UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PER

FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS

PROYECTO
LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIRECTO Y SU INFLUENCIA EN
LA DECISION DE COMPRA EN LOS CLIENTES DEL CENTRO
COMERCIAL REAL PLAZA CENTRO CIVICO EN EL 2016

PARA OBTENER EL TITULO PROFESIONAL

DE LICENCIADO EN ADMINISTRACION
CON MENCIN EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

AUTORES:

ASESOR:
Mag. OLLAIS RIVERA, NESTOR YOLVI

LIMA PER
2016
1

NDICE
CAPITULO I: ASPECTOS GENERALES

Pg. 4

1.1. Planteamiento del problema

1.2. Formulacin del problema
1.2.1. Pregunta general
1.2.2. Preguntas Especficas
1.3. Justificacin de la investigacin
1.4. Limitaciones de la investigacin
1.5. Objetivos de la Investigacin
1.5.1. Objetivo General
1.5.2. Objetivos Especficos

CAPITULO II: MARCO TEORICO

Pg. 9

2.
2.1. Antecedentes de la Investigacin
2.1.1. Antecedentes Nacionales
2.1.2. Antecedentes Internacionales
2.2. Bases Tericas
2.3. Definicin de Trminos Tcnicos

CAPITULO III: METODOLOGIA

Pag.44

3. METODOLOGA
3.1. Hiptesis de la Investigacin
3.1.1. Hiptesis General
3.1.2. Hiptesis Especficas
3.2. Variables de la Investigacin
3.2.1. Definicin conceptual
3.2.2. Definicin operacional
3.3. Tipo de Estudio
3.4. Nivel de la Investigacin
3.5. Diseo de Estudio
3.6. Poblacin y Muestra
3.7. Mtodo de Investigacin
3.8. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos
3.8.1. Tcnicas de Recoleccin de datos
3.8.2. Instrumentos de Recogida de datos
3.9. Mtodos de Anlisis de datos

CAPITULO IV: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

Pg. 57
2

4.1 Cronograma
4.2 Presupuesto

CAPITULO V: REFERENCIAS BIBIOGRAFICAS

Pg. 61

- Libros
- Tesis
- Pginas Web
ANEXOS
Matriz de Consistencia

CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES

1.1. Planteamiento del problema

La problemtica del presente trabajo de investigacin est orientada en la estrategia de
marketing directo utilizada y su influencia en la decisin de compra de los clientes del
Centro Comercial Real Plaza Centro Cvico.
En los ltimos aos el curso de las ventas han vuelto a transformarse, ya lejos est la
etapa de la revolucin industrial donde las empresas solo se preocupan por producir en
masa y estandarizar sus productos.
En la actualidad, estas ventas estn ms enfocadas a un nicho en especial para obtener
una ventaja competitiva, las empresas necesitan herramientas actuales para lograr esto.
Es por ello que el marketing estudia el comportamiento del consumidor para convertir
las necesidades en deseos logrando generar un producto que satisfaga al cliente.
Uno de los principales motivos de entender estas necesidades es generar la ansiada
fidelidad de nuestros clientes, esto no solo nos sirve para tener un cliente leal, tambin
nos vale para que nos recomiende y se aplique el marketing boca a boca.
El siguiente paso a seguir despus de entender las necesidades del consumidor es
fabricar un buen producto, podemos usar el neuromarketing para venderlo, consiste
en venderle a los sentidos para lograr posicionarnos en la mente del consumidor,
venderle una experiencia al cliente.
Es por ello que el marketing es una herramienta que ha cobrado mucha importancia
hoy en da, generar el deseo y ligarlo emocionalmente al consumidor tendr como
resultado un producto exitoso, facilitando el proceso de ventas.
Una de las principales causas por las cuales las empresas hoy en da recurren al
marketing directo es porque los clientes son tan cambiantes, tienen un nivel de

egocentrismo alto, buscan que la empresa se interese por ellos, les brinde un valor
agregado, un producto que supere sus expectativas.
A futuro el marketing directo sigue innovando, pero manteniendo la esencia de
permitir llevar un mensaje personalizado a cada cliente, estableciendo asi una va
directa, gil y eficaz de comunicacin, interaccin es lo que busca el cliente del
futuro.
1.2. Formulacin del problema
En consecuencia, planteamos las siguientes preguntas de investigacin:
1.2.1. Pregunta general
Cmo influye la estrategia de marketing directo en la decisin de compra de
los clientes del Centro Comercial Real Plaza Centro Cvico del 2016?
1.2.2. Preguntas Especficas

Cules son las estrategias de marketing directo para la decisin de compra?

Cmo el entorno influye en la decisin de compra de los clientes del C.C.

Real Plaza Centro Cvico?

Cmo influyen lo factores psicolgicos-emocionales en los elementos de la

estrategia de marketing personal?

Cmo influyen los factores sociolgicos-econmicos en la mezcla
promocional

1.3 Justificacin de la investigacin

La Justificacin del proyecto de investigacin se da en sus diferentes puntos como
detallaremos a continuacin.

Justificacin Terico - Cientfico:

Este punto tiene como objetivo aportar sobre cmo influye el marketing directo en la decisin
de compra de los clientes en algn producto en especial, sabemos que el marketing directo es
muy importante para toda compaa por ello es bueno conocer cmo es que se da y maneja.
Justificacin Tcnico - Aplicativo:
Una vez logrado los objetivos de la investigacin se aplicara el plan de mejora para ver si en
un plazo determinado se puede generalizar y as tener una mejora o perfeccionar la estrategia
del marketing directo y ayude verdaderamente a los clientes a decidir bien en sus compras a
futuro.
Justificacin Metodolgica:
Para la investigacin se aplicara tcnicas e instrumentos como encuestas, para obtener toda la
informacin necesaria para procesar estadsticamente y saber cules son los verdaderos
problemas y/o necesidades de los clientes del C.C. Centro Cvico tomando en cuenta las
inferencias y la hiptesis del resultado obtenido.
Justificacin Sociolgica:
El punto se da a conocer la realidad de los clientes en la decisin de compra, muchos de ellos
realizan sus compras pero no necesariamente quedan satisfechos, por ello las empresas o
tiendas deben poner en prctica el marketing directo de acuerdo al tipo de cliente o mercado
segn sea conveniente.
Justificacin Psicolgica:
Las empresas deben tener la capacidad de conocer muy de cerca a sus clientes, para que el
cliente no solo piense que realizo una correcta decisin al momento de comprar un producto si
no el crea realmente que realizo una excelente compra , psicolgicamente el cliente quedara
satisfecho y de seguro que volver en futuras compras.

1.4 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION

Nuestras limitaciones se enfocan a la experiencia obtenida y conforme los aos han pasado,
los clientes han ido evolucionando convirtindose ms exigentes en la hora de decidir una
6

compra ya sea por necesidad o por vanidad, por ello se considera la veracidad y transparencia
de la informacin para poder entender al cliente y quede satisfecho.
Limitaciones Terico Cientfico:
Existen clientes que se les hace imposible poder comprar el producto que desean por un tema
de liquidez, por ello las empresas optaron en darles una facilidad de compra mediante una
tarjeta de crdito y con ello fidelizar al cliente pero muchas veces esto escapa de las manos de
la empresa ya que por el mas uso de una tarjeta de crdito pueden llegar hasta perder a sus
clientes por u tema de morosidad mas no de servicio u atencin.

Limitaciones Tcnico Aplicativo:

Este punto se da dentro del centro comercial ya que todas las tiendas utilizan sus estrategias de
ventas y marketing directo para atraer cada vez ms clientes comn mente se usan tcnicas
como el volanteo o ferias pequeas para llamar la atencin de los clientes, es algo que ha dado
resultados pero que debera perfeccionarse anticipando la visita de los clientes y as ellos tenga
conocimiento que evento habr y que le interesara asistir o formar parte de ello.

Limitaciones Tiempo:
Se estima 1 ao de plazo para garantizar los resultados de cmo aplicar el marketing directo en
la decisin de compra segn el tipo de cliente y el tipo de producto a adquirir.

1.5 Objetivos de la Investigacin

1.5.1Objetivo General
7

Determinar la influencia del marketing directo en la decisin de compra de los

clientes del C.C. Real Plaza Centro Cvico.
1.5.2. Objetivos Especficos
-

Identificar las estrategias del marketing directo para la decisin de compra en

los clientes del C.C. Real Plaza Centro Cvico.

Identificar a que se debe la decisin de compra de los clientes del C.C. Real

Plaza Centro Cvico.

Identificar la influencia de los factores psicolgicos-emocionales en los

elementos de la estrategia de marketing personal.

Identificar los factores sociolgicos-econmicos que influyen en la mezcla
promocional de estrategia de marketing personal.

CAPITULO II
MARCO TEORICO

2.1 Antecedentes de la investigacin

2.1.1

Antecedentes Nacionales

Palomino Senz Christian (2014) Estrategias de comunicacin de marketing para fidelizar a

los socios de la asociacin de hoteles y restaurantes y afines la libertad, Tesis para obtener el
8

ttulo de licenciado en ciencias de la comunicacin. Universidad Privada Antenor Orrego.

Trujillo Per.
Objetivos: Los objetivos fueron los siguientes:
Objetivo general
Determinar las estrategias de marketing ms apropiadas para fidelizar a los socios de AHORA.
Objetivos especficos
Reconocer las estrategias de comunicacin de marketing que utiliza actualmente AHORA-LL
dirigidas a sus asociados.
Identificar los medios y formas de comunicacin que utilizan los socios de AHORA-LL
Determinar el grado de fidelizacin de los socios de AHORA-LL
Hiptesis
La aplicacin de un plan estratgico de marketing, permitir incrementar las ventas de los
productos alimenticios UPAO.

Metodologa
El tratamiento estadstico a utilizar en esta investigacin est clasificado como estadstica
descriptiva para cada variable, tiene por finalidad describir los datos, valores o puntaciones
obtenidas para cada variable; entendindose como variable a cada una de las interrogantes
planteadas en las encuestas utilizadas
Conclusiones
Se elabor un plan estratgico de marketing, para incrementar las ventas de los productos
alimenticios UPAO; para ello se tom como base, las ventas del ao 2012 (S/. 577,918) y
como resultado de la aplicacin del plan; se obtuvo un incremento del 7% (S/. 619,108) para el

ao 2013; sin embargo para el 2014 disminuyeron las ventas en 27% (S/. 450,896), debido a
que no se monitore y control las acciones propuestas en el plan.
Para el desarrollo de las estrategias de marketing; primero se debe mantener una comunicacin
con los clientes a travs del correo corporativo, dndoles a conocer nuestros productos con sus
respectivos precios; ofrecer descuentos por ventas al por mayor, recoger testimonios de los
clientes, procurar que los clientes nos 64 recomienden y hacer uso de las redes sociales;
creando una cuenta en facebook como medio de publicidad.
Comentario

Evaluar y monitorear el Plan Estratgico de Marketing, para estar alertas a cambios en

los gustos de los consumidores y atentos a las innovaciones de la competencia; de tal
manera que no se repita lo sucedido en el ao 2014.

Publicitar la Planta Piloto de Industrias Alimentarias, va Intranet, volantes y/o afiches,

con la finalidad de dar a conocer a toda la comunidad Orregiana, los productos que se
elaboran.

Evaluar la comercializacin de nuestros productos, fuera de la Universidad,

(distribucin externa); para incrementar el nivel de ventas.

