UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

CENTRO ECONOMICO DE CIENCIAS ECONOMICO-ADMINISTRATIVAS

MERCADOTECNIA
INTEGRANTES:
Itzia Lizeth Aceves Camacho
Erick Jos Ruvalcaba Gutierrez
Carlos Eduardo Galindo
ANLISIS Y TRADUCCIN DE ARTICULOS
MAESTRO: Chavarn Rodrguez Jos Luis

INDICE
1. Artculo: A Multidimensional Approach to the Influence
Descripcin: Elena Fraj- Andres, Eva Martinez- Salinas, Jorge Matute-Vallejo in Journal of
Business Ethics (2006)
2. Articulo: Investigate the impact of relationship marketing
Descripcion: Alrubalee y Al Nazer (2010) International Jorunal of Marketing Studies 2 (1) 155
174
3. Articulo: Fitting International Segmentation for Emerging Ma.
Descripcin: Schlager, T y Maas, P (2013). Journal of International Marketing. Vol 21
Issue 2, p39-61, Database: Business Source Complete
4. Artculo: The Marketers Dilemma: Focusing on a Target.
Descripcin: Hess, M y Doe, P (2013). Journal of Advertising Research. Vol 53 Issue p-231- 236
DOI: 10.2501/JAR- 53-2-231-236, Database: Business Source Complete
5. Articulo: Global Product Strategy: a Longitudinal Multi- Count
Descripcin: Keillor, B, D; Kohut, J Walsh, D.M y Hausknecht, D (2011). Marketing Management
Journal, Vol 21 Issue, p124- 139; Database Bussiness Source Complete
6. Articulo: Prices Marketing Strategies
Descripcin: Gherasim, A (2012), Economy Transdiciplinarity Cognition, Vol 15 Issue 3 p 180185. Database: Business Source Complete
7. Articulo: Competently Ordinary: New Middle Class Consumer
Descripcin: Kravets, O & Sandikci, O (2014 Journal of Marketing, 78125-140
8. Articulo: Consumption Driven Market Emergence
Descripcin: MARTIN, D. M & SCHOUTEN, J. W (2014). Journal of Consumer
Research: 40 (5) 855 870, dol 10 10866/673196
9. Articulo: Ideal Participants in online Market Research
Descripcin; Heinze, A, Fermeley, E & Child, p (2013) International Journal of Market Research.
55(6), 769 789, dot/ 10, 25017 JMR- 2013-066
10. Articulo: Mobile Market Research
Descripcin: Poynter, R (2014), 2014, International Journal of Market Research, 56 (6) 705- 707
doi: 10.2501/ JMR. 2014-050

2. Artculo: Investigate the impact of relationship marketing

Descripcion: Alrubalee y Al Nazer (2010) International Jorunal of Marketing Studies 2 (1)
155 174
Revista Internacional de Estudios de Marketing
Vol. 2, No. 1; Mayo 2010
155
Investigar el impacto de Marketing Relacional Orientacin sobre
Fidelizacin de clientes: Perspectiva del Cliente
En alto contexto bancario competitivo y globalizado de hoy, aumentar la lealtad de los clientes
se perfila como los ms importantes desafos enfrentados por los vendedores. El cultivo de los
clientes leales se argumenta con frecuencia para ser el ms sencillo importante conductor del
rendimiento financiero a largo plazo de las organizaciones, lo que puede conducir a un aumento
de las ventas y Cuota de clientes, reducir los costos y precios ms altos. Por lo tanto los
estudiosos de marketing hacen hincapi en la influencia de marketing de relacin como una
herramienta de importancia estratgica de la que la lealtad del cliente puede ser asegurado y,
por lo que en consecuencia, el logro de una mayor competitividad y una mayor satisfaccin del
cliente se puede lograr. Los Objetivos de este estudio es investigar empricamente el impacto
de la orientacin de marketing relacional de cliente que busca la lealtad. El estudio tambin
tiene como objetivo evaluar el impacto de las variables demogrficas, en asociacin con la
relacin a las dimensiones de marketing, en la lealtad del cliente. El estudio se llev a cabo en
2008 sobre una muestra de 450

encuestados a travs de la distribucin de cuestionarios

estructurados para los clientes del banco dentro del rea de Amman, Jordania. Los datos fueron
factores analizados para determinar las dimensiones clave de la orientacin de marketing
relacional en escala de medicin. Los resultados confirman que la escala de cinco dimensiones
(Vinculacin, la confianza, la comunicacin, la satisfaccin y compromiso) posee una adecuada
fiabilidad y consistencia interna, as como la validez convergente. Los resultados de El anlisis
de regresin muestran que la orientacin de marketing relacional es significativa para explicar la
variacin en la lealtad del cliente. Adems, sexo e ingresos muestran un impacto significativo en
la relacin relacin de lealtad de marketing del cliente. Los hallazgos contribuyen a la
comprensin de las relaciones entre diferentes dimensiones de la orientacin de marketing
relacional, la lealtad del cliente y las variables demogrficas; proporcionar implicaciones crticas
para gerentes de los bancos; y poner de relieve las direcciones para la investigacin futura.
Palabras clave: Marketing Relacional, cliente del Banco, Jordania, la lealtad de los clientes

1. Introduccin
El mercado actual es muy dinmico, vibrante y competitivo. Los clientes son ms inteligentes,
ms informados, y tener un acceso a muchos canales y opciones que se toman poco tiempo
para hacer ejercicio. El cliente puede desertar fcilmente
a los competidores que prometen mejores ofertas a precios ms bajos Entornos empresariales
das actuales se caracterizan por mercados cada vez ms saturados, causadas por cambios en
el naturaleza de la competencia y un creciente imperativo para lograr una apreciacin global de
las necesidades del cliente.
Coincidencia de la creciente complejidad del entorno empresarial ha dado lugar a un cada vez
ms diversificada y exigente clientela. (Barnes et al., 2.004)
En un entorno cada vez ms amplio y cambiante, las empresas no pueden mantener actitudes
caracterizadas por atraer clientes o expandirse en nuevos mercados. El factor clave de xito
para sobrevivir en los mercados maduros se basa en relaciones de sostenimiento a largo plazo
con los grupos de inters (de Madariaga y Valor, 2007). El desafo todo los vendedores se
enfrentan hoy en da es en la bsqueda de formas de aumentar la lealtad y retencin de
clientes. Transformando indiferente clientes a los leales y establecer una relacin a largo plazo
con los clientes es fundamental para la organizacin
xito.
Revista Internacional de Estudios de Marketing
El aumento de la lealtad del cliente se argumenta con frecuencia para ser el motor ms
importante de las organizaciones ' a largo plazo el rendimiento financiero. Eisingerich y Bell
(2007) encuentran evidencia emprica de que la lealtad del cliente emerge como el
determinante dominante, significativa y directa de la intencin de recompra. La globalizacin del
mercado de servicios de la banca y la aparicin de nuevos partidos principales son tanto el
resultado de la evolucin tecnolgica y el desprendimiento de intervenciones administrativas y
monetarias, y han dado lugar a una competencia ms fuerte y el riesgo de reducir el mercado
acciones por cada institucin bancaria. Por lo tanto, en esta poca bancario competitivo y
globalizado, los clientes de cada banco constituyen uno de los activos ms importantes que una
institucin bancaria debe preservar y continua expandir. Como los clientes son de gran
importancia, es esencial para los bancos para satisfacer sus necesidades y deseos
(Mylonakis, 2009).

1.1 Importancia del estudio

La importancia de este estudio se destaca an ms si tenemos en cuenta los importantes
costes implicados en marketing relacional y el creciente enfoque gerencial en maximizar el valor
de los clientes en ms cooperativo y las relaciones de larga duracin. La lealtad del cliente y la
retencin de clientes son los ms importantes desafos que enfrentan por la mayora de los
consejeros delegados de todo el mundo (Ball, 2004). Al mismo tiempo, tambin se encontr que
estrategia de marketing relacional eficaz ayuda a la organizacin para entender las necesidades
de los clientes, de manera que las organizaciones pueden servir a sus clientes mejor que sus
competidores, lo que finalmente conduce a la reduccin de costes y la lealtad del cliente
(Gaurav, 2008). El cultivo de los clientes leales pueden conducir a un aumento de las ventas y
la cuota de clientes, menores costos y mayores precios (Zeithaml, Berry y Parasuraman
1996) .Segn Reichheld (1996) un 5% mejora en la tasa de desercin de clientes de empresa
puede impulsar las ganancias de la empresa 75% ms altos. Este estudio, sin duda fortalece el
cuerpo de conocimiento existente, proporcionando una idea empricamente probado en el
jordano contexto bancario.
2.1 Conceptualizacin de Marketing Relacional
El marketing relacional se refiere a todas las actividades de marketing dirigidas a establecer,
desarrollar, y mantener intercambios de relaciones exitosas (Mishra y Liy, 2008). Despus de
una revisin exhaustiva de 26 definiciones de marketing relacional, Harker (1999) propone la
siguiente descripcin: Una organizacin
Comprometido en forma proactiva la creacin, desarrollo y mantenimiento de cometidos, e
intercambios rentables interactivos con los clientes seleccionados (socios) a travs del tiempo
se dedica a la comercializacin de la relacin "(Sin et al., 2005).
158 caracterizada por la captacin de clientes o expandirse en nuevos mercados. El factor clave
de xito para sobrevivir en madura los mercados se basa en el mantenimiento de relaciones a
largo plazo con las partes interesadas (de Madariaga y Valor, 2007).
El marketing relacional se ha encontrado para tener xito en la construccin de la confianza y el
compromiso con la externa los interesados para crear esas relaciones con los clientes leales
(Morgan y Hunt, 1994). Varios estudios en el pasado dcada han indicado que el marketing
relacional tiene un impacto positivo en el rendimiento del negocio de las empresas. Por ejemplo,
Smith (1991) estudia el marketing directo en el sector de los seguros y encuentra que el
marketing relacional ayuda a maximizar la rentabilidad a largo plazo -. El uso de empresas en
China, el pecado y sus colegas (2005) desarrollar y validar un escala compuesta por seis sub

