UNIDAD 1

PUBLICIDAD

Objetivo de la Unidad 1
Identificar el alcance y fines de la

publicidad desde la antigedad

hasta la poca moderna y los
factores que intervienen en el
proceso para el logro de la
persuasin, seduccin a travs de
mensajes publicitarios que
impacten al receptor.

Definiciones
Comunicacin: Segn Aristteles, es un proceso
donde se utilizan todos los medios de Persuasin

que se tengan al alcance para hacernos entender.

Publicidad: Es una disciplina cientfica cuyo

objetivo es persuadir al publico meta con un

mensaje comercial para que tome la decisin de

compra de un producto o servicio que una
organizacin ofrece.

Propaganda: Es la propagacin de ideas

polticas, filosficas, morales, sociales o
religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.

Por qu existe la publicidad?

La publicidad es parte integral de nuestro
sistema econmico y est relacionada en
forma directa con la fabricacin, distribucin,
comercializacin y venta de productos y
servicios. La publicidad es tan antigua como
la misma civilizacin y el comercio, siempre
ha sido necesaria para reunir a compradores y
vendedores. Los negocios necesitan de la
publicidad y la publicidad es un negocio vital
en s mismo.

Publicidad
La palabra Publicidad proviene de la palabra inglesa

advertising y viene del latn ad vertere, que quiere decir

"mover la mente hacia".
La Publicidad existe porque:
Es parte de nuestro sistema de comunicacin.

Informa a la gente de la disponibilidad de productos y

servicios.
Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones

fundamentales.
Informa a la gente acerca de sus derechos u obligaciones

como ciudadano.
En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y

alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en

nuestra vida diaria.

Antecedentes Histricos
El pueblo que le dio a la Torre de Babel dejar tambin el primer

testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto una

tablilla de barro Babilonia, que data aproximadamente del ao
2000 a. De C. Con inscripciones para un comerciante de
ungentos, un escribano y un zapatero.
Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que
los egipcios antiguos tenan mejor medio para escribir sus
mensajes.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada
de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con
frecuencia, pregonero iba acompaado de un msico que solo
mantena en el tono adecuado.
Los pregoneros despus se convirtieron en el medio ms comn
de anuncios pblicos en muchos pases europeos, como
Inglaterra, y continuaron en boga durante muchos siglos.

Antecedentes Histricos
Los mercaderes romanos tambin saban apreciar la

publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en

piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se venda
en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicera,
una vaca para una lechera, una bota para un zapatero. Los
pompeyanos tambin conocan el arte de contarle una
historia al pblico mediante anuncios como ste pintados
en las paredes.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una
de las expresiones ms duraderas y tambin ms antiguas
de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio
Romano para convertirse en el arte decorativo de los
mesoneros, particularmente, competan entre s para crear
letreros atractivos para que todo el mundo pudiera
reconocerlos.

Antecedentes Histricos
Parte de la evolucin y desarrollo de la publicidad fue con el

nacimiento de la imprenta de Gutenberg (1438), quien se ocupa

de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn.
Con la crnica mundial de Nremberg, figuran una serie de
almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En
1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos
almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos.
La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes
publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, se consolida
como instrumento de comunicacin.
Despus de la Imprenta, por supuesto se cambi los mtodos de
comunicacin en todo el mundo. Cerca de 40 aos posteriores,
William Caxton, de Londres, imprimi el primer anuncio en
ingls, un volante sobre las reglas para la orientacin de los
clrigos en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas
de las iglesias

Antecedentes Histricos
En 1614 se aprob en Inglaterra una ley, tal vez la ms antigua

de la publicidad, que prohiba los letreros que se sobresalieran

ms de 2.5 metros en un edificio (ms largos debilitaban la
fachada). Otra ley exiga que los anuncios fueran lo bastante
altos como para permitir el paso de un hombre con armadura
y montado a caballo. En 1740 apareci en Londres el primer
cartel impreso para colocarse al aire libre.
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados

Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante la poca

de la revolucin industrial. Con la aparicin de los agentes de
publicidad. A principios del siglo XX, las agencias se
profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los
medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad
comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un
anuncio.

Definiciones
Diseo Grfico: Es la accin de concebir,

programar, proyectar y realizar comunicaciones

visuales, producidas en general por los medios
industriales y destinadas a transmitir mensajes
especficos a grupos determinados; (Frascara
Jorge ,1996).
Creatividad: Es la facultad y capacidad que tiene
un individuo de crear algo a partir de una Idea, un
pensamiento original e innovador.
Idea: (Del griego yo vi); es una imagen que
existe o esta en la mente.

