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O DESIGN EMOCIONAL COMO FERRAMENTA DE CRESCIMENTO PARA O

SLOW FASHION NO BRASIL


Larissa Inacio Saraiva
Universidade Federal do Cear - UFC
dontcallmelaris@gmail.com
Emanuelle Kelly Ribeiro da Silva
Universidade Federal do Cear - UFC
emanukelly@gmail.com
RESUMO
O presente artigo procura estabelecer uma relao entre o sistema de slow fashion no Brasil e
o design emocional, e como a unio dos dois pode gerar bons resultados para o crescimento
deste sistema no pas. Atravs de mtodos de pesquisa bibliogrfica, foi possvel perceber que
a partir de estudos realizados em reas subjetivas e objetivas, compreender como as emoes
funcionam nos indivduos de suma importncia para o design atual, e que, ao ser unido ao
sistema de slow fashion, ele pode contribuir para gradativamente alterar o presente cenrio da
moda, reduzindo impactos e tornando-a mais sustentvel.
Palavras-chave: Design emocional. Slow fashion. Fast fashion. Moda. Brasil.
ABSTRACT
This article seeks to establish a relationship between the slow fashion system in Brazil and
emotional design, and how the union of the two can generate good results for the growth of this
system in the country. Through bibliographical research methods, it was revealed that from
studies in subjective and objective areas, understand how emotions function in individuals is of
paramount importance to the current design, and which, when attached to the slow fashion
system, it can contribute to gradually amend this fashion scene, reducing impacts and making it
more sustainable.
KeyWords: Emotional design. Slow fashion. Fast Fashion. Fashion. Brazil.

INTRODUO
A emoo tem como uma de suas principais funes a conexo entre o
homem e o meio em que ele est inserido, sendo, assim, uma das formas mais
rpidas e alertas de ateno. Sabendo disso, alguns designers hoje usam da
emoo para estabelecer um vnculo entre o consumidor e o que consumido,
planejando seus produtos de forma sensorial e cognitiva, oferecendo ao seu
cliente experincias emocionais, que tero no s a sua ateno no momento
da compra, mas uma ligao com a marca que proporciona estas experincias.
O sistema de moda que impera atualmente, o fast fashion, estabelece
um ritmo de lanamentos, compra e venda to frenticos que, gera uma
padronizao das tendncias e imagens de moda, aumentando a busca por
novidades, fazendo com que quando no haja o desgaste fsico da roupa, haja
o desgaste esttico, o que j se torna suficiente para o descarte, aumentando a

quantidade de lixo, bem como a explorao de recursos naturais e humanos,


prejudicando todo sistema de moda, a sociedade e a natureza, e impedindo
que haja uma ligao emocional com o cliente que utiliza estes produtos de fast
fashion.
Contra este movimento, vem o slow fashion, que preza a produo
autoral, atemporal, feita mo, com tecidos durveis e de baixa escala,
garantindo peas mais exclusivas, um menor impacto natureza e o respeito
social. Apesar de ser mais original e sustentvel que o fast fashion, este tipo de
sistema no to popular no Brasil, j que ainda vivemos o auge do fast
fashion aqui. Com os consumidores desinformados sobre os malefcios deste
sistema, alm da forte concorrncia com pases de produo barata, como
China e ndia, o slow fashion caminha a passos pequenos, lutando para
encontrar seu espao na moda brasileira.
No decorrer deste artigo, sero abordadas as problemticas acima e,
como ao ser associado ao design emocional, o slow fashion tem um forte
artifcio de crescimento em mos, j que proporcionando experincias nicas
aos consumidores, juntamente com o apelo ambiental e social, ele tem a
possibilidade de explorar mercados que estejam atentos a este tipo de
iniciativa, gerando crescimento e um sistema de moda que, alm de ter mais
condies de se manter vivo, preza a originalidade e provoca menos impactos
no meio em que vivemos.
O EMOCIONAL E O DESIGN
Geradoras de discusses nos campos da filosofia, psicologia e biologia,
as emoes so parte intrnseca e comum a todos os seres humanos, sendo
indispensveis para a compreenso do comportamento e da personalidade, e
at mesmo para a sobrevivncia, quando atravs delas, conseguimos nos
alertar sobre situaes de perigo ou simpatizarmos com situaes agradveis,
ajudando-nos a assimilar o que ocorre nossa volta.
Seu teor subjetivo gera muitas discusses, entretanto seus efeitos
biolgicos so objetos de estudo pela neurocincia, e suas consequncias j
so de certa forma de conhecimento cientfico, quando geram mudanas
significativas no organismo.

