CASO DE ESTUDIO - CORPORACIN LINDLEY

Corporacin Jos R. Lindley S.A. es el mayor fabricante de bebidas

gaseosas, aguas carbonatadas, funcionales y no carbonatadas, bebidas
rehidratantes y jugos de fruta del Per, operando mediante franquicia
otorgada por The Coca Cola Company, el mayor operador de bebidas no
alcohlicas del mundo. Fue fundada en 1910 por don Jos R. Lindley y
Martha Stoppanie de Lindley.
Inici sus operaciones en el mismo local donde tiene actualmente su
sede y principal instalacin productiva, el Distrito del Rmac, siendo la razn
social inicial la Fbrica de Aguas Gasificadas Santa Rosa. En 1928 la
empresa familiar se transforma en la sociedad annima Jos R. Lindley e
hijos S.A. y en el ao 1935, con motivo del Cuarto Centenario de la
fundacin de Lima, lanza al mercado el producto INCA KOLA, marca de
bebidas gaseosas que se ha constituido en el tiempo como un smbolo de la
peruanidad.
Durante los siguientes 25 aos la empresa contina modernizndose e
incrementando su capacidad de produccin. Lanza una nueva presentacin de
Inca Kola, empleando botellas de vidrio con el logotipo y la imagen del inca
en alto relieve. En 1962 inicia la expansin de su marca Inca Kola en el
territorio nacional. En 1997 las empresas del Grupo Lindley se disuelven sin
liquidarse y se constituye la Corporacin Jos R. Lindley S.A. razn social
que perdura a la fecha. En 1999 la Corporacin realiza una alianza
estratgica con The Coca Cola Company, ampliando su portafolio de marcas
con Coca Cola, Fanta, Sprite y Crush entre otras.
En el 2004, la empresa adquiere Embotelladora Latinoamericana S.A
(ELSA), empresa de slida trayectoria en el mercado de gaseosas con ms
de 100 aos de vida institucional, que produca y distribua los productos de
la marca Coca Cola en el centro, norte y sur del Per, conformando el grupo
embotellador lder del Per del mercado de bebidas no alcohlicas. La unin
de estas dos empresas entraaba no solo un incremento cuantitativo de sus
operaciones, sino un replanteamiento integral del negocio.
Es en ese contexto que los accionistas plantearon cambios
trascendentes que permitieran optimizar las operaciones y el desarrollo de
largo plazo. Con el apoyo de una Consultora internacional se desarroll el
Proyecto Centenario, con el objeto de lograr una fusin exitosa y la

transformacin empresarial. Se detallan los aspectos ms relevantes del

cambio iniciado en el ao 2004 y sobre el cual se viene construyendo los
nuevos retos:
1. Cultura organizacional: Dos equipos humanos que haban
competido en el mercado se unan en un solo objetivo en una sola
direccin, lo que implic la definicin de nuevos Valores
Organizacionales, generados y definidos luego de una amplia
convocatoria. En el ao 2007 se revisaron nuevamente stos por la
Alta Direccin y los Agentes de Cambio, centrndose ahora en
cinco fundamentales, los que se muestran a continuacin.
Valores organizacionales
Pasin por la excelencia
Ponemos la creatividad en accin en cada detalle de
nuestro trabajo para lograr la excelencia
Orientacin al servicio
Siempre estamos un paso adelante de las expectativas
de nuestros clientes internos y externos, buscando
servirlos mejor
Trabajo en equipo
Somos un slo equipo orgulloso de compartir una
historia de xito, que sumamos nuestro talento para
hacer realidad nuestra visin.
Resultados
Logramos cada reto de la manera ms eficaz y
eficiente, afianzando nuestro liderazgo
Respeto

Mostramos consideracin hacia nosotros mismos,

nuestros clientes, nuestro planeta y otros grupos de
inters siendo responsables y consecuentes en palabra y
accin.

2. Visin y Misin empresarial: La consolidacin de actividades

comerciales y productivas, no solo implicaba administrar el
crecimiento de sus operaciones, sino el ejercicio responsable de su

rol de lder del mercado, para lo cual el equipo humano deba tener
un solo norte.
Se determin una nueva Visin y Misin de la Compaa, para
recoger los nuevos retos organizacionales, sta vez teniendo como
horizonte de referencia el mercado latinoamericano.
Ser la organizacin lder en la regin, en rentabilidad y servicio a
sus clientes y consumidores, ofreciendo bebidas de la ms alta
calidad y prestigio.
Satisfacer a nuestros consumidores en todas sus ocasiones de
consumo de bebidas, creando valor de manera sostenida para
nuestros accionistas:

Produciendo y distribuyendo eficientemente bebidas de la

ms alta calidad y seguridad alimentaria;
Potenciando el desarrollo y bienestar de nuestro personal;
Promoviendo el desarrollo de nuestros proveedores,
distribuidores y clientes;
Fortaleciendo el vnculo con la comunidad, en nuestro rol de
ciudadano responsable.