escalas de unin, comunicacin, valores compartidos, la empata, la reciprocidad y la confianza,

y encontrar que la orientacin marketing de relacin produce un impacto significativo en la
determinacin de las empresas
Rendimiento ". Sin et al. (2005) Sugieren que los beneficios de la comercializacin de la
relacin son muchos (Arnett y Badrinarayanan, 2005), incluyendo mejoras en ventajas
competitivas en el mercado (Barclay y Smith 1997; Da 2000; Caza 1997), el rendimiento
financiero superior (Boles et al., 2000; Kalwani y Narayandas, 1995; Walter y Gemuenden,
2000), y el aumento de los niveles de satisfaccin del cliente (Abdul-Muhmin, 2002).
Estructura de marketing relacional y las dimensiones subyacentes varan entre los estudios
empricos, pero fundamental para el conceptualizacin es la creencia de que ninguna dimensin
individual o construccin relacional pueden definir completamente la profundidad total o el clima
"de una relacin de intercambio. Por lo tanto, hay poco acuerdo entre los investigadores en
cuanto a que mediador relacional individuo o composite mejor captura los aspectos clave de
una relacin que ms afectan los resultados (Palmatier et al., 2006). Morgan y Hunt (1984)
fueron los primeros en proponer que la construccin de confianza
y el compromiso con los clientes y otras partes interesadas debe ser la razn de marketing
relacional. Garbarino y Johnson (1999) examinaron los diferentes roles de la satisfaccin, la
confianza y el compromiso de los clientes relaciones e identificaron una serie continua de
relaciones con los clientes a partir transaccional a relacional. Encontraron que los clientes
quieren confiar relacionales y el compromiso de las empresas con las que interactan, pero
transaccional los clientes buscan la satisfaccin de su interaccin.
3. Marco conceptual e hiptesis de desarrollo
3.1 Estructura de dimensin la de la orientacin de marketing relacional
Orientacin marketing relacional mide el grado en que una empresa se dedica a la elaboracin
de un largo plazo Relacin con sus clientes. En este estudio, la hiptesis de relacin de
orientacin de marketing como
3.1.1 Confianza
Trust, que existe cuando una de las partes tiene confianza en la fiabilidad y la integridad de un
compaero de intercambio, "es un centro de componente en todos los intercambios relacionales
(Morgan y Hunt, 1994). Como Dwyer, Schurr, y Oh (1987) argumentan, la confianza es
importante porque proporciona una base para futuras colaboraciones. Una vez establecida la
confianza, las empresas aprenden que coordinados esfuerzos conjuntos conduzcan a
resultados que exceden lo que la empresa lograra si actuara nicamente en su mejores

intereses propios "(Anderson y Narus 1990) La confianza es tambin definido como la creencia
de una de las partes de que sus necesidades sern cumplida en el futuro por las acciones
emprendidas por la otra parte (Anderson y Weitz, 1989). En psicologa social un consenso
surge que la confianza se compone de dos elementos esenciales, la confianza en la honestidad
de la pareja y la confianza en la benevolencia de pareja. La honestidad es la creencia de que la
pareja mantiene su palabra. La benevolencia es la creencia de que
la pareja est interesada en el bienestar de la empresa y no tomar acciones inesperadas que
ser negativa impactar la empresa (Geyskens y Steenkamp, 1995). Parece que si los socios en
una relacin de confianza mutua ms que estn ms involucrados emocionalmente y menos
pesaje conscientemente los beneficios contra los costos de esa relacin (Wetzls et al.,
1998). Kramer (1999) postula que la confianza tiene aspectos de pensamiento y sentimiento a
la misma y que la confianza est orientado socialmente. l define la confianza como la eleccin
racional basada en el reconocimiento de las motivaciones.
Revista Internacional de Estudios de Marketing
4. Metodologa de la Investigacin
Este estudio es cuantitativo de carcter exploratorio, con el objetivo de desarrollar una mejor
comprensin de la comercializacin bancaria filosofa del marketing de relaciones, basado en la
relacin de los bancos orientacin de marketing y fidelizacin de clientes desde el punto de
vista del cliente.
4.1 La seleccin de la muestra y las encuestas demografas.
El estudio es emprico basado en los datos primarios recogidos de los clientes del banco en
Amman - Jordania. El estudio se llev a cabo en 2008 sobre una muestra de 450 encuestados,
a travs de la distribucin de la estructura cuestionarios a los clientes del banco en la zona de
Ammn. Se recolect un total de 400 cuestionarios utilizables dando tasa de respuesta del
88,8% (Al-Nazer, 2009) una tasa que se considera bueno.
El cuestionario se ha compilado de forma tal que la informacin extensa se recogi en la
demogrfica caracterstica de los encuestados, y tambin contenan abundante informacin con
respecto a las opiniones de los clientes en el banco relacin de orientacin de marketing y
fidelizacin de clientes. Los cuestionarios fueron completados a travs de personal entrevistas o
se distribuyen a travs de gerentes de los bancos.
La mayora de los clientes de los bancos (59,5%) eran hombres .. En cuanto a la capacitacin
docente, el 44,8% haba obtenido un ttulo universitario, el 13% haba terminado los estudios de

secundaria, 15.5% diplomado en poder y el 24,5% en manos de un poste grado graduado. La

mayora de los participantes eran en el comercio y la inversin empresarial (41%), la educacin
(19.5) los empleados pblicos (8%) y otros (31%)). El ingreso familiar mensual de la muestra
fue de 42,5% por menos de 500 JD, (26,5%) entre JD 500-1000, (12%) para 2000 JD y
superiores.
5. Resultados
El anlisis de los datos se llev a cabo en dos etapas. En primer lugar, un anlisis factorial
exploratorio con rotacin varimax fue realizado para determinar las dimensiones subyacentes
de la Relacin orientacin de marketing construccin y ensayo del modelo de medicin para el
marketing relacional orientacin construccin con el fin de determinar si el extrada dimensiones
en el paso 1 ofrecen un buen ajuste a los datos. Por ltimo, examinamos las dos hiptesis
pasos relaciones .Estas se analizan en los apartados siguientes.
Los cinco factores mostrados en la Tabla 1 se refieren a elementos de marketing de relacin en
la literatura existente y
En conjunto, estos factores retenidos representan el 59,25 por ciento de la variacin total en las
27 variables. Residencia en los elementos de carga en cada factor, los factores fueron,
respectivamente, etiquetados como unin, confianza, comunicacin, la satisfaccin y el
compromiso.
Nueve elementos de carga en este factor se relaciona muy directamente a la dimensin unin
de marketing relacional. Los los encuestados consideraron que los bonos relacionales que
incluyen vnculos sociales, el trato especial, la interaccin y la cooperacin son un aspecto muy
importante del marketing relacional. Este factor represent el 16,7% de la varianza y su
fiabilidad era 0.866.
6. Conclusiones e implicaciones
Este estudio proporciona evidencia emprica inicial de la orientacin de marketing relacional en
la lealtad del cliente.
Los resultados del anlisis de regresin proporcionar apoyo a las dos relaciones
hipotticas. Consistente con H 1, que la orientacin de marketing relacional tiene efecto positivo
significativo en la lealtad del cliente. De conformidad con H 2, hay un impacto significativo de la
variable demogrfica en la relacin relacin de lealtad de marketing del cliente. Tanto el sexo e
ingresos muestran un impacto significativo en el relacin relacin de lealtad de marketing
del cliente. Esta investigacin ha comprobado que la medicin de las variables de marketing
relacional pueden predecir lealtad de los clientes muy bien en el caso de la banca jordano
clientes. Por lo tanto, los principales gerencias de los bancos en Jordania, mientras que el

diseo de estrategias encaminadas a la construccin de la la lealtad del cliente, debe prestar

