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Parcial domiciliario
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Temudio, Camila Beln
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DNI. 38.857.417

Aviso publicitario utilizado

Roland Barthes

Roland Barthes fue uno de los primeros que eligi utilizar la imagen publicitaria como campo
de estudio para la semiologa de la imagen. Sin dudas existe intencionalidad en Publicidad y por
lo tanto, es esencialmente comunicativa y destinada a una lectura pblica, se ofrece como terreno privilegiado para la observacin de mecanismos de produccin de sentido a travs de la imagen. Cmo llega el sentido a las imgenes? La funcin misma del mensaje publicitario (ser
comprendido por la mayora) debe exhibir de manera clara sus componentes y su modo de funcionamiento.
Barthes descubri el concepto de italianidad, que se destaca en la famosa publicidad de las
pastas Panzani, se produce por distintos tipos de significantes: un significante lingstico, la
sonoridad italiana del nombre propio; un significante plstico, el color verde, blanco y rojo
que forman la bandera de Italia, y por ltimo significantes icnicos que representan objetos
socioculturalmente determinados: tomates, cebollas, un paquete de pastas, lata de salsa, queso.
Permite mostrar que la imagen est compuesta por distintos tipos de signos: lingsticos, icnicos, plsticos, que se dirigen a la construccin de una significacin global e implcita. Adems

pone nfasis en notar la diferencia en la imagen publicitaria, por ejemplo: veo un hombre y no
una mujer o un nio o un animal, el vestuario implementado; hay texto o no lo hay, predominan
colores oscuros y no claros, etc. Esta notoriedad no da lo mismo, es importante su distincin, as
la presencia como la ausencia de un elemento implican una eleccin que el anlisis debe tener
en cuenta. La interpretacin deber apoyarse en una cantidad de daos verificables o admitidos
para no volverse fantasiosos. Barthes distingue los distintos tipos de mensajes que componen la
imagen: mensaje lingstico, mensaje icnico connotado y mensaje icnico denotado. El mensaje lingstico tiene que ver con la leyenda, el ttulo, artculo de prensa escrita en la imagen. Las
funciones de este mensaje respecto del mensaje icnico pueden ser dos: de anclaje y de relevo.
La primera gua la interpretacin del lector entre los significados de la imagen, le hace evitar
algunos y recibir otros. La funcin de relevo se encuentra ms que nada en las historietas, en
este caso la palabra y la imagen estn en relacin complementaria. El mensaje icnico denotado:
este es el mensaje literal, aparece como el porte del mensaje simblico (connotado). En este
punto nos queda una cierta imagen informativa. Al leer esta podemos identificar objetos, nombrarlos. Los significados de este mensaje estn constituidos por los objetos fotografiados, la
fotografa involucra un cierto arreglo de la escena (encuadre, reduccin, etc.) Ms all del mensaje literal o denotado, puesto en evidencia por la descripcin, hay un mensaje simblico o connotado ligado con el saber preexistente y compartido por el anunciante y el lector. Lo que Barthes llama lo icnico connotado remite a la naturalidad aparente del mensaje, ligada con la utilizacin de la fotografa. Los signos de este mensaje son discontinuos, estn separados unos de
otros y a su vez los signos provienen de un cdigo cultural. La cantidad de lecturas de una imagen vara segn los sujetos y esto tiene que ver con los diferentes saberes contenidos en la imagen: practico, nacional, cultural, esttico, etc. Por ejemplo, la italianidad no es Italia, es la esencia de todo lo que puede ser italiano.
Una vez comprendidos los conceptos pude comenzar con el anlisis de la publicidad grfica
de Mercado Libre. Sobre el mensaje lingstico: predomina la funcin de anclaje: Cambi las
reglas Vos ests de moda- Primavera Verano 2017 V O S me permite interpretar la
imagen como una publicidad de moda y de la marca mercado libre y no como cualquier otra
cosa como por ejemplo una publicidad de anteojos de sol Ray-Ban. Le atribuyo los colores utilizados en las leyendas amarillo, gris claro y azul a la semejanza con los colores de la pgina
oficial. La letra que fue elegida es muy similar a la que predomina en mercado libre. Resalta en
tamao mayor y en negrita el Vos ests de moda haciendo alusin a la posibilidad de comprar
tambin productos de marcas de moda reconocidas de manera oficial a travs de mercado libre.
Por ltimo, abajo a la izquierda y en negro www.mercadolibre.com.ar/moda dejan como registro la pgina web de la marca; Y resalto la utilizacin de la palabra MODA como indicacin
del nombre de la nueva seccin.

