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Ciclo temático “Hablemos de

Marketing Online”
Segundo tema: ANALÍTICA WEB
marzo, 2010

http://tristanelosegui.com
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010

1.- ¿Qué es “Hablemos de Marketing Online”?

Es una nueva iniciativa que he puesto en marcha en mi blog en 2010. Se trata de


dedicar cada mes a un tema específico. Al estilo “12 meses, 12 causas”, pero enfocado
al marketing online.

Para tratar cada uno de los temas invito a una serie de bloggers expertos en la
temática para que den su punto de vista.

Para cada temática propongo una serie de puntos que abarquen el tema por completo,
de forma que alguien que esté empezando, pueda quedarse con una idea global, y los
que ya sepan algo, puedan profundizar, descubrir nuevos bloggers, etc.

Los bloggers tratan del tema de dos formas:

a. Entrevista: además de servir de presentación del blogger, da una visión general del
índice propuesto, porque las preguntas se basan en el.

b. Posts específicos: cada blogger elije un tema relacionado con alguna de las
preguntas de la entrevista.

De esta forma cada uno da su visión de todos los temas, y analiza en profundidad uno
de ellos.

Recopilando toda esta información vamos a construir una pequeña biblioteca con cada
uno de los temas seleccionados.

2.- ¿Qué temas tratamos?

Para terminar de implicar tanto a bloggers, como lectores, la selección de temas se


realizó por medio de una encuesta online.

Cómo resultado este es el listado de temas que vamos a tratar:

1. Social Media.
2. Analítica web.
3. SEO.
4. Usabilidad
5. Emailing
6. SEM
7. Afiliación
8. Display
9. Video Marketing

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Podéis consultar todos los contenidos en la sección “Hablemos de Marketing Online”


de mi blog

2.- Estructura de cada documento:

1. Resumen
2. Índice de contenidos.
3. Posts específicos.
4. Entrevistas.
5. Mini biografías de los bloggers.

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Hablemos de Analítica Web

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1. Resumen

¿Qué es analítica web?

Nubes de tags de http://tagcrowd.com/

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2. Índice de contenidos

1. La analítica dentro de la empresa. La web como un producto


2. El valor de la analítica web para los no habituados a Internet
3. ¿con qué herramientas cuenta un analista para hacer su trabajo?
4. Fases para lanzar una campaña en analítica web.
5. KPIs básicos q hacen falta por tipo de campaña
6. KPIs que siempre hay que tener en cuenta
7. Qué características debe de tener un buen informe
8. Analítica web y la voz del consumidor

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3. Post específicos
1. La analítica dentro de la empresa. La web como un producto post de Daniel Peña

El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogéneo. Cada empresa, cada
proyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin un
método de trabajo serio y establecido. La inmensa mayoría de los proyectos son
puestos en manos “de los informáticos”, especialmente en su primera fase,
confundiendo claramente el concepto de programación con el de creación de una
plataforma.

Y cuando esa plataforma se construye es aún peor: se supone que el equipo de


marketing es el encargado de atraer tráfico (comprando banners, por supuesto) a una
web que está creada y mantenida por un equipo de ingenieros más o menos
competentes y unos cuantos becarios generando contenido. Y si añadimos que la
mayor parte de estos procesos se hacen así con el apoyo de las agencias de marketing
que, en teoría, deberían ser las que estuviesen en la vanguardia de estos procesos, el
panorama no es nada halagüeño para los especialistas que, como los analistas ni son
de marketing ni técnicos. Al menos no claramente.

Sin embargo, no todos los procesos son siempre así. Hay empresas, hay proyectos
que si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entre
diseño+programación y creación y que se dan cuenta de la necesidad de tener una
visión general, una visión integradora, capaz de tomar decisiones basándose en todas
las áreas que participan en el proyecto.

En general, estos proyectos suelen tener como común denominador tratar a su


plataforma como un producto. Y como casi todas las empresas saben, en la creación y
mantenimiento de un buen producto han de intervenir los especialistas. Sin embargo,
también saben que al final ha de haber alguien que reúna todas las opiniones y tome
una decisión.

¿Y dónde encaja el analista en todo esto? Siendo el alimentador básico de


información a los responsables del proyecto, dándoles los datos, los números y los
análisis sobre los que tomar decisiones.

Porque poner al analista a pelear con los informáticos o con los de marketing es
desaprovechar un conocimiento técnico vital. Y porque poner al analista a tomar
decisiones de negocio basadas en sus análisis es darle una responsabilidad que no le
corresponde.

En mi opinión, una buena organización ha de contar con el soporte básico de los datos
que proporcione un analista pero al mismo tiempo ha de ser capaz de apoyar su
trabajo y, lo más importante, aprovechar su trabajo. Tener un analista y no escucharle
es tan estúpido como dejarle pelearse con todo el mundo para que se haga lo que él (o
ella) quiera.

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2. El valor de la analítica web para los no habituados a Internet. Post de Ricardo


Tayar.

La analítica web es algo que, de inicio, puede resultar difícil de “vender” a personas o
empresas que no tienen una relación estrecha con Internet: empresas cuyo sector aún
no se encuentra cómodo en la red, o personas que simplemente no creen en Internet
o no lo consideran un medio válido para obtener información valiosa para su negocio.
A ellos va dirigido este post, o a las personas que sí creen en el valor de la analítica web
pero deben tratar con perfiles de este tipo.

Por desgracia para aquellos que miran Internet con recelo o desconfianza, hoy en día,
queramos o no, todos estamos en Internet en mayor o menor medida. Si somos una
empresa, seguramente habrá referencias a nuestro trabajo o actividad en un montón
de sitios en la red, y si somos una persona, nos encontraremos con esa misma
situación.

La mejor manera de que este tipo de perfiles entiendan el valor que puede aportarles
la analítica web está en que vean lo que ésta puede ofrecerles de una forma muy
práctica. El reto es contestar a la pregunta ¿qué puede hacer la analítica web por ti o
tu empresa? La analítica web puede hacer por ti o por tu empresa muchas cosas, como
por ejemplo:

1. Saber que dicen de ti. Da igual que no tengamos web ni perfiles en redes
sociales. Si somos una empresa y tenemos clientes, seguro que opinan de
nosotros en Internet y seguro que a la empresa le interesa saber que dicen de
ella. Aunque entramos en los terrenos de la gestión de reputación online, es
cierto que los datos de lo que dicen de nosotros y donde lo dicen generalmente
son recopilados por un analista web que ha encontrado esos resultados, ¿hay
alguna empresa o persona a la que no le interese saber lo que se dice de ella
en la red? No lo creo. Y además, midiendo esa repercusión podemos ver el
efecto de nuestras campañas o acciones, y de nuevo da igual que tengamos o
no una web. La analítica web no necesita una web para existir, porque ya estás
en la red. Si me dedico a vender melocotones, y hay alguien en la red que ha
comprado esos melocotones y opina que son carísimos para la calidad que
tienen, quiero saber esa información, porque me puede dar una pista muy
valiosa de una posible vulnerabilidad de mi negocio.
2. En mi web, que productos/servicios interesan y cuáles no. Si por ejemplo soy
una empresa y tengo mi catálogo completo de productos/servicios online, la
analítica web puede decirte cuales de esos productos/servicios son los que más
interés despiertan entre la gente que visita tu web. Si tienes 200 productos y 20
de ellos se llevan el 50% de la atención, debes saberlo, porque hay tienes una
información muy valiosa sobre como explotar esos 20 productos que son los
que más interesan, ¿o no?
3. ¿Hay mercado para mis productos/servicios en otros lugares? A lo mejor crees
que tus productos o servicios son muy locales y no tienen posibilidad de
venderse o interesar más allá de un espacio geográfico concreto, pero
utilizando la analítica web puedes descubrir que tus productos o servicios

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pueden interesar a gente de lugares que no pensabas que estuvieran


interesados. Imagina que vendes un producto en la comunidad valenciana,
pero tu web y en concreto la sección que habla de ese producto tienen más del
30% de visitas de la comunidad de Madrid, ¿no crees que es interesante para tu
negocio?, lo que ese dato te está diciendo es que hay mucha gente interesada
en ese producto, pero en Madrid, donde tú no lo vendes. Sabiendo esto, ¿no
crees que sería buena idea vender en Madrid?
4. ¿Cómo me encuentra la gente en Google? Hay otros buscadores de Internet,
claro que sí, pero, aunque la cifra baila un poco según quien la de, hay un
consenso general en que Google tiene más del 95% de las búsquedas de
Internet en España. Todos buscamos cosas que luego nos llevan a webs, ¿qué
busca la gente que llega a tu web? Esta información, muy relacionada con el
trabajo SEO (Search Engine Optimization – Optimización para motores de
búsqueda), es también muy importante para la empresa, porque por ejemplo,
puedes estar ofreciendo un curso de mecánica del automóvil en Huelva, y te
llega muchísima gente que está buscando mecánica de automóvil en Huelva,
pero no cursos, o que busca cursos de ese tipo pero no en Huelva. Sabiendo
esto, puedes corregir esa página en la que la gente “aterriza”, para que
encuentren algo de valor para ellos y no abandonen tu web a la mínima. Si por
ejemplo, sabes que mucha gente llega a esa página buscando cursos de
mecánica, pero no en Huelva, puede ser buena idea incluir en esa página una
pregunta tipo “¿buscas un curso de mecánica en otra provincia que no sea
Huelva?” y que ese enlace le lleve a un formulario para que te deje su contacto
o algo similar. Ahí tienes clientes potenciales, les interesa eso, no los pierdas,
trabájalos, pero para eso debes saber que están ahí y la analítica web puede
decírtelo.
5. ¿Interesa lo que cuento en la web a las personas que la visitan? Generalmente
hay una serie de secciones web “clásicas”, del tipo “Quienes somos”, “Filosofía
de la empresa” y similares que muchos sitios web ponen simplemente porque
las han visto en otros sitios web, pero ¿de verdad eso interesa? Si quieres
saberlo, la analítica web puede decirte realmente lo que les interesa a las
personas que visitan tu sitio web y lo que no. Si tienes 8 secciones en la web
sobre la empresa y solo 2 o 3 reciben visitas que invierten tiempo leyendo lo
que cuentas o viendo los vídeos que cuelgas, lo más probable es que los
contenidos de las otras secciones, por muy interesantes que te parezcan a ti,
no lo sean para las personas que van a tu sitio web.
6. ¿Tengo la mejor web que puedo tener? En Internet, el margen de mejora
existe mucho más que en otros medios, porque si por algo destaca la red es por
su naturaleza cambiante. Hoy, en 2010, no podemos tener la misma web que
en 2005 en la mayoría de los casos, y si tenemos una web, ¿es el mejor modelo
para mi negocio, de verdad? Para eso tenemos, por ejemplo, las pruebas A/B,
que me permiten probar si la página de un producto funciona mejor con un
determinado diseño o con otro. La decisión la toman los usuarios en función de
cómo reaccionen ante un diseño u otro. Tu web no es tuya, es de las personas
que la visitan y la usan, y debes conocer lo que quieren y lo que necesitan para
dárselo. Y gracias a este tipo de pruebas y a la analítica web puedes saberlo.

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Con estas seis notas de tipo práctico espero que aquellos perfiles laborales que no se
sienten muy cercanos a Internet entiendan lo que la analítica web puede hacer por
ellos y por sus empresas. Tenemos un buen montón de información valiosa ahí fuera,
en la red, y solo se trata de darnos cuenta del valor que tiene y de invertir algo de
tiempo en explotarla. Luego llegarán los resultados.

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3. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista? Post de Carlos M. Lebrón

En la actualidad, el acceso a las herramientas de analítica web no es un problema.


Básicamente con tener una cuenta de correo Google puedes tener acceso a Google
Analytics.

Podemos tener infinidad de datos sobre lo que ocurre en nuestra web, pero hay que
saber leerlos e interpretarlos. Esto ocurre con los datos cuantitativos que nos dan las
herramientas, pero el asunto se complica con lo que ocurre en los medios sociales y en
el exterior de nuestra web. Hay muchas formas de saber qué se dice de nosotros por el
mundo electrónico, pero sólo hay una herramienta para comprenderlo y entresacar
el discurso que sale de esas intervenciones, EL ANALISTA.

De estas afirmaciones se desprende que la verdadera herramienta con la que cuenta el


analista es el mismo analista y su “sentido común” o “capacidad de analizar los datos
recopilados siguiendo diferentes metodologías”.

De la misma forma que tener un martillo no te convierte en carpintero, tener acceso


a estas herramientas no te convierte en analista web.

Para ser analista web hay que vivir en Internet, conocer cómo funciona la web que
vamos analizar, y desarrollar hipótesis acerca de por qué las visitas se comportan como
se comportan. Estas hipótesis son las que nos van a dar la guía de por donde caminar
para desarrollar nuestro análisis.

Veréis, para realizar un análisis (web, o de cualquier tipo) hay que tener multitud de
conocimientos y experiencias que relacionar entre sí para llegar a conclusiones. Las
diferentes herramientas nos van a dar la descomposición de un todo como multitud de
partes. La labor del analista es construir un todo en base a esas partes (definición
básica de análisis).

El analista, además de tener esa “mochila” de conocimientos y experiencias, debe


tener una gran capacidad de abstracción, para poder ver todos esos datos desde
“fuera” y entrever una estructura.

Voy a ser un poco más concreto. Lo habitual es que el analista web se debata entre
elegir un perfil técnico, un perfil “marketiniano” y (añado) un perfil más “humanista o
científico social”. También, la respuesta habitual es que el analista web debe de ser
una mezcla equilibrada de todo lo anterior.

Yo creo que no es un problema nuevo. No dejamos de ser ANALISTAS DE MERCADO


en el caso de aquellos que se orienten al marketing, igualmente tampoco dejamos de
ser SOCIÓLOGOS (antropólogos sociales) web en el caso de aquellos que se centran en
el usuario, su comportamiento y discurso sin “las malas intenciones de la economía de
empresa”.

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La parte tecnológica del analista es quizá la que más me cuesta justificar, obviamente
hay que tener conocimiento del medio en el que nos movemos, pero la finalidad de la
analítica web pocas veces tiene que ver con la tecnología y más con las personas que la
utilizan. También quiero que tengáis en cuenta que, aunque muchas veces es el
analista el que configura todo para poder sacar los datos, no son estas las labores que
conforman la actividad central del analista.

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4. Fases para lanzar una campaña en analítica web. Post de Elena Enríquez

Cada campaña es distinta pero vamos a crear una serie de pasos básicos muy a
grandes rasgos.

Divido los pasos en tres apartados:

1. Primeros pasos
2. Implementación de la campaña
3. Informes de resultados

1. Primeros pasos

¿Quiénes participan?: roles: planner, marketing manager y analista web.

Objetivos de la campaña
Público Objetivo
Presupuesto
Medios /soportes
Fechas
Si no es la primera campaña que se realiza es necesario tener los datos de campañas
previas y replicar el éxito y/o evitar errores anteriores.

2. Implementación de la campaña

¿Quiénes participan?: planner, Traffic Manager, analista web, diseñadores, copy,


creativos y medios.

Para analizar:
o Definición de KPI

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o Definir qué es el éxito


Para implementar:
o Plan de Medios: Si quieres bajarte una plantilla de un Plan de Medios haz clic
aquí.
o Creación y definición del material a preparar (anuncios, textos, selección de
palabras claves).
o Etiquetado de las campañas (variará según la herramienta de analítica web).
o Configuración de la campaña en la herramienta que estemos utilizando.
Herramienta de Adserver:
o Google Adwords.
o Yahoo Search Marketing.
o Otras.

3. Informe de resultados

¿Quiénes participan?: traffic manager y analista web.

Creación de informes diarios: si no se están cumpliendo objetivos, se pueden


optimizar las campañas.
Creación de informe final: analizar y estudiar resultados y posibles mejoras en los
próximos anuncios.

La persona que recibe los informes tiene que tener el “poder” de tomar decisiones
rápidas para optimizar y mejorar la campaña, en muchas ocasiones es el Marketing
Manager quien toma estas decisiones. Sin la figura de una persona que tome
decisiones las campañas pueden ser un fracaso. La optimización es imprescindible, la
estrategia bien enfocada también.

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5. KPI básicas en analytics para cada tipo de campaña. Post de Gemma Muñoz

“No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que
escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros.” Paulo Coelho.

La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada
momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no
existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente
de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.

Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan
cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que
parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos
cualitativos, de mercado, etc…), para partir de lo que nos parece a priori importante.

Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las
siguientes preguntas:

1. Si sube o baja el dato… ¿es significativo?


2. Si es significativo, ¿me lleva a la acción? tengo recursos para actuar?
3. Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente

En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a
establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro
site:

1. Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender,
vender y vender, gastando lo mínimo posible, por lo que tenemos que tener en
cuenta:
o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos?
¿Persuadimos?
o Average Order Amount (importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media
la venta?
o Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?
o Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles?
¿Futuros clientes?
o Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
o Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como
va? ¿Y el SEM?
2. Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta
inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales, como el
telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser:
o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Encuentran lo que
buscan?
o Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
o Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado
tiempo?