mucha atencin a las variables de marketing relacional como unin, confianza, la comunicacin
y la satisfaccin, aunque Gaurav (2008) argument que no hay un impacto significativo de
gnero diferencias en relacin lealtad marketing relacional en el cliente, y que el ingreso no
tiene un significativo impacto en la lealtad marketing relacional-cliente.
Esta investigacin revela que no hay impacto significativo de las diferencias sexuales en la
comercializacin de la relacin cliente- relacin de lealtad, y que los ingresos tiene un impacto
significativo sobre la lealtad del marketing relacional en el cliente.
ANALISIS:
En este artculo, el autor nos habla mucho sobre el marketing relacional, o sea, el tener muy
buenas relaciones personales o interpersonales con nuestros clientes, en la actualidad por
desgracia a muchos de nuestros empleados no les interesa del todo la relacin que van a llevar
con el cliente, pero esto es de verdad muy importante, puesto que en la gran mayora de los
casos, los clientes se vuelven desleales, y esto realmente no tiene mucha ciencia, usa la lgica,
imagnate que vas a comprar un automvil, vas a Nissan y vas a Ford, t vas con la idea de
comprar preferentemente un Nissan Versa, pero al llegar a Nissan, el vendedor te trata
realmente con un muy mal servicio, te tiene esperando bastante tiempo, etc. Es lgico que te
desesperes y te vayas a tu segunda opcin, ahora imagina que llegas a Ford, y desde el inicio
te aborda un vendedor extremadamente amable y capacitado en el carro de tu inters, te
comienza a hablar sobre las caractersticas del carro, opciones de crdito, seguros, etc etc, es
obvio que vas a terminar comprando el carro de Ford. Este es un ejemplo bastante sencillo pero
que a la vez nos hace reflexionar sobre lo importante que es darle la capacitacin adecuada a
todo nuestro personal, pero especficamente al de ventas, puesto que es el encargado de llevar
a cabo el acto por el cual la empresa se mantiene de pie.
Compromiso de relaciones: el articulo tambin nos seala como otro punto bastante importante,
es el compromiso de relaciones, esto, a pesar de que suena bastante sencillo, es mucho ms
de lo que aparenta, puesto que una empresa sin compromiso entre sus partes se va a la ruina,
el compromiso debe de existir slidamente desde sus accionistas o dueos, hasta sus
empleados.
Otro factor relevante que nos menciona el artculo es la comunicacin que debe de existir entre
todo su personal, cuando una empresa tiene una buena comunicacin es bastante sencillo que
pueda funcionar de manera idnea, puesto que aunque todo su personal este altamente

capacitado, si existe una falla de comunicacin todo se puede ir a la ruina, imaginemos que
dentro de una empresa el gerente de ropa le pide al encargado de su rea que guarde todos los
artculos de la temporada pasada para hacer conteo y ponerlos con rebajas, pero resulta que el
gerente general de la tienda ya tena apalabrada toda esa cantidad de ropa para venderla con
una tienda de plazas outlet a un muy buen precio, pero como el gerente de ropa haba
mandado a guardar toda la mercanca, el comprado de outlet se enfureci y se fue sin comprar
nada. Este es un ejemplo de una de las muchas cosas que pueden suceder cuando existe la
falta de comunicacin, en cambio, si todo el personal de gerencia tuviera la comunicacin que
se requiere, se hubieran evitado todo ese mal entendido.

3. Artculo: Fitting International Segmentation for Emerging Ma.

Descripcin: Schlager, T y Maas, P (2013). Journal of International Marketing. Vol 21

Segmentacin Internacional de montaje para los Mercados Emergentes: Conceptual,

Desarrollo y emprica
El creciente atractivo de los mercados emergentes (EM), junto con el avance de la
internacionalizacin, plantea la cuestin de si el establecimiento de una estrategia de marketing
unificado para mercados emergentes y pases de ingresos altos .En este estudio, los autores
utilizar institucionalmente inducidos heterogeneidad, que se refiere a los patrones de consumo
distintos evocados por con- diferencias textuales, para elaborar en los requisitos de una
segmentacin internacional que incluye a mercados emergentes, tales como anlisis
microeconmico y la inclusin de autores institucionales ilustran numricamente el requisito
establecido
Mediante la aplicacin de un multinivel modelado de mezcla finita de multicanal de consumo
global (bsqueda y compra)el comportamiento. Si lo hace, se hace un anlisis a gran escala
inicial que compara a los consumidores de mercados emergentes y los pases de altos
ingresos.
Los hallazgos apoyan ampliamente los requisitos sugeridos, lo que contribuye a la
segmentacin internacional y EM literatura tura. Los profesionales pueden aplicar los
conocimientos

de

esta

investigacin

para

establecer

una

estrategia

de

marketing

internacional. La llave recomendacin propone que un anlisis caso por caso de los mercados
emergentes es necesario y que nicamente considerando deriva conclusiones incorrectas sobre
la segmentacin internacional.
LITERATURA PREVIA
Diferencias de consumo son de inters fundamental para empresas y comerciantes, que se
remontan a Smith (1956), que sugiri que la segmentacin del mercado implica un
desdoblamiento del mercado heterogneo en varios mercados homogneos.
En un contexto internacional, la segmentacin normalmente incluye la agrupacin de
consumidores entre los distintos pases (Bijmolt, Paas y Vermunt 2004; Hassan y Katsanis
1994;
.Desde entonces, varios estudiosos tienen conceptualmente requisitos desarrollados para una
segmentacin internacional. Steenkamp y Ter Hofstede (2002) avanz recientemente

Literatura segmentacin internacional, la ampliacin del enfoque de Walters (1997). En

particular, se derivan de los requisitos previos de una segmentacin internacional por sumatoria
40 Journal of Marketing Internacional Rizing siete reas, tanto conceptuales como
metodolgicos, que necesitan una atencin especial en la segmentacin internacional, tales
como el nivel de agregacin y construir equivalencia.
En cuanto a una segmentacin verdaderamente internacional, la investigacin tiene abordado
cuestiones generales, a pesar de que ha descuidado especfica
Implicaciones de EMS. Varios estudios empricos han probado y ms
Avanzado estas conceptualizaciones, predominantemente relacionado con el nivel de
agregacin. Al aplicar medios y fines teora de la cadena en relacin producto de consumo
buques. Ter Hofstede, Steenkamp y Wedel (1999) FLND
Cuatro segmentos transnacionales. Su modelo de recibo aristas que entre- y dentro de los
pases heterogeneidad son fundamentales para derivar segmentos transfronterizas. En el
siguiente estudio de baja-up. Ter Hofstede, Wedel, y Steenkamp (2002) encuentran alta
interdependencia espacial y la tendencia.
Especificar su modelar segn la informacin geogrfica antes, sugieren que la informacin
sobre

el

contexto

de

segmentacin. Confirmando

los
esto,

consumidores
Bij-

muda,

pueden
Paas

informar
y

Vermunt

directamente
(2004)

la

encuentran

geogrficamente estrechos segmentos a nivel de pas, haciendo hincapi en ese pas

pueden beneficiarse an ms la segmentacin. Agregando a esto, Hsieh, Pan, y Setiono (2004)
empricamente comprimen el papel de factores contextuales mediante la investigacin de
consumo percepciones de marca-imagen. A pesar de que no establecen
Conclusiones con respecto a mercados emergentes.
HETEROGENEIDAD INSTITUCIONAL INDUCIDA
Burgess y Steenkamp (2006) y Sheth (2011) estn de acuerdo que la heterogeneidad
institucional impulsada, que refleja la nocin de que las influencias institucionales causan
diferencias entre los consumidores, es fundamental para mercados emergentes. Junto con
implicaciones directas para la segmentacin, la falta de una probada la teora de la
investigacin.
Integracin institucional
Haciendo caso omiso de las variaciones en las variables contextuales sera misin
que lleva a entender el comportamiento del consumidor (Walters 1997),
y de acuerdo con la teora de la economa institucional, diferencias entre EMSand HIC son
principalmente contexto relacionados (Hoskisson et al 2000;. de Scott 1995; Yang, Su, y Eam

2012). Tradicionalmente, las definiciones de los mercados emergentes se refieren a un paridad

del poder adquisitivo per cpita del pas (PPP) o El producto interno bruto (Burgess y
Steenkamp 2006), que introduce la homogeneidad econmica. Eurthermore, la literatura pone
de manifiesto la influencia de la cultura en la con- actitudes y comportamientos sumidores
'(Johnson y Tellis 2008). Contrariamente a la igualitarismo imperante y autonoma en HIC, EM
se caracteriza por su lugar la jerarqua y el arraigo (Schwartz 2004). Steenkamp y Geyskens
(2006) ilustran esta nocin
mediante el examen de los antecedentes de los consumidores de valor
derivar de visitar el sitio web de un fabricante de marca.
Diversidad Institucional
Sin lugar a dudas, los factores anteriores se unen homogeneidad
a travs de EMS y la heterogeneidad entre los mercados emergentes y los PIA
debido econmica (Clark 1990; Jain 1989; Johnson y Telhs 2008) y cultural (Steenkamp y
Geyskens 2006) los factores que influyen sustancialmente tamiento del consumido ior. Aunque
esto es razonable desde una perspectiva macro tiva, una caracterstica clave de mercados
emergentes es su dinmica y inconsistente contexto tienda (Douglas y Craig 2011a; Sheth
2011).
REQUISITOS DE EM SEGMENTACIN
Anlisis microeconmico
En el corazn de cada segmentacin es la agrupacin de una base de consumidores
heterogneos en pequeos grupos para garantizar la homogeneidad del segmento (viento
1978).
En un contexto internacional, esto est directamente relacionado con el nivel de agregacin, lo
que, hasta la fecha, contiene tres niveles (Steenkamp y Ter Hofstede 2002): sin agregacin,
pas, y la agregacin regional.
.
Aplicacin numrica: GLOBAL
CONSUMIDOR CANAL COMPORTAMIENTO
Conceptualizacin
Dado que los estudios empricos en mercados emergentes generalmente estn ausentes y
pocas teoras han sido validadas por el cisme, empricamente ilustrar las ideas delineadas en la
teora seccin. Tenga en cuenta que tenemos en cuenta este ejemplo exploratorio en lugar de
confirmacin; de lo contrario, una diferente
Enfoque es ms aplicable.