Sobre el mensaje icnico connotado: Aqu se ve un claro estereotipo de mujer: joven, rubia,
de tez blanca, dientes blancos, delgada, bella, podramos decir la tpica rubia tonta que da ms
importancia a la apariencia exterior, la ropa, la moda (esto resalta debido al anclaje y la eleccin
de la ropa y de la modelo), que se la relaciona ms con una publicidad de bikinis y el mundo del
modelaje ms que con los libros y las libreras. La forma en que vistieron a la mujer nos indica
que hace calor, que es tiempo de guardar el abrigo y comprar ropa de moda y de esta temporada. Me detengo en el uso de la palabra comprar por la intencionalidad del aviso publicitario, que
deja a esta mujer, a las mujeres en general estereotipadas como compradoras compulsivas, que
viven consumiendo marcas como motor de su autoestima, que se ven lindas slo por lo que
llevan puesto. Este estereotipo de mujer materialista, plstica y cosificada. Por ltimo la utilizacin de los colores remarca la idea de verano, calor. Estos son clidos y claros (como la ropa de
la modelo) y esta relacin tambin proviene del anclaje Primavera Verano 2017 (teniendo en
cuenta que estamos finalizando Septiembre del ao 2016).
Sobre el mensaje icnico denotado: Destaca la modelo rubia, blanca, delgada, la atencin se
centra en ella. El uso de los colores: el amarillo est muy presente en los rectngulos detrs de
las leyendas (como el rectngulo detrs de la marca Mercado libre), en el V O S, en la pared que
se encuentra por detrs de la modelo, el piso que est dentro de esta tonalidad, el pelo rubio
claro de la chica y su collar, su tono de piel, en la misma luminosidad de la publicidad predominan los colores claros; adems el azul (de las letras de la marca) implementado en tonalidad ms
clara en el vestido, en la flecha que se encuentra pintada sobre la pared y una parte que se deja
ver en la que apoya el brazo la modelo y el gris claro a los colores utilizados en la pgina oficial. Por otra parte se pueden observar los carteles con un estilo graffiti, las distintas formas
usadas en los mismos como la flecha, formas abstractas, etc. Tambin podemos darnos cuenta
de la vestimenta que lleva puesta la modelo: vestido corto y clarito, una cartera nude con flecos
que si la miramos con detenimiento podemos reconocer la marca blaque (la cual vale aclarar
se encuentra como tienda oficial en mercado libre), las zapatillas blancas que usa sin medias, los
anteojos de sol y la sensacin del sol en la cara nos permite reconocer la apertura de la nueva
temporada primavera-verano 2017.
Recurso de connotacin utilizado: Los recursos de connotacin requeridos son recursos de
connotacin fotogrfica. Barthes deca que describir literalmente una fotografa es imposible ya
que describir no es slo ser inexacto o incompleto, sino cambiar de estructura, significar algo
distinto de lo que se muestra. Por una parte, una fotografa periodstica es un objeto de trabajo,
seleccionado, compuesto, construido tratado segn normas profesionales, estticas o ideolgicas, que son otros factores de connotacin. Esta fotografa es recibida pero a la vez leda y relacionada por el pblico que la consume. Introducindonos en los procedimientos de connotacin,
esta ltima se elabora en los diferentes niveles de produccin de la fotografa (seleccin, trata-

