Cuprins

ARGUMENT.......................................................................................................................1
CAPITOLUL I MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR
N CERCETRILE DE MARKETING...........................................................................2
Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing................................4
Metode de obinere a informaiilor................................................................................9
CAPITOLUL II SCALA LUI LIKERT..........................................................................11
CAPITOLUL III APLICAII CU SCALA LUI LIKERT.............................................16
BIBLIOGRAFIE...............................................................................................................21

ARGUMENT
Am ales aceast tem deoarece identificarea nevoilor clienilor, nelegerea i
satisfacerea lor, este principiul de baz n tehnicile moderne de vnzare.
Cercetarea de marketing reprezint principalul mijloc al unui agent economic sau

organizaii de a obine informaii, informaii utile n momentul n care trebuie fundamentat

strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing.
Sfera cercetrilor de marketing cuprinde: agentul economic cu resursele sale, piaa,
concurenii, consumatorul, elemente ale mixului de marketing, macromediul n care subiectul
acioneaz.
n primul capitol am ales s prezint metodele i tehnicile de culegere i analiz a
informaiilor n cercetrile de marketing, precum i metodele de obinere a informaiilor.
Dintre metodele de scalare am ales scala lui Likert, deoarece este cea mai cunoscut
scal ordinal i este utilizat n studiile de atitudine. Este utilizat pe scar larg n studiile de
cercetare i uneori este referit ca scal de rating dei nu nseamn acelai lucru.
Caracteristica principal a unei scale ordinale este aceea c permite msurararea
gradului de diferen dar nu diferena specific dintre mrimile msurate. Scala ordinal nu
permite operaii aritmetice asupra categoriilor. Nu se va putea preciza niciodat care este
mrimea diferenei dintre dou categorii deoarece nu se va putea preciza niciodat care este
diferena dintre mulumit i foarte mulumit avut n vedere de subieci. Este o scal des
folosit n marketing sau cercetarea satisfaciei i atitudinii.
n managementul calitii scala Likert este utilizat pentru msurarea satisfaciei
clienilor cu privire la servicii sau pordusele livrate de o anumit firm. Chestionarele de
satisfacie se transmit clienilor cel puin o dat pe an sau ori de cte ori raporturile dintre
furnizor i client o cer sau o permit.

I.

MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N

II.

CERCETRILE DE MARKETING

De-a lungul existenei businessului, apar diverse probleme grave, cum ar fi:
performane slabe ale produselor pe pia, scderea vnzrilor, investiii nerentabile sau crize
de imagine greu de manageriat. Cum pot fi acestea soluionate? Pornind de la rdcina
problemei, prin cercetarea de marketing. Scopul unei cercetri de marketing este de a oferi
informaii despre consumatori, mai exact despre atitudinile, opiniile i comportamentul lor,

dar i despre mediul de marketing. Informaiile obinute prin cercetare sunt eseniale n
conceperea i realizarea planurilor i strategiilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii
unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg. Domeniul cel mai
important al acesteia l constituie studierea pieei. Aceasta nu se limiteaz la sfera pieei ci
urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii
intreprinderii. Un domeniu important l reprezint investigarea nevoilor de consum. Un loc
aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de
consum a cumprtorilor. De asemenea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile
menite s direcioneze politica de marketing-mix. Nu n ultimul rnd, cercetarea de marketing
presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing pentru evaluarea
performanelor n acest domeniu.
Organizarea cercetrii de marketing
Efectuarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive
prezentate n fig.1.

DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII

FAZ
PRELIMINAR

ELABORAREA OBIECTIVELOR
I IPOTEZELOR CERCETRII
ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR
OBINUTE PRIN CERCETARE
ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

PROIECTAREA
CERCETRII

SELECTAREA MODALITAILOR DE CULEGERE

I SISTEMATIZARE A INFORMAIILOR
RECOLTAREA INFORMAIILOR

PRELUCRAREA INFORMAIILOR
IMPLEMENTAREA

ANALIZA I INTERPRETAREA
INFORMAIILOR
REDACTAREA STUDIULUI.
ELABORAREA CONCLUZIILOR
Fig.1. Procesul cercetrii de marketing.

