FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing

ANALISIS CRITICO

Alliccaco Ana Paula

Dolores Joseph
Fonseca Beatriz
Vento Abel
Asesor:
Pablo Lesevic

Lima-Per
2016

INDICE
RESUMEN EJECUTIVO
I.
TODOS A UNA: ORIENTA LA EMPRESA AL MARKETING
A. RESUMEN
B. ANALISIS
II.
SEGMENTACIN DE MERCADOS Y ESTILOS DE VIDA EN

III.
IV.

V.
VI.

EL PER
A. RESUMEN
B. ANALISIS
SEGMENTANDO A LAS AMAS DE CASAS
A. RESUMEN
B. ANALISIS
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
Y

COCREACION

APLICADOS AL
EMPRENDIMIENTO
A.
RESUMEN
B.
ANALISIS
NUEVAS MANERAS DE COMPRENDER AL CONSUMIDOR
A. RESUMEN
B. ANALISIS
EL NUEVO CONSUMIDOR MVIL
A.
RESUMEN
B.
ANALISIS

RESUMEN EJECUTIVO

El presente texto es un anlisis crtico de 6 artculos realizados por

alumnos de la carrera de Marketing de la Universidad San Ignacio de
Loyola que tiene como fin mostrar como fin mostrar en primer lugar
cual es el rol de marketing en una empresa y en que consiste el
marketing estratgico. Adems se hablar sobre la segmentacin de
mercados en los estilos de vida y amas de casa. Y finalmente y no
menos importante se mostrara como entender el consumidor, es
decir las maneras y las oportunidades que se deben hacer para poder
tener una mejor relacin con el consumidor y tambin analizaremos el
marketing mvil y sus ventajas.

I.

TODOS A UNA: ORIENTA LA EMPRESA AL MARKETING

Resumen
El rol del marketing hoy en da es el de generar demanda rentable
sostenible y sostenida. Orientar la empresa al marketing es un trabajo
conjunto de la empresa y el cliente. A parte debemos entender que el
marketing no es comunicacin ni ninguna de sus herramientas, sino
una disciplina estratgica-eje de la compaa y cuyo centro est en la
generacin de valor para el cliente.

El marketing estratgico es una buena herramienta para minimizar

los costos y enfocar objetivamente los esfuerzos de la empresa
cuando est implicada en reas de inteligencia. En la inteligencia de
mercado la rentabilidad depende de encontrar el pblico objetivo.
Generando una actitud positiva de compra teniendo en cuenta la
estructura de la decisin de nuestro consumidor, adems debemos
buscar e ir a donde estn los clientes y aprender a competir en
mercados no familiarizados haciendo uso de un anlisis competitivo.
Por otra parte la inteligencia competitiva define aquellos aspectos que
nos hacen diferentes sin tener que compararnos con nadie. Dicha
diferenciacin nos ayuda a establecer un nivel de funcionalidad
bsica claramente por encima de cualquiera, sabiendo que es lo que
valoran y qu no valoran los consumidores pudiendo as brindarle una
experiencia diferencial.
Palabras clave: marketing, marketing estratgico, inteligencia de
mercado, inteligencia competitiva.

Anlisis
La orientacin de las empresas al marketing segn el artculo nos
habla de que es un trabajo en conjunto con el cliente, ya que ahora
las marcas no estn hechas a base de comunicacin y actividades de
mercado

sino

que

est

constituida

por

los

empleados,

los

consumidores y clientes cuando hablan de ella, es decir resultado de

las experiencias que desarrollamos con la marca.
La importancia de la orientacin al mercado como tema de estudio
para la enseanza y prctica del marketing ha sido reconocida desde
hace varias dcadas. En lo ltimos aos, los acadmicos han puesto
gran nfasis en la importancia, de aumentar el grado de orientacin
al marketing de las empresas como forma de obtener una ventaja
competitiva que les proporcione mejores resultados econmicos.
Por ello, desde el ao 1988 el Marketing Science Institute (MSI) ha
venido destacando la importancia del estudio del desarrollo y
mantenimiento de un enfoque de gestin dirigido al consumidor y al
mercado.
Sin embargo, hace mucho tiempo, las empresas eran condicionadas
por las ventas y los clientes tenan que adaptarse a los productos. A
medida que se fue desarrollando la tecnologa y la competencia
aument, las empresas se tuvieron que ajustar a las peticiones de los
clientes. Es as como las organizaciones llegan a la nombrada
orientacin al marketing entendiendo que no es comunicacin sino la
disciplina estratgica-eje.
En el artculo se hace referencia en el titulo a que debemos orientar
las empresas al marketing, sin embargo, existe un consenso en
cuanto al trmino orientacin al mercado que es preferible al de
orientacin al marketing, principalmente por dos motivos:

La

orientacin

al

mercado

no

atae

exclusivamente

al

departamento de marketing sino que es responsabilidad de

toda la organizacin, el trmino orientacin al marketing
podra reducirlo a un departamento determinado u otorgarle a
ste excesivo protagonismo provocando el rechazo del resto de
departamentos (Kohli y Jaworski, 1990).
Lo cual es especificado en el artculo refirindose a que la funcin del
marketing no es solo del Departamento de Marketing.

