La naturaleza esencial de las redes sociales

La conversacin impulsora del turismo

La eleccin de un destino, producto o servicio turstico se vio
radicalmente modificado desde que las redes sociales se
consolidaron como submedios de comunicacin y los usuarios
-mediante la conversacin- se influyen recprocamente.
Para comprender el fenmeno repasaremos dos conceptos clsicos: red
social y conversacin. Las redes sociales se pueden definir como un
conjunto de actores que se relacionan e interactan de manera virtual a
travs de flujos de informacin, intercambio de opiniones y generacin
de conocimiento.
El semilogo holands Teun Van Dijk en su libro La Ciencia del Texto
explica la naturaleza de la conversacin en la comunicacin, principal
caracterstica de las redes sociales.
Para el terico, la conversacin es la forma fundamental de la
interaccin oral y a la vez un componente esencial del trato cotidiano
es decir no especfico ni especializado- de las personas en situaciones
sociales.
Si consideramos la interaccin desde el punto de vista del tiempo, estas
acciones pueden o no coincidir parcialmente o ser consecutivas.
Cada accin de la secuencia conversacional es condicin previa para
otra o consecuencia de otra accin, ejecutada en cada caso por
personas distintas, estableciendo relaciones cognitivas de coherencia.
Las propiedades y condiciones cognitivas generales de la interaccin
(con sentido) tambin tienen una importancia social en la medida que
existe un conocimiento general y convencional sobre estas propiedades.
Dentro del contexto social, las relaciones entre los participantes se
definen en trminos de las categoras que stas desempean en un
momento determinado.
Las relaciones generales o categoras entre participantes interpretadas
como tales, se establecen sobre la base de diferentes tipos de
convenciones, como ser reglas, costumbres, normas, leyes,
prescripciones, etc., dadas por el lugar de la interaccin.
Internet propone nuevas convenciones otorgadas por las redes
sociales
La ejecucin de acciones e interacciones que no coincidan con las
prescripciones derivables de convenciones o explcitamente prohibidas,
llevar a la aplicacin de sanciones (entendidas como instrumentos de la
comunidad virtual y de sus herramientas destinados a preservar
estructuras sociales).
Los participantes no solo categorizan a otros participantes o a s mismos,
ni solo sus acciones e interacciones, sino tambin los contextos sociales

como un todo. Para aprender y comprender con sentido aceptable la

complejidad de los acontecimientos sociales y para intervenir en ellos es
necesario un ordenamiento, una organizacin del contexto o series de
contextos.
Este ordenamiento tiene lugar a travs de los marcos sociales. Un
marco social se define por una serie de interacciones, sus categoras
correspondientes y las convenciones que establecen las interacciones.
Si un participante sabe a qu marco pertenece el contexto, tambin
sabr lo que puede o debe hacer en ese contexto y lo que puede esperar
de los dems participantes.
Por eso mismo, aquellos participantes que ingresan por ejemplo al portal
TripAdvisor saben que podrn publicar opiniones sobre destinos, hoteles
o servicios tursticos, pero no temas personales o fuera del marco
relacionado con el turismo y los viajes.
Redes Sociales y turismo
La relacin entre redes sociales y turismo es estrecha, donde se produce
un nuevo boca a boca entre viajeros, turistas (potenciales o efectivos),
empresas y organismos pblicos.
Un sistema abierto y en construccin permanente que involucra a
conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemticas
y que se organizan para potenciar sus recursos.
Negocios en Internet
Los negocios en Internet cambiaron la naturaleza de la comunicacin no
slo de las personas, sino de las corporaciones. En ese sentido, los
factores que convierten a Internet en un importante promotor del
cambio en los negocios empresariales tienen que ver, en primer lugar,
con un descenso radical de los costos de acceso a la red y de obtencin
de informacin, una mayor personalizacin y la capacidad de operar las
24 horas.
Por ejemplo, se informa al potencial husped de la cantidad de personas
que han reservado en el hotel elegido, cuntos repiten su visita, el
ranking de esa instalacin en relacin con otras del mismo destino e
informacin sobre otros hoteles que han visitado turistas que han
reservado ese mismo hotel, con lo que aaden valor a la informacin y
brindan confianza al cliente de la reserva que va a realizar
(personalmente, va telefnica u online).
Sobre los comentarios publicados en redes sociales o websites de
turismo se pierde control sobre lo que se dice de la marca o
producto. No siempre los comentarios vertidos sern favorables.
La importancia comercial de las Redes Sociales