I.1 Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal.
Tipuri de scale
Pentru msurarea datelor se utilizeaz o mare varietate de metode de scalare, unele
servesc pentru scalarea unidimensional (cnd se msoar doar o caracteristic sau proprietate
a obiectului sau fenomenului studiat) iar cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea
multidimensional (cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti).
Scala nominal - scal neparametric, cea mai elementar din punct de vedere al
capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico matematic.
Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membrii
difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc la realizarea unei ordonri a acestora n
funcie de intensitatea proprietilor sau la msurarea distanelor care i separ. Toate
componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric.
Dac de exemplu se studiaz preferinele populaiei pentru o serie de caracteristici ale
unui produs, pentru fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte:
-

grupul celor care prefer caracteristica respectiv (culoare, gust, etc);

grupul celor care nu o prefer.

Sau alt exemplu - cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs existent care

conduce la clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudine favorabil, indivizi cu
atitudine nefavorabil i indivizi indecii.
Acest tip de scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate dect n form categorial ( de exemplu vrsta, starea
civil, sexul, statutul socio-profesional).

n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se

prevad toate grupele posibile. Se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de
vedere al proprietii scalate.
Scala ordinal scal neparametric, permite ordonarea variantelor cercetate(ex.
patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale:
primul, al doilea, etc. Aceasta nu permite evaluarea distanelor dintre variante.
Scala interval scal metric, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale,
care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre
ele. Semnificaia punctului zero ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre
cercettor (ex. scala Fahrenheit i Celsius). Informaia obinut cu ajutorul scalei interval nu
este distorsionat dac un numr se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui
produs i se adaug o alt constant b (transformare de tipul f(x) = ax + b). n schimb
multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul scalei
interval.
De exemplu dac dou persoane au poziiile 1 respectiv 2 pe o scal a preferinelor, se
poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 respeciv
5. Nu se poate spune ns c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferina de
dou ori mai puternic dect o persoan notat cu 5.
Scala proporional este cea mai sofisticat, este mprit n intervale egale,
fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar are un zero unic. Diferitele uniti de msur
pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei, etc sunt exemple de scale
proporionale.Scala permite efectuarea tuturor operaiunilor admise

de celelalte scale,

inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul.

Proprietile celor 4 tipuri de scale sunt diferite (tab.1).
Informaiile surprinse cu ajutorul acestor 4 tipuri de scale se preteaz la o anumit
analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere
urmtoarele criterii:
-

tipul de scal utilizat;

numrul eantioanelor cercetate unul, dou, sau mai mult de dou;

- dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt dou sau mai multe) sunt dependente
sau independente unele fa de altele. n ultimul caz

analiza statistico-matematic a

informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tab.2.

Tipul
de scal
Nominal

Tab.1. - Situaia comparativ a celor 4 tipuri de scale.

Caracteristici pe care le posed
Preferina
Permite
Permite Intervale Origine Cercettorului Respondentului
clasificri ordonri
egale
unic
da
nu
nu
nu

Ordinal
Interval
Proproional

da
da
da

da
da
da

nu
da
da

nu
nu
da

Tab.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de

scale.
Indicatori statistici/
Tendina
Testul pentru semnificaia
Msurarea
Tipuri de scale
central
statistic a diferenelor dintre
corelaiei
grupuri
NOMINAL
grup modal
coeficientul de
testul 2
contingen
ORDINAL
mediana
testul U
coeficientul de
corelaie a rangurilor
INTERVAL
media
testul Student
coeficientul de
aritmetic
testul Fisher
corelaie
PROPORIONAL
media
testul Student
coeficientul de
geometric
testul Fisher
variaie
Metode de scalare
Difereniala semantic reprezint una din metodele de scalare cea mai utilizat.
Persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei.
Forma original a diferenialei unde persoana va marca cu x segmentul care
corespunde imaginii sale pentru produsul supus investigaiei:
Foarte

Foarte

favorabil

nefavorabil

Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant modern nlocuiete

segmentele scalei cu cifre, astfel:
Foarte
favorabil

5 : 4 : 3 : 2 : 1

Foarte
nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care reprezint imaginea sa,
cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe
scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat. Aceast medie poate fi comparat apoi cu
mediile obinute la alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media
aceluiai eantion obinut ntr-o alt perioad de timp.
Dac n cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctajele medii obinute
pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor
eantionului.
In fig.1 se prezint imaginea grafic a opiniilor eantionului.

Amplasarea unitii
Aspectul exterior al unitii
Calitatea produselor
Ambiana
Diversitatea sortimental
Noutatea produselor
Preul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului
Fig.1. Imaginea grafic a opiniilor eantionului.
Scala lui Stapel - reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala
semantic. Posed 10 niveluri, 5 cu semnul + i 5 cu iar ntre aceste zone se insereaz
atributul ce urmeaz a fi evaluat.