Etapas de la Publicidad
La era de la premercadotecnia: Desde el comienzo del

intercambio de productos en tiempos prehistricos, hasta

mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se
comunicaban de manera muy primitiva.
La era de la comunicacin masivas: A partir del siglo XVIII

hasta principios del siglo XX, los publicistas podan acceder

con facilidad a grandes segmentos de la poblacin, primero
mediante imprentas cada vez ms veloces y despus a travs
de los medios de transmisin.
La era de la investigacin: A lo largo de los ltimos 50 aos

los publicistas han mejorado de modo sistemtico las tcnicas

de identificacin y abordaje de audiencias definidas con
precisin, con mensajes preparados especialmente para cada
grupo o individuo. La tecnologa moderna de la comunicacin
en bsqueda de la campaa publicitaria perfecta.

Dimensiones de la Publicidad

Dimensin de Comunicacin
Dimensin de Mercadotecnia
Dimensin Econmica
Dimensin Social y tica

Contenido Comunicativo del Diseo

Se refiere al proceso de Comunicacin ; y dentro de
l se ven aspectos que tienen que ver con las
cualidades y capacidades comunicativas de quienes
intervienen en el proceso y del propio medio.
Tiene que responder a:
Qu tipo de informacin transmitiremos?
Cul es el canal ms adecuado?
Cmo situar los contenidos informativos?
Qu interface grfica utilizar?
Cmo combinar los diferentes medios?
Qu herramientas permiten el desarrollo de stos
materiales?

Comunicacin
Proceso Comunicativo:

Emisor: Es quien emite el mensaje, puede ser o no una persona.

Receptor: Es quien recibe la informacin. Dentro de una concepcin

primigenia de la comunicacin es conocido como receptor, pero dicho
trmino pertenece ms al mbito de la teora de la informacin.

Canal: Es el medio fsico por el que se transmite el mensaje, en este caso

Internet hace posible que llegue a usted (receptor) el mensaje.

Cdigo: Es la forma que toma la informacin que se intercambia entre la

Fuente (el emisor) y el Destino (el receptor) de un lazo informtico. Implica
la comprensin o decodificacin del paquete de informacin que se
transfiere.

Mensaje: Es lo que se quiere transmitir.

Situacin o contexto: Es la situacin o entorno extralingstico en el que se

desarrolla el acto comunicativo.

Comportamiento del Consumidor

La teora del comportamiento del consumidor es que

ste no toma decisiones en el vaco sino que sus compras

reciben fuertes estmulos de factores culturales, sociales,
personales y psicolgicos. Los subfactores son tales
como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la
edad, el sexo, la ocupacin, el estilo de vida, la
personalidad, las creencias, etc.
Se requiere tener la informacin para responder las
siguientes preguntas: quin compra?, cmo compra?,
cundo compra?, en dnde compra? y por qu compra?,
la pregunta central es cmo responden los consumidores a
los diversos estmulos de marketing que la organizacin
podra intentar?

Comportamiento del Consumidor

Dentro de las ciencias sociales se encuentran numerosos

trminos como necesidades, deseos, impulsos, mviles,

instinto, etc., para describir la misma idea. Sus significados
no son iguales, pero hacen referencia a una fuerza interna
del individuo, que engendra un comportamiento cuyo
objeto est predeterminado.
El proceso social orientado a la satisfaccin de las
necesidades del individuos y organizaciones, por la creacin
e intercambio voluntario y competitivo de satisfactores
generadores de utilidades.
Se deben distinguirse otros conceptos ntimamente
relacionados, como la carencia, las motivaciones y los
deseos.

Modelos del Comportamiento del

Consumidor
MODELO DE ALFRED MARSHALL: Las decisiones

de compra son el resultado de clculos econmicos,

racionales y conscientes.

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV: Habla de

las reacciones a los estmulos de la conducta

humana; se basa en cuatro conceptos bsicos:
impulso, claves, respuestas y reacciones. Los
impulsos llamados necesidades o motivos son los
estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar
(hambre, sed, fro, etc). Este modelo proporciona
guas que orientan en el campo de la estrategia
publicitaria.

Modelos del Comportamiento del

Consumidor
MODELO PSICOLGICO SOCIAL DE VEBLEN:
Consider al hombre como un animal como un

animal social adaptado a las normas de su

cultura; sus deseos y conducta estn forjados
con afiliaciones actuales a los grupos o por
aquellas a los que quieren alcanzar. Considera
que muchas de las compras son hechas o
motivadas por la bsqueda de prestigio.
Aseguraba que el consumo ostentoso slo era
realizado por las personas de un nivel
socioeconmico alto y que esta clase de
consumo era una meta que otros trataban de
imitar.

