Un modelo terico de anlisis estratgico adaptado al contexto odontolgico

Habitualmente he escrito en estas pginas acerca de los resultados de las investigaciones de

Key-Stone, sin embargo, hoy me gustara compartir con los lectores algunas de las
conclusiones derivadas de una decena de estudios llevados a cabo durante el transcurso de
muchos aos en los que se ha analizado el sector dental. El objetivo es centrarnos en algunas
de las dinmicas que estn caracterizando el mercado de la Odontologa, ayudando a los
profesionales a poder construir, de forma autnoma, algunas hiptesis sobre el desarrollo
futuro de su organizacin y del sector.
Por este motivo, he pensado en adaptar un simple modelo que normalmente se imparte en
las facultades universitarias y se utiliza en la consultora estratgica para estructurar, con
fines analticos, muchos de los datos que hemos ido recogiendo durante los ltimos aos.
En la business strategy PEST se define como el conjunto de factores polticos, econmicos,
sociales y tecnolgicos que pueden influir de forma externa sobre una o varias organizaciones
o, lo que es lo mismo, un determinado mercado.
Tratar de explicar de forma muy sinttica este concepto, para ms adelante pasar a abordar
los fenmenos del escenario odontolgico.
El anlisis PEST es una metodologa que se basa en algunas variables del contexto externo, las
cuales son capaces de definir el escenario en el cual opera la organizacin. Se trata de un
anlisis cuyo objetivo implica delimitar los factores que podran ser relevantes en las
tendencias generales, pero, adems, nos proporciona una informacin til para el proceso de
toma de decisiones y en las elecciones estratgicas y operativas de la organizacin. El anlisis
puede adoptar una perspectiva enfocada hacia el futuro, con el objetivo de identificar los
principales elementos de discontinuidad (o de cambio) que debern afrontarse. Esta
metodologa se centra en la evaluacin de cuatro variables macroestructurales:
Poltica. Las dimensiones polticas pueden influir sobre el contexto general y el sector
concreto al que pertenece la organizacin mediante procedimientos legislativos que regulan
su funcionamiento.
Economa. La situacin econmica podr determinar las decisiones y las estrategias de las
organizaciones, condicionando, por ejemplo, la capacidad de acceso al crdito o el gasto de
los usuarios, clientes o las propias administraciones.
Sociedad. Las tendencias sociales y culturales, los cambios de comportamiento y de opinin
ciudadana con respecto a ciertas cuestiones, junto con transformaciones en la estructura
sociodemogrfica, pueden tener efectos significativos sobre la demanda y la oferta de bienes
y servicios.
Tecnologa. Las dinmicas tecnolgicas, con la irrupcin de la digitalizacin y las nuevas
infraestructuras, pueden modificar radicalmente el entorno en el que opera la organizacin.

Normalmente, el Anlisis PEST no es lo suficientemente exhaustivo para comprender el

