Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Marketing Online”
Segundo tema: ANALÍTICA WEB
marzo, 2010
http://tristanelosegui.com
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Para tratar cada uno de los temas invito a una serie de bloggers expertos en la
temática para que den su punto de vista.
Para cada temática propongo una serie de puntos que abarquen el tema por completo,
de forma que alguien que esté empezando, pueda quedarse con una idea global, y los
que ya sepan algo, puedan profundizar, descubrir nuevos bloggers, etc.
a. Entrevista: además de servir de presentación del blogger, da una visión general del
índice propuesto, porque las preguntas se basan en el.
b. Posts específicos: cada blogger elije un tema relacionado con alguna de las
preguntas de la entrevista.
De esta forma cada uno da su visión de todos los temas, y analiza en profundidad uno
de ellos.
Recopilando toda esta información vamos a construir una pequeña biblioteca con cada
uno de los temas seleccionados.
1. Social Media.
2. Analítica web.
3. SEO.
4. Usabilidad
5. Emailing
6. SEM
7. Afiliación
8. Display
9. Video Marketing
Pág. 2
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
1. Resumen
2. Índice de contenidos.
3. Posts específicos.
4. Entrevistas.
5. Mini biografías de los bloggers.
Pág. 3
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág. 4
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
1. Resumen
Pág. 5
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
2. Índice de contenidos
Pág. 6
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
3. Post específicos
1. La analítica dentro de la empresa. La web como un producto post de Daniel Peña
El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogéneo. Cada empresa, cada
proyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin un
método de trabajo serio y establecido. La inmensa mayoría de los proyectos son
puestos en manos “de los informáticos”, especialmente en su primera fase,
confundiendo claramente el concepto de programación con el de creación de una
plataforma.
Sin embargo, no todos los procesos son siempre así. Hay empresas, hay proyectos
que si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entre
diseño+programación y creación y que se dan cuenta de la necesidad de tener una
visión general, una visión integradora, capaz de tomar decisiones basándose en todas
las áreas que participan en el proyecto.
Porque poner al analista a pelear con los informáticos o con los de marketing es
desaprovechar un conocimiento técnico vital. Y porque poner al analista a tomar
decisiones de negocio basadas en sus análisis es darle una responsabilidad que no le
corresponde.
En mi opinión, una buena organización ha de contar con el soporte básico de los datos
que proporcione un analista pero al mismo tiempo ha de ser capaz de apoyar su
trabajo y, lo más importante, aprovechar su trabajo. Tener un analista y no escucharle
es tan estúpido como dejarle pelearse con todo el mundo para que se haga lo que él (o
ella) quiera.
Pág. 7
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
La analítica web es algo que, de inicio, puede resultar difícil de “vender” a personas o
empresas que no tienen una relación estrecha con Internet: empresas cuyo sector aún
no se encuentra cómodo en la red, o personas que simplemente no creen en Internet
o no lo consideran un medio válido para obtener información valiosa para su negocio.
A ellos va dirigido este post, o a las personas que sí creen en el valor de la analítica web
pero deben tratar con perfiles de este tipo.
Por desgracia para aquellos que miran Internet con recelo o desconfianza, hoy en día,
queramos o no, todos estamos en Internet en mayor o menor medida. Si somos una
empresa, seguramente habrá referencias a nuestro trabajo o actividad en un montón
de sitios en la red, y si somos una persona, nos encontraremos con esa misma
situación.
La mejor manera de que este tipo de perfiles entiendan el valor que puede aportarles
la analítica web está en que vean lo que ésta puede ofrecerles de una forma muy
práctica. El reto es contestar a la pregunta ¿qué puede hacer la analítica web por ti o
tu empresa? La analítica web puede hacer por ti o por tu empresa muchas cosas, como
por ejemplo:
1. Saber que dicen de ti. Da igual que no tengamos web ni perfiles en redes
sociales. Si somos una empresa y tenemos clientes, seguro que opinan de
nosotros en Internet y seguro que a la empresa le interesa saber que dicen de
ella. Aunque entramos en los terrenos de la gestión de reputación online, es
cierto que los datos de lo que dicen de nosotros y donde lo dicen generalmente
son recopilados por un analista web que ha encontrado esos resultados, ¿hay
alguna empresa o persona a la que no le interese saber lo que se dice de ella
en la red? No lo creo. Y además, midiendo esa repercusión podemos ver el
efecto de nuestras campañas o acciones, y de nuevo da igual que tengamos o
no una web. La analítica web no necesita una web para existir, porque ya estás
en la red. Si me dedico a vender melocotones, y hay alguien en la red que ha
comprado esos melocotones y opina que son carísimos para la calidad que
tienen, quiero saber esa información, porque me puede dar una pista muy
valiosa de una posible vulnerabilidad de mi negocio.
2. En mi web, que productos/servicios interesan y cuáles no. Si por ejemplo soy
una empresa y tengo mi catálogo completo de productos/servicios online, la
analítica web puede decirte cuales de esos productos/servicios son los que más
interés despiertan entre la gente que visita tu web. Si tienes 200 productos y 20
de ellos se llevan el 50% de la atención, debes saberlo, porque hay tienes una
información muy valiosa sobre como explotar esos 20 productos que son los
que más interesan, ¿o no?
3. ¿Hay mercado para mis productos/servicios en otros lugares? A lo mejor crees
que tus productos o servicios son muy locales y no tienen posibilidad de
venderse o interesar más allá de un espacio geográfico concreto, pero
utilizando la analítica web puedes descubrir que tus productos o servicios
Pág. 8
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág. 9
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Con estas seis notas de tipo práctico espero que aquellos perfiles laborales que no se
sienten muy cercanos a Internet entiendan lo que la analítica web puede hacer por
ellos y por sus empresas. Tenemos un buen montón de información valiosa ahí fuera,
en la red, y solo se trata de darnos cuenta del valor que tiene y de invertir algo de
tiempo en explotarla. Luego llegarán los resultados.
Pág.
10
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
3. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista? Post de Carlos M. Lebrón
Podemos tener infinidad de datos sobre lo que ocurre en nuestra web, pero hay que
saber leerlos e interpretarlos. Esto ocurre con los datos cuantitativos que nos dan las
herramientas, pero el asunto se complica con lo que ocurre en los medios sociales y en
el exterior de nuestra web. Hay muchas formas de saber qué se dice de nosotros por el
mundo electrónico, pero sólo hay una herramienta para comprenderlo y entresacar
el discurso que sale de esas intervenciones, EL ANALISTA.
Para ser analista web hay que vivir en Internet, conocer cómo funciona la web que
vamos analizar, y desarrollar hipótesis acerca de por qué las visitas se comportan como
se comportan. Estas hipótesis son las que nos van a dar la guía de por donde caminar
para desarrollar nuestro análisis.
Veréis, para realizar un análisis (web, o de cualquier tipo) hay que tener multitud de
conocimientos y experiencias que relacionar entre sí para llegar a conclusiones. Las
diferentes herramientas nos van a dar la descomposición de un todo como multitud de
partes. La labor del analista es construir un todo en base a esas partes (definición
básica de análisis).
Voy a ser un poco más concreto. Lo habitual es que el analista web se debata entre
elegir un perfil técnico, un perfil “marketiniano” y (añado) un perfil más “humanista o
científico social”. También, la respuesta habitual es que el analista web debe de ser
una mezcla equilibrada de todo lo anterior.
Pág.
11
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
La parte tecnológica del analista es quizá la que más me cuesta justificar, obviamente
hay que tener conocimiento del medio en el que nos movemos, pero la finalidad de la
analítica web pocas veces tiene que ver con la tecnología y más con las personas que la
utilizan. También quiero que tengáis en cuenta que, aunque muchas veces es el
analista el que configura todo para poder sacar los datos, no son estas las labores que
conforman la actividad central del analista.
Pág.
12
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
4. Fases para lanzar una campaña en analítica web. Post de Elena Enríquez
Cada campaña es distinta pero vamos a crear una serie de pasos básicos muy a
grandes rasgos.
1. Primeros pasos
2. Implementación de la campaña
3. Informes de resultados
1. Primeros pasos
Objetivos de la campaña
Público Objetivo
Presupuesto
Medios /soportes
Fechas
Si no es la primera campaña que se realiza es necesario tener los datos de campañas
previas y replicar el éxito y/o evitar errores anteriores.
2. Implementación de la campaña
Para analizar:
o Definición de KPI
Pág.
13
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
3. Informe de resultados
La persona que recibe los informes tiene que tener el “poder” de tomar decisiones
rápidas para optimizar y mejorar la campaña, en muchas ocasiones es el Marketing
Manager quien toma estas decisiones. Sin la figura de una persona que tome
decisiones las campañas pueden ser un fracaso. La optimización es imprescindible, la
estrategia bien enfocada también.