Sologuren Verne, Mar Ainize (2013) El social media marketing como estrategia para
potenciar una empresa, tesis para optar el ttulo profesional de: licenciada en marketing.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
Objetivos: Los objetivos fueron los siguientes:
Objetivo general:
Disear la estrategia de social media marketing y el sistema web en la empresa para que
desarrolle un buen posicionamiento e imagen en el mercado, con un bajo nivel de presupuesto
y una buena rentabilidad, estimada en el corto, mediano y largo plazo.
Objetivos especficos:
10

1. Desarrollar los aspectos tericos de una estrategia de social media marketing.

2. Describir a Alfil Comunication Group S.A.C. y la situacin actual del posicionamiento y la
imagen empresarial.
3. Proponer una estrategia de social media marketing para Alfil Comunication Group S.A.C. 4.
Calcular el costo-beneficio de la implementacin de la propuesta.
Hiptesis
El diseo de una estrategia de social media marketing y del sistema web de la empresa
permitir desarrollar un buen posicionamiento e imagen de la empresa en el mercado, con un
bajo nivel de presupuesto y generando rentabilidad, estimada en el corto, mediano y largo
plazo.
Metodologa
Se ha usado una metodologa cualitativa y cuantitativa.
Conclusiones
El social media marketing es un nuevo enfoque del marketing tradicional, orientado a las
herramientas interactivas de la web y las redes sociales que hay en ella. Las empresas deben
ser cuidadosas con el contenido que suben a las redes; pues los usuarios al tener gran poder
de eleccin, voz y voto; respecto a lo que quieren y no quieren ver - perciben las redes sociales
como un lugar de distensin, por lo que rechazan los mensajes con contenido comercial. As
mismo, las empresas deben tomar en cuenta que el social media marketing trata sobre el
principio de la reciprocidad: de intercambiar valor en vez de slo enviar mensajes, de darle
algo til al usuario, para poder entablar relaciones a largo plazo son l. Puesto que la
comunicacin ya no es de una va de empresa a usuario ahora va en todas las direcciones.
Comentario
Esta tesis aporta a nuestro trabajo porque nos permite interactuar con cada uno de nuestros
clientes o consumidores, investigar, ya que a travs de ellos nosotros podemos conocer sus
preferencias, hbitos de consumo y todo lo relacionado a su inclinacin a un producto al
momento de decidir su compra.
11

Chamorro Durand Mara Jess (2011)Anlisis de factibilidad del marketing mvil va sms
para servicios de valor agregado en la ciudad de lima, Tesis para optar el Ttulo de Ingeniera
de las Telecomunicaciones.
Pontificia universidad catlica del Per. Lima-Per
Objetivos: Los objetivos fueron los siguientes:
Lograr el incremento del trfico en los distintos servicios. Usualmente, los operadores realizan
un testeo de las tendencias, uso de servicios, intereses y dems criterios con los que cuentan
los usuarios, para as generar un perfil especfico a cada usuario de determinada zona y con
determinada edad.
Hiptesis
La tendencia de compra de wallpapers e imgenes en general es mucho menor en los usuarios
mviles, debido a que la descarga del mismo es gratis a travs de Internet.
Sin embargo, en las encuestas se muestra que la tendencia de descargas se acenta en los
sectores A, B y C, y entre las edades de 12 a 35 aos. La empresa que brinda el servicio de
marketing mvil generar productos dirigidos a este mercado.
Metodologa
Investigacin realizada mediante encuestas.
Conclusiones
Cada usuario mvil tiene un perfil de usuario distinto por ello los operadores mviles tienen
planes especficos para cada grupo con perfiles similares, brindndoles mayores promociones
en sus servicios ms usados.
Comentario
Esta tesis aporta a nuestro trabajo de investigacin porque nos brinda una idea de implantar el
marketing directo a travs del marketing mvil por SMS para poder posicionar a la empresa o
marca en nuestro pblico objetivo.
1.2.3. Antecedentes Internacionales
12

2.1.2 Antecedentes Internacionales:

Sierra Miranda Gladys Alexandra (2014)El marketing directo y su incidencia en las ventas
de la empresa textidor de la ciudad de ambato, Tesis para optar el Ttulo de Ingeniera en
Marketing y Gestin de Negocios.Universidad Tcnica de Ambato. Ambato Ecuador.
Objetivos: Los objetivos fueron los siguientes:
General
Determinar las estrategias del marketing directo para incrementar las ventas de la empresa
Textidor de la ciudad de Ambato con el fin de obtener mayor rentabilidad.
Especficos

Diagnosticar las posibles causas de la deficiente aplicacin del marketing directo

Analizar la situacin actual en el mercado y su influencia en el bajo crecimiento de las

ventas.

Disear un plan de marketing para lograr un mximo volumen de ventas.

Hiptesis
La adecuada aplicacin del marketing directo incrementar las ventas en la empresa
TEXTIDOR de la ciudad de Ambato
Metodologa
Las empresas de hoy en da estn viviendo una serie de transformaciones para la cual es
importante su renovacin constante es por eso que la presente investigacin nos ayudara a
detectar el problema y a traer la mejora a la empresa Textidor, para esto utilizaremos la
investigacin bibliogrfica la misma que obtendremos de libros, revistas e informacin de
pginas importantes del internet.
Conclusiones

13

Al realizar esta investigacin se logr diagnosticar la situacin actual de TEXTIDOR

para luego analizar las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades.

La falencia importante a considerar es que no cuentan con una difusin de los

productos dentro de una publicidad adecuada en la ciudad de Ambato.

Otra de las debilidades de la empresa Textidor la falta de promocin de los productos

lo que cual ocasiona que las ventas no se incrementen.

Comentario
Esta tesis nos ayudara a establecer estrategias de marketing directo en las empresas,
solucionando el problema de captacin de clientes para obtener un mayor posicionamiento en
el mercado, mejoramiento en el servicio del cliente y como consecuencia el incremento de las
ventas.
As como la implementacin de nuevas estrategias ya que el mercado de hoy es muy
cambiante y debe aplicarse correctamente.
Odra Gisela Lemus Alvarado (2011) Mercadeo directo para aumentar las ventas de una
empresa que ofrece servicios de computacin e ingls Grado Licenciada administracin de
Empresas. Universidad de San Carlos de Guatemala Guatemala
Objetivos: Los objetivos fueron los siguientes:
Tiene como objetivo principal propiciar el intercambio entre dos partes a manera de que ambas
sean beneficiadas. Para que el intercambio se produzca es necesario que se cumplan cinco
condiciones:
a) Debe haber por lo menos dos partes
b) cada parte debe poseer algo que la otra lo considere valioso
c) cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar
d) ambas partes deben ser libres de aceptar o rechazar la oferta
14

e) ambas partes deben creer que es apropiado.

Hiptesis
La adecuada aplicacin del Mercadeo Directo ayudara a promover los servicios de
computacin e ingls de toda empresa en el pas de Guatemala
Metodologa
La investigacin de campo fue la metodologa utilizada para recopilar la informacin
necesaria, la cual est vinculada con los objetivos planteados.
Conclusiones
Se concluye que se debera la implementacin de un marketing interactivo, puesto que sus
estrategias de comunicacin en la actualidad no son los mejores en la empresa, los clientes
desean mayores beneficios en sus servicios.
Comentario
Este trabajo de investigacin (TESIS) aporta mucho a todas las empresas que ofrecen el
servicio como producto en el sector Educacin ya que nuestro pas debe contar con empresas
que brinden un correcto servicio a sus clientes que lo soliciten para la mejora de educacin en
todo el pas y nos ayuda aportando a nuestro trabajo porque vamos a realizar una investigacin
cuantitativa.
Pliego Molina Emma Teresa (2011),Plan Estratgico de marketing para el desarrollo del
turismo cultural en la zona central del salvador Ttulo de licenciatura en mercadotecnia.
Universidad Dr. Jos Matas Delgado Antiguo Cuscatln - El salvador
Objetivos: Los objetivos fueron los siguientes:
Objetivo General
Conocer si existe oferta y demanda para el desarrollo del Turismo Cultural en la Zona Central
de El Salvador.
Objetivos Especficos

15

Determinar cules son los lugares en la Zona Central de El Salvador que tienen
potencial para el desarrollo del Turismo Cultural.

Conocer los actuales mecanismos de coordinacin entre las instituciones pblicas y

empresas privadas relacionadas con el Turismo Cultural.

Conocer las acciones que est implementando el Cluster de Turismo para incentivar el
crecimiento del Turismo Cultural.

Hiptesis
En la Zona Central de El Salvador existe oferta y demanda para el desarrollo 164 del Turismo
Cultural.
Hiptesis Especficas

Primera Hiptesis Especfica: Los lugares en la Zona Central de El Salvador que

poseen potencial para el turismo cultural no se estn desarrollando adecuadamente.

Segunda Hiptesis Especfica: Los actuales mecanismos de coordinacin entre las

instituciones pblicas y empresas privadas relacionadas con el Turismo Cultural no son
los adecuados para el desarrollo del mismo.

Tercera Hiptesis Especfica: Las acciones que est implementando el Cluster de

Turismo no son suficientes para incentivar el crecimiento del Turismo Cultural.

Metodologa
El tipo de estudio realizado es exploratorio, debido a que no hay antecedentes bibliogrficos
sobre Turismo Cultural en El Salvador. La 166 bibliografa existente que trata el tema del
Turismo Cultural est enfocada a otros pases. El estudio sirvi para aumentar el grado de
familiaridad con dicho tema, el cual es relativamente desconocido.
Conclusiones

Los turistas extranjeros frecuentemente hacen uso de paquetes de turismo. Sin

embargo, la mayor parte de municipios evaluados no reciben la visita del turista
extranjero. Esto se debe a que los lugares considerados en los paquetes tursticos son
16

casi siempre los mismos. En otras palabras, no existe variedad de lugares en los
paquetes tursticos.

Existe demanda para el Turismo Cultural en El Salvador, como se demuestra en la

gran cantidad de paquetes tursticos que incluyen lugares culturales, los cuales son
manejados por las agencias de viajes y operadores de turismo. La afluencia de
visitantes a Suchitoto y La Palma son un claro ejemplo de que la demanda de Turismo
Cultural est presente, tanto nacional como internacionalmente.

Comentario
Ampliar la gama de lugares ofrecidos dentro de los paquetes tursticos para explotar el
potencial turstico de ciertos lugares que actualmente no son contemplados. 205
Los gobiernos locales deben gestionar con la empresa privada la obtencin de recursos
humanos, tcnicos y econmicos para poder incentivar el turismo cultural en sus municipios.
Las alcaldas deben asumir un rol ms activo en el desarrollo de actividades que promuevan el
turismo cultural, en coordinacin con las casas de la cultura y con la comunidad.
Dentro de los programas de estudio de los centros educativos se debe concientizar a la niez y
a la juventud para valorar las costumbres, tradiciones y patrimonio cultural. Esto con el fin de
incentivar el desarrollo cultural de la comunidad en un mediano plazo
2.2 Bases Tericas
2.2.1. La estrategia de marketing directo
2.2.1.1 Qu es el marketing?
Kotler(2012)Explica que la definicin corta de marketing es Satisfacer
necesidades de manera rentable, aunque tambin quiere recordar la definicin
de la American Marketing Association que dice que Marketing es la actividad,
conjunto de instituciones y procesos que tienen como fin crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y para la sociedad en general.
17

http://adacomputer.es/evolucion-del-marketing-segun-philip-kotler/
2.2.1.2 Tipos de marketing

Marketing reputacional: El marketing reputacional representa la incorporacin

de herramientas de marketing en las estrategias de RSC (Responsabilidad
Social Corporativa) de las Organizaciones con el objetivo de construir e
incrementar la reputacin de todos los stakeholders.

Marketing ambiental (Marketing verde o marketing ecolgico): El marketing

ambiental se refiere a la respuesta por parte de las empresas a la preocupacin
de la sociedad o parte de ella por el medio ambiente1.

Marketing de Atraccin: El Marketing de atraccin es una tcnica de marketing

diseada para mostrarle a un potencial cliente qu es lo que tu producto o
servicio hace y cmo puede beneficiarle, antes de que l lo compre.