DISCUSIN Y CONSECUENCIAS
La segmentacin del mercado presenta un reto considerable, Sobr todo en un contexto
internacional (Douglas y Craig 2006; Douglas y Craig 2011a). Mientras que los PIA han atrado
a los esfuerzos de segmentacin sustanciales, ideas en mercados emergentes son escasas. En
este estudio se deriva conceptualmente e ilustra numricamente una aproximacin a llenar este
vaco.
Elaborando en la heterogeneidad institucional inducida como una construccin focal para
mercados emergentes. Los resultados indican que los requisitos propuestos sobre la base de
institucionalmente indujo la heterogeneidad son necesarios para un segmento con xito.Aunque
dos segmentos prevalentemente contenan mercados emergentes, no todos los segmentos
aparecan consistentemente en un segmento, lo que indica la considerable heterogeneidad
entre diferentes mercados emergentes.
Fitting Segmentacin Internacional de Mercados Emergentes 6
ANALISIS:
En este artculo, el autor nos habla bastante sobre lo importante que es segmentar nuestros
mercados de manera internacional, esto ocurre cuando una empresa es lo suficientemente
grande como para pensar en comenzar a crear un mercado nuevo en otros pases del mundo
(no necesitan ser vecinos)
Cuando una empresa, crea nuevas sucursales o ventas en otros lados del, mundo ya est del
otro lado.
Existen muchas maneras de hacer nuestra segmentacin de mercados internacionales, cuando
comencemos a abrir ms mercado en otros pases tambin es importante analizar la situacin
actual en dicho lugar, puesto que no hay que olvidar que cada lugar tiene costumbres y
creencias diferentes. Un ejemplo de esto es el negrito Bimbo, que dentro de su mezcla de
producto tiene un pan con dicho nombre en Mxico, pero cuando lo quisieron llevar hasta frica
u otros muchos pases con gran variedad de ciudadanos de raza negra, se vieron en la
necesidad de cambiar el nombre por Nito puesto que en esos lugares veran ese nombre
como discriminacin en contra de ellos. Este es un ejemplo corto pero nos podra abrir el
panorama para darnos cuenta de que es muy importante el segmentar todos y cada uno de los
lugares en los que se piensa llevar la empresa.
Otra cosa que tambin es importante destacar, es el lado legal de la segmentacin, puesto que
como mencionbamos anteriormente, cada lugar se rige con sus reglas, y si estamos pensando
en llevar nuestro producto a otro lugar, es de vital importancia conocerlas, ya que hay

cuestiones que pueden cambiar de ser legales a ilegales segn el territorio en el que nos
encontremos. Entonces al analizar estas cuestiones nos damos cuenta de que la segmentacin
de mercados internacionales no es cualquier cosa, pues que se est poniendo mucho en
riesgo, ya que podra ser que nuestro producto all no cumpla con los requerimientos legales, o
simplemente el pblico no muestre inters por consumirlo, as es que, en cada lugar nuevo hay
que iniciar prcticamente de cero para poder regirnos con sus reglas, esto quiere decir, iniciar
en ese lugar con campaas de marketing para hacer que nuestros o nuestro producto sean
conocidos por el mercado (esto es posterior a hacer todo el anlisis cultural y legal), y despus
de afinar de una manera muy meticulosa todos y cada uno de estos detalles, ya podemos
simplemente adaptar todo lo administrativo fsico para poder comenzar a movilizarnos en el
nuevo lugar de origen.

4. Artculo: The Marketers Dilemma: Focusing on a Target.

Descripcin: Hess, M y Doe, P (2013). Journal of Advertising Research. Vol 53 Issue p231- 236 DOI: 10.2501/JAR- 53-2-231-236, Database: Business Source Complete
El dilema del vendedor:
Centrarse en un objetivo o una demogrfica.
La utilidad de las tcnicas de integracin de datos.
Tcnicas de integracin de datos, pueden ser herramientas tiles para los comerciantes que
siguen eficiencia y rentabilidad de la inversin. Esto es cierto porque el valor de la mismas
tcnicas y tambin porque el mercado de la publicidad actual, basado en compra demogrfica,
tiene grandes oportunidades de arbitraje en el rango de 10 por ciento al 25 por ciento (donde en
ese rango depende de la naturaleza de la vertical). El actual estudio revisa los diferentes
mtodos de integracin de datos en busca de estas negociaciones.
INTRODUCCIN
Anunciantes, agencias y proveedores de contenido de todos los estn buscando la mejora en la
colocacin de anuncios en el contenido. Si un anunciante puede llegar a ms de sus clientes y
el potencial por gastar menos dinero, puede ayudar un anunciante que hacer lo mismo, esto
produce un positivo efectuar en la lnea inferior del anunciante. A la inversa, un proveedor de
contenido puede aumentar su valor si se puede demostrar que su contenido es atractivo para
los par- tipos particu- de personas (por ejemplo, aquellos dispuestos a un marca en particular o
categora, o incluso un particular.
Objetivo psicogrficos). En esta bsqueda de la mejora de la eficiencia de publicidad eficiencia
y rentabilidad de la inversin (ROI), un nmero de diferentes mtodos han evolucionado. La
mayora de mercadores y sus agencias utilizan la orientacin en lugar de estrategias de marketing masivo (de
Sharp, 2010). Ms all de esto, muchos organismos tienen su propio "secreto-salsa" frmulas
por el que ajustan el valor de un comprar publicidad como una funcin de la cantidad de
"compromiso" se puede atribuir a ese vehculo, ya sea un programa de televisin especfico o
un ttulo de revista. Una ms reciente en el mercado enfoque ejemplificado por TRA (Harvey,
2012) y Nielsen Catalina servicios ha demostrado que tambin compra se puede mejorar a
travs de la identificacin de los programas que tienen ms marca y categora usuarios
pesados. Propio trabajo de los autores a partir de 2007 con la de datos tcnicas de integracin
ha demostrado que fusiona los datos establecen tambin puede mejorar la eficiencia de la
focalizacin por un intervalo de aproximadamente 10 por ciento a 25 por ciento independencia
in de la categora vertical. Un nmero de empresas emplear tcnicas de fusin de datos e

integracin en el lado del proveedor (por ejemplo, Nielsen, Telmar, Kantar, y Simmons) y los
negocios theagency (Hess y Fadeyeva, 2008).
En este estudio, los autores comparten algunas de las defi- niciones y generalizaciones
empricas que tienen acumulado en los ltimos cinco aos con ofworking estas tcnicas.
La aplicacin prctica de la integracin de datos ya ha comenzado a aparecer en el mercado.
Una gran empresa de aperitivos manufacturero present

hallazgos ata rInvestigacin

Fundacin (ARF) conferencia (Len, 2009); un mundial proveedor de software subi al

escenario en un Consumidor-360 evento (Nielsen C-360 de 2011); y un medio de planificacin y
la compra de productos ha indicado que est utilizando su los datos de fusin y diseos listos
para verificar andfine-tunecom- los compromisos hechos en el 2012 Upfront y en todos sus
campos de competencia de nuevos negocios personales comunicacin a M. Hess, 2012).
En la siguiente seccin, thevarious datos de integracin tcnicas se definen, y algunos de los
taja Se discuten ventajas y desventajas de cada uno.
TIPOS DE INTEGRACIN DE DATOS
Existen tres grandes tipos de integracin de datos utilizado en medios de comunicacin y la
investigacin del consumidor para publici- ing planificacin.
Unidad de nivel (por ejemplo, a nivel demandado)
Atribucin
En muchos casos, la igualacin directa de datos es inviable, tal vez por pri preocupaciones Vacy
o debido a la interseccin entre los conjuntos de datos es mnimo (esto es por lo general el caso
de muestras, donde emergente fracciones de muestreo son muy pequeas); suponiendo que no
hay criterios de exclusin para la investigacin elegibilidad, la probabilidad de que un
encuestado estar en dos muestras con fraccin de muestreo de 1 / 10.000 es de 1 en 100
millones. En estos casos, tecnolgicamente las estadstica casi pueden utilizarse para imputar
datos. Por ejemplo, los datos producto de compra pueden ser atribuidos a los miembros de una
investigacin panel que mide las audiencias de televisin, utilizando variables comunes en la
televisin panel y una base de datos de productos con opcin de compra de guiar la
adscripcin. Esto permite la visualizacin hbitos de los usuarios de productos a estimar.
Integracin Global-Nivel
Integracin a nivel agregado utiliza segmentacin al grupo y, a continuacin los tipos de enlace
cf entrevistado en conjuntos de datos. La segmentacin normalmente utiliza combinaciones de
demogrficas y la geografa, aunque cualquier informacin comn a los conjuntos de datos se
pueden emplear.