La orientacin al mercado posee como aportacin clave una

consideracin amplia del mercado no circunscrita a los

clientes de la organizacin (Shapiro, 1988), sino que incluye

tambin la competencia, el entorno (Kohli y Jaworski, 1990;
Narver y Slater, 1990) y los distribuidores (Lambin, 1995;
Trespalacios y otros, 1997).
Como recalca el articulo al decir que la marca no solo est constituida
por la organizacin sino tambin por los consumidores, clientes y al
entorno en general hablando de ella.
En otro punto se observa que la supervivencia de la empresa
depende de la medida de que est sepa satisfacer las necesidades
reales de los clientes (Anderson, 1982) al igual que la inteligencia de
mercado, donde la empresa debe tener en claro la estructura de la
decisin del consumidor, lo cual implica conocer a ese publico y
despus desarrollar una propuesta de valor que satisfaga sus
necesidades.
La orientacin al mercado representa un tipo concreto de cultura
organizativa en la que el consumidor es centro de la estrategia y de
las operaciones (Deshpand y Webster, 1989). Este concepto se
relaciona con que para la organizacin el consumidor es el centro de
la estrategia entonces
clientes,

previamente

es necesario buscar e ir donde estn los

haciendo

un

anlisis

competitivo

del

consumidor.
Segn Rivera (1995), estrategia competitiva es la que desarrolla la
organizacin para alcanzar sus objetivos de negocio. Esta estrategia
supone que la satisfaccin de los mercados genera una posicin
competitiva de diferenciacin, y que esta posicin se traduce en una
performance de negocio en el largo plazo. Este punto coincide con el
artculo en cuanto a inteligencia competitiva donde explican la
importancia de ser diferente a, es decir, aquellas definiciones que
nos hacen singulares sin tener que ser comparados con nadie. Esta
diferenciacin es la que da garanta de xito a la empresa.
Dado que la orientacin de las empresas al marketing trata de
obtener ms informacin sobre las necesidades y deseos de los
clientes, y sobre su satisfaccin, no cabe duda de que una buena

experiencia generar unos efectos positivos en ellos. Esto va a

suponer para la organizacin que sus clientes perciban una oferta de
mayor valor que la de sus competidores, propiciando su lealtad y
haciendo que los propios clientes sean los mejores promotores de los
productos y de las oferta de la empresa.

II.

SEGMENTACIN DE MERCADOS Y ESTILOS DE VIDA EN

EL PER

Resumen
La segmentacin de mercado es un proceso de analizar al mercado
con el fin de identificar los diferentes grupos de consumidores y sus
caractersticas comunes, el resultado es un compromiso de las
necesidades y los recursos de los consumidores. Esta actividad debe
ser permanente debido a que los mercados se mantienen en un
permanente cambio. Se debe tener en cuenta que la segmentacin
consiste en identificar a los grupos y no crearlos. Dentro de las formas
de segmentacin se encuentran la de carcter geogrfico, la cual
tiene limitaciones evidentes. Por la de carcter demogrfico se suele
segmentar por sexo y edad, en nuestro pas casi no se emplea este
tipo de segmentacin. Tambin se usa la segmentacin por clases
sociales, ya que en nuestro pas no existe una uniformidad de
criterios este tipo de segmentacin es la ms utilizada.
El fenmeno de la globalizacin hace que el constante cambio de los
consumidores peruanos haya evolucionado rpidamente ocasionando
que los diferentes mercados se mezclen. Por ello se ha llevado a cabo
la clasificacin por estilos de vida de los consumidores peruanos el
cual a diferencia de la segmentacin tradicional da un enfoque parcial
de la realidad. El estudio realizado en Per determino la existencia de
nueve tipologas de estilos de vida

Anlisis
En este artculo se habla acerca de la segmentacin de los mercados,
donde Rolando Arellano, profesor de ESAN, redacta el problema que
las empresas tenan al tratar de satisfacer a todos los consumidores
de la misma manera, siempre con el riesgo de no satisfacer a ninguno
adecuadamente por lo cual se recurre a la segmentacin y al
posicionamiento. Pero no todos los mercados tienen uniformidad de
criterios, debido a los grandes cambios sociales y la globalizacin. En
consecuencia a esto las empresas recibieron una respuesta ante la
necesidad de informacin, la segmentacin por estilos de vida de los
peruanos,

herramienta

que

permite

conocer

satisfacer

las

demandas de los consumidores.

