Justo a tiempo

para Navidad
por Eric McNulty

Diciembre 2005
Reimpresin r0512a-e

Los talleres del Polo Norte ven el hielo quebrarse bajo sus pies cuando la
demanda por un juguete se dispara repentinamente y otro, muy solicitado,
pasa de moda en un abrir y cerrar de ojos. Cmo puede el equipo evitar
una decepcin de los clientes, sin un peligroso aumento en los costos?

Justo a tiempo
para Navidad
por Eric McNulty

n viento cortante golpea violentamente las masivas instalaciones de produccin de

los Talleres del Polo Norte. Las calles
entre los slidos edificios de ladrillo
estn cubiertas de nieve blanca y esponjosa. Copos de nieve se arremolinan en el cielo gris de una maana
de fines de noviembre. Pero el suave
resplandor de la luz que sale por las
ventanas y el constante zumbido de la
maquinaria dan cuenta de la productividad en su interior.
Los edificios 1 y 2 albergan las colosales instalaciones de correo de la
empresa, donde se clasifican las cartas

que los nios escriben a Santa Claus

y se comparan con una base de datos
que registra el comportamiento de sus
autores durante el ao. En el edificio
3, relucientes mquinas trasladan juegos de tablero y bloques de construccin hacia palets donde se envuelven
y se alistan para su distribucin en
Nochebuena. Guirnaldas rojas cuelgan de las ventanas que dan al exterior, aunque ninguno de los ocupados
duendes parece darse cuenta de este
toque festivo.
Un hombre grande de traje rojo
camina entre los trabajadores. Sus
sonrisas y saludos son correspondidos

por los duendes que trabajan con frenes en la fbrica. Faltan slo cinco
semanas para Navidad y la planta est
operando a toda mquina. El hombre
se sorprende ante un corto y agudo
toque de bocina y se vuelve para ver
un montacargas, atiborrado de cajas,
que se acerca por un costado.
Lamento el bocinazo, Santa. Es
que no podemos desperdiciar un solo
minuto, dice el duende al volante.
Cmo va todo, Smitty?, pregunta
Santa Claus.
Parece que todos los nios quieren un Timmy!. El duende se detiene
para secar su frente con un pauelo.

Los casos HBR, aunque ficticios, presentan dilemas habituales en la gestin de empresas y ofrecen soluciones de expertos.
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J u s t o a t i e m p o p a ra N av i d a d

Anoche recibimos la noticia: hay que

pisar el acelerador a fondo con Timmy
el Trencito. Llevo casi 75 aos trabajando en esta fbrica y nunca he visto
tanto ajetreo. Tengo que irme!. El
duende toca la bocina y se despide
con la mano, mientras el montacargas
rodea a Santa y se encamina al otro
extremo del edificio.

Todo lo que quiero para

Navidad
Momentos despus, Santa Claus est
sentado en su elevada oficina con paredes de vidrio que proporciona una
visin panormica de la actividad que
se realiza ms abajo. Dos duendes se
han reunido con Santa en su mesa
de color verde brillante y le sonren
mientras l revisa un alto de hojas impresas por computadora.
Esto s que es inesperado, dice
Santa. Miren el repunte en la demanda de la versin conmemorativa
de Timmy el Trencito. Es agradable
ver que le vaya tan bien a un antiguo
favorito, dice con una risa de sorpresa.
Eh, se trata del CD-ROM de la serie
de aventuras interactivas de Timmy,
Santa, dice Isobel Lee, directora de
Cumplimiento de Listas y Deseos. El
tren mismo, bueno, avanza a paso
lento.
Ah, re Santa, acomodando sus anteojos. Bueno, en todo caso es bonito
ver que a los nios todava les gusta
Timmy.
Tal vez demasiado, dice Dexter
Pepperflepper, Jefe de Taller. No s si
podremos satisfacer la demanda. No
la esperbamos, y nuestras instalacioEric McNulty (emcnulty@hbsp.harvard
.edu) es director ejecutivo de la divisin de
conferencias de Harvard Business School
Publishing, que publica HBR, en Boston.
4

