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Introduccin
Proyecto de graduacin que define, distingue y construye un plan

de comunicacin elaborado, para una empresa local con ambicin y
perspectivas de expansin a nivel nacional, sin dejar de lado la
posibilidad de alcanzar al mercado internacional.
El objetivo principal del proyecto de graduacin, es la creacin
de un plan de comunicacin acorde al objetivo propuesto, que no
solo implique el crecimiento de la empresa, sino tambin que pueda
ser sostenido en el tiempo, que pueda cambiar la imagen, atraer
clientes
estables,
proveedores
incondicionales,
creativos
confiados y empleados comprometidos, todo lo cual debe apoyarse

sobre la base de una cultura slida de trabajo y compromiso.
Para poder llevar a cabo los requerimientos y necesidades de la
empresa, tomaron como punto de partida el anlisis, tanto interno
como externo, de la empresa Va Pblica Mvil (en adelante VPM).
Para ello, se efectu un estudio de la organizacin y conformacin
internas de la empresa, para as llegar a conocer su estructura,
funciones e inquietudes de todos sus integrantes; de manera tal
que se pueda tener una apreciacin diferente y a su vez poder
relacionarla con el exterior y hacer, a posteriori, un anlisis de
cmo es percibida la empresa y cul sera el plan acorde para
cambiar su imagen y ser percibida como la firma lder dentro de la
categora.
Una vez realizado un amplio estudio de la estructura interna, se
comenz a pensar en un plan de comunicacin acorde a la situacin,
que en principio tendra una duracin de 12 meses, el cual se
comenzara a aplicar a partir del 1 de Julio del 2011.
Es menester destacar, que el plan se aplicara nicamente en la

provincia de Buenos Aires, ms all de que la organizacin opera
en otras provincias del pas.
La empresa no posee un departamento o sector
responsable de la
comunicacin, motivo por el cual es la primera vez que llevar

adelante un proyecto de tal envergadura, encontrndose frente a un
trabajo
arduo
informacin
de
pero
no
mercado
imposible.
que
se
maneja,
ello,
en
se
suma
muchos
casos
que
la
no
es
suficiente, por lo deber proceder a la aplicacin de tcnicas de

investigacin, entrevistas, anlisis cualitativos y cuantitativos,
para poder elaborar con criterio los factores que perjudican o
impiden que la imagen de la empresa siga creciendo.
El proyecto consta de 14 captulos, desarrollados sobre la base de
una teora firme, que refleja los conceptos bsicos y etapas de un
plan que aborde todos los temas con criterio, teniendo conciencia
del contenido y los pasos a desarrollar. Asimismo, afronta el
anlisis
interno
de
la
organizacin,
para
poder
conocer
el
mercado, la historia, la personalidad, su cultura organizativa y

el anlisis de la competencia dentro de la categora, como as un
anlisis detallado de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA).
Es
importante
tambin,
para
lograr
un
efectivo
plan
de
comunicacin, realizar un exhaustivo estudio y desarrollo de los

posibles escenarios con los que se puede enfrentar la empresa, ya
se
respecto
del
personal
interno,
como
de
los
proveedores,
clientes, medios de comunicacin y la comunidad en general.
El proyecto alcanza mayor efectividad cuando todos los puntos del

mismo, apuntan a que las debilidades se transformen en fortalezas,
para as dar a conocer un mensaje positivo en todo contexto.
Los consumidores cambian y se vuelven cada vez ms exigentes.
Transitamos
un
contexto
socioeconmico
donde
las
empresas
necesitan alternativas para dar a conocer sus productos y llegar

al consumidor de manera innovadora y diferente, por lo que es de
suma importancia la bsqueda constante de alternativas que hagan
la diferencia frente a los competidores.
Teniendo en cuenta que el ao 2011 se desarrollara dentro de un
contexto social difcil, en el cual habr elecciones polticas,
sumado a la nueva ley de medios y a la ley de publicidad exterior
aprobada por el actual Jefe de Gobierno porteo, Mauricio Macri,
es que se debe entender que hay una veta en el camino; que es la
de percibir que no se ha impuesto ninguna ley que prohba la
publicidad mvil o que sancione la creatividad en el medio.
El aporte que brinda una correcta investigacin, es el de tener la
informacin acorde y necesaria para hacer exitoso el proyecto.
Capitulo 1. Marco terico