Arellano, explica segmentacin como el proceso de analizar un
mercado con el fin de identificar un grupo de consumidores que
tienen caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de
necesidades especficas. En esta explicacin se puede observar la
similitud con la de Kotler (1984), que precisa la segmentacin de
mercados como el acto de dividir en grupos bien definidos de grupos
de

clientes

que

pueden

necesitar

productos

mezclas

de

mercadotecnia especficas.
En el 2012 la pgina de internet de Arellano Marketing que profundizo
sobre

el

trmino

de

segmentacin

actualmente

sobre

las

herramientas que utilizan para lograrla, explica la importancia de la

segmentacin de una manera estructurada para evitar errores
importantes con respecto a nuestro pblico objetivo. Hoy en da es
muy difcil satisfacer a los consumidores ya que se han vuelto mucho
ms exigentes y piden ms a sus proveedores. El cliente se engre
porque tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que

lleva

las

empresas

dedicarle

mayor

tiempo

esfuerzo

personalizado (segmentado).
Se puede segmentar de dos tipos de tcnicas de segmentacin: las
tcnicas inductivas y las deductivas. Las inductivas son las ms
tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a
partir de ellas, dividir el mercado. Como ejemplo se puede decidir
dividir el mercado segn zona geogrfica (cono norte, cono sur, etc.),
sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos
o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.) o cualquier otra variable
pre-establecida. Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e
imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos
o NSE), aqu se recogen una cantidad muy amplia de variables de la
poblacin de inters (usos, preferencias, actitudes frente al producto,
comportamiento de compra, y tambin variables descriptivas clsicas
como sexo, edad, ingreso etc.). Con estos criterios (o con una mezcla
de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos.
Segn el Dr. Arellano, los estilos de vida son Formas de ser, tener,
querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas.
Con respecto a los nueve estilos de vida de los peruanos que antes
existan

estaban

clasificados

de

la

siguiente

manera:

los

conservadores, mayormente mujeres al cuidado de su familia; los

progresistas, se caracterizan por que migraron del campo a la ciudad;
los sobrevivientes, se ubican en niveles de vida cercanos a la pobreza
extrema; los afortunados, tienen altos niveles de educacin y
econmicos; los adaptados, muchos de ellos son hijos de inmigrantes
y ocupan puestos dependientes de nivel bajo en las empresas u
ocupaciones independientes precarias; los tradicionales, son bastante
conservadores tanto en su manera de pensar como es sus actividades
de consumo; las trabajadoras, su vida est orientada al progreso
personal y familiar adems consumen productos que le den status
social; los emprendedores, son trabajadores independientes y estn
dentro de la clase media tpica; los sensoriales, su vida est orientada

a las relaciones sociales. Hoy por hoy esta informacin se puede

contrastar con el actual estudio de los estilos de vida tambin
brindada por Arellano Marketing. Ahora los estilos de vida son seis y
se clasifican: Los sofisticados, con un nivel de ingresos ms altos que
el promedio, son muy modernos, educados, liberales y valoran mucho
la imagen personal, tambin le importa mucho su estatus; los
progresistas, hombres que buscan permanentemente el progreso
personal o familiar, en su mayora son obreros y empresarios
emprendedores; las modernas, mujeres que trabajan o estudian y que
buscan su realizacin personal tambin como madres, buscan el
reconocimiento de la sociedad, estn en todos los NSE; los formales o
adaptados, hombres trabajadores y orientados a la familia que
valoran mucho su estatus social admiran a los sofisticados, aunque
son mucho ms tradicionales que estos; las conservadoras, mujeres
de tendencia bastante religiosa y tradicional, siempre persiguen el
bienestar de los hijos y la familia, estn en todos los NSE; los
austeros, segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive
resignado a su suerte, prefieren la vida simple, son reacios a los
cambios, no les gusta tomar riesgos, muchos son inmigrantes y
tienen el porcentaje ms alto de personas de origen indgena.
En conclusin a este contraste se observa que no existe una relacin
directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre orientacin al
logro y recursos econmicos.

III.