nes de duplicacin estn operando al

mximo.
Santa Claus se pasa la mano por su
gruesa barba blanca. sta es la tercera
vez en tres aos que sus duendes han
sido sorprendidos por un inesperado
aumento en la popularidad de un juguete. Al comienzo de la temporada,
incluso un mes atrs, habra sido posible encontrar capacidad disponible,
pero ahora todas las lneas de montaje
operan al mximo, y los duendes estn
trabajando horas extra en la carrera
hacia el da de Navidad.
Cmo es posible que esto siga sucediendo?, pregunta Santa. Pensaba
que contbamos con toda clase de sofisticado software de planificacin.
As es, dice Lee. Pero no es perfecto. Ella explica cmo el equipo de
revisin de listas examina muestras de
las cartas y correos electrnicos entrantes y a partir de ellos extrapola la
demanda. Luego, esas cifras se cotejan
con la base de datos de nios buenos
y nios malos. Pero el porcentaje de
nios clasificados como muy buenos
es 20% mayor que nuestras estimaciones. Y la penetracin de la tecnologa
en Europa Oriental y en China continental es mayor de lo proyectado.
No podemos decepcionar a los
nios, dice Santa. Y no nos queda
mucho tiempo para Navidad. Levanta
su grueso cuerpo de la silla. Los ver
a ambos en la reunin del comit operativo en la tarde. No podemos resolver estos problemas con el estmago
vaco. Dicho esto, sale de la oficina
para encontrarse con la fra y ruidosa
tarde, rumbo a su hogar para comer
un bien merecido plato de avena.

Corriendo por la nieve

Camino a casa, Santa hace un alto
para pasar por los establos y hacer su
visita diaria a los renos. Le bastan slo

algunos minutos observando jugar

bulliciosamente a los jvenes renos
y dndoles zanahorias para recordar
cunto ama esta poca y hacer felices
a los nios en la maana de Navidad.
Mira hacia el cielo y observa cmo
se disuelve lentamente la estela de un
jet de pasajeros. Unas dcadas atrs,
tena todo el cielo para s mismo.
Hasta ahora, haba logrado evitar una
colisin, pero el ao pasado hubo
tres encuentros cercanos y el trfico
areo parece aumentar constantemente. El sistema de navegacin GPS
que haba instalado el ao pasado le
ahorr ms de 80.000 kilmetros y
casi 14 minutos de viaje, pero el nmero de entregas sigue aumentando.
Tal vez debera pedirle a Cindy Counterwaite que busque una mejora que
le permita ajustar su plan de vuelo
de acuerdo a los informes meteorolgicos en tiempo real. O quizs debera invertir en renos ms giles, tal
vez incluso motorizar su trineo. Pero
mientras sus ojos vuelven a posarse
en el campo de ejercicios, Santa sabe
que no tendra el coraje de despedirse
de Rodolfo y de los dems miembros
de la manada.
Santa camina hacia su casa, una estructura simple con techo en punta,
adornada con detalles de galletas navideas. Se ve casi como un juguete,
entre los slidos edificios que albergan
las fbricas. En su interior, Santa juega
con la humeante avena en su plato.
Detrs de l, chisporrotea el fuego en
la gran chimenea de piedra.
La seora Claus se acerca a su marido por detrs, para tocarle con cario sus hombros. Esta poca siempre
es catica, dice. Y todos los aos, t
y los duendes finalmente logran cumplir.
Pero cada ao es ms difcil, responde Santa. Hay ms nios. Ms juharvard business review

Justo a tiemp o para N avidad

guetes. Las listas llegan cada vez ms

tarde. Ay! Sola ser tan sencillo: bloques de madera, un tren, una mueca.
Hacamos los mismos juguetes ao
tras ao, y a los nios les encantaba
recibirlos. Poda confiar en mi propia
intuicin. Pero ahora hay ms de un
milln de SKU (Unidades de Mantenimiento de Existencias, por sus siglas
en ingls). Y las cosas se han complicado al punto de que me cuesta no
confundirlos. Las modas atraviesan
ocanos en un instante. He pedido a
los duendes en terreno que vayan ms
all de informar sobre el comportamiento de los nios, y que comiencen
a identificar tendencias. He invertido
en software. Pero aun as no puedo
evitar pensar que uno de estos das no
seremos capaces de cumplir.
Te ests preocupando demasiado,
responde ella. Todava tienes una
buena intuicin. Conoces a los nios,
sabes qu es lo que les gusta; de hecho,
lo sabes mejor que ellos mismos.
Siempre cambian sus listas de acuerdo
a los ltimos avisos televisivos. Pero
t sabes lo que realmente les gustar.
Ah est la magia de recibir un regalo
de Santa Claus.
Santa vuelve a ponerse el abrigo y se
cie el grueso cinturn negro. Sabe que
la seora Claus est en lo correcto, pero
tambin sabe que la magia de los duendes no siempre puede ser la salvacin.

Buenos o malos?
Santa Claus se detiene fuera de la sala
del consejo e inclina su cabeza con
aprecio al ver la actividad que se realiza abajo. Pero con asombro sale de
su ensueo cuando su asistente ejecutivo, Stanley Wibersham, lo alcanza corriendo desde atrs, casi sin aliento.
Tienes que ver esto, Santa. El
duende le pasa un ejemplar de la
revista Teen Scene, cuyo titular reza:
diciembre 2005

Pelea entre reinas quinceaeras: jugosos detalles en el interior.