Marketing corporativo (Marketing interno): El marketing corporativo o

marketing interno establece un plan de marketing de puertas adentro de la
empresa, con el objetivo de fidelizar a todos los colaboradores de la entidad y
mejorar la productividad de sus relaciones.

Marketing de destinos: El marketing de destinos se refiere al esfuerzo que

realizan las localidades para potenciar su imagen, se diferencia del marketing
turstico en que el esfuerzo lo realizan los restaurantes, bares, hoteles, empresas
de servicios de la localidad para atraer a la demanda.

Marketing directo: El marketing directo es un sistema interactivo entre la

empresa y el cliente a travs de uno o ms medios de comunicacin para
suscitar una repuesta medible por parte del cliente hacia tu mensaje.

Mailing: mtodo de mercadotecnia directa que utiliza el correo

electrnico o el correo ordinario como medio de comunicacin comercial para
enviar mensajes a una audiencia.

Telemarketing: tcnica de marketing directo que utiliza el telfono para

hacer llegar su mensaje comercial a su pblico objetivo.

1Kotler,Philips (2012) Bases Tericas.

18

Geomarketing: Disciplina de marketing que aporta informacin para la toma de

decisiones de negocio apoyadas en la ubicacin del pblico objetivo.

Marketing de guerrilla (Below the line): Tipo de marketing enfocado a atraer la

atencin del espectador a travs de la originalidad,ingenio y creatividad de las
acciones, normalmente en la calle o en los propios establecimientos pero
siempre por medios no convencionales.

Marketing sectorial: Las diferentes formas de realizar el marketing en funcin

del sector econmico de la empresa.

Bancario

Financiero

Hospitalario

Agrcola

Poltico

De Gran Consumo

Industrial

Marketing internacional: Marketing dirigido a la internacionalizacin de una

empresa, no slo a la mera exportacin de bienes y/o servicios si no a
transformar la empresa en un ente supranacional.

Marketing en Internet (Marketing virtual):

Marketing en motores de bsqueda (SEO, SEM). Aqu puedes encontrar

una gua de SEO bsico y una buena agencia de posicionamiento web.

Social Media Marketing (Marketing 2.0)

E-mailing

Marketing mvil:

Marketing bluetooth

Neuromarketing

Marketing participativo

Marketing de permiso

Marketing de proximidad (Marketing 11)

19

Marketing relacional

Marketing social

Marketing 360

Marketing viral
http://marketingzaragoza.es/tipos-de-marketing/

2.2.1.3 Factores del marketing

Factores controlables: Son aquellas sobre las que la direccin de marketing
puede ejercer un control directo. Dichas variables son los elementos del
marketing.
Variables semicontrolables: No son controlables desde la direccin del
marketing pero s por la empresa (estructura empresarial, instalaciones
tcnicas). Dichas variables son:

Los objetivos generales de la empresa.

Los recursos financieros y humanos que se encuentran a disposicin de la
empresa.
La capacidad productiva de la empresa.
La tecnologa disponible en la empresa, en lo que afectara a la investigacin y
desarrollo.
Variables no controlables: Son las que determinan el entorno en el que se
desenvuelve la empresa y afectan a las decisiones que pueda tomar la direccin
de marketing. Generalmente no pueden ser controlados por la empresa, pero
deben ser consideradas a la hora de tomar decisiones porque pueden
condicionar el hecho de que una alternativa sea viable o no. Dichas variables
son:

20

Factores polticos: La estructura poltica de un pas afecta a las decisiones que

puede tomar la empresa. Muchas de las decisiones que puede tomar el
Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los
cambios que se produzcan. Por ejemplo:
- Fijacin del precio de la gasolina.
- Las polticas restrictivas de consumo de agua.
- Los acuerdos internacionales para disminuir la produccin lechera.
- La disminucin del Impuesto sobre el valor aadido para los automviles.

Factores legales: La empresa no puede ignorar la multitud de normas que lo

van a condicionar sus actuaciones. Al director de marketing en concreto le van a
afectar innumerables leyes, reglamentos, decretos, etc., que va a tener que
conocer y respetar:
- Ley de Publicidad.
- Ley de Competencia Desleal.
- Ley de Defensa de la Competencia.
- Ley de Marcas.
- Ley de Consumidores y Usuarios.
- Las reglamentaciones sobre envasado y etiquetado de los productos.
- Cdigo alimentario...
Factores econmicos: El nivel de crecimiento econmico del pas o la
inflacin pueden influir en las decisiones del marketing.
Factores demogrficos: La funcin de marketing se desarrolla en un escenario
llamado mercado que est formado por personas. No es de extraar que haya
que barajar variables de carcter social y demogrfico por zonas geogrficas,
21

sexo y edad, el ritmo de crecimiento de la poblacin, las tasas de natalidad y

mortalidad, la tendencia a disminuir el tamao de la familia, etc.
Factores culturales: Este factor hace referencia a:
- Patrones culturales.
- Estilos de vida.
- Valores sociales.
- Creencias y deseos.
Un hecho que hay que tener en cuenta es que los factores culturales cambian con
el tiempo. Los directivos de marketing han de estar vigilantes ante ellos para
poder adecuar los planes a dichos factores culturales. Se podra decir que lo ideal
sera que los directivos se anticiparan a aquellos factores culturales que
posiblemente puedan ir surgiendo. Se deben tener en cuenta porque condicionan
la conducta de compra de las personas.
Recursos naturales: La direccin de marketing debe estar pendiente de las
amenazas y oportunidades que crean las nuevas tendencias surgidas ante la
situacin en la que se encuentran los recursos naturales. (mirar fotocopias).
Estructura socio-econmica: La direccin del marketing no puede descartar
factores tales como los ingresos y el nivel de formacin de las personas que
constituyen el mercado potencial de la empresa. Lo normal es que, a partir de
estos dos factores, se empiece a elaborar la lista de las diferentes clases sociales
que pueden existir en una poblacin para precisar an ms, en el concepto de
clase social habra que incluir otras variables como la ocupacin y los grupos de
pertenencia en los que se podran encuadrar cada uno de los habitantes.
http://www.mailxmail.com/curso-introduccion-marketing/factores-queinfluyen-marketing
2.2.1.4 Caractersticas y objetivos del marketing directo
Caractersticas:
22

Es medible.
Es personalizable.
Ayuda a crear bases de datos.
Lleva la tienda a casa.
Fidelizacin.
Es interactivo.
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales.

Objetivos:
-

mejorar las relaciones con los clientes.

Posibilidad de realizar estudios de mercados.
Como canal de distribucin.
Como medio de informacin, captacin e incitacin al mayor consumo.
Como medio de captacin de nuevos clientes y mercados.

2.2.1.5 Ventajas y desventajas del marketing directo

Ventajas
-

Permite una accin concentrada en un mercado o clientela especfica -

mejor seleccin del cliente.

Permite personalizar o adaptar la promocin de acuerdo a las

necesidades, gustos o preferencias del cliente.

Permite una respuesta inmediata y medible por parte del consumidor.
Permite interactuar con el consumidor- Comunicacin interpersonal.
Pocos problemas en relacin al formato
Desventajas

1.
2.
3.
4.

La ausencia de bases de datos fiables y actualizados.

Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
Proliferacin de envos.
El SPAM y otros tipos de envos no solicitados que tanto han proliferado

en la red.
5. Aumento de costos por utilizacin de los servicios de impresin, correo
y lneas telefnicas; las tarifas planas en Internet compensarn estos
encarecimientos.
6. La falta de seguridad en la prestacin y captacin de datos por
determinadas empresas.
23

2.2.1.6 El marketing directo dentro de la mezcla promocional

La mezcla de promocin es llamada mezcla de comunicaciones de
marketing, y consiste en la combinacin de las herramientas especficas de
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales, y
marketing directo que la compaa utiliza para comunicar de manera
persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
Las herramientas de promocin son:
o PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
o PROMOCIN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un productos o servicio.
o RELACIONES PBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos
pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la
creacin de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de
rumores, ancdotas, o sucesos desfavorables.
o VENTAS PERSONALES: presentacin personal que realiza la fuerza de
ventas de la compaa con el fin de efectuar una venta y crear relaciones
con los clientes.
o MARKETING DIRECTO: comunicacin directa con los consumidores
individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y
crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del telfono, correo,
fax, mail, internet, entre otros.
2.2.1.7 Herramientas del marketing directo
En general los cuatro medios ms utilizados son el buzoneo, mailing,
telemarketing y e-mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o
el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo
hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos
de nuevos productos o lneas, promociones, etc. En general, tienen una gran
rapidez de respuesta si esta se produce.
Las principales Herramientas del Marketing Directo empleadas son:
24

Catlogos. Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia

gama de productos, proporcionando boletines para hacer los pedidos, un
telfono gratuito las 24 hrs. del da, el pago mediante tarjetas de crdito y un
rpido envo de las mercancas adquiridas.
mailling (Cartas sencillas o desplegables). Los que participan en el correo
directo esperan vender un producto/servicio, recoger ideas de inters para la
fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o recompensar clientes
fieles con un regalo.
Telemarketing. Se refiere a la venta por telfono. El vendedor llama al
cliente con el fin de generar una respuesta de venta.
Televisin. Se

utiliza

para

vender

productos

directamente

los

consumidores a travs de las tele tiendas y fundamentalmente, como medio

publicitario.
Radio, Revistas y Peridicos. Las personas escuchan o leen algo sobre una
oferta y llaman por telfono a un nmero gratuito para efectuar su pedido.
Internet. El comercio electrnico permite a las empresas ser ms eficientes y
flexibles en su operativa interna, trabajar ms estrechamente con sus
proveedores, y dar una respuesta ms rpida a las necesidades y
expectativas de sus clientes, todo sto pudiendo ser de manera regional o
global.
Kioskos. Algunas empresas han diseado mquinas para que los
consumidores realicen sus pedidos y las colocan en almacenes, aeropuertos
y otros lugares.
2.2.2. Decisin de compra
2.2.2.1 Concepto de decisin de compra

25

Proceso de decisin importante que se halla detrs del acto de comprar un

producto o servicio, compuesto de diferentes etapas por las que pasa el
comprador para decidir qu producto o servicio es el que ms se adecua a sus
necesidades y le proporciona un mayor valor. Si la decisin de compra es
satisfactoria y proporciona valor al consumidor y, adems, se utilizan
herramientas de marketing relacional para la fidelizacin de ste, es altamente
probable la reiteracin de la compra al mismo proveedor.
Fuente: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo
http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidadcomunicacion-nuevas-tecnologias/decision-de-compra/
2.2.2.2 Campaa de ventas personales
El cliente potencial recibir una carta o folleto, luego un llamada telefnica
de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que har una
presentacin destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre
an, pero tendr suficiente informacin, para decidirse en un futuro. El
cliente potencial conoce nuestro producto, y sabe que deseamos atender sus
necesidades, cuando est preparado para comprar.
2.2.2.3 Planificacion a la venta
Las personas encargadas de la actividad de venta directa controlada,
recibirn una lista de clientes que debe visitar. Preparar una oferta concreta
y atractiva al cliente, es la primera actividad en toda venta personal. El
planeamiento de la venta es fundamental y decisivo. A ms tcnica la venta,
mayor planeamiento requiere.
Planear cuidadosamente,

investigando

al

cliente,

sus

necesidades

eventuales, y su negocio, son actividades indispensables para obtener

resultados positivos, en la negociacin de venta. En toda venta es de capital
importancia, el estudio del cliente, el tipo de actividad, socios y amigos,
clubes a que pertenece:
26

1. Analice la actividad del cliente.

2. Revise su Publicidad, si es cliente corporativo.
3. Estudie el local y las caractersticas del mismo.
4. Identifique el mercado objeto del cliente.
5. Prepare un Plan de Accin, por escrito.
6. Prepare una Presentacin escrita atractiva.
Algunas de las razones de ello, las cuales tambin podran considerarse
como ventajas de la venta personal son:
permite lograr una mejor seleccin de los clientes potenciales.
permite personalizar la presentacin o entrevista de acuerdo a cada
cliente potencial y situacin especfica.
permite realizar una demostracin directa y detallada del producto, lo
que a su vez permite que el cliente pueda conocer mejor sus
caractersticas, beneficios y atributos.
permite aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente
permite brindar una asesora personalizada.
permite la participacin activa del cliente, lo que a su vez permite
conocer mejor sus necesidades, intereses o problema, y as ajustar o
adaptar la presentacin o entrevista en general de acuerdo a dichas
necesidades, intereses o problema.
permite cerrar la venta, a diferencia de otras herramientas de la
promocin tales como la publicidad que sirven ms que todo para atraer
al comprador hacia el vendedor.
permiten entablar relaciones duraderas con el cliente, ya que el
vendedor puede llegar a conocer mejor sus necesidades e intereses, y
llegar incluso a entablar una amistar personal con l.
Sin embargo, la venta personal tambin presenta algunas desventajas:
suele ser la herramienta de promocin ms costosa para una empresa,
razn por la cual suele ser prohibitiva para productos de bajo precio.
a diferencia de otras herramientas de promocin, no permite llegar de
manera directa a un gran nmero de clientes potenciales a la vez.
27

 suele requerir de un compromiso a largo plazo por parte del vendedor, a

diferencia de, por ejemplo, la publicidad la cual puede darse y
eliminarse de forma inmediata.
2.2.2.4 Satisfaccin de clientes y fidelizacin
Por qu debemos Fidelizar a nuestros clientes?
Conseguir un cliente nuevo es 5 veces ms caro que

mantener un cliente existente.