O princpio da psicofisiologia das emoes designa que as


experincias emocionais, repetidas, geram tendncias ou tornam-se
emoes permanentes, ainda que sejam passveis de modificaes
posteriormente. Devido o fato de que, as experincias emocionais
produzem modificaes permanentes no crebro. (NASCIMENTO,
2009, pg. 10).

As emoes afetam a memria, mas no so as nicas que o fazem;


outros fatores tambm devem ser levados em conta, como cognio,
conhecimento prvio, fatores culturais, sociais e at anatmicos, que interferem
no processo de memorizao, e, frente a situaes emocionais intensas, alm
de a memria ser afetada, o sistema cognitivo, a percepo, o raciocnio, entre
outros aspectos tambm so afetados (PINTO, 1998), o que d s emoes a
caracterstica de serem importantes formas de alerta e ateno por parte dos
seres humanos.
Segundo estudo feito por Christianson e Loftus (1987), que realizaram
experimentos para analisar a seletividade da memria relacionada a
experincias emocionais, pde-se concluir que ao serem expostos a imagens
de teor emocional, em comparao a imagens neutras, os indivduos
estudados apresentaram uma memria melhor em relao ao tema central das
imagens ligadas a acontecimentos emocionais, mesmo aps semanas do
experimento, ou seja, as imagens com teor emocional se sobressaram de
alguma forma s imagens neutras na mente dos indivduos.
Desta forma, quando se detm o conhecimento de que a memria
influenciada pelas emoes, alm de estados de percepo e alerta, os
designers tm uma importante ferramenta em mos, tendo a possibilidade de
planejar produtos que influenciem emocionalmente seus consumidores,
elevando seu estado de ateno e provocando efeitos a mdio e longo prazo
neles, de forma que se lembrem do produto, ou mesmo da identidade da
marca.
Para isso preciso entender o que motiva algum a ter um
comportamento emocional em relao a um produto. A motivao, ou seja, o
conjunto de atividades nas quais nos engajamos em direo a um objetivo
(GADE,

1980),

pode

ser

estimulada

atravs

de

fatores fisiolgicos,

classificados como necessidades primrias, e fatores psicossociais, geralmente


classificados como necessidades secundrias.
Sentir fome uma necessidade biolgica, fazer um regime de
emagrecimento ou entrar numa greve de fome por motivos polticos
so necessidades psicossociais. Se, por um lado, estamos
preocupados com o nosso bem-estar fsico, por outro, deixamos este
aspecto fsico de lado, preterindo-o em funo de um bem-estar
psicossocial quando nos sentimos felizes por estarmos na moda ou
por ajudarmos a uma causa, tanto ou talvez mais felizes do que se
tivssemos nos alimentado e saciado a fome. (GADE, 1980, pg. 24).

A partir do momento que se compreende estas necessidades primrias e


secundrias, fisiolgicas e psicossociais, possvel determinar como o produto
deve ser projetado a fim de que tenha a esttica e a funcionalidade necessrias
para passar a imagem certa ao tipo de pblico que se quer motivar. Por
exemplo: quando uma marca de veculos automobilsticos, que tem como
pblico alvo a famlia, fabrica um automvel que possui um design que
transmita segurana e demonstre espao em sua esttica, utilizando em sua
propaganda uma voz masculina e firme com os dizeres freios rpidos, seguros
e suaves (GADE, 1980), ela apela para a segurana e a estabilidade
procuradas pelo seu pblico alvo, gerando a necessidade de bem-estar
familiar, que ser alcanada ao comprar o veculo, recorrendo, assim, ao
aspecto emocional.
No exemplo citado acima, foram usados artifcios sensoriais como
ferramentas para garantir que as motivaes percebidas fariam seu papel
emocional, afetando os indivduos de forma que todo este conjunto fosse
passvel de memorizao.
A emoo chama nossa ateno por meio dos sentidos, que ento
influenciam nosso processo decisrio. As marcas que criam uma
conexo emocional com os consumidores so muito mais fortes do
que aquelas que no o fazem simples (e complicado) assim.
(LINDSTROM, 2012, pg. 4).

Tais artifcios, como a esttica do automvel, que desperta segurana e


conforto atravs do sentido visual; os freios rpidos, seguros e suaves, bem
como o espao interno do veculo, que despertam conforto atravs do sentido
ttil de quem o conduzir; e at a voz masculina e firme, que desperta
segurana e estabilidade atravs do sentido auditivo, so instrumentos

fundamentais para estabelecer uma ligao mais instantnea e ntima com os


consumidores, podendo alcanar de forma mais eficaz os objetivos do design
emocional aplicado ao produto.
Desde os primrdios do design, diversos fatores so levados em conta
de acordo com o objetivo de um produto. Uma funcionalidade mais objetiva ou
mais complexa, uma esttica mais simples ou mais profusa, tudo depende de
como este produto deve se comunicar com o seu consumidor.
Simplificando um pouco, alguns funcionalistas raciocinaram que se a
melhor e mais bonita cadeira fosse tambm a mais eficiente e mais
barata de se fabricar, no haveria mais sentido em produzir cadeiras
melhores e outras piores. (CARDOSO, 2000, pg. 155).

