DEMANDA: La demanda es la cantidad vendida en un lugar y en un periodo
dado, si se expresa en trminos de un producto o servicio. -Demanda global: es la cantidad de ventas realizadas en un productomercado (o una industria), en un lugar y periodos dados, por un conjunto de marcas o empresas en competencia. La demanda global es expansible cuando el nivel de ventas esta influido por el nivel del esfuerzo de marketing total. Y La demanda global es no expansible cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es dbil o nula. Demanda de la empresa o demanda de la marca Es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota del mercado detentada por la marca o la empresa en el producto mercado de referencia. Tipos de determinantes de la demanda: 1) Factores del entorno socioeconmico 2) Factores de marketing. Esfuerzo de marketing total Son el total de los esfuerzos de marketing realizados por las empresas en competencia en el mercado. Demanda potencial: Es el lmite de la demanda del mercado en un entorno dado El mercado potencial puede evolucionar a lo largo del tiempo, bajo la influencia de factores sociales y culturales que contribuyen a desarrollar un hbito de consumo, independientemente de los factores econmicos. El Mercado potencial actual depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los competidores. El Mercado potencial absoluto. es el nivel mximo de la demanda de un producto. Es el lmite superior del mercado potencial actual y est en funcin del tiempo. La nocin de mercado potencial absoluto debe comprenderse como un lmite hacia el que tiende la demanda. Tres hiptesis se han hecho para calcular el mercado potencial: 1) Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo. 2) Cada usuario utiliza el producto en cada ocasin de uso. 3) Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis ptima. Determinantes de la demanda 1) Factores bajo control: Son los instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda las 4p
2) Factores fuera de control: Se trata del conjunto de restricciones y
circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controlables por ella se agrupan en 5 grupos Restricciones relativas a clientes La empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos. Restricciones de la competencia La empresa no esta sola en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible. Restricciones de los circuitos de distribucin: los circuitos de distribucin estn compuestos por intermediarios independientes (mayoristas, distribuidores, detallistas) que tienen sus propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la empresa. Restricciones propias a la compaa: La empresa debe adaptar un plan de accin compatible con sus recursos, fuerzas y sus debilidades. Restricciones Circunstanciales: Se designa un conjunto de factores de entorno, econmicas, sociales, ecolgicas, climticas, etc. Que influyen en el nivel de demanda. Como construir mercado meta: 1) No defina su mercado de referencia en trminos de categoras de producto 2) referirse al resultado general que los clientes desean alcanzar 3) identificar todas las actividades que desde el punto de vista del cliente son parte del mercado virtual 4) crear mercadometa de referencia al reproducir en el mercado fsico las asociaciones de mentales hechas por los clientes 5) aumentar las capacidades internas de la compaa al localizar a los socios adecuados para las soluciones, 6) presentar a los clientes la solucin total que buscan. Estructura de la demanda global La demanda global se estructura de forma diferente segn se trate de demanda de consumidores o de demanda de clientes industriales, y segn se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios. La demanda de servicios de consumo se basa en el nmero de unidades potenciales de consumo y en la tasa o la frecuencia de utilizacin del servicio. Los servicios representan un cierto nmero de caractersticas distintivas que estn unidas al hecho de que los servicios son inmateriales y perecederos, y que su produccin necesita un contacto directo en la persona del prestatario o con la organizacin de servicio.
Clasificacin de los servicios: 1) servicios de personal no calificado
(tareas domesticas, conserjera, limpia calles) 2) servicios personal calificado (servicios de reparacin y especialistas de mayoreo y minoristas) 3) serv profesionales (abogados, contadores, consultores, etc) 4)serv consumo masivo (comida rpida automviles, entretenimiento) 5) servicios de alta tecnologa (telecomunicaciones). Caractersticas nicas de los servicios: Intangibilidad de los servicios. Los servicios son intangibles, no tienen existencia ms que en la medida en que son producidos y consumidos. El servicio aparece como una promesa, lo que supone una gran confianza hacia el que ofrece servicio.
Carcter perecedero de los servicios. Esta caracterstica es consecuencia
del carcter intangible del servicio. La empresa de servicio no tiene la posibilidad de trabajar para stock e igualmente el usuario no puede almacenar servicio, como lo hace con un producto. La oferta es una capacidad de produccin que debe estar relacionada con la demanda.
