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MARKETING INTERNACIONAL

MARIA SHARAPOVA: MARKETING DE UNA CAMPEONA

2016

1. Antecedentes
Maria Sharapova tiene una gran historia de xito. El padre sin saber ingls fue a

USA a trabajar solo para que su hija tenga mejores oportunidades.


Sharapova es ejemplo de dedicacin y trabajo duro. Gan una beca de la academia
Nick Bollettieri a la edad de 9 aos. A la edad de 13 ya ganaba torneos de

renombre.
A la edad de 17 aos gana Wimbledon (2004) y gana una fama como ninguna.
Es representada por el agente Max Eisenburd de la empresa IMG, esta es una
empresa muy conocida y grande, dedicada a los negocios de representacin,
entretenimiento y medios. Algn momento la empresa tuvo que re estructurarse en
negocios pequeos para atender mejor a los clientes, uno de esos negocios es IMG

Tenis.
Eisenburd representa a Sharapova desde los 11 aos y a varios deportistas ms.
Estando en la empresa IMG, Eisenburd tiene acceso a un grupo de personas que

apoyan a que pueda maximizar la representacin de un deportista. En este caso se


apoya en grupo de ventas global para revisar diferentes negocios probables

enfocados en la representacin de cada deportista.


Despus que Sharapova ganara Wimbledon, Eisenburd le llegan 700 correos sobre
solicitudes de apariciones de Sharapova. Era obvio que ella iba a generar tanta

demanda de apariciones despus de lo que haba ganado.


Antes de ganar, ella tena contrato con Nike y Price, con los cuales haba firmado
hace 6 y 3 aos respectivamente. Se deba saber ms detalles de cada contrato para
ver el impacto o si se puede mejorar o renegociar.

2. Problema de negocio
En el caso se pueden ver varios problemas a que se estaba enfrentado Eisenburd
y IMG.
Uno de los problemas era que se enfrentaba a la historia de Kournikova, quien
tena ms historial en pginas de peridico de escndalos y de farndula que
logros en el deporte. Eisenburd tena que evitar la comparacin entre ellas, por
ms que parecen similares en sus inicios.
Eisenburd tena la preocupacin de maximizar las ventas y rentabilidad sobre
Sharapova haya ganado Wimbledon, esta renta debera verse tanto en el corto
como en el largo plazo.
Al momento que se logr Wimbledon, llegaron unos momentos de propuestas de
patrocinio. Eisenburd debe elegir a los mejores patrocinadores para rentabilizar
al largo plazo. Sharapova ya tena firmado con Nike y Price y se estaba
enfrentando la decisin de firmar con Motorola.
La empresa IMG mediante su gran equipo de ventas global, tiene acceso a
muchas empresas que desean que sean representadas por Sharapova, el problema
es escoger las mejores y meritorias de una campeona.
3. Anlisis interno
IMG tiene muchas fortalezas, dentro de ellas:

Estn diversificados en varios negocios. Administracin de talento es el 25% del


negocio. IMG Tenis era un negocio dentro de la empresa con lo cual da enfoque

hacia el rubro y los clientes.


Representa a empresas dentro del rubro de entretenimiento, msica, moda,

servicio de consultora, con lo cual llega a tener una gran red de contactos.
El negocio de IMG Tenis incluso tambin estaba dividido en varias como:
representacin a deportistas, academias de tenis, torneos, administracin de

torneos, televisin y dems medios, y sponsor. Esto para tener unidades de

negocio que se enfoquen en lo que son especialistas.


Equipo de ventas global con mucha sinergia con el agente. Esto para obtener una
igualdad entre una correcta administracin de la carrera del deportista y con una

buena representacin de las empresas clientes.


IMG invierte en academias para tener acceso a las jvenes promesas. Es por eso
la creacin de su academia Bollettieri.

La empresa tiene amenazas que son:

Que los clientes representados se vayan a la competencia. Para esto debe dar un

buen servicio a sus clientes.


Que el deporte en donde tengan negocios, este desapareciendo. Lo cual sera

crtico a mediano plazo.