Com o advento da informao rpida existente atualmente, e a


quantidade excessiva de informaes recebidas pelos indivduos todos os dias,
os designers precisam se ater a novos mtodos de criao e comunicao se
quiserem ultrapassar os limites do funcional e do esttico, e criar uma ligao
cada vez mais direta com seu consumidor, podendo o fazer atravs do design
emocional.
A MODA RPIDA
Em outubro de 2015, em uma das atualizaes da lista de bilionrios da
revista Forbes, Amancio Ortega, fundador da Zara 1, foi considerado o homem
mais rico do mundo. Apesar de horas depois ter sido superado pelo tambm
bilionrio Bill Gates, o impacto de sua chegada ao topo da lista o reflexo de
como o fast fashion, que em portugus significa moda rpida, o termo
utilizado para designar a renovao constante das peas comercializadas no
varejo de moda (SEBRAE, 2014), tornou-se uma prtica lucrativa.
O crescimento dos jovens enquanto formadores de opinio a partir dos anos 50
e 60, gerou o enfraquecimento das tendncias ditadas exclusivamente pelas
grandes marcas, passando o foco a ser maior no consumidor e no mercado. Tal
modelo, que s veio a receber a dominao de fast fashion nos anos 80 e 90,
1 A empresa de fast fashion Zara, de origem espanhola, uma das mais populares
no mundo, sendo referncia em negcios de moda e marketing, por criar estratgias
de crescimento constante e por investir pouco em publicidade, reforando sua
identidade atravs da esttica de suas lojas.

conheceu sua popularizao com a globalizao econmica e a velocidade de


informaes, auxiliadas pela internet, o que acelerou a disseminao de
contedo de moda, bem como a produo de tendncias (DELGADO, 2008).
No Brasil, a popularidade do fast fashion algo visvel. Tanto grandes
marcas nacionais, como C&A, Renner e Riachuelo, assim como grandes
marcas internacionais como Zara, H&M, GAP, Forever 21 e Desigual, que vm
abrindo lojas no pas, encontram um mercado muito aberto ao fast fashion.
Segundo Letcia Abraham2 existe espao no mercado fast-fashion brasileiro
porque ainda no temos uma marca que entregue a trade perfeita para o
segmento, que oferecer moda rpida com preo acessvel e boa qualidade
(ISTO, 2015).
Com esta compreenso de globalizao e mercado, as marcas que adotam a
estratgia de fast fashion, criam uma forma de padro de tendncias que se
espalha pelo mundo, desconsiderando os regionalismos e as particularidades,
prezando a esttica em voga em detrimento da qualidade do vesturio, o que
gera uma incessante busca por novas estticas, movendo o ciclo do fast
fashion.
Como o prprio diretor administrativo da Zara e Temp Brazil, Mrcio
Campos, classificou, a empresa tem um estilo de roupa muito
interessante, mas de curta durao, j que o apelo visual o que
prevalece em suas colees. A qualidade deixa de ser prioritria para
atender demanda por novidade que a moda tanto requer, sobretudo
na atualidade. (DELGADO, 2008, pg. 5).

Com esta estratgia da moda de curta durao, o design emocional


subvertido. Ao prezar a troca rpida de produtos, no h a preocupao em
estabelecer uma ligao emocional com o consumidor; se ele o fizer, o
descarte no se dar de forma to rpida, e o ciclo do fast fashion sair
prejudicado. Ao estimular a ideia de que os produtos ficaro obsoletos em
pouco tempo, as empresas lucram enormes quantias de dinheiro, desprezando
a qualidade dos produtos e apelando para um consumo cada vez maior.
Conforme os preos e a qualidade das roupas caem, e a quantidade
que compramos aumenta, o que fazer com o refugo um problema
cada vez maior. O desperdcio de roupas, atualmente, atingiu nveis
inacreditveis (LEE, 2009, pg. 35).