Un incremento de un 5 % del ratio de fidelidad de clientes
repercute en un incremento de beneficios de entre un 35 y un

85% (Grey International).

Retener un 2 % de clientes tiene el mismo efecto a nivel de
resultados que una reduccin de costos de un 10 % (Bain

Co.).
El 68 % de las personas que abandona una marca lo hace

porque no le hacen caso (Mc Graw Hill).

Los clientes fieles hacen un gasto mayor
Acuden ms a menudo
Tienen un mayor ndice de satisfaccin con nuestros

servicios
Son menos sensibles al precio
Nos permiten tener un mayor conocimiento de sus

necesidades y demandas
Nos permiten disminuir los costos de promocin y

publicidad y aumentar los de los competidores

Fortalecen la posicin competitiva de la empresa a largo
plazo

2.2.2.5 Procesos de decisin de compra

Una interesante infografa creada por Bigcommerce nos muestra los diez
principales factores que influyen en el consumidor a la hora de decidir si
comprar o no un producto o servicio.

28

A continuacin, le mostramos las diez principales causas que provocan o no una

compra, de mayor a menor importancia:
1. Calidad del producto: un buen producto siempre atrae nuevos clientes y
afianza a los que ya han comprado.
2. Gastos de envo gratuitos: los clientes son reacios a pagar un extra para
recibir los productos, incluyendo los gastos de envo en el precio del producto
se asegurar ms compras.
3. Facilidad para realizar devoluciones: al no poder probar los productos,
muchos usuarios necesitan estar seguros de poder devolverlos en caso de que
cuando los reciba no sean de su agrado. No es lo mismo ver que tocar.
4. Opiniones y valoraciones de otros clientes: a todos nos gusta saber si la web
donde estamos comprando tiene muy mala fama o si hay quejas de que tarda en
enviar, etc.
5. Funcin de bsqueda visual: esta funcin facilita la bsqueda de productos
para el cliente lo cual aumenta las posibilidades de compra.
6. Fcil navegacin: facilitar al cliente la navegacin por la web es bsico para
que no se pierda, aburra o agobie.
7. Sencillez en el proceso de compra: ofrecer un proceso de compra claro y
sencillo da confianza al cliente.
8. Multitud de opciones: ofrecer un mismo producto en diferentes variantes
ayuda a que cada persona encuentre su opcin perfecta.
9. Posibilidad de adquirir tallas especiales: comercializar tallas grandes y
pequeas ayuda a que todo tipo de personas puedan comprar en su tienda web.

29

10. Disponibilidad de nuevos productos: la moda va cambiando por momentos,

estar siempre al da y ofrecer las ltimas tendencias har que su tienda sea
frecuentada por los internautas ms chic.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/los-10-factores-queinfluyen-en-la-decision-de-compra-de-un-producto-a-examen/
2.2.2.6 Los Brands touch points
Cuando hablamos de los Touchpoints o puntos de contacto de una marca con
los clientes, nos referimos a elementos a partir de los cuales las personas se
hacen una impresin de una marca.
De esta forma, cualquier elemento tangible o intangible que entre en contacto
con clientes y prospectos en forma de empaques, tarjetas de presentacin,
papelera comercial, olores, oficinas, tiempos de entrega, pgina web, trato
telefnico, emails, uniformes de los empleados, entre muchos otros, son en
efecto puntos de contacto que sirven de base a los individuos para elaborar
juicios en su aproximacin hacia las marcas y a lo que estas pueden llegar a
representar.
La importancia de este tema es crtica, ms si tenemos en cuenta que cualquier
punto de contacto, por pequeo que sea, puede afectar la forma como tanto
clientes como prospectos ven una marca, e influir positiva o negativamente en
el proceso de decisin de compra de las personas.
En cierta forma, cuando de los puntos de contacto o Touchpoints se trata,
realmente no importa qu tan bueno sea su producto o servicio. Si bien esto es
importante, si no se ve reflejado en elementos como los que mencionamos
anteriormente, para la gente ser difcil creer que en efecto su producto o
servicio puede ser una buena opcin.

30

Por tanto, una parte importante dentro de lo que usted hace (ms all de vender
un buen producto o servicio), tiene que ver con buscar formas de que la gente
pueda hacer asociaciones favorables y positivas con aquello que vende. Esto es
algo que solo se puede conseguir teniendo claro cada uno de los puntos de
contacto que intervienen en las etapas del proceso de compra (todo el camino
que recorre una persona desde que tiene la ocasin de conocer su marca por
cualquier medio, hasta que se convierte en cliente), y hacer que estos
efectivamente transmitan una imagen acorde con lo que vende.
Aspectos importantes a tener en cuenta
La importancia de los Touchpoints o puntos de contacto no slo se limita a
transmitir una imagen positiva o favorable de un negocio o marca; es algo que
est directamente relacionado con el posicionamiento, el proceso de
construccin de marca y con la forma como la gente lo percibe.
Cada punto de contacto es algo que da de qu hablar y que enva un mensaje al
mercado. En el fondo, se trata de un tema de comunicacin.
Lo principal est en lograr la percepcin deseada por parte de la gente y en
hacer que enven el mensaje correcto. Para esto las marcas deben planear de
forma intencional y estratgica cada punto de contacto con el fin que
puedan comunicar un mensaje que les permita obtener la percepcin deseada.
Todo esto redunda en el proceso de construccin de marca y en la consecucin
del posicionamiento deseado.
En

la

medida

de

lo

posible,

cada

punto

de

contacto

debe comunicar intrnsecamente el mensaje central o principal elemento

diferenciador de la marca para asimismo influir en su posicionamiento.
Una de las fallas que ocurren con mayor frecuencia es no planear de forma
intencionada estos Touchpoints. Al hacer mayor nfasis en el producto o

31

servicio, se terminan descuidando todos los dems elementos que estn

alrededor y que tambin hacen parte de la experiencia total del cliente.
De modo que ms all del producto o servicio en s, es importante evaluar cmo
est siendo la experiencia de las personas a travs de los diferentes puntos de
contacto para saber si en efecto estn atrayendo o disuadiendo su mercado hacia
al negocio, y ms an, ver que a travs de ellos se est construyendo marca y
enviando el mensaje correcto.
Identificacin de los Touchpoints
Aunque muchos pueden parecer obvios, usualmente existen una buena cantidad
de Touchpoints no tan evidentes, pero no menos importantes. Si bien cada
persona puede darle un peso diferente a cada uno de los elementos que
intervienen en la relacin con una marca, las empresas no pueden permitirse
restarle valor o importancia absolutamente a ninguno por pequeo que parezca.
As, una de las mejores maneras de detectar los puntos de contacto para una
marca es intentar ponerse en el lugar de las personas (prospectos y clientes) y
hacer lo que se conoce como el Customer Journey o el viaje que emprende una
persona desde que se da cuenta de la existencia de una marca hasta que se
vuelve cliente. Repase todo el recorrido.
Al investigar de forma exhaustiva y mapear cada una de las diferentes etapas y
formas posibles por las que puede atravesar un prospecto hasta volverse cliente,
se pueden identificar cada uno de estos puntos.
Finalmente, la prxima vez que cuestione la importancia de aspectos y detalles
aparentemente pequeos, recuerde que son estos los poderosos mensajes que
tambin construyen el posicionamiento de la marca. Es la experiencia real en la
prctica y no la campaa publicitaria, lo que crea verdaderos clientes.
2.3 Definicin de Trminos Tcnicos

Costumbres de compra del consumidor:

32

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores

muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarn sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una
disciplina del Marketing se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar
sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.

Herramientas del Marketing Directo:

Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las
bases de datos son herramientas informticas que permiten explotar los datos de los clientes
actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos ser la que nos permita la
explotacin de la informacin que tengamos de cara a obtener el mximo beneficio y
rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de
su inters.

Tipos de mezcla promocional:

Mezcla de promocin es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre

la empresa, sus productos, las ofertas, etc.
Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las organizaciones
para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La eleccin y uso de
estas herramientas, por lo tanto, debera considerar tanto coherencia con dichos objetivos,
como entre s para lograr sinergias es uno de los elementos de la Mezcla de mercadotecnia.
Con la promocin la empresa busca el logro de los objetivos organizacionales, que pueden
variar desde la creacin de una demanda primaria, para productos que ingresan al mercado,
hasta expandir la demanda o revivirla, para productos que se encuentran en fase de
declinacin.

Lgico Racional:

33

Un argumento es utilizado cuando se desea defender una postura o punto de vista sobre alguna
situacin. La defensa de la forma de pensar e ideologa es realizada a travs de la exposicin
de un discurso conocido como argumento.
En este discurso es necesario exponer las razones que se tienen para sustentar la opinin
personal del expositor.
Cuando las razones que sustentan dicha idea estn basadas en conceptos que son realizados
generalmente aceptados, o hechos cientficos que no pueden contradecirse, entonces son
conocidos como argumentos racionales
Los distintos enfoques en la gestin de marketing
La filosofa de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha
evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de orientaciones,
basndonos en el peso que se atribuye en la relacin de intercambio al consumidor, empresa y
sociedad, as podemos hablar de:
1. Orientacin hacia el productor.
+ ptica de la produccin en masa.
+ ptica del producto
1. Orientacin hacia la venta
2. Orientacin hacia el marketing
+ ptica del consumidor
+ ptica del consumidor y el entorno
En la orientacin hacia el productor y hacia la venta, el peso de la relacin es de la empresa.
En la orientacin hacia el marketing, el peso lo tiene el consumidor.
Orientacin hacia el productor:

34

Se caracteriza porque la organizacin o empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar

a sus clientes, que debern aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus
necesidades. Dentro de esta orientacin distinguiremos dos enfoques:
a) La ptica de la produccin en masa:
Es caracterstica de mercados en los cuales la demanda es muy superior a la oferta, en ellos, el
consumidor busca un producto que pueda satisfacer su necesidad a un precio asequible para su
poder adquisitivo
Por su parte, las empresas buscan producir lo mximo posible al mnimo coste.
En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el que la funcin de produccin
es esencial. En cuanto al marketing (actividades del marketing) se reducen a la distribucin de
los productos.
Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir producindose en
mercados donde la demanda supere a la oferta) hasta las primeras dcadas de este siglo.
b) La ptica del producto:
La orientacin bsica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en este contexto, las
necesidades de los consumidores estn relativamente satisfechas y la competencia empieza a
hacer acto de presencia. Las empresas consideran que la calidad tcnica del producto es la
mejor garanta para conseguir el xito comercial y creen que el consumidor est dispuesto a
buscarla y a pagar por ella. (Van a ofrecer calidad, no van a tener en cuenta al consumidor)
El riesgo de esta ptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del
mercado ya que la oferta de un producto de calidad no garantiza necesariamente el xito del
mercado.
La orientacin hacia la venta:
Es caracterstica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global,
siendo la competencia relativamente intensa. En esta situacin, las empresas orientan la
35

gestin de las relaciones de intercambio bajo la hiptesis de que los consumidores slo van a
comprar por iniciativa propia aquellos productos que sean esenciales, por lo que ser necesario
estimularlos para que compren otros productos. En esta ptica, el balance de poder en la
relacin de poder en la relacin de intercambio sigue a favor de la empresa productora que
adoptar la posicin de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la necesidad que
este tiene de l.
Bajo esta ptica el director de marketing se convierte en un responsable de ventas cuya misin
bsica es engendrar la cifra de negocios de la empresa. Este enfoque se centra en los productos
ya existentes y lo que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base a la utilizacin de
medios de impulsin de ventas (cualquier instrumento de promocin, ...)
Por tanto, esta ptica implica un enfoque a corto plazo en la gestin de marketing ya que trata
de vender el producto sin preocuparse por la satisfaccin del consumidor, lo cual implica un
riesgo evidente ya que puede llevar a la prdida de mercado.
Orientacin

hacia

el

marketing:

Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy

intensa. En esta situacin el balance de poder en la relacin de intercambio se inclina hacia el
consumidor, al contrario de las otras dos orientaciones.
Dentro de este tipo de orientacin tenemos dos pticas:
1. ptica del consumidor.
2. ptica del consumidor y del entorno.
La ptica del consumidor: se caracteriza por que la tarea primordial de la empresa es conocer
las necesidades de sus mercados meta, con el fin de disear una oferta que permita
satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte en el
ncleo central de este enfoque. Se considera que para que una empresa consiga el xito es
necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la competitividad, sin
embargo, est bsqueda de la satisfaccin del consumidor no puede llevarse hasta el extremo

36

de que no sea rentable para la empresa y la coloque en una situacin de esclavitud con
respecto al mercado.
Esta ptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestin de la relacin de intercambio ya que
lo que se busca es mantener relaciones constantes y estables con el consumidor (se busca
lealtad). Para que se produzca de esta ptica. La relacin de intercambio se basa en:
1 La necesidad de promover una funcin de investigacin comercial y un sistema de control
de
2

marketing.
El

consumidor

es

el

ncleo

central

de

este

enfoque.

3 Implica la realizacin de un marketing integrado que garantice la coordinacin de todas las

acciones

decisiones

que

se

realicen

en

la

empresa.

4 La rentabilidad
Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de modificaciones en la organizacin:
1. La modificacin de la actitud de los directivos de la empresa que debern priorizar a
los factores ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa.
2. Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa de modo
que permita el desarrollo de la actividad comercial.
3. Modificacin de los procesos de decisin, en el sentido de que se le de prioridad al
cliente frente a las preocupaciones internas de la empresa.
ptica del consumidor y del entorno: esta da un paso ms. Se considera que el consumidor
forma parte de una sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que tienen unos objetivos
generales como sociedad distinta de los objetivos particulares de los individuos. Se busca no
slo la satisfaccin del consumidor sino defender la colectividad de la que forman parte y
adems tener en cuenta las relaciones del entorno.
2.3 Definicin de Trminos Tcnicos

37

Cada da se incorporan a nuestro vocabulario de marketing nuevas acepciones en ingls sin

que de tiempo a encontrar una traduccin literal que al mismo tiempo recoja todo el contenido
que se quiere expresar en la lengua originaria.
Unas veces por comodidad, otras porque no existe ese nuevo concepto el caso es que las
vamos incorporando a nuestras tareas, a nuestros escritos e incluso a nuestro acervo
acadmico. El propio trmino marketing, al menos en Espaa ha sido asimilado, dejando de
lado otras acepciones como mercadotecnia o mercadeo tan usado en el resto de pases
hispanohablantes.
Me ha parecido oportuno el hacer una recopilacin de aquellos trminos ms usuales en las
distintas reas del marketing con las que la mayora de nosotros nos encontramos casi a diario,
independientemente de que nos centremos en el mbito publicitario, comunicacin, social
media o en el marketing genrico.
No estn todas las que son, no he incluido trminos referidos a programas, redes y
aplicaciones, pero s creo que son todas las que estn. Te agradecera que si ves preciso
incorporar alguna ms lo har con mucho gusto.
Ad-Visor: Tipo de investigacin que mide los efectos de la publicidad. Permite medir la
memoria, la persuasin, la claridad, la originalidad y el grado de implicacin de un anuncio.
AdSense: Sistema de publicidad de Google que coloca la publicidad de forma contextual en
pginas web y permite a los editores en lnea aumentar sus ingresos mostrando los anuncios
relevantes para su audiencia, de forma que la publicidad que se muestre se adapte a los
intereses

de

sta.

Advertising: Publicidad.
Awareness: Fase por las que pasa el consumidor antes de la compra. El futuro comprador
empieza a estar alerta sobre las menciones que se producen sobre el producto que le empieza a
interesar.
Benchmarking: Recurso de marketing que compara estrategias, productos o resultados de
empresas

competidoras

de

aquellas

que

evidencian

las

mejores

prcticas.

Blogroll: Listado de bitcoras virtuales que aparece en algunas plantillas del blog. En l
figuran otros diarios digitales que son afines con la temtica o que son del gusto del autor por
38

afinidades

personales.

Branding: Conjunto de acciones que generan imagen empresarial, credibilidad y reputacin,

dirigidas a la proyeccin de una imagen positiva para la sociedad. El branding resalta el
conocimiento, la cultura y especialmente la gestin de la marca, que se convierte en el eje
esencial

de

la

estrategia

empresarial.

Briefing: Proceso de recopilacin de toda la informacin y las necesidades de un anunciante,

por parte de la agencia creativa y la agencia de medios, para la posterior elaboracin de una
propuesta

publicitaria

concreta

que

las

satisfaga.

Business to Business (B2B): se refiere a empresas que se dedican a hacer transacciones

comerciales

con

otras

empresas.

Business to Community: fusin de B2C y B2B en un contexto, donde ya no se procesan

datos sino informacin. Involucra marketing proactivo y relaciones interactivas con clientes y
proveedores.
Business to Consumer (B2C): se refiere a empresas que se dedican a hacer transacciones
comerciales

con

usuarios

finales.

Buzz marketing: Tcnica basada en la extensin de rumores y el intercambio de

informaciones de persona a persona. En este contexto de marketing, las tcticas ms efectivas
radican en los evangelistas, que se encargan de trasmitir sus experiencias de marca a su
entorno.
Catch all marketing: Tcnica con la que la empresa concentra sus esfuerzos en tener todos
los tipos de productos o servicios, para todos los tipos de clientes, bajo el paraguas de la
marca. La profundidad del mix de producto es grande, ya que se tiene cada producto o servicio
en diferentes versiones, partiendo desde la gama ms econmica hasta llegar a la gama ms
lujosa

del

mercado.

CM (community manager): Gestor de los medios sociales de una organizacin, y como tal
de la gestin de los contenidos en ellas, y de promover la interactividad con los usuarios y
analizar

los

resultados

de

las

acciones

que

lleva

cabo.

Core Business: Negocio, producto o servicio central, focal o nuclear. Productos o servicios
especficamente ofrecidos por una compaa que ha tercerizado el resto en la cadena de valor
agregado.
Customer Relationship Management (CRM): modelo de gestin de toda la organizacin
39

basado

en

la

orientacin

al

cliente.

Customer Care: Tcticas para obtener y mantener la fidelidad de los clientes a travs de una
serie de actividades, antes, durante y despus de una compra, destinadas a mejorar su nivel de
satisfaccin.
Customization: Herramienta para la comercializacin uno a uno. Significa el mayor grado de
segmentacin

factible,

tanto

en

oferta

como

en

demanda.

Database Marketing: Mtodo que aprovecha los perfiles del cliente propio y del ajeno,
cuando incluye cookies- para ubicar, segmentar, atender y relacionarse con los consumidores.
Empowerment: Accin de potenciar o capacitar a uno o varios empleados a travs de
acciones de motivacin y delegacin de poder, con el fin de obtener o mejorar los resultados
de

la

empresa.

Engagement: Voluntad de conectar, generar compromiso y compartir experiencias desde las

marcas hacia sus consumidores. Implica la participacin activa de los consumidores en la
evolucin de la marca, e incluso su adhesin voluntaria a la misma, dejando atrs la
concepcin

pasiva

del

consumidor.

Freemium: Modelo de negocio basado en una oferta de servicios gratuitos combinada con un
paquete

de

servicios

ms

avanzados

de

pago.

Focus Group: Mtodo para recopilar datos sobre un segmento del mercado (target), mediante
interaccin y discusin en torno de un producto o servicio. El grupo puede ser de
consumidores.
Geomarketing: Prctica que consiste en la unin de elementos geogrficos y de marketing y
que permite analizar el negocio conociendo la localizacin exacta de clientes, puntos de venta
y

competencia,

entre

otras

cosas.

Geotargeting: Estrategia que muestra diferentes contenidos o publicidad segn la localizacin

del

visitante.

Para

muchos

usuarios,

este

tipo

de

marketing

resulta

intrusivo.

Heavy user: Usuario que accede a la Red de forma constante y consume sus servicios en
grandes cantidades. Suele tratarse de personas relacionadas con el mundo de la informtica.
Intersticial: Formato publicitario que aparece ocupando la pantalla completa durante unos
segundos

antes

de

visualizar

el

contenido

de

una

pgina

web.

Insight: Motivacin profunda del consumidor en relacin a su comportamiento hacia un

sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imgenes o experiencias del consumidor
40

con

la

Jingle: Meloda

pegadiza

marca.

utilizada

en

anuncios

publicitarios.

Landing page: Micrositio promocional que resume la oferta de una forma simple y fcilmente
entendible. Puede contener un breve formulario, un nmero de telfono u otras armas
comerciales.
Lead: Persona o compaa que ha demostrado inters en la oferta de la marca, mostrando
dicho inters a travs de una solicitud de informacin adicional o acudiendo a los puntos de
atencin al cliente. Tambin denominado cliente potencial en marketing directo.
Lovemark: Concepto creado por Kevin Roberts que define la posicin de una marca dentro
de una cultura. La empresa atrae al consumidor a travs de los sentidos y logra mantener una
relacin leal y estable gracias a que es capaz de introducir emocin en la forma de
relacionarse.
Mailing: Envo por correo o mensajero de publicidad o informacin a una lista de personas.
Marketing audit: (Auditora de marketing) Conjunto de sistemas de supervisin y control que
se establecen para conocer y medir el desarrollo y resultados del plan de marketing. Ver plan
de

marketing

control.

Merchandiser: Profesional del merchandising. Tambin llamado merchand, repositor o

reponedor.
Market

share: Cuota

de

mercado.

Marketplace: sitio Web que concentra compradores, vendedores, y otros actores de la cadena
de

comercio

electrnico.

Marketing: Proceso mediante el cual las organizaciones crean valor para sus clientes y
establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Marketing 2.0 Transformacin del marketing como resultado del efecto de las redes en
Internet, basado en el dilogo con el pblico y en la existencia de interaccin. La relacin
empresa -cliente se centra en la recepcin de informacin y la capacidad de coeditarla que
tiene en todo momento el cliente, para conseguir as un contenido atractivo y un entorno
totalmente

interactivo.