Pág.
14
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
5. KPI básicas en analytics para cada tipo de campaña. Post de Gemma Muñoz
“No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que
escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros.” Paulo Coelho.
La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada
momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no
existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente
de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.
Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan
cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que
parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos
cualitativos, de mercado, etc…), para partir de lo que nos parece a priori importante.
Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las
siguientes preguntas:
En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a
establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro
site:
1. Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender,
vender y vender, gastando lo mínimo posible, por lo que tenemos que tener en
cuenta:
o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos?
¿Persuadimos?
o Average Order Amount (importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media
la venta?
o Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?
o Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles?
¿Futuros clientes?
o Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
o Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como
va? ¿Y el SEM?
2. Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta
inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales, como el
telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser:
o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Encuentran lo que
buscan?
o Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
o Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado
tiempo?
Pág.
15
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Empezando por estas métricas, seguro que vendrán a pedirnos más, incluso nosotros
echaremos en falta otras para dar respuestas, pero hay que arrancar por algo para que
se nos empiece a ver, para que empiecen a entender que aportamos valor.
Mientras tanto, no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por
cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita
que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aquí, por visita que ve
cierto contenido… si algún indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar
exactamente cuál es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia.
Pág.
16
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
6. KPI que siempre debemos tener en cuenta en Analytics. Post de Bárbara Mackey
Esta es la pregunta del millón, y desde ya debo decir que no existe una respuesta
universal, ya que cada site es un mundo, pero sí que existen maneras de que cada uno
sepa cuál es la respuesta que le sirve. Para esto, cada vez que me enfrento al análisis
de un nuevo site, me pregunto:
El tráfico
La calidad o el engagement del tráfico
La conversión
Y ahora sí, ¿qué indicadores son los que debo utilizar para medir el tráfico, su calidad
y la conversión? La respuesta aquí, vuelvo a decir, que no es la misma para todos, pero
conociendo bien cuáles son nuestros objetivos podemos detectar cuál de las siguientes
KPIs debemos tener en cuenta:
EL TRÁFICO
Esta es la más fácil de medir y la que más se mide. Aquí estoy hablando de:
Visitas
Usuarios únicos
Páginas vistas
Muchos sites determinan el éxito o fracaso de sus sites en base al crecimiento de estos
indicadores, sin embargo, conocer SÓLO la tendencia de estos es casi igual que no
saber nada. Necesitamos saber si esas visitas que vienen cada mes están volviendo, si
compran algo una vez llegan al site, o si leen algo, o si permanecen algún tiempo en la
página, es decir, necesitamos saber si hacen algo al llegar al site o simplemente lo ven
y tal como lo han visto deciden abandonarlo. Si es el último caso, entonces tener esas
visitas no nos sirve de nada, porque son visitas a las que no les hemos gustado y no
han querido dedicarnos nada de su tiempo.
En este punto es en el que nos preguntamos si les gustamos o no a esas visitas que
tanto nos esforzamos por captar. Es importante preguntarnos esto, porque la gran
mayoría de nuestras visitas no van a convertir la primera vez que pasen por nuestro
site, pero eso no quiere decir que no tengan intención de volver y convertir en otro
momento.
Son muchas las razones por las que un usuario puede no llegar a convertir, por eso
debemos hacer un análisis de si es el propio site el que no engancha a las visitas o sí las
engancha, pero quizás nos falten ‘call-to-action’ que las lleven a convertir.
Pág.
17
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Las siguientes KPIs dependen mucho del tipo de site, así que hay que analizar bien
cómo es nuestro site para saber qué KPIs nos están indicando de verdad la calidad. Las
más comunes son:
1. Porcentaje de rebote
2. Tiempo en el site
3. Páginas vistas por visita
4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes
1. El porcentaje de rebote:
En Google Analytics, por ejemplo, este indicador aparece por defecto con la primera
definición, es decir, se trata de aquellas visitas que sólo ven una página y se van. Esta
KPI es buenísima, porque realmente nos está diciendo cuántas de nuestras visitas han
tenido el menor interés por seguir conociendo nuestro site y cuáles no (porcentaje de
rebote).
¡Ojo! Que no en todos los casos esta KPI quiere decir eso. Por ejemplo, en el caso de
los blogs, que muchas veces se presentan un número de posts completos en una
misma página, el porcentaje de rebote (como visitas que sólo ven una página y se van)
no tendría sentido.
Otro caso en el que sí tiene sentido, aunque la razón por la que se tiene un porcentaje
alto de rebote no es precisamente que a las visitas no les haya gustado el site, es
cuando una página tiene enlaces externos que están haciendo que las visitas se vayan
a otra web. Aquí nos encontramos a un usuario que sí está actuando dentro del site, y
es el propio site el que le está indicando su camino hacia afuera.
2. Tiempo en el site:
Esta KPI nos dice cuánto tiempo han estado navegando nuestras visitas por el site. Por
ejemplo, en un site de cocina podemos ver que las visitas sólo navegan por 2 páginas,
pero que su tiempo dentro del site es muy alto. La razón puede ser que el usuario
encuentre la receta que está buscando y la deje abierta mientras se la apunta o incluso
mientras la hace. Por lo tanto, en este caso encontraríamos un tráfico de calidad
debido al tiempo que pasa en el site, y una oportunidad de mejora para conseguir que
aumenten las páginas vistas en su visita o que no se quede sólo en la página de recetas
y llegue a registrarse (que sería nuestra conversión).
Pág.
18
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Hay muchas páginas que viven de la publicidad, y cuanto más alto sea este indicador,
más altos serán sus ingresos. Por esto consideran adecuado un alto número de páginas
vistas por visita. Sin embargo, pueden estar perdiendo a un usuario fiel en detrimento
de un usuario que va a ver muchas páginas por estar perdido y que nunca va a volver.
Por lo tanto, cuanto más recurrente sea nuestra audiencia, más posibilidades
tendremos de que convierta. Y si es muy recurrente y no convierte, tendremos un
indicio del por qué y una oportunidad de mejora.
LA CONVERSIÓN
Con esto llegamos al objetivo de nuestra web. Una conversión puede ser un registro,
una solicitud de información, una compra, etc… Siempre, siempre, siempre (¿he dicho
ya que siempre?) hay que tener configurada en nuestra herramienta de analítica
web, al menos, una conversión.
Para terminar quiero añadir que tan importante como las KPIs es la segmentación.
Nada de esto tiene sentido (si se quiere realizar un buen análisis) si no se segmenta.
Podemos segmentar por:
Fuentes de tráfico.
Usuario nuevo, recurrente y registrado.
Usuario que convierte y que no convierte.
Secciones del site.
Pág.
19
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Etc…
Pág.
20
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Es frecuente oír hablar de “informes” en analítica web. Y con informes nos referimos
generalmente al entorno de Reporting (entrega de resultados a cada responsable) de
una determinada empresa (y ya no de medición o análisis). Esto es importante: se
trata de entregables muy específicos de empresa y departamento.
Por supuesto, un informe será mejor cuanto menos tiempo haga perder a su
destinatario en su identificación de acciones posibles de mejora.
Ahora bien, conviene distinguir tipos de informes a partir del uso que queremos darle.
En cada caso encontraremos un grupo diferente de “características del buen informe”.
Por ahora yo me quedaría con dos grandes grupos: Informes de seguimiento periódico
(semanal/mensual/trimestral) e informes orientados a la monitorización continuada
(exigiéndose su recepción en plazos muy cortos desde la obtención de los datos).
Indicadores unidimensionales:
Esto significa que significa que consisten en métricas simples a las que se asocia un
valor. Como tales, exigen valores numéricos (esto suena a perogrullo, pero el mundo
está lleno de sorpresas). Ejemplo: ratio de conversión.
Tablas bidimensionales:
Lo que implica que muestran al menos dos columnas descriptivas (o dimensiones) a las
que suele añadirse una tercera columna numérica (el valor agregado para la primera
dimensión o detallado para cada elemento en la segunda dimensión). Ejemplo:
Palabras clave más populares por buscador (aquí la primera dimensión o columna
muestra como valores los nombres de los distintos buscadores, mientras que la
segunda expone palabras clave y la tercera, en su caso, muestra la métrica que
determina el orden de valores en las columnas anteriores: Visitas, visitantes únicos
mensuales, etc.).
Cuadros de tendencia:
Un cuadro de tendencia no es otra cosa que la representación gráfica de una o varias
métricas a través de un periodo de tiempo. Por ejemplo, puede mostrarnos la
evolución de la tasa de conversión a lo largo de seis meses.
