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UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GESTO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso


JADSON FREITAS DE HOLANDA
Trabalho da disciplina Gerenciamento de Stakeholders e comunicaes,
Tutor: Prof. Andre De Jesus Menezes

Fortaleza
2016
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Estudo de Caso: A Coca-cola no Facebook

The Coca Cola Company Refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola (Coca, em
resumo), foi inventada por um farmacutico de Atlanta, Gergia, em 1886. Em 2011, a linha de
produtos da empresa inclua outras bebidas gasosas e no gasosa gua engarrafada e sucos. Alm
das verses diet e com sabores da Coca, a empresa tambm fabricava marcas conhecidas como
Odwalla, Minute Maid e Dasani. Em 2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000
produtos, vendidos sob 500 marcas de fbrica em 206 pases. O faturamento em 2010 foi de
US$30,9 bilhes.
A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing.
Seu Superintendente de Marketing (Chief Marketing Officer) era Joe Tripodi. Seus cinco
subordinados diretos incluam um vice-presidente snior para publicidade e, a partir de outubro de
2010, um vice-presidente snior de comunicaes integradas de marketing. O mesmo apontou para
a "revelao" de que, dos 150 milhes de exibies da Coca-Cola no Youtube, menos de 30 milhes
eram atribuveis marca. A seu ver, o desafio para permanecer no topo de todo esse discurso dos
consumidores estava em obter escala global sem perder a relevncia local. Criar um marketing
eficaz no nvel local na ausncia de escala global pode levar a enormes ineficincias, disse Michael
Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, apoiou Wendy Clark na transmisso
de mensagens de marketing via canais sociais para um pblico global. Ela liderava uma equipe
concentrada nos aspectos de empreendedorismo social do que o setor denominava mdia paga,
possuda, adquirida e compartilhada, em contraste com a mdia de difuso. A mdia paga referia-se
publicidade online, marketing de busca (Paid Search) e ao patrocnio de um site. A mdia possuda
referia-se a embalagens, caminhes de entrega e sites que a empresa possua e controlava. A mdia
adquirida referia-se ao contedo, cuja atratividade intrnseca para os consumidores fazia com que
adquirisse a capacidade de ser transmitida de boca em boca ou por meio de fruns de discusso, e
pela publicidade viral passada adiante entre os consumidores. Entre os exemplos estavam blogs,
mdia social e relaes pblicas da marca.

A Coca-Cola usava o termo mdia compartilhada em referncia a propaganda em lojas e