funcionamiento de un mercado o prever su desarrollo. En este sentido, es necesario tener en
cuenta los pilares principales que regulan de manera directa el mercado en el que opera una
organizacin, tanto la propia empresa, como su competencia y los clientes.
Ahora tratemos de contextualizar estas cuestiones tericas dentro del sector odontolgico:
una clnica dental opera en un entorno bastante restringido vinculado fundamentalmente al
rea en la que se ubica, en el cual competir con otras clnicas de tipo tradicional o bien
centros pertenecientes al modelo de Odontologa corporativa y atender fundamentalmente
a la poblacin residente y, probablemente, a aquella cercana a su zona de competencia.
El ambiente interno compuesto por la clnica, su competencia y los pacientes representa un
mercado en s mismo, que, por otra parte, es bastante particular, pues est relacionado con la
salud de los ciudadanos y se encuentra atravesado por dimensiones ticas, deontolgicas y de
calidad, que no admiten discusin alguna. Sin embargo, ms all de este cuadro que
acabamos de ofrecer, disponemos de otros fenmenos cuya influencia es bastante relevante,
por lo que intentaremos describirlos de forma breve con el objetivo de presentar una
panormica del escenario global.
Tal y como se observa en el Grfico 1, los pilares del PEST no pueden estudiarse de forma
rgida. Por ello, las cuatro variables que construyen este modelo, se descomponen en factores
ms especficos y adaptados al contexto que estudiamos. No obstante, poltica, economa,
sociedad y tecnologa son dimensiones transversales a todos estos factores especficos.
La mayor parte de los elementos analizados aluden, sobre todo, a la esfera social, a la cual
pueden asociarse muchos de los factores, tenidos en cuenta los culturales, demogrficos y
sanitarios. La poltica influye, fundamentalmente, en todo aquello que concierne a los factores
normativos y, nuevamente, a aquellos de carcter demogrfico. La tecnologa condiciona el
sector, tanto a nivel industrial como en lo referente a la comunicacin de la clnica. Por
supuesto, no debemos olvidar los aspectos ligados a la economa, que adquieren una gran
relevancia cuando las transacciones econmicas son importantes, como en el caso del gasto
de los tratamientos odontolgicos.

En el Grfico 2 hemos indicado, a ttulo de ejemplo, algunos de los principales elementos que
componen cada uno de los factores y, en este caso, intentar resumir cules son los
fenmenos y tendencias que, desde nuestra posicin de investigadores, hemos observado y
medido durante estos aos.
Comenzamos con los factores demogrficos, que, a pesar de ser fundamentales en la
evolucin del escenario dental, muy a menudo quedan infravalorados, ya que su desarrollo y
transformacin son procesos bastante lentos.

Frecuentemente no atribuimos la importancia suficiente a los cambios en la composicin

demogrfica de una sociedad, pues nuestra visin tiende a situarse en el corto plazo, y sin
embargo, en tan solo diez aos, las transformaciones en la composicin de la poblacin
influyen sobre este mercado de un modo determinante.
Los dos aspectos principales indicados en el esquema se refieren al rpido aumento en la
edad media de la poblacin y al impacto de los flujos migratorios procedentes de los pases
del hemisferio sur y del este de Europa. En el primero de los casos, nos encontramos, no slo
con un porcentaje cada vez menor de pacientes jvenes, sino frente a un cambio progresivo
en las patologas que les caracterizan: mayor impacto de las enfermedades sistmicas,
necesidad de rehabilitaciones ms duraderas y renovables, bsqueda de una mejor calidad de
vida, etc.
En lo relativo a la presin demogrfica y a la alarma que est desatando en estos meses una
nueva ola migratoria, es tan slo una pequea manifestacin de la imparable llegada a Europa
de millones de personas, sobre todo procedentes de frica. As, la ONU, en el estudio
Research on the ScientificBasis for Sustainability, ha previsto un incremento de la poblacin
africana del 114% entre 2005 y 2050, frente a una disminucin del 10% de la poblacin
europea. Seramos completamente miopes si pensramos que estas cuestiones no nos
afectan, y todos aquellos dentistas que prevean que su actividad seguir adelante al menos
diez o quince aos ms (aunque sea mediante un cambio generacional dentro de la propia
clnica), no pueden pasar por alto la evolucin demogrfica si quieren analizar su propia
profesin en claves estratgicas. Hay personas que ya tienen en cuenta este fenmeno, tal y
como demuestra, por poner un ejemplo, la aparicin en Espaa de publicidad sobre clnicas
dentales en lengua rabe, rumana o china. Parece claro que estamos ante dimensiones que
adoptan un carcter fronterizo con respecto a los factores relacionados con la Sanidad, ya que
la edad y las condiciones socioeconmicas estn directamente conectadas con la salud. Las
primeras conclusiones son prcticamente obvias, pues las transformaciones estn ya frente a
nuestros ojos: nuevas patologas odontolgicas ligadas a las exigencias, por un lado, de una
poblacin ya anciana, y por otro, de nuevos pacientes que deben ser atendidos y que, muy a
menudo, se sitan en una franja socioeconmica ms baja, pero que, en cualquier caso,
tienen la necesidad y el derecho de ser tratados. En aquellos ciudadanos con mejores
posiciones socioeconmicas, orientados a esa constante bsqueda para la mejora de su
calidad de vida, se incrementan las demandas estticas y una visin ms holstica y global
sobre la salud, tambin de la odontolgica. En relacin a las dimensiones sanitarias, se
recuerda que el nivel medio de los dentistas espaoles es elevado, con una Odontologa que
en Espaa tiende a ser una de las ms avanzadas en Europa. No obstante, esta optimizacin
de los dentistas, paradjicamente, incrementa la incapacidad de diferenciarse de otros
profesionales y, con ello, aumenta la competencia.
Entre los factores relacionados con las cuestiones sanitarias, no debemos olvidar el impacto
de las tecnologas, que en estos aos han transformado radicalmente los protocolos clnicos y