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o Top Internal Search Phrases - ¿Qué buscan exactamente?


3. Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la
fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline:
o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Se suscriben o registran?
o Depth of Visit (páginas vistas/visita) – ¿Les generamos interés?
o Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué
contenido interesa más?
o New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) –
¿Atraemos nuevos visitantes?
o Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) – ¿Tenemos
muchos fieles?
4. Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo será
incrementar nuestra red de contactos, obviamente
o Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?
o Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada
lead?
o New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos
son potenciales?
o Single Access ratio (single access pages/total entry pages) – ¿Cuántos se
van sin ir más allá?
5. Para una campaña: nuestro objetivo será estudiar lo que se genera
previamente al click y después lo que pasa en el site:
o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Cuántas ventas
conseguimos?
o Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestro
anuncio/cuantas veces se muestra nuestro anuncio) – ¿Está
funcionando nuestro anuncio?
o Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Está funcionando nuestra
landing page?
o ROI – ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña?

Empezando por estas métricas, seguro que vendrán a pedirnos más, incluso nosotros
echaremos en falta otras para dar respuestas, pero hay que arrancar por algo para que
se nos empiece a ver, para que empiecen a entender que aportamos valor.

Mientras tanto, no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por
cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita
que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aquí, por visita que ve
cierto contenido… si algún indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar
exactamente cuál es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia.

Pero… ¡hay que elegir!

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6. KPI que siempre debemos tener en cuenta en Analytics. Post de Bárbara Mackey

Esta es la pregunta del millón, y desde ya debo decir que no existe una respuesta
universal, ya que cada site es un mundo, pero sí que existen maneras de que cada uno
sepa cuál es la respuesta que le sirve. Para esto, cada vez que me enfrento al análisis
de un nuevo site, me pregunto:

¿Qué se debe medir? Se debe medir:

El tráfico
La calidad o el engagement del tráfico
La conversión

Y ahora sí, ¿qué indicadores son los que debo utilizar para medir el tráfico, su calidad
y la conversión? La respuesta aquí, vuelvo a decir, que no es la misma para todos, pero
conociendo bien cuáles son nuestros objetivos podemos detectar cuál de las siguientes
KPIs debemos tener en cuenta:

EL TRÁFICO

Esta es la más fácil de medir y la que más se mide. Aquí estoy hablando de:

Visitas
Usuarios únicos
Páginas vistas

Muchos sites determinan el éxito o fracaso de sus sites en base al crecimiento de estos
indicadores, sin embargo, conocer SÓLO la tendencia de estos es casi igual que no
saber nada. Necesitamos saber si esas visitas que vienen cada mes están volviendo, si
compran algo una vez llegan al site, o si leen algo, o si permanecen algún tiempo en la
página, es decir, necesitamos saber si hacen algo al llegar al site o simplemente lo ven
y tal como lo han visto deciden abandonarlo. Si es el último caso, entonces tener esas
visitas no nos sirve de nada, porque son visitas a las que no les hemos gustado y no
han querido dedicarnos nada de su tiempo.

LA CALIDAD O EL ENGAGEMENT DE NUESTRO TRÁFICO

En este punto es en el que nos preguntamos si les gustamos o no a esas visitas que
tanto nos esforzamos por captar. Es importante preguntarnos esto, porque la gran
mayoría de nuestras visitas no van a convertir la primera vez que pasen por nuestro
site, pero eso no quiere decir que no tengan intención de volver y convertir en otro
momento.

Son muchas las razones por las que un usuario puede no llegar a convertir, por eso
debemos hacer un análisis de si es el propio site el que no engancha a las visitas o sí las
engancha, pero quizás nos falten ‘call-to-action’ que las lleven a convertir.

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Las siguientes KPIs dependen mucho del tipo de site, así que hay que analizar bien
cómo es nuestro site para saber qué KPIs nos están indicando de verdad la calidad. Las
más comunes son:

1. Porcentaje de rebote
2. Tiempo en el site
3. Páginas vistas por visita
4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes

1. El porcentaje de rebote:

Este indicador tiene dos definiciones distintas:

Porcentaje de visitas que sólo ven una página.


Porcentaje de visitas que pasan menos de 10 o 15 segundos en el site.

En Google Analytics, por ejemplo, este indicador aparece por defecto con la primera
definición, es decir, se trata de aquellas visitas que sólo ven una página y se van. Esta
KPI es buenísima, porque realmente nos está diciendo cuántas de nuestras visitas han
tenido el menor interés por seguir conociendo nuestro site y cuáles no (porcentaje de
rebote).

¡Ojo! Que no en todos los casos esta KPI quiere decir eso. Por ejemplo, en el caso de
los blogs, que muchas veces se presentan un número de posts completos en una
misma página, el porcentaje de rebote (como visitas que sólo ven una página y se van)
no tendría sentido.

Otro caso en el que sí tiene sentido, aunque la razón por la que se tiene un porcentaje
alto de rebote no es precisamente que a las visitas no les haya gustado el site, es
cuando una página tiene enlaces externos que están haciendo que las visitas se vayan
a otra web. Aquí nos encontramos a un usuario que sí está actuando dentro del site, y
es el propio site el que le está indicando su camino hacia afuera.

2. Tiempo en el site:

Esta KPI nos dice cuánto tiempo han estado navegando nuestras visitas por el site. Por
ejemplo, en un site de cocina podemos ver que las visitas sólo navegan por 2 páginas,
pero que su tiempo dentro del site es muy alto. La razón puede ser que el usuario
encuentre la receta que está buscando y la deje abierta mientras se la apunta o incluso
mientras la hace. Por lo tanto, en este caso encontraríamos un tráfico de calidad
debido al tiempo que pasa en el site, y una oportunidad de mejora para conseguir que
aumenten las páginas vistas en su visita o que no se quede sólo en la página de recetas
y llegue a registrarse (que sería nuestra conversión).

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3. Páginas vistas por visita:

Al contrario de lo que se suele pensar, el hecho de tener un número alto de páginas


vistas por visita no quiere decir que sea algo bueno, ya que puede significar que el
usuario no encuentra lo que está buscando. De todos modos, cada uno según su site
debe determinar cuál es el número de páginas vistas por visita adecuado.

Hay muchas páginas que viven de la publicidad, y cuanto más alto sea este indicador,
más altos serán sus ingresos. Por esto consideran adecuado un alto número de páginas
vistas por visita. Sin embargo, pueden estar perdiendo a un usuario fiel en detrimento
de un usuario que va a ver muchas páginas por estar perdido y que nunca va a volver.

4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes:

En general se invierte mucho en la captación y no en la fidelización. Es cierto que es


más fácil captar que fidelizar, pero ya que nos hemos puesto a hacer lo primero (y
dado que tiene un coste económico), no hay que dejar pasar la oportunidad de hacer
lo segundo. Como comenté antes, la gran mayoría de nuestras visitas no convierten la
primera vez que pasan por el site.

Por lo tanto, cuanto más recurrente sea nuestra audiencia, más posibilidades
tendremos de que convierta. Y si es muy recurrente y no convierte, tendremos un
indicio del por qué y una oportunidad de mejora.

LA CONVERSIÓN

Con esto llegamos al objetivo de nuestra web. Una conversión puede ser un registro,
una solicitud de información, una compra, etc… Siempre, siempre, siempre (¿he dicho
ya que siempre?) hay que tener configurada en nuestra herramienta de analítica
web, al menos, una conversión.

Es importante conocer la tendencia de nuestro tráfico, si éste es de calidad o no, y, sin


duda, si se están cumpliendo nuestros objetivos, o no. Las cosas pueden ir bien y los
números pueden cuadrar sin medir nada, pero si mides, siempre encontrarás el sitio
donde puedes mejorar.

Por eso es muy importante que, me repito, SIEMPRE, hagamos un seguimiento de


nuestras conversiones.

Para terminar quiero añadir que tan importante como las KPIs es la segmentación.
Nada de esto tiene sentido (si se quiere realizar un buen análisis) si no se segmenta.
Podemos segmentar por:

Fuentes de tráfico.
Usuario nuevo, recurrente y registrado.
Usuario que convierte y que no convierte.
Secciones del site.

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Etc…

Se puede segmentar de muchas maneras, pero siempre es importante hacerlo para


darle un verdadero sentido a los datos. Teniendo como base las KPIs para el total del
site, comparamos las KPIs de cada uno de los segmentos, y así tenemos el contexto en
el que analizar los datos.

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7. ¿Qué características debe de tener un buen informe de analytics? Post de Sergio


Maldonado

Es frecuente oír hablar de “informes” en analítica web. Y con informes nos referimos
generalmente al entorno de Reporting (entrega de resultados a cada responsable) de
una determinada empresa (y ya no de medición o análisis). Esto es importante: se
trata de entregables muy específicos de empresa y departamento.

Por supuesto, un informe será mejor cuanto menos tiempo haga perder a su
destinatario en su identificación de acciones posibles de mejora.

Ahora bien, conviene distinguir tipos de informes a partir del uso que queremos darle.
En cada caso encontraremos un grupo diferente de “características del buen informe”.
Por ahora yo me quedaría con dos grandes grupos: Informes de seguimiento periódico
(semanal/mensual/trimestral) e informes orientados a la monitorización continuada
(exigiéndose su recepción en plazos muy cortos desde la obtención de los datos).

Informes de seguimiento periódico

En el caso de los informes de seguimiento periódico el término (“informe”) suele ser


análogo a panel/tablero de control o Dashboard. La principal característica de un panel
de control es que consiste en una mural con elementos de varios tipos dispuestos de
forma libre, si bien muy personalizado para su destinatario. ¿Qué elementos?:

Indicadores unidimensionales:
Esto significa que significa que consisten en métricas simples a las que se asocia un
valor. Como tales, exigen valores numéricos (esto suena a perogrullo, pero el mundo
está lleno de sorpresas). Ejemplo: ratio de conversión.
Tablas bidimensionales:
Lo que implica que muestran al menos dos columnas descriptivas (o dimensiones) a las
que suele añadirse una tercera columna numérica (el valor agregado para la primera
dimensión o detallado para cada elemento en la segunda dimensión). Ejemplo:
Palabras clave más populares por buscador (aquí la primera dimensión o columna
muestra como valores los nombres de los distintos buscadores, mientras que la
segunda expone palabras clave y la tercera, en su caso, muestra la métrica que
determina el orden de valores en las columnas anteriores: Visitas, visitantes únicos
mensuales, etc.).
Cuadros de tendencia:
Un cuadro de tendencia no es otra cosa que la representación gráfica de una o varias
métricas a través de un periodo de tiempo. Por ejemplo, puede mostrarnos la
evolución de la tasa de conversión a lo largo de seis meses.
Otros elementos de visualización:
Las técnicas de representación gráfica de los datos nos permiten condensar múltiples
dimensiones en un espacio reducido. Allí donde resulte relevante de cara a facilitar la
toma rápida de decisiones, será necesario incorporar elementos adicionales de
visualización.
Conclusiones del analista:
Elaboradas por una cabeza pensante que ha tenido ocasión de hacer uso de sus

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herramientas de investigación o análisis/segmentación en busca de un porqué. Sin


duda, también presentadas de forma sucinta.

¿Cómo elaboro este panel de control? ¿En qué formato termina viendo la luz esta
amalgama de componentes?

Aquí me limitaré a apuntar las dos opciones que veo posibles:

Pasar varias horas en Excel seguidas de treinta minutos de incorporación de


conclusiones. Sin duda lo más habitual en España.
Automatizar indicadores, tablas y elementos de visualización en un entorno
específico de Reporting que permita la incorporación de conclusiones. Aquí el tiempo
de preparación de informes se limita al requerido para la incorporación de
conclusiones. El resultado final puede igualmente remitirse en Excel, pero su mayor
valor estará en el acceso móvil o desde la intranet corporativa (confesión: En MV
hemos desarrollado un producto de este tipo, pero hay otros ahí fuera).

Monitorización continuada

Esto es algo que se da con frecuencia en el ámbito del marketing online: tenemos
campañas en marcha y nos interesa saber cómo van. No sabemos cuándo
consultaremos estos datos y no queremos comprometernos a periodos cerrados.

Como principal característica, en este tipo de informes priman la automatización y la


ausencia de conclusiones del analista.

Dada la tímida presencia de sistemas automatizados de Reporting en nuestro mercado,


y no teniendo aquí cabida la elaboración manual (por el corto tiempo de reacción
disponible), son aún pocas las empresas que han puesto en marcha mecanismos
específicos de Reporting para la monitorización continuada.

Como alternativa, se ha optado por hacer uso de mecanismos de Reporting de


terceras partes, primando los gestionados por agencias de medios, así como por
utilizar los cuadros de mando y paneles de control facilitados por la herramienta de
medición de la propia empresa.

Por supuesto, ambas soluciones presentan serias limitaciones: Ausencia de una


perspectiva estratégica o multicanal, poco nivel de personalización, dificultad de
obtener métricas calculadas a partir de múltiples fuentes (tan esencial en la actual
realidad de Social Media) y limitaciones en la forma de entrega.

¿Cómo creo entonces un mecanismo específico de Reporting para la monitorización


continuada?

Centrándolo en el concepto de Scorecard o “cuadro de mando”. Un cuadro de mando


se limita a métricas unidimensionales. Y lo cierto es que cuesta batir en eficacia a un
conjunto de métricas “estrella” agrupadas de forma lógica. Sin duda, a ellas se puede

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añadir alguna revelación que las tablas de segmentación de la herramienta permitan


automatizar.

A continuación un ejemplo de cuadro de mando enriquecido destinado al acceso


móvil.

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8. Analítica web y la voz del consumidor. Post de Javier Godoy

Casi todas las empresas y no pocas personas, relacionan la analítica web con la
medición de páginas y visitas en tu sitio web, poco o nada que ver con encuestas o
medición de la satisfacción del cliente. Esto es así en Europa en general y en España en
particular, pero no en Estados Unidos. Allí el concepto de analítica es mucho más
amplio y es más común que se utilicen varias herramientas para medir todo lo que se
quiere medir.

¿Qué medimos cuando queremos medir?

Cualquier herramienta de analítica web es capaz de proporcionarnos más datos de los


que somos capaces de procesar. Cientos de informes por defecto, más varias decenas
que podemos elaborar a medida, desde la herramienta gratuita hasta la más cara,
todas nos dan información de sobra. Y sin embargo ¿ nos ayudan a responder a todas
nuestras preguntas? La respuesta es no, pero no porque necesitemos más informes, o
mejores, sino porque intentamos responder a lo que no se puede.

Un analista puede responder a preguntas sobre el “qué” utilizando cualquiera de estas


herramientas, pero no puede responder al “por qué” Veamos un ejemplo: ¿ Qué
páginas son las más visitadas? y ¿ Por qué? ¿Qué busca el usuario en nuestra página ?
y ¿Por qué ? una más, algo más difícil ¿De dónde vienen nuestras visitas? y ¿para qué?.

Es cierto que el analista, al menos el bueno, interpreta los datos y busca una causa
para todo lo que puede, pero no dejan de ser conjeturas: “Nuestra página más visitada
es este artículo sobre Facebook Connect, porque es el que mejor posiciona en Google.
Un 70% de las visitas vienen del buscador y es la principal página de entrada a nuestro
site” Estas son aproximaciones pero ¿por qué la gente busca información sobre
Facebook Connect” ¿para qué busca esa información?

¿El usuario que vino a lo que vino, hizo lo que vino a hacer?

La cosa se complica si la pregunta es esta. ¿Encontró la gente lo que buscaba? El


usuario que quería información sobre Facebook Connect, ¿encontró mi artículo en
Google y visitó mi web, quedó satisfecho? No hay forma de saberlo si lo único que
tenemos son los datos de la herramienta de analítica. Alguien podría decir que sí, que
quedaron satisfechos porque pasaron mucho tiempo en nuestra web, o hicieron
muchas páginas vistas, así que leyeron el contenido y generamos mucho
“engagement” Pero ¿cómo sabemos que es así? ¿Y si lo que ha pasado es que no
encontraba lo que buscaba, lo intentó varias veces y se marchó frustrado?

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Analítica web es mucho más. Lo que todo el mundo conoce y que nosotros llamamos
“herramientas de click stream” algo así como “de seguimiento de clicks” necesita
combinarse con otras herramientas y análisis. Si no se hace, el análisis se queda cojo
porque no tendremos información que de verdad nos permita tomar de decisiones. Y
si no podemos tomar decisiones no sirve de nada hacer analítica web.