SEGMENTANDO A LAS AMAS DE CASAS

Resumen
En la investigacin de Mercados, se habla de las Amas de Casa, la
importancia de su papel al momento de decidir las compras de los
productos cotidianos de uso del hogar es sumamente relevante. Por
las estadsticas, se conoce que las Amas limeas se encuentran en el
rango de edad entre los 25 y 45 aos; y en lo que a educacin se
refiere, alrededor del 55% ha alcanzado como mximo la secundaria
completa, y solo un 1/8 de ellas logr culminar la educacin
universitaria y en cuanto a su situacin laboral, alrededor del 50% de
ellos

trabaja

en

una

actividad

productiva.

Segmentando a las Amas:

Amas
Amas
Amas
Amas
Amas

Abnegadas
Progresistas
Tradicionales
Idealistas o Soadoras
Indiferentes o Despreocupadas.

En cuanto a los medios de comunicacin en ninguno de los casos es

considerada como una prdida de tiempo.
Anlisis

En pleno siglo XXl ya nadie puede negar el nuevo rol que tienen las
amas de casa. Por ello, la segmentacin en amas de casa es de las
ms habladas ya que cumplen un papel importante al momento de
hacer una decisin de compra de productos cotidianos en el consumo
y uso del hogar tanto como en el sector pblico, como en el mbito
privado.
El Perfil General de las Amas , consideran que es ms importante
cumplir con su deber que disfrutar la vida, prefieren pasar una noche
tranquila en casa en lugar de salir, disfrutan del tiempo que pasan
con su familia y piensan que seguiran trabajando as ganasen la
lotera. No manifiestan odio por realizar cualquier tipo de labores
domsticas, consideran que la cocina es el cuarto ms importante de
su hogar, y a la mayor parte le gusta cocinar y probar nuevos
productos alimenticios, aunque por cierto no gustan mucho de la
comida extranjera y tampoco son muy aficionadas a probar nuevos
tragos y bebidas.
A partir de esta informacin por parte de la autora Carmen Chiroque
catalogo un desarroll de una nueva forma de segmentacin de las
amas de casa que, adems de los aspectos socio econmico
tradicional, considere variables psicogrficas, que den cuenta de su
forma habitual de sentir, pensar y actuar.
Mediante este anlisis se ampliara ms el conocimiento y panorama
de

estas

personas

su

comportamiento

al

escoger

un

producto/servicio.

En el anlisis del mercado se busca estudiar e identificar el concepto

de las Amas de casa, su clasificacin y caractersticas; sta
informacin le permitir al lector visualizar con claridad el tema de
estudio.
Segn Carmen Chiroque, afirma que las caractersticas ms comunes
mediante su segmentacin de Amas de casa son que la actividad ms

importante es el cuarto de la cocina a excepcin de las Amas

indiferentes. Es ms, las actividades diarias de este target, se dividen
entre sus hijos, el hogar y ellas mismas.
De acuerdo a Rolando Arellano, esta se aleja cada vez ms de lo
tradicional, se informa ms de lo que pasa en el mundo y ya no se
contenta con solo administrar el dinero del marido.
Por ello, las Amas hoy en da estn ms actualizadas debido a que
estas desean explorar ms lo que las rodea para as generar un
cambio en todas ellas tanto como en su aspecto fsico , formas de
pensar y en sus decisiones.
Pero tampoco nos hagamos la idea que est completamente liberada
de las obligaciones tradicionales de su sexo: sigue siendo el eje de su
hogar y del cuidado de los hijos.
Sin embargo, se sienten poco valoradas, ya que en muchas ocasiones
su familia no reconoce los esfuerzos y sacrificios que hacen. Por lo
tanto, su trabajo no est bien recompensado.
La autora nos muestra mediante una pregunta: qu piensan al hacer
sus compras? Su perspectiva fue que algunas no se complican
escogiendo por la marca sino por la calidad. Otras sin embargo, solo
piensan en gastar y tener lo mejor tanto como para ellas como para
su familia.
Por lo tanto ms del 90% de productos consumidos en el hogar son
decididos por la Ama de casa.
Para la autora, la opinin de las amas de casa sobre cmo influyen los
medios en ellas fue de que es su principal fuente de entretenimiento
y a la vez, una forma de mantenerse informadas. Agregaron a esto, la
radio, los peridicos ya que lo observan ms interesante. Mientras en
las entrevistadas, ninguna consideraba a la publicidad como una
prdida de tiempo.

En general, la mujer y/o las Amas de casa son

la principal

destinataria del mensaje publicitario. No en vano es tambin la

principal consumidora, ya que se deriva del rol que la sociedad le ha
catalogado a lo largo del tiempo.
La publicidad utiliza elementos de la realidad y a travs de ellos lanza
sus

mensajes

promoviendo

determinados

comportamientos

actitudes en sus destinatarios, quienes asimilan estos mensajes.

