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MARKETING

MARKETING

NDICE
APRESENTAO

EMENTAS

AULA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING

INTRODUO

CONTEDO

10

HISTRICO DO MARKETING

10

CONCEITOS DE MARKETING

11

CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING

12

APLICAES DO MARKETING

15

FUNES DO MARKETING

18

APRENDA MAIS

18

EXERCCIOS DE FIXAO

19

REFERNCIAS

20

AULA 2: COMPOSTO DE MARKETING

20

INTRODUO

20

CONTEDO

21

INTRODUO

21

P DE PRODUTO

22

CLASSIFICAO DOS PRODUTOS

24

CLASSIFICAO DOS BENS DE CONSUMO

25

P DE PREO

26

CRITRIO DE PRECIFICAO

26

OS AGREGADOS QUE INFLUENCIAM A PRECIFICAO

27

PRECIFICAO SOB A TICA DO MARKETING

29

P DE PRAA

30

CANAIS DE MARKETING

31

P DE PROMOO

32

APRENDA MAIS

35

EXERCCIOS DE FIXAO

35

REFERNCIAS

37

MARKETING

AULA 3: SEGMENTAO DE MERCADO

38

INTRODUO

38

CONTEDO

38

INTRODUO

38

ESTRUTURA DO MERCADO

39

PRINCIPAIS CRITRIOS DE SEGMENTAO

42

VANTAGENS DA SEGMENTAO DE MERCADO

43

SAIBA MAIS

44

EXERCCIOS DE FIXAO

44

REFERNCIAS

45

AULA 4: PESQUISA DE MARKETING E O SISTEMA DE INFORMAO DE


MARKETING - SIM

46

INTRODUO

46

CONTEDO

47

INTRODUO

47

OS SUBSISTEMAS DO SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING SIM

48

INTELIGNCIA DE MARKETING

49

BANCO DE DADOS INTERNOS

50

PESQUISA DE MARKETING

51

TIPOS DE PESQUISAS

51

ATIVIDADE PROPOSTA

56

APRENDA MAIS

57

EXERCCIOS DE FIXAO

57

REFERNCIAS

58

AULA 5 : MARKETING AMBIENTAL E ESTRATGIA DE PRODUTOS


SUSTENTVEIS

59

INTRODUO

59

CONTEDO

60

INTRODUO

60

O MARKETING E A SUSTENTABILIDADE

61

ESTRATGIA DE PRODUTOS SUSTENTVEIS

63

MARKETING

EM RELAO DETERMINAO DE PREOS DOS PRODUTOS SUSTENTVEIS, O MERCADO


PRECISA LEVAR EM CONSIDERAO TODA SUA CADEIA PRODUTIVA, GERALMENTE MAIS
CARA E MAIS COMPLEXA DO QUE OS PRODUTOS TRADICIONAIS, ELEVANDO SEUS PREOS
AOS CONSUMIDOR FINAL.

ESSE FATOR, IMPEDITIVO DE COMPRA PRINCIPALMENTE POR

GRUPOS DE CONSUMIDORES QUE AINDA NO POSSUEM UMA CONSCINCIA AMBIENTAL


FORMADA, TEM SIDO UM DESAFIO PARA A REA DE MARKETING QUE PRECISA USAR A
COMUNICAO PARA DIVULGAR OS VALORES AMBIENTAIS QUE ESTO INSERIDOS NO
CONSUMO DE PRODUTOS ECOLGICOS.

65

ATIVIDADE PROPOSTA

65

SAIBA MAIS

65

REFERNCIAS

67

AULA 6 : MARKETING DIGITAL

67

INTRODUO

67

CONTEDO

68

INTRODUO

68

ESTRATGIAS DE MARKETING DIGITAL

71

1.

BUSCADORES

72

2.

REDES SOCIAIS

73

3.

E-MAIL MARKETING

76

4.

MARKETING VIRAL

76

5.

MOBILE MARKETING

78

ATIVIDADE PROPOSTA

79

SAIBA MAIS

80

EXERCCIOS DE FIXAO

80

REFERNCIAS

81

AULA 7: A GESTO DE MARCAS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVOS 82


INTRODUO

82

CONTEDO

83

INTRODUO

83

ESTRATGIAS DE BRANDING

85

CONSTRUO DE MARCAS

86

ATIVIDADE PROPOSTA

89

EXERCCIOS DE FIXAO

89

MARKETING

SAIBA MAIS

90

REFERNCIAS

91

AULA 8: PLANEJAMENTO DO MARKETING

92

INTRODUO

92

CONTEDO

92

INTRODUO

92

O PLANO DE MARKETING

95

ETAPA 1

95

ETAPA 2

98

ETAPA 3

99

ETAPA 4

103

ETAPA 5

103

ATIVIDADE PROPOSTA

104

EXERCCIOS DE FIXAO

104

APRENDA MAIS

105

REFERNCIAS

105

BIBLIOGRAFIA

106

BIBLIOGRAFIA BSICA

106

CHAVES DE RESPOSTA

109

AULA 1

109
EXERCCIOS DE FIXAO

109

AULA 2

109
EXERCCIOS DE FIXAO

109

AULA 3

109
EXERCCIOS DE FIXAO

109

AULA 4

110

EXERCCIOS DE FIXAO

110

AULA 5

110
ATIVIDADE PROPOSTA

110

EXERCCIOS DE FIXAO

112

AULA 6

112
ATIVIDADE PROPOSTA

112

MARKETING

EXERCCIOS DE FIXAO

113

AULA 7

113
ATIVIDADE PROPOSTA:

113

EXERCCIOS DE FIXAO

114

AULA 8

114
ATIVIDADE PROPOSTA

114

EXERCCIOS DE FIXAO

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CONTEUDISTA

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MARKETING

Apresentao
Durante muito tempo, o marketing foi malvisto, porque era confundido com
uma prtica que visava apenas vender produtos e servios de qualidade
duvidosa aqueles que, nem sempre, satisfaziam as necessidades e os
desejos dos consumidores.
Hoje, esse cenrio mudou: a relevncia do marketing para as empresas e
para a sociedade indiscutvel. A maioria das organizaes se destaca
exatamente pela implementao de corretas e modernas prticas de
comercializao e promoo, cuja essncia satisfazer os clientes para
alcanar os objetivos do negcio.
Neste estudo, daremos nfase aos motivos que desencadearam essa brusca
mudana, apontando a real importncia da ferramenta de marketing.
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:

Definir conceitos fundamentais aplicados ao marketing;

Identificar o valor da segmentao de mercado no desenvolvimento de


estratgias de marketing;

Explicar como a pesquisa de marketing pode ajudar o gestor a tomar


decises seguras;

Elaborar um planejamento de marketing.

Ementas
Aula 1: Marketing empresarial
Nesta aula, apresentaremos o histrico do marketing desde os primeiros
estudos do assunto at a noo atual que circula pela sociedade. Em seguida,
identificaremos as funes e os principais conceitos aplicados a essa
ferramenta.
MARKETING

Aula 2: Composto de marketing


Nesta aula, identificaremos os 4 Ps que compem o marketing Produto,
Preo, Promoo e Praa (Ponto de venda) e sua importncia para a
elaborao das estratgias empresariais.
Aula 3: Segmentao de mercado
Nesta aula, entenderemos como a segmentao de mercado pode auxiliar o
desenvolvimento de estratgias de marketing. Para isso, listaremos os
principais critrios desse processo de diviso e suas vantagens para as
empresas.
Aula 4: Pesquisa de marketing
Nesta aula, explicaremos de que forma a pesquisa de marketing permite ao
gestor tomar decises seguras. Sendo assim, conheceremos os principais
tipos e as metodologias dessa pesquisa. Em seguida, entenderemos como
funciona o Sistema de Informao de Marketing (SIM), a partir do estudo de
seus subsistemas.
Aula 5: Marketing ambiental
Nesta aula, apontaremos a importncia do marketing ambiental e como a
sustentabilidade pode ser utilizada em estratgias de marketing, tornando-se
grande aliada na busca por diferenciais competitivos.
Aula 6: Marketing digital
Nesta aula, veremos como a sociedade brasileira vive com as inovaes da
era digital, discutindo sobre a relevncia do marketing nesse contexto
enquanto estratgia de comunicao e interao entre empresas e clientes.
Aula 7: Gesto de marcas
Nesta aula, saberemos como e quando surgiram as marcas. Daremos incio a
esse estudo identificando as principais estratgias de gesto da marca
MARKETING

denominada branding. Por fim, listaremos os principais processos de


construo de marcas fortes.
Aula 8: Planejamento de marketing
Nesta aula, aprenderemos a elaborar um planejamento de marketing. Para
dar conta desse estudo, entenderemos, primeiramente, a importncia do
plano de marketing para o meio empresarial para, por fim, explicar suas
etapas de desenvolvimento.

Aula 1: Fundamentos de marketing


Introduo
Durante muito tempo, o marketing foi malvisto, pois era confundido como
uma prtica que visava apenas vender produtos e servios de qualidade
duvidosa e que nem sempre satisfaziam as necessidades e desejos dos
consumidores.
Hoje, esse cenrio mudou, sendo indiscutvel a importncia do marketing
para as empresas e a sociedade em geral. A maioria das organizaes se
destacam exatamente pela implementao de corretas prticas de marketing,
cuja essncia satisfazer clientes como meio para alcanar seus objetivos.
Portanto, importante conhecer o histrico do marketing, bem como os
conceitos fundamentais que norteou o seu estudo e seu desenvolvimento
durante dcadas.
De igual forma, relevante entender que nos ltimos anos o marketing
apresentou diversas aplicaes em muitas reas das empresas, assumindo
uma importncia estratgica nas tomadas de deciso.
Objetivos:

MARKETING

Entender a importncia do marketing para as empresas e sociedade.

Conhecer a evoluo e o histrico do marketing.

Conhecer os conceitos fundamentais aplicados ao marketing.

Contedo
Histrico do marketing
Sabemos que o marketing existe desde o comeo da humanidade, mas foi no
incio do sec. XIX que os estudos sobre o assunto comearam a ganhar
importncia. Em 1948, Alderson e Cox chamaram a ateno para o fato de
que

muitos

problemas

empresariais

no

podiam

ser

resolvidos

adequadamente com base na literatura de outras reas.


O marketing est por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizaes envolvem-se em um grande nmero de atividades que poderiam
ser chamadas de Marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente
cada vez mais indispensvel para o sucesso nos negcios. E o marketing
afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele est em tudo o que fazemos,
das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anncios
que vemos. (KOTLER 2006)
Como estudo da rea de administrao, o marketing teve o seu
desenvolvimento de forma relativamente autnoma, a partir de meados dos
anos 50, na ps-guerra, quando o avano da industrializao mundial acirrou
a disputa pelos mercado trazendo novos desafios. Mas a sua consolidao
deu-se aps a publicao do clebre artigo do professor de Harvard Teodore
Levitt, Miopia em marketing, em 1960, que fazia uma reflexo sobre as
prticas de algumas empresas que definia o escopo de seus negcios apenas
com base em critrios tcnicos, polticos ou funcionalidade do produto, em
vez de levar em considerao tambm as necessidade dos consumidores, de
acordo com Oliveira (2012).

MARKETING

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Apesar de dcadas aps ser escrito, o artigo de Levitt continua atual ao


alertar que empresas lderes e dominantes podem desaparecer de um
momento para outro, ou deixar de ser expressivas em seus segmentos.
At o famoso Henry Ford foi alvo de Levitt, quando comentou que ele foi
brilhante, mas tambm foi insensato quando se recusou dar aos clientes
qualquer coisa que no fosse um automvel preto, mesmo tendo
desenvolvido uma genial linha de produo em srie que barateava o custo
final dos automveis.
Hoje o marketing conta com uma poderosa ferramenta que a Tecnologia da
Informao - TI que aproximou os consumidores e compradores atravs de
diversas plataformas que utilizam internet ou telefonia, conhecido como

marketing digital ou Web Marketing, que conjunto de aes de marketing


intermediadas por canais eletrnicos como a internet, em que o cliente
controla a quantidade e o tipo da informao recebida.

Conceitos de marketing
Por volta de 1960 que os executivos de grandes empresas, reconhecendo que
a deciso final sobre a compra estava nas mos dos consumidores, passaram
a adotar prticas como pesquisa e anlise de mercado, adequao dos
produtos, procurando atender s necessidades dos mercados.
O conceito amplo e possui vrias dimenses, porm a maioria respeita a
essncia do conceito que o atendimento das necessidades e desejos dos
consumidores.

MARKETING

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Marketing uma palavra derivado do ingls, market, que significa


mercado. utilizada para expressar a ao voltada para o mercado
(DIAS, 2005).

Um processo social que visa para satisfazer as necessidades e os desejos de


consumidores e organizaes, atravs da troca itiva de produtos e servios,
que geram valor para as partes envolvidas. (KOTLER, 2006)
Processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e
distribuio de ideias, produtos e servios. (AMA)

Conceitos aplicados ao marketing


O conceito de marketing est conectado tambm

a outras reas de

conhecimento, aplicadas na prtica empresarial e a utilizao de conceitos


originrios de outras disciplinas e de cincias como Economia, Estatstica,
Psicologia e sociologia, entre outras.

MARKETING

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A teoria da escolha individual como um dos fundamentos tericos do conceito


de marketing, formulada pelo economista clssico Adam Smith (1776):
Pressuposto segundo o qual o bem-estar da sociedade resulta da
convergncia de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio
da troca voluntria e competitiva.
Os quatro princpios da teoria da escolha individual:

Os consumidores buscam experincias que valham a pena;

a escolha individual determina a oferta que vale a pena;

por meio da troca, os desejos e necessidades individuais dos


consumidores sero realizados;

os consumidores, partindo do princpio da livre escolha (princpio da


soberania do consumidor), so responsveis pelas suas aes e
escolhem o que melhor para elas.

O conceito de mercado originrio da Economia tido como fundamental para


a prtica do marketing e, se olharmos com ateno, veremos a essncia do
conceito central do marketing, nele contido: o conjunto de pessoas e/ou

organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou


servios e que dispem de recursos para adquiri-los. (DIAS, 2005)
A seguir, apresentaremos conceitos que so utilizados no dia a dia dos
profissionais da rea do marketing:

Segmento

de

mercado:

um

grupo

de

consumidores

com

necessidades e caractersticas comuns entre si, mas diferentes em


relao a outros grupos, que exige estratgia e programa de marketing
diferenciados.

MARKETING

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Necessidade: entendida com um estado de carncia ou privao


sentida por um consumidor, que provoca a motivao para consumir
algo, como meio de superar tal estado.

Necessidade adquirida: derivada do ambiente cultural e social,


vivenciada pelo consumidor. Neste contexto, as aes de marketing
so importantes para o seu desenvolvimento.

Necessidade inata ou genrica: aquela inerente natureza


humana e que no pode ser esgotada, como as necessidades de
natureza fsica ou biolgica, por exemplo.

Satisfao da necessidade: estado de realizao atingido quando o


desempenho do produto se iguala expectativa do cliente ou a
supera.

Valor para o cliente: a diferena entre os benefcios obtidos e os


custos.

Produto: termo que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo


do consumidor.

Demanda do produto: resultado da participao do produto na


demanda do mercado.

Potencial de mercado: nvel mximo de demanda a ser atingido com


o mximo de investimento de marketing.

Demanda de mercado: valor total comprado pelos clientes em


determinada condio de investimento de marketing pelas empresas.