miento tctino, encuadre, etc.) Estos procedimientos son: trucaje, pose, objetos, fotogenia, esteticismo, sintaxis. En el aviso publicitario que utilic, el recurso de connotacin utilizado fue el
de pose, en este caso lo que prepara la lectura de los significados de connotacin es la pose
misma del sujeto, en este caso la modelo, transmite juventud, una pose descontracturada, canchera. Existe una reserva de actitudes estereotipadas que constituyen elementos de significacin
ya preparados como por ejemplo la mano en la parte de atrs de la zapatilla, la utilizacin de los
anteojos de sol y la mirada al frente, el otro brazo estirado y con la mano apoyada en la pared,
aluden a esta juventud relajada.
Eliseo Vern
Vern concibe los discursos como productores de sentido. Estos discursos sociales son textos,
conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas materias significantes como la
imagen y la escritura; escritura, imagen y sonido, etc. Y abarcan una forma de abordarlos que
remite a aspectos extra-textuales. Las imgenes, los textos lingsticos, etc. Son producciones
de sentido bajo la forma discursiva. Todas ellas se presentan en paquetes de materias sensibles. Un discurso es entonces una configuracin espacio-temporal de sentido. Al hablar de configuracin espacio temporal de sentido, Vern dice que hay condiciones de produccin y tambin condiciones de reconocimiento, y entre estos dos grupos de condiciones se da la circulacin de los discursos sociales. Entonces se habla de una red significante infinita como el conjunto de discursos que necesitan la presencia de otros para su produccin. Todo discurso se relaciona a partir de reglas: Vern las llama gramticas. Las reglas de generacin son llamadas gramticas de produccin en las que podemos ver manifestadas marcas y luego huellas, tambin podemos hacer un recorte de discursos anteriores. Las de lectura son las gramticas de reconocimiento, en estas juegan las variadas percepciones de los sujetos, las cuales son restringidas porque tiene que ver con la interpretacin de cada uno; leer un texto tomando en cuenta la nocin
de discurso, significa entenderlo en relacin con otros, esto quiere decir describirlo como un
sistema de operaciones discursivas, y dentro de este sistema encontramos al proceso de produccin de un discurso. El desarrollo de este proceso se pone de manifiesto a travs de huellas que
las condiciones de produccin han dejado en el texto. Las huellas son propiedades del discurso
que se relacionan con los procesos de produccin social del mismo.
Entonces,

se entiende

esta

dinmica

de condiciones

de produccin-circulacin-

reconocimiento. Vale aclarar que las condiciones de produccin y las condiciones de reconocimiento no sern idnticas ya que las gramticas son diferentes y las interpretaciones varan
segn las subjetividades. En sntesis, esta semiosis social de la que habla Vern se trata de la
cadena infinita de los discursos en la sociedad. Al comenzar con las condiciones de produccin
tenemos en cuenta discursos anteriores, los reconocemos; esas condiciones de produccin circu-

lan en un espacio-tiempo y son interpretadas no como las hemos producido sino como la subjetividad de los otros lo permita.
A partir de este momento comenzar con el anlisis, la aplicacin de los conceptos de Eliseo
Vern (1935) sobre un aviso publicitario de mercado libre, es una grfica que obtuve de la
revista OHLALA! Edicin Septiembre 2016, en el contexto de la temporada primavera-verano.
El punto de partida es este discurso como condicin de produccin, en el que se puede observar
una intencionalidad, la interpretacin de un mensaje como objetivo. Para poder llegar a esta
condicin de produccin se tuvo claramente un reconocimiento de discursos anteriores, los cuales sirvieron como referencia, estos pueden ser investigaciones de mercados, tendencias, marketing digital, anlisis de la audiencia, etc. En esta etapa se instauran distintos sentidos que se
pueden ver reflejados en marcas que luego los sujetos convertirn en huellas que nos introducen
en el mundo de la produccin de este discurso. Siguiendo con la circulacin, en este punto resalto la intencionalidad y el anlisis del target ya que este aviso se encontraba en una revista femenina, sus lectoras rondan entre 20 y 40 aos aproximadamente, en una pgina par en la seccin
moda en apertura a la nueva temporada primavera-verano 2017. Si bien este aviso circula y
puede llegar a mucho ms audiencia de la esperada, se asegura estar para una mercado objetivo
especfico. Como ltimo punto tenemos las condiciones de reconocimiento, en ste juega mi
interpretacin y mi subjetividad, mis recortes de discursos anteriores. En este sentido vuelvo a
recalcar la infinitud de esta semiosis ya que al ser corregido este parcial seguramente se jueguen
otras interpretaciones por parte del tutor y vuelve a comenzar la rueda.
Lo que ms capt mi atencin del aviso fue el uso de los colores, transmiten alegra, los carteles por ejemplo FUN (diversin) asociado con la idea del verano y las vacaciones, en este
sentido el color clarito del piso tuvo que haber sido reconocido anteriormente como la identificacin de la playa, el sol, los lentes oscuros. La presencia de una joven promedio 24 aos, con el
vestido corto y las zapatillas sin medias reafirmando la idea de calor, nueva temporada. La eleccin de esta mujer rubia de pelo rubio, delgada y linda tiene que ver con estereotipos de belleza
que se encuentran instalados en nuestra sociedad, en nuestra cultura. El anclaje lingstico
Cambi las reglas en letra un poco ms chica que el Vos ests de moda. Este anclaje se
presenta con un rectngulo amarillo de fondo haciendo alusin al isologotipo de mercado libre.
Se resalta el Vos ests de moda debido a la posibilidad de encontrar e-shop de distintas marcas de ropa, zapatos y accesorios en esta plataforma. Todas estas son las marcas que nos deja
reconocer las condiciones de produccin.
Los discursos con los que se emparenta esta grfica tienen que ver con: la idea instalada de
que llega septiembre, la primavera y comienza la autntica desesperacin por llegar flaco al
verano para poder lucir un cuerpo fit, lo hace la sociedad y presionan las publicidades de yogu-