+5
+4
+3
+2

Subiecii investigai ncercuiesc numrul care

reprezint opinia lor. Prelucrarea datelor este
asemntoare cu cea specific diferenialei
semantice, ambele conducnd la informaii specifice
scalelor de tip interval.

+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Scala Likert scal de tip odinal, conduce la informaii de natur neparametric.
Etape de lucru:
- se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;
- propoziiile sunt prezentate subieciilor i trebuie s-i prezinte acordul dau
dezacordul ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz
urmtoarele valori (pentru informaia nefavorabil ordinea se inverseaz):

+2 : +1 : 0 : -1 : -2
- scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor.
Metoda comparaiilor perechi subiectul investigat trebuie s indice care din cele
dou obiecte din perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete atributele care
stau la baza comparaiei.
Exemplu: se testeaz 4 variante A, B, C, D iar n este numrul stimulilor considerai,
n n 1
comparaii, deci se pot forma i compara 6 perechi.
2

este posibil s se realizeze

Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice de scal

ordinal.
Metoda ordonrii rangurilor subiectului i se cere s considere toate alternativele
odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Se aplic cu
uurin atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor este mare, este mai economic,
conduce la rezultate mai precise iar pentru interpretarea datelor se pot folosi metode statistice
caracteristice scalei ordinale.
Scala cu suma constant subiectul trebuie s mpart o sum constant (10 sau 100)
ntre doi sau mai muli stimuli. Informaia este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat
cu ajutorul unei scale interval.
Modelul Fisbein- Roserbeng de evaluare a atitudinii, model liniar aditiv.
Atitudinea unui individ fa de un stimul se poate determina cu ajutorul relaiei:
h

Pjk Wik Oij

i 1

unde: Pjk atitudinea individului k pentru marca j;

Wik evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se
consider h atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1);
Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca j l satisface n privina atrib. i.
Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru marca j se poate realiza i o
normalizare pe baza relaiei:
h

Pjk

W
g

Oij

ik

i 1

W
j 1 i 1

ik

Oij

I.2 Metode de obinere a informaiilor

Informaiile de marketing pot fi obinute pe mai multe ci:

-

investigarea surselor statice;

cercetarea direct;

experimentul n cercetrile de marketing;

simularea.

Ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor

colectivitii. n cercetrile de marketing o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar iar
eforturile financiare ar fi nejustificat de mari. Informaiile necesare pentru fundamentarea
deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective.
Organizarea unei cercetri selective de marketing este un proces foarte complex,
declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit:
-

scopul general, ipotezele i variabilele cercetrii;

colectivitatea cercetat;

metodele de recoltare;

chestionarul;

eantionul;

ancheta pilot.

Experimentul n cercetrile de marketing - modelul conceptual al unui experiment

cuprinde urmtoarele elemente de baz: variabilele independente, unitile de observare i
variabilele dependente. Teoria i practica ofer

o serie de metode de proiectare a

experimentului, i anume:
-

proiectarea de tipul testului lui Solomon ( testul celor 4 grupuri);

proiectarea complet aleatoare;

proiectrile factoriale;

ptrate latine ( o form special a proiectrilor factoriale);

Simularea metodele de simulare a unui sistem se clasific n funcie de un sistem

nlocuitor, i anume:
-

metode de simulare analogic;

metode de simulare numeric;

metode de simulare hibrid.

Diferitele tipuri de simulri pot fi evaluate dup 6 caracteristici de baz:

-

structura;

costurile;

caracteristicile de desfurare;

contextul utilizrii;

gradul de validitate;

valoarea rezultatelor.

I.3 Analiza informaiilor n cercetrile de marketing

Metode de analiz multivariat
-

metoda regresiei multiple;

metoda discriminatului liniar multiplu;

analiza mutivariat a variaiei;

analiza canonic;

analiza factorial;

analiza grupurilor;

scalarea nemetric sau metric multidimensional;

analiza structurilor latente.

Modaliti de analiz neparametric:

-

caracterizarea tendinei centrale;

testarea gradului de semnificaie a diferenelor (testul neparametric 2 );

msurarea gradului de asociere ( coeficientul de contingen).