Por finalizar a las amas de casa, el hogar tiene fuertes significados
emocionales y aunque cuentan con celulares que les permite usar
Internet mvil, prefieren su casa en la cual buscan momentos de
tranquilidad realizando sus actividades, como un elemento primordial.

IV.

INVESTIGACIN

DE

MERCADOS

APLICADOS AL

EMPRENDIMIENTO

COCREACION

Resumen
Las herramientas de todo emprendedor en el Departamento de
Marketing es la Teora General de Sistemas, la cual se aplica a la
investigacin de mercado. Las tcnicas conjoint analysis y menu
based conjoint evolucionaron para reflejar las decisiones de compras
del

consumidor.

econmicamente
preferencias

del

Esta
viable,

indica
las

mercado.

si

el

servicio

necesidades,
El

camino

del

producto

deseos,
xito

es

gustos
que

todo

intraemprendedor conoce implica; investigacin previa, definicin y

planificacin
planificacin.

de

objetivos,

control

flexibilidad

dentro

de

la

El profesional debe descubrir, evaluar y explotar

nuevas ideas que dispone de buena formacin de Marketing. El

conjoint analysis comprende buscar cmo valoran los posibles
compradores diferentes variedades de un mismo producto. Los
estudios Delphi, buscan salvar una empresa en situacin crtica o
que quieran hacer un cambio, evolucin en su negocio. Este tipo de
estudio se basa en la configuracin de un panel de expertos que
proceden de especialidades y mbitos diferentes. Intraemprender en
el sector industria, se expuso la experiencia de ALB, S.A que con el
transcurrir del tiempo se anticipo y adapto a los cambios del mercado
transformndose en fabricante de sistemas por lo cual su xito radica
en dos cuestiones: investigar de forma constante e implementar un
sistema de informacin de retorno y el sistema de geotermia que
resuelve la climatizacin de espacios. Sector vitivincola, Golf y
Superficies comerciales son parte de ella. La Cocreacion, es ah que el
Pensum hace presencia que se dio a conocer en 2008. La
investigacin sigui los protocolos de la cocreacin, que supone que
las personas no quieren que les impongan productos y servicios, As
Pensum invito a diversos agentes sociales a compartir sus propias
experiencias. Mediante procesos de olas de contacto a futuro estas se
ejercan hasta mostrar una clara oportunidad de desarrollo futuro.

Anlisis
Los autores Yana Stefanu y Antonio Valdivia pretenden mostrar como
se entiende realmente las tcnicas de la teora general de sistemas
de la mano con la cocreacion. Esta herramienta nos indica las
necesidades deseos gustos y preferencias de nuestro mercado para
ofrecer soluciones a dichas necesidades con un mejor producto o
servicio.

Por ello todo profesional que desee descubrir, evaluar

a las ideas

dentro de una organizacin a de disponer de una buena informacin

en

marketing

mediante

los

paradigmas

que

envuelven

la

investigacin de mercado.
El objetivo de este anlisis es dar a conocer orientaciones, consejos Y
experiencias sobre cual ser la mejor aceptacin y valoracin de un
producto o servicio.

En el primer anlisis se dan a conocer los conocimientos acerca de

los paradigmas que rodean a la investigacin de mercados. En la
investigacin de mercados se emplea un elemento clave dentro del
campo de la informacin de marketing que vincula al consumidor, a
los clientes y al pblico con el profesional del marketing. En
consecuencia, la teora general de los sistemas, al igual que todas las
ciencias verdaderas, se basa en una bsqueda sistemtica de la ley y
el orden en el universo; pero a diferencia de las otras ciencias, tiende
a ampliar su bsqueda, convirtindola en una bsqueda de un orden
de rdenes, de una ley de leyes. Este es el motivo por el cual se le ha
denominado la teora general de sistemas. El autor nos muestra que
desde el pasado Descartes desarrollo un paradigma la cual consista
en que estudiar el todo en su conjunto era inviable por la gran
cantidad de informacin por ello propuso dividir el todo en diminutas
partes de modo de que los estudios se realizaran con mayor
profundidad.
Mediante un ejemplo el autor toma en referencia al humano con
estudios divididos en distintas disciplinas. Por lo cual, se gesto la idea
de qu las partes del todo no pueden ser divididas, ya que, todas
estn interrelacionadas.
Por otro lado, el Conjoint Analysis por parte de los autores se basan
en esta tcnica para conocer la valoracin de posibles compradores
de