Otros elementos de visualización:
Las técnicas de representación gráfica de los datos nos permiten condensar múltiples
dimensiones en un espacio reducido. Allí donde resulte relevante de cara a facilitar la
toma rápida de decisiones, será necesario incorporar elementos adicionales de
visualización.
Conclusiones del analista:
Elaboradas por una cabeza pensante que ha tenido ocasión de hacer uso de sus
Pág.
21
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
¿Cómo elaboro este panel de control? ¿En qué formato termina viendo la luz esta
amalgama de componentes?
Monitorización continuada
Esto es algo que se da con frecuencia en el ámbito del marketing online: tenemos
campañas en marcha y nos interesa saber cómo van. No sabemos cuándo
consultaremos estos datos y no queremos comprometernos a periodos cerrados.
Pág.
22
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág.
23
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Casi todas las empresas y no pocas personas, relacionan la analítica web con la
medición de páginas y visitas en tu sitio web, poco o nada que ver con encuestas o
medición de la satisfacción del cliente. Esto es así en Europa en general y en España en
particular, pero no en Estados Unidos. Allí el concepto de analítica es mucho más
amplio y es más común que se utilicen varias herramientas para medir todo lo que se
quiere medir.
Es cierto que el analista, al menos el bueno, interpreta los datos y busca una causa
para todo lo que puede, pero no dejan de ser conjeturas: “Nuestra página más visitada
es este artículo sobre Facebook Connect, porque es el que mejor posiciona en Google.
Un 70% de las visitas vienen del buscador y es la principal página de entrada a nuestro
site” Estas son aproximaciones pero ¿por qué la gente busca información sobre
Facebook Connect” ¿para qué busca esa información?
¿El usuario que vino a lo que vino, hizo lo que vino a hacer?
Pág.
24
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Analítica web es mucho más. Lo que todo el mundo conoce y que nosotros llamamos
“herramientas de click stream” algo así como “de seguimiento de clicks” necesita
combinarse con otras herramientas y análisis. Si no se hace, el análisis se queda cojo
porque no tendremos información que de verdad nos permita tomar de decisiones. Y
si no podemos tomar decisiones no sirve de nada hacer analítica web.
Avinash Kaushik, padre de la idea de la analítica web 2.0, clasifica las distintas
herramientas disponibles en este gráfico. Yo me detengo brevemente en el apartado
Voice of Customer.
Pág.
25
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
4. Entrevistas
1. Hablemos de Analítica Web: entrevista a Carlos Lebrón
Pág.
26
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág.
27
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Templa los nervios, la mayoría de las veces te vas a encontrar con gente que
sólo pregunta para confirmar que su hipótesis es la verdadera… lo malo es
cuando les dices lo contrario. Entonces el que se equivoca eres tú y la “maldita
herramienta de estadísticas”
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
Yo soy un simple aficionado a la analítica web en un entorno repleto de
profesionales. No es falsa modestia es que no trabajo como analista web
(oficialmente). He llegado hasta aquí porque vi una noticia que hablaba sobre
Google Analitycs y a partir de ahí todo vino rodado… (y ahora estamos como
estamos).
13. Recursos sobre analítica web:
No voy a poner muchos, precisamente hago al contrario, aunque son la puerta
de entrada…
1. Blogs:
- Esencial AVINASH: http://www.kaushik.net/
- Y justo debajo si buscas “Avinash” en google aparece:
http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/
Yo partí desde este y seguí el blogroll…
2. Twitteros:
- @adriansn información continua y de calidad me gusta, porque no usa
twitter como un maldito chat
- @clicmetrics (Elena Enríquez): sus tweets son el punto de partida
hacia todo un mundo de aprendizaje
3. Libros:
- WEB ANALITYCS: AN HOUR A DAY Esencial.
14. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc.
u otra cosa que te parezca interesante.
Recuerda que la analítica web, aunque viva en internet trata sobre personas y
éstas muchas veces no se pueden resumir en números y a veces ni predecir su
comportamiento por eso no debes olvidar la parte cualitativa de todo este
asunto, el discurso que se desprende de la actividad de las personas en
internet, en tu web y SOBRE tu web.
Pág.
28
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág.
29
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué
perfil debe tener este analista?
Las herramientas que puede utilizar un analista son muchas y varían con el
tiempo, porque cada día hay nuevas herramientas o aplicaciones que permiten
obtener datos de internet. Hay cientos y cada analista trabaja con sus favoritas:
Analytics, Piwik, Google Insights, Google Trends, RobotReplay, ClickTracks,
Google Webmaster Tools, Twitter, NuConomy, Informes de instituciones como
el ONTSI, las herramientas suggest de buscadores, Google Optimizer, Omniture,
Atlas, NetElixir, Xiti, y no debemos olvidar a los buscadores como fuentes de
datos o a las redes sociales.
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una
campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el
primer informe de resultados).
1. Identificar el sector al que nos dirigimos,
2. Analizar a la competencia
3. Identificar nuestros puntos fuertes y donde vamos a hacer énfasis para
trasladar el valor de nuestro producto,
4. Definir nuestros objetivos de forma escalada,
5. Definir los indicadores que medirán nuestros objetivos,
6. Identificar como vamos a medir esos indicadores,
7. Medir,
8. Analizar,
9. Proponer acciones,
10. Revisar
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías
recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las
campañas?
1. Captación de potenciales clientes (para el mercado de leads o cupones,
y dentro de este KPI se pueden distinguir por el tráfico de origen, sea
SEO, SEM, o de redes sociales);
2. Conversión a ventas o nº de ventas (para el mercado de la venta
directa);
3. Formas de pago (para el comercio electrónico, según nuestro sector y
los métodos de pago que ofrezcamos, nuestros usuarios preferirán unos
u otros, ¿en qué medida?),
4. Suscripciones a newsletter.
5. Clics en “Comprar” o en “Iniciar compra”. No solo nos interesa medir la
venta final, sino también la intención de venta. Si puedo identificar que
Pág.
30
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
mis usuarios hacen clic 50 veces en “Comprar” pero solo compran 5, hay
tenemos algo en lo que trabajar, pero debo saberlo,
6. Accesos a una demo de un producto o solicitud de una prueba de
producto,
7. Términos SEO o SEM que conducen a objetivo… y así podríamos seguir y
seguir.
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué
debemos hacer?
Si no podemos obtener datos, el KPI es o bien subjetivo -satisfacción del
cliente, por ejemplo- o no está bien planteado. Si no pueden obtenerse esos
datos y no queremos renunciar al KPI deberemos desarrollar herramientas
propias o métodos para obtenerlos. En el caso de los KPIs subjetivos, proponer
acciones con nuestros clientes y medirlas, utilizar APIs de aplicaciones
existentes, utilizar nuestras propias cookies o sistemas de medición de
desarrollo propio, etc.
8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs
debería tener siempre en cuenta? En mi opinión:
1. Fuentes de tráfico (identificar de donde viene nuestro tráfico para ver si
campañas y acciones offline y online cumplen su función),
2. Porcentaje de rebote (si pretendemos que nuestros visitantes hagan
algo al llegar a nuestras landing su rebote deberías ser cuanto más bajo
mejor), y
3. Conversión a objetivo principal: ventas, leads, descargas, etc.
9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?
Independientemente del informe, cualquiera debería poder concretarse en un
overview de una sola página con la información más relevante del informe, que
luego se desglosa en el propio informe. Si el informe es muy extenso, debe citar
fuentes, periodo de medición, cómo se han obtenido los datos, y por supuesto,
lenguaje claro y propio del tipo de informe, indicando datos observados,
interpretación de estos y recomendaciones y conclusiones. Todo ellos dividido
en apartados según la materia a tratar.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable
hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de
buenas y malas landings.
Las características principales de una buena landing son: claridad, persuasión y
facilidad de uso. El usuario debe encontrar lo que busca en nuestra landing en
el menor tiempo posible y toda la información relevante debe estar a simple
vista. Es aconsejable hacer testing, bien A/B, bien multivariación cuando
nuestros indicadores nos digan que no conseguimos los objetivos deseados o
cuando por los datos observados entendamos que debemos probar
alternativas para conocer nuestro margen de mejora. Aún así, el testing debe
ser algo periódico siempre buscando mejoras en diferentes aspectos de la
landing.
Pág.
31
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
de portátiles ordenados por precio, siendo el primero el más barato, muy fácil
de entender y de usar. La Landing menos elaborada es la de Toshiba, que me
lleva a una página corporativa donde no aparece ni el precio del ordenador ni
ninguna opción para comprarlo.