Pgina 36, resolla Wibersham.
Santa abre la revista y lee con incredulidad.
En una entrevista exclusiva con
Teen Scene, Rebecca June insina
que Leslie Linehan no asisti a la
ceremonia de entrega de los premios Teen Scene porque subi un
par de kilos (aunque no se notaba
cuando la vimos en una discoteca de
Los Angeles, a altas horas de la madrugada). Cuando nos topamos con
Leslie, replic que Rebecca June es
inmadura. Cmo la pueden tomar
en serio cuando anda por la vida
con ese estpido gato en su mueca? Eso es tan anticuado!.
Santa seala las fotos en la revista.
Unos kilos de ms? Una brisa fuerte
se llevara a cualquiera de las dos.
Santa observa sus propios kilos en exceso y cierra la revista rpidamente, resistiendo el deseo de colocar a ambas
nias en la lista de las malas. El gato
estpido de Rebecca June es el nuevo
Miauadorrr, un portacelulares con
forma de gato, de felpa, con grandes
ojos que se iluminan cuando suena el
telfono mvil y que ronronea cuando
se le hace cario, gracias a sensores especiales incrustados en la tela. Tambin es el producto que Polo Norte ha
previsto que sea la opcin principal de
las nias de entre ocho y quince aos.
Cuando Santa llega a la sala del consejo, los duendes del equipo ejecutivo
estn mirando con alegra a Holly el
modelo para el Miauadorrr, mientras
persigue un envoltorio de caramelo por
el piso. Cindy Counterwaite, directora
de Doble Control de Listas de Pedidos,
y Dexter Pepperflepper estn parados
en sus sillas, moviendo cintas de colores intensos para atraer la atencin de
la gata.

Est bien, dice Santa Claus, mientras camina hacia la cabecera de la

gran mesa rectangular. Muestra la
revista rpidamente al grupo. Por si
no les ha llegado el ltimo nmero
de Teen Scene, Miauadorrr ha sido
llamado tan anticuado por una jovencita cuyo disco de msica popular
ocupa el primer lugar en las listas estadounidenses. Levanta una muestra de
Miauadorrr y la acaricia suavemente,
mientras sta le ronronea. Cmo es
posible que algo sea tan anticuado
cuando nunca ha tenido la oportunidad de estar tan de moda?.
La sala comienza a aquietarse, a
medida que el equipo se percata de
que adems del desafo del repunte
en la demanda de los CD de Timmy,
tambin enfrenta una fuerte baja en
el inters por Miauadorrr. Pepperflepper se estremece cuando mira el informe sobre las unidades que estn
en inventario y ve que hay ms de 10
millones de Miauadorrr listos para ser
entregados. Considera la posibilidad
de convertir el juguete en otra cosa,
pero muy pocos componentes son
reutilizables.
Creo que al menos puedo tener una
solucin parcial, dice Barry Fiddledip,
el director de Asombro. Muestra las
cifras de ventas de publicidad de Teen
Scene en la pantalla del proyector.
Fiddledip explica que la circulacin
de Teen Scene se encuentra mayoritariamente en Estados Unidos y Canad,
por lo cual los planes de distribucin
para Europa y Asia pueden seguir de
acuerdo al programa.
La penetracin de telfonos celulares en frica ha aumentado considerablemente, as que podemos enviar algunas unidades para all, agrega. Los
chispeantes ojos azules de Fiddledip
brillan con el eterno optimismo de un
ejecutivo de marketing y la travesura
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J u s t o a t i e m p o p a ra N av i d a d

permanente de un duende. Y no me
he resignado por completo en el caso
de Norteamrica. Es posible que las
fanticas de Rebecca deseen el Miauadorrr para demostrarle su apoyo.
Si esto resulta, sera un buen ejemplo de la magia de marketing propia
de los duendes. Santa se dirige a
Counterwaite. S que podemos elaborar listas sobre la base de nios buenos y malos. Podemos segmentar a
las fanticas de Rebecca June versus
las de Leslie Linehan?.
No, seor, dice Counterwaite. Las
preferencias de las nias preadolescentes en materia de celebridades cambian con demasiada frecuencia. Puedo
hacerlo con las amantes de Barbie.
Santa vuelve a mirar hacia Fiddledip. Entonces, en trminos netos?.
Toma un puado de caramelos de
menta rojos y verdes de uno de los platos que estn en el centro de la mesa.
Fiddledip carraspea y levanta sus
hombros. Creo que todava podemos
distribuir entre siete y siete y medio
millones de unidades. Un nimo
inusualmente sombro llena la sala
cuando los duendes consideran los tres
millones de Miauadorrr que quedarn
en las bodegas el 26 de diciembre, sin
nadie que los quiera. Y quizs peor,
los millones de nios decepcionados
que podran no encontrar un CD de
Timmy bajo el rbol de Navidad.