MARKETING

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Servio: bem intangvel, perecvel, no pode ser estocado. Ex.:


servios mdicos, bancrios, telefonia, etc.

Ambiente de marketing: o conjunto de fatores externos ou internos


(macroambiente e microambiente) empresa que interferem nas
decises e nos resultados das aes de marketing realizadas.

Aplicaes do marketing
Uma das primeiras aplicaes do marketing ficou conhecida como marketing
direto e surgiu nos Estados Unidos na dcada de 60. Este consistia no envio
de catlogos de produtos enviados pelo Correios e era praticado pelas
grandes redes de lojas.
Com o passar do tempo, evoluiu para uma estratgia de comunicao RE
ENCONTe comercializao de produtos ou servios com o cliente, sem
intermediao de meios ou canais de terceiros.
Originalmente, utilizava-se listas de clientes (mailing lists) e catlogos
enviados pelos Correios (mala direta), solicitando uma resposta direta do
cliente.
Atualmente, os meios de execuo se ampliaram e podem contar com:

Vendedores;

Televendas;

Telemarketing e call center;

Correio eletrnico (e-mail);

Internet, etc;

Database Marketing (DBM);

Datamining;

MARKETING

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Marketing de Relacionamento: um conceito que surgiu na


dcada de 1990, como uma evoluo do marketing direto. Trata-se
de uma estratgia que visa construir uma relao duradoura da
empresa com o cliente.

Marketing de fidelizao ou reteno: o primeiro nvel do


marketing de relacionamento. estratgia para fidelizar ou reter o
cliente por meio de aes integradas, sistemticas e contnuas de
comunicao e promoo, gerando frequncia e repetio de compra.

Marketing um a um ou marketing individualizado: o estgio


mais avanado do marketing de relacionamento. Estgio em que cada
cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente
customizada em funo dele. A evoluo da TIC Tecnologia da
Informao e comunicao tem contribudo consideravelmente para o
seu desenvolvimento atravs do CRM - Customer Relationship

Management mais conhecido como gerenciamento do relacionamento


com o cliente.

MARKETING

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Marketing de Transao: realizao de uma venda simplesmente


como transao nica, sem perspectiva de continuidade.

Marketing pessoal: a aplicao do composto de marketing para


gerar interesse, ateno e preferncia com relao a uma determinada
pessoa.

Marketing Social: marketing voltado para organizaes sem fins


lucrativos, organismos e causas sociais.

Marketing Institucional: so as aes de marketing direcionadas


para a criao de imagem favorvel e preferncia para uma
determinada organizao ou empresa. A imagem da empresa,
juntamente com a do produto, so fatores determinantes no processo
de deciso de compra.

Marketing Internacional: aplicao do composto de marketing para


desenvolver oportunidades de negcios nos mercados externos ao de
origem da empresa.

Marketing Interativo: conjunto de aes de marketing direcionadas


para criar uma interao entre o cliente e a empresa, em que o cliente
tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao
de produtos e servios.

Marketing Digital ou Web Marketing: conjunto de aes de


marketing intermediadas por canais eletrnicos como a Internet, em
que o cliente controla a quantidade e o tipo da informao recebida.

MARKETING

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Funes do marketing
As organizaes esto normalmente divididas em reas funcionais. Essas
reas representam as atividades que so desenvolvidas por departamentos da
organizao. As reas ou departamentos mais comuns so: Recursos
Humanos, Finanas, Produo e Marketing.
A rea de marketing est relacionada com as atividades de captao e
manuteno

de

clientes

satisfeitos,

procurando

influenciar

seu

comportamento e assim alcanar os objetivos da organizao, seja ela pblica


ou privada, com ou sem fins lucrativos (SOBRAL; PECI, 2008).
O marketing como rea do conhecimento, vem se desenvolvendo com a
importante funo de contribuir para a moderna gesto empresarial.
De acordo com a AMA, a gesto de marketing o processo de definir os
objetivos de marketing a partir dos recursos internos e das oportunidades de
mercado, planejar, executar as atividades para alcanar tais objetivos, bem
como monitorar os resultados, contribuindo para o sucesso da organizao.
Para que o processo de marketing tenha xito, necessrio que toda
organizao esteja envolvida e no apenas o executivo de marketing, embora
ele seja responsvel pelo planejamento, pela organizao e pelo controle das
atividades estratgicas e tticas de marketing, visando otimizar o valor para o
cliente e simultaneamente, para o acionista.

Aprenda mais
Artigo: A miopia do marketing, disponvel no Material Complementar.

MARKETING

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Exerccios de fixao
Questo 1
So as aes de marketing direcionadas para a criao de uma imagem
favorvel de uma determinada organizao. A imagem da empresa,
juntamente com a dos produtos, so importantes fatores que influenciam a
deciso de compra dos clientes. Essa definio refere-se a:

Marketing internacional

Marketing pessoal

Composto de marketing

Marketing Institucional

Web marketing

Questo 2
Marketing um a um o mesmo que:

Marketing rural

Mercado-alvo

Marketing individualizado

Marketing interativo

Segmentao de mercado

Questo 3
Qual das opes refere-se exclusivamente ao conceito de marketing?

Processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e


distribuio de ideias, produtos e servios.

Processo de implementar aes de merchandising apenas no ponto de


venda.

Estratgia de divulgar produtos em feiras, eventos e congressos.

MARKETING

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Conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem ser


satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de renda para
adquiri-los.

Nvel mximo de demanda a ser atingido com o mximo de


investimento de marketing.

Referncias
AMA -American Marketing Association. Disponvel em:
http://www.marketingpower.com
DIAS, R. S. (Org). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2005.
LEVITT, T. Miopia em marketing. Harvard Business Review. Jul./ago.1960.
KOTLER, P. ; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
OLIVEIRA, BRAULIO (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.

Aula 2: Composto de marketing


Introduo
A partir da dcada de 60, os estudos do marketing de intensificaram, com
muitos pesquisadores tentando desenvolver mecanismos de gesto, frente a
uma realidade competitiva entre as empresas, realidade esta cada vez mais
acirrada devido aos avanos tecnolgicos do ps-guerra.
Um desses estudos resultou na teoria largamente difundida e utilizada,
Composto de Marketing ou Marketing Mix, mas ficou mundialmente
conhecida como os 4Ps do Marketing (Produto, Preo, Praa e Promoo),
que ser o tema desta aula.

MARKETING

20

Embora muitos pensem que foi Philip Kotler, quem criou a teoria dos 4Ps,
mas, na verdade, quem o fez foi o Prof. Jerome McCarthy. Kotler apenas a
endossou e a popularizou, em seguida.
Objetivos:
1. Entender a importncia do Composto de Marketing e conhecer as
variveis desse composto.
2. Conhecer os elementos da Comunicao Integrada de
Marketing CIM.
3. Entender como as variveis do Composto de Marketing podem
ajudar as estratgias de marketing.

Contedo
Introduo
Em uma poca na qual as empresas estavam mais preocupadas em produzir
e vender, a teoria do Composto de Marketing ou 4Ps (Produto, Preo,
Praa e Promoo), chegou para trazer um pouco de reflexo sobre o ato de
consumir.
Ficou claro que, ao comprar e consumir um determinado produto ou servio,
o comprador est participando de um importante processo, o qual envolve
muitas etapas, pessoas e empresas, e no apenas um simples ato de
consumo.
No decorrer desta aula vamos refletir sobre a importncia de cada item que
compe as variveis do Composto de Marketing, conforme figura ao lado:

MARKETING

21

Mix de Marketing

Produto

Praa

Variedade de produtos
Mercado-Alvo
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Preo
Embalagem
Preo nominal
Tamanhos
Descontos
Servios
Concesses
Garantias
Prazos para pagamento
Devolues
Condies de crdito

Canais
Cobertura
Variedade
Pontos de venda
Estoque
Transporte

Promoo
Promoo de vendas
Publicidade
Propaganda
Fora de vendas
Relaes pblicas
Marketing Direto

Fonte: KOTLER, 2006

P de produto
Na construo desse conceito, o P de produto (product), assume um papel de
grande relevncia, pois certamente sem ele, os outros Ps no existiriam, pois
no planejamento do Composto de Marketing, tudo comea na formulao de
uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. No
entanto, ele no pode funcionar de forma isolada, pois como o prprio nome
j diz, ele faz parte de um composto, ou seja, deve ser considerado
juntamente com os outros elementos.
Toda e qualquer estratgia de marketing comea a ser desenvolvida a partir
da existncia de um produto ou servio, que pode ser definido como um
conjunto de atributos tangveis e intangveis que proporciona benefcios reais
ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do

MARKETING

22

consumidor. Assim, podemos entender como produtos tanto bens fsicos


quanto servios, pessoas, locais, organizaes e ideias.
Os produtos possuem cinco nveis distintos que as empresas devem
considerar no momento de planejar sua oferta ao mercado. So eles:

Benefcio Central: o nvel e benefcio mais fundamental que o


cliente est realmente comprando. Ex.: Transporte confortvel.

Produto Bsico ou Genrico: o nvel em que o benefcio principal


transformado em um produto bsico, de forma que o consumidor
possa usufru-lo. Ex.: Automvel.

Produto Esperado: o conjunto de atributos que os consumidores


esperam

encontrar

no

produto

adquirido.

Ex.:

Carro

com

equipamentos e garantia.

Produto Ampliado: so os servios, os aspectos e os benefcios


acrescentados aos produtos, a fim de encantar o consumidor. Ex.:
Carro, com muitos equipamentos e uma maior garantia.

Produto Potencial: envolve todas as ampliaes e transformaes que um


determinado produto poder ter no futuro, em constante evoluo. Ex.: Carro
completssimo e com uma supergarantia para aquela categoria de carro.

MARKETING

23

Figura: Nveis de produto (KOTLER, 2006)

Classificao dos produtos


Os produtos podem ser classificados segundo as caractersticas de
durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo
de produto necessita de uma estratgia especfica e apropriada de Mix de
Marketing (KOTLER, 2006).
Quanto durabilidade e tangibilidade, os produtos podem ser
classificados em:
Durveis: que resistem por muito tempo a inmeras utilizaes, por
exemplo, um eletrodomstico.

MARKETING

24

No durveis: que tm uma durabilidade limitada, correspondente a


alguns poucos usos, como a maioria dos alimentos e produtos de
higiene e limpeza.

Servios: que no tm sequer durabilidade, pois extinguem-se no


momento em que so executados, por exemplo, um corte de cabelo.

Classificao dos bens de consumo


Os bens de consumo podem ser classificados em quatro tipos:
Bens de convenincia: So produtos comprados com frequncia e
com pouco esforo, pois no so produtos de alto envolvimento.
Bens de compra comparada: So produtos que demandam reflexo
da parte do consumidor, pois so comprados com menos frequncia e
exigem muita deliberao sobre suas caractersticas, como adequao,
qualidade, preo, estilo etc.
Bens de especialidade: um produto com caractersticas nicas, o
que o torna especial de alguma maneira. Em geral, possui distribuio
limitada a umas poucas lojas e suas caractersticas levam os
consumidores a fazerem um esforo considervel para efetivarem sua
compra.
Bens no procurados: So produtos que ningum se lembra que
podem ser necessrios, at que uma situao especfica ocorra, ou,
ento, no so procurados por serem desconhecidos do consumidor,
como no caso do lanamento de uma tecnologia nova. Esse tipo de
bem precisa ser apoiado em propaganda e venda pessoal. Ex.: seguros
de vida, plano funerrio e jazigos.

MARKETING

25

Os produtos tambm podem ser classificados em Bens Industriais ou Bens


Empresariais, que so bens comprados para uso em uma empresa ou
indstria, seja para a fabricao de um produto, seja na gesto do negcio.

P de preo
O Preo (price) um elemento do Composto de Marketing que, junto com os
demais Ps, determina a percepo que os consumidores criam sobre a oferta.
Tambm o nico elemento que gera receita, os demais produzem custos.
Ele tambm mais flexvel, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrrio
das caractersticas do produto, dos compromissos com os canais de
distribuio e com as reas de propaganda. (KOTLER, 2006)
O preo no simplesmente um nmero ou uma etiqueta, mas um
elemento estratgico para as empresas, que cada vez mais se preocupam em
adotar rgidos critrios para precificar seus produtos.
Nas micro e pequenas empresas, o preo em geral determinado pelos
prprios dirigentes. Nas grandes, os diretores e gerentes de produtos e
vendas, encarregam-se da tarefa, mas sempre de acordo com as outras reas
da empresa.

Critrio de precificao
As possibilidades de estabelecimento de preos de uma empresa, situam-se
entre dois extremos. O primeiro o limite superior de preos, resultado de
uma estratgia voltada percepo de valor do consumidor informado e que
prioriza a possibilidade de gerao de lucro por unidade, ou seja, vendem-se
poucas unidades, mas com uma boa margem de lucro. No outro extremo est
o limite inferior de preos, que decorrente de um menor custo de produo
do produto. (DIAS, 2005)

MARKETING

26

Precificao baseada em custos


A pressuposio de que o mercado seja capaz de absorver a oferta do
produto a um preo que no esteja relacionado dinmica competitiva e
tampouco percepo de valor por parte do consumidor.

Mtodo da adio de custo: consiste em apurar os custos


incorridos na oferta do produto ou servio e sobre eles aplicar o
montante desejado de lucratividade, como um percentual das
vendas.

Precificao baseada em valor


O fabricante que escolher o mtodo baseado em valor, parte da percepo de
valor por parte do consumidor, e no dos seus custos para a determinao do
preo.
Precificao baseada na concorrncia

Mtodo

de

equivalncia

de

mercado:

consiste

em

estabelecer o preo do produto alinhado aos preos da


concorrncia, no necessariamente levando em conta a
estrutura de custos da empresa.

Mtodo de proposta selada: usualmente, utilizado em


concorrncias pblicas, nas quais o preo da oferta deve
considerar a estrutura de custos da empresa, mas no deve ser
superior ao do concorrente.

Os agregados que influenciam a precificao


O preo uma varivel determinada por uma srie de fatores agregados que
influenciam no estabelecimento, conforme figura abaixo:

MARKETING

27

Estrutura de
custos

Aspectos
organizacionais

Ambiente

Preo

Consumidor

Concorrncia

Estrutura de custos
O estabelecimento de preos e o conjunto abrangente de agregados:
Custos variveis.
Custos fixos.
Custos totais.
Preo de equilbrio: aquele que cobre os custos totais, incluindo o custo
de capital da empresa.
Aspectos organizacionais
Mercado: conjunto de ofertantes e demandantes de uma determinada
categoria de produto.
Concorrncia perfeita (oferta): estrutura de mercado em que o nmero
de ofertantes grande o suficiente, de sorte que a entrada ou sada de um
no altera o volume a ser oferecido.
Concorrncia monopolista: estrutura de mercado que implica um pequeno
nmero

de

ofertantes

que

concorrem

entre

si

em

mercados

no

MARKETING

28

necessariamente homogneos.

Oligoplio: estrutura de mercado que se caracteriza por poucos vendedores


de produtos similares capazes de controlar os preos praticados e as
quantidades oferecidas.
Monoplio: estrutura de mercado em que s h um ofertante que controla
seu preo pela administrao da oferta.
Concorrncia perfeita: estrutura de mercado em que o nmero de
ofertantes grande o suficiente, de sorte que a entrada ou sada de um no
altera o volume a ser oferecido.
Concorrncia

monopolista

(demanda):

ocorre

quando

nenhum

consumidor, isoladamente, capaz de influenciar nem o nvel de demanda


nem os preos de mercado.
Oligopsnio: mercado constitudo por poucos compradores que podem
causar significativo impacto sobre a oferta, caso decidam reduzir seus nveis
de demanda.

