LAS 5 LEYES DEL MARKETING EN INTERNET

(Por: lvaro Mendoza V.)

Todo profesional que se precie se siente alguna vez tentado a definir algunas leyes
sobre su especialidad, tal vez esperando que algn da puedan sobrevivirle e
inmortalizar su nombre. Sin embargo, en un medio tan joven y tan cambiante como
Internet parece una temeridad intentar algo semejante.
No obstante, ya hay quien lo ha hecho y, en mi opinin, con gran acierto. Se trata
del Dr. Ralph F. Wilson, uno de los consultores norteamericanos de mayor prestigio
en el campo del marketing y el comercio electrnico. Suyas son, por tanto, las ideas
que se recogen en este artculo, que yo me limito a traducir, exponer y comentar.
Primera: La ley del Callejn sin Salida
Enunciado: Implantar una web es como construir una tienda en un callejn sin salida.
Si quieres conseguir clientes tienes que darles una razn para que lleguen hasta ti.
Muchas veces escuchamos decir: "Si pones una web en la red, los internautas entrarn
en ella". Nada ms lejos de la realidad. Con una cifra superior a los dos mil millones de
pginas y un ritmo de crecimiento de siete millones de pginas diarias, Internet se ha
convertido en una selva inextricable en la que es una utopa pensar que alguien pueda
llegar hasta tu web por el simple hecho de que est ah.
Por lo tanto, la primera pregunta que debes hacerte, incluso antes de haber
desarrollado tu web, es: "Cmo conseguir que la gente me visite?"
Una gran parte de las webs que existen en la red son tan simples que no le dicen nada
de inters al visitante. Algo de informacin sobre la historia de la empresa, alguna foto
del fundador y de sus locales, y un catlogo de sus productos que parece fotocopiado
del realizado en imprenta. Y ante eso, uno siempre se pregunta: "Qu pinto yo aqu?"
Si no encuentro nada de inters no tengo por qu quedarme. Y mucho menos volver.
La clave para atraer trfico es el contenido. Si ofreces contenidos de calidad,
novedosos, amenos, fciles de leer, y adems lo haces saber a los cuatro vientos, no te
quepa duda de que las visitas llegarn. Y lo que es ms importante, se sentirn a
gusto en tu web, por lo que volvern una y otra vez. Siempre que actualices esos
contenidos con frecuencia, claro. Porque al igual que t no lees el mismo peridico dos
veces, nadie visita dos veces una web que no cambia sus contenidos.
Segunda: La ley de Dar y Recibir
Enunciado: Atrae visitantes a tu web ofrecindoles gratuitamente algo de valor, y
despus intenta venderles algo relacionado con lo que les has regalado.
Si me lo permites te pondr como ejemplo nuestro propio caso en albanova.com.
Nuestra poltica consiste en ofrecer gratuitamente toda una serie de contenidos en la
seccin de usuarios con una doble finalidad: demostrarle a nuestros visitantes que
somos unos expertos en nuestro tema e interesarles para que se suscriban al rea
profesional mediante el pago de la correspondiente cuota.

Es decir, les atraemos ofrecindoles algo gratis para que, una vez que se han
convencido de que somos realmente expertos en nuestra especialidad y de que
ofrecemos algo realmente valioso, intentar que se suscriban al rea de pago.
Sin embargo, para que ese proceso de venta realmente se culmine con xito, es
necesario que se cumpla la tercera ley.
Tercera: La Ley de la Confianza
Enunciado: La confianza es el lubricante esencial de una web de negocios; si los
visitantes no confan en ti, nunca te comprarn.
Si eres una empresa grande y prestigiosa que te has implantado en la red, dispones de
credibilidad para que nadie tenga reparos al comprar en tu web. Pero si, como es el
caso ms habitual, eres una pyme apenas conocida, o incluso una empresa que acaba
de nacer enfocada exclusivamente a hacer negocios en la red, no te quedan ms que
dos alternativas. La primera es lanzar una gran campaa de publicidad para crearte
una marca comercial creble, algo inviable por la inversin que supone. Y la segunda,
hacer "branding", crear tu marca, en base a aportar esa imagen de seriedad y
credibilidad tan necesaria en Internet, por mltiples vas.
La primera es que te perciban como una empresa real, y no como una entelequia, para
lo cual debes exponer con claridad los datos de tu empresa, la direccin fsica,
telfonos, fax, etc. Incluso, y aunque a algunos no les gusta, debes incluir en tu web
las fotos de los socios, directivos o responsables de atencin al cliente.
La confianza se va asentando cuando los clientes, y tambin los que todava no lo son,
son atendidos con rapidez y eficacia. Por ejemplo, respondiendo a sus e-mails de
consultas, quejas o peticiones de cualquier tipo, en un plazo mximo de 24 horas. Otra
forma de generar confianza ante los clientes potenciales es mostrando claramente tu
poltica de garantas sobre tus productos, la posibilidad de efectuar devoluciones de la
mercanca comprada, etc. Y, por supuesto, ofreciendo los servicios de un servidor
seguro para las transacciones de cobro on-line con tarjetas de crdito.
Ni que decir tiene que hay aspectos ms sutiles que tambin generan credibilidad y
confianza, por ejemplo, un diseo profesional de la web, un nombre de dominio propio,
etc., etc. Recuerda: primero genera confianza, y despus vendrn las ventas. Siempre
y cuando se cumpla tambin la cuarta ley.
Cuarta: La ley de Tirar y Empujar
Enunciado: Tira de los internautas hacia tu web con contenidos atractivos y gratuitos;
despus empuja hacia ellos informacin de calidad va e-mail de forma regular.
La web, por su propia naturaleza, es un elemento pasivo. Un lugar que espera a que
alguien se decida a entrar en l para visitarlo. Por el contrario, el e-mail es una
herramienta activa que te permite enviar el contenido que te interese a donde quieras
y en cualquier momento, de una forma rpida, fcil, econmica y eficaz.
Por lo tanto, es necesario acometer de forma simultnea dos estrategias diferentes. De