II. SCALA LUI LIKERT

Se numeste scala insumata, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, ducnd la
infomatii de natura neparametrica.
Construirea si administrarea sa:
se alcatuieste un set dee propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favoravil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei
setul de propozitii este rezultatul unui proces de selectie intr-o cercetare pilot si va
cuprinde acele propozitii care diferentiaza cel mai bine intre persoanele cu opinie
favorabila de cele cu opinie nefavorabila in cadrul esantionului cercetat
De exemplu in cazul cercetarii imaginii unitatii de cazare in randul turistilor acest set
final de propozitii ar putea arata astfel :
1.Unitatea are o amplasare foarte buna.
2.Aspectul exterior al unitatii este corespunzator
3.Unitatea are o ambianta placuta.
4.Confortul corespunde categoriei unitatii
5.Curatenia lasa de dorit
6.Instalatii functioneaza ireprosabil
7.Personalul este foarte competent
8.Comportamentul personalului este adecvat

9.Unitatea nu ofera o gama larga de servicii

10.Tarifele nu sunt prea ridicate fata de calitatea serviciilor oferite.
fiecaruia din subiecti I se prezinta setul de propozitii si I se solicita acordul sau
dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie :
acord total

acord

Indiferent

dezacord

dezacord total

in cazul unei afirmatii favorabile, fiecarei gradatii I se atribuie o valoare , astfel :

acord total

acord

+2

Indiferent

dezacord

-1

+1

dezacord total
-2

in cazul unei afirmatii nefavorabile, valorile sunt inversate

scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice
care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie; acesta poate fi comparat
cu scorurile altor subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind posibila o ordonare a
preferintelor;
interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice
scalei ordinale
Limite :
Scorurile totale a doi indivizi pot fi egale si sa rezulte din scoruri foarte diferite ale
componentelor atitudinii.De aceea setul final de propozitii care intra in componenta scalei
trebuie sa fie rezultatul unui proces riguros de selectie.
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. n cazul utilizrii acestei
scale se parcurg urmtoarele etape:
a) formularea unui set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului cercetat.
b) transpunerea acestor propoziii n chestionarele nmnate subiecilor care vor fi
solicitai s-i exprime acordul sau dezacordul n raport cu informaiile respective, prin
ncercuirea uneia din cele 5 gradaii ale scalei
acord total

acord

(A.T.)

(A)

indiferent

dezacord

(I)

(D)

dezacord total
(D.T.)

c) fiecrei gradaii a scalei i se atribuie dup administrarea chestionarului un set de valori

numerice dup cum urmeaz:

n cazul propoziiilor cu aspect favorabil

+2; +1; 0; -1; -2

n cazul propoziiilor cu aspect nefavorabil

-2; -1; 0; +1; +2

d) se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect sub forma sumei algebrice a valorilor
numerice care cuantific opinia s referitoare la fiecare propoziie, component a setului.

e) Etape:
(1) alctuirea unui set de ntrebri/propoziii;
(2) construirea unei scale cu urmtoarele categorii;

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

Dezacord
-1

Dezacord total
-2

(3) ataarea la aceste gradaii a unor valori numerice;

Acord total
+2

Acord
+1

Indiferent
0

(4) administrarea setului de ntrebri/propoziii respondenilor (suntei de acord

cu?) i ncadrarea rspunsurilor n gradaia corespunztoare;
(5) calculul scorului
(6) evaluarea rezultatelor
(7)
CAPITOLUL III APLICAII CU SCALA LUI LIKERT

Cica trebuie sa mai descriu putin firma DANONE!!!

Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari productori din industria
alimentar la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul
companiei sunt apa mineral mbuteliat (Evian i Volvic), biscuiii i produsele din cereale
(LU), precum i produsele lactate proaspete, sector n care Danone ocup detaat primul loc la
nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiie impresionant, marca fiind lansat n anul 1919
de Isaac Carosso. Iniial acesta a privit produsul ca un remediu contra afeciunilor intestinale
ale copiilor din Barcelona i a decis s l distribuie n farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel
Carosso, fondeaz n 1929 Societatea Parizian de Iaurt Danone i decide repoziionarea
produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietile lui organoleptice
(gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluia mrcii
Danone a fost fuziunea din anul 1973 a productorului de iaurt cu BSN, un mare productor
francez de sticlrie. Succesul nregistrat dup asociere a determinat poziionarea produselor
lactate proaspete ca domeniu central al activitii grupului.
n prezent grupul Danone dispune de tradiie, experien n toate cele trei sectoare de
activitate,avnd o for de munc imens (aproape 90.000 de angajai) i o mare putere
financiar cifra de afaceri n 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de cretere
susinut (7-10%) n utimii ani. La nivel european (unde deine 63% din totalul vnzrilor) se
observ o tendin de ncetinire a ritmului de cretere, n timp ce n restul lumii (incluznd