diferentes

variedades

de

un

mismo

producto

servicio,

ejemplaron una idea con el product manager que consista en sacar

un producto nuevo al mercado y que este solo tena dos opciones:
recurrir a la valoracin de atributos o plantear diferentes ideas
completas del producto.
As, esta evaluacin se hace pidiendo a una muestra de la poblacin
que indique sus preferencias respecto a una sucesin de posibles
productos, cada uno definido por unas caractersticas determinadas.
El anlisis de sus preferencias nos permite conocer cmo valoran los
consumidores cada una de las caractersticas que componen el
producto.
Se suma a estas, los estudios Delphi donde nos transmiten que esta
tcnica trata de salvar o evolucionar a un negocio/empresa. Con un
panel de expertos que preceden de diferentes especialidades con el
fin de que la empresa tenga alternativas de desarrollo futuro. Este
estudio es de la ms importante ya que con estas tcnicas muchas
empresas

se

Consideramos

adaptaron
que

ciertas

crisis

esta sistematizacin

que

del

pudieron

pasar.

procedimiento

de

realizacin del mtodo Delphi, puede servir de gua para la aplicacin

del mtodo, la comunicacin de los resultados de las investigaciones
que lo empleen y principalmente, para la valoracin de las
publicaciones que lo apliquen.
En la parte de intraemprender en el sector industrial. Existen varias
maneras de entender el intraemprendimiento; cmo menciona
Kuratko (2009) el intraemprendedor es aquel que reconoce y
aprovecha las oportunidades del mercado, es un innovador y
desarrollador, capaz de asumir riesgos, para implementar ideas que
aporten valor en el mercado, generando competitividad siendo
consciente de los beneficios que esto trae.
En este aspecto, el intraemprendedor consiste en que aquella
persona que posee habilidades y capacidades para ejecutar y sacar
adelante un proyecto, una idea, es aquel que detecta nuevas

oportunidades, es innovador y creativo, y procura la obtencin de

beneficios econmicos sostenibles.
As, nos expusieron la experiencia de ALB, S.A, la cual nos muestra su
anticipacin y adaptacin a los cambios de su mercado. Nos
menciona,

adems, como sus sistemas fueron soluciones ante la

crisis econmica. Esto es un claro ejemplo de un desarrollo innovador

y como su xito radico en un par de cuestiones de fondos.
Por finalizar, desde la cocreacin hacen mencin al Pensum, el cual
tiene el fin de facilitar y entrelazar convenios entre universidades
latinoamericanas y europeas, otorgando as beneficios para ambas
partes. La cocreacin tambin permite mejorar la eficacia a travs de
una mejor adaptacin a las necesidades de los clientes y una
demanda potencial ms alta (FANG et al., 2008; LILIEN et al., 2002)
Precisamente, una mayor adaptacin a las necesidades y preferencias
puede incrementar las actitudes positivas hacia los mismos, y como
consecuencia, la intencin de aceptacin es ms factible.
De esta manera nos muestran una investigacin por parte de Pensum
quien invito a desarrollar a diversos agentes sociales. El desarrollo de
esta fue mediante un tipo de olas de contacto. Los cuales pasaron
esas olas para as buscar el consenso y aprobacin de un nuevo
negocio. Su resultado fue mejor de lo que esperaban ya que genero
oportunidades de desarrollo futuro para todos los participantes.
Logrando as una realidad, la Universitat Lliure de lEmporda, y esta
trabaja en promocionar siguientes iniciativas interesantes.
Este estudio present tcnicas que se deben tener en cuenta en todo
profesional, adems la presencia de un buen manejo de marketing
con los

avances

en

investigacin de

mercados, que brindan

informacin relevantes a negocio o empresas.

V.

NUEVAS MANERAS DE COMPRENDER AL CONSUMIDOR

Resumen
Este artculo redactado por David Meer presenta lo que es el anlisis
conjunto, en que consiste y cundo es que conviene usarlo. Para
comenzar el anlisis conjunto viene a ser una herramienta o tcnica
de investigacin de mercado utilizada por empresas y grandes
corporaciones. Consiste en realizar preguntas a los encuestados que
atributos del producto valoran, que es lo que esperan de la compaa,
como les gustara que fuera el producto o el precio, entre otras
preguntas y luego se combina los datos para poder as saber cules
son los problemas o los cambios que se deberan hacer para un
mayor ingreso y crecimiento en la empresa.
En primer lugar para las empresas e industria como los de artculos
de lujo y la banca minorista, esta tcnica de estudio de mercado est
emergiendo proporcionando informacin til que las corporaciones
pueden usar para respaldar su crecimiento orgnico. El equipo de
marketing utiliza los resultados para identificar a grupos de
consumidores de acuerdo a sus preferencias en comn y poder as
dividirlos en categoras segn las necesidades que tienen y sus
probabilidades de convertirse en grandes fuentes de ingreso.
La frase de Segmentar para crecer quiere decir que actualmente
muchas empresas buscan maneras y oportunidades de crecimiento a
travs del conocimiento de las opiniones de sus clientes. Lo que este
anlisis aporta est ayudando a avanzar a las empresas con
iniciativas prometedoras y a generar propuestas de crecimiento
orgnico. Adems ha proporcionado informacin a la hora de tomar
decisiones relativamente limitadas sobre los productos y a tener
mayores consecuencias estrategias.