2 Diretora de pesquisa e planejamento da consultoria Mindset/WGSN.

Segundo matria de 2011 do site da revista Exame, baseada em uma


pesquisa da ONG Greenpeace3 em relao s indstrias txteis chinesas,
como consequncia deste modo de produo, h a poluio de rios, pelos
dejetos qumicos despejados, campos, pelos agrotxicos, e o surgimento de
doenas do sistema endcrino, hormonal e reprodutivo, causadas pelos
produtos txicos. Sem contar a enorme quantidade de roupas descartadas,
explorao de mo de obra escrava e infantil em pases subdesenvolvidos e as
doenas sociais e psicolgicas que vm sendo objeto de estudo nos ltimos
anos. Entretanto, olhar da populao para estes problemas est mudando.
Acesso ao prazer de possuir, vontade de exprimir sua diferena, de
consumir o suprfluo, o significante social, ou busca de uma
satisfao hedonista ou emocional, quaisquer que sejam as causas,
preciso constatar que esses comportamentos de exibio de riqueza
saturaram-se ou mesmo inverteram-se. (...) Passou-se, em alguns
anos, de uma gerao da aparncia, da identificao a um grupo pelo
vis de cdigos visveis, a uma gerao do ser, de busca de sentido,
de autenticidade e de emoes (LIPOVETSKY E ROUX, 2005, pg.
95).

Questes sociais e ambientais recebem cada vez mais ateno da mdia e da


sociedade em geral, mas principalmente dos jovens, que vm se preocupando
mais com a significncia e a imaterialidade das coisas, o que d abertura para
movimentos que vo de encontro ao fast fashion.
A MODA LENTA
A partir do movimento slow food, de surgimento nos anos 80, que busca
oferecer aos indivduos alternativas ao fast food que sejam boas, limpas e
justas, percebeu-se que industrializao da comida tinha muito em comum com
a industrializao da roupa (TOBECK, 2013). O termo slow fashion usado
hoje para uma alternativa de produo que tem caractersticas bem diferentes
do fast fashion.

(...) No h lanamentos constantes, pois as peas so perenes, com


modelagens cuidadosamente acertadas, com design atemporal que
persistem por mais de uma estao, produzidos com tecidos nobres,

3 O Greenpeace uma organizao no governamental com causas dedicadas ao


meio ambiente e promoo da paz.

naturais ou eco inteligentes, so, portanto, durveis e de alta


qualidade. Alguns conceitos como aproveitar a mo de obra local,
matrias primas e aspectos culturais da regio, concentrar-se em
uma logstica que seja consciente com gastos de energia e gs
carbnico so essenciais (PEREIRA, 2013, pg. 3).

Como citado acima, por o modelo de slow fashion investir em peas de


boa qualidade, e de design que dure mais que uma estao, ele no segue o
ciclo de tendncias de moda, como o fast fashion. No que se abstenha
completamente do que est em destaque, afinal, acompanhar os movimentos
mundiais,

sejam

sociais,

culturais

ou

polticos,

atravs

do

veloz

compartilhamento de informaes, tornou-se quase obrigatrio para a produo


de qualquer tipo de objeto. Entretanto as tendncias so absorvidas de forma
mais digerida e personalizada.
No Brasil, como dito anteriormente, vive-se o auge do fast fashion. Pagar
pouco por produtos de baixa qualidade, que agridem a natureza e a sociedade,
no parece ser um problema para o consumidor local. As marcas de fast
fashion estrangeiras encontram uma abertura no mercado nacional, pois nem
todas as marcas locais oferecem produtos com a trade perfeita, citada por
Letcia Abraham, refletindo um tipo de consumo baseado na velocidade de
compra e de descarte, que dificilmente ter indivduos dispostos a pagar mais
por produtos conscientes e de qualidade superior, no mercado popular.
Para Morais (2011), o slow fashion permeia a qualidade e a
durabilidade das peas oferecendo ao consumidor produtos
temporais e de acabamentos impecveis, despertando-o para uma
tica de exclusividade. Geralmente encomenda-se uma pea sob
medida escolhendo bem o tecido adequado ocasio e ao modelo.
Como uma pea que demandar tempo maior que uma pea
pronta, o investimento no tecido feito com critrios de qualidade e
nobreza (...) (PEREIRA, 2013).