Avinash Kaushik, padre de la idea de la analítica web 2.0, clasifica las distintas
herramientas disponibles en este gráfico. Yo me detengo brevemente en el apartado
Voice of Customer.

La voz del consumidor

Cada bloque de herramientas en el cuadro de Avinash tiene al menos una gratuita y


otras de pago. Para el caso que me ocupa hoy os recomiendo una herramienta gratuita
que precisamente se creó gracias a la inspiración de un post publicado por Avinash.

4Q es un servicio de Iperceptions, empresa especializada en herramientas para la


medición de la voz del consumidor. El concepto es sencillo: preguntar utilizando
cuantas menos preguntas mejor, para qué vino el usuario a tu sitio web, si encontró lo
que buscaba y quedó satisfecho. El servicio está disponible en castellano, nos lleva
apenas unos minutos configurarlo y nos genera un script que podemos colocar en
nuestra web y decidir a qué porcentaje de visitas queremos mostrarlo. Como todo,
tiene un pero y es que al mostrarlo al iniciar la sesión, algunas personas no se animan
a contestar porque todavía no saben qué se van a encontrar en la web.

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4. Entrevistas
1. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Carlos Lebrón

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?


Analítica web es el nombre que la damos al proceso de recopilar, ordenar,
clasificar y presentar a nuestros jefes de forma que lo entiendan lo que está
pasando en y con las webs que pasan por nuestras manos.
Sirve para tener una base de conocimiento a la hora de emprender acciones, ya
sean de carácter comercial o de cualquier otro tipo. También sirve para volver
loco a cualquiera que pase por nuestro lado y se interese por nuestra actividad

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la


organización? ¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en
nuestras empresas?
La analítica web debería jugar el papel del consejero/guía que marca un camino
a seguir con más probabilidades de éxito que la mera “intuición femenina”.

Para introducir la analítica web en nuestras empresas… suena un poco fuerte,


pero últimamente me inclino más por dejar que se den el batacazo y después
decir “¿ves?, si me hubieras hecho caso…” aunque lo más probable es que eso
acabe en el despido del analista (siempre tenemos la culpa de todo lo malo)

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en


España? ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
Para que se asiente la analítica web, sólo hay que dejar (provocar) que se
ponga de moda. La verdad es que soy bastante pesimista en este aspecto,
confío muy poco en que las organizaciones entiendan algo más allá de tener
muchas o pocas visitas/impresiones. Mientras siga funcionando la regla de
“máximo ingreso con el menor trabajo posible” poco caso harán las empresas
cuando les hablemos de segmentación, long tale, etc.
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué
perfil debe tener este analista?
Herramientas hay muchas, pero con lo que de verdad debe contar un analista
es con su cabeza, su capacidad de análisis y su capacidad de contar/sintetizar lo
que ha encontrado. Un analista debe haber vivido mucho en una “tribu web”
para poder contar a los demás que es lo que está pasando. De todo esto se
desprende (y barro para casa) que debe tener un perfil muy “social”, ya que el
objeto de estudio/análisis, en última instancia son las personas y no las
máquinas. Pero esto no es lo único, el entorno donde vive nuestro objeto de
estudio es electrónico, con sus propias normas y reglas, y obviamente, hay que
conocerlo muy bien.
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una
campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el
primer informe de resultados).
o Tener claro el objetivo.

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o Confirmar mediante el análisis que el objetivo es real e interesante.


o Conocer otras campañas similares: si han triunfado o no, si han servido
para algo, el coste de trabajo real que ha supuesto.
o Crear la campaña y lanzarla.
o Estudiar los efectos de la campaña: si todo va bien continuar con el
plan, si algo no funciona, revisar los datos encontrar las causas y
modificar lo que sea necesario.
o Cuando acabe la campaña: evaluar
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías
recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las
campañas?
La principal KPI que recomiendo es que el balance económico sea siempre
positivo. Por mucho que nos empeñemos los CEO quieren pasta, y eso no lo
ven en “has tenido xmil visitas” tienen que ver que el dinero que se gastan lo
recuperan, porque “total, eso de google se lo podemos encargar a mi sobrino,
que le gustan mucho los ordenadores”.
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué
debemos hacer?
Observar tendencias, el problema no es que no tengamos forma de obtener los
datos, el problema es que éstos se esconden de múltiples formas que muchas
veces nos cuesta identificar…
8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs
debería tener siempre en cuenta?
¿Dije ya lo de la pasta? Ese es básico. Ahora en serio, a mí lo que me gusta es
responder a ¿quiénes somos? (foto de estado actual) ¿de dónde venimos?
(referers) ¿a dónde vamos? (fin de sus visitas). A partir de estas tres preguntas
se construye todo el posible informe…
9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?
Tiene que ser corto, denso en cuanto a información y extremadamente fácil de
entender. Tiene que ser tan visual que no verlo sea delito y una mala excusa.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable
hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de
buenas y malas landings.
Una landing page debe cumplir con las expectativas creadas, sólo así
conseguirá que la visita profundice en la web y se encamine al objetivo.
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería
empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas
con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
Si te quieres dedicar a la analítica web deberías empezar por no hacerme
mucho caso (soy mala influencia para ti) y empezar a correr en dirección
contraria… si después de esto consideras que es buena idea dedicarte a la
analítica web empieza por documentarte mucho (más abajo en recursos tienes
bastante info).

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Templa los nervios, la mayoría de las veces te vas a encontrar con gente que
sólo pregunta para confirmar que su hipótesis es la verdadera… lo malo es
cuando les dices lo contrario. Entonces el que se equivoca eres tú y la “maldita
herramienta de estadísticas”

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
Yo soy un simple aficionado a la analítica web en un entorno repleto de
profesionales. No es falsa modestia es que no trabajo como analista web
(oficialmente). He llegado hasta aquí porque vi una noticia que hablaba sobre
Google Analitycs y a partir de ahí todo vino rodado… (y ahora estamos como
estamos).
13. Recursos sobre analítica web:
No voy a poner muchos, precisamente hago al contrario, aunque son la puerta
de entrada…
1. Blogs:
- Esencial AVINASH: http://www.kaushik.net/
- Y justo debajo si buscas “Avinash” en google aparece:
http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/
Yo partí desde este y seguí el blogroll…
2. Twitteros:
- @adriansn información continua y de calidad me gusta, porque no usa
twitter como un maldito chat
- @clicmetrics (Elena Enríquez): sus tweets son el punto de partida
hacia todo un mundo de aprendizaje
3. Libros:
- WEB ANALITYCS: AN HOUR A DAY Esencial.

14. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc.
u otra cosa que te parezca interesante.
Recuerda que la analítica web, aunque viva en internet trata sobre personas y
éstas muchas veces no se pueden resumir en números y a veces ni predecir su
comportamiento por eso no debes olvidar la parte cualitativa de todo este
asunto, el discurso que se desprende de la actividad de las personas en
internet, en tu web y SOBRE tu web.

Si después de esta entrevista estás interesado en todo esto de la analítica web


no dudes en visitar los recursos que pongo y utilizarlos como puerta de
entrada.

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2. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Ricardo Tayar

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?


La analítica web consiste en la recopilación, interpretación y análisis de datos
obtenidos a través de diferentes herramientas o aplicaciones web referentes a
sitios web o al propio mercado de internet.

El objetivo de la analítica web es interpretar los datos obtenidos para


identificar tendencias, fortalezas o debilidades bien en los sitios web medidos,
bien en el mercado internet, y utilizar esa información para comprender el
comportamiento de los visitantes en nuestros sitios web o internet y elaborar
acciones encaminadas a explotar esa información según nuestros objetivos.

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la


organización? ¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en
nuestras empresas?
En mi caso, la analítica web es fundamental en el día a día de la empresa, ya
que el sector de nuestra actividad, formación, tiene una presencia masiva en
internet, y ese es el lugar en donde nos damos a conocer y desde donde llegan
gran parte de nuestros clientes, por lo que identificar los márgenes de mejora
en nuestros sitios web e identificar las tendencias dentro de nuestro sector es
algo fundamental. En cuanto al papel que debería jugar, la analítica web
debería ser considerada no sólo por los departamentos más directamente
involucrados en ella, sino por aquellos a los que aporta un valor importante,
como pueden ser departamentos de comunicación, rrhh, relaciones externas,
internacionalización o estrategia.

La analítica web nos proporciona un instrumento para medir nuestra empresa y


su comportamiento en el mercado más vasto que existe, internet, y por ello su
valor debería trascender a casi todas las esferas de la empresa, aunque eso es
algo que es cuestión de tiempo.

Para introducir la analítica web en la empresa lo que debemos hacer es ser


capaces de transmitir y hacer entender el gran valor que puede aportar, y ese
trabajo debe hacerse día a día.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en


España? ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
Para que la analítica web se asiente del todo en España, lo primero que debe
ocurrir es que los perfiles profesionales que se dedican a ella lo hagan con
carácter exclusivo, convirtiéndose en analistas web al 100%, ya que la mayoría
compaginamos la analítica web con otras funciones. Eso permitiría un mayor
asentamiento y estabilidad y prestigio profesional de esos perfiles. Venimos de
aprender a utilizar la analítica web y vamos hacia la profesionalización de esos
perfiles. Estamos pasando de medir visitas a medir objetivos que son KPIs en
cualquier CMI, pero también hay que hacer entender el valor que puede
aportar la analítica web en la empresa.

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4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué
perfil debe tener este analista?
Las herramientas que puede utilizar un analista son muchas y varían con el
tiempo, porque cada día hay nuevas herramientas o aplicaciones que permiten
obtener datos de internet. Hay cientos y cada analista trabaja con sus favoritas:
Analytics, Piwik, Google Insights, Google Trends, RobotReplay, ClickTracks,
Google Webmaster Tools, Twitter, NuConomy, Informes de instituciones como
el ONTSI, las herramientas suggest de buscadores, Google Optimizer, Omniture,
Atlas, NetElixir, Xiti, y no debemos olvidar a los buscadores como fuentes de
datos o a las redes sociales.

El perfil de un analista web debe ser el de alguien capaz de recopilar


información de un mismo tema en internet de diferentes fuentes, sintetizarla,
interpretarla y darle sentido dentro de la empresa en la que trabaja o para el
cliente y ofrecer una serie de conclusiones, y finalmente hacer una serie de
recomendaciones orientadas a la mejora con unos parámetros definidos para
medir el éxito de estas recomendaciones.

5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una
campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el
primer informe de resultados).
1. Identificar el sector al que nos dirigimos,
2. Analizar a la competencia
3. Identificar nuestros puntos fuertes y donde vamos a hacer énfasis para
trasladar el valor de nuestro producto,
4. Definir nuestros objetivos de forma escalada,
5. Definir los indicadores que medirán nuestros objetivos,
6. Identificar como vamos a medir esos indicadores,
7. Medir,
8. Analizar,
9. Proponer acciones,
10. Revisar
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías
recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las
campañas?
1. Captación de potenciales clientes (para el mercado de leads o cupones,
y dentro de este KPI se pueden distinguir por el tráfico de origen, sea
SEO, SEM, o de redes sociales);
2. Conversión a ventas o nº de ventas (para el mercado de la venta
directa);
3. Formas de pago (para el comercio electrónico, según nuestro sector y
los métodos de pago que ofrezcamos, nuestros usuarios preferirán unos
u otros, ¿en qué medida?),
4. Suscripciones a newsletter.
5. Clics en “Comprar” o en “Iniciar compra”. No solo nos interesa medir la
venta final, sino también la intención de venta. Si puedo identificar que

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mis usuarios hacen clic 50 veces en “Comprar” pero solo compran 5, hay
tenemos algo en lo que trabajar, pero debo saberlo,
6. Accesos a una demo de un producto o solicitud de una prueba de
producto,
7. Términos SEO o SEM que conducen a objetivo… y así podríamos seguir y
seguir.
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué
debemos hacer?
Si no podemos obtener datos, el KPI es o bien subjetivo -satisfacción del
cliente, por ejemplo- o no está bien planteado. Si no pueden obtenerse esos
datos y no queremos renunciar al KPI deberemos desarrollar herramientas
propias o métodos para obtenerlos. En el caso de los KPIs subjetivos, proponer
acciones con nuestros clientes y medirlas, utilizar APIs de aplicaciones
existentes, utilizar nuestras propias cookies o sistemas de medición de
desarrollo propio, etc.
8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs
debería tener siempre en cuenta? En mi opinión:
1. Fuentes de tráfico (identificar de donde viene nuestro tráfico para ver si
campañas y acciones offline y online cumplen su función),
2. Porcentaje de rebote (si pretendemos que nuestros visitantes hagan
algo al llegar a nuestras landing su rebote deberías ser cuanto más bajo
mejor), y
3. Conversión a objetivo principal: ventas, leads, descargas, etc.
9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?
Independientemente del informe, cualquiera debería poder concretarse en un
overview de una sola página con la información más relevante del informe, que
luego se desglosa en el propio informe. Si el informe es muy extenso, debe citar
fuentes, periodo de medición, cómo se han obtenido los datos, y por supuesto,
lenguaje claro y propio del tipo de informe, indicando datos observados,
interpretación de estos y recomendaciones y conclusiones. Todo ellos dividido
en apartados según la materia a tratar.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable
hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de
buenas y malas landings.
Las características principales de una buena landing son: claridad, persuasión y
facilidad de uso. El usuario debe encontrar lo que busca en nuestra landing en
el menor tiempo posible y toda la información relevante debe estar a simple
vista. Es aconsejable hacer testing, bien A/B, bien multivariación cuando
nuestros indicadores nos digan que no conseguimos los objetivos deseados o
cuando por los datos observados entendamos que debemos probar
alternativas para conocer nuestro margen de mejora. Aún así, el testing debe
ser algo periódico siempre buscando mejoras en diferentes aspectos de la
landing.

Como ejemplos de Landing he hecho la búsqueda “comprar ordenador portátil


barato” y me gusta la Landing de PC City porque justo me ofrece eso, un listado

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de portátiles ordenados por precio, siendo el primero el más barato, muy fácil
de entender y de usar. La Landing menos elaborada es la de Toshiba, que me
lleva a una página corporativa donde no aparece ni el precio del ordenador ni
ninguna opción para comprarlo.

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería
empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas
con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
Yo creo que ahora mismo la mejor manera de empezar en la analítica web es
viniendo de otras funciones web o puestos relacionados con internet, ya que
para interpretar datos de analítica web con mejor o peor acierto es
imprescindible comprender el medio, que tiene sus propias reglas y una forma
de funcionar muy particular, o entiendes eso en primer lugar o no tienes nada
que hacer como analista web. Eso en primer lugar.

Lo que te vas a encontrar va a variar según la empresa en la que aterrices o si


eres consultor independiente. Si el negocio de la empresa tiene mucho que ver
con internet, como es mi caso, probablemente el rol del analista web sea
valorado y sus opiniones sean tomadas en cuenta e incluso debatidas, porque
habrá otros perfiles que también entenderán como funciona internet. Si por
contra estás en una empresa más “tradicional” en la que internet parece no ser
algo muy relevante, la cosa se complica y habrá que empezar por el principio,
creando cultura de internet, enseñando ejemplos prácticos de lo que puede
hacer la analítica web por la empresa, etc.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
La analítica web y yo mantenemos una relación más o menos seria desde 2006
más o menos. Antes de esa fecha utilizaba los típicos datos de analítica web:
visitas, tiempo de permanencia, qué páginas eran las más visitadas, etc., pero a
partir de 2006 empecé a trabajar en serio en analizar esos datos y en
interpretarlos, que para mí es la parte crucial de la analítica web, la
interpretación y el comprender los porqués de las acciones de los visitantes a
nuestros sitios web, además de incorporar al análisis otros factores como
estacionalidad del mercado o buzz sobre determinados temas. A partir de
entonces empecé a trabajar túneles de conversión, usabilidad, clicabilidad, test
multivariación y A/B y otras técnicas, que permiten extraer información muy
valiosa si sabe interpretarse adecuadamente.
13. Recursos sobre analítica web:
1. Blogs. Par mi los mejores blogs en castellano son los de Gemma Muñoz,
Elena Enríquez y el blog de Trucos de Google Analytics, . Además, en
inglés, tenemos a Avinash Kaushik, evangelista de analítica de Google, y
otros recursos no directamente de analítica pero muy relacionados,
como el blog de usabilidad de Torres Burriel, o el blog de Multiplica,
pero hay muchos muchos más.
2. Twitteros. Yo recomendaría a los mismos autores de los blogs que he
citado, que además suelen hacer referencia a muy buenos artículos en

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Twitter: @sorprendida, @elenaenriquez, @trucosga, @avinashkausnik,


@torresburriel, etc.
3. Libros. “Landing page optimization”, “No me hagas pensar”, “Blink: The
power of thinking without thinking”, “Advanced web metrics with
Google Analytics”, “Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability
and Science of Customer Centricity”, etc. Y de los que cito no me he
leído todo, de momento.
4. Documentos interesantes (PDFs, etc.). Creo que con lo citado es más
que suficiente para empezar. Pero buscando simplemente “web
analytics” o “web analysis” en slideshare.net accederemos a una buena
colección de interesantes presentaciones (algunas de ellas).
5. Otros.