1.1. Anlisis publicidad exterior
Como punto de partida y para dar inicio al anlisis, se han tomado
distintos
criterios
y/o
definiciones
del
concepto
Publicidad
segn algunos autores:

La
publicidad
es
un
esfuerzo
masivos de informacin con
pagado
transmitido
por
medios
el Objetivo de persuadir (OGuinn
Thomas, Allen Chris y Semenik Richard, 1999, p.6)

La persuasin vinculada a la comunicacin se puede entender como
una manera inteligente y creativa que utiliza la publicidad o
propaganda para convencer que el producto o servicio a consumir va
a ser el indicado.
Se podra decir que la Publicidad es la manera de dar a conocer un
producto o servicio a travs de un patrocinador pago identificado.
Es la forma ms eficaz de persuadir, atraer, informar
y de crear
una necesidad de compra.

En la actualidad, con agresivas competencias y nuevas aperturas
comerciales,
las empresas recurren cada vez ms a la publicidad
para lograr y mantener niveles de ventas ptimos, que permiten su

posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores.
La Publicidad es cualquier toma paga de presentacin y promocin
no
personal
de
ideas,
bienes
servicios
por
patrocinados
identificados (Kotler y Armstrong, sexta edicin, 2003, p.470)

Los
mensajes
publicitarios
aparecen
en
diversos
medios.
los
medios utilizados para la publicidad con ms frecuencia son la

televisin, la radio, los peridicos, las revistas, Internet y los
carteles
de
gran
formato
en
las
principales
arterias
de
comunicacin terrestre.
La publicidad es una comunicacin no personal, la cual identifica
y promueve ideas en los distintos medios. En el presente y por las
necesidades de consumo, el pblico elige medios ms innovadores,
que adems ofrezcan un valor nico al producto.
Por lo general se tiende a confundir los trminos Publicidad y
Propaganda. Cuando se habla de publicidad se entiende que se trata
de dar a conocer los beneficios del producto o servicio, los
cuales
tienen
un
fin
comercial.
Sin
embargo,
al
hablar
de
propaganda se tiende a la propagacin de ideas polticas, fines

religiosos, morales y sociales. Cabe resaltar la diferencia para
entender el concepto y su diferencia.
Publicidad exterior
Es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el ms
bajo costo posible por millar de exteriores colocados, es ideal
para
campaas
segmentados.
Un
con
amplia
medio
cobertura
capaz
de
para
alcanzar
al
cubrir
mercados
consumidor
gran
cantidad de veces, incluso mientras este se traslada al punto de

venta.
Las polticas de consumo ha cambiado, el consumidor ya no se
encuentra en su hogar la mayora del tiempo, sino que es posible
que se lo encuentre con mayor frecuencia en la Va Pblica; desde
que sale de su hogar, hasta que va a realizar las compras, va a
trabajar o a divertirse.
Por lo cual, podran decir que la publicidad en exteriores es un
medio dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de
transporte terrestre, obviamente, siempre fuera de casa. Estn
conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras,
los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio
en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la
publicidad adherida en medios de transporte (colectivos), por los
anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y
por aquellos que son colocados en el interior de los centros
comerciales.
Es por ello, que los exteriores son un medio completo y totalmente
visual, como altamente creativo.
1.2. Tipos de publicidad exterior

Los
anuncios
colocados
en
la
Va
Pblica
se
dividen
en
categoras:
Punto de Venta: son colocados fuera de las instalaciones de un
negocio.
Los
Publicitarios:
Son
los
que
se
colocan
en
instalaciones
distintas a las propias.

Puntualmente, fuera de la casa existen tres tipos de anuncios
publicitarios:
Carteleras
Medios de transporte
Mobiliario urbano
Dentro de la Va Pblica se encuentran diversos formatos, se lo
pueden
identificar
por
las
medidas,
perodo
de
contratacin
forma de comercializacin:
a) Sxtuples/Vallas
Medida 4,40 x 2,20 mts, se comercializa circuitos de 100 unidades
y el periodo de contratacin es de 14 das.
b) Carapantallas municipales
Medida 1,48 x 1,10 mts, se comercializa circuitos de 400 unidades
y el periodo de contratacin es de 3/4 das.
c) Afiches:
Medida
1,48
1,10
mts,
se
comercializan
circuitos
de
3000
unidades. Periodo de contratacin de 3 das.
En el interior la forma de comercializacin y contratacin vara

segn cada localidad, por lo general son para comunicaciones muy
cortas y lo utilizan con frecuencia para promociones o campaas
muy puntuales.
d) Gigantografas
Medidas
6,99
3,20
mts,
se
comercializan
circuitos
de
30
perodo
de
unidades y el periodo de contratacin es de 14 das.

