consumidores de Coca-Cola.
Cada um desses episdios exaustivamente estudado por profissionais de
Marketing para calibrar uma srie de aspectos. Qual o melhor preo para uma lata
de Coca-Cola? E diversas situaes diferentes (na praia versus em um
restaurante)? Qual a elasticidade-preo do produto? Qual a melhor posio para as
garrafas de 2,5 litros em um expositor geladeira com porta de vidro?
Como atingir pessoas com mais de 50 anos? Etc.
No Marketing relacional, as trocas imediatas so menos importantes do que a
manuteno de um relacionamento longo e duradouro. Dessa forma, ao invs de
focalizar o episdio de troca, a empresa tem em foco o relacionamento com o seu
cliente.
De acordo com Kotler (2006) necessrio entender as formas clssicas de
variveis do Marketing para que as aes mercadolgicas sejam efetivadas:
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Cliente: Consumidor ou usurio pessoa ou unidade organizacional que participa

de uma transao.
Produto: Qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma necessidade
ou um desejo.
Mercado: Grupo de compradores reais ou potenciais. Mercado pode ser definido
com base na existncia de uma necessidade. Trs condies bsicas para que
exista mercado:
1- que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade;
2 - que exista, pelo menos, um produto para satisfaz-la;
3 - que exista capacidade de compra.
Paradigma: modelo, norma, exemplo, padro de procedimento ou do modo de
pensar.
O Marketing Mix pode auxiliar neste processo. Dias (2003) apresenta que os
vetores tambm conhecidos como 4 Ps so estes:
Produto: tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio ou
consumo, como, objetivos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes,
idias, para satisfazer um desejo ou necessidade.
Preo: o valor monetrio atribudo a um produto, para efeito de comercializao.
Sob a tica de marketing, o mais correto falar em composto de preo, isto , toda a
poltica que baliza os custos e supera as diferentes barreiras at chegar ao
consumidor final.
Ponto de Venda: Todos os aspectos de distribuio de bens e servios, incluindo os
canais de vendas tradicionais lojas, mquinas de vendas, distribuidores, etc.; e a
disponibilidade dos bens ou servios atravs desses canais.
Promoo: Todo o esforo de comunicao persuasiva a respeito de uma
organizao e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing so todas as
formas de comunicao promocional comumente utilizadas pelas empresas e
organizaes para se comunicarem com seu mercados (propaganda, publicidade,
promoo de vendas, merchandising).
Muitas empresas chamam os clientes finais de consumidores e os
intermedirios de clientes. Apesar de s confundir a nossa nomenclatura, essa
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diferenciao muito interessante. Ao fazer essa distino, a empresa

simplesmente separa clientes transacionais de clientes relacionais. Os primeiros
so os consumidores. No caso da Inbev, por exemplo, ns mesmos, eu e vocs, que
compramos refrigerantes e cervejas para uso pessoal, em transaes pontuais e
repetidas. Voc no recebe na sua casa o seu vendedor de cerveja, no tem um
gerente de relacionamento, tudo porque Inbev interessa manter um nvel
transacional de contato. Agregar valor passa a ser um desafio para as organizaes.
Porter e Keller (2006) definem esta srie de valores como cadeia de valor que
designa a srie de atividades relacionadas e desenvolvidas pela empresa para
satisfazer as necessidades dos clientes, desde as relaes com os fornecedores e
ciclos de produo e venda at fase da distribuio para o consumidor final. Cada
um dos elos dessa cadeia de atividade est interligado.
Figura 4 Marketing Mix

Fonte: Dias, 2003.
4. VALOR NO CONTEXTO DO MARKETING

A queda no nvel de atividade econmica e juros altos tm causado inmeras
manifestaes econmicas. Uma delas, que apesar de silenciosa, tem sido notada
pelas empresas a retrao no consumo.
Este comportamento do mercado tem provocado um acirramento da
concorrncia decorrente da disputa pela conquista e manuteno de clientes.
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Para Porter (2003, p.19), as diferentes foras competitivas de um determinado

segmento (os clientes, fornecedores, os entrantes em potencial e os produtos
substitutos) so concorrentes mais ou menos ostensivos ou ativos, dependendo do
setor. Estas foras exigem uma formulao estratgica para enfrentar a competio
na luta pela fatia de mercado, alcanar maior atratividade para seus produtos e criar
mais valor e satisfao para o cliente
Mas o que, exatamente, faz a diferena para o consumidor?
Kotler (2006) afirma que o produto ou oferta alcanar xito se proporcionar
valor e satisfao ao comprador-alvo. O cliente recebe benefcios e assume custos,
representado pela seguinte equao:
Valor = Benefcios = Benefcios prticos + benefcios emocionais

Custos
psicolgicos
custos monetrios + custos de tempo + custo de energia + custos
Portanto, aquele que conseguir montar um pacote contendo maiores

benefcios (prticos e emocionais) e menores custos (seja monetrio, de tempo,
energia e psicolgicos), conseguir entregar maior valor ao cliente, determinando
assim sua opo de compra.
Quanto satisfao, Dias (2003) afirmam que se trata do resultado de uma
comparao de expectativas pr-compra com os resultados reais. Alguns processos
de Desconfirmao de Expectativa determinam a percepo do consumidor diante
da compra.
Existem trs possibilidades:

Caso ocorra uma Desconfirmao Positiva, o desempenho do produto sendo
melhor que o esperado, o cliente ficar satisfeito com a compra.
Havendo uma Confirmao Simples, quando o desempenho do produto equivale
s expectativas, o cliente ter uma posio neutra diante do produto.
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Para o caso de ocorrer uma Desconfirmao Negativa, sendo o desempenho pior

do que o esperado, as necessidades e expectativas no sendo atendidas geram
insatisfao.
Ainda segundo o autor, A lealdade do cliente baseada em satisfao genuna
e contnua um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir (DIAS,
2003.p.180)
Neste sentido, o processo de criao de valor e satisfao para o cliente ser
o resultado da equao Custo/Benefcio, buscando superar as necessidades e
expectativas de seu mercado-alvo e criando vantagem competitiva diante de seus
concorrentes.
De acordo com seu segmento e pblico-alvo, a empresa define qual estratgia
utilizar, reforando benefcios, reduzindo custos ou, se possvel, agregando valor
pelas duas vias.
Alguns casos recentes demonstram como as empresas vm lutando para
manter ou alcanar mais espao em seu segmento, criando novas estratgias para
agregar valor ao seu produto.
Para essas empresas, conquistar e manter seus mercados uma luta to (ou
mais) antiga quanto sua prpria existncia. No cenrio atual de retrao de mercado
e alta competitividade, abusar da criatividade para atender s necessidades dos
clientes pode ser um caminho eficaz, contanto que se criem vantagens antes que o
concorrente o faa.
4.1. Marketing de Valor