EL DILEMA DEL VENDEDOR: centrarse en un objetivo o un grupo demogrfico?

ANLISIS DE aprendizajes y Generalizaciones empricas
Aunque los autores han estado trabajando en este espacio desde 2007, no es fcil para obtener
de aprendizaje especfica de cada dato la integracin debido a la naturaleza propietaria del
servicio. Las de abajo son generalizaciones ofrecido en el espritu de la industria avance
mientras que, al mismo DME, de proteccin de los aspectos de propiedad de los resultados.
Anlisis con conjuntos de datos integrados y el panel de metro personas nacionales ha
demostrado nosotros que si una publicidad comprar basamos en un objetivo de marketing y los
programas que sus miembros consideran, en lugar de en un objetivo demogrfico, hay
empricamente un gama de 10 por ciento a 25 por ciento mejora en la eficiencia de esa compra.
Este objetivo de marketing puede basarse ya sea en el patrn de consumo de segmentacin
(por ejemplo, los usuarios pesada / categora ligero) o en el estilo de vida segmentacin (por
ejemplo, los ahorradores prudentes frente financiera tomadores de riesgo). Un aumento en la
eficiencia es explicado como sigue:
Una campaa planificada para entregar X demo- GRP grficos entregarn Y target de la marca
GRP. Un plan alternativo puede ser desarrollado que entrega X GRP demogrficos y Z GRP
objetivo marca wheh Z> X. equivalencia
Los patrones generales observados son empresas de tecnologa estn ms cerca del
Extremo alto del 10 por ciento a 25 por ciento gama de mejora;
Servicios, tales como financieros, estn en el medio; y
Productos envasados (CPG) son en el extremo inferior.
Los autores atribuyen este resultado a la hecho de que la compra demogrfica es en s ms
alineado con artculos CPG que tienen ms amplia penetracin, mientras que el lado de la
tecnologa es menos alineados. Mejoras ms grandes provienen de esta zona.
IMPLICACIONES ESTRATGICAS
El uso de objetivos de marca ms precisos que demografa tradicional crean

oportunidad

dades para los compradores y vendedores y mejora la eficiencia global de medios de

entregando menos residuos: mejor publicidad colocacin conduce a ms anuncios ser visto por
las personas adecuadas en el derecho FIME y menos irrelevantes que se sirve hasta
consumidores perplejos.
La mejora del medio ambientes claramente bueno para en todas partes uno. Si el uso de
objetivos de marca se convertir en un componente explcito de un advertencia de comprar o

permanecer oculto en el proceso de planificacin y negociacin es poco claro. En la

actualidad, este ltimo es el caso en la televisin, en parte porque la ejecucin herramientas l
de compra se parte de la demografa. Publicidad interesada en lnea modelos, sin embargo, son
capaces de definir objetivos ms precisos a travs de cookies basan- modelos de adscripcin.

ANALISIS:
Este artculo nos habla bsicamente en las fuerzas que unen anunciantes, proveedores y
agencias para poder mejorar todo tipo de implementacin de anuncios de publicidad, notaron
que si se enfocaban en dirigir sus anuncios al pblico que realmente se quera llegar, los
resultados iban a ser mucho ms positivos, esto quiere decir que si su mercado meta se
encuentra en la seccin x, entonces deben de enfocar toda su publicidad hacia la zona x o
cualquier lado en el que se encuentre nuestro mercado, este nuevo pensamiento dice que
debemos de hacer todo lo posible porque todos nuestros clientes reciban de manera adecuada
nuestra publicidad, y por supuesto, mejorar la calidad de la publicidad para que el cliente solo
escuche lo que necesita y quiere saber.
El articulo tambin nos habla de diferentes tcticas que estn usando los mercado logos en sus
respectivas agencias ltimamente, puesto que como se comentaba anteriormente, necesitan
actualizarse en ese tema: una de las tcnicas ms comunes para hacer que su publicidad sea
ms vista, es pagar para que la pasen por programas televisivos importantes, o sea los que
tienen ms xito en el momento. Tambin nos habla sobre cmo es recomendable plantear el
tipo de mensaje de una manera en la que al consumidor le parezca ms ligera o light, algunos
ejemplo de esto, es cuando realizan un comercial con la intencin, aparte de dar el mensaje
principal, es divertir o entretener al pblico, de este modo, cuando los clientes lo vean, lo
recordaran como algo agradable e inconscientemente guardan en su memoria el mensaje
principal que nos interesa que reciba de manera exitosa.
Otro consejo que el autor de este articulo nos plantea, es que hagamos la publicidad de una
manera muy sintetizada, como por ejemplo: imaginemos que acabamos de grabar un comercial
que en total dura un minuto y medio, sabemos que no podemos subir un comercial tan largo a
la televisin, no solo por el dinero extra que pagaramos, sino porque cuando las personas lo
ven, lo recuerdan como un comercial de weba o flojera, y por lo mismo no creara el impacto
originalmente deseado, hay que recordar que anteriormente mencionamos que el mensaje tiene
que ser atractivo y corto para que al cliente le parezca atractivo.

Otro factor que es muy importante para que las ventas lleguen a ser como las que tenemos
proyectadas, es la capacitacin a nuestros vendedores, deben de saber todos los mtodos del
proceso de ventas para que as, cuando salgan al campo a trabajar, lo hagan con mucho mas
xito-

6. Articulo: Prices Marketing Strategies

Descripcin: Gherasim, A (2012), Economy Transdiciplinarity Cognition, Vol 15 Issue 3 p 180185. Database: Business Source Complete

Todos los das precios bajos compiten con precios agresivos de promocin de un entorno
comercial cada vez ms competitivo.
El mundo de la promocin de precios al por menor se ha dividido en dos bloques distintos. Si
bien los precios bajos todos los das (EDLP) ha saltado a algunas empresas a la cima de su
sector, el uso de precios de promocin (por ejemplo, descuentos, ofertas especiales regulares y
uno de ventas en tiempo de compensacin) tambin se ha intensificado. Las rebajas de
temporada llega antes cada ao, y la cantidad de rebajado de mercancas se ha visto
incrementos de dos dgitos. Las tcticas de promocin - de cupones y ofertas de correo directo
a las invitaciones por correo electrnico a las ventas y ms dulce recompensa la lealtad - se
han multiplicado.
Mientras tanto, los comerciantes tratan de determinar si el vertido de dlares de sus
presupuestos de promocin est pagando dividendos o simplemente erosionando los mrgenes
ya muy difciles. Desde hace mucho tiempo los promotores de alto precio se preguntan si un
cambio a EDLP que perfeccionar su ventaja competitiva. O, si se quedan con las tcticas de
promocin, que debe decidir qu proporcin de sus precios deben ser de promocin, en caso
de que la profundidad de descuento, y si se deben anunciar los precios de venta y los precios
de todos los das. Los minoristas de lucha para hacer frente a estos problemas con poca
informacin sobre la estrategia de promocin de precios afectan el volumen de ventas y cmo
los

competidores

responder.

Un nuevo estudio, "Cundo Promocin Precio de venta tiene sentido?" Presenta un marco
para ayudar a los minoristas evaluar, ajustar e incluso cambien radicalmente sus mtodos de
promocin de precios. Los autores, Seiders Kathleen, profesor asociado de comercializacin en
el Babson College y Glenn B. Voss, profesor asociado de la gestin empresarial en North
Carolina State University, examina las estrategias de precios y promocin de los 38 minoristas
de EE.UU. en 11 sectores al por menor representacin de las principales competidores
nacionales (por ejemplo, Circuit City y Best Buy en electrnica de consumo, Kmart y Wal-Mart
en el sector de descuento en la tienda, y Lowe, y The Home Depot en mejoras para el hogar).
Sobre la base de su anlisis de anuncios durante un perodo de cinco trimestres, Los
investigadores anotaron que cada minorista de precios, estrategia de promocin en tres
dimensiones: los precios variacin de poltica (que van desde la "fijacin de precios todos los