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3. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Bárbara Mackey

Además de que leáis la entrevista a Bárbara, os invito a que visitéis su nuevo blog. Esta
semana se ha lanzado al mundo blogger con www.webanalyticsymas.com

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?


La analítica web es la investigación de mercados en el medio online. Nos
permite el conocimiento de nuestros usuarios para optimizar nuestro site y
nuestras acciones de marketing, con el fin de mejorar el rendimiento de las
inversiones que llevamos a cabo.

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la


organización?
La analítica web puede cumplir una función muy importante para las empresas.
Sin embargo, en aquellas en las que hay analítica web, muchas veces se
entiende como un puesto cuya única función es la de pura extracción de datos.
Realmente son departamentos de métricas y no de análisis. La analítica web
debería ser un departamento independiente que sirviera de apoyo en la toma
de decisiones a otros departamentos como Marketing, ventas, comunicación,
etc…

¿Qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras


empresas?
Una buena forma es demostrando el beneficio económico que supone analizar
la rentabilidad de las acciones que lleva a cabo una marca y la optimización del
site a través del estudio del comportamiento del usuario.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en


España?
La crisis ha hecho que haya una mayor necesidad de conocer cuál de mis
inversiones es la más rentable y qué puedo mejorar para vender más. Hasta
ahora los números cuadraban, las ventas eran buenas y las empresas no veían
la necesidad de medir. Lo que debería pasar para que la analítica web se
asentara ya está pasando, la crisis.

¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?


Todavía existe una mentalidad offline en el mundo online, aunque poco a poco
esto va cambiando y van tomando más peso las conversiones y no sólo los
impactos. Por ejemplo, las campañas de Display se miden generalmente por sus
impresiones y clicks, y no por saber si el usuario que ha hecho click en mi
banner ha terminado convirtiéndose en cliente. Esto se ha venido aceptando
en otros medios, debido a la dificultad de la medición, pero en Internet no
debería aceptarse, puesto que nunca un medio había dado tantas posibilidades
de seguimiento de nuestro público objetivo.

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4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo?


Si se trata de herramientas técnicas, los analistas web cada vez tenemos más y
mejores. Tenemos:
1. Herramientas para conocer la situación del mercado como Nielsen
Netview, Ojd interactiva, Google adplanner, Google insights, compete.
2. Herramientas de analítica web como son google analytics, yahoo
webanalytics, las distintas herramientas de Omniture, etc…
3. Aquellas para realizar estudios cualitativos como 4Q, SurveyMonkey,
etc.
4. Para realizar tests como Google Website Optimizer
5. Herramientas que te facilitan la vida: el gran Excel, del que soy fan por
todo lo que me ha ayudado estos años…
¿Qué perfil debe tener este analista? Lo primero es que te guste mucho
lo que haces, aunque eso es importante en todos los trabajos. Si te
gusta la informática, mejor, porque te facilita mucho la vida. También
tener mente analítica y una base estadística. Además, tener
conocimientos de marketing online y tener mucha curiosidad, porque
este es un mundo muy cambiante y hay que intentar estar al día de lo
que ocurre, de lo que se lanza, etc…
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una
campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el
primer informe de resultados).
1. Planificación de medios: para esta fase el anunciante se puede apoyar
de herramientas como Nielsen WebRF o Google AdPlanner que
permiten identificar aquellas webs con una audiencia que esté dentro
del target del anunciante.
2. Trafficking: incluyendo en la url de cada pieza las variables oportunas
para que la herramienta de analítica web pueda hacer un seguimiento
de ésta.
3. Seguimiento: hacer un seguimiento mediante los datos del adserver del
ratio de click segmentando por soporte para ver si es necesario meter
más presión en algún soporte, parar la campaña en otro, etc… Además,
hacer seguimiento de la conversión y otros indicadores principales
mediante la herramienta de analítica web para conocer el
comportamiento del usuario una vez llega al site (es importante tener
siempre configurada, al menos, una conversión).
4. Informe de la campaña: Si se ha hecho un seguimiento de ésta, el
informe va a ser mucho más fácil de realizar, puesto que habremos
atacado los puntos débiles antes de que fuera demasiado tarde.
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías
recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las
campañas?
Los KPIs más importantes son aquellos que nos permiten calcular el retorno de
inversión de nuestra campaña, como son el ratio de conversión y el coste por
conversión. Por ejemplo, si nuestra conversión es el registro, debemos saber
cuál es el porcentaje de usuarios a los que hemos llegado que han convertido y

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cuánto nos ha costado cada registro. Si la campaña ha costado 5.000€ y hemos


conseguido 5.000 registros, el coste por conversión sería de 1€.

Como los usuarios no tienen por qué convertir la primera vez que entran en el
site, además es importante tener en cuenta indicadores de calidad de la visita,
aunque ésta no haya terminado en conversión. Un indicador que generalmente
sirve es el porcentaje de rebote. Éste se entiende como aquellas visitas que
navegan por más de una página al llegar a nuestro site o las que permanecen
más de x segundos (suelen ser 10-15 segundos) en el site. Mediante el
porcentaje de rebote podemos saber si las visitas han mostrado algún interés
por nuestra página o si, por el contrario, tal como han llegado se han ido.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué
debemos hacer?
Aprender la lección y que no vuelva a ocurrir es lo más importante. Si la
campaña no está taggeada, pero nuestra página sí lo está, podemos intentar
obtener algunos datos analizando el tráfico directo con nuestra herramienta de
analítica web. La herramienta entenderá las visitas generadas por la campaña
como tráfico directo. Por lo tanto, si no ha ocurrido nada que pueda generar
cambios en el tráfico directo, el cambio de tendencia que se dé en éste será,
seguramente, fruto de nuestra campaña. También se pueden comparar los
datos del adserver con los del tráfico directo en la herramienta de analítica
web, para ver si ambos siguen la misma tendencia. Es decir, comprobar que
efectivamente el día que hay un pico en el adserver lo hay también dentro del
tráfico directo (aunque no hay que olvidar que el dato nunca va a ser el
mismo).
8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs
debería tener siempre en cuenta?
Más que las KPIs que debo analizar, deberíamos preguntarnos primero qué es
lo que debo saber de mi tráfico.
Las 3 preguntas que yo siempre me hago son:
- ¿Va en aumento o en descenso mi tráfico?
- ¿Es un tráfico de calidad?
- ¿Convierten mis usuarios?
Siempre lo digo y no me canso de repetir que si nos quedamos en la primera
pregunta y no sabemos nada más de nuestros usuarios, es lo mismo que no
analizar.

KPIs que pueden respondernos estos preguntas son:


- ¿Va en aumento o en descenso mi tráfico?: Visitas, usuarios únicos, páginas
vistas.
- ¿Es un tráfico de calidad?: Porcentaje de rebote, páginas vistas por visita,
tiempo promedio en el site, visitas nuevas vs. Recurrentes.
- ¿Convierten mis usuarios?: % de conversión, coste por conversión.

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Y todas estas KPIs aplicadas a distintos segmentos como las fuentes de tráfico,
las secciones del site, usuarios que convierten y no convierten, etc…

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?


La principal es que sea entendible. Un informe puede tener las tablas más
largas y los gráficos más bonitos, pero si no se entiende, no cumple su función.
Un informe debe dar mucha importancia al mensaje y éste verse apoyado por
el dato, pero no al revés. Además, un buen informe siempre debe ir
acompañado de recomendaciones hecha a partir de las conclusiones.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable
hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de
buenas y malas landings.
Tim Ash en su libro “Landing page optimization” establece una serie de reglas
que toda landing page debería cumplir, y estas reglas tienen en cuenta cada
una de las etapas del proceso de decisión del usuario. Estas reglas son (según el
modelo AIDA):
- Etapa de atención:
o Si el usuario no puede encontrar algo fácilmente, es que no existe
o Si pones énfasis en muchas cosas, todas ellas pierden importancia
o Cualquier retraso genera frustración

- Etapa de interés:

o Identifica a tu usuario
o Identifica lo que tu usuario está tratando de conseguir

- Etapa de deseo:

o Haz que el usuario se sienta apreciado


o Haz que el usuario se sienta seguro
o Entiende que el usuario tiene el control

- Etapa de acción:

o Sal de en medio del camino del usuario


o Pónselo fácil para que lleve a cabo su acción
o No pongas sorpresas de última hora a la hora de llevar a cabo su acción

Como buen ejemplo, me gusta especialmente la home de tenders.es ya que


tiene un diseño centrado en los dos tipos de público a los que va dirigido el site.
Cuando el usuario llega al site ve perfectamente identificado su perfil y también
cómo resolver fácilmente sus necesidades. Además, en la misma home ambos
perfiles pueden ver de cuántos pasos se componen los procesos de alta en el
servicio, es decir, cuánto les va a costar llevar a cabo este proceso.

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www.tenders.es

En la home de Linkedin pasa lo contrario. Está pensada sólo para los usuarios
no registrados, ya que si estás registrado, cuesta un poco encontrar el enlace
que te lleva al formulario para acceder a tu cuenta. Puede verse ‘Sign in’ en la
barra superior y en un espacio minúsculo dentro del formulario de registro.
Además, si haces click, te lleva a otra página, lo que supone un paso más para el
usuario que ya está registrado.

www.linkedin.com

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Lanza tests, si puedes, cuando vayas a introducir un cambio importante,


cuando lances, por ejemplo, un producto nuevo, para analizar los funnels, y
siempre que los datos lo digan.

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería
empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas
con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
Para ser analista web hay que tener una base en marketing y en estadística.
Puesto que el fin último de un analista es hacer recomendaciones, es
importante que sepa cómo funciona el mercado, y ya que esas
recomendaciones se hacen en base a unos análisis, también debe saber un
poco de estadística. Supongo que con lo que más se puede encontrar un
analista web es con incomprensión. Por un lado, todavía no hay mucha gente
que vea el beneficio de la analítica web, porque hasta ahora todo ha ido bien
sin necesidad de invertir en esta. Hay que convencerles de que aunque las
cosas vayan bien, pueden ir mejor.

Por otro lado, no es fácil hacer un análisis y decirle a tu compañero que la


campaña que ha planificado no está funcionando o que la web que ha diseñado
no convierte.

Aparte de eso, la analítica web es un trabajo muy satisfactorio. Darle sentido a


un sinfín de datos hace sentir muy bien. Además es un campo que avanza
constantemente, por lo que siempre hay mucho por estudiar y aplicar.

Mi consejo es que disfrutes todo lo que puedas con tu trabajo, que des siempre
lo mejor de ti y que tengas paciencia. También intenta ir a eventos del sector y
conocer a otros analistas web.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has
llegado hasta ahí?
Soy analista web, y llegué hasta aquí gracias a mis dos pasiones: internet y la
investigación de mercados. Desde el principio, mi carrera se ha desarrollado en
Internet. Trabajaba principalmente en publicidad y tocaba un poco la analítica
web, pero no todo lo que me hubiera gustado. Volví a estudiar para
especializarme en investigación de mercados y además trabajé un tiempo en el
mundo offline. Sin duda me encantó, pero no tanto como Internet, por lo que
terminé dedicándome a la analítica web para poder aplicar la investigación al
medio que más me gusta.

Recursos sobre analítica web:


- Blogs: hay muchos blogs, pero si te suscribes a kiosco.web-analytics.es
tendrás acceso a los blogs más importantes de analítica web de España y al de
Avinash Kaushik.
- Twitteros: me encanta que me hagas esta pregunta. @sorprendida (Gemma
Muñoz) y @clicmetrics (Elena Enríquez) son dos de mis twitteras preferidas y
además grandes analistas web. También @avinashkaushik @ASegovia

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@Pere_Rovira @mvconsultoria @JimSterne


- Libros: Es probable que estos sean los libros más repetidos, pero para
empezar creo que son los mejores. No sólo por el contenido, sino porque la
forma de escribir del autor los hace muy amenos y sientes que te los están
contando en lugar de estar leyéndolos. Me refiero a los libros de Avinash, claro.
- Documentos interesantes (PDFs, etc.): En la web de WAA puedes encontrar
documentos interesante
- Eventos: el Conversion Thursday, que suele celebrarse el penúltimo jueves de
cada mes en Madrid. También está en Barcelona (creo que el primer jueves de
cada mes) y desde hace poco en San Sebastián, Bilbao y Vitoria.
¿Qué es lo que mayor curiosidad te provoca dentro de la analítica web?
En realidad, algo que me provoca mucha curiosidad es saber las distintas razones por
las que alguien que no se dedica directamente a la analítica web invertiría en esta. Si
pregunto directamente ¿por qué crees que debe invertirse en analítica web?, la
respuesta es muy fácil, por eso prefiero preguntar:
Si tuvieras que elegir entre contratar un especialista en SEM, SEO, Social Media,
campañas de display o analista web, ¿qué dos perfiles contratarías y por qué?

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4. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Sergio Maldonado

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?

Recuerdo aún el día en que nos sentamos unos cuantos en la oficina a discutir esta
definición para crear la entrada “Analítica Web” en Wikipedia. Por aquel entonces
todo giraba aún en torno a herramientas y esto quedó patente. Creo que hoy podemos
quedarnos con una propuesta más madura, que podría rezar así:

“La analítica web es una disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones,


definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de datos recabados en
todos aquellos entornos http sobre los que una empresa ejerce control.”

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?

La analítica web debería dejar de existir en aislamiento. Ya no se trata de optimizar


“una página web” o aplicar dos métricas básicas a algunas campañas interactivas. La
organización del año 2010 tiene que incorporar datos web en sus procesos
decisionales. Se trata de datos tremendamente ricos de cara al conocimiento del
cliente y no disponibles de otro modo.

La organización del año 2010 tiene que incorporar datos web en sus procesos
decisionales. Se trata de datos tremendamente ricos de cara al conocimiento del cliente
y no disponibles de otro modo.

Al mismo tiempo, la analítica de datos web tiene un alcance muy limitado sin la
integración multicanal (tanto a nivel de medición como a nivel de reporting o
presentación de datos).

En definitiva, la analítica web tiene que jugar el papel de completar la visión que una
pluralidad de departamentos en la organización tienen del propio negocio,
incorporando la pieza del puzzle que representa el canal web (una pieza cada vez más
grande y sin la cual cada día resulta más difícil visualizar la foto completa).

Introducir la analítica web en la empresa no es complicado. Ya se ha abierto camino en


toda gran empresa, bien de cara a la gestión de campañas de marketing online, bien
de cara la optimización del canal, o bien trepando poco a poco desde funciones de
monitorización en el ámbito informático. Lo que sí resulta tremendamente complejo
para la mayoría es conseguir que sus beneficios reales se propaguen en la
organización.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?

Si analizamos el caso de España en el contexto internacional, no estamos tan mal como


nos gusta creer. Es cierto que no puede haber tanta inversión de recursos y tiempo en

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un país en el que el canal online no tiene la importancia que presenta, por ejemplo, en
el Reino Unido (a nivel de ciudadanía/consumidor, empresa y anunciante). Pero, dicho
esto, la lucha de la “evangelización” interna por parte de los pioneros en la
organización es similar: es fácil aprender a extraer conclusiones a partir de sistemas de
medición y análisis, pero tremendamente complicado propagar la adopción de
entornos de Reporting que integren indicadores procedentes del medio online.

Por supuesto, esto está cambiando rápidamente. En España y fuera. Llevamos varios
proyectos en Reino Unido y Francia, y sin duda me quedaría con algunas empresas
españolas si tuviera que presentar un caso de éxito en el eMetrics Washington D.C.

4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista?

El analista web comienza trabajando con las llamadas “herramientas de analítica web”
(ej. Google Analytics). Este término suele reservarse para productos genéricos de
medición, reporting y análisis de datos web. Pero la realidad es que no abundan
verdaderos entornos de análisis avanzado. Esto se debe tanto a la poca presencia de
soluciones específicas de análisis como al pobre uso que se hace de las capacidades de
análisis de herramientas genéricas.

Explicando mejor esto último: no hay hoy en día aplicación web que no incorpore un
sistema de medición (de esto se encarga la agencia interactiva), ni agencia de medios
que no facilite un básico entorno de Reporting a sus clientes. Pero las políticas de
recopilación de datos de estas herramientas (incluso Google Analytics) no han sido
adaptadas a estrategias de negocio que trascienden mucho más allá de la propia web
y, por supuesto, mucho más allá de las campañas gestionadas por una determinada
agencia de medios.