las posibilidades de diagnstico. En este caso, los cambios han sido y sern repentinos. Es
suficiente pensar que hace tan slo diez aos eran muy pocos aquellos que advertan que el
mundo digital estaba invadiendo la prctica cotidiana del dentista: desde la radiologa al
escner intraoral, pasando por la planificacin de la ciruga implantar, etc. Quiz, dentro de
otros diez aos, tomar impresiones con silicona se considere totalmente obsoleto, y quin
sabe qu otras tecnologas transformarn, de un da para otro, las rutinas del dentista. Incluso
dentro del laboratorio, el protsico, que tradicionalmente ha moldeado los dientes con
esptula, poco a poco empieza a hacerlo con un ratn, cambiando radicalmente su
mentalidad y sus actitudes.
La tecnologa ha entrado tambin en la gestin diaria de la clnica: mdicos y auxiliares han
tenido que aprender a utilizar software de gestin, mientras que, quienes decidieron
quedarse con papel y boli, estadsticamente, han sufrido mucho ms el impacto de la crisis.
La consecuencia de todo ello es que, hoy en da, el nivel tcnico de las estructuras dentales
espaolas es mucho ms evolucionado. Sin embargo, todo ello ha comportado, y comporta,
grandes esfuerzos de cambio que afectan, de forma clara, a las dimensiones organizativas y
econmicas.
Las tecnologas afectan tambin a la oferta de la industria, que en el sector dental se orienta
principalmente a la I+D, creando, de manera continuada, productos e instrumental
modernizados que mejoran los procedimientos tcnicos y clnicos, los plazos de trabajo y la
comodidad del paciente y la del tcnico. Estas tecnologas inducen al dentista hacia una
actualizacin constante mejorando la calidad de las prestaciones y, en algunos casos,
aumentando los costes de las intervenciones. La industria produce e innova siguiendo una
lgica de valor aadido, que el dentista debe ser capaz de utilizar en su favor para aumentar
la calidad total del servicio, una calidad que obviamente percibirn tambin sus pacientes.

Pero esta tecnologa es tambin Internet, que origina una comunicacin frentica y una
divulgacin viral de la informacin. En este sentido, condiciona tanto las posibilidades de
promocin del dentista como los conocimientos y el nivel de informacin de los pacientes. Los
aspectos culturales estn ampliamente afectados por la difusin de la informacin, que
contribuye a crear pacientes ms informados y atentos, ms propensos a comparar los
dentistas desde un perfil econmico y comunicativo. Son personas que, por otra parte, como
todos nosotros en calidad de consumidores, son mucho ms exigentes y selectivas, dando
mayor importancia al dinero y al tiempo que gastan. Como ya hemos sealado, los

ciudadanos estn ms orientados a mejorar la calidad de vida y poseen fuertes aspiraciones