La
forma
de
comercializacin
puede
varias
el
contratacin tambin variar de acuerdo a la localidad.
e) Corpreos
Medidas 6,99 x 6,99, la forma de comercializacin es unitario y el
periodo de contratacin
de 30 das en adelante.
f) Backlights
Medida 4,40 x 2,20/7,00 x 3,00/7,00 x 7,00 mts, se comercializan
circuitos de 30 elementos, el periodo de contratacin es de 30
das
g) 30 Paos
Medida 7,00 x 7,00 mts, se comercializan circuitos de 30 elementos
y el periodo de contratacin puede ser de 14 das o 30 das.
h) Pantallas transiluminadas
Medida 1,03 x 1,42 mts, la forma de comercializacin es por unidad
y con un periodo de contratacin de 30 das.
i) Refugios peatonales
Medidas 1,48
x 0,90 mts, la forma de comercializacin
es por
unidad y con un perdi de contratacin de 30 das.

j) Espectaculares
La medida de los espectaculares varias segn el cartel, la forma

de comercializacin es por unidad y con un perodo de contratacin
Anual.
k) TOP side/Premium panel/Supermax

con un perodo de contratacin de 30 das.
l) 12 Paos/Sper vallas
Medida
8,80
20,20
elementos, con
mts,
se
comercializa
circuitos
de
30
un periodo de contratacin de 30 das.
m) Cabinas telefnicas
con un periodo de contratacin de 30 das.
n) Puntos de venta
Medida de 1,48 x 1,10 mts, la forma de comercializacin es por
unidad con un periodo de contratacin de 30 das.
o) Bocas de subte
Medida 1,48 x 1,10 mts. Se comercializan
circuito de 25 elementos
con un periodo de contratacin de 30 das.
p) Taxi
Medida 1,30 x 0,40 x 0,36 mts. La forma de comercializacin de
cada
elemento
es
unidades con un
por
unidad
recomienda
un
circuido
de
50
mnimo de 30 das.
q) Colectivos
Medida
depende
del
formato
comercializacin es por elementos y
contratar.
La
forma
de
se recomienda contratar un
mnimo de 30 das.
Para
una
correcta
elaboracin
de
un
plan
de
comunicacin,
es
importante tener claro los conceptos bsicos de Publicidad y los

elementos que se pueden llegar a comercializar en la Va Pblica.
Adems de conocimientos sobre formas de visualizacin y perodos
de contratacin.
10
1.3. Plan de comunicacin

Es
de
suma
importancia,
al
elaborar
un
plan
de
comunicacin,
manejar las herramientas adecuadas. Lo que realmente importa a la

empresa,
es
Marketing
hacerse
de
su
conocida
gestin,
lograr
vender
su
permanencia
actividad,
en
el
hacer
tiempo
resaltar en una sociedad sumamente competitiva.

Realizar una correcta planificacin de la comunicacin, implica un
proceso analtico de los objetivos a alcanzar y una seleccin de
las posibles alternativas de actuacin que podrn seguirse para
lograrlos.
Entre los principales instrumentos de un Plan de comunicacin se
encuentran las Relaciones Pblicas y las Campaas de Comunicacin.
Es importante mantener relaciones y comunicaciones fluidas con las
organizaciones o grupos a los que se busque impactar.
Dennis Wilcox, sostiene que la mejor definicin de la prctica
moderna
actual
es
la
de
los
catedrticos
Lawrence
W.
Long
Vincent Hazelton que describen a las relaciones pblicas como una

funcin
directiva
de
comunicacin
travs
de
la
cual
las
organizaciones se adaptan a, alterar, o mantener su entorno con el