Precificao sob a tica do marketing


No gerenciamento de preos, o marketing vale-se de uma srie de subsdios
de outras reas do conhecimento, como Economia, Matemtica, Estatstica,
Direito, entre outras.
Numa linguagem simples, diz-se que o preo determinado:

De dentro da empresa para fora.

De fora da empresa para dentro.

Por uma combinao das duas formas.

MARKETING

29

Preo de penetrao: utilizado para promover um aceleramento das


vendas.
Preo de skimming: intencionalmente fixado num patamar elevado quando
um produto novo posto no mercado, com o objetivo de desnatar o
mercado. Explora-se, nesse caso, uma camada de consumidores disposta a
pagar caro pela inovao.

Loss leader ou boi de piranha: aquele preo baixo, aplicado por um


curto espao de tempo, a um produto de alto giro. O objetivo mais comum
neste caso o de gerar um maior fluxo de pessoas quele ponto de venda
que usa essa prtica.
Preo psicolgico: aquele que termina com 99,999 ou algo parecido,
como R$ 9,99, por exemplo. Usado para sugerir que o preo baixo.

Price leader: o preo mais baixo do mercado. Usado intencional e


estrategicamente por empresas com grande capacidade de produo e que
disputam a liderana do market share (ou fatia de marcado).

Premium price: praticado quando se trata de produto altamente


diferenciado (tecnologia avanada, moda, estilo, design, qualidade etc.).

P de Praa
De nada valeria ter um excelente produto, com um preo adequado, se ele
no estiver no local certo, na quantidade certa e da forma correta, pois esse
o momento mgico, onde o consumidor encontra finalmente o que
procura.
O P de Praa (place), tambm conhecido como ponto de venda, quer dizer
local onde o produto ou servio estar disponvel, isto envolve todos os

MARKETING

30

esforos empresariais para que tal produto chegue at o consumidor de


forma satisfatria, portanto, a distribuio tornou-se um potencial elemento
de vantagem competitiva, cuja funo entregar valor ao cliente com maior
eficincia e eficcia possveis. Disponibilizar o produto , portanto, uma
funo logstica bsica que faz parte das tarefas de marketing.
Portanto, a logstica diminui o hiato entre a produo e a demanda,
permitindo que os consumidores recebam bens e servios quando e onde
quiserem, sempre em boa condio fsica e a um custo aceitvel.
A logstica integrada busca satisfazer da melhor forma as necessidades dos
clientes por meio do acompanhamento da evoluo dos sistemas e das
variveis ambientais com suas interaes. Um sistema logstico eficiente
fundamental para o comrcio, pois permite a uma regio geogrfica explorar
suas vantagens inerentes.
D-se o nome de gesto da cadeia de suprimentos ou supplychain

management (SCM) ao processo de entrosar e integrar o produtor e os


membros dos canais de distribuio. Esse processo consiste em criar uma
parceria forte e distintiva, capaz de reduzir os custos totais para todos os
membros da cadeia de distribuio, aumentar o valor percebido pelo
consumidor final e criar um forte diferencial competitivo.

Canais de marketing
Canais de marketing so o conjunto de organizaes interdependentes,
envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para o
uso.
Os canais podem envolver, ou no, intermedirios, dependendo de variveis
do

negcio

(bens

industriais,

por

exemplo,

frequentemente

so

MARKETING

31

comercializados diretamente entre produtor e cliente; bens de consumo, em


geral, demandam a participao de intermedirios).

Nvel 0
Produtor

Nvel 1

Nvel 2

Nvel 3

Produtor

Produtor

Produtor

Agente
Atacado
Varejo

Atacado
Varejo
Varejo

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Fig. Canais de Marketing.


Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)

P de promoo
O P de Promoo (promotion) na verdade quer dizer divulgao, propaganda,
comunicao do produto. Sua importncia indiscutvel, pois o pice de
todo processo de marketing. Digamos que o momento em que o produto ou
servio vira celebridade, brilha na passarela dos pontos de venda.
Assim como marketing, a comunicao tambm elaborada atravs de um
processo onde o emissor quem inicia, escolhe o cdigo (codificao) para
enviar sua mensagem (contedo da comunicao), por intermdio dos meios
de comunicao (mdia), dirigida ao receptor, que por sua vez decodifica a
mensagem (decodificao), dar feedback, se no houver rudo. Conforme
figura abaixo:

MARKETING

32

O processo de comunicao

Emissor

Codificao

Mensagem
mdia

Decodificao

Receptor

Rudo

feedback

Resposta

Fonte: KOTLER, 1998


Portanto, para o desenvolvimento de uma comunicao eficaz, existem
algumas etapas que devem ser observadas, como veremos a seguir.

Fonte: KOTLER; KELLER, 2006

MARKETING

33

Assim como todas as reas do marketing, a comunicao tambm evoluiu


juntamente com o processo de marketing. O que antes era apenas
comunicao de

marketing, agora

Comunicao

Integrada

de

Marketing CIM. Trata-se de um modo diferenciado de entender e


conduzir

processo

de

comunicao

com

mercado,

utilizando

simultaneamente vrios meios e formas diferentes para estabelecer contato


com o consumidor.
Na Comunicao Integrada de Marketing - CIM, o tema central o elemento
que agrega e integra a mensagem s diferentes formas e meios de
comunicao praticados. Ele expressa a imagem, a mensagem que a empresa
quer registrar na memria do cliente exposto a seus diferentes esforos de
comunicao.

Propaganda
Desenvolvimento e execuo de qualquer mensagem de lembrana,
informativa ou persuasiva comunicada a um mercado ou pblico-alvo atravs
de um meio no pessoal. A mensagem paga, e o patrocinador da
mensagem ou produto identificado.
Venda Pessoal
uma comunicao individual (por telefone ou cara a cara) entre um
comprador e um vendedor. importante porque permite ao vendedor

MARKETING

34

responder diretamente s preocupaes e questes dos consumidores, assim


como, dar um feedback imediato de um potencial consumidor.
Promoo de Vendas
So atividades realizadas com o objetivo de induzir compras para estimular
vendas. O comprador pode ser o consumidor final, um intermedirio ou a
prpria equipe de marketing da empresa.
Relaes Pblicas
So as atividades realizadas junto aos pblicos de interesse e formadores de
opinio, atravs de envio de release que geram publicidade no pagas,
favorveis

empresa.

Tambm

conhecida

como

assessoria

de

comunicao. Esse tipo de ao gera muita credibilidade.


Marketing Direto
Sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda
para efetuar uma resposta mensurvel e/ou transao em qualquer
localizao. Permite a comunicao personalizada e pode ser usado com
muitos meios diferentes ou apenas um. mensurvel e estimula uma
resposta imediata.
Marketing Digital
Usa o poder das redes on-line, comunicaes de computadores e meios
interativos digitais para atingir os pblicos-alvo ou melhorar as comunicaes
integradas de marketing.

Aprenda mais
Leia o artigo: Os 4Ps morreram? do autor Carlos Alberto de Faria, disponvel
no Material Complementar.

Exerccios de fixao
Questo 1
MARKETING

35

So aes que fazem parte do desenvolvimento do processo de uma


comunicao eficaz:
( ) Consultoria internacional
( ) Determinao dos objetivos de comunicao
( ) Composto de Marketing
( ) Marketing institucional
( ) Web marketing interativo
Questo 2
O P de Praa o mesmo que:

Ponto de venda

Ponto de partida

Ponto de encontro

Publicidade

Propaganda

Questo 3
Qual das opes refere-se exclusivamente ao conceito de produto?
( ) Processo de planejar e executar concepo, precificao, promoo e
distribuio de ideias, produtos e servios.
( ) Processo de criar aes de merchandising no ponto de venda.
( ) Termo genrico que designa o que satisfaz as necessidades e os desejos
dos consumidores, pode ser tangvel ou no.
( ) Anlise das oportunidades e/ou ameaas de mercado: resultado do
cruzamento das anlises do ambiente interno e externo da empresa.
( ) Grupo de pessoas para o qual a empresa decide direcionar seus esforos
de marketing.

MARKETING

36

Referncias
AMA -American Marketing Association. Disponvel em:
http://www.marketingpower.com
DIAS, R. S. (Org). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2005.
KOTLER, P; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo:
Prentice Hall, 2002.
ROCCO, L. (org.) Decises de marketing os 4 Ps. So Paulo: Saraiva,
2010.
OLIVEIRA, Brulio (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.

MARKETING

37

Aula 3: SEGMENTAO DE MERCADO


Introduo
Nesta aula, iremos conhecer a importncia da segmentao de mercado, bem
como suas formas e critrios.
Assim como o composto de marketing (4Ps do marketing), os estudos que
levaram

ao estabelecimento dos critrios para segmentao foram

importantes,

pois

fez as empresas

voltarem-se

para

a produo de

produtos com a cara e o jeito dos consumidores.


Hoje, a tarefa de entregar produtos e servios certos aos consumidores
certos, nos locais certos, na quantidade e com o preo certo no mais
tarefa impossvel para os profissionais de marketing. Hoje as empresas se
dispem de conhecimento para tomar decises de forma segura, em direo
ao mercado certo.
Objetivos

Entender

importncia

da

segmentao

de

mercado

no

desenvolvimento de estratgias de marketing.

Conhecer os critrios da segmentao de mercado.

Conhecer as vantagens da segmentao de mercado.

Contedo
Introduo
No incio da dcada de 60, quando os estudos sobre o marketing se
intensificaram, estava claro que a produo em massa, fruto da recente
revoluo industrial e da euforia do ps-guerra, no atendia s premissas da
essncia do conceito central de marketing que o atendimento das
necessidades e desejos dos consumidores.
MARKETING

38

Pressionadas pelo aumento da concorrncia e baseadas nas inovaes


tecnolgicas da poca, as empresas se viram obrigadas a repensar suas
prticas de ofertas padronizas ao mercado ao invs de

produtos

diferenciados.
A segmentao de mercado surgiu como um esforo para identificar grupos
de consumidores homogneos em relao a determinadas caractersticas,
comportamentos, atitudes, necessidades e/ou desejos, processo esse

que

permite a empresa obter vantagem competitiva mediante a maior entrega de


valor aos consumidores (OLIVEIRA, 2012 ).
Art Weinstein (1995) conceituou segmentao como o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
caractersticas semelhantes e que provavelmente tero comportamentos de
compra semelhantes.
Portanto, segmentao de mercado basicamente uma ao de identificao,
pois os mercados j encontram-se separados por grupos com caractersticas
que os agrupam naturalmente. Cabe apenas ao profissional de marketing
identificar e estudar tais segmentos, criando ofertas de produtos e servios
que atendam s suas expectativas.
Segmentao de mercado pr-requisito para futuras aes de marketing
(composto de marketing - 4Ps), visando aos indivduos identificados e eleitos
como pblico-alvo.

Estrutura do mercado
O conceito de mercado, originrio da Economia, fundamental para o
entendimento da prtica do marketing. Mercado o conjunto de pessoas
e/ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou

MARKETING

39

servios e que dispe de renda para adquiri-los. A partir desse, outros termos
surgiram,

como

mercado

de

consumo

(pessoas),

mercado

organizacional (empresas) e mercado-alvo, que aquele para o qual a


empresa ir direcionar seus investimentos e suas estratgias de marketing.
De acordo com Oliveira (2012), o mercado pode ser estruturado com as
seguintes configuraes:

Demanda homognea quando todos os consumidores tm a


mesma preferncia. Nesse caso, as empresas praticam o chamado
marketing indiferenciado, com uma nica estratgia para todo
mercado, mesmo correndo o risco de no atingir todos os
consumidores, mas poupando esforos e recurso.

Essa

prtica

est

alinhada

com

estratgia

conhecida

como

contrassegmentao, que consiste em disponibilizar produtos padronizados


para todo o mercado.

Fonte: OLIVEIRA, 2012

Demanda difusa quando cada consumidor tem sua preferncia,


no a compartilhando com os demais. o limite da segmentao
de mercado.

MARKETING

40

Nessa

demanda,

conhecida

tambm

como

estratgia

de

hipersegmentao, a tendncia seria a empresa customizar seus produtos


e oferecer tantas ofertas quantos fossem os consumidores. No caso de
produtos industriais, isso possvel, mas no mercado de bens de consumo,
isso seria praticamente impossvel.

Fonte: OLIVEIRA, 2012

Demanda conglomerada Quando os consumidores tm


caractersticas similares e podem ser agrupadas em segmentos,
possvel praticar o marketing diferenciado, ofertando um
composto de marketing especfico para cada segmento de
mercado, aumentando assim a possibilidade de satisfazer as
necessidades dos consumidores.

Fonte: OLIVEIRA, 2012

MARKETING

41

Principais critrios de segmentao


Os mercados no so homogneos, de modo que uma empresa no pode
atender todos os consumidores em mercados amplos e diversificados. Os
consumidores diferem entre si em muitos aspectos e geralmente podem ser
agrupados segundo uma ou mais caractersticas, o que leva as empresas a
identificar os segmentos de mercado que poder atender com eficcia.
(KOTLER, 2006)
Segmentao Demogrfica - a demografia estuda estatisticamente as
populaes e suas caractersticas. A segmentao demogrfica diz respeito a
dividir os mercados com base nessas caractersticas da populao.
Algumas de suas variveis so: faixa etria, sexos, tamanho mdio das
famlias, estado civil, nmeros de unidades domiciliares, nacionalidade,
religio, raa e genealogia.
Segmentao Socioeconmica - divide o mercado com base nas
caractersticas sociais e econmicas da populao. Seu objetivo identificar
segmentos com base nas seguintes variveis principais: classe social, renda
(per capita, discricionria, familiar etc.), escolaridade, ocupao profissional,
posse de bens (imveis, veculos etc.).
Segmentao Geogrfica - divide o mercado com base em critrios
geogrficos, como localizao e densidade populacional.
Segundo Michael J. Weiss, o lugar em que se vive determina a maneira
como se vive.
Os critrios para a segmentao geogrfica podem ser:

Pases, Estados, municpios, comarcas, bairros e microrregies dos


bairros;

MARKETING

42

a seleo do(s) critrio(s) ser sempre em funo dos objetivos de


penetrao e/ou ocupao de mercado pretendida;

os censos geodemogrficos e os dados secundrios gerados por


rgos pblicos e entidades so as fontes mais comumente
utilizadas.

Segmentao Psicogrfica - divide o mercado com base no modo como as


pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio da segmentao
psicogrfica, podem ser analisados: estilo de vida (uma das formas mais
comuns), fatores psicolgicos, antropolgicos e sociolgicos, autoconceito,
personalidade, valores, atividades, interesses e opinies.
Segmentao por grau de utilizao - trata-se de detectarmos a

frequncia de uso e, portanto, a frequncia de compra de determinado


produto/servio.

Divide o mercado com base no nvel de consumo.

Heavy user um usurio contnuo de determinado produto.

Essa segmentao engloba dois componentes importantes, a saber:

qual a frequncia de uso do produto;

qual a variedade de uso (as formas ou aplicaes diferentes para o


produto utilizado).

Vantagens da segmentao de mercado

Conhecendo melhor seu cliente, voc poder servi-lo melhor.

Conhecendo quem so seus clientes e tendo-os agrupado, ser mais


fcil cont-los.