3. Estructura Organizacional: Se redefini la estructura con el

objeto de ubicarse ms cerca del mercado, mediante la definicin
de unidades de operacin en cada territorio dirigidas con polticas
y coordinaciones centrales, soportadas en un slido sistema de
informacin.
4. Inversiones: Un plan sostenido de inversiones de activos de
mercado, maquinaria, equipos y envases acompa el proceso de
desarrollo empresarial, como parte del planeamiento de largo plazo
establecido, comprendiendo la modernizacin productiva de todas
las plantas del pas. Planeamiento Estratgico y Operativo: Se
estableci un Modelo de Planeamiento y Gestin Organizacional
(MPGO), con caractersticas propias, que consideraba un horizonte
de proyeccin de tres aos. En el ao 2006 se ampli el alcance del
Modelo a 10 aos, dndole una perspectiva de largo plazo, lo que
permiti el desarrollo de planes de infraestructura y desarrollo de
los Recursos Humanos

5. Estndares de operacin: Se incrementaron los estndares de

calidad en la produccin y comercializacin de los productos y en
general, de las operaciones de la empresa; implementndose y
certificndose los Sistemas de Gestin de Calidad, Ambiente y
Seguridad, bajo las normas ISO 9001, ISO 14001, HACCP y
OSHAS 18001 en todas las plantas.
6. Resultados: La mayor eficiencia de las operaciones y los niveles de
preferencia alcanzados en el mercado, han permitido generar un
crecimiento sostenido de la rentabilidad y permanencia en el
sector.
Corporacin Lindey Premio Nacional a la Calidad
PREGUNTAS DEL CASO

Identificar y detallar la Mision y Vision de la empresa

Elaborar los 5 poderes de Porter
Elaborar la Matriz FODA
Elaborar la Matriz BCG
Identificar las principales estrategias de la empresa

FORTALEZAS Y DEBILIDADES
(Cadena de valor Porter)
FORTALEZAS
Infraestructura
Empresa
-Planificacin
acorde a las
necesidades del
consumidor
- Alta capacidad
financiera para
inversin
- Constante
retroalimentacin
ACTIVIDAD para la mejora de
sus procesos
ES DE
APOYO

RRHH

Tecnologa

Compras

-Personal
calificado y
altamente
comprometido
Reconocimien
to a los
trabajadores
por su buen
desempeo

- Innovacin
tecnolgica
para
consolidarnos
entre la
competencia
- Desarrollo de
equipos ms
productivos

-Seleccin de
proveedores
reconocidos
en el rubro
-Promover el
desarrollo de
proveedores

DEBILIDADES

FORTALEZAS
Log. Entrada
-Materias
primas de
primer nivel
para la
obtencin de
ACTIVIDA productos
DES
finales.
PRIMARIA
S

Operaciones

Log. Salida

-Proceso de
produccin de
alta calidad
-Aplicacin de
normas ISO

Marketing
-Estrategia
-Buen
de fusin de
control de
empresas
inventario
obteniendo
-Distribucin un mejor
rpida y
posicionamie
eficaz
nto

DEBILIDADES

Serv. Post
venta
-Constante
preocupacin
por la
satisfaccin
de los
consumidores

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
(5 Fuerzas de Porter)

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Rivalidad entre
competidores:
-Al fusionarse con Inka Colca
se obtiene mayor parte de la
cuota de mercado
-Coca Cola ha sabido
diferenciarse por ser la
marca que hace feliz a sus
usuarios

MICROENTORNO

Amenaza de productos ya
existentes:
-Una de las grandes
amenazas a nivel global es
Pepsi Cola quin es
considerado el principal
Negociacin con los clientes: competidor de Coca Cola.
Amenaza de productos
- Al ser una marca muy
sustitutos:
reconocida y brindar una
-La tendencia actualmente
excelente calidad en sus
indica que hay un notable
productos tiene poder de
negociacin con sus clientes. crecimiento de preferencia
por las bebidas gaseosas
como jugos, agua y bebidas
Negociacin con los
isotnicas.
proveedores:
Obtener la adquisicin de la
embotelladora ELSA.