Hacer una lista, y verificarla

dos veces
Santa se levanta y da vueltas por la sala.
Hablemos del problema mayor. Somos
la operacin justo-a-tiempo original. Tenemos un mercado: los nios de todo el
mundo. Tenemos un solo bien que entregar: los juguetes correctos a los nios
correctos. Tenemos una sola fecha de
entrega: el 25 de diciembre. No podemos vender nuestra mercanca sobrante
6

a travs de ofertas post-navideas. No

contamos con tiendas de descuentos.
Debemos hacer bien todas estas cosas.
Cindy, cmo podemos mejorar nuestra
planificacin?.
Counterwaite hurga entre los papeles que tiene delante. Nuestro sistema
ERP es indudablemente el adecuado,
Santa. Pero de ninguna manera es de
ltima tecnologa. Ella explica que
no existen vnculos directos entre las
cartas que se reciben de los nios las
cuales deben ingresarse manualmente
al sistema y los sistemas de abastecimiento y fabricacin. De hecho, Jeffrey
Peartree, el director de Correspondencia de Nios, ha comentado repetidas
veces que el correo entrante se ordena
de forma muy eficiente, y sin embargo
la informacin no alimenta el proceso
de planificacin. Peartree se inclina
hacia atrs en su silln y se limita a
levantar sus puntiagudas cejas, en un
gesto de resignacin.
Counterwaite proyecta una nueva
diapositiva en la pantalla. Si invertimos en actualizaciones del sistema,
podemos hacer que nuestros procesos
sean ms ligeros y tener mayor capacidad de respuesta en la fabricacin.
Luego, comienza a defender la inversin en un sistema que les permitira
tener una mejor idea de la demanda
real, en lugar de extrapolar a partir de
datos tempranos. Posteriormente, describe a sus colegas las capacidades de
monitoreo multilinge, que permitiran ingresar las peticiones de los nios
al sistema de forma ms rpida, y de un
genuino mdulo de CRM que les permitira etiquetar las peticiones de los
nios con toda la informacin posible
sobre el comportamiento de cada uno
durante el ao, datos que provienen de
distintas fuentes, como los Santa Claus
en los centros comerciales y los informes de notas de las escuelas.

Estoy seguro de que todo lo que

dice Cindy es verdad, interrumpe
Pepperflepper. Pero nada de eso nos
ayudar a enfrentar esta situacin.
Toda la planificacin del mundo no
sirve de nada cuando hay repentinos
cambios en la demanda, como los que
acabamos de ver. Necesitamos ser capaces de cambiar nuestro enfoque de
fabricacin al instante. Proyecta una
diapositiva que muestra la duracin
de los ciclos de fabricacin de varias
lneas de productos, escogidas al azar.
En ella aparecen las mejoras que han
sido posibles gracias a la tercerizacin,
partiendo con el corte de bloques, diez
aos atrs; los componentes electrnicos, hace cinco aos; y el desarrollo de
software, en los dos ltimos aos.
De pronto, Fiddledip salta encima
de su silla. Te desafo a encontrar a
alguien que pueda igualar la calidad
artstica y la destreza de un duende
en la fabricacin de juguetes!. La
sala queda en silencio durante un momento, hasta que Holly salta encima
del plato con caramelos de menta, hacindolos volar por todas partes. El
grupo estalla en carcajadas y el debate
contina, sin presiones y con buen
humor. Santa Claus observa la discusin, sopesando las alternativas. Un
mejor software proporcionara una estimacin ms precisa de la demanda?
Ms investigacin de mercado eliminara parte de las suposiciones? O
debera abandonar por completo las
predicciones y hacer ms flexible la
fabricacin? Saba que todos los duendes en la sala queran hacer felices a
los nios. Simplemente no estaban de
acuerdo en cmo lograrlo.
Cmo puede el Polo Norte responder
mejor a los cambios en la demanda?
Cuatro comentaristas ofrecen sus consejos
expertos.
harvard business review

Cmo puede el Polo Norte responder mejor a los cambios en la demanda?