Conhecendo as caractersticas dos grupos de clientes-alvo, seus


costumes e hbitos, poderemos nos comunicar melhor com eles.

MARKETING

43

Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado.

Permite que faamos um trabalho de melhor resultado no que


concerne aos esforos de posicionamento de nosso produto.

Quando se sabe quem so, onde esto e quantos so, fica mais fcil o
trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuio que se
deve desenvolver.

Saiba mais
http://www.mundodomarketing.com.br/artigos

Exerccios de fixao
Questo 1
O correto conceito de segmentao de mercado :

So aes que fazem parte do desenvolvimento do processo de uma


comunicao eficaz.

Segmentao com o processo de dividir mercados em grupos de


consumidores

potenciais

com

necessidades

e/ou

caractersticas

semelhantes e que provavelmente tero comportamentos de compra


semelhantes.

Estado de realizao atingido quando o desempenho do produto se


iguala expectativa do cliente ou a supera.

Conjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem


nas decises e nos resultados das aes de marketing realizadas.

Uma ao ou um desempenho que cria valor por meio de uma


mudana desejada no cliente ou em benefcio dele.

Questo 2
A segmentao demogrfica diz respeito a dividir os mercados em que tipo de
caractersticas?

MARKETING

44

Localizao das cidades

Caractersticas da populao, como sexo, idade, etc.

Caractersticas psicolgicas e comportamental

Compram muito produtos de uma s vez

Renda alta

Questo 3
Vantagens da segmentao de mercado refere-se a:
A) Termo genrico que designa o que satisfaz s necessidades e desejos dos
consumidores.
B) Conhecendo as caractersticas dos grupos de clientes-alvo, seus costumes
e hbitos poderemos nos comunicar melhor com eles.
C) Caractersticas funcionais, formais e estticas do produto.
D) Competncia exclusiva da empresa que no pode ser copiada facilmente
pelos concorrentes e que gera uma posio de mercado superior e
duradoura.
E) Resultado da participao do produto na demanda do mercado.

Referncias
DIAS, R. S. (Org). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2005.
web@0827
KOTLER, P. ; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
ROCCO, L. (org.) Decises de marketing os 4 Ps. So Paulo: Saraiva,
2010.
OLIVEIRA, BRAULIO (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
WEINSTEIN, Art. Segmentao de mercado. So Paulo: Atlas, 1995.
WEISS, M.J. The clustering of America. New York: Tiden, 1988.

MARKETING

45

Aula 4: PESQUISA DE MARKETING E O SISTEMA


DE INFORMAO DE MARKETING - SIM
Introduo
Nesta aula, veremos como as empresas podem contar com uma poderosa
ferramenta para a tomada de decises firme e segura, com base em
informaes confiveis.
Essas informaes podem ser fornecidas pelo Sistema de Informao de
Marketing SIM, que uma estrutura dentro da empresa, responsvel pela
coleta, tratamento e anlise de dados e informaes relevantes e pertinentes
ao seu mercado-alvo e que so disponibilizados para toda rea de gesto,
principalmente para a rea de marketing.
A pesquisa de marketing, como um subsistema do SIM, independentemente
da metodologia utilizada, contribui decisivamente para fortalecer a quantidade
e a qualidade das informaes que so fornecidas, visando correta
orientao para que os gestores tomem as decises corretas.
Objetivos

Entender como a pesquisa de marketing pode ajudar o gestor de

marketing a tomar decises de forma segura.

Conhecer os principais tipos e metodologias de pesquisa de marketing.

Entender a importncia do Sistema de Informao de Marketing SIM,


bem como conhecer os seus subsistemas.

MARKETING

46

Contedo
Introduo

Vivemos na era da informao. Em um ambiente cada vez mais competitivo,


onde as decises podem definir o futuro de uma organizao, necessrio
que tais decises sejam tomadas em sintonia com informaes confiveis.
Entretanto, para que isso ocorra, as empresas precisam investir em uma
estrutura de informaes conhecida como Sistema de Informao de

Marketing - SIM cuja maior contribuio vem dos dados coletados atravs
das

pesquisas

de

marketing nos seus mais diferentes tipos e

metodologias.
A prtica da pesquisa de marketing teve incio no Brasil por volta de 1930,
atravs das agncias de propaganda dos Estados Unidos, que aqui se
instalaram para atender o governo e grandes empresas multinacionais,
fabricantes de alimentos eletrodomsticos e automveis.
Pesquisa de Marketing a coleta, anlise e a distribuio sistematizada de
informaes, conseguidas atravs de dados primrios e secundrios, com o
objetivo de auxiliar as empresas a tomarem decises de marketing.

MARKETING

47

A pesquisa de marketing funciona, como uma funo que estabelece um elo


entre o consumidor, o pblico em geral e o profissional de marketing, por
meio de informaes que so utilizadas para identificar oportunidades e
problemas mercadolgicos (CHURCHIL, 2011).

Os subsistemas do sistema de informao de marketing SIM


Antes de falarmos especificamente sobre pesquisa de marketing, que o
principal objetivo desta aula, vamos mostrar como ela se insere como um
importante subsistema do SIM.
Malhotra (2005) define Sistema de Informao de Marketing - SIM como um
conjunto formalizado de processos para gerar, analisar armazenar e distribuir
informaes relevantes para a tomada de decises em marketing.
Portanto, nenhum executivo de marketing pode prescindir desse poderoso
sistema que pode fornecer uma grande quantidade de informaes, internas
e externas, organizao, garantindo assim que as decises sejam tomadas
no com base apenas em feeling, mas com segurana e preciso, mesmo em
ambientes competitivos, instveis e em constante mudana.
A estrutura de um Sistema de Informao de Marketing SIM difere de uma
empresa para outra; depende muito de seu tamanho, ramo de atuao e
recursos disponveis, mas geralmente so compostos de subsistemas como:
inteligncia de marketing, banco de dados internos e pesquisa de marketing.

MARKETING

48

Fonte: KOTLER, 2006

Inteligncia de marketing
Subsistema que funciona como uma central analtica de dados que, aps
rigorosa coleta, separa, analisa criteriosamente os dados e transforma-os em
informaes sobre o mercado em geral, principalmente sobre os concorrentes
diretos. Muitas vezes, so dados aparentemente sem importncia, mas ao
passarem pelo olhar criterioso dos analistas, revelam-se muito valiosos para
a implementao das aes estratgicas do negcio.
As informaes que alimentam o subsistema inteligncia de marketing
podem vir de vrias fontes, como observar e analisar sistematicamente os
pontos de vendas dos concorrentes, monitorar suas vendas e publicidade,
MARKETING

49

atravs de relatrios, investimentos em novas instalaes e at mesmo


bisbilhotar o lixo descartado ou checar boatos que circulam no mercado.
Algumas empresas probem descarte de equipamentos de informtica como
computadores e discos rgidos, pois podem conter algum vestgio de dados
armazenados.
Nem sempre os critrios ticos so observados nessa prtica. No raro a
imprensa publicar escndalos e processos judiciais envolvendo empresas
espionando outras, em busca de vantagem competitiva.
Hoje, com o grande avano tecnolgico, pessoal capacitado em analisar
ambientes mercadolgicos e tambm da grande massa de informaes
disponveis livremente em todos os meios, principalmente na internet, no
difcil montar um banco de dados com informaes relevantes sobre
problemas e oportunidades da maioria dos segmentos de mercado, adotando
mtodos ticos e seguros.

Banco de dados internos


Subsistema que rene o conjunto de dados e informaes que so coletados
em registros internos e documentos da empresa. Sabe-se que o volume de
informaes

que

esto

pulverizadas

internamente

nos

diversos

departamentos das empresas aproxima-se de 80% do total das informaes


necessrias para que as decises de marketing sejam tomadas com
segurana.
Os dados mais comuns so coletados nos departamentos de marketing e
vendas que fornece informaes sobre relatrios de vendas, mercados e
empresas

concorrentes,

perfil,

demografia

comportamento

dos

MARKETING

50

consumidores.

A fora de vendas tambm contribui com relatrios formais sobre o mercado


e tambm com relatos verbais e informais que tiveram com clientes,
revendedores e at mesmo consumidores finais que, aps serem analisados e
serem julgados importantes, so incorporados ao banco de dados para
utilizao.
O Departamento Financeiro e de Contabilidade uma fonte de dados
referentes a fluxo de caixa, disponibilidade financeira, necessidade de
investimentos, margens de lucros, impostos, etc.
O Servio de Atendimento ao Consumidor - SAC uma outra rica fonte de
informaes, pois registra os atendimentos e reclamaes dos clientes. Esses
registros so teis na correo de problemas ocorridos no passado recente e
preciosos para ajudar no planejamento em futuras aes de marketing.

Pesquisa de marketing
Conforme vimos na introduo desta aula, esse subsistema muito
importante, pois uma poderosa ferramenta que os executivos de marketing
utilizam reduzindo as incertezas para tomadas de decises de forma segura,
visando aos objetivos organizacionais. A classificao da pesquisa de

marketing pode ser de dois amplos modelos: exploratrio e conclusivo.

Tipos de Pesquisas
A classificao da pesquisa de marketing pode ser de dois amplos modelos:
exploratrio e conclusivo. A pesquisa conclusiva responde s questes
sobre fatos e fenmenos necessrios para se tomar uma determinada deciso
mais precisa, ou seja, com base em dados mais concretos. J a pesquisa
exploratria nunca tem esse objetivo to rigoroso, pois proporciona um
maior entendimento do problema, em vez de fornecer anlises e medies
matemticas precisas e quantificveis.

MARKETING

51

A pesquisa exploratria uma pesquisa inicial, conduzida para esclarecer


e definir um determinado problema. usada quando se busca um
entendimento preliminar sobre a natureza geral desse problema de marketing
e as possveis hipteses e as variveis relevantes que precisam ser
consideradas e estudadas. Pode ser realizada antes da pesquisa conclusiva,
para que o problema da pesquisa fique mais claro e fcil de ser estudado.
Ex.: A Adidas pode fazer um estudo exploratrio para identificar as razes da
queda recente em suas vendas em um determinado mercado.
A pesquisa bibliogrfica pode ser o primeiro passo para comear qualquer tipo
de

pesquisa,

principalmente

pesquisa

exploratria.

Ela

pode

ser

desenvolvida de forma independente ou junto com outros tipos de pesquisa.


A pesquisa exploratria geralmente utiliza dados secundrios que so os
dados j coletados com outras finalidades e que esto disposio do
pesquisador a um custo muito baixo, por exemplo, em livros, revistas, artigos
cientficos, internet e at em antigas pesquisas de marketing. Geralmente,
esses dados esto armazenados em um dos subsistemas do Sistema de
Informao de Marketing - SIM.
Existem vrios tipos de estudos exploratrios, mas o mais comum e
utilizado por empresas e agncias de publicidade conhecido por Grupo de
Discusso (Focus Group) ou simplesmente pesquisa qualitativa, como
mais conhecida.
A pesquisa qualitativa tornou-se popular por causa da sua simplicidade,
versatilidade e rapidez de execuo. Trata-se de uma entrevista no
estruturada, ou seja, no usa questionrio, mas apenas um roteiro, em um
formato flexvel, que foge do padro rgido de perguntas e respostas, como
ocorre no mtodo conclusivo.

MARKETING

52

A pesquisa qualitativa aplicada em um local especial, geralmente uma sala


confortvel, adaptada ao objetivo da pesquisa, por exemplo. Se o problema
for saber se o sabor de um determinado alimento no est agradando o seus
consumidores, o ambiente dever estar de acordo com o consumo desse
produto.
Geralmente, os institutos de pesquisas j tm uma sala preparada para esse
tipo de entrevistas. Elas possuem espelhos falsos, para que analistas,
pesquisadores e at mesmo o cliente que encomendou a pesquisa, possa ver
atravs desses espelhos. Cmeras e microfones para captar sons e imagens
tambm so utilizados para que cada som, gesto ou expresso sejam
registrados e posteriormente analisados, com um pequeno grupo entre seis e
dez pessoas. como se fosse um pequeno e rpido reality show, tipo Big

Brother.

MARKETING

53

A grande vantagem deste estudo porque feito com um reduzido grupo,


entre oito a doze pessoas, e um experiente moderador, que conduz o assunto
e encoraja os participantes a discuti-lo entre si.
Embora a pesquisa qualitativa no utiliza sofisticados mtodos matemticos
em suas anlises e subjetiva por natureza, essa modalidade de pesquisa
permite que os entrevistados expressem seus verdadeiros sentimentos,
opinies, frustraes e expectativas em relao ao objeto do estudo.
O relatrio final uma anlise criteriosa das observaes, levando em
considerao tudo que foi registrado durante a entrevista, inclusive a
linguagem no verbal do grupo.
A pesquisa conclusiva elaborada para ajudar o executivo de marketing,
como tomador de decises, a estipular, avaliar e escolher a melhor direo a
determinada situao, que exija uma posio firme com base em dados
confiveis. Ex.: uma pesquisa realizada com uma amostra de provveis
consumidores visando ao lanamento de um novo produto, onde so
realizadas criteriosas entrevistas com a utilizao de um questionrio
estruturado e tabulado atravs de sofisticado mtodo estatstico.

MARKETING

54

Classificao de modelos de pesquisa de marketing,


Fonte: MALHOTRA, 2005

pesquisa

conclusiva

pode

ser

descritiva,

quando

analisa

as

caractersticas e comportamentos de um determinado grupo, onde ocorra um


determinado fenmeno que merea ser estudado.
A pesquisa conclusiva descritiva usada para retratar variveis do
mercado como percepo e comportamento de consumidores que, como o
nome j diz, descreve as caractersticas de uma populao ou um fenmeno
em um determinado mercado, como frequncia de compra e uso de um
determinado produto ou servio. Ex.: O Google gostaria de saber qual a
relao de uso de internet com a faixa etria e renda dos seus usurios.
Os principais tipos de pesquisa conclusiva descritiva, conforme a figura
abaixo, so apropriados em casos de estudos de participao e potencial de
mercado e estudos e anlise de vendas, bem como em estudos de
comportamento dos consumidores quanto imagem, publicidade, uso e preo
de produtos. Estudo das caractersticas do mercado, como distribuio e
anlise da concorrncia, tambm podem ser feitos a partir desse tipo de
pesquisa.

MARKETING

55

Fonte: MALHOTRA, 2005


A pesquisa conclusiva descritiva tambm conhecida como pesquisa
quantitativa. feita a partir de entrevistas com questionrios estruturados e
aplicados em amostras da populao, cujos resultados so apresentados em
nmeros e percentuais.
A pesquisa descritiva causal, da mesma maneira da pesquisa descritiva
quantitativa, tambm exige um modelo estruturado e realizada para
identificar as relaes de causa e efeito entre as variveis. Por exemplo, um
gerente de marketing gostaria de saber a influncia da embalagem sobre as
vendas de um determinado produto. Um outro exemplo, seria identificar se a
causa do aumento das vendas de um de um produtos foram causadas pela
propaganda ou pela simples reduo de preo.

Atividade proposta
Os alunos devero acessar o site da ABEP Associao Brasileira de
Empresas de Pesquisa de Mercado, e localizar o Critrio Brasil, parmetro que
estabelece os critrios para a identificao de qual classe social o indivduo
pertence. Aps a leitura e o entendimento do procedimento descrito no
referido critrio, fazer um experimento com cinco pessoas de sua escolha,
procurando identificar a que classe social cada um pertence.