Marketing 3.0: Concepto desarrollado por Philip Kotler a travs de la idea de que la empresa
no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona. Esto significa que la responsabilidad
corporativa

se

convierte

en

el

centro

de

la

interaccin

con

el

cliente.
41

Media planner: Persona dedicada a la planificacin de campaas de medios, que maximiza el

impacto de una campaa de publicidad a travs de la combinacin ms efectiva de medios y
canales para conseguir los objetivos marcados por el anunciante. Recomienda dnde, cundo y
cmo

deben

difundirse

los

mensajes

publicitarios.

Merchandising: Empleo de tcnicas orientadas a mejorar la rentabilidad en el punto de venta.

El trmino tambin hace referencia a la gestin y toma de decisiones de los minoristas
respecto

un

artculo

lnea

de

artculos.

Moblog: Fusin de los trminos mvil y blog, que se emplea para describir todo contenido (ya
sea en forma de texto, foto, audio o vdeo) enviado desde un telfono o dispositivo mvil a la
Red.
Offering (poltica de): Serie de decisiones estratgicas referidas a la concepcin de la oferta a
comercializar, su composicin, sus precios y sus condiciones. Equivale a poltica de producto
y

precio.

One-to-one marketing: Estrategia de marketing basada en la personalizacin de las acciones

por el conocimiento profundo de los intereses y hbitos del consumidor individual.
Opt-in: Principio que permite enviar comunicaciones comerciales nicamente a aquellas
personas

que

han

dado

el

consentimiento

explcito

para

ello.

Product placement: Estrategia publicitaria a travs de la cual se integra un servicio o

producto comercial, con su marca y caractersticas definidas, dentro de un contenido
audiovisual como pueden ser las pelculas, series e incluso vdeos musicales.
Pull: Situacin de una marca o producto que por su buen posicionamiento tira del mercado
motivando

a los

canales

ofrecerla

con

el

fin

de atender

los

clientes.

Push: Situacin de mercado en que precisamos impulsar nuestros productos, por ejemplo con
acciones de promocin de ventas y fuerte venta activa para poder introducirlos.
PageRank: Calificacin que otorga Google a una pgina web basndose en un algoritmo
creado por Larry Page y Sergey Brin en funcin de cuntas veces ha sido enlazada y otros
elementos.
Permission marketing: Principio de marketing consistente en enviar campaas de emailing
nicamente a personas que han dado su acuerdo explcito para ello. Con el fin de conseguir
este primer acuerdo para una marca se suelen realizar campaas a bases de datos opt-in para
terceros, es decir, campaas donde los usuarios han dado una autorizacin genrica para varias
42

marcas

sectores.

Phishing: Tipo de estafa que consiste en tomar la identidad de un remitente conocido con el
objetivo de incitar al destinatario a cambiar sus cdigos de acceso a su cuenta bancaria en una
web

del

estafador.

Planner estratgico: Persona dedicada a la actividad de planificacin estratgica. Suele estar

especializado en habilidades que combinan el pensamiento creativo, el conocimiento profundo
del

consumidor

sus

hbitos

de

consumo,

las

tendencias

de

mercado.

Pop up store: Forma de venta al por menor que consigue que la localizacin de la tienda sea
una experiencia en s misma. Tiendas temporales en lugares y momentos estratgicos que
generan

rumores

reputacin

de

los

productos

la

venta.

Pop-up: Formato publicitario que consiste en la aparicin de una ventana que emerge al
acceder

una

pgina

web

algn

contenido

de

sta.

Prosumer: Formado a partir de la unin de los conceptos productor y consumidor que

identifica al consumidor que se convierte tambin productor de contenido. Es quien realmente
hace uso a fondo de las aplicaciones o sitios web aportando informacin o contenido sobre su
experiencia.
Precision marketing: Estrategia de conocer la demografa, los comportamientos de los
diferentes estilos de vida y los modelos de compra de los segmentos ms interesantes de la
poblacin como llave del xito a la hora de aplicar la estrategia del marketing orientado al
pblico objetivo.
Publicity: Espacio publicitario con apariencia periodstica, ya sea en forma de entrevista o
reportaje. La diferencia con el publirreportaje es que la publicity no es una accin publicitaria
por la que se paga una pgina del peridico o revista como soporte publicitario, sino que el
artculo

publicado

se

obtiene

travs

de

actividades

de

relaciones

pblicas.

Raport: Informe de cada visita elaborado por el vendedor.

Retargeting: Forma de publicidad en lnea para las tiendas virtuales. Su particularidad es que
est dirigido a los usuarios que ya visitaron una tienda virtual y no compraron nada, y los
anima a regresar por medio de publicidad segmentada en las pginas que visita
posteriormente.
Return on incremental marketing investment (roimi): Cociente obtenido al dividir el
incremento en contribucin asociado a una determinada inversin en marketing entre el
43

montante de esa inversin. Muy utilizado para evaluar acciones de marketing marginales en
negocios en los que se produce una combinacin de inversiones publicitarias cuyos
rendimientos

difcilmente

se

pueden

desagregar

unos

de

otros.

Return on sales (ROS): Cociente que resulta de dividir el beneficio entre las ventas
generadas.
RSS (really simple syndication): Anglicismo que hace referencia a la herramienta que
mantiene informados a los usuarios que se suscriben a ellos a travs de alertas.
Self service: Autoservicio, venta sin vendedor, la compra se produce por la mera atraccin de
la presencia del producto.
SEM (search engine marketing): Marketing en motores de bsqueda. Estrategia que incluye
SEO, as como la promocin y aparicin en buscadores. Son mtodos SEM la optimizacin
del motor de bsqueda, el pago por la colocacin en buscadores y la publicidad contextual de
pago.
SEO (search engine optimizer): Proceso mediante el cual se utiliza el posicionamiento en los
motores

de

bsqueda

para

generar

trfico

una

pgina

web.

Send away (oferta): Sistema de promocin consistente en el envo de obsequios contra el

recibo de cupones, etiquetas, etc.
SMO (social media optimization): Optimizacin de la presencia en las redes sociales segn
los objetivos del cliente. En el caso de las redes sociales, el objetivo no es aparecer en los
primeros puestos de las bsquedas, sino en los entornos adecuados con los contenidos
adecuados.
Sponsoring: Patrocinio

interesado

de

actividades

culturales,

deportivas,

etc.

Superette: Supermercados de entre 400 y 500 ms2.

Shopbot: Agente comercial web, que se convierte en herramienta de ayuda, ms o menos
automatizada, para la bsqueda, comparacin y compra de productos y servicios a travs de la
Red,

permite

la

reduccin

radical

de

los

costes

de

bsqueda.

Social gaming: Juegos en lnea, similares a los videojuegos, que se utilizan a travs de las
redes sociales, tienen una serie de reglas contextuales a travs de las que los usuarios pueden
interactuar entre s.
Social media: Plataformas de contenido online en el que los administradores ofrecen
informacin a travs de la tecnologa web 2.0.
44

Social Media Manager: Persona que tiene la capacidad de darle a los medios sociales un
enfoque empresarial, impulsar los objetivos de la empresa y crear una comunidad alrededor de
los propsitos de cada negocio o marca.
Spam: Prctica consistente en enviar correos electrnicos comerciales a personas que no han
dado su consentimiento para ello. Las direcciones de correo electrnico suelen ser captadas
por programas especiales o compradas a precios muy bajos.
Spam score: Anglicismo que hace referencia al valor otorgado por los sistemas anti-spam a
una campaa. Este ndice est en funcin de la presencia en el correo electrnico de palabras y
cdigos

que

generalmente

estn

presentes

en

campaas

de

tipo

spam.

Spammer: Persona o empresa que realiza envos de correos electrnicos sin autorizacin de
los destinatarios generalmente desde pases donde la legislacin es poco severa.
Stakeholder: Grupos o individuos a quienes pueden afectar o son afectados por las
actividades de una empresa.
Story-telling: Recurso creativo que busca captar la atencin del cliente mediante el relato de
una historia, cuento, caso o ancdota.
StumbleUpon: Servicio de bsqueda de pginas web relacionadas con los intereses de los
usuarios que permite a estos compartirlas posteriormente y recomendar a otros usuarios que
las

compartan.

Subvertising: Sustitucin de publicidad poltica o corporativa con parodias con el objetivo de

cuestionar las ideas originales.
Target: Destinatario

ideal

de

una

determinada

campaa,

producto

servicio.

Trademark: marca registrada.

Trade marketing: Actividades comerciales conjuntas y en colaboracin entre fabricantes,
proveedores y distribuidores.
Tracking: Accin de seguir y describir mediante ndices objetivos y cuantificables el
comportamiento de determinadas magnitudes en diferentes momentos del tiempo.
Transmedia planning: Actividad estratgica centrada en la experiencia del consumidor
cuando contacta con la marca a travs de cada uno de los medios. Promulga que, en lugar de
usar diferentes medios para transmitir la misma idea, se debe usar cada canal para transmitir
diferentes cosas (siempre dentro del discurso de marca), aprovechando las ventajas propias de
cada medio.
45

Teaser: Anglicismo que hace referencia al recurso creativo que busca captar la atencin del
cliente mediante la generacin de curiosidad.
UPS (Unic Proposition of Sale): nica proposicin de venta. Se sostiene que, los mensajes
publicitarios

deben

ser

sencillos

contener

una

nica

propuesta

de

compra.

UGC (user generated content): Contenido generado por los usuarios y compartido a travs
de la Red. Ha cobrado tal importancia que las marcas comienzan a emplear este tipo de
contenido para sus campaas de marketing.
Upgrade: Oferta al cliente de un servicio o producto de una categora mayor a la contratada.
Es un extra que se le agrega a lo ya contratado por el cliente, y que en muchas ocasiones se
utiliza

para

fidelizar

como

compensacin

por

algn

malestar

provocado.

Upselling: Las nuevas ventas que realiza un cliente.

Value chain: Cadena de valor. Procesos que median entre el producto o el servicio y el
consumidor.
Vending: Forma de venta que se lleva a cabo a travs de mquinas expendedoras o cajeros
automticos. Habituales en el sector de los aperitivos y las bebidas, actualmente se han
incorporado

las

editoriales

de

libros

de bolsillo

en

las

estaciones

de

metro.

Widget: Aplicacin que permite integrar diferentes servicios en una pgina web o blog y que
permanece en la columna de la derecha. Existen tambin widgets de escritorio, que facilitan el
uso de las herramientas del ordenador relacionadas con la Red. Los widgets se distribuyen de
forma gratuita en lnea
CAPITULO III
METODOLOGIA
3.1 Hiptesis de la investigacin
3.1.1 Hiptesis General
La estrategia de marketing directo influye significativamente en la decisin de compra
de
Los clientes del centro comercial Real Plaza Centro Civico.
3.1.1 Hiptesis especificas

Las estrategias de marketing directo a emplear para la decisin de compra es la social

media marketing y el sistema web de empresas.

46

El entorno influye significativamente en la decisin de compra por el constante avance

de la globalizacin.
Los factores psicolgicos- emocionales influyen significativamente en los elementos

de la estrategia de la estrategia de marketing personal.

Las factores sociolgicos-economicos influyen significativamente en la mezcla
promocional de una estrategia de marketing personal.

3.2.
Variables de la Investigacin
3.2.1. Definicin conceptual
VARIABLES

DEFINICIN
Es el mtodo mediante el cual se ofrecen al
cliente productos o servicios de forma

Variable

personalizada y, claro, directa. Estos

Independiente

mtodos pueden incluir catlogos, folletos

informativos, correos personalizados,
comunicacin desde el punto de venta y

La estrategia de marketing directo

correo electrnico. La idea es lograr llegar a

los consumidores lo ms rpido posible en
orden de conseguir ventas, feedback o
trfico2.
Proceso de decisin importante que se
encuentra detrs del acto de comprar un
producto o servicio, compuesto de diferentes
etapas por las que pasa el comprador para

Variable

decidir qu producto o servicio es el que

Dependiente

ms se adecua a sus necesidades y le

proporciona un mayor valor3.