anta Claus debera dejar de considerarse una

vctima de la incertidumbre de la demanda.
Debe dejar de reaccionar ante las modas y comenzar a crearlas. sa es la manera en que funciona
el sector de juguetes. S, los fabricantes realizan
investigacin de mercado, pero los focus groups
compuestos por nios generan resultados notoriamente imprecisos. A un nio podra realmente
gustarle un juguete cuando est solo en su habitacin, e incluso pedirlo en su carta a Santa, pero
sus deseos cambiarn instantneamente cuando
vea lo que otros nios consideran atractivo. Incluso
las mejores tecnologas para detectar la demanda
temprana no funcionan siempre con los juguetes.
En lugar de eso, Santa debe invertir ms en ayudar a los nios a entender lo que es atractivo, haciendo que sus productos sean atractivos, y en crear
una cadena de suministro gil, que pueda entregar
aquello que es atractivo. La publicidad tradicional
funciona bien. Mejores an son las campaas ligadas a otras modas. Los duendes deberan visitar los
patios de juego para ver de qu hablan los nios
e investigar las pelculas potencialmente exitosas
que se estrenarn en poca navidea. Mejor an
sera que elaboraran juguetes intercambiables y
coleccionables, como las cartas Yu-Gi-Oh. Vincular
un juguete con un cono cultural tambin es una
buena estrategia, aunque puede ser arriesgada,
como lo constat el Polo Norte. Las campaas ligadas a pelculas tampoco estn libres de riesgos.

Mejor an resulta combinar la escasez con la

variedad. Veamos el caso de los Beanie Babies. Se
puede comprar un Beanie Baby en cualquier momento, pero no necesariamente se puede conseguir, por ejemplo, el gato blanco. Muchos juguetes
realmente populares, como las cartas Pokemon
y los Furby, se han beneficiado de este enfoque.
Todos los aos, los medios de comunicacin alimentan la impresin de una escasez general de
un producto, cuando en realidad solamente es una
versin la que es difcil de obtener. Desde luego,
parte del truco es lograr que padres y nios acepten sustitutos dentro de la categora.
Durante algn tiempo, Mattel ha usado una estrategia de variedad tambin llamada de surtido
mvil para su lnea Hot Wheels. Este mes podra
existir el Ferrari verde. Permanece en la coleccin
por un tiempo breve y luego desaparece. No se
promete a los minoristas ninguna versin en particular. En su lugar, se enva un surtido bsico, y
todas las semanas cambia la mezcla. La estrategia
impulsa el intercambio y el conocimiento, y genera coleccionistas. Las estrategias de variedad requieren de una cadena de suministro favorable al
cambio, pero sorprendentemente, no obligan a los
minoristas a manejar una cantidad interminable
de SKU. Un auto de juguete en cualquiera de sus
versiones puede ser una sola unidad.
Algunas empresas de alta tecnologa han empezado a usar un cierto tipo de estrategia de surtido

M. Eric Johnson
(m.eric.johnson@dartmouth.edu) es profesor
de gestin de operaciones
y director del Glassmeyer/
McNamee Center for Digital
Strategies en Tuck School
of Business de Dartmouth
University, en Hanover,
New Hampshire.

wendy wray

Santa Claus debera dejar de considerarse vctima

de la incertidumbre de la demanda. Debe dejar de
reaccionar ante las modas y comenzar a crearlas.
Bichos vendi algunos juguetes; Antz, no tantos.
Otra herramienta que los fabricantes de juguetes
utilizan todo el tiempo para crear demanda es la
escasez controlada. En otros sectores, la escasez es
mala. Pero en el sector de juguetes, es posible ver
a los ejecutivos felicitndose mutuamente debido
a la escasez de un producto. Eso genera un boca a
boca sobre el producto. El truco est en iniciar una
moda y permitir cierta escasez, al tiempo de evitar
que llegue al punto de decepcionar a demasiadas
personas. Una manera de hacerlo es enviar una
cantidad limitada del producto a las tiendas en el
tercer trimestre, hacindolo difcil de encontrar,
para luego aumentar su produccin.
diciembre 2005

mvil; Zara, el minorista espaol, lo hace constantemente. Hace un pequeo envo semanal a
cada tienda, y cuando se acaban las vestimentas,
se acaban. Zara ha acondicionado a los consumidores a volver todas las semanas para ver qu hay
de nuevo, y ha creado la necesidad de comprar el
artculo mientras est disponible.
Una cosa ms: los duendes se resisten a la idea
de tercerizacin, y es comprensible, pero en el
sector de juguetes es la norma. Los fabricantes
han tercerizado la produccin casi por completo.
Mucho antes de que China se pusiera de moda,
Mattel tercerizaba su produccin a China. Es un
sector que est a la vanguardia en esto.

Cmo puede el Polo Nor te resp onder mejor a los cambios en la demanda?