America) se nregistreaz o accelerare accentuat de peste 15%. Un moment important n

evoluia companiei a reprezentat lansarea n anul 1994 a produsului Actimel pe piaa din
Belgia. Extinznd apoi aria de distribuie a buturii Actimel, aceasta a nregistrat cea mai
spectaculoas cretere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate,
triplnd volumul vnzrilor. S-a ajuns ca n prezent s fie consumate n ntreaga lume n jur de
2,2 miliarde de sticlue de Actimel.n Romnia, compania i-a nceput activitatea de import i
distribuie n anul 1996. n anul 1998, Danone a investit ntr -o fabric de prelucrare a laptelui
(din Bucureti, urmnd ca un an mai trziu s lanseze pe pia primele produse fabricate n
Romnia Natural Delicios, Natural de But).Dac iniial s-a valorificat doar unul din
segmentele de pia acoperite de firma Danone pe planinternaional i anume piaa lactatelor
proaspete (n prezent Danone Romnia deinnd aproximativ 50%din volumul

pieei),

compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou piee, cea a apelor mbuteliate i cea a
biscuiilor i produselor cerealiere, unde ns aflndu-se n stadiul de nceput dein o
pondere mult mai mic.
Pe piata orasului Iasi se realizeaza o ancheta ce testeaza parerile consumatorilor
pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone, utilizand scala lui Likert. Ancheta se
desfasoara pe un esantion de 2000 de persoane pentru urmatoarele caracteristici: aroma, gust
si pret.
Persoanele anchetate sunt rugate sa-si exprime parerile asupra unor propozitii
descriptive, cu caracter favorabil su nefavorabil, cu privire la caracteristicile produsului.
Sinteza datelor se afla in tabelul de mai jos.
Caracteristic
produs
Aroma
Gust
Pret

Acord Total
AT
1200
1200
1000

Acord
A
500
600
200

Nici/nici
N/N
100
100
100

Dezacord
D
150
50
200

Dezacord Total
DT
50
50
500

Se cere sa se calculeze scorul pentru fiecare caracteristica si sa se interpreteze rezultatele.

REZOLVARE
Se utilizeaza doua tipuri de scale, pentru afirmatii favorabile si nefavorabile, astfel :
-2

-1

+1

+2

AT

N/N

DT

Afirmatiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice, marca Danone,

sunt:

Aroma: produsul are o aroma placuta afirmatie cu caracter favorabil

Gustul: produsul are un gust distinct, placut afirmatie cu caracter favorabil

Pretul: produsul are un pret prea mare afirmatie cu caracter nefavorabil

Calculam scorul fiecarei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice,

marca Danone.
Pentru aroma:
Sa =

1200 2 500 1 100 0 150 (1) 50 (2) 2650

1,325 0
2000
2000

Pentru gust:
Sg =

1200 2 600 1 100 0 50 (1) 50 (2) 2850

1,425 0
2000
2000

Pentru pret:

Sp =

1000 (2) 200 (1) 100 0 200 1 500 2 1000

1 0,50
2000
2000

Determinam scorul total al produsului ca fiind media aritmetica a scorurilor celor 3

caracteristici:

Sr =

1,325 1,425 0,5 2,25

0,750
3
3

Interpretarea rezultatelor:
Scorul total fiind pozitiv rezulta ca produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. Acest
rezultat se datoreaza in mare masura caracteristicilor de compozitie ale produsului: aroma si
gust. Pretul este apreciat nesatisfacator de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat.
Avand in vedere ca atributul gust are cel mai bun scor, iar pretul nu influienteaza decisiv
scorul final, rezulta ca acest produs se adreseaza consumatorilor constanti, cunoscatori, iaurtul
marca Danone fiind un produs calitativ .
2. Un eantion de 1000 persoane, clieni a unei uniti comercialecu amnuntul sunt
supui unui studiu de scopul de a se determina care este imaginea magazinului n rndul
cumprtorilor. Persoanele interievate sunt solicitate s i exprime gradul de acord sau de

dezacord n legtur cu patru enunuri, cuantificarea opiniilor fiind realizat cu ajutorul unei
scale cu cinci nivele: de la acord total, la dezacord total.
Rezultatele centralizate se prezint astfel:
Enunuri

I.Oferta

Nivele ale scalei ( scorul acordat )