Um dos pontos mais relevantes ao buscar um determinado mercado-alvo,
criar Valor para o consumidor, elaborar produtos que muito alm da sua forma fsica,
ou ento sua utilizao no caso de servios, causem um impacto na mente do
consumidor e seus benefcios sejam realmente percebidos pelos consumidores.
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Os profissionais de Marketing devem estar atentos aos fatores que

influenciam neste impacto causado por um produto que possua em seus atributos o
Valor, desde a idia inicial at a elaborao das estratgias adequadas ao mercado
e pblico-alvo, direcionando ou focando um Segmento ou Nicho de mercado.
Com a incluso do Valor nos produtos e servios, deve-se compreender que
tal fator est muito alm das medies imaginadas, pois dentro de um mesmo grupo
de consumidores no h como satisfazer todas as necessidades e desejos dos
consumidores. Este tambm um fator muito importante e que faz do Marketing
uma cincia que sempre tenha estudos constantes e aprendizado contnuo, pois as
pessoas mudam seu comportamento, sua forma de pensar, mudam de residncia e
at de classe social. Para chegar neste ponto, so necessrias estratgias que
buscam em certos dados o ponto exato para que seu consumidor tenha prazer ao
comprar, pois no ato da compra sua anlise passa no somente pelo preo, mas por
tudo o que a empresa imaginou.
As estratgias de Marketing no devem somente preocupar-se com o Valor. O
produto o passo inicial de todo este processo e na reta final demonstrar o Valor
ao consumidor. O mercado possui inmeros concorrentes, Segmentos, pblicosalvo, estratgias, empresas e produtos diferentes, mas a empresa que proporcionar
ao consumidor o maior Valor de produto ter que usar bem os dados coletados. As
pesquisas realizadas e o Marketing faro uso das melhores estratgias para
demonstrar ao consumidor que levar seu produto est certo.
5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Kotler (2006), caracteriza-se o comportamento do consumidor
pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de
produtos/ servios para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler (2000),
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uma vez que o propsito do Marketing centra-se em atender e satisfazer s

necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o
seu comportamento de compra.
So vrios os fatores internos e externos que influenciam o processo de
tomada de deciso de compra dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000;
KOTLER, 2006).
Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor
em influncias sociais e influncias situacionais. Para Dias (2003) as variveis que
influenciam no processo de deciso de compra encontram-se divididas entre as
influencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores pessoais.
CLASSES SOCIAIS divises relativamente homogneas e duradouras de uma
sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER, 2003, p.163)
GRUPOS DE REFERNCIA compreendem todos os grupos que tm influncia
direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento da pessoa. (KOTLER, 2003, p.164)
ESTILO DE VIDA padro de vida expresso em atividades, interesses e opinies.
Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. (KOTLER, 2003, p.172)
PERSONALIDADE conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de uma
pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente.
(KOTLER, 2000, p.172)
PERCEPO processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informaes para criar um quadro significativo do mundo. (KOTLER, 2003, p.88)
APRENDIZAGEM envolve as mudanas no comportamento de um indivduo
decorrentes da experincia. (KOTLER, 2003, p.175)
ATITUDE resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis,
aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou
idia. (KOTLER, 2003, Cap.2)
5.1 O varejo e o mercado consumidor
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Segundo Miranda (1997), funo principal do varejo fazer vendas aos

consumidores finais. Nesse sentido, como afirma Kotler (2006), aos varejistas (ou
intermedirios de mercado) cabe facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender
e distribuir produtos. Nesse sentido, o varejo abrange todo o conjunto de atividades
desempenhadas na venda de produtos e servios aos consumidores para uso
pessoal e da famlia, independentemente de como foram vendidos.
Para Kotler (2003, p.254), diferenciao o ato de desenhar um conjunto de
diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos
concorrentes.
Para tanto, fundamental que as organizaes conheam os atributos que os
consumidores consideram importantes no momento de decidir a compra. S assim
se podem agregar caractersticas e benefcios que sero percebidos e valorizados
pelos consumidores. Ainda nesse sentido, o autor salienta que se deve avaliar a
importncia quantitativa dos atributos diferentes, bem como os desempenhos da
empresa e dos concorrentes em relao aos diferentes valores atribudos pelos
consumidores.
-MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de varejo e alianas estratgicas com a indstria. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 1997.
16
Figura 5: Fatores Psicolgicos

O conhecimento das variveis de influncia sobre o comportamento de

compra importante para que os empresrios qualifiquem seus produtos e servios,
considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e
orientando suas ofertas para o mercado (KOTLER, 2003).
Como afirmam Kotler e Keller (2006), preciso monitorar permanentemente o
comportamento de compra do consumidor.
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu
comportamento de compra. Kotler (2003, p.49) afirma que a personalidade de um
indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes,
crenas,
motivos,
intenes,
preferncias,
opinies,
interesses,
preconceitos e normas culturais. De acordo com Kotler (2003), a personalidade

uma varivel importante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo,
necessrio classificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre
certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca.
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6- MARCA
A Marca (Brand) a representao simblica de uma entidade, qualquer que
ela seja, algo que permite identific-la de um modo imediato como, por exemplo, um
sinal de presena, uma simples pegada. Na teoria da comunicao, pode ser um
signo, um smbolo ou um cone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
(TYBOUT; CALKINS,2006)
Em termos de negcios, a capacidade que se reconhece ao consumidor para
identificar e diferenciar servios ou produtos, cabe por inteiro ao nome que
atribudo marca.
O termo frequentemente usado hoje em dia como referncia a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, servio ou a prpria empresa. Quando se fala em marca,
comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representao grfica no
mbito e competncia do designer grfico, onde a marca pode ser representada
graficamente por uma composio de um smbolo e/ ou logotipo, tanto
individualmente quanto combinados.
Uma marca registrada uma marca registrada em agncias governamentais
nacionais (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) ou internacionais (por ex.
Instituto de Harmonizao do Mercado Interno).
A definio legal de marca pode ser encontrada na Lei da Propriedade
Industrial (Lei 9.279/97). Segundo a LPI, marcas so sinais visualmente perceptveis
e servem para identificar produtos e servios. Uma empresa, por outro lado,
identificada por seu nome empresarial, nova denominao dada pelo Cdigo Civil
atual ao antigo "nome comercial". O chamado nome de fantasia, que normalmente
serve de ttulo do estabelecimento comercial, no pode ser confundido com marca,
pois no identifica o produto em si e sim a loja, o restaurante, a boutique etc.
possvel que o ttulo de estabelecimento seja ao mesmo tempo uma marca de
servio e tambm possvel que seja parte integrante e principal do nome
empresarial.
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O conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao

grfica. Uma empresa atravs de seu nome fantasia e da sua representao grfica
- comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que
o faz especial e nico. Busca-se associar s marcas uma personalidade ou uma
imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto ,
associar a imagem qualidade do produto. Em funo disto, uma marca pode
formar um importante elemento temtico para a publicidade. Possui vrios nveis de
significado, entre eles cultura, atributos ou benefcio. fundamental entender que o
conceito de marca mais intangvel do que tangvel, pois o consumidor de
determinada classificao demogrfica tem sensaes, experincias e percepes
diferentes sobre a mesma marca em relao a outro consumidor classificado
demograficamente da mesma forma.
6.1-Diferenciao
Constituindo a marca um sinal ou conjunto de sinais susceptveis de
representao grfica, nomeadamente palavras, desde que sejam adequados a
distinguir os produtos ou servios de uma empresa dos de outras empresas, as
marcas integram-se no conceito mais lato de sinais distintivos, embora seja
justamente qualificada como a figura emblemtica ou paradigmtica face aos demais
sinais previstos na Lei, a saber o Logotipo, a Insgnia e Nome de Estabelecimento, a
Denominao de Origem e as indicaes geogrficas. Conceptualmente, aquilo que
os distingue entre eles, tem a ver com o objecto sobre o qual cada um deles recai.
Assim:
A Marca destina-se a distinguir um determinado produto ou servio.
O Logotipo destina-se a referenciar uma entidade que preste servios ou

comercialize produtos.
O Nome ou a Insgnia do Estabelecimento destina-se a distinguir o