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería
empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas
con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
Yo creo que ahora mismo la mejor manera de empezar en la analítica web es
viniendo de otras funciones web o puestos relacionados con internet, ya que
para interpretar datos de analítica web con mejor o peor acierto es
imprescindible comprender el medio, que tiene sus propias reglas y una forma
de funcionar muy particular, o entiendes eso en primer lugar o no tienes nada
que hacer como analista web. Eso en primer lugar.
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
La analítica web y yo mantenemos una relación más o menos seria desde 2006
más o menos. Antes de esa fecha utilizaba los típicos datos de analítica web:
visitas, tiempo de permanencia, qué páginas eran las más visitadas, etc., pero a
partir de 2006 empecé a trabajar en serio en analizar esos datos y en
interpretarlos, que para mí es la parte crucial de la analítica web, la
interpretación y el comprender los porqués de las acciones de los visitantes a
nuestros sitios web, además de incorporar al análisis otros factores como
estacionalidad del mercado o buzz sobre determinados temas. A partir de
entonces empecé a trabajar túneles de conversión, usabilidad, clicabilidad, test
multivariación y A/B y otras técnicas, que permiten extraer información muy
valiosa si sabe interpretarse adecuadamente.
13. Recursos sobre analítica web:
1. Blogs. Par mi los mejores blogs en castellano son los de Gemma Muñoz,
Elena Enríquez y el blog de Trucos de Google Analytics, . Además, en
inglés, tenemos a Avinash Kaushik, evangelista de analítica de Google, y
otros recursos no directamente de analítica pero muy relacionados,
como el blog de usabilidad de Torres Burriel, o el blog de Multiplica,
pero hay muchos muchos más.
2. Twitteros. Yo recomendaría a los mismos autores de los blogs que he
citado, que además suelen hacer referencia a muy buenos artículos en
Pág.
32
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág.
33
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Además de que leáis la entrevista a Bárbara, os invito a que visitéis su nuevo blog. Esta
semana se ha lanzado al mundo blogger con www.webanalyticsymas.com
Pág.
34
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág.
35
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Como los usuarios no tienen por qué convertir la primera vez que entran en el
site, además es importante tener en cuenta indicadores de calidad de la visita,
aunque ésta no haya terminado en conversión. Un indicador que generalmente
sirve es el porcentaje de rebote. Éste se entiende como aquellas visitas que
navegan por más de una página al llegar a nuestro site o las que permanecen
más de x segundos (suelen ser 10-15 segundos) en el site. Mediante el
porcentaje de rebote podemos saber si las visitas han mostrado algún interés
por nuestra página o si, por el contrario, tal como han llegado se han ido.
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué
debemos hacer?
Aprender la lección y que no vuelva a ocurrir es lo más importante. Si la
campaña no está taggeada, pero nuestra página sí lo está, podemos intentar
obtener algunos datos analizando el tráfico directo con nuestra herramienta de
analítica web. La herramienta entenderá las visitas generadas por la campaña
como tráfico directo. Por lo tanto, si no ha ocurrido nada que pueda generar
cambios en el tráfico directo, el cambio de tendencia que se dé en éste será,
seguramente, fruto de nuestra campaña. También se pueden comparar los
datos del adserver con los del tráfico directo en la herramienta de analítica
web, para ver si ambos siguen la misma tendencia. Es decir, comprobar que
efectivamente el día que hay un pico en el adserver lo hay también dentro del
tráfico directo (aunque no hay que olvidar que el dato nunca va a ser el
mismo).
8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs
debería tener siempre en cuenta?
Más que las KPIs que debo analizar, deberíamos preguntarnos primero qué es
lo que debo saber de mi tráfico.
Las 3 preguntas que yo siempre me hago son:
- ¿Va en aumento o en descenso mi tráfico?
- ¿Es un tráfico de calidad?
- ¿Convierten mis usuarios?
Siempre lo digo y no me canso de repetir que si nos quedamos en la primera
pregunta y no sabemos nada más de nuestros usuarios, es lo mismo que no
analizar.
Pág.
36
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Y todas estas KPIs aplicadas a distintos segmentos como las fuentes de tráfico,
las secciones del site, usuarios que convierten y no convierten, etc…
- Etapa de interés:
o Identifica a tu usuario
o Identifica lo que tu usuario está tratando de conseguir
- Etapa de deseo:
- Etapa de acción:
Pág.
37
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
www.tenders.es
En la home de Linkedin pasa lo contrario. Está pensada sólo para los usuarios
no registrados, ya que si estás registrado, cuesta un poco encontrar el enlace
que te lleva al formulario para acceder a tu cuenta. Puede verse ‘Sign in’ en la
barra superior y en un espacio minúsculo dentro del formulario de registro.
Además, si haces click, te lleva a otra página, lo que supone un paso más para el
usuario que ya está registrado.
www.linkedin.com
Pág.
38
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería
empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas
con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
Para ser analista web hay que tener una base en marketing y en estadística.
Puesto que el fin último de un analista es hacer recomendaciones, es
importante que sepa cómo funciona el mercado, y ya que esas
recomendaciones se hacen en base a unos análisis, también debe saber un
poco de estadística. Supongo que con lo que más se puede encontrar un
analista web es con incomprensión. Por un lado, todavía no hay mucha gente
que vea el beneficio de la analítica web, porque hasta ahora todo ha ido bien
sin necesidad de invertir en esta. Hay que convencerles de que aunque las
cosas vayan bien, pueden ir mejor.
Mi consejo es que disfrutes todo lo que puedas con tu trabajo, que des siempre
lo mejor de ti y que tengas paciencia. También intenta ir a eventos del sector y
conocer a otros analistas web.
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has
llegado hasta ahí?
Soy analista web, y llegué hasta aquí gracias a mis dos pasiones: internet y la
investigación de mercados. Desde el principio, mi carrera se ha desarrollado en
Internet. Trabajaba principalmente en publicidad y tocaba un poco la analítica
web, pero no todo lo que me hubiera gustado. Volví a estudiar para
especializarme en investigación de mercados y además trabajé un tiempo en el
mundo offline. Sin duda me encantó, pero no tanto como Internet, por lo que
terminé dedicándome a la analítica web para poder aplicar la investigación al
medio que más me gusta.
Pág.
39
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág.
40
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Recuerdo aún el día en que nos sentamos unos cuantos en la oficina a discutir esta
definición para crear la entrada “Analítica Web” en Wikipedia. Por aquel entonces
todo giraba aún en torno a herramientas y esto quedó patente. Creo que hoy podemos
quedarnos con una propuesta más madura, que podría rezar así:
2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?
La organización del año 2010 tiene que incorporar datos web en sus procesos
decisionales. Se trata de datos tremendamente ricos de cara al conocimiento del cliente
y no disponibles de otro modo.
Al mismo tiempo, la analítica de datos web tiene un alcance muy limitado sin la
integración multicanal (tanto a nivel de medición como a nivel de reporting o
presentación de datos).
En definitiva, la analítica web tiene que jugar el papel de completar la visión que una
pluralidad de departamentos en la organización tienen del propio negocio,
incorporando la pieza del puzzle que representa el canal web (una pieza cada vez más
grande y sin la cual cada día resulta más difícil visualizar la foto completa).
3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
Pág.
41
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
un país en el que el canal online no tiene la importancia que presenta, por ejemplo, en
el Reino Unido (a nivel de ciudadanía/consumidor, empresa y anunciante). Pero, dicho
esto, la lucha de la “evangelización” interna por parte de los pioneros en la
organización es similar: es fácil aprender a extraer conclusiones a partir de sistemas de
medición y análisis, pero tremendamente complicado propagar la adopción de
entornos de Reporting que integren indicadores procedentes del medio online.
Por supuesto, esto está cambiando rápidamente. En España y fuera. Llevamos varios
proyectos en Reino Unido y Francia, y sin duda me quedaría con algunas empresas
españolas si tuviera que presentar un caso de éxito en el eMetrics Washington D.C.
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista?
El analista web comienza trabajando con las llamadas “herramientas de analítica web”
(ej. Google Analytics). Este término suele reservarse para productos genéricos de
medición, reporting y análisis de datos web. Pero la realidad es que no abundan
verdaderos entornos de análisis avanzado. Esto se debe tanto a la poca presencia de
soluciones específicas de análisis como al pobre uso que se hace de las capacidades de
análisis de herramientas genéricas.
