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O PLANO DE MARKETING

O Plano de Marketing estabelece as bases e diretrizes para a ao de uma empresa


no mercado. Os Planos de Marketing variam muito em contedo e metodologia.
Existem diversos modelos de planos de marketing. Algumas empresas preferem
planos mais curtos - de 5 a 10 pginas -, enquanto outras os elaboram de forma
extensa e detalhada, podendo ultrapassar mais de 100 pginas. Entretanto, a
tendncia tem sido a utilizao de planos mais curtos, sintticos, objetivos e simples.
Planos mais objetivos consomem menos tempo de elaborao e de
acompanhamento e, consequentemente, menos recursos.
No existe um modelo ideal para Plano de Marketing, mas inmeros modelos ideais
que dependem de diversos fatores tais como as caractersticas do negcio e dos
clientes, as prticas dos concorrentes, a cultura da organizao e at mesmo o
momento pelo qual passa a empresa.
PROCESSOS DE ELABORAO DE UM PLANO DE MARKETING
1. Passo - Definio do tema.
A primeira etapa a ser vencida na elaborao do Plano de Marketing a definio do
tema, pois todo o trabalho subseqente deriva de sua definio. Como exemplo
temos: lanamento de novos produto, relanamento de produtos, conquista de
novos mercados, etc. Dependendo do propsito - ou tema - do plano, aes de
marketing diferenciadas sero tomadas.
2. Passo - Levantamento de informaes
Essa fase crucial para dar ao Plano de Marketing rigor cientfico, com base em
dados e fatos, e no somente em hipteses e opinies. Ao investirmos recursos em
um projeto, necessitamos saber onde estamos pisando. Todo investimento envolve
riscos, mas assumir risco calculado muito diferente de embarcar em uma aventura
inconseqente. nessa etapa que entra o sistema de informaes de marketing.

DETALHAMENTO DO PLANO DE MARKETING Parte I


1. RESUMO EXECUTIVO
Histrico da organizao (para que a Professora Solange possa entender a empresa
como um todo).
Misso:
Viso:
Valores:

2. ANLISE DA SITUAO

Explicar onde a empresa situa-se com relao aos seus mercados estratgicos e
reas de interesse;
2.1 Resumo do Mercado
Fazer uma introduo sobre as informaes a seguir detalhadas e para o que sero
usadas.
Explicar qual seu mercado-alvo.
2.1.1 Demografia do mercado-alvo
O perfil do cliente da empresa ..........
- o consumidor uma organizao ou pessoa fsica?
- em que segmentos esta o seu mercado alvo?
Fatores geogrficos
- qual o tamanho do mercado (em volume fsico e valor) por regio, estado ou at
mesmo por cidade?
Fatores demogrficos
- qual o seu perfil pessoal (idade, ocupao, condies econmicas, estilo de vida,
personalidade)?
Fatores comportamentais
- qual seu estilo de vida?
- qual seu perfil cultural (valores, costumes)?
- qual o seu perfil social (grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais)?
- qual o seu perfil psicolgico (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e
atitudes)?
2.1.2 Necessidades do mercado
- O que o cliente quer?
- Quais seus desejos?
- Quais suas necessidades?
2.1.3 Tendncias do mercado
- Para onde esse segmento de mercado esta evoluindo?
- Quais as mudanas que iro ocorrer no segmento?
2.1.4 Crescimento do mercado
como o mercado em que estamos atuando foi criado?
como este mercado se desenvolveu nos ltimos anos?
quais os fatores mais importantes ocorridos nos ltimos anos que definiram as
caractersticas do mercado?
- qual o tamanho do mercado em termos de volume fsico de vendas?
- qual o tamanho do mercado em termos de valor de vendas ao varejo?
2.2 Anlise SWOT
-

essencial que essa anlise seja feita com toda honestidade e franqueza, de forma
que os leitores do plano identifiquem os limites com clareza. Dessa forma, o
planejador e aqueles que tomaro decises podero manter os ps no cho, sem
deixar de lado a ousadia.
Um dos papis do profissional de marketing transformar o negativo em positivo.
Portanto, para cada ponto fraco ou ameaa deve haver sempre uma soluo
identificada no plano.
Anlise SWOT
Pontos fortes
Referem-se organizao, isto , aos fatores internos, variveis controlveis pela
direo da organizao. As questes bsicas so:
-

o que fazemos bem feito?


quais so nossas foras, em termos de organizao?
que foras temos em produtos? E em marcas?
quais so nossas foras em distribuio?