Horst Brandsttter es propietario de Geobra Brandsttter,

fabricante de juguetes, en especial de los productos Playmobil, ubicado en Zirndorf,
Alemania.

arece que Santa Claus no tiene mucha claridad sobre el futuro. Lleva mucho ms tiempo
en el negocio que yo, pero an as yo llevo 50
aos a cuestas. Yo le aconsejara tener tres cosas
en mente: primero, los peligros que ocultan las
estrategias de corto plazo; segundo, la responsabilidad que l tiene hacia sus clientes; y tercero,
los lmites de un sistema automatizado de gestin del cliente
Los nios impulsan la demanda en nuestro sector. Desde luego, las grandes empresas manipulan
los deseos de los nios con marketing astuto y presupuestos colosales. Por ejemplo, las pelculas de
Star Wars introdujeron todo un ejrcito de Darth
Vader y Luke Skywalker en el bal de juguetes. La
demanda que estas campaas crean es usualmente
de corto plazo, y en ninguna otra parte del mundo
la demanda de corto plazo se crea mejor que en
Estados Unidos. All existe una importante feria
comercial, que se realiza en febrero, en donde los
minoristas deciden qu comprar para la prxima
temporada navidea. Pero uno slo puede equivocarse si va detrs de las tendencias.
Nuestra filosofa en Playmobil podra ser de
ayuda para Santa Claus. Creemos que como fabricante de juguetes, tenemos una responsabilidad
pedaggica hacia nuestros clientes que trasciende
nuestras metas de utilidades, pero que tambin
produce el xito duradero. Ofrecemos productos
que ayudan a los nios a desarrollar habilidades
motrices, a refinar un sentido del gusto y a enten-

Si Santa Claus realmente quiere satisfacer los

deseos de los nios, no debera plantearse la
tercerizacin de su produccin.
der el mundo. Hacemos que sea ms entretenido
jugar que sentarse delante del televisor y tratamos
de guiar su agresin a travs de canales ms sanos.
Desde luego, prestamos atencin a las tendencias.
Pero tratamos de ignorarlas tanto como nos sea
posible, aun cuando ello implique afectar nuestros
ingresos de corto plazo. Por ejemplo, no compramos licencias para usar marcas como Disney, Star
Wars o los Juegos Olmpicos. Esto se relaciona con
una regla que el inventor de las figuras Playmobil,
Hans Beck, estableci hace 30 aos: nunca hay
que decepcionar al cliente. Si dependiramos de
las licencias, la decepcin sera inevitable. Existe el

riesgo de que los nios no reciban lo que quieren,

porque hicimos una mala eleccin. O los padres
podran tener que gastar ms dinero debido a que
ellos son los que estn ayudando a costear las licencias.
Tampoco creo que Santa Claus pueda resolver
sus problemas mediante la recopilacin de ms
informacin sobre sus clientes o por medio de
una mejor evaluacin. La investigacin de mercado es muy difcil en el sector de juguetes. No
se puede simplemente entrevistar a los nios y
luego transferir esos datos de forma directa al desarrollo de productos. Uno debe considerar mtodos ms ingeniosos para comprender los deseos y
fantasas de los nios. Al igual que Santa Claus, recibimos muchas cartas: alrededor de 150 por mes.
Si simplemente ingresramos la informacin de
estas cartas en un software de CRM (Gestin de
Relaciones con los Clientes), se perdera todo lo
que est entre lneas. se es el motivo de por qu
no consideramos a estas cartas como datos crudos, sino ms bien como un feedback de clientes
leales, que desean compartir sus experiencias
con nuestros productos. Ellos nos brindan ideas
valiosas. Por ejemplo, introdujimos una lnea
de figuras y vehculos de bomberos en el set de
Playmobil. Los nios nos escribieron, dicindonos que queran una estacin de bomberos para
los muecos. Fue una buena idea. Desarrollamos
una estacin de bomberos muy bonita. Tambin
probamos nuestros juguetes antes de comercializarlos, observando cmo juegan los nios con
nuevos productos Playmobil. Pero un ser humano
debe interpretar estas muestras.
Si Santa Claus quiere realmente satisfacer
los deseos de los nios, no debera plantearse
la tercerizacin de su produccin. En Playmobil,
estamos en el proceso de traer de vuelta a nuestra
planta principal la produccin que habamos tercerizado. De esta manera, podemos monitorear
muy de cerca la produccin para asegurarnos de
que se cumplan nuestros altos estndares de control de calidad, y de que podemos reaccionar a las
seales del mercado durante la poca navidea.
Tambin creemos que para nosotros la tercerizacin es la estrategia equivocada desde un
punto de vista organizacional. Como empresa, tenemos responsabilidades no slo hacia los nios,
sino tambin hacia nuestros empleados. Imagnese lo difcil que sera para un duende cesante
encontrar otro empleo!
harvard business review

Cmo puede el Polo Norte responder mejor a los cambios en la demanda?