una parte, has de implementar todas las acciones necesarias para "tirar" de los
internautas hacia tu web; y de otra, tienes que "empujar" hacia ellos de forma
peridica y recurrente informacin atractiva que les haga recordarte y les impulse a
regresar a tu web.
No olvides que est demostrado estadsticamente que un internauta no compra en una
web hasta haberla visitado entre 5 y 7 veces. Pero no es slo eso. Hay muy pocas, por
no decir ninguna, web que pueda vivir con clientes que slo le compran una vez. De
nuevo aqu cobra importancia la fuerza del e-mail como recordatorio, anuncio de
nuevas ofertas, etc., para que los clientes vuelvan y compren una y otra vez.
Sin embargo, el gran problema es cmo conseguir que los visitantes te dejen su
direccin e-mail para que puedas comunicarte con ellos. Realmente no es fcil, pero
tampoco imposible. Basta con que hagas dos cosas:
La primera ofrecer en numerosos lugares de tu web seuelos para que dejen su
direccin, ofrecindoles algo a cambio de forma gratuita (un boletn peridico, un
software para descargar, un tutorial, un informe, etc.).
Y la segunda, especificar muy claramente tu poltica de privacidad respecto a los datos
de tus clientes. Nada hay que moleste ms a los internautas que ver su intimidad
invadida por publicidad no solicitada.
En resumen, la clave est en establecer una relacin bidireccional permanente con tus
clientes: primero les atraes ofrecindoles algo de valor, despus les envas informacin
para regresen; ms tarde les vuelves a enviar otro recordatorio que incluya algo
valioso hasta que te hagan otra visita, y as una y otra vez.
Quinta: La ley del Nicho
Enunciado: Los pequeos negocios tienen xito cuando encuentran nichos de mercado
que estn vacos o mal cubiertos, y los llenan con excelencia.
Cuando alguien sin experiencia entra en Internet comete siempre el mismo error:
intenta vender demasiadas cosas a gente muy diversa. Y eso no funciona en absoluto.
As que mi consejo es claro y rotundo. Especialzate en algo, lo que sea, pero slo en
eso. Y vndeselo a un segmento de pblico-objetivo muy bien definido. Recuerda que
lo ms importante en Internet es que la gente te perciba como un especialista en tu
tema, como el mejor de tu sector.
Como una imagen vale ms que mil palabras, te pondr un ejemplo. Se trata de una
web que vende productos de esos que a primera vista no se le ocurren a cualquiera, se
llama http://www.hothothot.com y se trata de una tienda virtual que vende
exclusivamente salsas picantes. Y sabes una cosa? Se estn forrando. Se concibe
una mayor especializacin?
Conclusin
Como Gerente de una empresa especializada en el diseo, desarrollo, implantacin y
promocin de Negocios en Internet, negocio a menudo con clientes que quieren
acometer un proyecto para entrar en la Red. Cuando les pregunto qu pretenden hacer

con su web, la mayora de ellos se quedan titubeando sin saber qu contestar. Alguien
piensa que puede alcanzarse el xito vendiendo no se qu a no se sabe quin?