3.2.2 Definicin operacional

2 Mesa editorial Merca2.0, 9-01-2014

3 Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo, 2015
47

VARIABLES

Variable
independiente:
La estrategia de

DIMENSIONES

INDICADORES

costumbres de compra

Actividades sociales, hbitos,

del consumidor

actividades de integracin.

Herramientas del
marketing directo
usadas

marketing directo.

Tipos de mezcla
promocional

Lgico-Racionales
Variable
dependiente: La

Psicologicas-

decisin de

emocionales

compra

ITEMS

mailing, buzoneo,
telemarketing.
publicidad, relaciones pblicas,
promocin de ventas, ventas
personales, marketing directo.
percepcin de una necesidad,
campaa de ventas personales.
Factores que influyen en el
consumidor,multitud de
opciones.
Puntos de contacto,intereses

Sociologicas-

establecidos,calidad-beneficio

economicas

del prodcuto,opiniones y
valoraciones de otros clientes.

3.3.

Tipo de estudio

Estudio cuantitativo: La investigacin o metodologa cuantitativa es el procedimiento de

decisin que pretende sealar, entre ciertas alternativas, usando magnitudes numricas que
pueden ser tratadas mediante herramientas del campo de la estadstica.

48

Por eso la investigacin cuantitativa se produce por la causa y efecto de las cosas. Por
ejemplo, si tienes una unidad monetaria y compras un chicle ya no tendrs esa unidad
monetaria.
Para que exista metodologa cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de
investigacin exista una relacin cuya naturaleza sea representable por algn modelo
numrico ya sea lineal, exponencial o similar.
Para que exista metodologa cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de
investigacin exista una relacin cuya naturaleza sea representable por algn modelo
numrico ya sea lineal, exponencial o similar.
Explicacin del mtodo a utilizar:
Utilizaremos para evaluar, predecir y estimar las actitudes y comportamientos de mercado, el
tamao de mercado, su segmentacin y conocer las opiniones as como os motivadores y las
preferencias de las personas.
Mediante la recoleccin de datos utilizaremos entrevistas cara a cara, con el uso de rigurosas
tcnicas estadsticas para el conocimiento y la explicacin de fenmenos con precisin y rigor
matemtico, lo cual confiere certeza y altos niveles de confiabilidad en los resultados de la
investigacin. La fortaleza en nuestro mtodo radica en el control de calidad en todos los
procesos de un estudio4
Los estudios de investigacin cuantitativa estn diseados para evaluar, predecir y
estimar las actitudes y comportamiento de las personas mediante una serie de
estrategias de muestreo.
Por ltimo podremos determinar la existencia de claridad entre los elementos de
investigacin que conforman el problema, siendo posible definirlo, limitarlos y saber
exactamente dnde se inicia el problema del marketing implementado actualmente, en
qu direccin va y qu tipo de marketing existe entre sus elementos:

Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.

4 Hernndez, Fernndez y Baptista, 2003, pp. 119

49

3.4 Nivel de la Investigacin

Segn Hernndez y otros (2012) consideran que:
El tipo nivel que aplicaremos ser
DESCRIPTIVO - EXPLICATIVO de acuerdo al siguiente referente:
Los

estudios

descriptivos

buscan

especificar

las

propiedades,

las

caractersticas y los perfiles de personas, gropos, comunidades, procesos,

objetos o cualquier otro fenmeno que se someta a un anlisis (Dankhe, 1989) 5
Es decir, miden, evalan o recolectan datos sobre diversos conceptos
(variables), aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar.
En un estudio descriptiva se selecciona una serie de cuestiones y se mide o
recolecta informacin sobre cada una de ellas, para as! (valga la redundancia)
describir lo que se investiga.
Los estudios descriptivos inicialmente pretenden medir o recoger informacin
de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las
que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar como se relacionan las
variables medidas. Hernndez y otros (2012)
3.5 Diseo de estudio
QU ES EL DISEO NO EXPERIMENTAL?
Es aquel que se realiza sin manipular deliberadamente variables. Se basa
fundamentalmente en la observacin de fenmenos tal y como se dan en su contexto
natural para despus analizarlos.
Se basa en categoras, conceptos, variables, sucesos, comunidades o contextos que ya
ocurrieron o se dieron sin la intervencin directa del investigador. Es por esto que
tambin se le conoce como investigacin ex post facto (hechos y variables que ya
ocurrieron), al observar variables y relaciones entre estas en su contexto.

5Citado por: Hernndez y otros 2012

50

En estos tipos de investigacin no hay condiciones ni estmulos a los cuales se

expongan los sujetos del estudio. Los sujetos son observados en su ambiente natural y
dependiendo en que se va a centrar la investigacin, existen diferentes tipos de
diseos en las que se puede basar el investigador.

Diseo de investigacin no experimental aplicado a nuestro trabajo

El diseo utilizado en la investigacin es de tipo no experimental, dado que
solo recopilaremos datos de la empresa investigada sin intervenir, tambin
ser de corte transversal debido a que la aplicacin, la medicin y la
observacin se darn solo una vez.
O1
n=X

O2
Y

De donde:
n: muestra
x: la estrategia de marketing directo
Y: decisin de compra

51

Implicancia: INFLUENCIA
01: observacin o medida: la estrategia de marketing directo
02: observacin o medida: decisin de compra
1. Poblacin y Muestra
Poblacin:
Qu es poblacin?
Una poblacin se precisa como un conjunto finito o infinito de personas u objetos que
presentan caractersticas comunes.
"Una poblacin es un conjunto de todos los elementos que estamos estudiando, acerca de los
cuales intentamos sacar conclusiones".

Cul es?

La poblacin en este trabajo para el clculo estadstico respectico vendra a ser la ciudad de
Lima que tiene 9, 834,631 habitantes, se tom lima ya que es ah donde se encuentran la marca
del centro comercial estudiado.

Donde?

La poblacin para este trabajo seria la Capital del Per la ciudad de Lima.

Cuntos?
52

La cantidad de poblacin a estudiar es de 9, 834,631 habitantes

Caractersticas:

Lima es un departamento peruano situado en la zona occidental y central del pas. Limita con
el departamento de ncash al norte, con los departamentos de Hunuco, Pasco y Junn al este,
con los de Ica y Huancavelica al sur, y con la Regin Callao y el Ocano Pacfico al oeste.
Lima es el departamento ms poblado del pas; la mayor parte de sus cerca de diez millones de
habitantes, nueve de cada diez, reside en la provincia de Lima, antigua capital departamental y
sede de la capital de la Repblica. Lima metropolitana es el rea metropolitana ms populosa
del Per y concentra ms de la tercera parte de la poblacin nacional.
Desde 2002, la provincia de Lima cuenta con un rgimen especial de autonoma en asuntos
regionales, y el resto de provincias se gobierna desde la ciudad de Huacho, sede del Gobierno
Regional6.

6 Levin & Rubin (1996).

53

Muestra:

Qu es Muestra?
Se llama muestra a una parte de la poblacin a estudiar que sirve para representarla.
Calculo de la Muestra

n:

(1.96)2 ( 0.5) (1-0.50)(271814)____

(271814) (0.05)2 + (1.96)2 (0.50)(1-0.50)

N: 271814
Z: 1.96
p: 0.5
q: 0.5
e: 0.05
n :?
n : 384 personas
Tipos de muestra
Existen diferentes criterios de clasificacin de los diferentes tipos de muestreo, aunque en
general pueden dividirse en dos grandes grupos: mtodos de muestreo probabilsticos y
mtodos de muestreo no probabilsticos.
- Muestreo aleatorio simple: El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un
nmero a cada individuo de la poblacin y 2) a travs de algn medio mecnico (bolas dentro
de una bolsa, tablas de nmeros aleatorios, nmeros aleatorios generados con una calculadora
u ordenador, etc.) se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el tamao de
muestra requerido. Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad
prctica cuando la poblacin que estamos manejando es muy grande.
54

- Muestreo aleatorio sistemtico: Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos
los elementos de la poblacin, pero en lugar de extraer n nmeros aleatorios slo se extrae
uno. Se parte de ese nmero aleatorio i, que es un nmero elegido al azar, y los elementos que
integran la muestra son los que ocupa los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se
toman los individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el tamao de la poblacin entre
el tamao de la muestra: k= N/n. El nmero i que empleamos como punto de partida ser un
nmero al azar entre 1 y k. El riesgo este tipo de muestreo est en los casos en que se dan
periodicidades en la poblacin ya que al elegir a los miembros de la muestra con una
periodicidad constante (k) podemos introducir una homogeneidad que no se da en la
poblacin. Imaginemos que estamos seleccionando una muestra sobre listas de 10 individuos
en los que los 5 primeros son varones y los 5 ltimos mujeres, si empleamos un muestreo
aleatorio sistemtico con k=10 siempre seleccionaramos o slo hombres o slo mujeres, no
podra haber una representacin de los dos sexos.
- Muestreo aleatorio estratificado: Trata de obviar las dificultades que presentan los
anteriores ya que simplifican los procesos y suelen reducir el error muestral para un tamao
dado de la muestra. Consiste en considerar categoras tpicas diferentes entre s (estratos) que
poseen gran homogeneidad respecto a alguna caracterstica (se puede estratificar, por ejemplo,
segn la profesin, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.). Lo que se
pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de inters estarn
representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente,
pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir
los elementos concretos que formarn parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que
plantean son demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la poblacin.
(Tamao geogrfico, sexos, edades,...). La distribucin de la muestra en funcin de los
diferentes estratos se denomina afijacin, y puede ser de diferentes tipos: Afijacin Simple: A
cada estrato le corresponde igual nmero de elementos mustrales. Afijacin Proporcional: La
distribucin se hace de acuerdo con el peso (tamao) de la poblacin en cada estrato. Afijacin
ptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersin de los resultados, de modo que se

55

considera la proporcin y la desviacin tpica. Tiene poca aplicacin ya que no se suele

conocer la desviacin.
- Muestreo aleatorio por conglomerados: Los mtodos presentados hasta ahora estn
pensados para seleccionar directamente los elementos de la poblacin, es decir, que las
unidades mustrales son los elementos de la poblacin. En el muestreo por conglomerados la
unidad muestral es un grupo de elementos de la poblacin que forman una unidad, a la que
llamamos conglomerado. Las unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una
caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se
pueden utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando
los conglomerados son reas geogrficas suele hablarse de "muestreo por reas". El muestreo
por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto numero de conglomerados
(el necesario para alcanzar el tamao muestral establecido) y en investigar despus todos los
elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.
2. Mtodo de Investigacin
Mtodo Cientfico
El mtodo cientfico es un procedimiento iterativo de aprendizaje. No podemos tener certeza
de la veracidad de las teoras que probemos usando el mtodo cientfico, eso es inherente a
la ciencia. La ciencia est, por lo tanto, todo el tiempo revisando sus teoras.
La Estadstica no es un conjunto de diferentes tcnicas aisladas unas de otras, sino que la
Estadstica, en conjunto con el mtodo cientfico, nos entrega un procedimiento analtico
Para tomar decisiones.
Hipottico Deductivo
El mtodo hipottico-deductivo es el procedimiento o camino que sigue el investigador para hacer de su
actividad una prctica cientfica. El mtodo hipottico-deductivo tiene varios pasos esenciales: observacin
del fenmeno a estudiar, creacin de una hiptesis para explicar dicho fenmeno, deduccin de
consecuencias o proposiciones ms elementales que la propia hiptesis, y verificacin o comprobacin de la

56

verdad de los enunciados deducidos comparndolos con la experiencia. Este mtodo obliga al cientfico a
combinar la reflexin racional o momento racional (la formacin de hiptesis y la deduccin) con la
observacin de la realidad o momento emprico (la observacin y la verificacin). Tradicionalmente, a partir
de las ideas de Francis Bacon se consider que la ciencia parta de la observacin de hechos y que de esa
observacin repetida de fenmenos comparables, se extraan por induccin las leyes generales que
gobiernan esos fenmenos. En l se plantea una hiptesis que se puede analizar deductiva o inductivamente.
Posteriormente Karl Popper (1902-1994) rechaza la posibilidad de elaborar leyes generales a partir de
la induccin y sostuvo que en realidad esas leyes generales son hiptesis que formula el cientfico, y que se
utiliza el mtodo inductivo de interpolacin para, a partir de esas hiptesis de carcter general, elaborar
predicciones de fenmenos individuales7.

3. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

3.3.1 Tcnicas de Recoleccin de datos
Qu es una Tcnica de recoleccin?
Las tcnicas de recoleccin de informacin son procedimientos especiales utilizados para
obtener y evaluar las evidencias necesarias, suficientes y competentes que le permitan formar
un juicio profesional y objetivo, que facilite la calificacin de los hallazgos detectados en la
materia examinada.
Encuesta:
Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa
de la poblacin o instituciones, con el fin de conocer estados de opinin o hechos especficos.
Entrevista:
La entrevista, desde un punto de vista general, es una forma especfica de interaccin social.
El investigador se sita frente al investigado y le formula preguntas, a partir de cuyas
respuestas habrn de surgir los datos de inters. Se establece as un dilogo, pero un dilogo
peculiar, asimtrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra se nos
presenta como fuente de estas informaciones.
7 Karl Popper (1902-1994)
57

Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador), generalmente un periodista

hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de conocer mejor sus
ideas, sus sentimientos su forma de actuar.
Observacin
Otra tcnica til para el analista en su progreso de investigacin, consiste en observar a las
personas cuando efectan su trabajo. La tarea de observar no puede reducirse a una mera
percepcin pasiva de hechos, situaciones o cosas. Hablbamos anteriormente de una
percepcin "activa", lo cual significa concretamente un ejercicio constante encaminado a
seleccionar, organizar y relacionar los datos referentes a nuestro problema. No todo lo que
aparece ante el campo del observador tiene importancia y, si la tiene, no siempre en el mismo
grado; no todos los datos se refieren a las mismas variables o indicadores, y es precio estar
alerta para discriminar adecuadamente frente a todo este conjunto posible de informaciones,
Como tcnica de investigacin, la observacin tiene amplia aceptacin cientfica

Sesin de grupo:
En las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guin de desarrollo el cual servir para
iniciar y cerrar la discusin. Se dividen los grupos de acuerdo a caractersticas del mercado
objetivo. Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 12 participantes, teniendo una
duracin entre 1 y 2 horas.
Es habitual que los participantes se dejen llevar por la presin del grupo cambiando de opinin
y por ende contaminando los resultados. Este problema se puede mitigar mediante manejos
especiales de grupo en los cuales los moderadores deben estar entrenados.
3.3.2

Instrumentos de Recogida de datos

Para llevar a cabo un trabajo de investigacin el investigador cuenta con gran variedad de
mtodos para disear un plan de recoleccin de datos.

58

Tales mtodos varan de acuerdo con cuatro dimensiones importantes: estructura,

confiabilidad, injerencia del investigador y objetividad.
La presencia de estas dimensiones se reduce al mnimo en los estudios cualitativos, mientras
que adquieren suma importancia en los trabajos cuantitativos, no obstante el investigador a
menudo tiene la posibilidad de adaptar la estrategia a sus necesidades. Cuando la investigacin
est altamente estructurada, a menudo se utilizan instrumentos o herramientas para la
recoleccin formal de datos.
Las tres principales tcnicas de recoleccin de datos son:
1.
2.
3.

Los auto informes o informes personalizados.

La observacin.
Las mediciones biofisiolgicas.

4. Mtodos de Anlisis de datos

Mtodo Descriptivo: Puede presentar informacin cuantitativa en una forma
manejable, proporcionando resmenes sencillos.
Mtodo Inferencial: Este aspecto se refiere al conjunto de aportes tericos, existentes
sobre el problema objeto de estudio; estos se encuentran contenidos.
CAPITULO IV
ASPECTOS AMINISTRATIVO
4.1 Cronograma
TABLA DE GANTT
TIEMPO
ACTIVIDAD
Planteamiento y Formulacin del Problema
Problemas de investigacin. Objetivos e Hiptesis.
Justificacin y Limitaciones
Antecedentes de la Investigacin y Marco terico
Determinacin de Variables, concepto y operacionalizacin
Determinacin de poblacin y muestro de investigacin
Tipo, Mtodo y diseo de investigacin
Elaboracin del instrumento de investigacin
Sustentacin del proyecto de tesis
Planteamiento y formulacin del problema del informe de

Abr
X
X

May

Jun

Jul

X
X

Ago

20
Sep O

X
X
X
X
X

59

tesis
Problemas de investigacin, objetivos e hiptesis
Justificacin y limitaciones en el desarrollo d la tesis
Antecedentes y marco terico
Tipo de investigacin, mtodo y diseo. Poblacin y muestra
Aplicacin del instrumento de investigacin
Anlisis estadstico y discusin de resultados
Recomendaciones, resumen y conclusiones
Sustentacin de la tesis

60

4.2 Presupuesto

ACTIVIDADES
RECURSOS HUMANOS
Autores del proyecto
Asesora
Analistas
Asistentes de investigacin
Validadores Maestros
Metodlogos
Direccin del Colegio
Estadsticos
RECURSOS MATERIALES
Compra de libros y revistas
Documentacin y material de oficina.
Flder, CD, Hojas, Lapiceros, etc.
Material de impresin de informes
Encuadernado
Anillados
Imprevistos
VITICOS Y SERVICIOS
Gastos de copias de informacin bibliogrfica
Gastos de copias de instrumentos y archivos
Gastos de bsqueda en Internet y uso de PC
Bsqueda de documentacin general sobre el tema
Visita a las entidades respectivas
Gastos de envo y recepcin de Fax, lnea telefnica, etc.
COSTOS ADMINISTRATIVOS
04 Ejemplar de tesis
04 Empastado
Derecho de Sustentacin
Derechos Administrativos
TOTAL

Costo en (S/.)
100.00
100.00
150.00
100.00
250.00
150.00
50.00
150.00
150.00
70.00
400.00
150.00
125.00
150.00
300.00
300.00
160.00
150.00
180.00
80.00
600.00
350.00
800.00
1 500.00
S/. 6515. 00

61

CAPITULO V
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Referencia bibliogrfica (libro)
1. ALET, Josep (2007). Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus
clientes, Segunda Edicin. Editorial ESIC
CUSTRE, Ins (2006). Venta Personal y direccin de ventas
Editorial: S.A. Ediciones Paraninfo
2. GARCIA, Cesar (2008). Bob: La publicidad en el siglo XXI
Editorial: INDEX BOOK
3. HEATH, Dan (2016). Ideas que pegan
Editorial: Lid editorial
4. HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto (2006). Metodologa de la Investigacin.
Editorial: McGraw Hill Interamericana
5. KOTLER, Philip (2004). Los 10 pecados capitales del marketing: Signos y soluciones
Editorial: Grupo Planeta
6. KOTLER, Philip (2011). Introduccin al marketing
Editorial: Pearson
7. KOTLER, Philip (2006). Direccin de marketing
Editorial: Pearson
8. KLEIN, Naomi (1999. No logo: El poder de las marcas
Editorial: Ediciones Paids Ibrica S.A.
9. KAWASAKI, Guy (2000). El arte de cautivar: Gua para sobresalir, influir y triunfar
Editorial: Ediciones Gestin 2000
10. LINDSTROM, Martin (2000) Buyology: Verdades y mentiras de por qu compramos
Editorial: Ediciones Gestin 2000
11. MEJIA LLANO, Juan Carlos (2015). La gua avanzada del Community Manager
Editorial: ANAYA MULTIMEDIA 2015
12. MENCIA DE GARCILLAN LOPEZ, Rua (2012). Direccin de marketing:
Fundamentos y aplicaciones
Editorial: ESIC EDITORIAL
13. OGILVY, David (1999). Ogilvy & la publicidad
Editorial: Folio
14. PRICKEN, Mario (2009). Publicidad creativa: Ideas y tcnicas de las mejores
campaas internacionales
Editorial: GUSTAVO GILI
15. RODRIGUEZ, Santiago (2009). Creatividad en marketing directo
Editorial: DEUSTO S.A. EDICIONES
16. ROBERTS, Kevin (2005). Lovemarks: El futuro ms all de las marcas
Editorial: Empresa activa
17. SHEEHAN, Brian (2000). Marketing on-line
Editorial: John Wiley & Sons
18. SCHULLER, Anne (2012). Touchpoints.
62

Editorial: Gabal Verlag

19. VELILLA GIL, Javier (2014). Branding
Editorial: UOC, S.L.
20. VILLASECA MORALES, David (2014). Innovacin y marketing de servicios en la
era digital
Editorial: ESIC
Tesis
1. Chamorro Durand Mara Jess (2011) Anlisis de factibilidad del
marketing mvil va sms para servicios de valor agregado en la ciudad de
lima, Tesis para optar el Ttulo de Ingeniera de las Telecomunicaciones.
Pontificia universidad catlica del Per. Lima-Per
2. Odra Gisela Lemus Alvarado (2011) Mercadeo directo para aumentar las
ventas de una empresa que ofrece servicios de computacin e ingls Grado
Licenciada administracin de Empresas. Universidad de San Carlos de
Guatemala Guatemala
3. Palomino Senz Christian (2014) Estrategias de comunicacin de
marketing para fidelizar a los socios de la asociacin de hoteles y
restaurantes y afines la libertad, Tesis para obtener el ttulo de licenciado en
ciencias de la comunicacin. Universidad Privada Antenor Orrego.
Trujillo Per.
4. Pliego Molina Emma Teresa (2011), Plan Estratgico de marketing para
el desarrollo del turismo cultural en la zona central del salvador Ttulo de
licenciatura en mercadotecnia.
Universidad Dr. Jos Matas Delgado Antiguo Cuscatln - El salvador
5. Sierra Miranda Gladys Alexandra (2014) El marketing directo y su
incidencia en las ventas de la empresa textidor de la ciudad de ambato,
Tesis para optar el Ttulo de Ingeniera en Marketing y Gestin de
Negocios.Universidad Tcnica de Ambato. Ambato Ecuador.

63

6. Sologuren Verne, Mar Ainize (2013) El social media marketing como

estrategia para potenciar una empresa, tesis para optar el ttulo profesional
de: licenciada en marketing.
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
Referencias electrnicas:
-

http://www.tesisenred.net/bitstream/handle/10803/8898/tesisomaro2.pdf?

sequence=2
http://metodologia2unefa.blogspot.pe/2010/12/antecedentes-bases-teoricas-y.html
http://tesis-investigacion-cientifica.blogspot.pe/2013/08/limitaciones-del-problema-

de.html
http://es.slideshare.net/niltonmalaga/clase-ndeg-

04justificacionlimitacionesyviabilidaddelestudio
http://www.proyectosytesis.com.ar/index.php?martic_id=0000000009&
http://tesisdeinvestig.blogspot.pe/2013/06/antecedentes-de-la-investigacion-

ejemplo.html
http://ori.hhs.gov/education/products/sdsu/espanol/variables.htm
http://www.monografias.com/trabajos36/metodos-tesis/metodos-tesis2.shtml
http://es.slideshare.net/juanchojuancho/metodologa-de-investigacin-para-elaborar-

una-tesis-25826565
http://tesis-investigacion-cientifica.blogspot.pe/2013/08/justificacion-eimportancia-de.html

64

ANEXOS

65