Sob este olhar do exclusivo, seguir o modelo do slow fashion ainda pode
parecer caro. Entretanto, com a quantidade de pessoas levantando questes
relacionadas ao modo de produo do que consomem, o nmero de designers
independentes e de marcas que esto mudando suas aes a fim de atender a
este pblico aumenta a cada ano. Marcas voltadas para o mercado de massa
tambm tm condies de empregar o estilo de produo verde, apesar de

ainda no se conseguir mesurar a at que ponto elas podero chegar (LEE,


2009).
Algumas empresas de mercado de massa europeias, como a Marks &
Spencer4 j vem mudando sua forma de produo e vendas, provando que
possvel ter o consumo consciente sem prejuzos ou lucros muito pequenos. Ao
lanar um plano de revitalizao da marca, batizado de Plano A 5, o diretor da
companhia, Stuart Rose, viu um retorno bom da populao e, segundo
entrevista citada abaixo, acredita, dentre outros aspectos, que a educao dos
novos consumidores um fator importante para a manuteno do estilo de
produo slow (LEE, 2009).
Acho que, no curto prazo, no se trata de encorajar as pessoas a
comprar menos, mas sim de ns trabalharmos para encontrar
solues tcnicas para encoraj-las a comprar melhor. Se dissermos
prxima gerao, voc no pode comprar roupas e se divertir com
a moda voc s pode comprar uma camiseta por ms, eles diro:
Ei, pra a, vocs se divertiram. Precisamos encontrar solues
tcnicas para que voc possa comprar essa camiseta, e ela seja de
uso amigvel. Acredito que isso vai acontecer (LEE, 2009).

O DESIGN LENTO, A MODA EMOCIONAL


O modo de produo do slow fashion procura reduzir a distncia entre o
produtor e o consumidor, valorizando os processos manuais e a personalizao
da pea. Ao fabricar um produto desta forma, as peas criam um vnculo
emotivo e de pertencimento to intrnseco que estas peas permanecem em
uso por muito mais tempo do que as peas compradas em lojas fast fashion
(...) (PEREIRA, 2013, pg. 6). Perceber como estas peas se ligam ao
consumidor para satisfazer suas necessidades materiais e simblicas
estratgia necessria para a forma de se fazer design hoje.
Um produto fabricado sob a tica de produo slow, passa por vrios
processos, materiais e imateriais, antes de chegar s mos do consumidor;
4 A Marks & Spencer a maior rede de lojas de departamento do Reino Unido, com
lojas espalhadas em 30 pases, entretanto no atua na Amrica.
5 O Plano A um plano eco lanado em 2007 pela Marks & Spencer que visa desde
reduzir as emisses de carbono da empresa, a educar seus consumidores a se
alimentar de forma saudvel.

processos estes que agregam valor simblico ao produto e facilitam a conexo


com o comprador.
Uma empresa que usa destes processos a Ray-Ban 6. Desde sua
fabricao, originalmente para proteger os aviadores americanos, ao seu uso
por celebridades e cones da cultura pop, ela tem maneiras estratgicas de
lidar com o seu pblico e criar uma ligao com ele. Seja fazendo estudos
formais para poder se inserir de forma adequada em cada poca, e dialogar
melhor com seu pblico alvo, seja investindo em tecnologia para cumprir de
forma cada vez mais eficaz o seu papel funcional, que proteger a viso, seja
pela conceito de tradio da marca, que manteve uma identidade forte desde
sua concepo, fazendo com que os indivduos que adquiram um artigo RayBan no sintam como se estivessem adquirindo apenas um acessrio, sintam
como se estivessem adquirindo um artigo histrico, cheio de sensaes, que
representa a longevidade de uma esttica to caracterstica (BARBOSA, 2010).
Desta forma, quando empresas de slow fashion preocupam-se em usar
destes processos materiais e imateriais para crescer sua imagem enquanto
marca, elas s tm a ganhar. Ao se adequar da melhor forma ao seu pblico
alvo, cumprindo seu papel funcional, mas, acima de tudo, destacando-se
enquanto identidade de marca, gerando o apelo emocional, se fixando na
memria das pessoas e gerando um vnculo com elas, as chances de crescer
em termos administrativos, mas principalmente em termos de sistema slow de
produo, tornam-se maiores e mais visveis.

CONSIDERAES PARCIAIS
Com o crescente e agressivo sistema de moda que est instaurado atualmente,
a sada mais sustentvel para conseguir manter a moda em desenvolvimento
mas sem agredir os recursos humanos e naturais chama-se slow fashion.
Entretanto, com a dificuldade em crescer no Brasil, por causa da forte
concorrncia de marcas de fast fashion, que a cada ano aumentam a

6 A Ray-Ban uma marca de culos e armaes americana, fundada em 1937 pela


Bausch & Lomb.

quantidade de lojas em todo pas, o sistema de slow fashion vai crescendo a


passos curtos, procurando mercado em nichos ainda especficos.
A relao entre o design emocional e o slow fashion tem caminhos
interessantes, em que o apelo emocional pode ser explorado tanto da forma de
produo do slow fashion, quanto da identidade das marcas que o
implantarem. Esta relao ser explorada mais a fundo em trabalhos
posteriores.
REFERNCIAS
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