Poltico:
Ambiental:
Tlc y acuerdos de
Escasez de agua en un
cooperacin que permitan su
futuro cercano
ingreso de manera ms
fluida.
Social:
Reduccin de consumo de
Econmico:
bebidas carbonatadas.
Alianzas estratgicas para
ampliar su cobertura y
multiplicar los ingresos
MACROENTORNO

VISION:

Social:
Grandes eventos
internacionales solicitan
auspicio de Coca Cola.

Ser la organizacin lder en la regin, en rentabilidad y servicio a

sus clientes y consumidores, ofreciendo bebidas de la ms alta
calidad y prestigio.
MISION:
Satisfacer a nuestros consumidores en todas sus ocasiones de
consumo de bebidas, creando valor de manera sostenida para
nuestros accionistas:

MATRIZ BCG COCA COLA COMPANY

PRODUCTO ESTRELLA

PRODUCTO INCOGNITO

Coca Cola Zero:

- Desde que inici su
produccin ha
incrementado.
- Estudios pueden
afirmar que, dentro de
los consumidores de
Coca Cola, el 52%
consume Coca Cola
Zero y la tendencia va
en aumento.
- Mediante una
estrategia de
promocin intenta
convencer al
consumidor de que el
sabor es igual al del
tradicional.

Sprite / Fanta:
- A pesar de tener gran
crecimiento no han
despegado pues
tienen poca
participacin en el
mercado o no la que
se esperaba.

PRODUCTO VACA

PERRO

Coca Tradicional:
- Presenta ventas muy
estables y los clientes
siempre van a

Coca Light:
- Sabor distinto al
tradicional y por lo
tanto la aceptacin en

buscarla.
Sin embargo, ha
sacado al mercado

el mercado fue muy

baja.
Inici como incgnito,
pero se convirti
rpidamente a perro.
Poca publicidad

Coca Cola
personalizadas (las
botellas cuentas con
nombres) con el fin de
volver a ser producto
estrella.

Estrategias Internas Implementadas

- Implementacin de la metodologa

Balanced Scorecard.
(Control de los procesos - anlisis de los indicadores)
Alineacin de los empleados hacia la visin de la
empresa.
Comunicacin hacia todo el personal de los objetivos y
su cumplimiento.
Redefinicin de la estrategia en base a resultados.
Traduccin de la visin y estrategias en accin.
Favorece en el presente la creacin de valor futuro.
Integracin de informacin de diversas reas de
negocio.
Capacidad de anlisis.
Mejora en los indicadores financieros.

- Implementacin de un software propio.

(Integracin y comunicacin de todos las
colaboradores)
Se crea el software M.A.P.E.O (Modelo automatizado de
planeamiento estratgico y operativo)
Se automatiza los procesos, alinendose a los
objetivos organizacionales.

- Consolidacin de la marca y diversificacin

del portafolio.
Creacin de nuevas bebidas para complementar los
diferentes nichos de mercado y seguir liderando el
mercado.
- Posicionamiento y fidelizacin (Estrategia

Name)
Eleccin de nombres para impresin en las etiquetas y
sensibilizar al mercado meta. Esta estrategia se
implement con 144 nombres que fueron
seleccionados por su mayor cantidad de homnimos,
sin embargo no alcanz a sensibilizar y fidelizar a
todos los niveles del mercado, ya que muchos se
cansaron en el intento de encontrar su nombre
impregnado en la botella Coca Cola.
- Aplicacin de nuevas tecnologas
Se hizo uso de nuevas tecnologas para construccin
de megaplantas (almacenes inteligentes) reduccin
de recursos.
- Alta publicidad
El tipo de publicidad aplicada es de recordacin, la
publicidad debe de darse en fechas importantes del
calendario y de resalte para grandes eventos.

- Responsabilidad Social

(Crecimiento sostenible)
Lindley impulsa campaas de responsabilidad
social que buscan beneficiar a una parte de la
sociedad donde ellos se desempean.
Eco Escuela
Programa de visitas a planta
Escuela de Desarrollo de Negocios
Voluntariado ambiental

Se debe de aplicar:
reforzar la conexin de las marcas con el consumidor
Incrementar frecuencia de consumo de gaseosas en el
hogar promoviendo la retornabilidad
Redefinir la arquitectura de los empaques personales
Capturar oportunidades regionales en ciudades con
baja participacin y consumo per-cpita
Aumentar el valor de la categora aguas
Redefinir la segmentacin de clientes, para poder
aprovechar las oportunidades del mercado
Continuar invirtiendo al colocar Equipos de fro en los
puntos de venta