Modelos del Comportamiento del

Consumidor
MODELO PSICOANALTICO DE SIGMUND FREUD: Esta

modelo parte de la premisa de que las necesidades o

impulsos inconscientes, especialmente los impulsos
biolgicos y sexuales, son la parte central de la motivacin
y personalidad humana. La personalidad humana es el
producto de la lucha entre tres fuerzas en interaccin, que
determinan en comportamiento humano: id (ello), ego (yo)
y superego (superyo).
Dos Principios gobiernan la vida:

a)
b)

Bsqueda del placer

Realidad que facilita la satisfaccin, adopciones aceptables

Modelos del Comportamiento del

Consumidor
MODELO DE ABRAHM MASLOW:

5 niveles de la Jerarqua de Necesidades:

1. N. fisiolgicas: Hambre, Vestido, Sed, etc. (NO satisfechas)
surgen nuevas necesidades.
2. N. de SEGURIDAD: Estabilidad, Dependencia, Proteccin
3. N. de PERTENENCIA: Grupo: Poder de Controladores
4. N. de ESTIMACIN: Valoracin de su mismo: estable, elevada
Deseo de Fuerza, Competencia, Libertad
Deseo de Prestigio, Posicin, Fama, Reconocimiento

5. N. de AUTOREREALIZACIN: Desarrollo completo de la personalidad

Modelos del Comportamiento del

Consumidor
MODELO DE HOBBES:

Nos dice lo que sucede en la mente de un

comprador a nivel industrial y tiene dos
puntos muy importantes:
El comprador acta dentro de una organizacin que
impone ciertas normas de trabajo, su motivo de
compra es el precio o la utilidad de su compaa.
No compra para l sino para satisfacer necesidades
de terceros.

Tringulo Grfico
Basados en la Comunicacin, es posible establecer una

adecuacin funcional entre el mensaje y su fin, mediante la

figura de un tringulo. El Diseo busca maximizar el impacto
de una comunicacin entre un emisor y un receptor, por las
vas conjugadas del texto escrito, de la imagen o del signo.
Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que

ejerce en el pblico y por la eficacia de los medios utilizados

para difundir esos mensajes. Abraham Moles fue el que
estableci, originariamente, la relacin existente entre los
fines y los medios del Diseo, y sobre su carga semntica
denotativa (lo que quiere decir) y su carga esttica connotativa
(cmo nos atrae dicindolo).
Sobre esa base, Bruce Brown traz el llamado Tringulo

Grfico" para sintetizar grficamente el contenido

comunicativo del Diseo.

Tringulo Grfico
PERSUASIN

IDENTIFICACIN

INFORMACIN

Tringulo Grfico
Persuasin: Inducir con razones a creer o

hacer una cosa; convencer con razones.

procura convencernos de que no existe ms
que una eleccin razonable. Uno de los
elementos fundamentales sobre los que
acta la persuasin son las ACTITUDES.
Identificacin: Tiene como fin que se distinga
el elemento en su contexto.
Informacin o Explicacin: Refiere a la
comunicacin objetiva de los hechos.

Proceso Creativo
Sentido: Forma conceptual de la idea, se crea una

especie de compromiso entre el individuo y el tema.

Preparacin: Preparatorio sobre un problema en el
cual se enfoca la mente y explora sus dimensiones.
Incubacin: El problema es interiorizado en el
hemisferio derecho y parece que nada pasa
externamente.
Iluminacin o insight: Cuando la idea creativa salta
del procesamiento interior al consciente.
Verificacin: Cuando la idea es conscientemente
verificada, elaborada y luego aplicada.

Asignaciones y Producto U1
Cuadro comparativo de las diferencias entre publicidad,

propaganda y diseo grfico que incluyan las referencias

mnimas de dos autores.

Power point con los modelos de conducta del consumidor que

contengan el objetivo del razonamiento de compra de productos

o servicios del mercado meta.

Ejemplos grficos donde demuestren los elementos del tringulo

grfico el cual tenga la finalidad de persuadir al mercado meta.

Boceto de portada de un disco donde demuestren los

conocimientos terico y prcticos adquiridos en la unidad de

competencia para la persuasin del mercado, aplicacin del
tringulo grfico y el proceso creativo.

Los elementos o factores de la comunicacin humana

son: fuente, emisor o codificador, cdigo (reglas del
signo, smbolo), mensaje primario (bajo un cdigo),
receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o
interferencias) y la retroalimentacin o
realimentacin (feed-back, mensaje de retorno o
mensaje secundario). Los factores que intervienen en
el proceso para el logro de la persuasin, seduccin a
travs de mensajes publicitarios que impacten al
receptor. El proceso de percepcin de la conducta
humana para la emisin de mensajes que persuadan a
travs de los medios de comunicacin masiva.