MARKETING

56

Aprenda mais
SITE ABEP: http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=802
SITE IBOPE: http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx

Exerccios de fixao
Questo 1
O grupo em foco, discusso em grupo ou focus group uma prtica referente
a que metodologia de pesquisa.

Pesquisa conclusiva causal

Pesquisa exploratria qualitativa

Pesquisa de inteno de voto

Pesquisa bibliogrfica

Questo 2
Qual a metodologia mais adequada para identificar problemas na rea de
vendas de um determinado produto, tambm conhecido como estudos de
vendas?

Pesquisa de opinio pblica

Pesquisa de clima organizacional

Observao

Estudo piloto

Pesquisa conclusiva descritiva

Questo 3
O Sistema de Informao de Marketing - SIM possui alguns subsistemas que
contribuem com o fornecimento de dados e informaes que auxiliam na
tomada de decises. Qual das opes abaixo um dos subsistemas do SIM?

MARKETING

57

Pesquisa de boca de urna

Banco de dados internos

Cadastro de pessoas fsicas

Banco de dados da prefeitura

Informaes do clima

Referncias
AAKER, D. ; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. So Paulo:
Atlas, 2004.
ABEP - Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado.
Disponivel em: <http://www.abep.org/novo/default.aspx>. Acesso em: 30
jul. 2013.
AMA

American

Marketing

Association.

Disponvel

em:

<http://www.marketingpower.com>.
CHURCHIL,G. A. Pesquisa bsica de marketing. So Paulo: Cengage
Learning, 2011
KOTLER, P. ; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
ZIKMUND, W.G. Princpios da pesquisa de marketing. So Paulo:
Thomson Learning, 2006.

MARKETING

58

AULA 5 : MARKETING AMBIENTAL E


ESTRATGIA DE PRODUTOS SUSTENTVEIS
Introduo
Nesta aula, veremos como problemas ambientais vm se intensificando, e
como a sociedade, de um modo geral, est se mobilizando pra tentar reverter
esse catico quadro. Neste contexto, o consumidor consciente vem
desempenhando um importante papel, e a sua relao com o consumo
sustentvel vem sendo alvo de constantes estudos.
O marketing ambiental vem sendo estudado desde o final do sculo XX, e
vem se intensificando a cada dia, pois tem se revelado uma importante
ferramenta na busca por diferenciais competitivos sustentveis.
As empresas que adotam processos produtivos sustentveis em seus
produtos e servios esto mais preparadas para competir em mercados do
sculo XXI, cujos consumidores esto muito mais preocupados com as
questes de sustentabilidade.
Veremos tambm como as estratgias de marketing ambiental, podem ser
relacionadas com o tradicional composto de marketing: produto, preo, praa
(distribuio) e promotion (comunicao).

Objetivos

Entender a sustentabilidade como uma forte aliada na busca de um


diferencial competitivo.

Entender a importncia do marketing ambiental.

Conhecer as principais estratgias de produtos sustentveis.

MARKETING

59

Contedo
Introduo
Aps o final da Segunda Guerra Mundial, o mundo experimentou um novo
ciclo de desenvolvimento com inovaes em produo e novos produtos, o
que ocasionou uma verdadeira exploso de consumo desenfreado. As
dcadas seguintes foram marcadas pelo desperdcio e descarte puro e
simples de embalagens e sobras, em um momento em que as pessoas
passaram a ser chamadas no de cidados, mas de consumidores. Nascia
ento, a chamada sociedade de consumo, que simboliza uma sociedade que
tem um alto nvel de industrializao e poder de consumo, comprometendo o
equilbrio ambiental.
Esse modelo de desenvolvimento gerou diversos problemas ambientais
decorrentes do aumento da produo e da utilizao de matrias-primas
naturais, sem a preocupao com a questo da sustentabilidade.
Todos concordam que a maioria dos problemas ambientais so causados pelo
grande aumento da populao do planeta e pelo consumo exagerado e
abusivo dos habitantes dos grandes e desenvolvidos centros urbanos, locais
onde a utilizao de processos produtivos que envolvem uma gigantesca
estrutura de produo, armazenamento e distribuio, so geralmente
insustentveis e incompatveis com a preservao dos recursos naturais.

MARKETING

60

O marketing e a sustentabilidade
Foram nas ltimas dcadas do sculo XX que comearam a surgir as
primeiras preocupaes com as questes ambientais, expandindo-se para
todos os mbitos da sociedade. A preocupao neste mbito deu-se
principalmente na rea de marketing, por sua caracterstica intrnseca em
antecipar tendncias e detectar novos padres de consumo.
o conceito de sustentabilidade est ligado preocupao e capacidade de
produzir, sem interferir nos ambientes envolvidos, buscando um equilbrio
social e natural, de modo a no prejudicar as geraes futuras.
Diante dessa nova realidade, os consumidores adotaram uma postura de
consumo mais consciente e passaram a exigir produtos cuja produo esteja
comprometida com tal equilbrio.
O desafio do marketing ento estimular aes de conscientizao nesses
consumidores diante de um novo cenrio, o qual prope novos conceitos nas
relaes de consumo sustentvel.

MARKETING

61

A presso da opinio pblica estimulada pela mdia, as aes ambientais dos


concorrentes e o rigor da legislao ambiental, esto forando as empresas a
se adequarem a essa nova realidade, obrigando-as a repensar suas
estratgias de marketing.
O marketing tradicional passou a sofrer duras acusaes de contribuir para o
aumento da crise ambiental ao estimular o consumo excessivo de produtos
no sustentveis.
A partir de tal constatao, estudiosos e executivos de marketing passaram a
considerar a possibilidade de reparao de possveis influncias danosas ao
simplesmente incentivar o consumo, sem preocupar-se com a questo da
sustentabilidade.
O conceito do marketing que, at ento estava voltado apenas para a
satisfao do consumidor, enfrenta um novo desafio ao considerar a adoo
da filosofia da melhoria da qualidade de vida na sociedade, mesmo que isso
passe por uma reflexo sobre suas colocaes tcnicas de persuaso de
consumo, bem como o uso de matrias-primas renovveis e no agressivas
ao meio ambiente.
O renomado pesquisador Michael Jay Polonsky, conceitua o marketing
ambiental, como uma atividade para gerar trocas, com o objetivo de
satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores, desde que ocorra
com um mnimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente. Afirma
tambm que as empresas perceberam que o marketing ambiental, conhecido
como marketing verde, pode ser um grande aliado nas estratgias para
melhorar a imagem perante seus clientes.

MARKETING

62

Anncio da ONG WWF, alertando para o perigo do desmatamento.

Estratgia de produtos sustentveis


Afinal o que significa um produto sustentvel? Um produto sustentvel pode
ser conceituado em funo das matrias-primas utilizadas, bem como de
todas as sobras e os resduos gerados em todo o processo de produo e
distribuio.
Um produto verde ou sustentvel aquele que cumpre as mesmas funes
dos produtos equivalentes, mas causando menos danos ao meio ambiente
durante todo o seu ciclo de vida, mantendo algumas caractersticas como:

Produtos fabricados com a utilizao de matrias-primas com origem


sustentvel.

Produtos que possam ser reciclados ou reutilizados.

Produtos eficientes que economizem gua, energia e investimentos,


reduzindo ao mximo o impacto ambiental.

Produtos que utilizem embalagens reciclveis e reutilizveis.

Produtos certificados, que atendam a critrios ambientalmente


responsveis. (DIAS, 2011)

MARKETING

63

A produo de produtos sustentveis apresenta algumas diferenas em


relao aos produtos tradicionais. Comeando pelo uso de matrias-primas,
com origens e processamentos diferenciados, atravs dos quais os fatores
ambientais so rigorosamente respeitados.
Outra questo diz respeito distribuio, que um importante fator na
estratgia de produtos sustentveis e que constitui um grande desafio, pois
consiste em um processo que permite que o produto chegue ao consumidor
em perfeitas condies, respeitando o meio ambiente e sendo coerente com
as premissas de sustentabilidade adotadas pela empresa produtora.
Essa preocupao comea pelo tipo de transporte, horrios e rotas
alternativas, combustvel utilizado e at as embalagens (caixas) que podem
ser reutilizadas em outras entregas. A utilizao de frotas com moderna
programao visual, contribui com a divulgao da marca e pode ser uma
importante ferramenta de marketing que liga a produo ao consumo.
A comunicao de produtos sustentveis, precisa ser eficiente, pois seu
contedo deve ser capaz de criar e manter a imagem da empresa e fazer com
que o consumidor conhea os reais benefcios ecolgicos do produto.
De acordo com DIAS (2011), a comunicao deve levar em considerao
alguns aspectos:

O posicionamento da marca, isto , como a marca e a empresa


so percebidas pelo mercado, bem como seu envolvimento com a
causa ambiental e o compromisso para que seus produtos no
agridam a natureza.

Mostrar os objetivos, a misso e a viso corporativa atravs


de aes, de modo que os consumidores percebam esses valores,
permeados em sua comunicao, seja institucional ou at mesmo de
varejo. Como exemplo, temos a comunicao da Natura.
MARKETING

64

Em relao determinao de preos dos produtos sustentveis, o mercado


precisa levar em considerao toda sua cadeia produtiva, geralmente mais
cara e mais complexa do que os produtos tradicionais, elevando seus preos
aos consumidor final. Esse fator, impeditivo de compra principalmente por
grupos de consumidores que ainda no possuem uma conscincia ambiental
formada, tem sido um desafio para a rea de marketing que precisa usar a
comunicao para divulgar os valores ambientais que esto inseridos no
consumo de produtos ecolgicos.

Atividade proposta
Escolha uma empresa que, em sua opinio, produza produtos ou servios
respeitando os princpios da sustentabilidade, busque informaes em sites e
outras fontes. Aps essa pesquisa, identifique e analise as estratgias de

marketing ambiental desenvolvido pela empresa. Procure identificar se essas


aes esto de acordo com as premissas do marketing ambiental.

Saiba mais
SITE JBS: http://www.jbs.com.br/JBS/CompromissoAmazonia.aspx
http://www.akatu.org.br/Videos
http://meumundosustentavel.com/noticias/anuncio-que-precisa-da-luz-dosol/http://planetasustentavel.abril.com.br/infograficos/national-viagem-dolixo.swf

Exerccios de fixao
Questo 1
A sustentabilidade do marketing significa:
a) Que o marketing ambiental mais importante que o marketing
tradicional.

MARKETING

65

b) Que todos na empresa esto voltados para a diminuio dos impactos


negativos sobre os ecossistemas envolvidos.
c) Que o marketing precisa ser mais divulgado.
d) Que o marketing precisa de mais recursos financeiros.
Questo 2
Um produto verde ou sustentvel aquele que cumpre as mesmas funes
dos produtos equivalentes, mas causando menos danos ao meio ambiente
durante todo o seu ciclo de vida, mantendo caractersticas como:
a) Produtos fabricados com a utilizao de matrias-primas com origem
sustentvel.
b) Preos menores que os produtos tradicionais.
c) Formulao secreta.
d) Aparncia mais bonita.
Questo 3
O correto conceito de marketing ambiental :
a) Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de
organizaes.
b) Processo de planejar e executar concepo, precificao, promoo e
distribuio apenas de ideias.
c) Processo que visa vender produtos sem fins lucrativos.
d) Atividade para gerar trocas, com o objetivo de satisfazer os desejos e
as necessidades dos consumidores, desde que ocorra com um mnimo
de impacto prejudicial sobre o meio ambiente.

MARKETING

66

Referncias
ALMEIDA, Fernando. Os desafios da sustentabilidade. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
DIAS, REINALDO. Marketing ambiental. So Paulo: Atlas, 2011 .
INSTITUTO AKATU. Disponvel em: <http://www.akatu.org.br/Videos>.
POLONSKY, Michael J. An introduction to marketing green. Department
of Management, University of Newcastle, 2001.

AULA 6 : Marketing Digital


Introduo
As empresas da atualidade esto convivendo com um cenrio mercadolgico,
com mais de 200 milhes de consumidores, quase 270 milhes de linha
MARKETING

67

celulares e mais de 100 milhes de internautas, todos ansiosos para se


conectar e consumir produtos e servios de todos os tipos.
Nesta aula, veremos como as tecnologias digitais vm revolucionando
profundamente o marketing tradicional. As redes sociais, tecnologias mobile e
multiplataformas digitais agora fazem parte da realidade do dia a dia dessa
nova sociedade que evoluiu da era da informao para a era da inovao.
Veremos tambm que as empresas foram obrigadas a se adaptarem a essa
nova realidade das mdias digitais e seus novos formatos e repensar toda sua
forma de planejar e executar suas estratgias de comunicao.
Objetivos

Entender o momento em que a sociedade brasileira vive com essa


nova realidade digital.

Entender a importncia do marketing digital.

Conhecer as principais estratgias de marketing digital.

Contedo
Introduo
A histria da humanidade est repleta de revolues, mas nenhuma teve
tanto impacto nem quebrou tantos paradigmas, em todos os segmentos da
sociedade como a revoluo digital, causada pela democratizao da internet.
Segundo a pesquisadora Martha Gabriel (2013), os impactos das tecnologias
digitais em nossas vidas so sem precedentes na histria da humanidade,
pois tem causado uma acentuada mudana na velocidade da informao e
desenvolvimento tecnolgico, provocando grandes mudanas em nosso
ambiente.

MARKETING

68

H bem pouco tempo, quando surgiu a possibilidade de assistirmos vdeos e


at programas de TV, ao vivo, em telefones celulares, todos ficamos
encantados com essa possibilidade. Hoje, isso j coisa do passado, pois as
novidades no param de surgir a bordo dessa tal revoluo digital.
Desde o seu surgimento na dcada de 60, o seu desenvolvimento nos anos
80, o uso comercial nos anos 90 e o auge nos dias atuais, nada impactou
mais as estratgias do marketing tradicional do que a internet.
No Brasil, o crescimento da internet foi vertiginoso, passando de 2,5 milhes
de usurios, em 2007, para mais de 100 milhes, em 2013, de acordo com
pesquisa divulgada pelo Ibope.
A telefonia mvel tambm acompanhou esse desenvolvimento e hoje conta
com 268,4 milhes de linhas ativas, segundo a Anatel. Um boa parte dessas
linhas j so utilizadas em smatphones, que possibilita o acesso internet.

O instituto de pesquisa Nielsen divulgou, no site de notcias G1, uma pesquisa


onde mostra que os brasileiros so os que mais acessam redes sociais no
mundo, ultrapassando os Estados Unidos e os pases do BRICS (Rssia, ndia,
China e frica do Sul). Segundo o instituto, 75% dos brasileiros acredita que
a principal funo do smartphone acessar redes sociais contra 63% dos
americanos, 62% dos chineses, 59% dos russos e 26% dos indianos.
Na mesma pesquisa, o Nielsen afirma que 84% dos brasileiros entre 16 e 64
anos usam algum tipo de celular, sendo 44% so aparelhos bsicos, 36%
MARKETING

69

smartphones e 21% multimdia. E ainda: 48% da populao brasileira tem


mais de um aparelho celular.
Quando se trata de aplicativos, o Nielsen aponta que 68% dos brasileiros
baixam aplicativos de jogos, 67% de redes sociais, 51% de navegao de
mapas e pesquisas e 49% de vdeos. A frequncia de acesso a vdeos chega a
33% entre os que assistem mais de duas vezes ao dia.
Atualmente, o nmero de smartphones vendidos no Brasil j maior que os
aparelhos convencionais. Isso revela que em pouco tempo a maioria dos
usurios tambm tero acesso internet a partir seus celulares, o que
certamente proporcionar inmeras aes de marketing digital.
Em 2004, a internet 2.0, a segunda gerao da internet, foi desenvolvida por
uma empresa americana chamada OReilly Mediaet, trata-se de uma
tecnologia que permite a interatividade e a troca de informao de forma
colaborativa, tornando o ambiente virtual mais dinmico. Como, por exemplo,
a enciclopdia digital Wikipedia, onde o contedo pode ser editado pelos
prprios internautas.
Hoje, as principais cidades brasileiras, j possuem a banda larga G4, que a
conexo de internet de alta velocidade, permitindo assim uma melhor
estabilidade e qualidade de conexo e transmisso de dados, proporcionando
conforto e facilitando para a navegao.
O marketing como uma rea do conhecimento, que est sempre antenada
com as mudanas de comportamentos e navegando por um mundo de
inovaes tecnolgicas, no poderia deixar de participar desse momento
mgico, histrico e irreversvel na vida da sociedade.