das sin ninguna variacin" a "precios promocionales con las variaciones de frecuencia"), el
precio de promocin de volumen (cantidad de publicidad dedicada a la comunicacin de un
precio promocin) y la profundidad de descuento (magnitud promedio de descuento que se
ofrece en venta de artculos destacados). Luego, los autores utilizan las tres puntuaciones de
cada empresa para calcular el ndice de cada sector en general de intensidad promocional.
A continuacin, se evaluaron cada sector en dos criterios: superposicin de gama (la proximidad
surtidos de los minoristas de productos se parecen entre s) y surtido de vida (la rapidez con un
surtido tpico pierde valor o se vuelve obsoleto). En opinin de los autores, la efectividad de la
estrategia de promocin de precio de un minorista depende de lo bien que se alinea con la
estrategia de estos dos criterios. Para demostrar su pensamiento, Seiders y Voss cre una
matriz de cuatro celdas en las que comprende una dimensin de baja a alta superposicin
surtido y el otro, de bajo a alto surtido de vida. Cada una de las cuatro clulas sugiere un
enfoque diferente a la promocin de precio al por menor:
En la baja esperanza de vida / superposicin de alta y baja esperanza de vida / de alta
categoras se solapan, los autores argumentan que los proveedores pueden lograr el mayor
xito de todos los das siguientes estrategias de precios altos o bajos. Por ejemplo, de alta
gama tiendas de moda del departamento y tiendas especializadas - en la baja esperanza de
vida / categora de superposicin de baja dependen en gran medida en productos nicos e
innovadores para la diferenciacin, mientras se enfrenta a la presin para mover los productos
de corta duracin. Que utilizan los altos precios todos los das para reforzar su prestigio, y
debido a los altos mrgenes de original, que puede darse el lujo ocasional de grandes
descuentos para crear trfico en las tiendas sin daar su imagen y credibilidad de precios.
Mientras tanto, las cadenas grandes y eficientes - en la superposicin de alta / alta categora de
vida - depender de los precios bajos todos los das para reunir el volumen de ventas, la
bsqueda de economas de escala o de alcance para reducir los gastos con el fin de sostener
los precios Minoristas en la superposicin de alta / baja esperanza de vida y la superposicin de
baja / alta esperanza de vida las categoras ms se pueden beneficiar del uso de promociones
(en lugar de todos los das de alta o baja) de precios. Por ejemplo, la electrnica de consumo,
minoristas y concesionarios de automviles - en la superposicin de alta / baja esperanza de
vida de grupo - deben hacer frente a la proliferacin de productos en curso. Se puede
profundizar en sus surtidos con las modificaciones de numerosos productos y el uso frecuente
de las promociones de precio para llegar a una amplia gama de clientes e impulsar las ventas
de pronto-a-ser-productos obsoletos. Tiendas de muebles y empresas de comida rpida - en la
superposicin de baja / alta categora de vida - vender a los clientes que no son quisquillosos

acerca de su destino de compras y las ventas de los minoristas pueden utilizar los cupones y
para alentar las compras de prueba y conservar su cuota de mercado. Algunos minoristas como grandes almacenes tradicionales y supermercados son hbridos, que se caracteriza por la
superposicin moderada y moderada esperanza de vida. Ofrecen muchas categoras de
productos - algunos productos bsicos como los dems y ms propensos a la obsolescencia - y
para hacer frente a la intensa competencia dentro y entre sectores, los minoristas utilizan los
precios promocionales pesados (tales como circulares semanales, cupones y ofertas especiales
en la tienda) para atraer clientes y el control de grandes inventarios, diversa .
Seiders Voss y luego estudi la relacin entre la promocin de precio y rendimiento de los
minoristas financieros para todos los sectores - la bsqueda de una correlacin positiva entre la
promocin y los ingresos y negativa entre la promocin y los beneficios. Sin embargo, la
fortaleza de estas relaciones vara de forma significativa en todos los sectores. Para ilustrar, a
pesar de los muebles, comestibles y tradicional de tiendas por departamento de todos los
sectores cosechar grandes beneficios de rendimiento de la promocin de precios, es la
estrategia ms efectiva en el sector de alimentos, aunque mucho menos eficaz en el sector del
mueble de la tienda (tal vez debido al volumen de publicidad a bajo , que a su vez se derivan
de la verticalidad del canal).
ANALISIS
En este articulo se sugiere que el comercio se puede utilizar este marco para determinar su
ptima relacin precio-la estrategia de promocin. Despus de identificar que clulas de la
matriz que mejor define su posicin actual, la empresa puede determinar si su estrategia actual
(con respecto a la variacin de los precios, el volumen de publicidad de promocin y la
profundidad de descuento) es coherente con el resto de su sector. Al identificar con precisin y
el cuestionamiento de los supuestos que sustentan esta estrategia, la empresa estar en
mejores condiciones para evaluar lo que, en su caso, los cambios estratgicos deben hacerse.
Por ejemplo, la cadena de tiendas por departamentos Dillard ha decidido desafiar la norma de
ese sector por avanzar hacia una estrategia de precios todos los das, compensando la
variacin de los precios bajos, ofreciendo mayores descuentos de sus competidores. La
compaa tambin ha desarrollado una franquicia de tiendas de marca fuerte, aumentar los
ingresos y la generacin de riqueza a travs de su margen superior, etiqueta privada de
mercancas. Dillard experiencia sugiere que un minorista la adopcin de una estrategia de

precios contrario a las normas de promocin de su sector tenga que modificar su surtido se
superponen y las condiciones de vida de todos los beneficios de su nuevo enfoque.

7. Articulo: Competently Ordinary: New Middle Class Consumer

Descripcin: Kravets, O & Sandikci, O (2014 Journal of Marketing, 78125-140

Actualmente nuestra sociedad vive uno de los problemas que compromete seriamente a la
persona, a los recursos naturales y al equilibrio ecolgico como lo es el consumismo, el cual se
define como la compra o consumo a gran escala de bienes y servicios considerados no
esenciales, tambin se entiende como la adquisicin exagerada de productos innecesarios que
busca la obtencin de la satisfaccin y felicidad personal. El consumo existe porque permite a
las personas adquirir diversas cosas que necesita para suplir sus necesidades bsicas de
alimentacin, vestimenta, salud, educacin, vivienda, recreacin, etc. De aqu la idea que
resulta importante y esencial la produccin y el consumo de productos que responden a esas
necesidades fundamentales de la persona, pero el problema no est en consumir sino en el
tipo de consumo que realizamos: responsable o despilfarro, vivimos en una sociedad
consumista en donde este hecho es el que sostiene las economas de los pases y por ende su
desarrollo y eso est bien, las empresas requieren que las personas consuman en gran parte
los productos que ellos ofrecen para conseguir su objetivo, pero es importante racionalizar el
consumo y adaptarlo a la satisfaccin de nuestras necesidades tomando una aptitud crtica y
decisiva de lo que consumimos, lo que nos motiva a hacerlo, nuestros intereses, deseos y
posibilidades ya que si continuamos con ese consumo excesivo terminaremos insatisfecho e
infelices y esto es lo que est ocurriendo actualmente con las personas que viven en el nivel de
clase media pues hacen un gran esfuerzo para adquirir productos queriendo obtener un status
ms alto, el cual no se les otorga con facilidad y llegan a adquirir productos solo por encajar sin
atender sus verdaderas necesidades.
El consumismo se ha desarrollado principalmente por el mundo occidental, y podemos decir
que tras la aparicin del capitalismo esto se convirti en una competencia muy amplia y buena
hasta cierto punto, pero termino convirtindose convirti una vez ms en el criterio fundamental
para alcanzar un buen status de alta sociedad, sin embargo la clase media no se encontraba
preparada para esto, pues lo hombres de gran valor, se mantenan ah por el gran cambio de
dinero que haba entre ellos y que el mejor era el que lograba apoderarse con la mayor cantidad
de fortuna, sin embargo la clase media no funciona as esta funciona haciendo un gran esfuerzo
para ser el mayor creador de riquezas de los magnates, pues ellos son los principales artfices
del consumismo.
El consumismo es incentivado en primera instancia por la publicidad que busca convencer al
pblico de que un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo, generando adems
nuevas necesidades en el consumidor, de la misma manera la predisposicin de usar y turar de
muchos productos al mismo tiempo, tomando como ejemplo, cuando usamos productos

desechables que solo son utilizados una vez, tambin la baja calidad de algunos bienes hacen
que tengan un periodo de vida bajo que son atractivos por su bajo costo pero sales a la vez
ms caros y son perjudiciales para el medio ambiente, algunas patologas como la obesidad,
depresin, belleza, autoestima, que son impulsadas por publicidad engaosa haciendo que las
personar

puedan

resolver

su

problema

consumiendo

indiscriminadamente

productos

considerados milagrosos, tambin el desecho inadecuado de objetos que pueden ser

reutilizados o reciclados, la principal causa de este fenmeno es la falta de identidad de cada
una de las personas, al no conocer sus necesidades esenciales y las de sus allegados, el
querer imitar personajes famosos del mundo de la farndula tambin hace que las personas
adquieran un sinnmero de productos innecesarios, acarreando como consecuencia la
generacin de bastantes necesidades que no pueden suplirse, genera la insatisfaccin y la no
felicidad.
ANALISIS
Para dar como finalizado el tema se puede decir que aunque la clase media se siga esforzando
para consumir ms y lograr pertenecer a un mejor status solo enriquece a los status ms altos,
ya sea por falta de identidad o falta de cultura general, pero aun as la clase media se encuentra
representando a la mayor parte de los consumidores en potencia, principalmente en los
mercados emergentes alrededor del mundo, no solo en un rea especfica si no en cualquiera
de estas.