Acord
Acord Nici/nici Dezacord
de

poduse

comercializat

este

diversificat
II.Servirea

total
2

-1

total
-2

357

245

210

148

40

-1

-2

268

385

210

71

66

-2

-1

120

127

157

255

341

-1

-2

276

210

245

163

106

este

corespunztoare
III.Preurile practicate
sunt nejustificat de
mari
IV.Produsele
ntotdeauna

sunt
foarte

proaspete

Scoruri
Dezacord

medii
0,731

0,718
0,570

0,387

Pentru prelucrarea i interpretarearezultatelor celor cinci nivele ale scalei li se vor

atribui scoruri de la 2 la -2.
Pentru cel de al III-lea enun ce are un caracter nefavorabil, sistemul de cuntificare a
fost inversat, astfel nct scorurile pozitive evideniaz situaii favorabile, iar scorurile
negative aspecte nefavorabile.
Analiza rezultatelor presupune calculul mediei aritmetice ponderate n vederea
determinrii scorului mediu pentru fiecare dintre cele patru enunuri.

SI=

357 2 245 1 210 0 148 ( 1) 40 ( 2)

0,731
1000

SII =

268 2 385 1 210 0 71 ( 1) 6 (2)

0,718
1000

SIII=

120 (2) 127 (1) 157 0 255 1 341 2

0,570
1000

SIV =

276 2 210 1 245 0 163 (1) 106 (2)

0,387
1000

Se observ c pe primul loc din punctul de vedere al aprecierilor consumatorilor se

situeaz diversitatea produselor comercializate, urmat de sistemul de servire i preurile
practicate. Dei scorul aferent enunului IV este pozitiv, valoarea este mai apropiat de 0 dect

de 1, atestnd astfel o problem n ceea ce privete prospeimea produselor comercializate a a

cum este apreciat de persoanele investigate.
Imaginea unitii n funcie de toate aspectele supuse investigiei presupune
determinarea unui scor mediu cu ajutorul mediei aritmetice simple, numrul respondenilor
fiind acelai pentru fiecare din cele 4 enunuri.
0,731 0,718 0,570 0,387
0,602
4

Se poate aprecia c magazinul se bucur de o imagine relativ favorabil n rndul

clienilor, scorul mediu final fiind cuprins ntre valorile 0 i 1, ceea ce corespunde nivelelor
nici acord / nici dezacord i acord.

3. O cercetare selectiv realizat la nivelul unui eantion incluznd 1300 persoane a

urmrit evaluarea calitii activitii unei firme de distribuie. Respondenii au fost solicitai
s-i exprime opinia fa de un set de patru afirmaii, rezultatele obinute fiind urmtoarele :

Acord

Acord

Indiferent

Dezacord

Total

Dezacord
Total

1.Produsele distribuite
sunt de calitate

250

370

260

220

200

420

390

240

180

70

350

380

290

160

120

230

360

190

330

190

2.Termenul de livrare
este respectat
3.Garaniile acordate
sunt corespunztoare
4.Preurile produselor
sunt convenabile

Cum poate fi apreciat calitatea de ansamblu a activitii firmei prin prisma celor
patru criterii de evaluare ?
Pentru evaluarea global a calitii activitii firmei vor fi analizate distinct fiecare
dintre cele patru criterii :
pentru calitatea produselor :
C1 =

2 250 1 370 0 260 (1) 220 (2) 200

0,19
1300

pentru termenul de livrare :

C2 =

2 420 1 390 0 240 ( 1) 180 ( 2) 270

0,70
1300

pentru garaniile acordate :

C3 =

2 350 1 380 0 290 (1) 160 (2) 120

0,52
1300

pentru preurile produselor

C4 =

2 230 1 360 0 190 (1) 330 (2) 190

0,08
1300

Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prin intermediul

unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus :
G=

0,19 0,70 0,52 0,08

0,37
4

n concluzie, calitatea activitii firmei poate fi apreciat, pe ansamblu, relativ

favorabil, ea fiind susinut n special de respectarea termenelor de livrare i de garaniile
acordate de firm, scorurile celor dou criterii plasndu-se peste media calculat. n schimb,
n viitor, vor trebui mbuntite calitatea produselor i, mai ales, nivelul preurilor practicate
de firm.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti

2. Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica ONG (1999), Principiile
marketingului. Ediia european, Editura Teora, Bucureti.
3. Kotler, Philip (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti.
4. imira Laura Ctlina, Cercetri de marketing. Curs universitar, Editura Alma Mater
Bacu, 2012.