Anlisis
David Meer al redactar este artculo nos quiere dar a conocer la nueva
tcnica utilizada en los estudios de mercado que permite que
empresas y corporaciones hagan una mejor segmentacin de clientes
o plaza. Esta tcnica viene a ser la de anlisis conjunto.
Al mostrar ejemplos el autor pretende demostrar que la tcnica de
anlisis conjunto puede ser determinante en el cambio de estrategia
de mercado, canales de distribucin y de decidir cmo y dnde
invertir su dinero en marketing. En uno de los ejemplos el autor
muestra que un fabricante de artculos de lujo se encontraba
insatisfecho debido al lento crecimiento de uno de sus mercados y por
ello realiza este anlisis conjunto con el cual obtendra la informacin
necesaria para transformar su estrategia de crecimiento orgnico. El
autor al referirse a crecimiento orgnico quiere decir que es el
crecimiento que viene de los negocios existentes de una compaa,
en comparacin con el crecimiento que viene de comprar nuevos
negocios. Al final de este proceso la informacin proporcionada por el
anlisis conjunto fue determinante para el fabricante y poder as
acelerar el crecimiento de la empresa.
Otro ejemplo que mostr fue el de un banco europeo que al hacer uso
del anlisis conjunto para poder estimar la elasticidad, precio de
demanda de los prstamos y de los seguros de proteccin, fue de
gran utilidad porque seal no solo lo que estaba buscando si no
otras posibles alternativas de asuntos y cambios bsicos que hizo
posible que el banco identificara estrategias y que decidiera que
productos o mtodos estaban funcionando de manera adecuada y
que podran respondan a favor del banco.
Finalmente y no menos importante David Meer indica que hay que
Segmentar para Crecer, con esto se refiere a que la segmentacin
tiene varias ventajas ya que resulta ms fcil encontrar un pequeo
grupo de consumidores que realmente estn interesados en el
producto o servicio, es simple y til para una organizacin y as saber
que brindarle al cliente. Tambin sirve para detectar oportunidades
comerciales y adaptarse al producto De esta manera segmentando
estamos creciendo y ampliando estrategias de marketing.
Sin embargo, tenemos el trmino de la contrasegmentacin que fue
creado por el estudio de Resnick, Turney y Mason en 1979, que se
conoce como la produccin que mantiene a una empresa en una

cantidad de productos que satisfagan una necesidad de adquirir un

producto a bajo precio.
Segn Steven P. Schnaars, esto ocurre cuando los mercados han sido
segmentados en exceso y es importante identificar oportunidades
que les permitan orientar su trabajo hasta recuperar espacios en el
mercado masivo. Ya que el xito de la contrasegmentacin radica en
la habilidad de bajar costos de produccin y mercadeo.

VI.

EL NUEVO CONSUMIDOR MVIL

Resumen
Las posibilidades de la tecnologa mvil obligan a reinventar las
estrategias de marketing. Necesitamos tener un acceso inmediato a
la informacin ya que genera a los comercios la oportunidad de
conectar a los consumidores de forma inmediata, actualizada y de
manera interactiva. Tambin, la posibilidad de ubicar a los
consumidores en un espacio determinado permite que las tiendas
cercanas tengan acceso a ellos a travs de su localizacin geogrfica.
Como se mencion anteriormente, la geolocalizacin comercial se
considera como una poderosa arma para atraer clientes que estn
informados de pequeos negocios como de grandes cadenas y
compaas y dirigirlos a los puntos de ventas de forma rpida y con
confianza. La incorporacin de redes sociales ofrece la posibilidad de
compartir informacin al instante con el crculo social sobre el
producto o servicio.
Otra de las claves para comprender como se puede cambiar la
relacin con los consumidores viene a ser la personalizacin. Se
puede usar factores como la ubicacin fsica o la hora adecuada para
ofrecer promociones. De esta manera, un cliente de un producto
determinado puede recibir oferta personalizada con el objetivo de
conseguir ventar o de captar un nuevo cliente a largo plazo.
La infoxicacin que es la gran cantidad de informacin que puede
recibir un usuario viene a ser un problema ya que tanto puede ser el
abuso de envo de ofertas por parte de los proveedores que puede
tener una consecuencia importante en la decisin del consumidor ya
sea positiva o negativa.
El uso de tecnologas ha llevado a crear los cdigos QR o Quick
Response que es una forma econmica de incrementar los servicios a
los consumidores ampliando la informacin que el producto ofrece
mediante su etiqueta y facilita la redencin de una promocin con la
presentacin.