Exemplos especficos a serem considerados:


-

nvel de conhecimento que o mercado tem da empresa ou da marca;


imagem da empresa e/ou da marca quanto qualidade;
flexibilidade operacional;
qualidade da organizao de vendas;
amplitude e fidelidade da rede de distribuio;
localizao da fbrica;
existncia de certificao de qualidade ISO;
produto inovador;
produto com vrios elementos diferenciais;
realizao de pesquisas de mercado com resultados muito positivos;
nvel de entusiasmo dos funcionrios.

Pontos fracos
Tambm relacionados com a organizao, devem ser questionados da seguinte
forma:
- o que nos falta?
- onde devemos melhorar?
- em quais reas temos de concentrar nossos esforos?
- se fssemos concorrentes, onde atacaramos nossa empresa?

Exemplos especficos a serem considerados:

tamanho da organizao em comparao com os concorrentes;


adequao da estrutura interna de vendas;
necessidade de substituio de gerentes;
capacidade/incapacidade de recrutar pessoas satisfatoriamente;
imagem quanto qualidade de produtos e servios;
adequao da rede de distribuidores;
adequao da rede de servios;
eficincia da fbrica;
rapidez no atendimentos de pedidos;
condies da concorrncia em termos de distribuio, equipe de vendas,
procedimentos de qualidade.

Oportunidades
As oportunidades so dependentes do mercado, fatores externos organizao; so
variveis incontrolveis. Basicamente o que devemos nos pergunta ao elaborar esta
parte do plano :
-

onde existe espao para crescimento do consumo?


onde existe espao para crescimento na participao de mercado?
possvel melhorar a distribuio?
possvel melhorar a comunicao sobre o produto?
existem condies de reduzir custos?
existe espao para aumentar lucro?

Exemplos de aspectos a serem considerados?


-

compra de controle acionrio de outra empresa, oferecendo maior potencial de


vendas;
fuso recente com outra empresa, criando economias de escala;
investimentos recentes gerando vantagem competitiva sobre concorrentes;
taxa de cmbio favorvel para exportao;
criao, pelo governo, de novas linhas de financiamento para exportao;
taxas de juros em queda, permitindo custos favorveis para financiamento de
novas vendas.

Ameaas
As ameaas tambm se referem ao mercado, correlacionadas com os fatores
externos, independentes da empresa. Devemos questionar:
-

que elementos podem interferir no processo de alcance dos nossos objetivos?


que fatores externos podem ameaar os nossos objetivos de lucro, de
participao de mercado e de segmentao?

Exemplos de aspectos a serem considerados:

relaes dos nossos principais clientes com os nossos concorrentes;


volume de investimento dos concorrentes estrangeiros;
possvel alterao de leis que regem o nosso negcio;
nvel de atividade econmica nacional (recesso, crescimento, estabilidade);
nvel de atividade econmica internacional (recesso, crescimento, estabilidade),
que pode afetar exportaes;
condies de garantias de fornecimento de matrias-primas para a produo.

2.3 Concorrncia
-

quais as empresas concorrentes? So de capital local ou de multinacionais?


que outras empresas pretendem entrar no mercado? So nacionais ou
multinacionais? Que posio pretendem alcanar no mercado?
como as empresas atuantes no mercado esto organizadas? Em unidades de
negcios, divises, departamentos ou outro formato?
como essas empresas se organizaram para vendas? Com equipes prprias ou
terceirizadas?
h algum fator de cultura interna dessas empresas que seja relevantes
conhecer?

Observao: Notcias de jornais e revistas especializadas, bem como informaes


vindas de fornecedores e clientes, indicam respostas sobre a concorrncia.
2.4 Produtos
- Descrio dos produtos da empresa
2.5 Fatores-chave para o sucesso
- o que a empresa tem que fazer para garantir o sucesso organizacional?
2.6 Questes Fundamentais
- quais as questes fundamentais para a empresa?
REFERNCIAS
No se pode esquecer de anotar a fonte a data de qualquer informao, de modo a
ter o mximo de controle possvel sobre as bases de dados e fatos. As tabelas e os
quadros devem sempre conter a fonte.