Por supuesto, tampoco están vinculadas a estrategias de Reporting multicanal o


Inteligencia de Clientes. Y el problema es que el analista web tendrá que responder a
departamentos de gestión en términos estratégicos y de negocio (y no limitarse a
señalar campañas de bajo rendimiento o patrones de navegación en una web).

En cuanto al perfil, hay que tener en cuenta que se requiere capacidad para establecer
puentes entre departamentos muy alejados culturalmente. Esto exige mucho tacto,
una gran capacidad de comunicación e instinto de negocio. Por supuesto, todo ello
sumado a las cosas que ya conocemos: Capacidad para trabajar con números y
entornos de visualización de datos, básica formación técnica (en sistemas de medición)
y buena comprensión de los diferentes aspectos del marketing online. ¡No hay mucha
gente así! (!y nuestro buzón permanece abierto a quien que considere que da la talla!)

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5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña?
(desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe
de resultados).

Si nos circunscribimos al ámbito del marketing, puedo únicamente apuntar aquello que
conozco bien: el papel que la analítica web debería de jugar en la definición, ejecución
y monitorización de campañas.

Así, por fases (puede que me deje alguna cosa por el camino en este momento):

1. Definición de campaña: los datos existentes sobre segmentos de clientes,


fuentes y contenidos asociados a cada uno de ellos deberían formar parte de la
estrategia inicial. Por supuesto, estos datos provienen de la analítica web y será
ésta la última encargada de juzgar el éxito, por lo que resulta esencial esta
implicación temprana.
2. Plan de medios: si los diferentes medios escogidos van a implicar objetivos
genéricos dispares (conversión-resultados, engagement-persuasión, branding-
awareness), esto debería estar claro sobre la propia hoja de cálculo o sistema
que los categoriza. Las métricas de evaluación dependerán de esto mismo.
3. Parametrización e integración: no puede haber buena gestión sin una sólida
metodología de parametrización de campañas. No hay nada más frustrante que
no poder segmentar a partir de detalles básicos sobre creativos, descripciones
estacionales o área geográfica de destino. Esto es vital y tiene que estar muy
sistematizado para evitar dolorosos retrasos o errores (seguimos viviendo
algunos disgustos ocasionados por la falta de rigor en la parametrización). Por
último, ya es posible evitar ciertos niveles de parametrización mediante la
integración de sistemas de medición y plataformas de gestión específicas de
canal (ejemplo: Email marketing, afiliados, gestión de pujas, etc.).
4. Clasificación/agrupación (sobre todo en el caso de PPC): creando “clusters” de
keywords o elementos creativos en función de su vinculación a marca y otras
clasificaciones estratégicas que permitirán un análisis rápido más adelante. Esto
es algo que tiene lugar en los paneles de administración de las herramientas de
medición.
5. Monitorización: Tanto durante la vida de la campaña como a su finalización,
resumiría esta labor en una recomendación: No perder el tiempo. Esto exige
una estrategia sólida de Reporting, con indicadores muy claros para cada tipo
de campaña y vinculados al objetivo genérico de la misma (otra vez:
Conversión, engagement, awareness). No estoy aquí para vender nada, pero
tengo fe ciega en cuadros de mando integrados y continuamente accesibles en
tu iPhone o Blackberry, y para eso hemos desarrollado un sistema que habla
con Google Analytics, Omniture, WebTrends y todo aquel sistema que nos
facilite un Web Service.

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6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

Por supuesto:

- Conversión: ROI
- Engagement: profundidad media de visita
- Awareness: tasa de retención

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?

Posiblemente será ya demasiado tarde para obtenerlos con relación a la campaña en


curso, pero es ahora cuando debemos tomar nota de los datos que nos habrían
permitido alimentar estos KPI (ahora vacíos). A continuación debemos corregir nuestra
estrategia de recopilación de datos, porque de ella depende su disponibilidad más
adelante. Con frecuencia esto no tiene nada que ver con la herramienta en uso.

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs


debería tener siempre en cuenta?

La Tasa de Rebote es siempre de gran utilidad. Sobre todo teniendo en cuenta la forma
de trabajar de algunos afiliados y lo perdidos que aún estamos en la planificación de
páginas de aterrizaje (“Landing pages”).

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Permitir que otra persona pueda tomar una decisión en el plazo máximo de 2 minutos.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.

Me temo que no voy a señalar a nadie ahora como ejemplo de mala landing. Ante
todo, me gusta basarme en datos y sólo cuento con datos de nuestros clientes.

Dicho esto, la landing page tiene que tener como características esenciales:

1. Relación directa con sus fuentes de tráfico: si hablamos de PPC, su encabezado


debería de corresponder al anuncio textual que ha motivado a venir al usuario,
2. Clara llamada a la acción: conminando al mismo a seguir adelante con el
propósito original,
3. Sencillez: el usuario navega cual llevado por el diablo, si le obligamos a leer o
pensar le perderemos) y

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4. Orientación a la medición: cuantos más datos nos permita recabar, más


eficientes seremos.

¿Cuándo hacer testing? Siempre es aconsejable hacer testing porque siempre hay algo
mejorable. Sencillamente. Lo que pasa es que en ocasiones nos bastará con un A/B, y
otras veces seremos más eficientes con fórmulas de experimentación multivariante
(entre las cuales también hay que saber escoger).

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).

Veamos… empezaría comprándome el último libro de Avinash Kaushik y el Web


Analytics Demystified de Eric Peterson. También instalaría Yahoo! Web Analytics o
Google Analytics y me apuntaría a un curso de Ferriol Egea o MV Consultoría.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?

Vivo de la analítica web en exclusiva (en su sentido más amplio e incorporando testing,
personalización, integración y automatización), gestionando una empresa/boutique
dedicada exclusivamente a ella. He analizado muchos datos a lo largo de los últimos
años y ahora me encargo de garantizar que toda empresa que invierte en analítica web
cuenta con el mejor entorno posible de medición, Reporting y análisis, que todo
departamento susceptible de obtener valor del canal web recibe informes relevantes,
y que el analista web interno tiene la atención, como mínimo, de su CMO.

13. Recursos sobre analítica web:

- Blogs:
Avinash Kaushik, Dennis Mortensen, Central de Conversiones (Google Analytics), Pere
Rovira, Gemma Muñoz, Tristán Elósegui, Carlos Lebrón (Análisis Web) y, si se me
permite mirarme al ombligo, el de MV Consultoría: www.analiticaweb.es

- Twitteros:
avinashkaushik, dennismortensen, ericpeterson, aureliepols, pere_rovira, sorprendida,
tristanelosegui, analisisweb, danielpena, mvconsultoria.

- Libros

1. Para el analista: Web Analytics 2.0 (Avinash Kaushik), Web Analytics


Demystified (Eric Peterson).
2. Para el gestor y el consultor: (de nuevo, con la venia, pero para esto lo he
escrito) Analítica Web, Medir para Triunfar (un servidor).
3. Documentos interesantes (PDFs, etc.): todos los White Papers de Eric Peterson.

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Sergio es socio director de MV Consultoría, boutique especializada en servicios de


analítica web. También es autor del libro Analítica Web, Medir para Triunfar (2009) y
ponente en eMetrics Washington D.C., eMetrics San Francisco, OME, Internet
Marketing Conference o Del Off al On.

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5. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Daniel Peña

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?

La analítica web es la disciplina que estudia, mide y analiza el comportamiento de los


usuarios de una plataforma web.

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?

En organizaciones puras de Internet o mixtas con un fuerte componente online, la


analítica debería ser la base sobre la que sustentar las decisiones de la compañía,
especialmente en el ámbito del marketing, pero también ha de ser un punto de apoyo
clave en las decisiones más estratégicas. Es especialmente importante en el
aprendizaje de la empresa, en conocer cuáles son los errores de cada paso que se da.
En organizaciones menos digitales sirve como un fantástico repositorio de información
en el que apoyarse a la hora de conocer mejor a tus clientes.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?

Hay un problema de cultura empresarial serio: la analítica es una disciplina que


requiere de visión a medio y largo plazo, cualidad de la que carece, en general, el
tejido empresarial español. A la analítica le falta un evangelizador desde el plano
empresarial: hasta que un gurú de las empresas o del marketing no hable de la
importancia de la AW no despegará.

4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista?

Las herramientas son la base del trabajo. Es decir, un analista ha de trabajar con datos.
SI no tiene acceso a datos de ningún tipo, no sirve para nada. Sin embargo, la
imaginación ha de ser clave en ese proceso de obtención de datos, ya que no siempre
es posible tenerlos a mano. Un analista que se sienta delante del ordenador el primer
día de trabajo esperando que le entren datos para analizarlos no es un buen analista.
Al menos en la situación actual en este país.

5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña?
(desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe
de resultados).

La básica, la primera, es saber qué se quiere conseguir. Parece mentira, pero todavía
se lanzan campañas millonarias sin saber qué se quiere obtener. Segundo, conseguir
que ese objetivo sea cuantificable “a priori” y se pueda establecer un objetivo
numérico. Tercero, que la campaña tenga las herramientas de medición incorporadas.
Con esa base, cualquier analista, aparte de dar saltos de alegría, puede montar
informes de resultados.

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6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

Los objetivos han de ser sus propios KPIs. Es decir, el establecimiento de objetivos
S.M.A.R.T. ha de ser el primer paso. Es decir, una campaña cuyo objetivo sea “mejorar
la percepción de la marca” está mal planteada. El objetivo debería ser “hacer crecer la
percepción de la marca en un X%”

Este planteamiento sería muy, muy sano para todos los ámbitos de la empresa, pero
hay mucha resistencia de los equipos de marketing a “retratarse” y a perder sus
argumentos a favor del éxito de una campaña fracasada.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?

Primero, echarle imaginación. Pero segundo, asumir que no puedes medir valores
absolutos y medir tendencias. Herramientas como Google Trends o Alexa son ejemplos
de eso: inútiles a la hora de darte datos fiables, son perfectas para realizar
comparaciones (y pueden extrapolarse datos) pero sobre todo son muy útiles para la
medición de tendencias, basándose en el principio de “si mides mal pero siempre igual
de mal, tus datos serán comparables”

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs


debería tener siempre en cuenta?

Datos de actividad de usuarios basada en interacciones. No me sirve de nada que mis


usuarios llegue a mi web y la naveguen si no interactúan: piden más información, se
registran, compran… lo que sea.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Que lo entienda cualquiera (hasta los MBA del equipo de Marketing), que se lea de un
vistazo (en 10 seg en el ascensor deberías ser capaz de captar la atención del CEO) y
que permita profundizar si se necesita.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.

Cada vez en más complejo trabajar con el concepto de landing page, ya que el
porcentaje de usuarios que llegan a una plataforma desde SEO o desde SM, donde te
cuesta mucho más controlar la página a la que se llega, se mantiene en nivele
altísimos.
Así, cada vez hay que tener más y mejor cuidadas las páginas generales del sitio,

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incluso las que están dentro de flujos de navegación y nunca se planearían como
landing page, ya que muchas veces es ahí donde llegan tus futuros mejores clientes.

Me gusta el trabajo que hace eBay con dos temas: uno, cuando llegas a la portada de
USA con un navegador en Español (proyecto de 2003) y la página de producto cuando
se llega desde fuera, teniendo en cuenta que es dificilísimo explicar el concepto de
subasta por particulares. El testing en esas páginas claves es constante, no existe el
concepto de testing como tal, sino que se está constantemente investigando.

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).

Lo primero, práctica: consigue acceso a una cuenta de Google Analytics con datos
reales. Si no, no podrás aprovecharte de los que aprendas y será teoría inútil.
Después, leer en papel: Hay algunos grandes libros para iniciarte (Avinash, Sergio
Maldonado…)
De ahí, a los blogs: Gemma Muñoz, Pere Rovira, Eric Peterson…
Y entre medias, los eventos y congresos: Conversion Thursday, eMetrics, PWA (si, pese
a los nombres son en España)

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?

No soy analista pero afortunadamente tengo parte de los conocimientos teóricos,


aunque me falten prácticos. Suelo definirme como el tipo que sabe de todo, el que
tiene la visión general desde el punto de vista de producto y marketing. Eso me
permite integrar la visión del analista con la del programador, la del diseñador, la del
director de marketing e incluso con la del financiero.

Llegué aquí gracias a haber trabajado en una mega-empresa americana durante 7 años
(eBay), que me enseñó sus métodos de trabajo cuando en España esto era
desconocido.

13. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra
cosa que te parezca interesante.

Ojalá algunos de los grandes gurús empresariales de este país hablen de la analítica
web algún día. Un post de alguno de ellos hablando del tema pondría esta disciplina
donde debe de estar.

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6. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Javier Godoy

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?

La analítica web es una suma de herramientas, técnicas, procesos y personas que


utilizan la información disponible sobre el uso que hacen los usuarios de Internet para
tomar decisiones. Sirve para facilitar que la empresa actúe en el medio online.

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?

La analítica web es estrategia. No es algo (sólo) de marketing, o (sólo) de tecnología…


Puede y debe ayudar a todas las facetas de negocio, cada día más y debe tratarse
como lo que es: una herramienta para la dirección, no una cosa de frickies y técnicos.
Introducir la analítica web es cada vez más sencillo. Hay herramientas gratuitas, de
mucho nivel, hay información de mucha calidad en castellano, y empiezan a surgir
cursos de formación… Pero eso por sí sólo no es introducir la analítica web.

Google Analytics ha favorecido que miles de empresas empiecen a medir, pero un alto
porcentaje de estas empresas no pasan del cuadro de mando inicial (ni siquiera saben
que hay informes muy detallados detrás), y no tienen a un profesional, ni a una
persona dedicada a ello. Para introducir de verdad la Analítica Web en la empresa hay
que favorecer una cultura del dato y que la empresa tome decisiones en base al
análisis de esta información.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?

Hemos avanzado y mucho en los últimos años. En 2007 era raro encontrar un sólo blog
en castellano y hoy hay alrededor de una decena y de una calidad similar o superior a
los publicados en inglés.

El futuro pasa porque la analítica esté «embebida» en todo lo que hacemos online

Pero necesitamos que más directivos vean, no lo que ofrece una herramienta, sino lo
que aporta un analista. Después hace falta que la empresa asigne los recursos que se
merece su estrategia online. Parece mentira pero cuando hay que recortar hay muchas
empresas que optan por eliminar la parte de analítica (lo que demuestra la poca
madurez del mercado).

El futuro pasa porque la analítica esté «embebida» en todo lo que hacemos online
así que, aunque en ciertos proyectos sea necesario un analista profesional lo que sí
parece cierto es que todos los profesionales del medio deberán conocer las bases de la
analítica. Por eso es buena noticia que veamos programas de formación en marketing
que lo van incorporando como base del conocimiento necesario

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4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista?

Hay dos grandes grupos de herramientas, las que responden a la pregunta sobre el
«qué» y siguen todo lo que hace el usuario en el sitio web, click a click, y las que
responden al «por qué» como encuestas, las hay que comparan la respuesta del
usuario ante dos contenidos (testing), etc., etc. La mejor clasificación de herramientas
y para qué sirven es la de Avinash Kaushik en su último libro Web Analitycs 2.0. La
clave es esa, que hay múltiples herramientas, no sólo una que colocamos en la web y
ya está.

El analista debe ser una persona con espíritu crítico, antes de nada usuario (de su
propia web y de todo lo nuevo que se encuentra en Internet) y yo recomendaría que
apasionado por lo que hace. Todo lo demás se aprende.

5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña?
(desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe
de resultados).

1. Preguntarse para qué hacemos la campaña,


2. Fijar unos objetivos cuantitativos que debe proporcionarnos la campaña,
3. Identificar qué tareas debe realizar el usuario en nuestro sitio web (o fuera)
para alcanzar esos objetivos,
4. Marcar como objetivos de analítica las páginas por las que ha de pasar el
usuario,
5. Codificar todas las posibles fuentes de tráfico con un código de campaña
diferente,
6. Testar, testar y volver a testar,
7. Lanzar la campaña y seguir testando,
8. Medir, analizar y sugerir acciones.

6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

Para todas las campañas: tasa de rebote, porcentaje de gente que después de
hacer click se va por donde ha venido
Para campañas que buscan registro: porcentaje de registros completados (
conversión ) y porcentaje de abandono del formulario
Para cada vez más campañas, porcentaje de usuarios que reenvían la dirección
web a otros usuarios, por ejemplo, que comparte el micro de campaña en
Facebook.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. No tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?

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Cambiar la mecánica de campaña para que los tengamos.

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs


debería tener siempre en cuenta?

Distribución de visitas por origen porque son los que nos permitirán luego segmentar.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Permite tomar una decisión a los 10 segundos de leerlo.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.

¿esto es una entrevista o el capítulo de un libro?