Tenemos otra posibilidad de la tecnologa mvil que es el pago a

travs de los aparatos tecnolgicos, sustituyendo los monederos y las
tarjetas de crdito. Esto se puede con la tecnologa NFC o Near Field
Communication que permite realizar pagos seguros. La aceptacin y
utilizacin de esta posibilidad sera lo ltimo para superar la total
introduccin del m-commerce. Solo falta que los responsables de
marketing de fabricantes y retailers incorporen a sus estrategias y
tcticas las nuevas posibilidades y cambien su manera de pensar
tradicional para aprovechar oportunidades y adaptarse a los cambios
que provoca la incorporacin de estos dispositivos mviles.

Anlisis
En este artculo redactado por David Roman, el autor quiere
mostrarnos como sera el futuro con el marketing mvil o como es
que el poco uso de esta herramienta ha llevado a empresas a
superarse y tener xito. Esta posibilidad de contactar a los clientes
para publicitarse y ofrecerles las ventajas comerciales instantneas
es una de las propuestas del marketing comercial. Esto es muy similar
al e-commerce a mediados de la dcada del 90 en la que los precios y
ofertas se convirtieron en un medio para incentivar visitas y eliminar
la falta de hbito de compra online.
David Roman hace mencin de CRM o Customer Relationship
Management que enlaza dos grandes demandas: la bsqueda de
ofertas y la personalizacin de ellas con el uso de tecnologas
especficas para su utilizacin a travs de los dispositivos mviles.
Con esto quiere decir que el dispositivo mvil se convertir en un
identificador personal, con la ubicuidad, movilidad y localizacin se
transforman en un canal ptimo para enviar las ofertas
personalizadas respetando las voluntades del consumidor. Unos de los
frenos a la personalizacin viene a ser la invasin de intimidad ya que
los consumidores han visto que la publicidad basada en el permiso es
una buena va de comunicacin.
La clave del xito de este uso de tecnologas no radicar en
incorporar tecnologa, si no en ver la necesidad o demanda del
usuario y ponerlo adecuadamente a su servicio. De esa manera el
usuario tendr un rol activo, interactuando con las organizaciones a
travs de las funcionalidades de un aparato tecnolgico de manera
inmediata.
En conclusin David Roman seala que la utilizacin de estos
dispositivos mviles para realizar promociones comerciales cambiara

la forma de pensar y de actuar en que las empresas se relacionan con

sus clientes, abrindoles nuevas posibilidades de interaccin. Un
futuro prometedor segn las empresas que desde ya estn haciendo
uso del marketing mvil.
Sin embargo tenemos por otro lado pginas de Gestin y
Emprendimiento que se muestran en contra el marketing mvil
porque los usuarios de este tipo de tecnologas saben diferenciar lo
que es y lo que no es publicidad, por lo tanto, es posible que rechacen
mensajes que no le interesan. Debido a esto, tu mensaje debe ser
claro y directo para que el receptor lo comprenda de inmediato. Al
igual que en otros canales, tu campaa mvil debe ser original y
atractiva, as como tener un llamado a la accin. La atencin de los
usuarios en cuanto a las conexiones se centra por periodos cortos de
tiempo, lo que no asegura la recepcin en su totalidad. Por ello,
asegrate que tus mensajes sean cortos y fciles de entender. Incluye
tu slogan o alguna frase o imagen representativa de tu marca.
Otra de las desventajas es el miedo a las estafas por parte de los
usuarios. Cuando algo crece, tambin las estafas en ese algo tienden
a crecer, por lo que es normal que los usuarios tengan miedo a las
estafas en internet. Las empresas ya se estn adaptando a la
seguridad en los medios mviles para atraer a los usuarios con
miedos al fraude. Y tambin la publicidad en dispositivos mviles no
tiene buena reputacin debido al spam que se genera y a las
maniobras ilegales que se pueden llevar a cabo mediante este
sistema.
El marketing mvil debe ser una estrategia planificada y teniendo en
cuenta las necesidades de la empresa que se anuncia, ya que de lo
contrario se puede gastar dinero y recursos en estrategias que no
funcionan.