res light, cremas corporales, tratamientos proteicos o contra la celulitis, etc. Se refuerza en esta
poca del ao el estereotipo de belleza: mujer alta, delgada, tonificada, linda. Tambin est emparentado con los pases latinos, ya que en este momento este tipo de aviso no podra ser publicado por ejemplo en Estados Unidos ya que de a poco van dando lugar a la poca invernal. Otro
discurso que resalta es la compra compulsiva, la necesidad de obtener los productos, la ropa de
la ltima temporada, que crea el marketing y que muchas mujeres no pueden resistir. Esa carencia psicolgica que se ignora y se rellena con una tarde de shopping. La necesidad casi ciega
de obtener lo ltimo en el mercado. Como ltimo discurso, me parece relevante destacar la influencia de Internet y sus diversas plataformas. El cambio de paradigma, la posibilidad de comprar las marcas que consumimos a travs de internet, pagando con tarjeta y recibindolo en
nuestro hogar. El surgimiento del Marketing digital, personas que pueden especializarse como
Community Manager, etc.
Ubicacin del aviso en la grilla:
Cualidades
Cualidades

Hechos

Normas

2.1
Hechos

de

las

cualidades
Hechos

Normas

Considero que este aviso va ubicado en hechos de las cualidades ya que explica Vern, que en
este nivel no se analiza si los hechos son correctos o incorrectos, ficticios o reales. Lo importante aqu es que hay cosas que se interpretan como hechos. Es un hecho que comienza la temporada primavera-verano, lo es tambin que se refuerzan los estereotipos de belleza ya que a lo largo
de los aos se ha comprobado, es un hecho que la ropa cambia cuando cambia la temporada, y
es un hecho que podes consumir las marcas de moda a travs de mercado libre. Predominan los
hechos, pero an as persisten las cualidades, la asociacin positiva de la moda y el verano, la
favorabilidad de poder comprar desde tu casa y la bienvenida a los colores fuertes, las vacaciones, en cierto punto la comodidad.
Charles S. Pierce

Deca Pierce Un signo o representamen es algo que, para alguien, representa o se refiera a algo
en algn aspecto o carcter. Crea en la mente de esas personas un signo equivalente o tal vez
un signo ms desarrollado.