8. Artculo: Consumption Driven Market Emergence

Descripcin: MARTIN, D. M & SCHOUTEN, J. W (2014). Journal of Consumer

Research: 40 (5) 855 870, dol 10 10866/673196

Los mercados emergentes, son de vital importancia en el panorama internacional, tanto as que
han logrado posicionarse en un lugar muy alto dentro del consumismo a nivel global, existen
muchos mercados emergentes, pero algunos de ellos han logrado colocarse en un lugar el cual
las principales potencias voltean haca ellos, como el mejor lugar para invertir, y lograr
consolidar pequeas empresas que no tardarn en pertenecer a las mejores catalogadas
mundialmente.
Existen varios mercados emergentes que en este momento se encuentran en los mejores
posicionados a nivel mundial y entre ellos se encuentran las famosas BRIC o BRICS (Brasil,
Rusia, India, China y Sudfrica) y estos han logrado posicionarse en este punto gracias al buen
manejo de las inversiones extranjeras, a la excelente parte logstica que manejan y a la apertura
que han brindado para los principales pases exportadores; pero ahora esto cmo afecta al
consumismo? Lo afecta de la manera ms directa que puede existir puesto que son pases los
cuales cuentan con un alto ndice de poblacin el cual provoca que todo tipo de producto vaya
dirigido a cualquier tipo de mercado meta, sea rentable por las diferentes etnias y clases
sociales que puedan presentarse aqu, convirtindose en lo ms importante para el panorama
internacional dentro del mbito econmico.
Tocando el mbito econmico nos indica que la mercadotecnia se encuentra realizando una
gran labor para proyectar la necesidad hacia las familias o ms bien hacia el mercado meta,
basndose principalmente en los principales consumidores del planeta en estos momentos la
clase media, los cuales al ser los consumidores en potencia logran hacer crecer a estos
mercados emergentes crendoles utilidades brutas, y un gran crecimiento a nivel global.
Los pases SLIMMA (Sri Lanka, Indonesia, Malasia, Mxico y Argentina), son otros mercados
a tener

presente

tanto

en

el

turismo

receptivo

como

en el emisor por varias razones entre las que estn las inversiones en infraestructura, belleza
natural y facilidad de ingreso. En los ltimos aos, la crisis econmica global ha tenido
su impacto en las economas emergentes, el motor que las impulsa tiene cada vez ms un
componente interno. El consumo privado interno y el gasto pblico en reas como
infraestructuras han atenuado en parte el impacto del descenso de las exportaciones. El sector
servicios tambin ha incrementado su peso, sobre todo en China e India. La renta variable de
los mercados emergentes, como la de cualquier otro mercado, experimentar correcciones a lo
largo del tiempo, dada la preponderancia de las operaciones a corto plazo, el uso creciente de

los derivados y la expansin global de los mercados. Pero la volatilidad generada por las ventas
a corto plazo tambin dar a los inversionistas puntos de entrada muy atractivos, si las
cotizaciones caen a precios tentadores. De hecho, en la actualidad, la volatilidad en las Bolsas
de estos pases es inferior a la que se da en los mercados europeos. Y a largo plazo, la
fortaleza econmica acabar por reflejarse en sus mercados.
A manera de conclusin podemos decir que los estudios de mercado que se llevan a cabo, para
poder invertir de una manera segura en algunos pases especficos como los que se vieron a lo
largo del tema, son los principales causantes de la buena administracin, las buenas utilidades,
y el gran crecimiento que han tenido los pases, gracias a los perfectos estudios de mercado, a
las grande campaas de mercadotecnia que se llevan a cabo, y al poner siempre las
necesidades al alcance de las personas que estn dispuestas a pagar ya sea por el servicio o
por algn producto en especial, a pesar de que otros grandes factores influyen, se puede decir
que el tipo de consumismo en estos mercados emergentes se ha estado manejando a la
perfeccin para lograr el avance econmico y social dentro de estos pases.

9. Artculo: Ideal Participants in online Market Research

Descripcin; Heinze, A, Fermeley, E & Child, p (2013) International Journal of Market

Research 55(6), 769 789, dot/ 10, 25017 JMR- 2013-066
Las investigaciones de mercado para la mercadotecnia son de suma importancia es parte de la
espina dorsal del xito, ya que por medio de esta herramienta la empresa puede dares cuenta
en como en realidad se encuentra el mercado, con el paso del tiempo el internet se ha
convertido en un recurso demasiado utilizado esto por supuesto no ha pasado desapercibido y
la mercadotecnia adopto dicho recurso como una manera ms rpida de conocer acerca del
mercado.
La buena implementacin de la investigacin de mercados en lnea puede traernos
rendimientos muy buenos desde un menor costo hasta mejores resultados al momento de
trabajar, pero esto lo analizaremos ms a delante. Lejos de reducir costos muchas veces
utilizando este proceso podemos darnos cuenta de muchas cosas que pasan, podemos llegar a
los lugares ms alejados gracias al internet. Entre los tantos motivos de las empresas para
implementar dichas investigaciones estn: las investigaciones en lnea ayudar a comprender
mucho mejor un mercado actual, brinda informacin mucho ms concreta, permite identificar los
clientes potenciales y tambin los mercados, es una gran base para construir planes
estratgicos del marketing, se tiene conocimientos de la competencia y algo muy importante
ayuda a que las empresas autoevalen sus servicios para as mejorar.
Existen varias ventajas y desventajas dentro de este tipo de investigaciones como son: los
costos de investigacin son muchos menores que los costos de una investigacin cotidiana ya
que no se utiliza mucho personal son realizadas por software ya programados, las respuestas
del entrevistado son mucho ms claras ya que el sujeto tiene ms libertad de expresar su
respuestas por ende la empresa tiene un resultado ms claro y preciso as como la certeza de
saber qu estrategia se debe empezar a realizar, el entrevistado se siente ms cmodo y con el
tiempo necesario para contestar en su hogar o cualquier tiempo libre, la obtencin de los
resultados es mucho ms rpida y eficaz ya que dichos resultados se pueden obtener
rpidamente con el software, los usuarios dan respuestas mucho ms elaboradas y con mayor
precisin. La coordinacin de datos es mucho ms eficiente que en el mtodo tradicional ya que
todo es respaldado adems de tener un mucho mejor manejo de la informacin, es decir se
tiene ms maleabilidad. La innovacin es un punto muy importante ya que cada da hacer una
encuesta en lnea es mucho ms interesante y divertido para los clientes, teniendo a su alcance
videos e informacin extra acerca de la empresa o producto.

Pero como todo mtodo tambin este recurso tiene desventajas como por ejemplo, algo muy
importante que recalcar es que la investigacin de mercados en lnea tiene un punto muy
grande negativo , muchas veces las empresas y/o empresarios no toman en cuenta el
segmento del mercado en el cual no se tiene acceso al internet es decir comunidades de
escasos recursos que no cuentan con internet ni mucho menos con un equipo de cmputo, se
dice que incluso el acceso al internet a nivel global no es total. Otra cosa muy importante que se
toma en cuenta pero sin embargo nunca se sabr es saber si la persona que respondi la
encuesta es realmente quien dice ser ya que muchas encuestas (si no es que la mayora) son
confidenciales y no piden ningn dato (en lnea). Lamentablemente muchas de las ocasiones la
lentitud de las encuestas en lnea resultan ser uno de los principales motivos de abandonos de
los usuarios y posiblemente futuros clientes. Muchas de las veces las encuestas no estn bien
redactadas o no son muy claras para las personas esto tambin es un punto negativo.
ANALISIS
En conclusin podemos decir que las encuestas para la investigacin de mercados en lnea
tienen ms puntos buenos ya que de alguna u otra manera poco a poco ha ido facilitando el
trabajo a las empresas y estas del mismo modo pueden utilizar ese tiempo y personal ahorrado
en otras actividades para la mejora o creacin de estrategias para cumplir objetivos y seguir
conociendo el comportamiento del mercado y del consumidor , las personas que se dedican a la
creacin de las estrategias desde la elaboracin de encuestas hasta el recopila miento de
resultados as como la creacin de nuevas estrategias que permitan lograr distintos objetivos
llevan un cargo muy importante ya que de ellos depender el avance en cuanto a conocimiento
de resultados.
Da con da las empresas optan por hacer este tipo de encuestas, como ya lo dijimos antes para
ellos es muy importante lo que piensa el cliente de ellos , que productos les gustara encontrar
en supermercados y tiendas as como quejas y sugerencias que ayuden a mejorar a dichas
compaas.