estabelecimento.
A Denominao de Origem e a Indicao Geogrfica serve para distinguir a

origem geogrfica de um produto. (TYBOUT;CALKINS,2006)
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6.2-Tipos
So tradicionalmente categorizados trs tipos de marcas de acordo com
Kotler (2003):
Marca institucional
Tambm conhecida por marca corporativa, a razo social da empresa. A
utilizao da marca corporativa pode ainda assumir trs categorias a marca
institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional hbrida. A
marca institucional pura, no aparece nos produtos da empresa. o exemplo da
Unicer, que coloca os seus produtos com uma marca prpria mas distinta da
institucional, como a Super Bock, Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc. A
funo da marca unicamente institucional. A marca institucional umbrella, tem
simultaneamente uma funo marketing e institucional. A marca da empresa
identifica as actividades corporativas e todos os produtos da empresa. A Yamaha, a
Michelin e a SOMA, so exemplos de empresas que utilizam a marca institucional,
como marca dos seus produtos. A marca institucional hbrida, identifica as
atividades corporativas e uma parte dos produtos, ficando outros produtos, com
marcas prprias. A Gillette por exemplo, marca umbrella para os produtos de
higiene masculina, mas utiliza a marca Duracell para as pilhas por eles produzidas.
Marca produto
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca, embora no
raras vezes a marca produto seja uma marca de gama, em que nesse caso abarca
diferentes produtos. So disso exemplos bem conhecidos, a Compal, a Pringles, a
Pantene, etc.
Marca umbrella
Que identifica vrias categorias de produtos muito diferentes e at de
domnios de atividade variados e distintos. A marca umbrella usada para identificar
vrias categorias de produtos, independentemente da sua semelhana ou
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posicionamento. um aproveitar da notoriedade da marca, para promover todos os

produtos.
6.3-Importncia da marca
REDUZIR RISCOS NA ESCOLHA DO PRODUTO:
Risco Funcional: o produto no atende s expectativas;
Risco Fsico: o produto oferece risco fsico ou sade do comprador;
Risco Financeiro: o produto no vale o preo pago;
Risco Social: O produto resulta em problemas para outros;
Risco Psicolgico: O produto afeta o equilbrio e sade mental do usurio;
Risco Temporal: O fracasso do produto resulta em custo de oportunidade at

se obter um produto adequado.
FABRICANTES:
Modo de identificao para simplificar logstica;
Modo de proteo legal de qualidades especficas;
Smbolo de nvel de qualidade para consumidores satisfeitos;
Modo de ligar produtos com associaes nicas;
Fonte de vantagem competitiva;
Fonte de retorno financeiro;
Patrimnio/Ativo da empresa.
6.4- Poltica da Marca
MAIOR LEALDADE;
MENOR VULNERABILIDADE A AO DA CONCORRNCIA;
MENOR VULNERABILIDADE A CRISES DE MERCADO;
MAIORES MARGENS;
RESPOSTA MAIS INELSTICA DO CONSUMIDOR A AUMENTO DE

PREOS;
RESPOSTA MAIS ELSTICA DO CONSUMIDOR A REDUO DE PREOS;
AUMENTO DA EFETIVIDADE DA COMUNICAO;
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OPORTUNIDADE DE LICENCIAMENTOS;
OPORTUNIDADES DE EXTENSO DE MARCA.
Figura 6: Recall da Marca

Figura 7: Elementos oficiais da Marca

22
6.5- Embalagem: ferramenta poderosa de Marketing

Recentemente a embalagem tem se tornado uma ferramenta de Marketing
imprescindvel para as organizaes e, se bem desenvolvida, pode criar valor de
convenincia para o consumidor e valor promocional para o fabricante.
Muitas das vezes, a embalagem age como comercial relmpago ou vitrine para o
produto,
sendo
um
item
muito
importante
na
estratgia
do
produto.
Alguns fatores contriburam para o crescente uso da embalagem como

ferramenta de Marketing tais como: o autosservio, onde o prprio cliente obtm o
produto em exposio no ponto de venda; a afluncia dos consumidores, que esto
dispostos a pagar um pouco mais pela convenincia, aparncia, confiabilidade e
prestgio de embalagens melhores, a imagem da empresa e da marca, na qual o
poder da embalagem bem desenhada contribui para o reconhecimento instantneo
da empresa ou marca; e oportunidade de inovao, onde a embalagem inteligente
ou inovadora pode trazer grandes benefcios aos consumidores.
A embalagem como ferramenta de Marketing atua principalmente como instrumento
de comunicao e venda e faz a propaganda.
As indstrias esto sempre em busca de inovaes que possam tornar suas
embalagens
mais
eficientes,
funcionais
atraentes.
(KOTLER,
2003)
De acordo com Churchill e Peter (2000) o estudo da embalagem e suas

caractersticas vm sendo aperfeioado ao longo dos anos criando uma vantagem
competitiva para muitas empresas.
Entender estas variveis e trabalh-las junto ao pblico consumidor pode
gerar lucros e rentabilidade para a organizao alm de tornar a marca mais valiosa.
Existem vrios casos na literatura do Marketing que ilustram o quanto
importante investir nessa varivel para atingir aos clientes.
Desta forma, muitas vezes, a embalagem pode ser o fator determinante para
o lanamento, reposicionamento ou mesmo upgrade de um produto no mercado.
23
7. AMBIENTE DE MARKETING
Existem muitas formas de representarmos o ambiente de Marketing, mas
para efeitos didticos, vamos demonstrar o modelo mais simplificado, que ajuda
bastante o processo de aprendizado e pode ser visualizado na figura abaixo:
Figura 8 Ambiente do Marketing

Fonte: Dias, 2003.
A figura mostra o ambiente de Marketing, tambm conhecido como o entorno

de Marketing e que definido como o conjunto de fatores e aes que influenciam
de forma direta ou indireta a atividade da empresa e difere do
conceito de
mercado, que o o local fsico e ideal em que se produz uma relao de troca
(DIAS, 2003, p.21)
Nas economias direcionadas ao mercado, sem caractersticas monopolistas
ou de controle fechado, podemos destacar dois conjuntos distintos envolvidos neste
ambiente:
(a) Macro ambiente: cujas variveis esto totalmente fora do controle da empresa e
sobre os quais as aes de Marketing no possuem qualquer ao.
Neste ambiente h, por parte do planejamento de Marketing, a necessidade de
anlise e depurao dos dados pr-existentes, com o objetivo de antecipar eventos
24
que possam influenciar no processo de implementao e administrao das

atividades de Marketing.
H tambm, por parte da administrao do Marketing, o acompanhamento de
suas evolues, na expectativa de se promover ajustes no planejamento estratgico
sempre que uma delas venha a afetar o que foi planejado e que possa comprometer
os resultados finais da empresa.
Os fatores (ou variveis) mais conhecidos deste ambiente so os:
Demogrficos: Relacionados s caractersticas objetivas da populao, como
sexo, idade, etc..
Econmicos: Relacionados macroeconomia de um mercado, como taxas de
juros, inflao, PIB, etc.
Scio Culturais: Relacionados ao comportamento da sociedade, seus valores e
tendncias.
Legais e Polticos: Relacionados s leis que regem uma sociedade.
Tecnolgicos: Relacionados aos avanos tecnolgicos em uma sociedade
Meio ambiente: Relacionados s foras climticas ou ambientes de um sistema.
Mercado externo: Relacionados ao comportamento de mercados no aderentes
ao sistema econmico local.
Figura 9 - Fatores ambientais