Pueden considerarse un submedio de comunicacin social conveniente

al momento de invertir en una campaa viral. Un buen ejemplo de esto
es Facebook.
Las redes sociales figuran entre los primeros puestos del ranking de
sitios visitados por usuarios de la red en Argentina, detrs de las pginas
dedicadas a la bsqueda de informacin.
Por tal motivo pasaron a ser ms que un recurso para mantener
contacto con amigos o servir como espacio para organizar salidas, se
transformaron adems en una fuente de reunin para profesionales que
quieren encontrar trabajo o hacer negocios (como LinkedIn).
Asimismo, como instrumentos son un negocio en s mismo, ya que estn
segmentadas de acuerdo a temas o pblicos especficos (redes sociales
verticales u horizontales) y permiten la insercin de publicidad.
Las 4C de las redes sociales
Las Redes Sociales han cambiado la forma de comercializar productos y
servicios. Para que la estrategia de venta y la inversin publicitaria
realizada en Facebook tenga xito, por ejemplo por el organismo pblico
o privado de turismo, se debe seguir la frmula de las 4C (conexiones,
contenido, conversaciones y contexto).
1) Conexiones: Se trata de Generar conexiones con otras marcas y
con personas. Se genera un conocimiento colectivo.
2) Contenido: No se trata slo de tener visibilidad, sino de ser
relevante, captar la atencin del usuario / cliente. El contenido
debe invitar a la interaccin.
3) Conversaciones: Para poder dinamizar el contenido y lograr un
mayor alcance de nuestra visibilidad debemos generar dilogo.
Lograr que los usuarios / clientes se conecten con nosotros,
interacten con la marca, se hagan amigos, que se transformen en
divulgadores y que sean ellos quienes finalmente generen nuevas
conexiones a travs de sus recomendaciones y participacin activa
con la marca.
4) Contexto: Toda esta dinmica debe estar inserta en un contexto
que refuerce la personalidad de la marca, la identidad
institucional, y sus objetivos a futuro.
El paso de la teora a la prctica ocurre a pasos agigantados. Lo que era
teora hace apenas un lustro, hoy se presenta como cotidiano, incluso se
pueden observar algunos resultados positivos y negativos del uso de las
redes sociales.
Es cierto que numerosos vaticinios se han cumplido, por ejemplo el uso
masivo que hoy en da se hace de la red, lo que ha trastocado para
siempre no slo la comercializacin, sino el modo en que se relacionan
clientes, empresas y destinos. Pero tambin hubo quienes visionaron la
desaparicin de la intermediacin, la nivelacin por igual en internet de

todos los actores tursticos o un entorno colaborativo donde los clientes

ayudaran a mejorar a las empresas.
Ahora sabemos que la intermediacin se ha multiplicado con nuevos
operadores, que internet lejos de igualar ha intensificado las diferencias
entre grandes compaas y pymes debido a los altos costos tecnolgicos
y de marketing online que no todos pueden asumir, o que las opiniones
y comentarios vertidos en la red aunque sirven para detectar fallos
internos, pueden ser tambin un caos que genera importantes prdidas.
Todo est en permanente cambio, slo el tiempo dir qu recursos de las
redes sociales funcionarn mejor para comercializar servicios tursticos,
qu canales sern los ms adecuados para la promocin de destinos y
cules sern los protocolos ms eficientes y eficaces de conversacin
para aplicar entre los participantes de una comunidad virtual.
Autor: Alejandro Lara