MARKETING

70

O marketing digital, inicialmente chamado de cybermarketing, e-marketing ou


marketing eletrnico, so aes estratgicas desenvolvidas para promover
marcas, produtos, servios, pessoas, ideias e organizaes, com a utilizao
da internet, atravs de plataformas digitais, como computadores, tablets e
smatphones.
Segundo a consultora Sandra Turchi (2012), o marketing digital apresenta
algumas vantagens, como:

Crescimento contnuo do nmero de internautas.

Aumento vertiginoso de compras pelas internet.

Formato inovador para realizao de negcios.

Rapidez de resposta pelos consumidores.

Notoriedade e reconhecimento da marca;

Reduo no tempo de transao, entre outros.

Estratgias de marketing digital

MARKETING

71

O portal Mundo do Marketing realizou uma pesquisa, com 430 executivos


de marketing de empresas brasileiras e multinacionais, cujo resultado
mostrou que 84% das empresas consultadas pretendem investir em aes na

web nos prximos anos. O estudo tambm mostrou que 78% das empresas
j utilizam a internet como plataforma para divulgar seus produtos e servios.
Entre as estratgias de marketing digital mais utilizadas por essas empresas
esto os blogs corporativos, o Facebook, o Twitter, o e-mail marketing e os

links patrocinados, entre outros.


O crescimento do marketing no mundo digital surge como um processo
consolidado e irreversvel, j que a maioria das empresas j est integrada ou
se preparando para ingressar nesse universo virtual que, embora j
consolidado, continua em plena evoluo.
impensvel que os profissionais de marketing no considerem a
possibilidade de usar em suas estratgias, as inmeras ferramentas e
plataformas de marketing digital sua disposio.

1. Buscadores
Quando um usurio de internet tem uma dvida ou precisa de alguma
informao, imediatamente procura a resposta e a que entra a importncia
dos buscadores, que so sites de busca, como Google, Ask, Bing ou
indexadores de preos, como Mercado Livre, Busca P, entre outros.
Segundo o site de Consultoria Digital Experian Hitwise, o Google Brasil o
lder no mercado de buscadores, com 83%; o segundo o Ask, com 6,23% e
o Bing, em terceiro lugar, com 5 %. Todos oferecem possibilidades de
veiculaes de espaos publicitrios.
Segundo a Revista Proxxima, o Google possui hoje um faturamento perto de
50 bilhes de dlares, revolucionou a forma de fazer publicidade on-line,

MARKETING

72

quando foi alm do simples servio de busca e comeou a mapear hbitos


dos consumidores e desenvolver estratgias em parceria com as agncias de
publicidade.
A ltima verso do Android 4.4, sistema operacional do Google, utilizado em
smartphones, foi batizado como o nome de KitKat, o wafer da Nestl. A
promoo envolveu diversas aes, como embalagens especiais, prmios e
carto presente na loja de aplicativos Google Play.

2. Redes sociais
A utilizao das redes sociais estratgia obrigatria para quem precisa ter
uma proximidade com seus consumidores, j que quase a totalidade dos
internautas as utilizam diariamente. No Brasil, as principais redes sociais com
mais acessos e usurios e que os profissionais de marketing costuma utilizar
so:

O Facebook, criado em 2004 por 4 estudantes de Havard, que chegou


ao Brasil em 2011, hoje lidera a lista de rede social com mais de 73
milhes de usurios. De cada trs 3 usurios do Facebook, um acessa a
rede a partir de smartphones, o que pode gerar inmeras aes de
marketing digital, conhecidas como mobile marketing, ou seja, aes de

MARKETING

73

marketing para usurios de dispositivos mveis como smatphones e


tablets.

O Twitter a segunda maior rede social do Brasil. O microblog uma


plataforma em que o usurio pode postar at 140 caracteres. A vantagem
das empresas que utilizam o Twitter para dilvulgar seus produtos ou
servios ou simplesmente monitorar seu contudo que pode responder,
interagir e tomar providncias de maneira imediata, em caso de
reclamao, ou simplesmente direcionandos os internautas para pginas
onde as informaes so mais completas.

O Linkedin uma rede social utilizada exclusivamente para contatos


profissionais. Tem sido utilizada pelos usurios em busca de vagas de
empregos e recolocao profissional.

O Orkut foi a primeira rede social que fez sucesso no Brasil. Foi fundada
pelo Google em 2004 e chegou a ter mais de 30 milhes de usurios e
liderou o mercado at 2011, quando perdeu a liderana para o Facebook.
Hoje j caiu para o quarto lugar em nmero de usurios.

O Instagram, um aplicativo de compartilhamento de fotografia, adquirido


pelo Facebook em 2012 por 1 bilho de dlares, j alcanou mais de 150
milhoes de usurios em todo o mundo. A plataforma se prepara para
comercializar espaos publicitrios em 2014.

MARKETING

74

O You tube, que que foi comprado em 2006, por 1,6 bilho de
dlares, uma plataforma de vdeo, com estrutura de rede social e
disponvel tanto em site quanto em aplicativo. No You Tube,
qualquer usurio pode postar e comentar vdeos. Muitas pessoas e
empresas esto aproveitando essa ferramenta para divulgar
produtos e servios.

O grupo humorstico Porta do Fundos, formados por alguns atores, entre eles
o Fbio Porchat, encontrou no Facebook o local perfeito para divulgar seus
vdeos, que so campees de acesso. O grupo desenvolveu tambm um
aplicativo que permite aos usurios de smartphones assistir e compartilhar
tais vdeos.
O caso de maior sucesso foi quando o grupo resolveu postar um vdeo, de
certa forma at grosseira, criticando o processo de atendimento da rede de
Fast Food Spoleto.
O vdeo alcanou mais de 4 milhes de acesso, o que levou o Spoleto a dar
uma resposta altura. Em pouco tempo, contratou o Porta dos Fundos e
produziu um tipo de resposta, no mesmo estilo, mas com um final feliz.

MARKETING

75

Apesar do incio complicado, o Spoleto soube dar a volta por cima e tirar
proveito das redes sociais.

3. E-mail marketing
O e-mail marketing foi uma das primeiras ferramentas do marketing digital a
ser utilizada e at hoje responsvel pela maior parte das aes
desenvolvidas pelas empresas, embora seu uso indiscriminado tenha sido alvo
de crticas, pois boa parte desses e-mails so considerados spams, ou seja,
no foram autorizados.
O e-mail marketing muito til em aes de comunicao com o mercado,
fornecedores, envio de boletins, peridicos digitais, convites, ofertas do dia
ou da semana e at pesquisa de opinio.
Um dos principais cuidados que se deve tomar envi-los apenas para um
determinado pblico-alvo que tenha autorizado seu recebimento, evitando
assim desgastes na imagem da empresa ou marca.
O Comit Gestor da Internet no Brasil elaborou o Cdigo de
Autorregulamentao para a prtica de e-mail marketing, visando evitar
abusos e desvios de conduta na utilizao dessa ferramenta de marketing.

4. Marketing viral
Muito confundido com spam, o marketing viral tem o propsito de levar o
internauta a reenviar a mensagem para o maior nmero de amigos e
conhecidos

que

integram

sua

rede

de

relacionamentos,

e-mails

principalmente em redes sociais.

MARKETING

76

H pouco tempo circulou na internet um vdeo amador e annimo em que


uma mulher ruiva, conhecida como a louca da Vila Olmpia (SP), em um
acesso de fria, quebrava totalmente um carro. Em pouco tempo, o vdeo
atingiu quase um milho de visualizaes.
Algum tempo depois o canal Sony de TV por assinatura publicou em sua
pgina que se tratava de um viral, para anunciar a segunda temporada do
seriado Revenge, que narra a histria de uma protagonista obstinada por
vingana.

MARKETING

77

Outro caso de marketing viral bem-sucedido, com 20 milhes de acessos, foi


o caso da Gillette, estrelado por Vitor Belfort e outros lutadores do UFC,
quando um consumidor, em um supermercado, escolhe um barbeador
amarelo (BIC). Do nada, eles aparecem e perguntam em tom de ameaa Vai
amarelar?

5. Mobile marketing
Mobile marketing so aes baseadas em celulares e smatphones como mdia
para a divulgao de produtos e servios e h muito deixou de ser uma
tendncia para se tornar uma realidade. Hoje a venda de aparelhos celulares
com acesso internet j ultrapassou a venda de aparelhos tradicionais,
demonstrando assim que em breve teremos quase todos os celulares
funcionando como plataforma multimdia.
A CBF fechou um acordo para fornecer aos clientes da Vivo, empresa de
telefonia, um contedo exclusivo sobre a cobertura da Copa do Mundo em
2014, em dispositivos mveis.

MARKETING

78

Uma maneira criativa de se conectar com os usurios de smatphones


atravs da utilizao do QR CODE, cdigo que fornece informaes imediatas
e completas sobre determinado produto ou servio, bastando que o cdigo
seja escaneado pela cmera do celular.

O conceituado Festival Internacional de Cannes, de publicidade, anunciou que


dever criar a categoria mobile para a sua prxima edio.

Atividade proposta
Escolha uma empresa tenha divulgado um QR CODE, de alguma ao de
marketing digital. Aps baixar gratuitamente o aplicativo e-nigma em um

MARKETING

79

smartphone, faa o escaneamento do cdigo com a cmera do celular,


verificando que tipo de informao estar contido no cdigo.

Saiba mais
SITE: http://www.experian.com/hitwise/index.html
Artigo: As 5 redes sociais mais acessadas no Brasil, disponvel no Material
Complementar.
Artigo: Snapchat, disponvel no Material Complementar.

Exerccios de fixao
Questo 1
O sistema operacional do Google, utilizado em smartphones, chama-se:

APP Store

Android

iOS

Google Pay.

Questo 2
Do que se trata a internet 2.0 ?
a) Trata-se de um aplicativo para turbinar a internet.
b) Trata-se de uma tecnologia que permite a interatividade e a troca de
informao de forma colaborativa.
c) um aplicativo que permite a troca de SMS.
d) uma plataforma que permite a exibio de TV.
Questo 3: O que , afinal, um QR Code?
a) um dispositivo que serve para criptografar mensagens de internet.
b) Serve para enviar SMS para vrios destinatrios.

MARKETING

80

c) uma plataforma para troca de vdeos em cdigos.


d) um cdigo de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria
dos aparelhos celulares que tm cmera fotogrfica.

Referncias
GABRIEL, MARTHA. Educar a revoluo digital na educao. So Paulo:
Saraiva.
TURCHI, Sandra R. Estratgias de marketing digital e e-comerce. So Paulo:
Atlas, 2012.

MARKETING

81

Aula 7: A Gesto de marcas como diferencial


competitivos
Introduo
O acelerado avano tecnolgico e a padronizao dos processos industriais de
desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofeream ao
mercado produtos que apresentam as mesmas especificaes tcnicas,
resultando em padres de qualidade semelhantes, o que elimina seus
diferenciais fsicos.
Tudo isso combinado leva, inevitavelmente, a uma maior valorizao da
marca como elemento exclusivo de diferenciao. Uma marca passa ento a
significar no somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores
e atributos tangveis e intangveis que contribuem para diferenci-la daqueles
que lhe so similares. Ao adquirir um produto, o consumidor no compra
apenas um bem. Ele compra todo conjunto de valores e atributos da marca,
de acordo com (Pinho 1996).
Na medida em que cresceu consideravelmente a oferta de produtos e
servios, principamente atravis da internet, aumentando as opes de
escolha do consumidor e, no momento em que novos produtos disputam
segmentos bastante especficos de mercado, outros fatores passam a
desempenhar um importante papel no processo de escolha da marca.
O grande desafio das empresas nos dias atuais em um mercado globalizado e
competitivo, e em constantes mudanas, a gesto de marcas, visando seu
posicionamento forma adequada junto aos consumidores nos segmentos de
mercado em foco.

MARKETING

82

Objetivos:

Entender como e quando surgiram as marcas.

Entender as principais estratgias de Branding gesto da marca.

Conhecer o processo de construo de marcas fortes.

Contedo
Introduo
A palavra marca uma traduo do termo brand cuja origem vem do arcaico
noruegus brandir, ou seja, queimar. Essa era a forma que os fazendeiros
marcavam seus animais para identific-los.
No passado, a maioria dos produtos no possua marca. Fabricantes e
intermedirios vendiam seus bens a granel em barris e caixotes de madeira,
sem qualquer identificao do fabricante. Os primeiros registros do uso de
marca surgiram na idade mdia, quando artesos criavam marcas e
assinaturas para identificar os produtos por eles criados. Os pintores tambm
assinavam suas obras como forma imprimir sua marca e criar um estilo de
expresso artstica.
Em escavaes arqueolgicas foram encontrados sinais de identificao em
objetos datados de 1300 a.C., como peas de porcelana chinesa, jarros de
origem romana, alm de mercadorias da ndia. Os fabricantes de tijolos do
antigo Egito colocavam smbolos em seus produtos para identific-los.
No sculo XVI, os escoceses destiladores de usque embarcavam seus
produtos em barris de carvalho com o nome do fabricante marcado a fogo.
Esse procedimento garantia a procedncia e a qualidade do produto para o
consumidor e servia de proteo legal para o produtor.

MARKETING

83

A Revoluo Industrial no incio do sculo XIX trouxe a preocupao com a


questo da proteo e registro das marcas. A evoluo da legislao de
proteo s marcas foi lenta e confusa, principalmente devido s dificuldades
inerentes a valores intangveis da marca difceis de serem provados em
tribunais.
A questo da marca comeou a ser discutida em 1951 pelo publicitrio David
Olgivy. Em 1955, foi publicado um artigo na Havard Business Review por
Gardner e Levy que levantou questes sobre o comportamento dos
consumidores em torno de produtos e suas concepes sobre marcas, a partir
da imagem que era construda em suas mentes.
Hoje existe a certeza de que impossvel ter marcas fortes se no houver
uma gesto eficiente desse patrimnio intangvel, porm valioso chamado
de marca, que sempre sero os pilares sobre os quais as organizaes
constroem pontes que as ligam ao consumidor.
Keller (2006) afirma que o significado inserido em uma marca pode ser muito
profundo, cujo relacionamento com o consumidor representa um forte
vnculo, que pode ser traduzido em confiana e fidelidade, desde que haja
retribuio por parte das marcas, que tambm podem desempenhar
significativos papis para consumidores e fabricantes, conforme o quadro
abaixo:

MARKETING

84

Fonte: KELLER, 2006

O gerenciamento de todo esse processo ficou conhecida como branding, ou


gesto da marca, que na prtica tem a grande responsabilidade criar valor
junto aos consumidores e sociedade em geral, fazendo-a distinguir-se entre
as demais demais.