Explicando mejor esto último: no hay hoy en día aplicación web que no incorpore un
sistema de medición (de esto se encarga la agencia interactiva), ni agencia de medios
que no facilite un básico entorno de Reporting a sus clientes. Pero las políticas de
recopilación de datos de estas herramientas (incluso Google Analytics) no han sido
adaptadas a estrategias de negocio que trascienden mucho más allá de la propia web
y, por supuesto, mucho más allá de las campañas gestionadas por una determinada
agencia de medios.
En cuanto al perfil, hay que tener en cuenta que se requiere capacidad para establecer
puentes entre departamentos muy alejados culturalmente. Esto exige mucho tacto,
una gran capacidad de comunicación e instinto de negocio. Por supuesto, todo ello
sumado a las cosas que ya conocemos: Capacidad para trabajar con números y
entornos de visualización de datos, básica formación técnica (en sistemas de medición)
y buena comprensión de los diferentes aspectos del marketing online. ¡No hay mucha
gente así! (!y nuestro buzón permanece abierto a quien que considere que da la talla!)
Pág.
42
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña?
(desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe
de resultados).
Si nos circunscribimos al ámbito del marketing, puedo únicamente apuntar aquello que
conozco bien: el papel que la analítica web debería de jugar en la definición, ejecución
y monitorización de campañas.
Así, por fases (puede que me deje alguna cosa por el camino en este momento):
Pág.
43
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
Por supuesto:
- Conversión: ROI
- Engagement: profundidad media de visita
- Awareness: tasa de retención
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?
La Tasa de Rebote es siempre de gran utilidad. Sobre todo teniendo en cuenta la forma
de trabajar de algunos afiliados y lo perdidos que aún estamos en la planificación de
páginas de aterrizaje (“Landing pages”).
Permitir que otra persona pueda tomar una decisión en el plazo máximo de 2 minutos.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.
Me temo que no voy a señalar a nadie ahora como ejemplo de mala landing. Ante
todo, me gusta basarme en datos y sólo cuento con datos de nuestros clientes.
Dicho esto, la landing page tiene que tener como características esenciales:
Pág.
44
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
¿Cuándo hacer testing? Siempre es aconsejable hacer testing porque siempre hay algo
mejorable. Sencillamente. Lo que pasa es que en ocasiones nos bastará con un A/B, y
otras veces seremos más eficientes con fórmulas de experimentación multivariante
(entre las cuales también hay que saber escoger).
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
Vivo de la analítica web en exclusiva (en su sentido más amplio e incorporando testing,
personalización, integración y automatización), gestionando una empresa/boutique
dedicada exclusivamente a ella. He analizado muchos datos a lo largo de los últimos
años y ahora me encargo de garantizar que toda empresa que invierte en analítica web
cuenta con el mejor entorno posible de medición, Reporting y análisis, que todo
departamento susceptible de obtener valor del canal web recibe informes relevantes,
y que el analista web interno tiene la atención, como mínimo, de su CMO.
- Blogs:
Avinash Kaushik, Dennis Mortensen, Central de Conversiones (Google Analytics), Pere
Rovira, Gemma Muñoz, Tristán Elósegui, Carlos Lebrón (Análisis Web) y, si se me
permite mirarme al ombligo, el de MV Consultoría: www.analiticaweb.es
- Twitteros:
avinashkaushik, dennismortensen, ericpeterson, aureliepols, pere_rovira, sorprendida,
tristanelosegui, analisisweb, danielpena, mvconsultoria.
- Libros
Pág.
45
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág.
46
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?
3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista?
Las herramientas son la base del trabajo. Es decir, un analista ha de trabajar con datos.
SI no tiene acceso a datos de ningún tipo, no sirve para nada. Sin embargo, la
imaginación ha de ser clave en ese proceso de obtención de datos, ya que no siempre
es posible tenerlos a mano. Un analista que se sienta delante del ordenador el primer
día de trabajo esperando que le entren datos para analizarlos no es un buen analista.
Al menos en la situación actual en este país.
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña?
(desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe
de resultados).
La básica, la primera, es saber qué se quiere conseguir. Parece mentira, pero todavía
se lanzan campañas millonarias sin saber qué se quiere obtener. Segundo, conseguir
que ese objetivo sea cuantificable “a priori” y se pueda establecer un objetivo
numérico. Tercero, que la campaña tenga las herramientas de medición incorporadas.
Con esa base, cualquier analista, aparte de dar saltos de alegría, puede montar
informes de resultados.
Pág.
47
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
Los objetivos han de ser sus propios KPIs. Es decir, el establecimiento de objetivos
S.M.A.R.T. ha de ser el primer paso. Es decir, una campaña cuyo objetivo sea “mejorar
la percepción de la marca” está mal planteada. El objetivo debería ser “hacer crecer la
percepción de la marca en un X%”
Este planteamiento sería muy, muy sano para todos los ámbitos de la empresa, pero
hay mucha resistencia de los equipos de marketing a “retratarse” y a perder sus
argumentos a favor del éxito de una campaña fracasada.
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?
Primero, echarle imaginación. Pero segundo, asumir que no puedes medir valores
absolutos y medir tendencias. Herramientas como Google Trends o Alexa son ejemplos
de eso: inútiles a la hora de darte datos fiables, son perfectas para realizar
comparaciones (y pueden extrapolarse datos) pero sobre todo son muy útiles para la
medición de tendencias, basándose en el principio de “si mides mal pero siempre igual
de mal, tus datos serán comparables”
Que lo entienda cualquiera (hasta los MBA del equipo de Marketing), que se lea de un
vistazo (en 10 seg en el ascensor deberías ser capaz de captar la atención del CEO) y
que permita profundizar si se necesita.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.
Cada vez en más complejo trabajar con el concepto de landing page, ya que el
porcentaje de usuarios que llegan a una plataforma desde SEO o desde SM, donde te
cuesta mucho más controlar la página a la que se llega, se mantiene en nivele
altísimos.
Así, cada vez hay que tener más y mejor cuidadas las páginas generales del sitio,
Pág.
48
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
incluso las que están dentro de flujos de navegación y nunca se planearían como
landing page, ya que muchas veces es ahí donde llegan tus futuros mejores clientes.
Me gusta el trabajo que hace eBay con dos temas: uno, cuando llegas a la portada de
USA con un navegador en Español (proyecto de 2003) y la página de producto cuando
se llega desde fuera, teniendo en cuenta que es dificilísimo explicar el concepto de
subasta por particulares. El testing en esas páginas claves es constante, no existe el
concepto de testing como tal, sino que se está constantemente investigando.
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
Lo primero, práctica: consigue acceso a una cuenta de Google Analytics con datos
reales. Si no, no podrás aprovecharte de los que aprendas y será teoría inútil.
Después, leer en papel: Hay algunos grandes libros para iniciarte (Avinash, Sergio
Maldonado…)
De ahí, a los blogs: Gemma Muñoz, Pere Rovira, Eric Peterson…
Y entre medias, los eventos y congresos: Conversion Thursday, eMetrics, PWA (si, pese
a los nombres son en España)
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
Llegué aquí gracias a haber trabajado en una mega-empresa americana durante 7 años
(eBay), que me enseñó sus métodos de trabajo cuando en España esto era
desconocido.
13. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra
cosa que te parezca interesante.
Ojalá algunos de los grandes gurús empresariales de este país hablen de la analítica
web algún día. Un post de alguno de ellos hablando del tema pondría esta disciplina
donde debe de estar.
Pág.
49
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?
Google Analytics ha favorecido que miles de empresas empiecen a medir, pero un alto
porcentaje de estas empresas no pasan del cuadro de mando inicial (ni siquiera saben
que hay informes muy detallados detrás), y no tienen a un profesional, ni a una
persona dedicada a ello. Para introducir de verdad la Analítica Web en la empresa hay
que favorecer una cultura del dato y que la empresa tome decisiones en base al
análisis de esta información.
3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
Hemos avanzado y mucho en los últimos años. En 2007 era raro encontrar un sólo blog
en castellano y hoy hay alrededor de una decena y de una calidad similar o superior a
los publicados en inglés.
El futuro pasa porque la analítica esté «embebida» en todo lo que hacemos online
Pero necesitamos que más directivos vean, no lo que ofrece una herramienta, sino lo
que aporta un analista. Después hace falta que la empresa asigne los recursos que se
merece su estrategia online. Parece mentira pero cuando hay que recortar hay muchas
empresas que optan por eliminar la parte de analítica (lo que demuestra la poca
madurez del mercado).
El futuro pasa porque la analítica esté «embebida» en todo lo que hacemos online
así que, aunque en ciertos proyectos sea necesario un analista profesional lo que sí
parece cierto es que todos los profesionales del medio deberán conocer las bases de la
analítica. Por eso es buena noticia que veamos programas de formación en marketing
que lo van incorporando como base del conocimiento necesario
Pág.