materiais de ponto de vendas compartilhadas com seus clientes varejistas, Os primeiros esforos da
equipe interativa da Coca-Cola haviam seguido a abordagem que a empresa empregara a fim de
Desenvolver contedo para a mdia de difuso, onde tinha um dos padres mais altos do setor, com
a exceo de que a equipe interativa contava mais com os recursos internos do que com agncias de
publicidade. Nos ltimos cinco anos, contratamos alguns dos melhores diretores e criao das
agncias e os trouxemos para nossa empresa, contou Donnelly no final de 2010. Desenvolvemos
comerciais premiados e uma imagstica cnica, que realmente foram realmente alguns dos melhores
trabalhos em anos. Mas com a evoluo do cenrio da mdia, Donnelly observou que depender de
uma imagstica icnica e uma boa direo criativa j no eram toda a resposta para desenvolver uma
identidade de marca. No ambiente novo, era difcil fazer as coisas acontecerem de acordo com uma
estratgia e comunicaes predeterminadas. Mas reagir aos fatos, depois de acontecerem,
apresentava suas prprias dificuldades. A questo ficou clara para Donnelly com o fenmeno da
Diet Coke e Mentos de 2006.
Num sbado de junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vdeo em seu site
Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento de vdeos Revver. Mostrava giseres
produzidos por balas Mentos jogados dentro de garrafas de Diet Coke. O vdeo foi a culminao de
seis meses de experincias de fundo de quintal e o espetculo, apelidado Experimento n 137, ou O
Chafariz de Bellagio, em aluso a uma atrao turstica de Las Vegas, imediatamente se
popularizou. O link do site foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de visitas ao site
aps algumas horas. Dois dias depois, Voltz e Grobe receberam um telefonema de The Late Show
with David Letterman, convidando-os a recriar o efeito na televiso. Novas ligaes chegaram de
The Conan O Brien Show e All Things Considered, da NPR. O fabricante de Mentos tambm foi
rpido na resposta, ao contatar a dupla naquela mesma semana e ao ofereceram-se para patrocinar as
brincadeiras no Eepybird. A reao inicial da Coca-Cola ao vdeo foi mais cautelosa. Espervamos
que as pessoas quisessem beber (Diet Coke) mais do que fazer experimentos com ela, disse um
porta-voz da empresa. A maluquice com Mentos no combina com a personalidade da marca Diet
Coke. ps nove dias online, o vdeo havia sido visto 2 milhes de vezes e a Mentos estimava que a
empresa havia recebido publicidade no valor de US$10 milhes como resultado. A agitao em
torno do vdeo continuou a crescer e gerou milhares de vdeos imitadores, que Mostravam balas de
hortel e bebidas gasosas. Em julho, a Coca-Cola fez uma mudana em seu site corporativo e
convidou os consumidores a carregar vdeos criados por eles em resposta a desafios criados pela
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empresa. Em agosto de 2006, Donnelly saiu da Johnson & Johnson, ingressou na Coca- Cola, e
imediatamente encontrou-se e formou uma parceria com Voltz e Grobe. Foi ao Google Video (um
site de compartilhamento de vdeos operado pelo Google, antes de adquirir o YouTube) e ofereceu
uma segunda parte da srie de giseres conhecida como Os Experimentos Radicais de Diet Coke e
Mentos: O Efeito Domin, que captou em vdeo uma reao em cadeia de 250 giseres de Diet
Coke e Mentos. O Google usou esse espetculo para inaugurar seu servio de partilha de receitas em
seu site de compartilhamento de vdeos, com a Coca-Cola como seu primeiro anunciante. Como
resultado da exposio dos vdeos, a Mentos registrou um aumento das vendas de 15% em relao
ao ano anterior, o maior na histria da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 510% nas
vendas de sua garrafa de dois litros (a mostrada nos vdeos) e um aumento de 27% do trfego em
Coke.com. Voltz e Grobe, em parceria com a Coca Cola, continuaram a fazer vdeos dos
experimentos com a Diet Coke e Mentos at 2010, e entraram no Livro Guinness de Recordes por
ativar 500 giseres em Cincinnati, 800 giseres na Holanda, 1.300 giseres na Blgica e mais de 200
giseres na Alemanha. O florescimento da mdia social O sucesso do vdeo da Diet Coke e Mentos
ocorreram antes da decolagem da mdia social.
O Twitter s foi lanado em julho de 2006. O Facebook mal tinha 10 milhes de usurios
ativos no mundo inteiro em meados de 2006 e, embora o My Space tivesse 100 milhes de
membros, no tinha capacidade de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado
membro. O My Space lanou um recurso de mensagem instantnea em 2006, mas para conectar
indivduos, no redes, de modo que nem as pessoas, nem as marcas podiam se valer do que passou a
ser chamado rede social (ver Anexo 1). Aps 2006, os sites de mdia social comearam a evoluir
para uma mdia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. Qualquer um podia
postar fotos, vdeos e comentrios, e a disseminao desses itens s era mediada pela comunidade
formada em torno da pessoa ou marca. O mecanismo de compartilhamento de contedo do
Facebook permitia s pessoas ver quando seus amigos em sua rede social mencionavam as marcas.
Entretanto, as empresas demoraram em integrar sistematicamente a mdia social s estratgias de
marketing. Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, introduziu pginas de marcas como uma
entre trs novas ferramentas promocionais num evento de mdia do Facebook em Nova York.