Características: no distraer del objetivo que persigue


¿Cuándo es aconsejable hacer testing? Siempre
Buen ejemplo cualquier de las que hace salesforce.com,
Las que no se le parecen

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).

1. Empieza un blog y coloca Google Analytics y experimenta en primera persona.


2. Nunca aspires a tener el dato preciso,
3. No creas que las cosas van a seguir igual por mucho tiempo,
4. No te enfades cuando te falten datos,
5. No le des más importancia al dato que a la decisión,
6. Prepárate para pasártelo tan bien que más que un trabajo será una adicción y a
que los demás nunca terminen de entender por qué.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?

Soy responsable de definir el plan de analítica de las campañas de mis clientes,


asegurar que se está midiendo correctamente y que el informe contiene
recomendaciones estratégicas. A veces soy el que está delante de la herramienta.

Mi primer contacto con analítica web fue en 1999 con un Webtreds que se basaba en
logs y se instalaba en tu pc, cuando nos dimos cuenta que no resolvía lo que queríamos
creamos nuestro propio panel de control basado en mis recomendaciones en 2001.
Después de un periodo alejado de todo esto en 2006 me hago cargo de todos los
sistemas de analítica y CRM de una agencia (y eran muchos), ¡y hasta hoy!

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13. Recursos sobre analítica web:

Blogs. Todos los que tiene listados Gemma Muñoz en su blog


Twitteros: los que tiene Gemma en su lista
Libros: Los dos de Avinash, especialmente el último. Los de Future Now y los de
Eric Peterson, pero en segunda opción. Esperando como agua de mayo el de
Jim Stern sobre medición de social media.
Documentos interesantes (PDFs, etc.). Cualquier de los que hace Future Now

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7. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Luis Pablos

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?

La analítica web es la ciencia que mide y analiza lo que ocurre en un sitio web. Es un
proceso, que quizás a veces se hace de forma un tanto artesanal, donde cada uno
aplica un criterio y unas herramientas para recoger toda la información necesaria y
llegar a unas conclusiones que luego se utilizan para verificar si se han cumplido los
objetivos y, sobre todo, para aplicar mejoras empíricas.

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?

Actualmente la analítica web está bastante infravalorada porque muchas


organizaciones se limitan a un reporting básico, es decir, reciben un informe de visitas
y clics que no les aporta mucho, y reciben el mensaje equivocado de que la analítica
web es eso. Otras veces se toma como una tarea no productiva, es decir, que no
genera beneficios directos. Hay que generar conciencia de que la Analítica Web es
mucho más que esto, pero necesitamos buenos prescriptores, además de los
evangelizadores, que hay muchos y muy buenos.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?

Creo que se necesitan casos de éxito cercanos que hagan visibles los beneficios de la
analítica web aplicados a la empresa. Se predica mucho sobre su necesidad y su
utilidad, pero creo que hay poca prescripción por parte de los clientes. Como posible
cliente, si el mensaje de la importancia de aplicar Analítica Web en la Compañía lo
escucho en boca de varios clientes de otras compañías, haré más caso que si me lo
recomiendan los mejores analistas web.

4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista?

Como herramientas, partimos de la propia de analítica web (Webtrends, Google


Analytics, Sitecatalyst, xiti, etc.), y complementamos con otras utilidades tales como
paneles de medición de audiencias, AdServer, herramientas de webmaster de Google,
herramientas de Website Optimizer, herramientas de eyetracking, etc… en definitiva,
cualquiera que aporte datos numéricos sobre el tráfico generado hacia y en nuestra
web.

El perfil del analista como el de muchos de los “empleos 2.0” es un perfil que sale de
la nada, son, ante todo, personas conocedoras del medio (internet) no necesariamente
técnicas, estadísticas, o marketers y que han ido aprendiendo el oficio sobre la marcha.

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5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña?
(desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe
de resultados).

Conocer al cliente y a la competencia. Cuál es el objetivo de la campaña y el del


proyecto (conocer al enemigo, la batalla y la guerra).
Identificar los objetivos de la campaña. (traducir el punto anterior a KPIs).
Enfocar la medición a los objetivos marcados sin olvidar otros datos que
pueden ser reveladores.
Desarrollar, seleccionar cuidadosamente el medio para la campaña, display,
adwords, afiliación, etc.
Si la campaña tiene una duración/tráfico que lo permita, implementar
herramientas de optimización de sitios, y aprovechar este conocimiento para
mejorar el rendimiento del proyecto web y de las landing pages.
Crear una base de conocimiento para ir mejorando las campañas asociadas al
proyecto, tanto las que están en marcha como las nuevas.

6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

Impactos en la campaña y conversiones. Uno que mida la visibilidad, otro la interacción


y otro la consecución del objetivo.

Luego ya vienen los “depende”, que es cuando se decide si se considera objetivo


conseguido el añadir al carrito un producto o el tiempo de permanencia en la página
de producto, por ejemplo.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?

Un KPI se debe establecer teniendo en cuenta el abanico de datos disponible (o


conseguible) Si hay datos que no se pueden obtener, la lectura es “no se puede medir”,
ergo, no puede basarse un KPI en este dato.

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs


debería tener siempre en cuenta?

El ROI. Siempre es importante saber si la campaña es efectiva. El ROI es el KPI que nos
determina si al menos no estamos perdiendo dinero con ella. Luego vienen los
matices, hay veces que no buscamos ganar dinero explícitamente gracias a las visitas,
sino otras cosas como presencia, suscriptores, lecturas, etc… en definitiva las llamadas
conversiones, a las cuales se les da un valor simbólico y que nos permitirán calcular la
rentabilidad del proyecto.

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9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Que esté redactado para la persona a la que va dirigido. No es lo mismo un informe


para el presidente de una compañía del Ibex35 que para el planner estratégico del
proyecto en Internet.

Tanto los datos así como su lectura deben ser diferentes para que los destinatarios
tengan la información necesaria y suficiente para tomar sus decisiones.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.

Hay infinidad de técnicas, teorías, consejos, etc, para hacer mejores landing pages
pero, lo que realmente determinara si la landing page es buena o no, será el resultado
de los test, ya que son los resultados producidos por los usuarios reales.

Eso deriva en que se debe testear siempre. Al menos siempre que el


tiempo/presupuesto lo permita. Hay que aprovechar para optimizar las landing pages
y aprender de ello, utilizarlo como base de conocimiento para saber más sobre los
usuarios de la web.

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).

¿Por dónde empiezo? Como todo el mundo, por tener un blog, instalar Google
Analytics y trastear con la herramienta. Y también:

Ir a los Conversion Thursday


Ver los videos del Conversion University de Google
Suscribirse y sobre todo, leer los blogs de referencia de analítica web
Probar todas las opciones de de las herramientas de analítica web así como
todas las aplicaciones de analítica que te vayas encontrando.
Y también, se necesita un poco de vocación, no es una profesión cuyas tareas y
herramientas puedan ser detalladamente descritas paso a paso.

Y como cosa mala del oficio, que a veces resulta complicado trasladar el significado de
los datos de analítica a los interlocutores.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?

Desde el momento en el que participas en proyectos web, marketing online, comercio


electrónico y todos sus derivados, la analítica web es un must. Siempre hay que medir
para mejorar tu producto o tu beneficio.

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13. Recursos sobre analítica web:

En castellano tenemos artículos muy interesantes para aprender y seguir la actualidad


de la analítica web, de los cuales recomendaría los que aparecen publicados en los
blogs de Gemma Muñoz, Elena Enríquez, Tristán Elósegui, MV Consultoría, Javier
Godoy; sin perder de vista los artículos publicados en Territorio Creativo y en Central
de Conversiones entre otros, cuyos enlaces comparto desde mi bundle de Analytics
para Google Reader.

Los Conversion Thursday son una oportunidad mensual de oro para entrar en contacto
con la materia, aprender y hablar con los mejores analistas del panorama español.

En inglés, la referencia imprescindible: Avinash Kaushik, y los artículos recomendados a


través de los reader y twitter de los analistas españoles.

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8. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Gemma Muñoz

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?


Aunque nunca he logrado que mis padres entiendan a que me dedico, yo lo
definiría como el resultado de analizar la actividad de un sitio web con el
objeto de enfocar acciones a resultados.

Una vez leí que desde que se empezaron a cronometrar las carreras, se corre
más rápido. Para esto sirve la analítica web, para sacar el máximo rendimiento
a la web y para no tomar decisiones basadas en suposiciones de nadie de la
organización, sino en datos y experiencia.

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la


organización? ¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en
nuestras empresas?
Ahora mismo la analítica web está entrando, un poco por la puerta de atrás, en
muchas empresas. Cualquier empresa que invierte en su site, en publicidad,
que espera resultados, está empezando a interesarse en conceptos de
medición online.

Creo que a Google Analytics se le debe agradecer el haber llegado a todos los
negocios y que muchas empresas se planteen empezar en serio.

Hace falta aun mucha evangelización, pero también mano izquierda, que los
demás departamentos no vean al analista como el enemigo que les dice lo que
se hace mal, sino como el consejero que saca el máximo rendimiento a su
trabajo, no siempre es fácil. La clave está en conocer a tus stakeholders (los
que mueven el cotarro), saber que metas tienen, que objetivos las componen y
diseñar una estrategia para que la analítica web se convierta imprescindible en
la toma de decisiones.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en


España? ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
Poco a poco se terminara de asentar, el sector ha ido creciendo en estos
últimos años y estoy convencida de que vamos por muy buen camino. Se nota
porque la disciplina se empieza a introducir en los contenidos de cursos
especializados en marketing online, porque hay muchos blogs especializados en
la materia, porque los eventos como el Conversion Thursday se han asentado
en varias ciudades del país y porque ya se empiezan a ver ofertas de trabajo
para analistas web.

Hay que ser optimista, la analítica web no ha sido especial, estamos como
siempre, 2 años por detrás de quien maneja la cuna. Los dos años han pasado
y aquí estamos, dando guerra y evangelizando para que ninguna empresa se
quede sin su analista web.

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4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué
perfil debe tener este analista?
Soy de la opinión de que un análisis no puede estar basado en una sola
herramienta. El equipo básico del analista debe ser:
o Herramienta de analítica web (Google Analytics, Omniture, Webtrends,
Unica…)
o Herramienta de análisis de clicks (Crazy Egg, ClickTale…)
o Herramienta de encuestas para recoger datos cualitativos (4q, Survey
Monkey…)
o Herramienta de testing de diseño/usabilidad (Google Website
Optimizer)
o Herramienta para SEO y SEM (Ad Planner, Enquisite, 103Bees…)
o Herramienta para benchmarking (Google Trends, Insight Search,
Netsuus…)
o Herramienta social media (social mention, especializadas en twitter,
Facebook, youtube, linkedin, tuenti…).Con este cocktail de datos se
puede empezar a trabajar teniendo una idea mucho más cercana a la
realidad de nuestros puntos a atacar y de donde aprender.

Aquí entra en juego el perfil del analista. No es indispensable, pero ayuda el


tener una formación algo técnica para ser capaces de detectar si la
implementación es correcta y como sacar partido totalmente a las
herramientas. Conocer el negocio, saber involucrarse. Tener mano izquierda
para los momentos difíciles.

Lo que sí es indispensable es que se tenga capacidad para los números y sobre


todo, sentido común. Y por supuesto, no olvidemos las ganas.

5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una
campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el
primer informe de resultados).
Ojo, aviso a navegantes, yo no lanzo campañas, me las “dan hechas”. Entonces
sigo el método ADEME:
o Averiguar los objetivos.
o Decidir las métricas que medirán dichos objetivos.
o Etiquetar cada elemento correctamente y comprobarlo.
o Medir, medir y medir. Segmentar, segmentar y segmentar.
o Elaborar el análisis en base a los objetivos perseguidos, proponer
cambios.
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías
recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las
campañas?
Más que KPIs por objetivos, voy a proponer una serie de KPIs básicas para cada
industria. Esta base me la enseñaron Sergio Maldonado de MVConsultoría y su
equipo de analistas en forma de chuleta, a ver si os resulta interesante:
o Viajes y Alojamiento:

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 Coeficiente de conversión para visitas cualificadas.


 Razón de disponibilidad de vuelos/hoteles.
 Promedio de visitas previas a conversión.
 Coeficiente de conversión en venta cruzada.
o E-commerce / Retail:
 Porcentaje de compradores contra total de visitantes únicos.
 Coeficiente de conversión desde búsqueda desestructurada.
 Coeficiente de conversión desde campañas.
 Promedio de carritos abandonados.
o Publicaciones Online:
 Promedio de páginas vistas por visita.
 Razón de visitas cualificadas.
 Promedio de tiempo entre visitas.
 Coeficiente de click-through en espacios publicitarios.
o Banca y Seguros:
 Coeficiente de abandonos en transacciones secuenciales.
 Razón de cualificaciones por campaña de origen.
 Coeficiente de click-through para campañas internas.
 Promedio de visitas que utilizan la atención al cliente.

Creo que las KPIs dependen aparte de los objetivos, de la propia empresa. Pero
para empezar puede valer el echarle un vistazo a estas que proponen, por
supuesto segmentadas por los distintos perfiles de cliente o visitante.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué
debemos hacer?
No creo que sea imposible obtener los datos, la imaginación al poder. Cuando
algo se tuerce y parece que no es posible obtener los datos siempre se pueden
combinar los datos de los que disponemos para conseguir saber que ha
pasado.

Si no se puede conseguir un 100% de fiabilidad siempre podemos crearnos un


índice de fiabilidad para tenerlo en cuenta, pero soy de la opinión de que si no
se dispone de un dato, hay que buscarse la vida para obtenerlo.

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs


debería tener siempre en cuenta?
Una KPI lo que hace es medir el desempeño de un determinado objetivo, así
que se deben tener en cuenta las que tengan que ver con conseguir la meta
que tenga la campaña. Siempre deben ser parte de un marco temporal, no vale
simplemente con determinar la/s métrica/s.

Dicho esto, para mí las KPIs básicas de una campaña externa son:

o Tasa de Rebote
o Tasa de Conversión

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o Click-through / Número impresiones


o Satisfacción del cliente con la campaña
o ROI de la campaña

Soy consciente de lo pesada que soy, pero por favor, las KPIs siempre
segmentadas, en este caso por campaña y dentro de la campaña por medio,
anuncio, creatividad, posición… Solamente así seremos capaces de optimizar la
campaña.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

El informe es la presentación final del análisis, es igual de importante o más el


presentar los datos de forma adecuada:

Visualización, ¡mucha! Empaparse de Infografía, la técnica para contar historias


de manera visual.
Lo bueno si breve… pues eso, que el informe quepa en una página, cuanto
menos scroll haya que hacer, mejor que mejor.
Incluir siempre una serie de mejoras en función de los datos que hemos
presentado.
Utilizar el lenguaje del receptor, nada de tecnicismos (tasa de rebote = usuarios
a los que no convencimos, por ejemplo).
Utilizar tendencias o lo que sea para crear contexto.
Nunca ofrecer una sola métrica.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.

Una landing page debe seguir la estela del anuncio del que parte, no perder lo que
llaman el “scent” para que el usuario llegue a completar el objetivo que tenemos
marcado. Es decir, el objetivo de la página, la llamada a la acción debe estar muy clara
y la métrica a utilizar también, solamente así podremos sacar conclusiones válidas.

Hay que tener en cuenta el target al que queremos seducir con nuestra landing page, si
se puede segmentar no dudemos en hacerlo y crear distintas landing pages para cada
perfil.

Creo que en cualquier caso se puede y se debe hacer un test para primero conseguir
optimizar al máximo nuestra landing page y después para conocer las preferencias de
nuestros visitantes, clientes y/o potenciales, la información que recojamos nos servirá
para la totalidad de nuestra web.

Ejemplos personales de landing pages:

Buena,

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Cuando accedemos a la página de amazon.com donde habla de kindle (desde google o


desde un link). Como podemos ver, además de fotos, información, precios, llamada a
la acción… si hacemos scroll tenemos más datos y además la opinión de los usuarios
que lo han comprado y recomendaciones:

Mala,

La campaña del rolex cosmograph daytona. Una landing page muy moderna,
espectacular, con fotos impresionantes, un video genial… pero… ¿y si lo quiero
comprar? ¿y si quiero ver otros modelos? ¿y si quiero ver dónde puedo encontrarlo
offline? Me pierden, señores, me pierden como cliente.

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar?

Yo creo que lo mejor para empezar como primer contacto es descubrir los blogs de los
expertos y leer un par de libros sobre el tema (más detallado en la pregunta 13).

Es básico abrir un sitio propio si no se dispone de algo que medir, y añadirle Google
Analytics. A partir de aquí, trastear con todas las métricas que presenta la herramienta,

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definirse los segmentos, las campañas, las variables, los configuraciones, los objetivos,
crearse tableros e informes propios, jugar mucho con todos los datos y familiarizarse
con los conceptos propios de la analítica web.