50
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista?
Hay dos grandes grupos de herramientas, las que responden a la pregunta sobre el
«qué» y siguen todo lo que hace el usuario en el sitio web, click a click, y las que
responden al «por qué» como encuestas, las hay que comparan la respuesta del
usuario ante dos contenidos (testing), etc., etc. La mejor clasificación de herramientas
y para qué sirven es la de Avinash Kaushik en su último libro Web Analitycs 2.0. La
clave es esa, que hay múltiples herramientas, no sólo una que colocamos en la web y
ya está.
El analista debe ser una persona con espíritu crítico, antes de nada usuario (de su
propia web y de todo lo nuevo que se encuentra en Internet) y yo recomendaría que
apasionado por lo que hace. Todo lo demás se aprende.
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña?
(desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe
de resultados).
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
Para todas las campañas: tasa de rebote, porcentaje de gente que después de
hacer click se va por donde ha venido
Para campañas que buscan registro: porcentaje de registros completados (
conversión ) y porcentaje de abandono del formulario
Para cada vez más campañas, porcentaje de usuarios que reenvían la dirección
web a otros usuarios, por ejemplo, que comparte el micro de campaña en
Facebook.
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. No tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?
Pág.
51
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Distribución de visitas por origen porque son los que nos permitirán luego segmentar.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
Mi primer contacto con analítica web fue en 1999 con un Webtreds que se basaba en
logs y se instalaba en tu pc, cuando nos dimos cuenta que no resolvía lo que queríamos
creamos nuestro propio panel de control basado en mis recomendaciones en 2001.
Después de un periodo alejado de todo esto en 2006 me hago cargo de todos los
sistemas de analítica y CRM de una agencia (y eran muchos), ¡y hasta hoy!
Pág.
52
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág.
53
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
La analítica web es la ciencia que mide y analiza lo que ocurre en un sitio web. Es un
proceso, que quizás a veces se hace de forma un tanto artesanal, donde cada uno
aplica un criterio y unas herramientas para recoger toda la información necesaria y
llegar a unas conclusiones que luego se utilizan para verificar si se han cumplido los
objetivos y, sobre todo, para aplicar mejoras empíricas.
2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?
3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España?
¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
Creo que se necesitan casos de éxito cercanos que hagan visibles los beneficios de la
analítica web aplicados a la empresa. Se predica mucho sobre su necesidad y su
utilidad, pero creo que hay poca prescripción por parte de los clientes. Como posible
cliente, si el mensaje de la importancia de aplicar Analítica Web en la Compañía lo
escucho en boca de varios clientes de otras compañías, haré más caso que si me lo
recomiendan los mejores analistas web.
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil
debe tener este analista?
El perfil del analista como el de muchos de los “empleos 2.0” es un perfil que sale de
la nada, son, ante todo, personas conocedoras del medio (internet) no necesariamente
técnicas, estadísticas, o marketers y que han ido aprendiendo el oficio sobre la marcha.
Pág.
54
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña?
(desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe
de resultados).
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?
El ROI. Siempre es importante saber si la campaña es efectiva. El ROI es el KPI que nos
determina si al menos no estamos perdiendo dinero con ella. Luego vienen los
matices, hay veces que no buscamos ganar dinero explícitamente gracias a las visitas,
sino otras cosas como presencia, suscriptores, lecturas, etc… en definitiva las llamadas
conversiones, a las cuales se les da un valor simbólico y que nos permitirán calcular la
rentabilidad del proyecto.
Pág.
55
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Tanto los datos así como su lectura deben ser diferentes para que los destinatarios
tengan la información necesaria y suficiente para tomar sus decisiones.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.
Hay infinidad de técnicas, teorías, consejos, etc, para hacer mejores landing pages
pero, lo que realmente determinara si la landing page es buena o no, será el resultado
de los test, ya que son los resultados producidos por los usuarios reales.
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
¿Por dónde empiezo? Como todo el mundo, por tener un blog, instalar Google
Analytics y trastear con la herramienta. Y también:
Y como cosa mala del oficio, que a veces resulta complicado trasladar el significado de
los datos de analítica a los interlocutores.
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
Pág.
56
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Los Conversion Thursday son una oportunidad mensual de oro para entrar en contacto
con la materia, aprender y hablar con los mejores analistas del panorama español.
Pág.
57
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Una vez leí que desde que se empezaron a cronometrar las carreras, se corre
más rápido. Para esto sirve la analítica web, para sacar el máximo rendimiento
a la web y para no tomar decisiones basadas en suposiciones de nadie de la
organización, sino en datos y experiencia.
Creo que a Google Analytics se le debe agradecer el haber llegado a todos los
negocios y que muchas empresas se planteen empezar en serio.
Hace falta aun mucha evangelización, pero también mano izquierda, que los
demás departamentos no vean al analista como el enemigo que les dice lo que
se hace mal, sino como el consejero que saca el máximo rendimiento a su
trabajo, no siempre es fácil. La clave está en conocer a tus stakeholders (los
que mueven el cotarro), saber que metas tienen, que objetivos las componen y
diseñar una estrategia para que la analítica web se convierta imprescindible en
la toma de decisiones.
Hay que ser optimista, la analítica web no ha sido especial, estamos como
siempre, 2 años por detrás de quien maneja la cuna. Los dos años han pasado
y aquí estamos, dando guerra y evangelizando para que ninguna empresa se
quede sin su analista web.
Pág.
58
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué
perfil debe tener este analista?
Soy de la opinión de que un análisis no puede estar basado en una sola
herramienta. El equipo básico del analista debe ser:
o Herramienta de analítica web (Google Analytics, Omniture, Webtrends,
Unica…)
o Herramienta de análisis de clicks (Crazy Egg, ClickTale…)
o Herramienta de encuestas para recoger datos cualitativos (4q, Survey
Monkey…)
o Herramienta de testing de diseño/usabilidad (Google Website
Optimizer)
o Herramienta para SEO y SEM (Ad Planner, Enquisite, 103Bees…)
o Herramienta para benchmarking (Google Trends, Insight Search,
Netsuus…)
o Herramienta social media (social mention, especializadas en twitter,
Facebook, youtube, linkedin, tuenti…).Con este cocktail de datos se
puede empezar a trabajar teniendo una idea mucho más cercana a la
realidad de nuestros puntos a atacar y de donde aprender.
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una
campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el
primer informe de resultados).
Ojo, aviso a navegantes, yo no lanzo campañas, me las “dan hechas”. Entonces
sigo el método ADEME:
o Averiguar los objetivos.
o Decidir las métricas que medirán dichos objetivos.
o Etiquetar cada elemento correctamente y comprobarlo.
o Medir, medir y medir. Segmentar, segmentar y segmentar.
o Elaborar el análisis en base a los objetivos perseguidos, proponer
cambios.
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías
recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las
campañas?
Más que KPIs por objetivos, voy a proponer una serie de KPIs básicas para cada
industria. Esta base me la enseñaron Sergio Maldonado de MVConsultoría y su
equipo de analistas en forma de chuleta, a ver si os resulta interesante:
o Viajes y Alojamiento:
Pág.
59
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Creo que las KPIs dependen aparte de los objetivos, de la propia empresa. Pero
para empezar puede valer el echarle un vistazo a estas que proponen, por
supuesto segmentadas por los distintos perfiles de cliente o visitante.
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué
debemos hacer?
No creo que sea imposible obtener los datos, la imaginación al poder. Cuando
algo se tuerce y parece que no es posible obtener los datos siempre se pueden
combinar los datos de los que disponemos para conseguir saber que ha
pasado.
Dicho esto, para mí las KPIs básicas de una campaña externa son:
o Tasa de Rebote
o Tasa de Conversión
Pág.
60
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Soy consciente de lo pesada que soy, pero por favor, las KPIs siempre
segmentadas, en este caso por campaña y dentro de la campaña por medio,
anuncio, creatividad, posición… Solamente así seremos capaces de optimizar la
campaña.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas
landings.
Una landing page debe seguir la estela del anuncio del que parte, no perder lo que
llaman el “scent” para que el usuario llegue a completar el objetivo que tenemos
marcado. Es decir, el objetivo de la página, la llamada a la acción debe estar muy clara
y la métrica a utilizar también, solamente así podremos sacar conclusiones válidas.
Hay que tener en cuenta el target al que queremos seducir con nuestra landing page, si
se puede segmentar no dudemos en hacerlo y crear distintas landing pages para cada
perfil.