25
Fonte: Dias, 2003.
De uma forma benfica, a globalizao das informaes veio acrescentar

novos parmetros de anlise ao macro ambiente, j que muitas aes de
planejamento so frutos da disponibilidade de informaes oriundas do ambiente
externo e que de certa forma permite antecipar correes ou formas de atuao das
atividades de Marketing. Pelo lado oposto, a disponibilidade de informaes tambm
atinge o cliente, influenciado-o na tomada de decises e tornando o estudo de seu
comportamento bastante complexo.
(b) Micro ambiente contm as variveis controlveis do Marketing, sobre as quais
h absoluto controle por parte da empresa. As variveis envolvidas so mais
conhecidas como 4Ps, a saber: Preo, Produto, Promoo (publicidade e
propaganda) e Ponto de venda (ou praa). O uso das palavras iniciadas pela letra
P est mais ligado questo didtica e memorizao, j que em nenhum momento
representam a totalidade das variveis controlveis pela rea de Marketing.
Entenda-se por absoluto controle sobre as variveis, a capacidade da empresa de
tomar decises estratgicas sobre as mesmas, mas isto no quer dizer que a
empresa possua tambm o controle de sua aceitao ou rejeio perante o
mercado.
Entre estes dois ambientes, podemos tambm identificar outro intermedirio,
(vide pgina 24, figura 9), cujas variveis formam um conjunto de foras prximas
empresa, que afetam sua capacidade de atuao. Este ambiente recebe a
denominao de Fatores de Influncia, no qual se destacam estas foras:
Canais de distribuio;
Fornecedores;
Concorrentes;
Pblico (Associaes, imprensa, etc.).
26
8. MARKETING DE PRODUTO
A palavra produto diz respeito no s aos produtos tangveis (aqueles que
podem ser tocados, concretos), como tambm os servios (chamado de
intangveis).
Um exemplo da diferenciao entre produtos e servios pode ser dado por
uma empresa de confeco que vende roupas (camisetas e calas, por
exemplo), e presta servios de costura. O primeiro exemplo consiste em algo
tangvel, que pode ser tocado, e concreto (as peas de roupa), e o ltimo
representa uma prestao de servios (costura de peas com rasgos e
defeitos). Ambos so, sob a tica do Marketing, definidos como produtos.
Feita este distino, o Marketing define outra viso importante, que a
percepo de que os clientes no compram produtos por suas caractersticas
fsicas, mas sim pelos benefcios ou a utilidade para o cliente.
No processo de definio do produto, deve- se buscar esclarecer do
que se consiste o produto, a quem se destina, para que serve, qual o
desempenho, o que pode influenciar o cliente a optar por este produto frente
aos dos concorrentes, e tambm definir o momento em que este utilizado.
Todas estas informaes vo permitir a identificao dos critrios a serem
avaliados e desenvolvidos em relao aos produtos da empresa.
Note que
estamos dando a mesma definio a produtos, sejam eles tangveis (bens) ou

intangveis (servios), contedos ou experincias. Assim sendo, sempre que
empregarmos o termo produto, estaremos nos referindo, indistintamente, a
bens e servios.
Para Urdan e Urdan (2006) Todos os produtos tm atributos. So
caractersticas, intrnsecas ou extrnsecas, que os definem e identificam.
Atributos intrnsecos - so aqueles que fazem parte objetivamente do produto. So
fisicamentedefinidos, e sua identificao e compreenso no dependem do
observador. o caso do peso de uma motocicleta, sua relao peso/potncia, a
formulao qumica de um medicamento, a cor de uma roupa ou seu tamanho, o
27
nmero de portas de um automvel ou de banheiros de um apartamento. Se um

destes atributos muda, o produto forosamente muda tambm.
Atributos extrnsecos - so mais subjetivos, e sua compreenso depende do

observador. Muitas vezes, estes atributos esto ligados s opinies do consumidor.
o caso, por exemplo, do preo. Um mesmo produto pode ser vendido por vrios
preos diferentes. Observamos isso, por exemplo, nos grandes mercados de
produtos eletrnicos e de informtica espalhados pelo Brasil. Em So Paulo, na Rua
25 de Maro, um mesmo tocador de MP3 (por exemplo, um iPod Shuffle) pode ser
encontrado por vrios preos diferentes. O preo um atributo extrnseco.
Outro exemplo. Um computador Apple pode ser fabricado em vrios pases, o
que pode levar os consumidores a opinies diferentes sobre um mesmo modelo de
computador. Isso faz com que o pas de origem do produto seja uma varivel
extrnseca: os modelos so os mesmos, mas as opinies sobre eles mudam com
base no pas de origem. (URDAN;URDAN,2006)
8.1 Etapas de desenvolvimento de um produto

Gerao de idias para novos produtos - As fontes de idias para novos produtos
incluem clientes, equipe de vendas, pesquisa e desenvolvimento, funcionrios e
fontes externas. As Tcnicas para gerar idias incluem tcnica Delphi, anlise de
benefcios, perfil relativo da marca, propriedades exclusivas, calcanhar de Aquiles,
associao livre, atividade de esteretipos, estudo do fracasso de outras pessoas.
Avaliao de idias de produtos - organizao precisa avaliar as idias que foram
geradas e decidir quais valem a pena levar adiante. Esta etapa inclui responder s
seguintes questes:
(1) A idia de produto ajudar a alcanar os objetivos do departamento de marketing
e da organizao?
28
(2) A idia de produto far uso dos pontos fortes da organizao?

Conduo de uma anlise comercial - O profissional de marketing precisa
decidir se a idia faz sentido comercialmente. Isto feito pela previso de vendas e
custos.
Desenvolvimento do produto e do composto de Marketing - Esta etapa envolve
o projeto e teste do produto.
Teste de Mercado do Novo Produto - O profissional de marketing oferece o
produto para venda numa rea limitada e mede a reao.
Comercializao do novo produto - A empresa decide pr o produto venda e
comea a produo, distribuio e promoo em grande escala. (KOTLER, 2003)
Outros aspectos que devem ser considerados na avaliao do produto o
seu ciclo de vida com os j conhecidos estgios de introduo, crescimento,
maturidade e declnio; a anlise de portflio de produtos; a definio de zonas de
marca (introdutrias, de desenvolvimento e estabelecidas); e uma ampla gama de
avaliaes estratgicas de produtos e servios atravs de matrizes e modelos.
VOLUME
CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
TEMPO
29
Figura 10 Ciclo de Vida do Produto