Los seminarios o cursos que organizan los que entienden de este tema, son
absolutamente imprescindibles. El Practitioner WA cuya tercera edición se celebrará
en Madrid en mayo, el EMetrics, que este año por primera vez se celebró en Madrid el
pasado junio, la Internet Marketing Conference que se celebró en octubre en
Barcelona, el SMX, el OME,… Pero la mejor manera de conocer a la gente del sector es
sin duda ir a los Conversion Thursday, que ahora mismo se celebran un jueves al mes
en Madrid y en Barcelona, pero que en un futuro sería interesante que se fueran
propagando por todo el territorio

Por último, si quieres una formación académica adecuada, en la Universidad de British


Columbia existen unos cursos enfocados únicamente a la analítica web, son online y
bastante interesantes. ¡Yo acabo de graduarme el año pasado! Sirven, sobre todo, para
ordenar los conceptos y sentar bien las bases.

¡Y empezar a buscar trabajo ya! Ahora es buen momento porque somos pocos y la
oferta va en aumento. Te vas a encontrar con profesionales que, a diferencia de otros
sectores, nos conocemos mucho, transmitimos conocimiento y nos apoyamos todos.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?

Yo llegué al mundo de la analítica web por casualidad en el 2006 y me apasionó desde


el primer momento. De la mano de Pere Rovira y Javier Godoy me adentré en este
mundo y lo mejor que hice en el momento fue comprarme el libro de Avinash Kaushik,
mi libro de cabecera desde entonces. Hubo momentos algo frustrantes (de ahí salió el
título de mi blog) pero en general ha sido muy emocionante.

En mi trabajo diario siempre me encuentro algo nuevo, o bien respecto a herramientas


o bien respecto a retos en la web, esto me hace sentirme viva y con ganas de
enfrentarme al día a día. No sé muy bien cómo he llegado hasta aquí pero … de aquí no
me mueve nadie, me fascina mi trabajo y, sobre todo, seguir aprendiendo y tener la
sensación de que nunca me voy a aburrir.

Comparto mi experiencia con un equipo en el que aunamos información cuantitativa


con información cualitativa para intentar completar un ciclo de optimización en el
conjunto de webs donde trabajo y considero que la base de un buen analista web es
tener compañeros alrededor en las demás áreas con los que trabajar en equipo y
sacarle todo el jugo a las posibles acciones derivadas de los datos.

13. Recursos sobre analítica web:

1. Blogs:
o En castellano:

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1. Adrián http://www.filmica.com/audiencias/
2. Elena http://elenaenriquez.com/
3. Pere http://web-analytics.es/blog/
4. José http://titojose.wordpress.com/
5. Ferriol http://trucosgoogleanalytics.com/
o En inglés:
 Avinash http://www.kaushik.net/avinash/
 Eric http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/
 Robbin http://www.lunametrics.com/blog/
 Manoj http://www.webanalyticsworld.net/
 Roi Revolution http://www.roirevolution.com/blog/
Twitteros:
0. @asegovia, @clicmetrics, @danielpena, @pere_rovira, @trucosga,
@javiergodoy, @analisisweb, @imediabar, @mvconsultoria,
@mgarrigap
1. @avinashkaushik, @erictpeterson, @aureliepols, @kissmetrics,
@jimsterne, @jimnovo
Libros:
0. Avinash Kaushik: Web Analytics: An Hour a Day y Web Analytics 2.0
Con estos libros más los blogs y demás temario online, no se necesita
nada más para empezar.
Documentos interesantes (PDFs, etc.)
Eric Peterson puso hace poco tiempo a disposición de todo el público sus 3 libros en
pdf con extras como hojas Excel y Dashboards de ejemplo:
0. Web Analytics Demystified
1. Website Measurement Hacks
2. The big book of KPI
3. Muy recomendables

14. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra
cosa que te parezca interesante.

Creo que es interesante comentar la organización del tiempo del analista web. En mi
caso, prácticamente un 10% lo dedico a ver las tendencias del site a analizar (métricas
brutas sobre todo derivadas del tráfico).

Según lo que me indiquen, un 50% del tiempo lo dedico a profundizar en lo que


cambia o me llama la atención o quiero estudiar por cualquier motivo especial; es
decir, este tiempo lo dedico a pulir estas métricas, a crear el contexto con datos
externos y cualitativos, para saber con detalle qué ha pasado y aproximarme lo más
posible a saber por qué ha podido pasar.

Entonces es el momento de invertir el 40% del tiempo en diseñar una estrategia de


acciones para mejorar y mostrar dicha estrategia de manera que sorprenda. No vale
pasar el 90% entre tendencias y análisis, el verdadero valor del analista web, aunque
pueda parecer paradójico, no es tanto el analizar lo que ha pasado como el poder

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ofrecer alternativas de optimización de lo analizado. Conocer los objetivos y guiar


hacia la gloria.

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9. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Elena Enríquez

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?


La Analítica web a grandes rasgos y desde mi visión más personal:

“La reunión de distintas herramientas de medición y las neuronas de una o más


analistas web para sacar el máximo valor económico , emocional/promocional
de los sitios web.”

- Valor económico (a por el ROI Positivo): es cuando tenemos como objetivo


“ganar dinero con el sitio web porque vendemos productos y servicios online”.

La Analítica Web ayuda a los negocios a conseguir entender a sus visitas, sus
tendencias y formas de “dialogar, moverse y buscar” en el sitio web.
Aprendiendo, analizando y optimizando con los datos que ofrecen las
herramientas y las recomendaciones de los analistas web las empresas pueden
ver un ROI positivo.

- Valor emocional/promocional: sites que no tienen como fin la venta de un


producto, su fin es promover, dar a conocer o llegar al máximo número de
visitas que quiera leerlos y hablar, dialogar y comentar sobre ellos.

En estos casos, la analítica web les va a ayudar a entender cómo pueden


mejorar para fidelizar a sus visitas, para que se cree una comunidad, para llegar
al máximo de oyentes, para tener una repercusión… no ganaran dinero con sus
sites, pero quieren ganar tráfico de calidad que regrese a su site y hable de
ellos. La analítica web es un buen aliado.

El Valor Económico y Emocional/Promocional van de la mano cuando


aplicamos la Analítica Web el objetivo es conocer a las visitas y sus tendencias y
pautas para segmentarlos y ofrecerles lo que quieren (o aquello que es de su
interés).

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la


organización?
Yo trabajo en Noruega, y mi experiencia como Analista Web son en
Escandinavia. Así que no puedo explicar mi experiencia en España, no la tengo.

Leo blogs españoles y conozco a varios profesionales que trabajan como


analistas, algunos trabajan en agencias y otros en empresas.

Pienso que la tendencia será que las empresas creen sus propios
departamentos de Estrategia Online, y que en el equipo habrá analistas web.
En Noruega veo ésta tendencia desde finales del 2009. Aunque también hay
empresas que por su volumen de trabajo y forma de trabajo prefieren una
agencia.

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¿Qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras


empresas?

La respuesta no va dirigida a España, me refiero a nivel global:


a. Necesitamos que las empresas que sacan resultados positivos gracias a la
analítica web lo comuniquen, pero esto es para algunas empresas como
decirle al mundo su estrategia. Y no lo cuentan. Otras empresas están ganando
más y mejor gracias a las recomendaciones de sus analistas, pero no se han
dado cuenta aún. Necesitamos que hablen de analítica web, profesionales que
no sean analistas para llegar a más empresa.

b. Mayor comunicación por parte de las agencias. Para introducir la analítica


web es necesario que las agencias que son las que tienen más peso sepan
“vender” que la analítica web es más que un informe, con visitas, usuarios
únicos y número de ventas. Los analistas somos más que un informe, tenemos
que ir un paso más y dar recomendaciones. Y si implico a las agencias es porque
ellas tienen más y mejor acceso a sus clientes.

Este tema es más espinoso, hay agencias que dicen que venden que son
“especialistas en analítica web” y en realidad son especialistas en hacer
informes. Así es poco probable que la analítica web se entienda como
recomendaciones y acciones para mejorar un site.

No veo viable empresas con departamentos “reales” de analítica web hasta que
las empresas entiendan cómo pueden beneficiarse con ella. Pienso en analistas
web que han estado en empresas donde sólo reciben oportunidades de hablar
sobre los resultados para enseñar gráficas. Esto no es analítica web.

Las Agencias tienen que hacer este trabajo de “publicidad y promoción”, aún
cuando puede ser contradictorio, ya que cabe la posibilidad que al final la
empresa prescinda de la agencia para crear su departamento. Esto es lo que
está pasando en Noruega y sólo el tiempo dirá o mostrará cómo se desarrollan
los acontecimientos.

c. La asociaciones de analistas web y reuniones también ayudan a dar peso a


nuestra profesión, para crecer necesitamos estar unidos. No hablo de hacer
ruido, hablo de mostrar con casos cómo mejorar. Esto lo hace muy bien el
evento de Alt64 y el Evento Practicioner Web Analytics 2010 explicando casos
reales, a profesionales del sector. Y los cursos en distintas ciudades españolas
de la mano del Equipo de Web Analytics.es.

En Noruega tenemos distintos eventos como GullTaggen e INMA que


promueven la analítica web.

3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en


España?
Para que la analítica web se asiente en España y en otros países es necesario, o

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sería una buena recomendación, que los analistas de más peso hicieran
eventos para promoverla a profesionales que no sean analistas web. ¡¡Llegar a
más profesionales y a más sectores!!

Muchos de los eventos están orientados a los propios analistas y es necesario


crear eventos invitando a directores de empresa, emarketers, marketers,
responsables de cuentas… de distintos sectores. Una de las mayores
dificultades es llegar a los distintos grupos y hablar “su idioma” pero poco a
poco estoy segura que los cracks españoles nos van a sorprender. En
Escandinavia estamos en el proceso de “evangelización”.

¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?


Venimos de una sociedad que se está adaptando a las nuevas tecnologías, a
más oportunidades a través de la red, a una mezcla brutal entre lo online y
offline… los cambios se suceden. ¡Y de qué manera!

Vamos hacía al uso de la red de forma aún más latente y con más peso para
que los usuarios encuentren y busquen más información sobre los productos y
servicios que necesitan. La globalización aún más patente, las PYMES se
encontrarán compitiendo con sites que venden mundialmente, con mejores
precios, con mejores servicios… Hay que estar online, ¿si o no? Cada empresa
decidirá su estrategia.

La Analítica Web es y será el camino para conocer a las visitas y conseguir


resultados positivos. Medir para conocer a las visitas…

4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo?


En mi caso trabajo con: yahoo web analytics y google analytics. Otros analistas
trabajan con XiTi, Omniture, WebTrends, … hay variedad (esto me gusta). Y hay
quien se ha creado su propia herramienta de medición.

Mi especialidad es el análisis y gestión de campañas. Para la gestión de


campañas trabajo con: Helios (Adtech), Adform, Headlight, DoubleClick,…

Y para poner los datos en orden trabajo con las APIs de Google, Yahoo web
analytics y Excel.

¿Qué perfil debe tener este analista?


Esa misma pregunta me la he hecho muchas veces, ves las ofertas de empleo y
ves que cada una tiene sus diferencias. No basta con saber “usar” la
herramienta. Hay que saber formular las preguntas adecuadas para sacar
conclusiones y recomendaciones.

Para mí un analista web tiene que tener conocimientos sólidos de marketing


digital, SEO, SEM, UX y capacidad para entender y sacar lo máximo de las
herramientas de analítica web. Tener conocimientos de programación web es
un plus, y tener dotes para interpretar y comunicar también ayuda.

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Un analista debe ser una persona a la que le guste trabajar en un entorno de


cambio constante que sepa templar los nervios en la búsqueda de respuestas.

Vuelvo a repetirlo: Un punto fuerte de un analista es saber hacer las preguntas


correctas, y saber comunicar a sus clientes.

5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una
campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el
primer informe de resultados).El otro día me dijo un cliente que quería hacer
publicidad online sin gastar nada, esto ya me limita bastante. Así que por esta
razón es importante tener claro con qué presupuesto partimos para crear una
estrategia online. Cada campaña varía según la estrategia online:

a. Objetivos: qué se quiere conseguir con esta campaña. Le pregunto al Jefe de


Proyecto, Marketing Manager y al cliente. Cuando hablas con ellos escuchas sus
anhelos, ideas y muchas veces te contagian la pasión que tienen por sus
productos. (Esto me ayuda muchísimo).

b. A quién va dirigida: tener claro a quién queremos llegar con esta campaña.
Qué aportamos a nuestro grupo de clientes potenciales. Si es posible crear
“Personas”, una descripción de a quien o quienes nos dirigimos. Y no hablamos
solo de decir: mujer, 30-40 años, profesional. ¡No! Hablamos de explicar cómo
interactúa en la red, qué busca, su grado de expertise en la red, con el site del
cliente…. Con los productos y servicios que vendemos.

c. Cómo va a ser la campaña: haremos un mix de medios (TV, radio, internet), o


será una campaña 100% online. Esto me ayuda a entender si van a haber
“picos” de tráfico cuando comience la campaña. Si tengo anuncios en unos
determinados sites y a la vez anuncios en la televisión puedo ver cómo varía y
fluctúa el tráfico en mi site.

Por ejemplo: Se duplica el tráfico cuándo hay un anuncio en la televisión que


invita a entrar en el site para poder participar en un concurso?

d. ¿Qué queremos conseguir medir?: (básico tener claro los objetivos) marcar
los KPI de la campaña.
• Queremos tener un CTR superior a X. (Queremos que de cada 10 personas
que vean nuestro anuncio, 7 hagan clic en el anuncio).
• Queremos que las visitas que lleguen estén más de X minutos. (Queremos
que las visitas que lleguen a nuestro site estén al menos 3 minutos en el site de
la promoción para que vean el video que hemos colgado que dura 4).
• Queremos que al menos un X% pida información. (Queremos y anhelamos
que al menos 5 de cada 10 visitas nos pidan nuestro catálogo con la promo).

Es muy importante saber qué métricas nos indican el éxito y verbalizar lo que
vamos a medir con el cliente. Sin usar terminología de analista, hay que usar
terminología que el cliente entienda y motivarlo.

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e. Estructura:
e.1. Decidir si se va a crear una página específica para la campaña incluida en el
site principal.
e.2. Un mini-site sólo para la campaña

f. Media Planning: decidir dónde queremos mostrar nuestros anuncios.


Depende de la estrategia y el presupuesto.
Algunos escenarios (hay cientos), más generales y mucho, mucho más al
detalle:
f.1. En Medios
f.2. En Medios, Google Adwords Content
f.3. En Medios, Google Adwords Content y Search
f.4. En Medios, Google Adwords, Afiliados
f.5. En Medios, Google Adwords, Afiliados, Sites de Bloggers

Las variaciones las decides tú. Pero atención: recuerda dirigirte a tus usuarios.
No pongas un anuncio de ropa de bebé en un site dirigido a un site de citas. No
es el target.

g. Etiquetado: cada una de las URLs de esa campaña tienen que tener un
etiquetado para que el analista pueda “ver” y medir que esa visita llega desde
esa campaña.

h. AdServer: si quieres controlar tus anuncios recomiendo usar Adserving

i. Control: comprobar que la campaña funciona (es decir que medimos) desde
el principio. Una vez comenzada la campaña analizar resultados a diario
respecto a nuestro punto d.

j. Fin de la campaña: análisis de los resultados y comparación con otras


campañas (si es posible).

Si no me he extendido más en etiquetado y ad serving es porque no quiero que


nadie se agobie con tecnicismos.

6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

Tal como iba leyendo la pregunta iba pensando lo mismo.

Partiendo que estoy pensando en los KPIs de una campaña y que yo mido lo que pasa
cuando se muestra el anuncio (impresión) y se hace clic.

Y mido lo que pasa cuando ese clic llega al site, pasando a ser una visita.

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Para una campaña:


Para ver la perfomance del anuncio antes de que el clic se convierta en visita, miro y
estudio los datos del Ad Server:

Impresiones: veces que el anuncio se ha mostrado.


Clics: cuando se hace “clic” sobre el anuncio “abriéndose” el site que medimos.
(la famosa “landing page”)
CTR: promedio de clics que se han hecho en el anuncio. (si te interesa hay muy
buenos post con explicaciones sobre cómo se calcula el CTR).

En la herramienta de analítica web estudio a las visitas:

Visitas: estudiar cuántas clics han llegado a entrar en el site


Porcentaje de rebote: cuántas de esas visitas han mirado la primera página y se
han ido.
Tiempo medio en la visita: calcula cuánto tardaría una visita en “leer” /”ver” tu
contenido
Acciones: esto es ya de Master ver si la visita ha realizado el objetivo que te
habías marcado. Por ejemplo: pedir información, comprar, apuntarse a la
newsletter….