Inseparabilidad de los servicios. La prestacin de un servicio supone
necesariamente un contacto directo, ya sea con la persona que va a proveer el servicio, o con un representante de la organizacin de servicio. Variabilidad: falta de estandarizacin. La provision y calidad del servicio es inconsistente de una ocasin a otra, debido al factor humano implcito en el servicio. DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES: Es una demanda derivada, expresada por una organizacin que utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin, para poder responder ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La demanda de bienes y/o servicios industriales es dependiente de una o varias demandas situadas por debajo o hacia el consumidor. La demanda de bienes industriales se estructura de forma diferente segn se trate de bienes consumibles, de bienes intermedios o de bienes de equipo. Oportunidades de crecimiento: La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado absoluto mide algn modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. Cuanto ms importante es la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global,
inversamente, una diferencia pequea seala la proximidad al nivel de
saturacin. Debilidades en la red de distribucin: 1. Una distribucin dbil: Una causa posible del dficit puede estar en la cobertura del mercado por la red de distribucin, bajo tres situaciones: Cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las zonas geogrficas deseadas; Intensidad de distribucin insuficiente cuando el producto este presente en la red, pero en un nmero de puntos de venta insuficiente; Exposicin insuficiente cuando el producto esta mal presentado o valorado en el lugar de venta. 2. Debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin. Una segunda causa del dficit observado puede ser debida al hecho de que el nivel de uso del producto es demasiado dbil. Tres situaciones pueden observarse: Numerosos consumidores potenciales son no usuarios.; Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de uso.; Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente, por oportunidad de uso. 3.Inadaptacin de los productos. La tercera causa posible de dficit observado puede ser ms fundamental: una inadaptacin de los productos existentes a las diferentes situaciones de consumo o a las expectativas de los compradores. Aqu tambin se presentan diversos casos: Inadaptacin del tamao de producto, El criterio de tamao depende de tres dimensiones: la cantidad del contenido para los productos de consumo, la capacidad y la potencia. Inadaptacin de las opciones disponibles Las opciones pueden ser ofertadas por la empresa que expande el mercado gracias a una adaptacin del producto a las exigencias de ciertos grupos de compradores.; inadaptacin del estilo, del color, del gusto o del perfume. Los estilos y los colores son caractersticas importantes para los productos textiles; perfumes y los gustos para las bebidas y los productos alimenticios.; inadaptacin de la forma del producto. Por la forma de. Producto se atiende aqu su concepcin (polvo, tableta, lquido) su combustible; su concepcin (aceite vegetal o animal); su embalaje (vidrio retornable, plstico desechable, etc.); inadaptacin de la calidad. Ciertas empresas ofrecen una gama completa de modelos, de la baja gama a la alta gama, esta gama de productos esta diferenciada, no solo en trminos de calidad, sino en precios lo que permite a la marca atender todo el mercado
Ciclo de vida producto:
1) Introduccin; Evolucin relativamente lenta de ventas del producto, se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, teniendo en cuenta que la tecnologa est todava en evolucin y los competidores no son conocidos, el mercado est mal delimitado y la informacin no existe. 2) Fase crecimiento , entra en esta fase caracterizada por un desarrollo rpido de las ventas. Segn el modelo de CVP, las causas de este crecimiento son las siguientes: Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a los potenciales por una comunicacin boca-oreja; la tasa de ocupacin de mercado aumenta rpidamente.; La disponibilidad del producto en los puntos de distribucin le da una visibilidad que favorece igualmente su difusin en el mercado. La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presin de marketing total sobre la demanda en un momento en el cual sta es expansible y muy elstica. 3) Turbulencia: Es un perodo de transicin en el cual la tasa de crecimiento de la demanda total est en desaceleracin, incluso aunque esa tasa sea superior a la de la economa. El entorno econmico y de competencia se modifica una vez ms. 4) Madurez: El crecimiento de la demanda total contina descendiendo, para mantenerse a continuacin al ritmo del crecimiento del PIB en trminos reales o al ritmo del crecimiento demogrfico. En esta etapa, el mercado est muy segmentado, las empresas se esfuerzan en cubrir toda la diversidad de necesidades. Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad de un relanzamiento tecnolgico del producto es ms elevada, ya que los competidores se esfuerzan en prolongar la vida del producto. En la fase de madurez, las caractersticas principales del entorno econmico y competitivo son las siguientes: La demanda se hace no expansible y crece al ritmo de la economa global. 2) La demanda de bienes duraderos est dominada por la demanda de reposicin. 3) Los mercados estn hipersegmentados 5) Declive: Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de las razones siguientes: Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su aparicin y reemplazan a los productos existentes para la misma funcin. Es el impacto del progreso tecnolgico. Las preferencias, los gustos, los hbitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los productos pasados de moda. Cambios del entorno social,
econmico, poltico, tales como las modificaciones de las normas en materia
de seguridad, de higiene, de proteccin del medio ambiente dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.