Em Los Angeles, Dusty Sorg, aos 29 anos, trabalhava como ator profissional, com papis em
sries como The X-Files, CSI e Mad Men. Seu amigo de 28 anos, Michael Jedrzejewski, trabalhava
como roteirista para a indstria do entretenimento. Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzejewski
decidiram sem mais nem menos criar uma pgina de marca (brand page) no Facebook. Escolheram
a Coca-Cola, como mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava mo, e ignorando o
fato de que j Havia umas 150 dessas pginas criadas por fs da marca. Utilizaram o nome, o
logotipo e a imagstica da empresa sem permisso. Porm, como sua motivao era simplesmente
expressar seu genuno entusiasmo como fs da marca, no esquentaram a cabea com aquilo.
Enquanto os seguidores de outras pginas de fs da Coca variavam de um punhado a umas
poucas centenas de milhares, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da
marca. Aps trs meses, tinham 1,2 milho de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e
ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de
servio. E perguntaram: que providncia a Coca-Cola gostaria de tomar?
De acordo com as diretrizes, eles poderiam pedir ao Facebook que tirasse a pgina do ar, ou
que transferisse o controle da pgina para o detentor dos direitos. Alternativamente, a marca poderia
procurar os proprietrios da pgina e negociar uma transferncia. Por fim, a marca poderia consentir
que uma terceira entidade no afiliada sediasse e administrasse uma pgina em seu nome e, se a
marca quisesse, poderia criar uma pgina "oficial" em seu prprio nome e esperar que os fs
migrassem para l. Donnelly e sua equipe discutiram o problema. Embora controlar as mensagens
do produto fosse sempre prefervel alternativa, ele temia que assumir o controle da pgina fosse
visto pela base de fs como uma invaso de sua comunidade por um negociante dominador. Ao
mesmo tempo, havia a preocupao de que centenas de milhes de dlares de marketing pudessem
ser potencialmente solapadas se o controle da marca fosse cedido. Durante o ms de dezembro,
enquanto a Coca-Cola examinava as suas opes, a pgina cresceu de 1,2 milho para 1,9 milho de
fs. Aps muita hesitao, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com
Sorg e Jedrzejewski, convid-los a visitar a sede da empresa e a se encontrar com a equipe de
marketing interativo. A visita incluiu o museu World of Coke, uma atrao de 8.500 metros
quadrados localizada bem no centro da cidade, uma visita aos amplos arquivos de propaganda e
material promocional histrico da empresa e algum tempo para conhecer Donnelly e sua equipe. A

Dupla entendeu-se bem com o grupo, e logo a discusso evoluiu para uma sondagem de
como eles poderiam colaborar com a pgina da marca no Facebook. As questes no eram simples.
O que a Coca-Cola poderia trazer ao projeto, que fosse visto pela comunidade como positivo e
valioso? O que significaria para a Coca Cola coadministrar a pgina juntamente com Dusty &
Michael? De que modo tanto a dupla Dusty & Michael quanto a Coca-Cola poderiam permanecer
fiis aos seus propsitos? Como princpio orientador, Donnelly recorreu estratgia de Os Fs
Primeiro da Coca. Enunciou-a estes termos: Estaremos por toda parte onde nossos consumidores
esto num esprito autntico de membros da comunidade e no de uma grande marca. Sua sntese
da abordagem foi: Eles so mais importantes do que ns. Fidelidade comunitria Embora os
temas-chave para colaborar com Dusty e Michael fossem definidos, dvidas continuaram a pipocar.
Donnelly perguntou-se como escalonaria a plataforma do Facebook, tendo em mente sua rpida taxa
de crescimento e o pblico multinacional. Se ele fosse desenvolver a plataforma em escala global,
algo essencial para a Coca-Cola, como a marca garantiria dilogos reais com milhes de fs, e no a
transmisso de mensagens vindas do alto? Nossa equipe concentrou-se em desenvolver os canais
na escala adequada. Queremos nos comunicar com os indivduos e as comunidades locais ao redor
do mundo, e no comunicar-nos em base global. Queremos conversar com as pessoas, no nos
impormos a elas como faz a maioria das instituies de publicidade tradicional. .
No incio de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham duas das maiores presenas de marca
no Facebook, com 21,8 milhes e 19,2 milhes de fs respectivamente. Mas haviam crescido por
caminhos bem diferentes. A estratgia da Starbucks parecia confirmar um estudo da agncia digital
Razorfish, que informou em 2009: Com base em nossa pesquisa, no se trata tanto de algum tipo
de paixo compartilhada pelos valores de uma marca. Trata-se em grande parte de promoes,
puras e simples. O estudo descobriu que, daqueles que seguiam uma marca no Twitter, 44%
disseram que o acesso s promoes era a razo principal. E, no Facebook e My Space, 37%
citaram as promoes como a razo principal para terem se tornado "amigos" de uma marca.
Constitua um artigo de f para a Coca-Cola no recorrer aos descontos e cupons para comprar os
curtir dos fs. A empresa acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fs queriam
de certas marcas, no refletiam o que eles queriam daquela pgina especfica da marca, j que havia
sido propriedade de fs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela. Poderia o relacionamento
entre um produto e seu consumidor ter uma base no -promocional? A experincia de Dusty e
Michael sugeria que sim, por breves perodos e em locais especficos, mas Donnelly era responsvel
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por 206 pases. O que aprendera que pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala
global com relevncia local? O Facebook era utilizado em 190
pases

em

2010.

50%

dos

membros

ativos

faziam

login

diariamente.

Cada membro tinha, em mdia, 130 amigos. Os membros dedicavam 700 bilhes de minutos ao
Facebook mensalmente.

REFERNCIA:
DEIGHTON Jonh; KORNFELD Leora. A Coca-Cola e o Facebook.