La bonanza de la economa es crtico. Ya que si las empresas tienen problemas
financieros, una de las primeras cosas que hacen es reducir sus gastos de
marketing.

Como oportunidades tienen:

Fama de Kournikova, ya que si bien no favorece la comparacin pero un poco

de farndula ayuda.
En el 2004 se tena una mejora econmica a nivel mundial. Mucho nfasis en
economas emergentes que poda ayudar a acceso a nuevas empresas a ser
representadas

4. Anlisis Externo
Las tendencias macro juegan un papel importante y es interesante revisarlo. La industria
del deporte genera 40 billones de dlares en solo USA y 80 billones de dlares
alrededor del mundo, esto en el ao 2003.
Una economa en crecida y en bonanza como se daba desde el 2002, permite a las
personas gastar ms en artculos deportivos con lo cual genera mayor inters en los
deportistas. En torneos importantes de tenis se repartieron 1.3 millones en premios, el
menor premio otorgado fue de 10 mil dlares. El jugador de tenis promedio, gana 100
mil dlares al ao. El jugador de tenis no gana mucho dinero comparndolo con
estrellas de otros deportes como el golf, futbol o basquetbol.

Para un tenista es muy importante tener patrocinios, ya que es con ellos es que ella
generar una cantidad importante de dinero. Para que esto suceda, el tenista debe estar
siempre en el top del ranking y estar siempre en buena forma fsica.
Sobre la competencia de Maria Sharapova, viene por dos flancos. Una es la ms clara,
que son las mismas tenistas, que es la ms directa y de alto impacto. Para seguir
generando venta con la marca Sharapova ella debe estar siempre en el top. Hay otro tipo
competencia, que es indirecta, que son los atletas de otros deportes que pueden ganar
fama de forma ms rpida. Existen atletas de deporte que son individuales y otros que
son de deportes colectivos, los de deporte individual son los que generan mayor dinero
por patrocinio que en si del deporte. En el caso de Sharapova debe estar en el top de la
lsita de tenistas mujeres y dentro del top 25 de los mejores atletas para tener mayores
ventas por su marca.
5. Recomendaciones
Limitar nmero de patrocinadores entre 8 y 10
Esto para poder dejar a Sharapova tiempo para entrenar. Adems que se da una imagen
al mundo de que ella es una atleta y no una celebridad. Con esta decisin se muestra al
mundo que es una imagen exclusiva y se elimina la sobre exposicin al publico, de tal
manera no se maltrata la imagen, no agota al cliente.
Solo tomar patrocinios que fortalezcan la imagen de Sharapova
En el caso de Sharapova, se debe tomar el caso como una estrella, como una marca. Si
bien las marcas a que ella representa deben ir acorde a su imagen y estilo, debe haber
sincronizacin. Si se llega a relacionar solo con empresas, o marcas, muy selectas lo
ms probable es que solo este estilo de empresas vayan a querer ser representadas por
ella.
Firmar con Motorola para el lanzamiento del telfono Razor
Si sera bastante lucrativo, para ambas partes, realizar negocio con Motorola. Para
Motorola sera perfecto, ya que estn a punto de lanzar un nuevo producto y acaba de
aparecer una nueva estrella en el mundo del tenis, hacen match perfecto. En ese ao la
empresa era la ms grande del mundo y por ende el precio a pagar iba a ser sustancioso,
tanto para IMG como para Sharapova. El riesgo estaba en el caso el telfono no llenaba
las expectativas de los clientes, en ese caso se manchara la imagen de la tenista.

Continuar con el contrato de Nike, pero ver un negocio ms all con ellos
Mientras se revisar hasta cuando se extiende el contrato y ms detalles, se puede
negociar con ellos algo beneficioso para ellos dos, como crear una lnea de ropa de
Sharapova.
Utilizar recursos de IMG para gestionar las relacionas publicas
La tenista tendr solicitudes de fotos, entrevistas, apariciones en show, etc. Lo cual debe
ser bien manejado por IMG para tener mayor rentabilidad de estas exposiciones y tanto
Sharapova como las marcar representadas estn contentas con cada aparicin de ella en
pblico y medio de comunicacin.