Pierce no se dedic a estudiar primero la lengua, sino que intent pensar desde el comienzo
una teora general de los signos. Un signo tiene una materialidad que percibimos con uno o varios de nuestros sentidos. Podemos verlo (un objeto, un color, un gusto), orlo (lenguaje articulado, grito, msica, ruido), sentirlo (olores diversos: perfume, humo). Esto que percibimos tiene
lugar a partir de alguna otra cosa; es la particularidad esencial del signo estar all, presente, para
designar o significar otra cosa, ausente, concreta o abstracta. Por ejemplo, el rubor, la palidez,
pueden ser signos de enfermedad o de emocin. Vemos que todo puede ser signo en cuanto
deduzco una significacin que depende de mi cultura. La primera definicin que present de
Pierce permite mostrar que un signo mantiene una relacin solidaria al menos entre tres polos y
no dos como pensaba Saussure; la parte perceptible del signo representamen, lo que representa objeto y lo que significa interpretante El representamen o signo, es la representacin de
algo, no debemos considerarlo un objeto, sino una realidad terica y mental. El interpretante es
lo que produce el representamen en la mente de la persona, el interpretante de un signo es otro
signo. Esto implica la existencia de una cadena al infinito de los interpretantes, es decir, una
semiosis ilimitada. El interpretante es la modificacin producida en el pensamiento por un signo, este pensamiento tiene que ver con el proceso discursivo que se da en el mbito de la comunidad humana, no es individual. Existe por un lado el interpretante inmediato: el efecto que el
interpretante produce en la mente del sujeto y por el otro el interpretante dinmico: es el efecto
pero ese efecto son otras ideas o signos. El objeto es aquello a lo que aleude el representamen,
dira Pierce este signo est en lugar de algo: su objeto. Para Pierce, los tres elementos de la
trada del signo no son independientes, sino que se trata de relaciones para explicar la realidad
viva de cada semiosis. Estos tres aspectos slo existen en la mente del sujeto al momento de
percibir el signo, la distincin o separacin de cada momento es meramente mental. Los signos
pueden dividirse segn tres tricomas: Primeridad, Segundidad, Terceridad; Representamen,
Objeto, Interpretante (ya descripto) y por ltimo cono, ndice y Smbolo. La primeridad tiene
que ver con las cualidades, cualidad tomada en s misma y no como aplicada a un objeto, es una
especie pura, una abstraccin; esa cualidad es percibida por los sentidos. La primeridad es sin
relacin a ninguna otra cosa. La segundidad es el modeo de ser de algo conrespecto a una segunda cosa, pero sin relacin a una tercera cosa. Abarca los hechos reales, que ocurren aqu y
ahora. La terceridad es el modo de ser de aquello que es, al relacionar una segunda cosa con una
tercera entre s. Es una relacin tridica. Es el pensamiento, el conociemiento, la regla, la ley. Es
de carcter general, como general la ley se refiere al mundo potencial de la cualidad (primeridad), en tanto que como hecho (segundidad) se refiere al mundo real de la realidad. La ltima

trada es la divisin del signo en relacin con su objeto. Por un lado existe el cono, que es el
signo que se relaciona con su objeto a travs de la semejanza. Por ejemplo el cono de la palabra
fro es la imagen que se forma en nuestra mente y que se asemeja a nustra experiencia del fro.
Por otro lado tenemos al ndice, que es el signo que conecta directamente con su objeto, por
ejemplo las huellas de un caballo sobre el camino. Y por ltimo el smbolo que es el signo arbitrario, meramente cultural.
A partir de este momento puedo comenzar con el anlisis del aviso publicitario que tom como ejemplo:
Representamen: es la grfica en s misma, la publicidad que eleg como ejemplo que va a aludir al objeto.
Objeto: estereotipo de belleza, mujer joven, primavera/verano, consumo
Interpretante: inmediato: el representamen en s mismo, la recepcin del aviso, lo que me surge primero, el primer impacto, yo reconozco el aviso como uno de moda, y el interpretante
dinmico tiene que ver con una valoracin propia, una construccin propia. Segn la subjetividad de cada uno va a ir variando. En mi caso fue la captacin de estereotipos en la mujer.
Primeridad: la juventud, los colores clidos, diversin, distensin, liviandad
Segundidad: la modelo posando en una forma descontracturada, la pared de atrs con sus carteles aludiendo a la diversin, aqu se reconocen las cualidades de la primeridad
Terceridad: la comprensin del aviso, en este caso comprend lo que socioculturalmente impone la moda en nuestro territorio, la frase que acompaa cambi las reglas
cono: todos los objetos que aparecen en el aviso, la modelo misma, la ropa, los accesorios,
zapatillas, son signos que se relacionan con los objetos por semejanza.
ndice: en este caso puedo observar como ndice la fotografa tomada, por la pose de la modelo,
la cual tuvo que ser maquillada y peinada adecuadamente para esta publicidad. ndice de que
estuvieron es ese lugar en un espacio-tiempo determinado. La vestimenta que indica que comienza la primavera/verano.
Smbolo: muestra una convencin muy marcada en la Argentina y Latinoamrica de los estereotipos de belleza de mujer, simboliza la importancia que tiene para nuestro pas ser joven,
delgada, linda. Y la concepcin que tenemos de las mujeres rubias, blancas, a la moda.