Estratgias de branding
Para

que

as

estratgias

de

branding

sejam

bem-sucedidas

consequentemente seja criado o brand equity, baseado no cliente, cujo


significado o valor patrimonial e emocional que uma determinada marca
alcana, perante seus consumidores, levando-os a uma identificao positiva,
proporcionando alguns diferenciais, como:

Maior fidelidade, uso e afinidade por parte do cliente.

Melhor percepo do desempenho do produto/servio.

Obteno de preos premiums e consequentemente melhores


margens de lucros.

Receber maior cooperao e suporte dos canais de marketing


(distribuio).

MARKETING

85

Aumenta a efetividade da comunicao de marketing, pois os


consumidores j possuem um determinado nvel de conhecimento e
empatia com a marca.

Proporciona oportunidades de franquias ou licenciamento.

Oportunidades de extenses de marca, podendo aumentar o


portflio de produtos.

Construo de marcas
A construo de uma marca pode ser um processo rpido, como acontece s
vezes

no mercado de alta tecnologia ou de internet (ponto com) ou pode

levar dcadas at a obteno do esperado sucesso, mas importante que a


marca tenha um posicionamento definido, pois ele orienta a estratgia de
marketing para a construo do significado da marca em relao s
concorrentes, ou seja, o posicionamento da marca est no corao da
estratgia de marketing.

A construo de uma marca forte, na viso Keller (2006), apresenta uma


sequncia de quatro etapas, onde cada uma depende do xito da etapa

MARKETING

86

anterior, fomando a pirmide de construo de brand equity, conforme a


figura abaixo:

Fonte: KELLER, 2006

Etapa 1 - Indentificao: Quem voc?


Tem relao com a Proeminncia da marca, que refere-se a apectos de
lembrana da marca, ou seja, com que frequncia e facilidade a marca
lembrada.

Etapa 2 - Significado: O que voc?


Tem relao com o Desempenho da marca, que se refere ao ncleo do
produto, ou seja, suas propriedades intrnsecas e sua capacidade em atender
s necessidades e desejos dos consumidores.

MARKETING

87

Esta etapa tambm se relaciona com as Imagens associadas marca, ou


seja, o que as pessoas pensam sobre a marca; qual a percepo que os
consumidores tm em relao a ela.
Etapa 3 - Respostas: O que penso de voc?
Julgamentos sobre a marca referem-se a opinies e avaliaes pessoais
dos consumidores sobre a marca, como qualidade, credibilidade, considerao
e exclusividade.
Sentimentos sobre a marca so reaes emocionais despertadas
geralmente quando atingidos por imagens e campanhas publicitrias que
despertam intensos sentimentos como: ternura, diverso entusiasmo,
segurana, aprovao social e autoestima.
Etapa 4 Relacionamentos: Que relao quero com voc?
Tem relao com a Ressonncia da marca, a questo da fidelidade, da
adeso e do engajamento estabelecendo um vnculo com o consumidor
medida que eles sentem que esto em sintonia. Existem algumas marcas que
possuem alto nvel de ressonncia como a Harley-Davison, Ferrari, Apple e
Rolex.
No processo de construo de marcas, Keller (2006) apresenta seis critrios a
escolha dos elementos da marca, que so aqueles que podem ser legalmente
protegidos e que servem para identificar e diferenciar uma marca das outras,
cuja funo aumentar a lembrana e proporcionar associaes favorveis e
exclusivas, gerando julgamentos e sentimentos positivos em relao marca:

Memorabilidade - a lembrana e o reconhecimento da marca


fundamental para o seu sucesso.

Significncia - Favorece a formao de associaes positivas em


relao ao seu significado.

MARKETING

88

Atratividade - os elementos da marca devem ter relao com algo


interessante e divertido, com uma boa imagem visual e esteticamente
agradvel.

Transferibilidade - at que ponto os elementos da marca podem ser


transferidos para uma possvel extenso de marca.

Adaptabilidade - os elementos da marca precisam se adaptar a


mudanas ao longo do tempo.

Proteo - at que ponto os elementos da marcas podem ser


protegidos,

tanto

no

sentido

legal,

quanto

no

sentido

de

competitividade.

Atividade proposta
Escolha uma marca de sua preferncia e faa uma anlise, identificando pelo
menos dois elementos da marca, que so aqueles que podem ser
legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar uma marca
das outras, cuja funo aumentar a lembrana e proporcionar associaes
favorveis e exclusivas, gerando julgamentos e sentimentos positivos em
relao a essa marca.
Considerar pelo menos um dos seguintes elementos: Memorabilidade,
Significncia,

Atratividade,

Transferibilidade,

Adaptabilidade

Proteo.

Exerccios de fixao
Questo 1
O termo branding significa:

Gesto da marca

Relacionamento com a marca

Marca registrada

Liderana da marca

Questo 2

MARKETING

89

Na construo de marcas fortes, a Ressonncia da marca tem relao com


que aspectos?

Considerao da marca

Fidelidade, sintonia e adeso marca

Sentimentos da marca

Fatores psicolgicos da marca

Questo 3
No processo de construo de marcas, existem seis critrios para a escolha
dos elementos da marca, que so

aqueles que podem ser legalmente

protegidos e que servem para identificar e diferenciar uma marca das outras,
cuja funo aumentar a lembrana e proporcionar associaes favorveis e
exclusivas,

gerando

julgamentos e sentimentos positivos. O critrio

memorabilidade est relacionado a qu?

Quanto vale a marca

Esteticamente incorreta

Facilmente reconhecida e lembrada

Aspectos legais

Flexibilidade da marca

Saiba mais
Infogrfico: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-maisvaliosas-do-mundo-em-2013#20
Artigo: As 20 marcas mais valiosas do mundo em 2013, disponvel no
Material Complementar.

MARKETING

90

http://economia.terra.com.br/istoe-dinheiro/videos/as-marcas-mais-valiosasdo-brasil-em-2013,465674.html
http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/BrandEquity/tabid/287/Defau
lt.aspx#ixzz2fUuMFYqc

Referncias
AAKER, DAVID A. Marcas: Brandy Equity gerenciando o valor da marca. So
Paulo: Negcio, 1998.
GARDNER, B. B.; LEVY, S. J. The product and the brand. Harvard Business
Review, v. 33, p. 33-39, Mar.-Apr. 1955.
KELLER, K. LANE. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
OGILVY, DAVID. Confisses de um publicitrio. Bertrand do Brasil: So
Paulo, 2011.
PINHO, J .B. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996.

MARKETING

91

Aula 8: Planejamento do Marketing


Introduo
Nesta aula, veremos que, com um mercado em constante mudana,
necessria a adoo de aes estratgicas para evitar surpresas e
sobressaltos.
Neste cenrio competitivo, o processo de planejamento de marketing surge
como um eficiente processo que visa auxiliar as organizaes a atingirem
seus objetivos.
Como resultado do processo de planejamento, surge o plano de marketing,
que uma ferramenta de gesto, que deve ser regularmente utilizada e
atualizada pelas organizaes, pois permite analisar o mercado-alvo,
adaptando-se

suas

constantes

mudanas

identificando

futuras

tendncias.
Objetivos:

Entender a importncia do planejamento estratgico.

Entender a importncia do planejamento de marketing.

Conhecer as etapas pra produzir um plano de marketing.

Contedo
Introduo
Conforme j vimos na aula 1, o marketing como rea do conhecimento, vem
se desenvolvendo com a importante funo de contribuir para a moderna
gesto empresarial.

MARKETING

92

A gesto de marketing o processo de definir os objetivos a partir dos


recursos internos e das oportunidades de mercado: planejar e executar as
atividades para alcanar tais objetivos, bem como monitorar os resultados,
contribuindo para o sucesso da organizao.
Para que o processo de marketing tenha xito, necessrio que toda a
organizao esteja envolvida e no apenas o executivo de marketing, embora
ele seja o responsvel pelo planejamento, pela organizao e pelo controle
das atividades estratgicas e tticas de marketing, visando otimizar o valor
para o cliente e simultaneamente para o acionista.
O planejamento estratgico o processo contnuo e sistemtico que
alinha todos os objetivos e metas em sintonia com a misso, viso e valores e
que devem ser compartilhados por todos na organizao.
O planejamento estratgico, por sua vez, d origem ao planejamento
de marketing, que tem por finalidade criar e implementar aes, visando
atingir os objetivos especficos de marketing, propostos no plano estratgico.
muito importante que haja uma perfeita sintonia entre os dois planos.

MARKETING

93

Muitas empresas fracassam por no possurem um adequado planejamento


de marketing que oriente suas aes em um mercado cada vez mais
competitivo.
Antes de comearmos a falar sobre planejamento de marketing e plano
de marketing, vamos entender que existem diferenas entre esses dois
termos.
O planejamento de marketing um processo intelectual, de raciocnio e
de conscientizao dos processos envolvidos na transformao de uma ideia
em algo concreto, envolvendo a utilizao de informaes em um conjunto de
pensamentos estruturados, em direo a um determinado objetivo.

MARKETING

94

Fonte: AMBRSIO, 2007


O plano de marketing um processo menos abstrato e mais concreto, pois
simboliza a ponte que liga a ideia inicial realizao. a formalizao do que
foi planejado e que pode ser descrito como raios X do pensamento
desenvolvido inicialmente, sendo agora em forma de documentos, layouts,
planilhas, etc. O plano de marketing orienta todos na organizao quando
aparecem obstculos e imprevistos.

O plano de marketing
Existem vrios modelos de plano

de

marketing, cada um com

peculiaridades inerentes realidade empresarial. O mais importante a


adoo da cultura do planejamento na organizao.

Etapa 1
O primeiro passo para o desenvolvimento do plano de marketing a anlise
do ambiente, onde os fatores internos e externos que possam influenciar o
desempenho da empresa, marca ou produto.
Nesta etapa, deve-se fazer uma criteriosa avaliao objetiva da situao,
retratada atravs de pesquisas e informaes confiveis, evitando assim
futuras ameaas e aproveitando as oportunidades apresentadas.

MARKETING

95

Modelos de anlise mais utilizados nesta etapa a matriz SWOT (Strengths,

Weaknesses, Oportunities Threats) que faz uma anlise dos pontos fortes,
pontos fracos, oportunidades e ameaas ao negcio ou organizao.
O objetivo da anlise SWOT orientar as aes da empresa para evitar
problemas e maximizar resultados e oportunidades de mercado.
Pontos Fortes
So os principais fatores de sustentao da empresa e do produto. Podemos
incluir entre eles os diferenciais competitivos, capacidade financeira,
capacidade tecnolgica, rapidez de ao, etc.
Pontos Fracos
So os pontos onde a empresa ou o produto no so confiveis ou podem ser
usados contra si prprios. Falta de diferenciais no produto, baixa capacidade
financeira ou tecnolgica, burocracia excessiva, etc.
Oportunidades
So os pontos em que a empresa tem grandes chances de sucesso dentro do
mercado. Crescimento do poder de compra do mercado consumidor uma
fatia de mercado ainda no atendida.
Ameaas
So os pontos onde a empresa pode ser atacada ou est vulnervel: a
eminncia de um produto revolucionrio pela concorrncia, novas leis sobre a
categoria, falta de crdito no mercado.
Resultado da Anlise SWOT

Pontos fortes devem ser usados em todas as ocasies pertinentes para


aumentar a vantagem competitiva e o posicionamento da empresa.

MARKETING

96

Pontos fracos devem ser alvo de melhorias internas e aes


preventivas.

Oportunidades devem ser atacadas com objetividade e rapidez.

Ameaas devem ser eliminadas, bloqueadas ou, pelo menos,


atenuadas.

Um outro modelo de anlise tambm muito utilizado, a matriz BCG


(Boston Consult Group), que consiste na anlise de duas dimenses, a taxa
de crescimento e da participao no mercado, das principais unidades
estratgicas de negcio (UENs), com base no ciclo de vida dos produtos.

MARKETING

97

Produto Estrela negcios ou produtos de alto crescimento e alta


participao, em um mercado ainda em crescimento.

Produto Vaca Leiteira negcios ou produtos de baixo crescimento


e alta participao, em um mercado estvel.

Produto Oportunidade ou Interrogao tambm conhecido


como Criana-problema, so unidades de negcios de pequena
participao em mercados de alto crescimento.

Produto Abacaxi ou Cachorro negcios ou produtos de baixo


crescimento e pequena participao.

Etapa 2
Nesta etapa os objetivos e metas de marketing so definidos, com base nos
objetivos estratgicos, em vista das anlises feitas anteriormente.

MARKETING

98

Objetivos:
Estabelecer os objetivos mais amplos a serem alcanados nos perodos
seguintes como, por exemplo, aumentar a participao de mercado,
aumentar a satisfao dos clientes, etc.
Metas:
Os objetivos traados devem estar em metas mensurveis para que possam
fornecer orientao e controle. Uma meta deve encerrar uma grandeza e uma
data-limite de realizao, por exemplo, elevar a participao de mercado de
20% a 25% at o final do ano fiscal.

Etapa 3
Nesta etapa, so feitos os levantamento de informaes sobre: mercado-alvo,
produto, posicionamento central, posicionamento de preo, proposta total de
valor, estratgia de distribuio e estratgia de comunicao.
Mercado-alvo - descrio das caractersticas do mercado-alvo. Se possvel,
definir os trs nveis: primrio, secundrio e tercirio do mercado-alvo.
Quem seu mercado-alvo primrio, secundrio e tercirio?

Primrio compradores com disponibilidade financeira, disposio e

prontido para efetuar a compra.

Secundrio

consumidor com possibilidades financeiras para

comprar, mas est menos disposto e pronto para efetuar a compra.

Tercirio consumidor pode no ter possibilidade financeira para


comprar agora, mas deve ser acompanhado para o caso de se tornar
apto a comprar.

No caso de produtos de consumo direto, essa descrio deve incluir


caractersticas demogrficas e dados psicogrficos, alm de especificar

MARKETING

99

preferncias como meios de comunicao a que costumam ter acesso, lojas


que frequentam e seus hbitos em geral.
No caso de empresas, na descrio do mercado-alvo, deve-se especificar o
setor e o porte das empresas, as aplicaes de seus produtos e os locais onde
a empresa deseja comercializ-los. Ainda pode ser definido em termos de
motivao para a compra e maneira de comprar.

Quem seu cliente (dados demogrficos)?

Como fica sabendo do seu produto?

Onde ele compra?

Quando compra?

Como compra?

O que o seu cliente quer?

Produto - histrico e evoluo, ciclo de vida, estgio de desenvolvimento


(introduo,

crescimento,

maturidade

ou

declnio?),

caractersticas

benefcios.
Em relao marca:

O que significa esse nome de marca?

Que associaes e expectativas remetem?

Como trabalhada a sua marca?

Em relao ao design:
Como o design do seu produto?
Embalagens e rtulos:
Como a embalagem e rtulo do seu produto?

Como so utilizados?

MARKETING

100

Qualidade:
Qual a qualidade percebida do seu produto?
Servio e garantias:
Possui servios e garantias agregados?
Como so operacionalizados esses servios?
Formas de uso e cuidados:

Como usado o produto?

Quais os cuidados necessrios?