para satisfacer aquellos que son sus deseos y no solo sus necesidades.
Este nuevo mundo, en el que se es paciente y cliente al mismo tiempo, ha causado un cambio
profundo en la relacin mdico/paciente, concretamente en el mbito odontolgico, en el que
las transacciones econmicas son importantes y suponen un gasto que, por norma general,
recae sobre el ciudadano. Por tanto, es imposible no considerar este tema como una cuestin
estratgicamente relevante para una organizacin que opera como una clnica dental. Es obvio
que los pacientes, sobre todo tras la crisis de 2009, estn extraordinariamente condicionados
por los factores econmicos, como todos nosotros con respecto a aquellos que son nuestros
hbitos de consumo y compra. En este caso, todos tenemos perfectamente claro cmo la
incertidumbre econmica, el aumento del desempleo o la dificultad de acceder al crdito
tienen un impacto espectacular en el sector dental, que todava hoy intenta recuperarse a
pesar de que el pas, an con grandes dificultades, est ya saliendo de los momentos ms
complicados del trienio 2009-2011.
A pesar de que la crisis haya reducido de forma objetiva el gasto en las intervenciones
dentales, tambin es importante que tengamos en cuenta el aumento general de las
ocasiones de gasto. Por trmino medio, y como consecuencia de la presin ejercida por la
oferta, estamos orientados al deseo de comprar ms productos y servicios para nosotros y
nuestras familias.
Al margen de los recursos totales, es evidente que se ha reducido la cantidad de dinero
disponible para cada una de las ocasiones de compra. De este modo, nos encontramos frente
a pacientes que deben elegir entre los tratamientos dentales y una amplia gama de compras
para s mismos o para el resto de la familia compras relativas al hogar, a los hijos, al ocio,
etc., sobre todo cuando se hallan frente a prestaciones de mayor coste econmico, como son
las prtesis o la Ortodoncia. Es fcil imaginar cmo, en este sentido, la capacidad empresarial
y persuasiva del dentista y su equipo podrn ser un elemento clave para orientar al cliente
hacia la salud oral en lugar de hacia otras compras, en ocasiones superfluas.
Todo este contexto est condicionado por cuestiones normativas, en concreto, aquellas
relacionadas con la desregulacin del mbito publicitario y tarifario que han permitido una
exacerbacin de la competencia y una orientacin del ciudadano hacia una mayor capacidad
de negociacin, pero que, segn algunos de nuestros estudios, que se encuentran en fase de
profundizacin, parece que tambin estn favoreciendo el crecimiento de la demanda.

En la esfera normativa aparecen tambin las cuestiones fiscales y las obligaciones legales
(normas sobre el trabajo, gestin y proteccin de datos, consentimiento informado, etc.), que
poseen un gran impacto sobre la organizacin y en el balance econmico de la clnica. En este
mbito encontramos, adems, las polticas universitarias y las reglamentaciones
intracomunitarias, temas, todos ellos, que influyen, de manera cotidiana, sobre los objetivos,
estrategias y operatividad de las clnicas dentales, principalmente debido a la mayor
competencia que promueven las directrices de la Unin Europea.
En el esquema se han introducido, adems, algunas flechas que representan ciertos flujos.
Bsicamente, pretendemos indicar cmo, incluso el propio dentista, que renueva
constantemente su estructura y sus competencias (tambin gracias al desarrollo tecnolgico
que produce la industria) es, a su vez, un agente influyente en el ambiente externo, es decir,
sobre los pacientes. Por tanto, todos los factores descritos interactan entre s, influyndose
de forma recproca dentro de un mundo en constante evolucin.