La llamada metodologa de planificacin parte del supuesto

de que un buen pronstico de la demanda existe, y que lo
nico que se debe hacer es conseguirlo y luego usarlo.

Qu presin hay en el cuarto trimestre! Santa

Claus enfrenta una demanda voltil e imprevisible durante una temporada de ventas muy breve.
Aunque los focus group (o la revisin de las cartas
a Santa) y el anlisis de la demanda a comienzos de temporada son beneficiosos, no existe una
manera infalible de obtener pronsticos libres de
errores en este entorno. Por desgracia, la llamada
metodologa de planificacin parte en gran medida del supuesto de que un buen pronstico de
la demanda est disponible, y que lo nico que se
debe hacer es conseguirlo y luego usarlo. Prcticamente todos los sistemas de planificacin de
requerimientos de materiales funcionan as, y
muchos ejecutivos aparentemente han sido entrenados para pensar de manera determinista en
vez de hacerlo en trminos probabilsticos.
Una vez que aceptemos que la demanda de un
juguete en diciembre es intrnsecamente difcil
de pronosticar, qu puede hacer Santa? La solucin acadmica es aplicar el modelo Newsvendor,
que involucra cuatro pasos: trazar una curva en
forma de campana que represente la incertidumbre de la demanda; calcular el costo de la escasez
(quedarse corto); calcular el costo del excedente
(exceso en inventario); y realizar un equilibrio
econmico para minimizar los costos esperados.
Santa podra argumentar que debe satisfacer
el 100% de la demanda, pero como la curva se
extiende indefinidamente hacia la derecha, eso
resulta matemticamente imposible. El modelo
Newsvendor obliga a hacer un clculo econmico
del costo de la escasez o volver a un enfoque de
nivel de servicio o tasa de cumplimiento, y decidir, por ejemplo, que se desea cumplir con 98%
de la demanda sin quiebres de inventario. Presumiblemente, el 2% restante puede explicarse,
y cubrirse, mediante la lista de nios malos para
cumplir con la misin de Santa: entregar los juguetes correctos a los nios correctos.
Tras aplicar el modelo Newsvendor, todava
existirn costos relacionados con excedentes y escasez; aun minimizados, no sern iguales a cero.
Ahora, Santa y los duendes pueden comenzar a
pensar creativamente en otras formas de enfrentar la escasez de productos: la sustitucin, comdiciembre 2005

partir riesgos o cubrirlos, y el aplazamiento.

En muchos mercados, la sustitucin de productos es un mecanismo probado para enfrentar
quiebres de inventario. Si una tienda de comestibles se queda sin ketchup en botellas de 10 onzas,
puede sustituirlo con botellas de 12 onzas. Desde
luego, como saben los ayudantes de Santa, con
productos de moda esta estrategia no llega lejos.
Compartir riesgos, algo que tpicamente se
aplica entre un proveedor y un fabricante de
equipos originales, reemplaza un contrato para
componentes que contempla un solo precio, por
un contrato que, por ejemplo, estipula la disposicin del fabricante a pagar un pequeo recargo
por cada unidad y obtener, a cambio, flexibilidad
en trminos de volumen por parte del proveedor.
Por ejemplo, en vez de comprar 10.000 componentes a US$ 1,00 cada uno, el fabricante puede
proponer comprar un mnimo de 9.000 componentes a US$ 1,04 cada uno, siempre y cuando el
proveedor se comprometa a proporcionar 3.000
unidades adicionales con poco aviso.
Otra estrategia podra ser una combinacin
de compartir riesgos con un concepto estndar
de cadena de suministro llamado aplazamiento;
esto es, se traspasan los riesgos hacia la gestin de
materiales y capacidad en lugar de hacia los productos terminados, redisendolos para que muchos SKU compartan una base comn. Considere
el caso de la impresora Deskjet de HP, rediseada
recientemente para que la localizacin de pases
e idiomas se realizara en un punto relativamente
tardo en la cadena de suministro. En el caso de
Santa, la tecnologa subyacente en el Miauadorrr
podra desarrollarse tempranamente, aplazando
la seleccin de colores y volumen hasta un momento ms cercano al despegue de los renos.
Esta combinacin de aplazamiento y compartir
riesgos puede ayudar a Santa a equilibrar la planificacin y el pronstico de la demanda.
Si los ejecutivos piensan que pueden lograr un
servicio de 100%, se decepcionarn cuando eso
no ocurra; si los duendes piensan en trminos
probabilsticos, dormirn mejor cuando surjan
las inevitables fallas en el sistema. Pero probablemente no hasta el 26 de diciembre.

Warren H. Hausman
(hausman@stanford.edu)
es profesor de gestin de operaciones en el Department of
Management Science & Engineering de Stanford University, en Palo Alto, California.