Necessidades regionais:

Existem necessidades regionais?

Quais so as necessidades regionais?

Proposta total de valor


O Plano de Marketing deve definir a proposta total de valor do negcio, que
deve ser uma resposta persuasiva pergunta do comprador: Por que
deveria comprar de voc? Portanto, essa proposta deve descrever o
benefcio central e todos os outros aspectos e benefcios e o motivo. Desse
modo, considerando o preo praticado, a oferta proporciona um valor total
superior para o consumidor.

Posicionamento de preo
O Plano de Marketing tambm deve incluir um posicionamento de preo
relacionado ao benefcio central. Deve-se escolher um dos seguintes
posicionamentos de preo/desempenho:

Mais por mais (artigos de luxo).

Mais pelo mesmo (mais qualidade pelo preo normal).

Mesmo pelo mesmo (produtos comuns abaixo do preo normal).


MARKETING

101

Menos por muito menos (menos recursos por preos inferiores).

Mais por menos (mais qualidade e menor preo).

Estratgia de distribuio ( Logstica )


Esta seo descreve a estratgia de distribuio adotada pelo negcio para
atingir o mercado-alvo e responde s seguintes perguntas:

Quais so os canais de distribuio?

Como est o relacionamento com os canais de distribuio?

Como funciona sua logstica de mercado?

Como se

estrutura em relao a estoques? E transporte e

armazenagem?
Nesta etapa, onde se decide como tornar seus servios disponveis ao
mercado-alvo. As escolhas bsicas so:

venda direta com canais prprios;

venda atravs de canais externos;

venda atravs da internet;

vendas atravs de telemarketing.

Estratgia de comunicao
nessa fase que se decide qual o investimento que deve ser feito em
comunicao e se estabelece a estratgia de comunicao como:

propaganda;

promoo de vendas;

venda pessoal e equipe de vendas;

marketing digital;

eventos de lanamento;

endomarketing.

MARKETING

102

Etapa 4
Marketing Ttico so descritas as aes tticas das estratgias de
marketing. a traduo das metas e objetivos em aes concretas, dentro de
um cronograma de operaes, ou seja, como e quando as estratgias sero
colocadas em prtica.

Etapa 5
Controle
a utilizao de mecanismos, atravs dos resultados financeiros, da anlise
de equilbrio e dos resultados, para avaliar se as aes esto ou no atingindo
os objetivos e metas planejadas.
nesta etapa que decidido se o plano deve sofrer alguma adaptao,
mediante uma anlise geral do que foi proposto no planejamento e o que foi
realmente atingido aps as implementaes.

Fonte: KOTLER, 2006


Um plano de marketing no termina quando aprovado e apresentado, pois
h impactos de mdio e longo prazo a serem avaliados. Mudanas
certamente ocorrero, pois o mercado dinmico. Por isso pode ser
necessrias mudanas e ajustes.

MARKETING

103

preciso rever todo o plano continuamente, diante da reao e mudanas no


mercado. sempre uma volta ao incio, porm evoluindo permanentemente
(AMBRSIO, 2007).

Atividade proposta
Faa uma anlise, com base na matriz SWOT, de uma empresa ou produto
sua escolha.

Exerccios de fixao
Questo 1
O planejamento estratgico diz respeito:
a) organizao como um todo.
b) Aos concorrentes.
c) Ao departamento de logstica.
d) Ao departamento de RH.
Questo 2
A etapa 5, controle relacionado :
a) Veiculao de propaganda.
b) Pesquisa de clima organizacional.
c) Aferio e acompanhamento de resultados.
d) Anlise do ambiente empresarial.
e) Ttica de marketing.
Questo 3
Qual o modelo de anlise utilizado em planejamento de marketing que
considera os pontos fracos, pontos fortes, ameaas e oportunidades do
negcio ou produto ?

MARKETING

104

Anlise BCG (Boston Consult Group)

Matriz GE/ McKinsey

Matriz produto mercado

Matriz SWOT

Aprenda mais
Artigo: Plano de marketing na prtica, disponvel no Material Complementar.
Artigo: Como elaborar um plano de marketing, apostila feita pelo SEBRAE
disponvel no Material Complemtentar.
SITE: http://www.mundodomarketing.com.br/

Referncias
AMBRSIO, VICENTE. Planos de marketing. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2004.
KOTLER, P; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
MAGALHES, M. FELIPE. Planejamento de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.

MARKETING

105

Bibliografia
Bibliografia bsica
AAKER, D. A. Marcas: Brand equity gerenciando o valor da marca. 2. ed.
So Paulo: Negcio, 1998.
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. 2. ed. So
Paulo: Atlas, 2004.
ALMEIDA, F. Os desafios da sustentabilidade. 5. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
AMBRSIO, V. Planos de marketing. 3. ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2004.
AMERICAN Marketing Association (AMA). Disponvel em:
<http://www.marketingpower.com>. Acesso em: 8 nov. 2013.
ASSOCIAO Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP). Disponvel
em: <http://www.abep.org/novo/default.aspx>. Acesso em: 8 nov. 2013.
CHURCHIL, G. A. Pesquisa bsica de marketing. 4. ed. So Paulo:
Cengage Learning, 2011.
DIAS, R. S. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2005.
______. Marketing ambiental. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2011.
GABRIEL, M. Educar a revoluo digital na educao. So Paulo: Saraiva,
2013.

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GARDNER, B. B.; LEVY, S. J. The product and the brand. Harvard Business
Review, v. 33, p. 33-39, mar./abr. 1955.
INSTITUTO Akatu. Disponvel em: <http://www.akatu.org.br/Videos>.
Acesso em: 8 nov. 2013.
KELLER, K. L. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12. ed. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LEVITT, T. Miopia em marketing. Harvard Business Review, jul./ago.
1960.
MAGALHES, M. F. Planejamento de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicao integrada de marketing. 2.
ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
OGILVY, D. Confisses de um publicitrio. 7. ed. So Paulo: Bertrand do
Brasil, 2011.
OLIVEIRA, B. Gesto de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2012.
PINHO, J. B. O poder das marcas. 3. ed. So Paulo: Summus, 1996.
POLONSKY, M. J. An introduction to marketing green. Department of
Management, University of Newcastle, 2001.

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ROCCO, L. Decises de marketing os 4 Ps. 2. ed. So Paulo: Saraiva,


2010.
TURCHI, S. R. Estratgias de marketing digital e e-comerce. 1. ed. So
Paulo: Atlas, 2012.
WEINSTEIN, A. Segmentao de mercado. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1995.
WEISS, M. J. The clustering of America. New York: Tiden, 1988.
ZIKMUND, W. G. Princpios da pesquisa de marketing. 2. ed. So Paulo:
Thomson Learning, 2006.

MARKETING

108

Chaves de resposta
Aula 1
Exerccios de fixao
Questo 1 D
Justificativa: O marketing institucional vital para o desenvolvimento de uma
imagem favorvel da empresa, proporcionando o aumento de consumo de
seus produtos e servios.
Questo 2 - C
Justificativa: O marketing um a um estgio mais avanado do marketing de
relacionamento, portanto, relevante para o sucesso do produto.
Questo 3 - A
Justificativa: A nica opo que aborda o processo de marketing, com foco no
composto de marketing, ou 4Ps.

Aula 2
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Questo 2 - A
Questo 3 C

Aula 3
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Questo 2 - B
Questo 3 - B

MARKETING

109

Aula 4
Exerccios de fixao
Questo 1 - B

Justificativa: A pesquisa exploratria qualitativa ou focus group realizada


com um grupo de oito a 12 participantes em um ambiente controlado, com a
presena de um moderador, com o objetivo de verificar as reaes,
sentimentos e opinies desse grupo de consumidores.
Questo 2 - E

Justificativa: A pesquisa conclusiva descritiva, tambm conhecida como


pesquisa quantitativa, ideal para esse tipo de estudo, pois utiliza dados e
anlises estatsticas, que do mais consistncia tomada de deciso.
Questo 3 - B
Justificativa: O banco de dados internos muito importante, pois fornece
informaes que muitas vezes so esquecidas nos diversos departamentos da
empresa. So relatrios de vendas, relatrios do SAC, do RH, etc.

Aula 5
Atividade proposta
Por exemplo, digamos que a empresa escolhida seja o Banco Ita.
Uma das pesquisas poderia trazer o seguinte contedo:
ONGs que possuem projetos ligados s reas de Eficincia Energtica,
Energias Renovveis, Florestas e Manejo de Resduos, podem se inscrever no
Programa Ita Eco mudana at 15 de dezembro!

MARKETING

110

Quatro etapas vo analisar os projetos inscritos e a seleo final ser feita por
um Conselho de especialistas de sustentabilidade, alm de dirigentes do Ita
Unibanco e de outras instituies.

O objetivo do Programa Ita Ecomudana fomentar projetos de


organizaes sem fins lucrativos que tenham foco na reduo de emisses de
gases do efeito estufa. O Ita j oferece desde 2007 a possibilidade de os
clientes aplicarem seus recursos financeiros nos Fundos Ita Ecomudana
(fundo DI e RF), que revertem a projetos de reduo de emisses de CO2
30% da sua taxa de administrao.
Em 2011 e 2012, o investimento para os projetos selecionados ser de at R$
437 mil. Mais de 1,7 milhes de reais j foram investidos desde 2007 em 10
projetos em uma parceria institucional. A edio passada selecionou cinco
projetos: um relacionado a sistemas de energia solar, outro de instalao de
foges eco eficientes, dois sobre implantao de sistemas agroflorestais e
mais um para construo de um viveiro de mudas.
Fazer ento, uma anlise se a ao acima mostrada seria uma estratgia de
marketing ambiental.

MARKETING

111

Exerccios de fixao
Questo 1 - B

Justificativa: Significa que todos na empresa esto voltados para a diminuio


dos impactos negativos sobre os ecossistemas envolvidos e, ao mesmo
tempo,

continuam

atendendo

aos

desejos

necessidades

dos

consumidores.
Questo 2 - A

Justificativa: A origem da matria-prima um importante fator de


sustentabilidade, pois atesta que sua produo cumpre com os princpios de
no agresso ao meio ambiente.
Questo 3 D

Justificativa: O banco de dados internos muito importante, pois fornece


informaes que muitas vezes so esquecidas nos diversos departamentos da
empresa. So relatrios de vendas, relatrios do SAC, do RH, etc.

Aula 6
Atividade proposta
No caso aqui, este cdigo ao ser escaneado pela cmera foi direcionado para
a pgina do G1 tecnologia: <http://g1.globo.com/tecnologia/>

MARKETING

112

Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Justificativa: Android um sistema operacional do Google para smartphones,
TVs e tablets. Baseado no Linux e de cdigo aberto, o sistema mvel
utilizado em aparelhos da Samsung, LG, Sony, Motorola, Positivo, Asus,
alm do prprio do Google e outras fabricantes menos conhecidas. O Android
est atualmente na verso 4.4, normalmente, at duas grandes atualizaes
por ano. Uma das principais vantagens do sistema a variedade de
aplicativos encontrados em sua loja virtual Google Play.

Questo 2 - B
Justificativa: Em 2004, a internet 2.0, a segunda gerao da internet, foi
desenvolvida por uma empresa americana chamada OReilly Mediaet. Trata-se
de uma tecnologia que permite a interatividade e a troca de informao de
forma colaborativa, tornando o ambiente virtual mais dinmico. Como, por
exemplo, o You Tube, Google Earth e a enciclopdia digital Wikipedia, onde o
contedo pode ser editado pelos prprios internautas.

Questo 3 - D
Justificativa: Cada vez mais presente em aes de marketing, os QR Codes
ainda se parecem mais com um enigma do que com um meio de transmitir
rapidamente informaes a dispositivos mveis. Esse cdigo, aps a
decodificao, passa a ser um trecho de texto, um link e/ou um link que ir
redirecionar o acesso ao contedo publicado em algum site.

Aula 7
Atividade proposta:
Digamos que a marca escolhida seja a SADIA, e que o elemento da marca
seja a MEMORABILIDADE, onde a lembrana e o reconhecimento da marca
fundamental para o seu sucesso.

MARKETING

113

A SADIA e o seu tradicional S, cuja aparncia inconfundvel para o


consumidor.
Outro elemento poderia ser e a TRANSFERIBILIDADE, pois podemos ver
que a SADIA conseguiu seu prestgio para outros produtos, bem distantes da
sua linha original, como por exemplo a gelatina SADIA.

Exerccios de fixao
Questo 1 - A
Justificativa: Branding ou gesto da marca, que na prtica tem a grande
responsabilidade criar valor junto aos consumidores e sociedade em geral,
fazendo-a distinguir-se entre as demais.
Questo 2 - B
Justificativa: Tem relao com a Ressonncia da marca, a questo da
fidelidade, da adeso e do engajamento, estabelecendo um vnculo com o
consumidor medida que eles sentem que esto em sintonia.
Questo 3 - C
Justificativa: Memorabilidade - Uma das condies para a construo de
uma marca forte alcanar um alto nvel de lembrana e o reconhecimento
da marca o que fundamental para o seu sucesso.

Aula 8
Atividade proposta
No caso, fizemos a anlise SWOT da TIM, conforme matriz abaixo:

MARKETING

114

Foras

Fraquezas

presena nacional

Cobertura

tecnologia GSM - a mais utilizada no


mundo: GPRS, Roaming internacional
automtico, portabilidade, segurana
contra clonagem.

No houve campanha publicitria


forte para divulgar o plano Meu Sonho

GPRS possibilita MMS e TIM Connect


Fast

TIM: percepo de empresa cara e


distante

oferta diferenciada com solues


inovadoras

Oportunidades
Concorrncia no possui oferta similar
tarifas mais baratas
overlay GSM: oferta nacional mais
agressiva
Demanda dos consumidores para
rentabilizar o dinheiro gasto pela
prestao de servios.

Ameaas
Vivo - presena quase em todo o
pas: pode oferecer vantagens tarifrias
(ex. AD)
Oi Famlia
Fraca compreenso das vantagens e
diferenciais dos planos tarifrios.
Compra ainda baseada em preo e
variedade de aparelhos.

Exerccios de fixao
Questo 1 - A
Justificativa: O planejamento estratgico o processo contnuo e
sistemtico que alinha todos os objetivos e metas, em sintonia com a misso,
viso e valores e que devem ser compartilhados por todos na organizao.
Questo 2 - C
Justificativa: nesta etapa que decidido se o plano deve sofrer alguma
adaptao, mediante uma anlise geral do que foi proposto no planejamento
e o que foi realmente atingido aps as implementaes.
a utilizao de mecanismos, atravs dos resultados financeiros, da anlise
de equilbrio e dos resultados, para avaliar se as aes esto ou no atingindo
os objetivos e metas planejados.
Questo 3 - D
Justificativa: Um dos modelos de anlise mais utilizados nesta etapa a
matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Oportunities Threats) que faz uma
anlise dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas ao negcio
ou organizao.

MARKETING

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Conteudista
Edmilson Jernimo de Oliveira
Mestre em Administrao e Desenvolvimento Empresarial
(MADE) pela Universidade Estcio de S (UNESA), Especialista
em Psicologia da Propaganda pela Faculdade de Humanidades
Pedro II (FAHUPE), em Marketing pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM) e em Tutoria em Educao a
Distncia (EAD) pela Fundao Getulio Vargas (FGV), Bacharel
em Administrao de Empresas pela UNESA e em
Comunicao Social pelo Centro Universitrio Augusto Motta
(UNISUAM).

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