9. MARKETING DE SERVIOS
O ambiente empresarial, e mercadolgico, caminha para uma competitividade
sem precedentes dentro do contexto scio-econmico. Neste ritmo, uma das nicas
formas da empresa tornar-se competitiva, e apresentar diferenciais perceptveis
junto ao seu consumidor, ser o aprimoramento constante da qualidade na
prestao de servios, focando principalmente o atendimento s necessidades do
cliente.
Estamos enfatizando este aspecto, porque os clientes esto aumentando
rapidamente o seu nvel de exigncia, j que esto mais bem informados e
buscando incessantemente novidades no mercado.
O Marketing atua, dentro de uma organizao, de forma bastante abrangente,
interagindo forosamente com todas as reas dentro da empresa, sem exceo.
uma ferramenta da qual a empresa se utiliza para buscar o lucro em seu negcio,
adequando seu produto ou servio s necessidades do consumidor, a um preo
justo, produzindo resultados mensurveis para a empresa, sejam financeiros ou de
imagem.
Marketing de servios est voltado, basicamente, para o tratamento adequado
do consumidor, na interpretao e leitura adequada de suas necessidades, levandose em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.
Fundamentalmente, podemos definir Servios em Marketing como o conjunto
de esforos e aes que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente,
diferenciando a empresa da concorrncia. Assim, com a mudana constante do
cenrio econmico, torna-se necessrio criar novas formas de servios para
conquistar o cliente e, principalmente, surpreend-lo.
A palavra-chave que norteia todas essas aes convenincia, ou seja, o
quanto convenientes devemos ser aos nossos clientes atuais e potenciais. Hoje em
30
dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as pessoas tm cada vez menos
tempo e, assim, necessitam de novos servios (mesmo sem saber que querem...).
Muitas vezes, torna-se difcil separar Marketing de Produtos de Marketing de
Servios, visto que quando um consumidor adquire um produto, ele est adquirindo
um novo servio. Costumeiramente, podemos classificar os servios em duas
categorias bsicas: servios prestados s Pessoas Fsicas (consumidor final) e
servios prestados a Pessoas Jurdicas (empresas).
Nenhuma ao de Marketing pode ser desencadeada, se no tivermos uma
base de conhecimento sobre comportamento do consumidor. As empresas tm a
obrigao de conhecer bem seu pblico-alvo. Sob esse ponto de vista, as empresas
tm que suprir, de forma adequada, os medos, as angstias e dvidas do
consumidor, estabelecendo um canal direto de comunicao com ele, conquistando
sua credibilidade.
Programas de Marketing de frequncia devem utilizar as oportunidades
oferecidas pela identificao dos seus clientes, para saber quem so os
clientes de maior valor e de maior potencial, desenvolvendo aes
inteligentes, atravs de uma relao de constante aprendizado, pois
atravs deste ponto que a organizao muda o seu comportamento frente
aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos
do servio e produto. (KOTLER, 2006, p.112)
De acordo com Churchill e Peter (2000) o consumidor passa pelas seguintes

etapas no processo de escolha de um servio:
- identificao dos seus desejos, ou necessidades (ou seja, o que o consumidor
acha que precisa);
- busca e anlise de informaes;
- deciso de compra e ps-venda.
J, pelo lado das empresas, h uma necessidade permanente de planejar,
para tornar-se eficiente na prestao de servios abrangendo as seguintes etapas:
- obter informaes (internas e externas);
- determinar objetivos e estratgias;
31
- elaborar um oramento;
- projetar vendas e lucros;
- estabelecer controles;
- monitorar o processo.
O Marketing de Servios, como define Dias (2003, p.78) traz questes mais
complexas ao consumidor, se transformando num desafio constante para as
organizaes que precisam estar atentas a uma srie de fatores para poder
desenvolver suas estratgias de satisfao do cliente sem problemas.
Fatores Essenciais para o sucesso no Marketing de Servios:
Relao com os clientes Em muitos casos, os profissionais de Marketing de
Servios consideram seus compradores mais como clientes do que como
consumidores. Consequentemente, o comprador v o vendedor como algum a
quem recorrer em busca de conselho e ajuda.
Perecibilidade - Se um servio no for usado quando oferecido, ele no pode mais
ser usado. particularmente importante planejar em funo das flutuaes na
demanda.
Intangibilidade - Quando compradores potenciais no podem ver, tocar, cheirar ou
provar o servio antes de compr-lo, encontram maior dificuldade para avali-lo e
julgar seus benefcios.
Inseparabilidade - Os servios so produzidos e comercializados simultaneamente.
Os compradores de um servio no s avaliam o que foi produzido, mas tambm
como foi produzido.
Grande envolvimento do cliente - Os clientes so consideravelmente envolvidos
na produo e comercializao de muitos tipos de servios.
Variao de qualidade - O nvel de qualidade do servio prestado pode variar de
um cliente para outro. Isto ressalta a importncia de assegurar que as pessoas que
prestam servios sejam bem qualificadas e altamente motivadas.
32
Canais de distribuio altamente diferenciados os sistemas de distribuio de

Marketing diferem enormemente, dependendo do tipo de servio prestado.
(KOTLER, 2000)
(KOTLER, 2003)
Figura 12 Trs tipos de Servios no Marketing

Fonte: Churchill e Peter, 2000.
10. MATRIZ BCG

A Matriz BCG uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group,
atravs do pesquisador Bruce Henderson em 1970 para analisar o posicionamento e
possibilidades de cada unidade de negcios de uma empresa e seus produtos. A
matriz composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X"
representando a participao relativa de mercado da Unidade de Negcios (da maior
para a menor) e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade
atua. (CHURCHILL; PETER, 2000)
O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas
Leiteiras ou Geradores de caixa. O quadrante inferior direito engloba os produtos
chamados de Abacaxis, ou Cachorros (recentemente tem surgido a expresso
"bichos de estimao - Pets" para no dar uma idia pejorativa). Produtos no
quadrante superior direito so chamados de Oportunidades ou Interrogao. J os
posicionados no quadrante superior esquerdo so denominados de Estrela.
considerada uma das melhores ferramentas de anlise mercadolgica j criada,
de acordo com especialistas da rea de Marketing do mundo.
33
Figura 13 Matriz BCG

Fonte: Portal do Marketing, Henderson, 2006.
A matriz tem duas dimenses: crescimento do mercado e participao de

mercado (que a participao da empresa em relao participao de seu maior
concorrente). Quanto maior a participao de mercado de um produto ou quanto
mais rpido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa.
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com
cada quadrante:
Oportunidades ou Interrogao (tambm conhecido como "ponto de

interrogao" ou "criana-problema"): tem a pior caracterstica quanto a fluxo
de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre
ativos e tem baixa participao de mercado. Se nada feito para mudar a
participao de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de
tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto
crescimento pode-se tornar um produto "estrela".
34
Estrela: exige grandes investimentos e so lderes no mercado, gerando

receitas. Ficam frequentemente em equilbrio quanto ao fluxo de caixa.
Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar
numa "vaca leiteira" se no houver perda de mercado.
Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa so altos. Como o crescimento

do mercado baixo, no so necessrios grandes investimentos. Pode ser a
base de uma empresa.
Abacaxi (tambm conhecido como "cachorro, expresso que no traduz

bem o conceito em portugus): os "abacaxis" devem ser evitados e
minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperao.
Invista se for possvel na recuperao, seno desista do produto.
A Matriz BCG tem a vantagem de no apresentar uma s estratgia para
todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negcios e produtos em

geradores e tomadores de caixa.
Figura 14 Matriz BCG: Estratgias de desenvolvimento

35
Simplificando:
a) Produtos ou Servios com alta participao Relativa de Mercado em um
mercado de baixo crescimento so Vacas Leiteiras.
b) Produtos ou Servios com baixa participao relativa de mercado em um
mercado de baixo crescimento so Abacaxis, ou Cachorros.
c) Produtos ou Servios com baixa participao relativa de mercado em um
mercado de alto crescimento so Oportunidades ou Interrogao.
d) Produtos ou servios com alta participao relativa de mercado em um
mercado com alto crescimento so Estrelas. (CHURCHILL; PETER, 2000)
A denominao acaba sendo facilmente entendida ao se analisar os extremos:
sem dvida um produto posicionado em um mercado crescente com alta
participao nesse segmento, s pode ser uma "estrela". J um produto com
participao baixa em um mercado estagnado na realidade um "abacaxi".
Figura 15 Matriz BCG: Anlise de participao de mercado