10. Artculo: Mobile Market Research

Descripcin: Poynter, R (2014), 2014, International Journal of Market Research, 56 (6) 705707 doi: 10.2501/ JMR. 2014-050
Debido al da a da que estaos viviendo, la mercadotecnia a partir de los estudios o
investigaciones de mercado ha utilizado mucho un recurso como lo es los mviles o telfonos
mviles, a pesar de todas las crticas que lleve esto la verdad es que ha tenido una gran
aceptacin en todo el planeta ya que gracias a los telfonos celulares las personas en cada
momento cuando quieran y en donde quieran , as sea a kilmetros de distancia puede estar
conectada con cualquier persona o grupo de persona , gracias a esto se ha podido mejorar las
investigaciones que claro para la mercadotecnia ha sido totalmente benfico, esta gran
estructura de tecnologa ha afectado positiva o negativamente (dependiendo el caso) diversos
factores como: empleo, economa, estudio entre otras cosas, claramente para la mercadotecnia
ha tenido ms efectos negativos que positivos que analizaremos con detenimiento ms
adelante.
Gracias al telfono celular las empresas pueden hacer sus investigaciones sin necesidad de
quitarte tiempo cuando ests en un centro comercial o en cualquier otro lugar en donde t te
encuentres, el telfono celular cuenta con una ventaja absoluta a comparacin de otros
artefactos, es por eso que marcas internacionales estn empleando este procedimiento de
hacer sus encuestas (investigaciones) a travs de Smartphone la dinmica empieza cuando las
grandes empresas crean sus encuestas dichas encuestas y a travs de una aplicacin o
simplemente en un sitio web lanzan las preguntas ,cabe resaltar el telfono mvil es utilizado
por la mayora de las personas en el planeta, recordemos que la mercadotecnia para mejores
resultados recurre a la segmentacin del mercado en donde son segmentados los diferentes
tipos de clientes que se pueden clasificar por edad, condicin social y otras caractersticas que
se vieron en el tema segmentacin del mercado, sabiendo esto sabemos que todos usan los
Smartphone, encuestas que podemos contestar desde cualquier lugar, da a da las encuestas
las podemos encontrar y voluntariamente podemos contestarlas, cabe resaltar que muchos
mercado logos consideran este mtodo como uno de los ms efectivos ya que el alcance que
ha tenido el mvil junto con el internet ha sido totalmente exitoso , cotidianamente las empresas
prefieren este mtodo ya que gastan mucho menos dinero y emplean mucho menos personas ,
adems de ser uno de los ms efectivos ya que las encuestas se mandan automticamente
como habamos visto en el otro artculo de investigaciones de mercado en lnea es mucho ms
efectivo que hacer las investigaciones en el mtodo tradicional me refiero con pluma y papel es

decir al detalle con la persona (o posible cliente) muchas veces estas empresas invierten an
ms que sueldos para hacer las encuestas, demasiadas veces estas empresas pagan a los
encuestados para que respondan a las preguntas claramente esta que el mtodo por mviles
es mucho ms efectivo y eficaz por lo que repito de nuevo todos cuentan con un Smartphone
hoy en da.
Existen varias ventajas y desventajas que se presentan en este mtodo como el artculo
anterior mencionbamos este tiene mucha similitud con el anterior pero sin embargo nos
muestra las investigaciones con ayuda del internet pero ahora especialmente utilizando los
mviles. Las ventajas y desventajas de estos mtodos analizndonos seran: las ventajas son:
el mvil puede estar conectado en cualquier lugar del planeta el consumidor constantemente
est conectado con las marcas en ese momento las empresas deben de aprovechar el
departamento de mercadotecnia debe ser astuto y saber utilizar dicho momento que en casi
todo el tiempo el consumidor est en contacto con el mundo virtual, otra ventaja es que la
empresa puede estar en contacto con el consumidor en caso de que requiera cuestionarlo de
manera individual por medios como el chat entre otros , las empresas pueden lanzar su
informacin de nuevos productos para que tenga una buena promocin lejos de una
investigacin de mercado le puede dar a su producto una promocin mucho ms eficaz y ms
adentrada al consumidor, la informacin que las marcas den a conocer puede llegar fcilmente
al consumidor claro despus de la encuesta , lo que todo esto quiere llegar a decir es que el
internet es una herramienta indispensable para la mercadotecnia sobre todo por el alcance que
puede llegar a tener y adems por los costos que aunque no se pueda decir que son muy bajos
claramente esta que los costos reducen y los resultados son muy positivos.
Las desventajas serian: se le puede juzgar a la empresa ya que todava existe gente con
pensamiento tradicionalista por as decirlo que prefiere los antiguos mtodos y puede llegar a
tomar muy mala idea sobre la marca o producto o hasta la empresa que trata de conocer sus
gustos, necesidades, y deseos. Las personas corren riesgo que su informacin sea destinada a
otras partes es por eso que es importante que la empresa que est realizando la investigacin
sea tica y cree un aviso de privacidad donde especifique que la informacin ser tratada con
absoluta tica para de esta manera evitar que otras personas ajenas a la investigacin roben o
adquieran dicha informacin. Otra gran desventaja comentada en el artculo anterior es que
muchas veces las empresas no piensan en el sector del mercado que no cuenta con un mvil
que les pueda ayudar a conocer ms la marca, producto etc., es por eso que es demasiado

importante que las empresas acten y cubran dicho segmento, lamentablemente an hay
personas que no cuentan con un telfono mvil.
ANALISIS
Generalizando todo lo que anteriormente vimos creo que las investigaciones de mercado son
extremadamente importantes para el desarrollo y xito de una empresa, da con da los tiempos
cambian al igual que los gustos y los deseos de las personas cada vez son tan diferentes que
las empresas siempre deben de estar en constante actualizacin, debemos ser personas
preparadas y tenemos que estar preparados para adaptarnos a las nuevas tecnologas hoy son
investigaciones de mercado va mvil , pero quien dice que maana no podremos hacer dichas
investigaciones desde otro tipo de dispositivos, como ya lo decamos las investigaciones deben
de ser constantes ya que la competencia nunca va a terminar, el mvil hoy en da es un
elemento indispensable en los negocios.

Competitive advantage and its relation to the performance - a valuebased approach

La ventaja competitiva o capacidad de una empresa para interponerse en el mercado
siempre va acompaada del valor, el valor de la compaa como tal y de su producto o
productos. La ventaja competitiva es un arma que no se llega a identificar por las
compaas, aunque se encuentre implcito en la administracin de esta. Entonces aqu
se abordara el tema de la ventaja competitiva y del por qu las empresas no consiguen
identificarlo, cuando debera ser una necesidad bsica de la misma, se desglosar la
ventaja competitiva en 3 puntos para lograr explicarlo de la mejor manera posible,
tomando en cuenta liderazgo en costo, la diferenciacin del producto y la segmentacin
de mercado.
Cuando hablamos de ventaja competitiva no hacemos ms que referirnos a una
estrategia para sobresalir por parte de las compaas, la cual consiste en conocer la
empresa internamente, identificar cual es la cualidad del producto o que lo hace nico
ante su competencia, se debe segmentar el mercado meta, pues se necesita conocer el
segmento al que se dirige el producto, sumndole a esto el liderazgo en los costos (se
explicarn de manera detallada ms adelante), como resultado de llevar estas
estrategias o identificarlas en la compaa, ser un mejor rendimiento y como
consecuencia mejores utilidades.
El primer paso cuando se habla de ventaja competitiva, debe de ser la
diferenciacin del producto, identificar las cualidades de un producto, y sacarle el
mximo provecho, cmo hacer esto? Sencillo, colocar sujeto a comparacin el
producto con uno de la competencia, identificar las diferencias y por qu lo hace mejor
al otro, identificado esto ahora se debe perfeccionar a los gustos del consumidor, ya sea
encontrarlo por medio de encuestas o simplemente por el tipo de mercado al que va
dirigido. El consumidor ya tiene el deseo o la necesidad de adquirir un producto, y una
empresa solo debe cumplir o mejorar sus expectativas, despus de esto con tan solo un
pequeo punto de la ventaja competitiva se puede obtener un cliente en potencia, por
ejemplo; la marca Apple tiene identificada la diferenciacin de su producto hacindolo
nico en hardware y creando un software nico para Apple, marcando su ventaja contra
lo comnmente usado en este caso Android.

Cuando se tienen identificadas las cualidades de un producto implcitamente

tambin se debe conocer el mercado al que va dirigido, as mismo se tiene una
segmentacin especial tomando en cuenta que no es lo mismo vender un producto a un
joven que a un adulto o un nio, su manera de percepcin es diferente y sus deseos y
necesidades tambin lo son, mantener un segmento de mercado especial da
facilidades, porque ya se conoce al tipo de consumidor, se puede mejorar un producto
de acuerdo al segmento de mercado, y cuando ya se tiene perfeccionado esta rea se
puede expandir a otra ms, retomando el ejemplo de Apple; en sus inicios sus
productos eran dirigidos para empresarios, para personas que necesitaban estar en
constante comunicacin y hoy en da vemos que cualquier rea puede adquirir un
producto Apple por la expansin y la facilidad de adquirirlo sin embargo no todas las
personas lo tienen y al obtenerlo da un status mejor.
ANALISIS

En la ventaja de costos no es necesario tener costos muy bajos, ni utilidades en

pequeas cantidades, si no invertir lo mejor posible, perfeccionar el producto para que
el mismo mercado demande el producto y se puede financiar en cualquier tipo de
precio, es decir, cuando un producto logra posicionarse dentro del mercado ya no
necesitara venderse barato, porque los clientes conocen las cualidades de este y
estarn dispuestos a pagar cualquier cantidad, siempre por ver las mejoras. Apple
obtiene utilidades muy grandes y sus precios no son bajos, pero tambin sus costos
son elevados por ejemplo, el producto ms novedoso de ellos es el IPhone 6 s plus que
asciende hasta los 849 dlares y sin embargo es uno de los productos ms vendidos
actualmente.
A manera de conclusin se puede decir que la ventaja competitiva, es un arma para
crecer en el mercado y tomar ventaja ante la competencia inmediata, con el simple
hecho de conocer a la industria propia, sin dejar de lado las ventajas de las dems
compaas para igualarlas o mejorarlas.