Conclusiones
Hasta ahora hemos descrito brevemente y sin posibilidad de profundizar para evitar
alargarnos en exceso los principales factores externos de la organizacin de la clnica dental.
Como podr observarse, nos hemos limitado a describir el ambiente externo sin detenernos
en el mbito interno, relacionado con la organizacin, sus competidores y los pacientes que
componen el target de usuarios.
El anlisis de estos factores externos nos lleva hacia algunas conclusiones sobre aquellos que
sern, y que, en cierto modo, ya se estn evidenciando, como los elementos ms
caractersticos del mercado disponible para las clnicas dentales (Figura 1).

En general, se prev un aumento del nmero de pacientes, que todava, segn las principales
fuentes estadsticas, representa slo algo ms de un tercio de la poblacin. Se tratar,
fundamentalmente, de ciudadanos con una renta menor, por lo que las organizaciones que
quieran y puedan atenderles debern competir tambin a nivel econmico.
No obstante, numerosos estudios de Key-Stone demuestran que los dentistas con un
posicionamiento de precio Premium poseen resultados excelentes si son capaces de
promover eficazmente sus propios estndares de calidad. Esto significa que aumentar la
heterogeneidad entre las clnicas que adopten posicionamientos distintivos en funcin de sus
estrategias, relacionadas con un concepto que simplemente podramos definir como a quin
me dirijo, qu le propongo y cmo lo promuevo.
Por tanto, se crearn dinmicas de competitividad mucho ms significativas entre las clnicas,
muy probablemente enmarcadas en modelos de negocio ms que en profesionales
individuales, con una necesidad explcita de segmentar los propios clientes con el fin de
proponer un mix de servicios (estructura, prestaciones, comunicacin y precios) coherente
con el posicionamiento deseado.
Esto presupone que se producir un desarrollo de estrategias de tipo empresarial, tambin
para aquellas estructuras de menor tamao, penalizando con el cierre a aquellos centros que
no sean capaces de competir en trminos empresariales y no slo econmicos. En este
contexto se podra observar la reconversin de una parte de los titulares de clnicas en
consultores, o podramos asistir a fenmenos de fusin entre centros odontolgicos de menor
tamao.
Las palabras clave para un futuro compuesto por un mercado ms amplio y competitivo
podrn ser: heterogeneidad, segmentacin, posicionamiento y estrategia. Las vas para lograr
el xito quedarn estrictamente conectadas con la eficiencia en la gestin y la capacidad
comercial (Grfico 3).
Pero ms importante todava es la capacidad de visin. Las preguntas que, al menos bajo
nuestro punto de vista, cualquier profesional debera hacerse de vez en cuando son: Cmo
ser mi actividad dentro de cinco o diez aos?, A quin me voy a dirigir? o Con qu
organizacin y qu medios?.
Gracias a esta visin ser posible desarrollar un plan de accin que permita construir un
futuro ms slido y duradero, reduciendo las incertidumbres y eligiendo, de forma consciente,
el propio camino entre las distintas alternativas.

Mercado dental es una seccin que propone a sus lectores una serie de noticias e
informacin sobre la tendencia del mercado dental. Se tratan las principales
tendencias relativas a las tcnicas, tecnologas y productos. Estos estudios de
mercado son desarrollados por Key-Stone, una sociedad especializada en
proyectos y servicios de marketing, que desde hace muchos aos se dedica a
investigaciones de mercado para el sector dental en Europa. Las investigaciones
se desarrollan segn las tcnicas estadsticas ms oportunas que garantizan
resultados muy significativos a nivel estadstico y en concepto de fiabilidad. Para
ms informacin: www.key-stone.it
Acerca del autor: Empresario en la consultora de marketing, es fundador y
presidente de Key-Stone, sociedad que desde hace diez aos desarrolla proyectos
y servicios en el mbito del marketing estratgico y de la comunicacin
integrada. Desarrolla actividades de formacin en los sectores de marketing,
ventas y comunicacin y es autor de numerosas publicaciones en estos mbitos.
Adems es consultor de la Universidad de Turn y profesor de Marketing en la
Facultad de Econmicas en el Master of Management.