Con todos los datos analizo, saco conclusiones y doy recomendaciones.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?

Contratar a un analista web. El/Ella te ayudarán a medir correctamente.

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs


debería tener siempre en cuenta?

Para mí es muy importante ver que se cumplen los objetivos. Cada site tiene los suyos.
Me pondré en alerta si veo que el porcentaje de rebote es peor que el esperado. Mi
función es optimizar al detalle.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Que hable el mismo idioma que la persona que lo está leyendo. Esto no siempre es
posible porque el mismo informe va dirigido a distintas personas, con distintos perfiles
en el mismo equipo. Pero eso también es trabajo del analista, comprender cómo llegar
a las personas que leen sus informes, de ello depende en gran parte que su trabajo sea
escuchado y que se tomen acciones. Un informe al que nadie presta atención, es una
pérdida de oportunidades de crecimiento para la empresa.

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A recordar que los analistas no somos magos, pero necesitamos que se apliquen
nuestras recomendaciones para poder mejorar el site. Si no hay cambios, no hay
mejoras.

Imprescindible que el informe incluya recomendaciones nada más comenzar.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing?

Si haces campañas las landing pages tienen que tener la información que busca el
usuario y que estás promocionando en el anuncio.

- Norma 1: No engañar a la visita, si vendes en tu anuncio naranjas, que no lleguen a tu


site y vean que vendes manzanas. Habrá a quién convenzas pero no es la idea.

- Norma 2: No los vuelvas locos buscando información. Sé claro y directo, ofrece lo que
promocionas. Y si quieres “poner mucha información” hazlo pero no en la landing
page. Puedes poner un enlace que diga “leer más”.

- Norma 3: Las animaciones quedan muy chulas pero no mates tu landing page siendo
chulísima. Si tarda mucho en cargarse, o es difícil entender el mensaje con tanta
animación estás perdiendo visitas.

- Norma 4: ….

No tengo ninguna, cuando quiero optimizar una landing page busco un buen
especialista en usabilidad e incluso creamos “Focus Groups” para entender cómo
mejorar la relación página web / visita.

Es aconsejable hacer testing cuando comenzamos a ver que no se están cumpliendo


los objetivos. Si el % de conversión es muy bajo, si el Bounce Rate es para preocuparse
o si empezamos a ver que nuestra reputación cae en picado por la insatisfacción de los
usuarios es importante hacer testing. En cualquier caso, todo site debería estar
testeando que todo funciona correctamente y hacer un seguimiento de su reputación
online.

Un ejemplo:

Tienes un site que vende 100% online y tienes una sección de atención al cliente
online, con un apartado de preguntas y respuestas.

Y a su vez tienes un departamento de Atención al cliente telefónico para los que no


encuentren información online.

Cuando el departamento de servicio atención al cliente telefónico comienza a recibir


decenas de llamadas de teléfono con preguntas que se podrían resolver fácilmente por
Internet y recibe llamadas sobre “¿cómo hago para comprar online esto?”, “¿Cuál es el

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correo electrónico de atención al cliente?”…. uy uy uy algo está fallando.


Imprescindible testear y mejorar.

Recuerda: Un sitio con una buena usabilidad recortará gastos e incrementa la


experiencia de usuario. ¡¡No vuelvas loco a las visitas!! ¡¡Ofréceles facilidades!!

Como ejemplo negativo: Norwegian.no

- Tienen la homepage tan larga que hace difícil navegar en ella.


- La selección de idiomas funciona cuando quiere, y según el Browser que utilices.
- Hay tantas opciones que quien busque necesita un manual.

¿No debería ser más fácil comprar un billete de avión?

En España otro ejemplo negativo es Renfe, seguro que muchos nos hemos enfrentado
al site.

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Nota: la home es mucho más larga ¡He cortado la imagen para no alargar demasiado el
post!

En general los hoteles tienen un problema grande cuando quiero buscar información
sobre las habitaciones, características y precios.

En algunos sites parece que quieren que las visitas jueguen al “busca y no
encuentres”.

Ejemplos:

http://www.holmsbuspa.no – Aún sigo buscando imágenes sobre las habitaciones, y


no es que no estén es que me pide un programa especial que no quiero instalar. Si
tuvieran a un analista se sorprenderían ver cuántas visitas se van en el apartado de
fotos del hotel.

Una de las páginas mejores por su navegabilidad e información clara es


http://www.matprat.no

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11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).

Primer paso:
o Comenzaría haciendo algún curso de analítica web para ver si realmente
me interesa.
o Tener un sitio web para medir y probar con una herramienta tan
potente y gratuita como Google Analytics.
o Compraría el libro de Sergio Maldonado para reafirmarme en que
quiero estar en este mundo apasionante.
Segundo paso:
o Entender que para ser analista web es más que leer un libro, hacer un
curso o participar en un evento. Los mejores analistas web que conozco
son los que no piensan que lo saben todo y siguen aprendiendo cada
día.
o Practicar, practicar, practicar…
o Buscar agencias y/o clientes que te dejen medir su site para aprender
con sus ejemplos.
o Aplicar a las ofertas de empleo donde buscan formar a nuevos analistas
web (en verano, suelen salir oportunidades).
o Un analista web no es sólo el que sabe usar la herramienta. Formarse y
aprender otras disciplinas: marketing, usabilidad, estadística,
programación web, SEO, Adwords… El Analista Web es una combinación
de especialidades. No te quedes únicamente con la idea de que la
herramienta es suficiente.

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Te vas a encontrar con un mundo donde tú puesto de trabajo no se entiende, tus


tareas son para muchos la de recolectar datos. Muchas veces te sentirás que no eres
escuchado, y no es que los sientas es que es así, no te escuchan.

Yo he notado:

Recelos de otros departamentos (creen que sólo hablamos de % y números).


Burlas de compañeros de profesión en el entorno Internet (piensan que la
analítica web no sirve para nada).
Una fuerte sensación de que trabajo rodeada de hombres (esto es real, hay una
mayoría masculina pero se está equilibrando la balanza).

Mi deseo es que con el tiempo y con nuestras movilizaciones en las redes sociales y
empresas los otros profesionales se den cuenta que: “No somos invisibles, al revés,
damos visibilidad y viabilidad a los proyectos online”.

Pienso que hay grandes analistas que no vemos a diario en blogs y redes sociales, pero
allí están ayudando a la analítica web, ellos también hacen un trabajo extraordinario.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?

Llegué al mundo de la analítica web de la mano de mi puesto de trabajo como Traffic


Manager. Ya antes había trabajado como Programadora Web y gestora de campañas
SEM.

Me apasionaba y apasiona el trabajo de Traffic Manager, pero me faltaba una pata en


mis funciones el analizar e ir más de los números. Quería entender el comportamiento
de las visitas, segmentarlos, mejorar el ratio de conversión y optimizar. Así me fui
metiendo en el mundo de la Analítica Web y Estrategia Online.

13. Recursos sobre analítica web:

1. Blogs: Para aprender analítica web es importante leer blogs sobre analítica web
y blogs sobre las distintas áreas que debe controlar también un analista.
1. Blogs de Analítica Web
1. Gemma Muñoz: Donde Está Avinash Cuando Se le Necesita.
Estupenda comunicadora que ayuda con sus ideas y encuentros
con la analítica web. Una excelente profesional que anima a
todos a unirse al mundo de la analítica web.
2. Web Analytics.es: Pere Rovira y Cristina Mateix, junto con sus
otros blogs TrucosGoogleAnalytics.com y
TrucosOptimizacion.com – Un MUST para los analistas web e
interesados!
3. Javier Godoy: que para mí es una mezcla de analista web y
experto en social media. Hay entradas suyas que aún me tienen
pensativa.

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4. Todos los blogs que tiene Gemma Muñoz en su blog, ella tiene
un mejor control de lo mejor en España y a nivel internacional.
2. Blogs “no todo es analítica web” aprende aún más:
1. Tristán Elósegui: Un MUST si quieres entender lo que es una
estrategia online global, si quieres leer sobre qué está pasando
en el sector y si quieres aprender a rabiar.
2. Marketing To Take Away: Jaime Valverde y Borja Muñoz, un site
no tiene sentido si no contamos con la experiencia del usuario.
Ellos te ayudan a mejorar a través de sus ejemplos e ideas.
3. Dani Seuba: para ser analista es necesario ser un curioso, así que
Dani me ayuda y te ayudará con su fantástica selección de
presentaciones online y sus opiniones.
2. Twitteros que hablan de analítica web y la promocionan:
1. @mvconsultoria: así te enteras de sus eventos.
2. @tristanelosegui: un mix de analítica web y estrategia online
3. @immeria: muy metido en WAA y eventos personales (inglés)
4. @trucosga: siempre poniéndonos al día de eventos en Barcelona,
cursos y artículos de interés
5. @mgarrigap: siempre al día de lo que pasa en Analítica Web en las
Instituciones
6. Seguro que me olvido de alguien que me perdone.
3. “Twitteras” del mundo de la analítica web, seo, sem y estrategia
1. @Beamariscal: seo sí, seo no, estrategia online y mucho que decir.
2. @gemamora: siempre al día de lo que se acontece en Madrid
3. @noe: tiene alma de seo, pero no puede dejar de verse tentada por la
usabilidad, el marketing online y la analítica web.
4. @Nansky: super SEM y más allá. Siempre tiene tweets muy
internacionales
5. @sorprendida: siempre nos anima las semanas con buenos enlaces a su
blog, al del Territorio creativo y a todo lo que le parece relevante.
6. @barbmk: analista web hasta la médula. “Lo importante es la calidad de
tus visitas”
7. @LDAASA2: analista web y promotora de eventos y reuniones en
Madrid.
8. @eventosfera: No, no me confundo. Ella ayuda a mover y promover
todos los eventos de analítica web en España. Un MUST!
4. Twitteros del mundo: @mausant / @luispablos / @josekont
5. Libros: para comenzar el de Sergio Maldonado, para continuar los libros de
Avinash y Dennis Mortensen, para finalizar libros de usabilidad, marketing
online y cualquier libro que ayude a ponerse del lado de la visita.

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5. Biografías de los bloggers invitados

Daniel Peña
Tras 7 años como responsable o director de
producto en el grupo eBay (iBazar, eBay y PayPal),
donde desarrolló proyectos a nivel global y un breve
paso por Terra, aterrizó en un proyecto de
consultoría para Coca-Cola, donde lideró las áreas
de producto y creó la primera herramienta de
medición del ROI para proyectos de SM. También
desarrolló las estrategias de marketing del proyecto,
buscadores y PR.

Actualmente implicado en la creación de un


proyecto que pretende aportar soluciones al mercado de la publicidad tradicional:
Traddia. También ha sido ponente en diferentes eventos de analítica en España y es
miembro de la junta directiva de la rama española de la Web Analytics Association.

Blog: http://blog.creacciones.es
Twitter: @danielpena
Pag personal (en construcción): http://danielpeña.es
Proyecto propio: http://www.traddia.com

Ricardo Tayar

Ricardo Tayar trabaja actualmente en Master Distancia,


S.A, donde se ocupa de los proyectos de comercio
electrónico para ese grupo de empresas. Empezó a trabajar
profesionalmente en puestos relacionados en Internet en el
año 2000 en un pequeño ISP para luego desarrollar su
carrera profesional en diversas agencias de publicidad y
comunicación, siempre en puestos relacionados con
Internet (webmaster, diseñador, consultor, etc.), hasta que
entró a trabajar en Master Distancia en 2006.

A pesar de tener una formación de letras pura y dura, todo


su trabajo está relacionado con la red y el haber trabajado en funciones diferentes le
permite tener una perspectiva muy amplia de Internet y su uso a nivel de negocio y en
las empresas. La analítica web forma parte de su trabajo diario, como la gestión de
proyectos web o la estrategia en Internet.

Puedes conocer más cosas de Ricardo siguiendo su Twitter @rtayar o leyendo su blog
ricardotayar.com

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Carlos M. Lebrón
INFO: Mi Nombre es CARLOS, puedes encontrarme en
http://analisis-web.blogspot.com o en Twitter:
@analisisweb. No pertenezco a ninguna empresa y
ninguna empresa me pertenece a mí. En twitter me defino
como SOCIObLOGO WEB y eso es lo que intento hacer…

Elena Enríquez

Elena Enríquez se ha formado en Informática, Multimedia y


Marketing. Después de varios años trabajando como Traffic
Manager y Analista Web comienza una nueva andadura como
Web Manager de Stokke.com donde es responsable de la
estrategia web global, gestión de campañas, redes sociales y
operaciones locales de los distintos departamentos.

Cuando tiene tiempo escribe en su blog elenaenriquez.com sobre Traffic Management


y Analítica Web donde intenta en un tono cercano llegar a todos los interesados.

Como actividad adicional es Responsable de la Estrategia Digital, Eventos y Analítica


web en España y Noruega de Clicmetrics.com

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Gemma Muñoz Vera

Gemma Muñoz es diplomada en informática y


tiene un master en Web Analytics por la
Universidad British Columbia. Actualmente dirige
el departamento de Analítica Web y Redes
Sociales en el área de Internet de Bankinter.

Tiene un blog sobre analítica web, “¿Dónde está


Avinash cuando se le necesita?” y escribe
habitualmente en el blog especializado en las
últimas tendencias de Marketing “Territorio
creativo”.

También participa como docente en diversos masters sobre Marketing Intelligence en


la escuela de negocios ESIC, es colaboradora activa en el Conversion Thursday que se
celebra mensualmente en Madrid y ha participado como ponente en diversos eventos
del sector.

Bárbara Mackey

Una licenciada en Investigación de Mercados


enamorada de Internet tiene un destino bastante
claro, la analítica web. Me enamoré de Internet
mientras estudiaba publicidad. Empecé
profesionalmente en este mundo cuando me
llamaron para trabajar en Adlink, una central de
medios online. Ahí descubrí que la única parte que
realmente me llenaba de la publicidad era la del
análisis del rendimiento de las campañas, así que a
partir de entonces mi carrera se ha ido
desarrollando con el fin de terminar
especializándome en la investigación (en este caso,
web).

En los años posteriores a mi paso por Adlink, he sido responsable de marketing de los
sites Aprendemas.com y Mastermas.com, he trabajado en el mundo offline dentro del
instituto de investigación TNS Wordpanel, y he sido responsable de la analítica web
dentro de la agencia interactiva Nurun.

Actualmente trabajo como analista web en Caja Madrid.

Puedes encontrarme también en:

Blog: Web Analytics y más


Twitter: Twitter.com/barbmk
Linkedin: http://es.linkedin.com/in/barbaramackey

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Sergio Maldonado

Sergio ha dedicado su carrera profesional al


asesoramiento profesional y estratégico en el canal
online, repartiendo los últimos doce años entre San
Francisco, Londres, Bruselas y Madrid.

Pero siempre que puede cambia Internet por el surf de


verdad a lo largo del cantábrico.

Javier Godoy

Periodista de formación, comenzó su carrera


profesional como analista en una pequeña
consultora de relaciones públicas, donde descubrió
Internet allá por el año 1997 y decidió formarse y
dedicarse profesionalmente a este medio.

Vivió desde el año 1999 el boom de las puntocom


desde Netjuice y más concretamente en
Kelkoo.com. Fue el primer director de marketing de
Condenet, la división online de la editorial de
Vogue, entre muchas otras publicaciones. Durante
unos pocos años dejó el medio online y trabajó
desde su propia empresa como consultor de CRM y
profesor de distintas escuelas de negocio. Incluso probó como Director de Procesos en
el sector textil, pero pronto volvió al marketing, esta vez desde la agencia, como
responsable de CRM en TBWA Interactive.

Desde 2008 es socio y director de planificación estratégica en I’move, agencia de


Word of Mouth Marketing.

Conferenciante y blogger, es profesor de analítica web en Tracor, es uno de los


organizadores del Conversion Thursday en Madrid y autor del capítulo de analítica web
en el libro Claves del Nuevo Marketing.

Pág.
81
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010

Luis Pablos

Luis Pablos lleva conectado a la Red desde que a


ésta se accedía por módem de 9600 bps y ha
desarrollado su vida profesional ligada a ella,
aplicando la tecnología a las necesidades del
marketing, desde el marketing interactivo, pasando
por el desarrollo de plataformas promocionales
hasta proyectos de Business Intelligence aplicados a
marketing relacional.

Actualmente milita en las filas de Genetsis, donde


ha liderado el desarrollo de diversos proyectos para
grandes cuentas como director técnico durante más
de diez años.

Le gusta todo lo relacionado con Internet y la tecnología, analizar lo que está haciendo
cambiar las vidas de las personas y como explotar dichos recursos para generar nuevas
utilidades.

Podéis encontrarle en Twitter (@luispablos), en Linkedin y en su blog personal


Redecora tu vida.

Pág.
82

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