Creo que en cualquier caso se puede y se debe hacer un test para primero conseguir
optimizar al máximo nuestra landing page y después para conocer las preferencias de
nuestros visitantes, clientes y/o potenciales, la información que recojamos nos servirá
para la totalidad de nuestra web.
Buena,
Pág.
61
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Mala,
La campaña del rolex cosmograph daytona. Una landing page muy moderna,
espectacular, con fotos impresionantes, un video genial… pero… ¿y si lo quiero
comprar? ¿y si quiero ver otros modelos? ¿y si quiero ver dónde puedo encontrarlo
offline? Me pierden, señores, me pierden como cliente.
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar?
Yo creo que lo mejor para empezar como primer contacto es descubrir los blogs de los
expertos y leer un par de libros sobre el tema (más detallado en la pregunta 13).
Es básico abrir un sitio propio si no se dispone de algo que medir, y añadirle Google
Analytics. A partir de aquí, trastear con todas las métricas que presenta la herramienta,
Pág.
62
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
definirse los segmentos, las campañas, las variables, los configuraciones, los objetivos,
crearse tableros e informes propios, jugar mucho con todos los datos y familiarizarse
con los conceptos propios de la analítica web.
Los seminarios o cursos que organizan los que entienden de este tema, son
absolutamente imprescindibles. El Practitioner WA cuya tercera edición se celebrará
en Madrid en mayo, el EMetrics, que este año por primera vez se celebró en Madrid el
pasado junio, la Internet Marketing Conference que se celebró en octubre en
Barcelona, el SMX, el OME,… Pero la mejor manera de conocer a la gente del sector es
sin duda ir a los Conversion Thursday, que ahora mismo se celebran un jueves al mes
en Madrid y en Barcelona, pero que en un futuro sería interesante que se fueran
propagando por todo el territorio
¡Y empezar a buscar trabajo ya! Ahora es buen momento porque somos pocos y la
oferta va en aumento. Te vas a encontrar con profesionales que, a diferencia de otros
sectores, nos conocemos mucho, transmitimos conocimiento y nos apoyamos todos.
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
1. Blogs:
o En castellano:
Pág.
63
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
1. Adrián http://www.filmica.com/audiencias/
2. Elena http://elenaenriquez.com/
3. Pere http://web-analytics.es/blog/
4. José http://titojose.wordpress.com/
5. Ferriol http://trucosgoogleanalytics.com/
o En inglés:
Avinash http://www.kaushik.net/avinash/
Eric http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/
Robbin http://www.lunametrics.com/blog/
Manoj http://www.webanalyticsworld.net/
Roi Revolution http://www.roirevolution.com/blog/
Twitteros:
0. @asegovia, @clicmetrics, @danielpena, @pere_rovira, @trucosga,
@javiergodoy, @analisisweb, @imediabar, @mvconsultoria,
@mgarrigap
1. @avinashkaushik, @erictpeterson, @aureliepols, @kissmetrics,
@jimsterne, @jimnovo
Libros:
0. Avinash Kaushik: Web Analytics: An Hour a Day y Web Analytics 2.0
Con estos libros más los blogs y demás temario online, no se necesita
nada más para empezar.
Documentos interesantes (PDFs, etc.)
Eric Peterson puso hace poco tiempo a disposición de todo el público sus 3 libros en
pdf con extras como hojas Excel y Dashboards de ejemplo:
0. Web Analytics Demystified
1. Website Measurement Hacks
2. The big book of KPI
3. Muy recomendables
14. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra
cosa que te parezca interesante.
Creo que es interesante comentar la organización del tiempo del analista web. En mi
caso, prácticamente un 10% lo dedico a ver las tendencias del site a analizar (métricas
brutas sobre todo derivadas del tráfico).
Pág.
64
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Pág.
65
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
La Analítica Web ayuda a los negocios a conseguir entender a sus visitas, sus
tendencias y formas de “dialogar, moverse y buscar” en el sitio web.
Aprendiendo, analizando y optimizando con los datos que ofrecen las
herramientas y las recomendaciones de los analistas web las empresas pueden
ver un ROI positivo.
Pienso que la tendencia será que las empresas creen sus propios
departamentos de Estrategia Online, y que en el equipo habrá analistas web.
En Noruega veo ésta tendencia desde finales del 2009. Aunque también hay
empresas que por su volumen de trabajo y forma de trabajo prefieren una
agencia.
Pág.
66
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Este tema es más espinoso, hay agencias que dicen que venden que son
“especialistas en analítica web” y en realidad son especialistas en hacer
informes. Así es poco probable que la analítica web se entienda como
recomendaciones y acciones para mejorar un site.
No veo viable empresas con departamentos “reales” de analítica web hasta que
las empresas entiendan cómo pueden beneficiarse con ella. Pienso en analistas
web que han estado en empresas donde sólo reciben oportunidades de hablar
sobre los resultados para enseñar gráficas. Esto no es analítica web.
Las Agencias tienen que hacer este trabajo de “publicidad y promoción”, aún
cuando puede ser contradictorio, ya que cabe la posibilidad que al final la
empresa prescinda de la agencia para crear su departamento. Esto es lo que
está pasando en Noruega y sólo el tiempo dirá o mostrará cómo se desarrollan
los acontecimientos.
Pág.
67
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
sería una buena recomendación, que los analistas de más peso hicieran
eventos para promoverla a profesionales que no sean analistas web. ¡¡Llegar a
más profesionales y a más sectores!!
Vamos hacía al uso de la red de forma aún más latente y con más peso para
que los usuarios encuentren y busquen más información sobre los productos y
servicios que necesitan. La globalización aún más patente, las PYMES se
encontrarán compitiendo con sites que venden mundialmente, con mejores
precios, con mejores servicios… Hay que estar online, ¿si o no? Cada empresa
decidirá su estrategia.
Y para poner los datos en orden trabajo con las APIs de Google, Yahoo web
analytics y Excel.
Pág.
68
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una
campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el
primer informe de resultados).El otro día me dijo un cliente que quería hacer
publicidad online sin gastar nada, esto ya me limita bastante. Así que por esta
razón es importante tener claro con qué presupuesto partimos para crear una
estrategia online. Cada campaña varía según la estrategia online:
b. A quién va dirigida: tener claro a quién queremos llegar con esta campaña.
Qué aportamos a nuestro grupo de clientes potenciales. Si es posible crear
“Personas”, una descripción de a quien o quienes nos dirigimos. Y no hablamos
solo de decir: mujer, 30-40 años, profesional. ¡No! Hablamos de explicar cómo
interactúa en la red, qué busca, su grado de expertise en la red, con el site del
cliente…. Con los productos y servicios que vendemos.
d. ¿Qué queremos conseguir medir?: (básico tener claro los objetivos) marcar
los KPI de la campaña.
• Queremos tener un CTR superior a X. (Queremos que de cada 10 personas
que vean nuestro anuncio, 7 hagan clic en el anuncio).
• Queremos que las visitas que lleguen estén más de X minutos. (Queremos
que las visitas que lleguen a nuestro site estén al menos 3 minutos en el site de
la promoción para que vean el video que hemos colgado que dura 4).
• Queremos que al menos un X% pida información. (Queremos y anhelamos
que al menos 5 de cada 10 visitas nos pidan nuestro catálogo con la promo).
Es muy importante saber qué métricas nos indican el éxito y verbalizar lo que
vamos a medir con el cliente. Sin usar terminología de analista, hay que usar
terminología que el cliente entienda y motivarlo.
Pág.
69
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
e. Estructura:
e.1. Decidir si se va a crear una página específica para la campaña incluida en el
site principal.
e.2. Un mini-site sólo para la campaña
Las variaciones las decides tú. Pero atención: recuerda dirigirte a tus usuarios.
No pongas un anuncio de ropa de bebé en un site dirigido a un site de citas. No
es el target.
g. Etiquetado: cada una de las URLs de esa campaña tienen que tener un
etiquetado para que el analista pueda “ver” y medir que esa visita llega desde
esa campaña.
i. Control: comprobar que la campaña funciona (es decir que medimos) desde
el principio. Una vez comenzada la campaña analizar resultados a diario
respecto a nuestro punto d.
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La
respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar
una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
Partiendo que estoy pensando en los KPIs de una campaña y que yo mido lo que pasa
cuando se muestra el anuncio (impresión) y se hace clic.
Y mido lo que pasa cuando ese clic llega al site, pasando a ser una visita.
Pág.
70
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que
deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos
hacer?
Para mí es muy importante ver que se cumplen los objetivos. Cada site tiene los suyos.
Me pondré en alerta si veo que el porcentaje de rebote es peor que el esperado. Mi
función es optimizar al detalle.