36
11. CANAIS DE DISTRIBUIO

A distribuio refere-se a fazer os produtos chegarem at os clientes com
eficincia e eficcia. Os profissionais de Marketing tornam os produtos disponveis
para os clientes quando e onde eles os querem comprar, a fim de criar trocas que
ofeream valor.
O assunto distribuio engloba os elementos fundamentais da estratgia de
canais, descrevendo os tipos bsicos de canais de distribuio e, depois, explicando
como os profissionais de Marketing os selecionam e administram. Aborda, ainda, as
principais caractersticas relativas ao atacado e ao varejo.
J a comunicao, do ponto de vista de Marketing, diz respeito a todas as
maneiras que podem ser utilizadas com a finalidade de tornar uma oferta conhecida
do seu pblico-alvo.
Aborda os diversos elementos do composto de Marketing e o processo de
comunicao, com vistas a munir o profissional de Marketing de alternativas que
contribua para o sucesso organizacional.
Um canal de distribuio constitudo das organizaes responsveis por
levar bens e servios do produtor at seus usurios finais. Alguns canais de
distribuio podem ser compostos apenas de um produtor, enquanto outros
envolvem o produtor e um ou mais revendedores (atacadistas e varejistas).
Os intermedirios so importantes nos canais de distribuio pelas funes
que desempenham.
Essas funes so: (1) funes transacionais comprar, vender, assumir
riscos, etc.; (2) funes logsticas concentrao, armazenamento, organizao,
transporte, etc.; (3) funes de facilitao financiamento, graduao, pesquisa de
marketing, etc.(NEVES, 2009)
37
11.1-
Canais
de
distribuio
para
bens
servios
de
consumos
organizacionais
Canais para bens de consumo: (1) canal direto produtor consumidores; (2) do
produtor varejistas consumidores; (3) produtor atacadistas varejistas
consumidores; (4) produtor agentes atacadistas varejistas consumidores.
Canais para bens organizacionais: (1) canal direto do produtor compradores
organizacionais; (2) do produtor distribuidores compradores organizacionais; (3)
do produtor agentes compradores organizacionais; (4) agentes com produtores
e distribuidores organizacionais.
Canais para servios: (1) canal direto empresa de servios consumidores; (2)
indireto empresa de servios para agentes/corretores consumidores.
11.2- Variaes dos tipos bsicos de canais
Mltiplos canais de distribuio Um produtor pode usar vrios canais de
distribuio (distribuio dual) para um nico produto. Isso feito para maximizar a
cobertura do mercado ou para tornar a atividade de marketing mais eficiente em
termos de custos.
Aliana estratgica de canal Uma relao entre dois membros do canal que
suprem necessidades mtuas de distribuio. Esse tipo de relao pode poupar
tempo e dinheiro para ambas as partes, alm de melhorar a qualidade do produto ou
servio oferecido.
Canal reverso Um canal de distribuio que vai do usurio final para o produtor.
Canais reversos so usados para reciclar produtos e para recolhimento de produtos.
Os canais de distribuio tradicionais tm produtores e intermedirios
independentes. Cada organizao tem seus prprios objetivos, que s vezes pode
no ser inteiramente compatvel com os objetivos das outras organizaes.
Os profissionais de Marketing podem melhorar a cooperao entre os membros
do canal fazendo-os praticar a abordagem de qualidade para o Marketing. Para
resolver alguns dos problemas dos canais tradicionais, os profissionais de Marketing
podem fazer uso das seguintes modificaes de canais.
38
Integrao horizontal A compra ou fuso de organizaes no mesmo estgio de

distribuio (por ex., varejistas). Integrao de canal vertical
Marketing Direto O uso de canais de distribuio diretos, como catlogos ou
vendas de porta em porta. Porm, um fabricante que use Marketing direto ter de
lidar com atividades como processamento de pedidos, controle de estoque,
transporte de produtos para os compradores e operao em horrios convenientes
para os clientes.
11.3- Critrios para selecionar canais de distribuio e trabalhar com os

membros do canal
O processo de seleo dos canais de distribuio comea com a identificao de
caractersticas do mercado-alvo. Os profissionais de Marketing devem selecionar
canais que possam agradar aos clientes em termos de disponibilidade do produto,
convenincia e preo. A escolha de canais de distribuio deve tambm ser
consistente com os objetivos de Marketing da organizao. Os profissionais de
marketing precisam procurar canais que possam distribuir o produto com eficincia,
minimizando os custos totais de distribuio. Alm disso, a intensidade de
distribuio tambm deve ser levada em conta ao se designar os canais. Por fim, a
natureza do produto pode prestar-se a um determinado tipo de canal de distribuio.
Por exemplo, o estgio do ciclo de vida e a imagem desejada para o produto esto
relacionados seleo do canal.
Antes de selecionar um canal de distribuio, recomendvel descobrir se
existem os intermedirios necessrios e se eles esto dispostos a trabalhar com o
produto. Intermedirios podem ser avaliados em relao a vendas, lucros e clientes
passados. Alm disso, o ambiente de Marketing, como concorrentes, economia e
leis e regulamentaes referentes distribuio, tambm precisa ser estudado antes
que os canais de distribuio finais sejam selecionados.
Depois que um canal de distribuio for estabelecido, seus membros devem
cooperar entre si.
39
Tipos de conflitos freqentes so (1) conflito vertical conflito que ocorre

entre membros do canal de diferentes nveis, como varejista e atacadista; e(2)
conflito horizontal conflito que ocorre entre membros do mesmo nvel, como dois
varejistas. Os membros do canal podem construir um clima de confiana mtua por
meio de relaes de longo prazo, parcerias e alianas estratgicas no canal.
11.4- O papel do atacado na distribuio
O papel de atacadistas e varejistas cuidar das funes de distribuio com
maior eficincia e eficcia do que seria possvel aos produtores. Eles executam seu
papel com eficincia quando podem poupar dinheiro para outros membros do canal
por meio de atividades de distribuio fsica. Eles realizam sua funo com eficcia
quando entregam alta qualidade e atendem as necessidades dos outros
participantes do canal de distribuio.
11.4.1- Categorias bsicas de atacadistas
Negociante atacadista - Um atacadista que independente dos produtores e tem
direitos de propriedade sobre os produtos que vende. Os tipos de negociantes
atacadistas so:
Atacadista consignador - Um atacadista que realiza a maior parte das funes de
distribuio, alm de fornecer mercadorias e manter estoques nos pontos de venda.
Atacadista pague e leve - Um atacadista que oferece uma seleo limitada de
produtos e no fornece transporte para os produtos.
Embarcador direto - Um atacadista que tem direito de propriedade sobre os
produtos, mas no lida com sua distribuio fsica.
Atacadistas Volantes - Um atacadista que opera um pequeno depsito e
caminhes que transportam produtos para varejistas.
Atacadistas dos fabricantes Os produtores podem estabelecer sua prpria
operao de atacado, como vendas e escritrios filiais.
Corretores e Agentes Intermedirios que ligam o produtor ao cliente num
esquema de vendas.
40
11.5- Estratgias de Marketing usadas por atacadistas

