Gestin de Marketing

Antes de empezar a hablar sobre la Gestin de Marketing es necesario definir estos dos
conceptos. Segn Philip Kotler: "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes1". Para los autores Stanton, Etzel y Walker,
proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin"

Por lo que en sntesis podemos decir que el marketing es un proceso que busca planificar y
ejecutar el concepto, p3ecio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.
Pasando al concepto de Gestin, esta proviene del latn gestio-gestionis que significa ejecutar,
lograr un xito con medios adecuados (Corominas 1995). Es la accin y efecto de realizar
tareas con esfuerzo y dedicacin que conduzcan a una finalidad. Por lo que la gestin es una
actividad profesional tendiente a establecer los objetivos y medios de su realizacin, a precias
su organizacin de sistema, a elaborar la estrategia de desarrollo y a ejecutar la gestin del
personal (Rementeria, 2008). La gestin consiste en proporcionar las herramientas de una
accin operacional para garantizar eficacia y operatividad. Se considera como la capacidad
para definir objetivos realizables: la administracin, determinacin, ejecucin de los planes, al
igual que el diseo de canales formales de comunicacin. En sntesis, gestin es la conjuncin
de operaciones tcnicas, financieras, comerciales, desarrolladas para el funcionamiento de una
organizacin.
Por lo tanto la gestin en marketing consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la
elaboracin, precio, promocin y distribucin de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar
a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organizacin como para los
individuos.
Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de intercambio vemos
que el marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de la misma, por la cual, para que la
empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de
las necesidades de los consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de
1

Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.

Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7.

soberana del consumidor que caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se
produce, cmo se produce y cmo se distribuye, est determinado por las preferencias de los
consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.
La gestin del marketing Tiene doble enfoque que est formado por el marketing estratgico, en
el que la gestin se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las
necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio largo plazo.

El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema de accin
cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de
producto, precio, promocin y distribucin.
5.1 Marketing estratgico:
El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidades de los
consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestin de le empresa hacia la
satisfaccin de las mismas.
El enfoque estratgico implica en primer lugar un estudio sobre cual es la situacin actual de la
empresa, sobre cmo evolucionan los mercados en que este opera.

En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y segmentos que puedan
suponer para la empresa oportunidades atractivas.

En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento:

1. En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial en estos
segmentos o productos mercados considerados.
2. En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa
(capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto
mercado)
3. Cules son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento /
producto mercado.

En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.

En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura
equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
5.2 Marketing operativo:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visin es la conquista de los
mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra
de ventas que ser consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son
eminentemente tcticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promocin y
distribucin que integran el marketing mix.
Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un
buen plan estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte
el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya que es difcil
que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.

http://www.elergonomista.com/marketing/mk18.html