Que hable el mismo idioma que la persona que lo está leyendo. Esto no siempre es
posible porque el mismo informe va dirigido a distintas personas, con distintos perfiles
en el mismo equipo. Pero eso también es trabajo del analista, comprender cómo llegar
a las personas que leen sus informes, de ello depende en gran parte que su trabajo sea
escuchado y que se tomen acciones. Un informe al que nadie presta atención, es una
pérdida de oportunidades de crecimiento para la empresa.
Pág.
71
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
A recordar que los analistas no somos magos, pero necesitamos que se apliquen
nuestras recomendaciones para poder mejorar el site. Si no hay cambios, no hay
mejoras.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer
testing?
Si haces campañas las landing pages tienen que tener la información que busca el
usuario y que estás promocionando en el anuncio.
- Norma 2: No los vuelvas locos buscando información. Sé claro y directo, ofrece lo que
promocionas. Y si quieres “poner mucha información” hazlo pero no en la landing
page. Puedes poner un enlace que diga “leer más”.
- Norma 3: Las animaciones quedan muy chulas pero no mates tu landing page siendo
chulísima. Si tarda mucho en cargarse, o es difícil entender el mensaje con tanta
animación estás perdiendo visitas.
- Norma 4: ….
No tengo ninguna, cuando quiero optimizar una landing page busco un buen
especialista en usabilidad e incluso creamos “Focus Groups” para entender cómo
mejorar la relación página web / visita.
Un ejemplo:
Tienes un site que vende 100% online y tienes una sección de atención al cliente
online, con un apartado de preguntas y respuestas.
Pág.
72
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
En España otro ejemplo negativo es Renfe, seguro que muchos nos hemos enfrentado
al site.
Pág.
73
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Nota: la home es mucho más larga ¡He cortado la imagen para no alargar demasiado el
post!
En general los hoteles tienen un problema grande cuando quiero buscar información
sobre las habitaciones, características y precios.
En algunos sites parece que quieren que las visitas jueguen al “busca y no
encuentres”.
Ejemplos:
Pág.
74
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y
sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a
encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
Primer paso:
o Comenzaría haciendo algún curso de analítica web para ver si realmente
me interesa.
o Tener un sitio web para medir y probar con una herramienta tan
potente y gratuita como Google Analytics.
o Compraría el libro de Sergio Maldonado para reafirmarme en que
quiero estar en este mundo apasionante.
Segundo paso:
o Entender que para ser analista web es más que leer un libro, hacer un
curso o participar en un evento. Los mejores analistas web que conozco
son los que no piensan que lo saben todo y siguen aprendiendo cada
día.
o Practicar, practicar, practicar…
o Buscar agencias y/o clientes que te dejen medir su site para aprender
con sus ejemplos.
o Aplicar a las ofertas de empleo donde buscan formar a nuevos analistas
web (en verano, suelen salir oportunidades).
o Un analista web no es sólo el que sabe usar la herramienta. Formarse y
aprender otras disciplinas: marketing, usabilidad, estadística,
programación web, SEO, Adwords… El Analista Web es una combinación
de especialidades. No te quedes únicamente con la idea de que la
herramienta es suficiente.
Pág.
75
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Yo he notado:
Mi deseo es que con el tiempo y con nuestras movilizaciones en las redes sociales y
empresas los otros profesionales se den cuenta que: “No somos invisibles, al revés,
damos visibilidad y viabilidad a los proyectos online”.
Pienso que hay grandes analistas que no vemos a diario en blogs y redes sociales, pero
allí están ayudando a la analítica web, ellos también hacen un trabajo extraordinario.
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado
hasta ahí?
1. Blogs: Para aprender analítica web es importante leer blogs sobre analítica web
y blogs sobre las distintas áreas que debe controlar también un analista.
1. Blogs de Analítica Web
1. Gemma Muñoz: Donde Está Avinash Cuando Se le Necesita.
Estupenda comunicadora que ayuda con sus ideas y encuentros
con la analítica web. Una excelente profesional que anima a
todos a unirse al mundo de la analítica web.
2. Web Analytics.es: Pere Rovira y Cristina Mateix, junto con sus
otros blogs TrucosGoogleAnalytics.com y
TrucosOptimizacion.com – Un MUST para los analistas web e
interesados!
3. Javier Godoy: que para mí es una mezcla de analista web y
experto en social media. Hay entradas suyas que aún me tienen
pensativa.
Pág.
76
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
4. Todos los blogs que tiene Gemma Muñoz en su blog, ella tiene
un mejor control de lo mejor en España y a nivel internacional.
2. Blogs “no todo es analítica web” aprende aún más:
1. Tristán Elósegui: Un MUST si quieres entender lo que es una
estrategia online global, si quieres leer sobre qué está pasando
en el sector y si quieres aprender a rabiar.
2. Marketing To Take Away: Jaime Valverde y Borja Muñoz, un site
no tiene sentido si no contamos con la experiencia del usuario.
Ellos te ayudan a mejorar a través de sus ejemplos e ideas.
3. Dani Seuba: para ser analista es necesario ser un curioso, así que
Dani me ayuda y te ayudará con su fantástica selección de
presentaciones online y sus opiniones.
2. Twitteros que hablan de analítica web y la promocionan:
1. @mvconsultoria: así te enteras de sus eventos.
2. @tristanelosegui: un mix de analítica web y estrategia online
3. @immeria: muy metido en WAA y eventos personales (inglés)
4. @trucosga: siempre poniéndonos al día de eventos en Barcelona,
cursos y artículos de interés
5. @mgarrigap: siempre al día de lo que pasa en Analítica Web en las
Instituciones
6. Seguro que me olvido de alguien que me perdone.
3. “Twitteras” del mundo de la analítica web, seo, sem y estrategia
1. @Beamariscal: seo sí, seo no, estrategia online y mucho que decir.
2. @gemamora: siempre al día de lo que se acontece en Madrid
3. @noe: tiene alma de seo, pero no puede dejar de verse tentada por la
usabilidad, el marketing online y la analítica web.
4. @Nansky: super SEM y más allá. Siempre tiene tweets muy
internacionales
5. @sorprendida: siempre nos anima las semanas con buenos enlaces a su
blog, al del Territorio creativo y a todo lo que le parece relevante.
6. @barbmk: analista web hasta la médula. “Lo importante es la calidad de
tus visitas”
7. @LDAASA2: analista web y promotora de eventos y reuniones en
Madrid.
8. @eventosfera: No, no me confundo. Ella ayuda a mover y promover
todos los eventos de analítica web en España. Un MUST!
4. Twitteros del mundo: @mausant / @luispablos / @josekont
5. Libros: para comenzar el de Sergio Maldonado, para continuar los libros de
Avinash y Dennis Mortensen, para finalizar libros de usabilidad, marketing
online y cualquier libro que ayude a ponerse del lado de la visita.
Pág.
77
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Daniel Peña
Tras 7 años como responsable o director de
producto en el grupo eBay (iBazar, eBay y PayPal),
donde desarrolló proyectos a nivel global y un breve
paso por Terra, aterrizó en un proyecto de
consultoría para Coca-Cola, donde lideró las áreas
de producto y creó la primera herramienta de
medición del ROI para proyectos de SM. También
desarrolló las estrategias de marketing del proyecto,
buscadores y PR.
Blog: http://blog.creacciones.es
Twitter: @danielpena
Pag personal (en construcción): http://danielpeña.es
Proyecto propio: http://www.traddia.com
Ricardo Tayar
Puedes conocer más cosas de Ricardo siguiendo su Twitter @rtayar o leyendo su blog
ricardotayar.com
Pág.
78
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Carlos M. Lebrón
INFO: Mi Nombre es CARLOS, puedes encontrarme en
http://analisis-web.blogspot.com o en Twitter:
@analisisweb. No pertenezco a ninguna empresa y
ninguna empresa me pertenece a mí. En twitter me defino
como SOCIObLOGO WEB y eso es lo que intento hacer…
Elena Enríquez
Pág.
79
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Bárbara Mackey
En los años posteriores a mi paso por Adlink, he sido responsable de marketing de los
sites Aprendemas.com y Mastermas.com, he trabajado en el mundo offline dentro del
instituto de investigación TNS Wordpanel, y he sido responsable de la analítica web
dentro de la agencia interactiva Nurun.
Pág.
80
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Sergio Maldonado
Javier Godoy
Pág.
81
Hablemos de Analítica Web – http://tristanelosegui.com
Marzo, 2010
Luis Pablos
Le gusta todo lo relacionado con Internet y la tecnología, analizar lo que está haciendo
cambiar las vidas de las personas y como explotar dichos recursos para generar nuevas
utilidades.
Pág.
82