Mercados-Alvos Os atacadistas que servem compradores organizacionais
geralmente segmentam seus mercados por rea geogrfica, tipo de comprador ou
usurio final do produto.
Seleo dos produtos O composto de produtos para os atacadistas depende em
grande medida dos tipos de clientes que eles servem. A seleo de produtos pelo
atacadista deve ser baseada nos desejos e necessidades dos clientes.
Nvel de servio Para um atacadista, nvel de servio refere-se ao nmero de
funes de distribuio que ele executar. Pode referir-se tambm quantidade de
intangveis oferecidos com a venda de bens tangveis.
Preo Para atacadistas, a natureza das decises de preos varia dependendo do
tipo de atacadista. Varejistas geralmente baseiam seus preos no acrscimo de uma
margem de lucro sobre o preo que pagam para adquirir a mercadoria.
Canais de distribuio Atacadistas e varejistas tomam decises de distribuio
em dois nveis: como participantes do canal de marketing e como produtores de
servios de distribuio.
Comunicao de Marketing Os atacadistas promovem seus servios para o
produtor e para outros intermedirios. Varejistas promovem a si mesmos e s
mercadorias com que trabalham.
11.6- Tendncias no Atacado e Varejo
Tendncias no atacado Com muitos produtores usando canais mais curtos, os
atacadistas so muitas vezes eliminados. Alguns atacadistas sobreviveram por meio
de liderana em tecnologia e por adotar uma orientao para a qualidade e enfoque
no cliente.
Tendncias no Varejo Uma desacelerao econmica associada intensa
concorrncia reduziu o nmero de grandes varejistas.
Lojas de departamentos perderam participao no mercado para lojas de
descontos. Avanos tecnolgicos coleta e compartilhamento de informaes
permitiram que os varejistas tivessem mais facilidade para obter dados sobre seus
clientes.
41
11.7- Tarefas no processo de distribuio fsica

Transporte A funo de transporte envolve a movimentao efetiva dos bens do
vendedor para o comprador. Os modos bsicos de transporte so caminho,
ferrovia, transporte areo, transporte por gua e tubulaes. O transporte a funo
de distribuio mais cara.
Armazenamento Depois do transporte, a funo de distribuio fsica mais cara
o armazenamento. Os profissionais de marketing devem decidir quantos depsitos
sero usados e onde eles estaro localizados. Depsitos pblicos so empresas que
oferecem espao e servios de apoio a estoques por uma taxa.
Gerenciamento de estoque Os profissionais de marketing precisam pesar as
vantagens de manter um estoque em relao aos custos associados a essa
atividade. Para manter controle de estoques, as organizaes muitas vezes usam
Cdigos Universais de Produtos, comumente chamados de cdigos de barra.
Processamento de pedidos O processamento de pedidos inclui o recebimento,
processamento, atendimento e faturamento do produto. H softwares de computador
disponveis para ajudar no processamento de pedidos.
11.8- Como avaliar e controlar o processo na distribuio fsica
Como um dos principais objetivos do canal minimizar os custos totais de
distribuio para um determinado nvel de cobertura do mercado, os custos da
distribuio fsica precisam ser analisados.
A distribuio fsica voltada para o valor procura encontrar maneiras de aumentar
a velocidade e confiabilidade da distribuio e, ao mesmo tempo, manter os custos
baixos. Muitas organizaes fazem uso de empresas especializadas em logstica,
como a FedEx..
A tomada de decises interfuncional pode ajudar a levar a organizao ao melhor
equilbrio entre custo e servio ao cliente. Esta abordagem assegura que o sistema
de distribuio fsica d suporte estratgia geral da organizao.
42
11.9- Tendncias na distribuio fsica

Uma tendncia na distribuio fsica o planejamento de um sistema de
distribuio completo, em vez de uma srie de funes isoladas. Outra tendncia a
melhora da eficincia da distribuio fsica. A tecnologia de computadores ajuda as
empresas a processar informaes rapidamente e a conduzir atividades de
planejamento e controle mais sofisticadas.
Duas aplicaes recentes da nova tecnologia so o gerenciamento de estoques
just-in-time (JIT) e a troca eletrnica de dados. O JIT um sistema que envolve
manter pouco estoque e tratar para que os fornecedores supram a quantidade exata
necessria de acordo com um cronograma preciso. A troca eletrnica de dados um
sistema de comunicao que permite a transferncia eletrnica direta de
informaes entre empresas.
11.10- Como os varejistas podem contribuir com o processo de criar valor?
Os varejistas contribuem para o processo de criar valor disponibilizando produtos
quando e onde os consumidores desejam comprar e facilitando as compras por meio
de servios como aceitao de cartes de crdito, prazos de pagamento e venda de
produtos em pequenas quantidades.
Eles tornam conveniente aos consumidores a comparao de compras oferecendo
uma seleo de mercadorias de diferentes procedncias.
11.11- Varejo Lojista e Varejo no Lojista
Varejo Lojista Os profissionais de Marketing dividem as lojas em diversas
categorias com base em caractersticas como a variedade do composto de produtos,
grau de convenincia e nvel geral dos preos.
Entre os tipos de lojas incluem-se as especializadas, linha limitada, linha
nica, matadoras da categoria, supermercados, variedades de convenincia,
departamentos, comercializao de massa, descontos, depsitos, superdepsitos,
varejista de preos baixos, hipermercados e varejista de catlogo.
43
Varejo sem loja A venda a varejo que no acontece em lojas. Os consumidores

compram mercadorias por mquinas de venda, catlogos, ofertas na televiso e,
cada vez mais, computadores. Entre os tipos desse varejo, incluem-se as mquinas
e venda, Marketing direto, venda direta, mala direta, telemarketing e Marketing direto
integrado.
11.12- Categorias bsicas de varejistas
Lojas especializadas Lojas que operam com uma ou poucas categorias de
produto e concorrem em termos de experincia e seleo dentro dessas categorias.
Lojas de linha nica oferecem apenas uma categoria de produto.
Lojas de linha limitada oferecem umas poucas categorias de produtos afins.
Matadoras de categoria uma grande loja de linha limitada que pode oferecer
preos baixos em um sortimento profundo de produtos que dificultam a competio
contra ela.
Comerciantes de produtos de massa Varejistas que oferecem um sortimento de
produtos mais amplo, mas normalmente mais raso do que o das lojas
especializadas. Atraem grande nmero de clientes e competem em diferentes
categorias de produto e preos baixos.
Lojas de convenincia Fornecem os tipos de produtos que as pessoas desejam
em uma emergncia e cobram um gio no preo de muitos bens por torn-los
convenientes para compra.
Mquinas de Venda s vezes conhecidas como comercializao automtica; til
para produtos que podem ser vendidos por meio de carto de crdito ou por
quantias relativamente pequenas de dinheiro.
Marketing Direto Campanha de Marketing que utiliza venda direta, mala direta,
telemarketing e prticas semelhantes de solicitao de pedidos dos consumidores.
Venda direta Venda na qual um representante de vendas fornece aos
consumidores uma explicao pessoal e demonstrao de um produto.
Venda indireta A venda de um produto por meio de telefonemas a clientes
potenciais, descrevendo o produto e solicitando pedidos.
Telemarketing Combinao entre vrias modalidades de marketing direto em uma
nica campanha.
44
11.13- Estratgias de Marketing utilizadas pelos varejistas