Cmo puede el Polo Nor te resp onder mejor a los cambios en la demanda?

Anne Omrod (anne.omrod

@johngalt.com) es CEO de
John Galt Solutions, una empresa consultora con sede en
Chicago.

uede parecer obvio, pero lo primero que

hay que hacer es detener la produccin del
Miauadorrr y tratar de reprogramar las lneas
de duplicacin para elaborar el CD de Timmy. Y
como Timmy el trencito es muy estable, el Polo
Norte debera producir las unidades restantes
lo ms rpido posible y luego redestinar esa capacidad a elaborar CD. Todo dficit debera ser
tercerizado.
Estos pasos podran evitar un desastre total
este ao, pero Santa necesita asegurarse de que
esto no vuelva a suceder. Las soluciones ms eficaces se encuentran en una mejor planificacin,
y no en tecnologas en tiempo real. En su planificacin, el error de Santa es tratar a todos los
productos por igual. Un componente clave de la
planificacin y, a medida que pasa el tiempo, de
la ejecucin, es clasificar los artculos segn el
valor que aportan a la empresa y al grado al cual
se puede pronosticar su demanda. El valor para la
empresa se calcula con algo tan simple como las
unidades vendidas o algo tan complicado como
un indicador mixto que tome en cuenta la frecuencia de pedidos, los costos de inventario y el
margen de utilidad. La capacidad de pronosticar

produccin adicional si fuese preciso. El supuesto

clave en esta estrategia es que la organizacin
debe estar dispuesta a cancelar o eliminar el exceso de inventario. Pero si se usa un anlisis de
costo-beneficio, ser fcil determinar el punto de
equilibrio entre produccin e inventario.
El CD de Timmy podra ser un ejemplo de artculo de bajo valor y baja capacidad de pronstico.
Los duendes deberan desarrollar un nivel base
de inventario y reservar la capacidad tercerizada
para escenarios como ste, cuando la demanda
se dispara de forma inesperada. Esto permite a
Santa evitar el costo de una inversin completa
en mayor capacidad, intercambiando el riesgo de
inventario por flexibilidad con un costo definido.
El Miauadorrr cae en el cuadrante de alto valor
y baja capacidad de pronstico. Santa podra seguir una de varias estrategias, dependiendo de la
estructura de costos del juguete. Una sera crear
un alto nivel de demanda y correr el riesgo de
tener que deshacerse de grandes cantidades de
producto sobrante. Otra sera mantener capacidad interna disponible para tener flexibilidad
y aplazar la produccin hasta conocer la verdadera demanda. Esto sera factible porque el Polo

Las soluciones ms eficaces se encuentran en una mejor

planificacin, y no en tecnologas en tiempo real.
depende de factores como cun nuevo es un producto y cun vinculado est a las tendencias del
mercado. Santa debera crear una matriz que clasifique los juguetes bajo estas dos dimensiones.
Luego, su estrategia de produccin debera variar
por cuadrante.
Por ejemplo, Timmy el Trencito cae en el cuadrante de bajo valor y alta capacidad de pronstico. Es de bajo valor en trminos relativos, porque si bien las ventas siguen estables, es poco
probable que el juguete se venda a un mayor
precio. Santa debera fabricarlo en las instalaciones de duplicacin a comienzos de la temporada
navidea, con el fin de liberar capacidad para producir juguetes ms voltiles cuando se acerque la
Navidad. As, estar en condiciones de reducir los
requerimientos de capacidad en su temporada
ms ajetreada sin aumentar significativamente
su capital de trabajo, y sin correr un gran riesgo
de inventario. Entonces los duendes podrn estar
atentos a cualquier suceso externo que pudiera
provocar un repunte en la demanda y agregar

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Norte ya habra fabricado los trenes Timmy de

bajo valor a comienzos de temporada. Santa
podra proteger a su organizacin del riesgo de
inventario asociado a los artculos de moda y a
la vez satisfacer la demanda. Una vez ms, sus
duendes tendran que hacer un anlisis costobeneficio de la estrategia.
Todas estas estrategias tienen un componente
de demanda y otro de oferta. Al planificar de
antemano cmo enfrentar la variabilidad de la
demanda, el Polo Norte puede monitorear sus
supuestos y su enfoque frente a la oferta, y refinar
su posicin hasta el momento decisivo previo a
Navidad. Otra consecuencia importante: como
ste es un modelo de procesos, no requiere una
gran inversin en nueva tecnologa que podra
no hacer una real diferencia en la capacidad
de los duendes para satisfacer la demanda. La
prxima Navidad debera ser mucho ms alegre
en el Polo Norte.
Reimpresin R0512A-E
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