Mercados-alvo O mtodo tradicional de atender varejistas tem sido uma
abordagem de comercializao em massa que d o mesmo tratamento a todas as
lojas.
Seleo de produtos As decises dos varejistas sobre quais produtos e linhas de
produtos oferecerem so chamadas comercializao [merchandising].
Nvel de atendimento Para os varejistas, as decises dizem respeito ao grau de
facilidade que oferecero ao esforo do consumidor de obter o que ele necessita.
Precificao Os varejistas normalmente baseiam seus preos em uma margem
de lucro sobre o preo que pagam para adquirir a mercadoria.
Canais de Distribuio Uma das mais importantes decises de distribuio para
os varejistas a escolha do ponto. Os varejistas desejam um local conveniente que
seja bem transitado.
Comunicao de Marketing Os varejistas promovem a si mesmos e a mercadoria
que oferecem.
Imagem e Clima da Loja As decises dos varejistas quanto ao ambiente da loja
envolvem clima, fatores como arquitetura, iluminao e layout. Esses fatores
influenciaro a imagem da loja. Os varejistas que no operam em lojas tambm
devem cuidar de sua imagem. O estado das mquinas de venda, o tipo de mdia
utilizado e os representantes de vendas tambm afetaro a imagem de seu negcio.
45
Figura 16 - Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento (Supply Chain Management)

Fonte: Kotler,2006.
46
Concluso
Enquanto cincia, Marketing dotado de ferramentas prprias, que so

aplicadas em estratgias de negcios, buscando os objetivos das organizaes, que
podem ser crescimento da fatia de mercado - Market Share, aumento da
lucratividade, ampliao da atuao geogrfica, aumento da satisfao dos
consumidores e sua conseqente fidelizao, em alguns casos, inclusive,
sobrevivncia das empresas, e quaisquer outros objetivos propostos.
Enquanto arte, Marketing utiliza-se da criatividade e bom senso dos
profissionais. que, aliados a suas experincias, auxiliam a obter resultados para as
organizaes, coordenando as pessoas e as ferramentas disponveis, estimulando a
demanda e favorecendo o crescimento social e econmico de uma regio.
A prtica do Marketing exige uma viso acurada de mercado, uma
proximidade com a realidade histrica do momento vivido, de modo que a empresa
possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos
pelas naes. Exige, em contrapartida, um controle rgido das variveis internas das
organizaes, de modo a permitir adaptaes da mquina empresarial, ajustando-se
s mudanas externas, ou melhor, antecipando-se elas. Em outras palavras, exige
eficcia gerencial.
Entretanto, Marketing no um remdio que cura todos os males. No a
soluo para todos os problemas empresariais. H muito a ser feito
por uma
organizao que deseja obter resultados com a prtica do Marketing. necessrio

um investimento considervel, que trar resultados a longo prazo, um compromisso
srio com os resultados desejados. No algo que se faa da noite para o dia, ou
eventualmente, em uma campanha isolada de mdia. Buscar um planejamento e
integrao das atividades para que os resultados apaream.
A
dcada passada deu uma lio de humanidade s organizaes
comerciais do mundo inteiro. As empresas domsticas aprenderam que no podem

mais ignorar os mercados globais e os concorrentes.
47
As empresas bem sucedidas de setores maduros aprenderam que no

podem ignorar os mercados, as tecnologia e as abordagens emergentes de
administrao.
As companhias de todo tipo aprenderam que no podem
permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as necessidades dos consumidores

e do meio ambiente.
Para uma atuao eficaz e eficiente de Marketing, necessrio uma
organizao de estruturada e capaz de assimilar e analisar as informaes do
contexto em que atua; um planejamento que utilize plenamente os instrumentos do
composto de marketing; da ao de Marketing no mercado; e o feed-back atravs do
sistema de informaes sobre a situao do sistema de Marketing e o resultados
das aes desenvolvidas.
Pode-se dizer que h dois caminhos lgicos para que as empresas obtenham
sucesso em suas atividades:
Primeiramente, elas podem descobrir como fabricar um produto ou prestar um
servio, e posteriormente tentar convencer o consumidor a comprar esse produto ou
servio;
A Segunda opo descobrir o que os consumidores esto dispostos a
consumir, e ento oferecer-lhes exatamente esses produtos ou servios. Qual
dessas opes parece ser a mais segura?
A escolha sua...
Fazer negcio sem propaganda como piscar para uma garota no escuro. Voc sabe o
que est fazendo, mas ningum mais sabe!
(Stewart Henderson Britt)

Apostila Gestão de Marketing Administração 2014-1

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FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO

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O ambiente, suas variveis e mudanas e a formao do conceito de Marketing. As funes do

A aplicao do Marketing na Administrao;

Explicar as anlises administrativas fundamentadas com o planejamento mercadolgico;

Instrumentalizar o aluno a compreender e utilizar as ferramentas de Marketing no seu dia a- dia

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, sem dvida, uma das ferramentas do Marketing. Entretanto, Marketing aborda

Figura 1 Cronologia temporal do Marketing

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As fronteiras entre estes elementos no so claramente definidas e de fcil

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Figura 2 - Diferentes denominaes da ao de Marketing

Esta abordagem pode ser realizada tambm para os aspectos especficos de

A figura abaixo nos mostra estas dimenses:

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Figura 3 Diferentes abordagens da comunicao relacionada com a organizao e o Marketing

Comunicao Mercadolgica = Feita com o mercado. Publicidade e

Comunicao Institucional = A imagem da instituio projetada para o

Comunicao administrativa = Meio de mensagem utilizado para atingir o

Comunicao interna = Tambm chamada de Endomarketing. Utilizando

3. MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING RELACIONAL

GESTO DE MARKETING PROF. REGINALDO MARCELO PEREIRA, ESPECIALISTA.

Cliente: Consumidor ou usurio pessoa ou unidade organizacional que participa

diferenciao muito interessante. Ao fazer essa distino, a empresa

Figura 4 Marketing Mix

4. VALOR NO CONTEXTO DO MARKETING

Para Porter (2003, p.19), as diferentes foras competitivas de um determinado

Valor = Benefcios = Benefcios prticos + benefcios emocionais

custos monetrios + custos de tempo + custo de energia + custos

Portanto, aquele que conseguir montar um pacote contendo maiores

Existem trs possibilidades:

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Para o caso de ocorrer uma Desconfirmao Negativa, sendo o desempenho pior

4.1. Marketing de Valor

GESTO DE MARKETING PROF. REGINALDO MARCELO PEREIRA, ESPECIALISTA.

Os profissionais de Marketing devem estar atentos aos fatores que

uma vez que o propsito do Marketing centra-se em atender e satisfazer s

GESTO DE MARKETING PROF. REGINALDO MARCELO PEREIRA, ESPECIALISTA.

Segundo Miranda (1997), funo principal do varejo fazer vendas aos

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Figura 5: Fatores Psicolgicos

O conhecimento das variveis de influncia sobre o comportamento de

preconceitos e normas culturais. De acordo com Kotler (2003), a personalidade

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O conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao

A Marca destina-se a distinguir um determinado produto ou servio.

O Logotipo destina-se a referenciar uma entidade que preste servios ou

O Nome ou a Insgnia do Estabelecimento destina-se a distinguir o

A Denominao de Origem e a Indicao Geogrfica serve para distinguir a

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posicionamento. um aproveitar da notoriedade da marca, para promover todos os

Risco Funcional: o produto no atende s expectativas;

Risco Fsico: o produto oferece risco fsico ou sade do comprador;

Risco Financeiro: o produto no vale o preo pago;

Risco Social: O produto resulta em problemas para outros;

Risco Psicolgico: O produto afeta o equilbrio e sade mental do usurio;

Risco Temporal: O fracasso do produto resulta em custo de oportunidade at

Modo de identificao para simplificar logstica;

Modo de proteo legal de qualidades especficas;

Smbolo de nvel de qualidade para consumidores satisfeitos;

Modo de ligar produtos com associaes nicas;