objetivo de lograr sus fines como organizacin (Wilcox Dennis,
2001. p.4)
Podemos establecer, que resulta imposible encontrar una definicin
universalmente aceptada del concepto en cuestin.
11
Sin
embargo,
realizando
un
anlisis
exhaustivo
de
todas
las
enunciaciones presentadas, podemos detectar que ciertos trminos,

como ser organizacin, comunicacin, ciencia, imagen, pblicos y
reputacin, son utilizados en la mayora de las mismas.
De esta manera se puede establecer que existen palabras claves que
componen al concepto:
a) Ciencia o disciplina cientfica
Segn Xifra El estatuto cientfico de las relaciones pblicas es
incuestionable, y su objeto de estudio se traduce en la prctica
en
una
funcin
directiva
de
las
organizaciones
(Xifra,
2005,
p.19)
Sin embargo, esta profesin no es una ciencia exacta, cualquier
ciencia que se base en la persuasin, no puede ser exacta, pues
las mentes de los individuos que forman la opinin pblica y las
costumbres de la misma evolucionan con el tiempo.
b) Comunicacin
Trata de dar a entender que todo mensaje es percibido a nivel
personal asocindose al comportamiento de cada individuo.
Segn
Bonilla
Gutirrez
la
comunicacin
se
considera
como
un
proceso personal que implica la transferencia de informacin y

tambin se asocia con el comportamiento (Bonilla Gutirrez, 1997,
p.16)
Se
podra
decir
entender
adems
que
la
comunicacin
es
un
proceso de interaccin que se puede dar por distintos medios, los

cuales
no
tienen
que
ser
precisamente
verbales
sino
tambin
podras ser identificados y adquiridos mediante smbolos.

c) Organizacin
12
La
organizacin
es
un
sistema
socio-tcnico
conformado
para
cumplir un objetivo deliberadamente construido, el cual sirve para

cubrir
las
necesidades
de
la
audiencia
interna
externa
(Schlemenson, Aldo, Ed. Paids, 1988.

d) Imagen
En la actualidad, la palabra imagen esta siendo utilizada para
definir
gran
cantidad
de
cosas
y/o
fenmenos.
Esto
se
debe,
principalmente, a la polisemia del trmino.

En este trabajo, cada vez que nos refiramos a imagen, estamos
aludiendo
habla
Imagen
de
la
definicin
de
propuesta
Empresa
por
refirindose
Paul
a
Capriotti,
la
quien
representacin
mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se

forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin
sobre la organizacin (Pal Capriotti, 1999, p.30)
e) Pblicos
Siguiendo con la misma lnea de pensamiento, tomamos el concepto
de pblico formulado por Capriotti, quien lo entiende como el
conjunto
de
miembros
necesariamente
unidos
de
un
grupo
fsicamente,
social,
reaccionan
que
ante
sin
un
estar
estimulo
comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por

un inters comn definido hacia determinados temas o aspectos de
la vida cotidiana (Paul Capriotti, 1999, P.35)
El
concepto
disciplinas
de
pblico
(sociologa,
ha
sido
psicologa,
estudiado
desde
diferentes
ciencia
poltica,
etc.)
cada una de ellas lo ha enfocado desde un mtodo diferente. Tiene

su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede ser definido
como un nmero de individuos los cuales se hallan en situacin de
13
mutua integracin y relativamente duradera. El pblico es un grupo

de carcter secundario ya que su integracin se deriva de la
existencia
de
un
necesariamente
inters
existe
una
comn
entre
relacin
sus
afectiva
miembros,
ni
una
no
proximidad
fsica de sus componentes.

La definicin planteada por Capriotti es genrica, motivo por el
cual
es
necesario
remarcar
ciertos
matices
fundamentales
que
caracterizan a los pblicos en la comunicacin de la empresa.

Por una parte, cuando hablamos de pblicos de la organizacin,
estamos haciendo referencia a aquellos grupos humanos que estn
unidos por un inters comn en relacin con la organizacin, y no
a la totalidad de los grupos de una sociedad.
Por otro lado, la reaccin realizada ante un estmulo comn no es
una
reaccin
diferente
en
cada
miembro
del
pblico,
sino
que
guardan una similitud entre ellas. La toma de posicin ante una

accin o una situacin tiene una direccin y una intensidad comn
a todos los miembros del mismo pblico.
Capriotti explica que una persona puede formar parte de diferentes
pblicos para una organizacin, no obstante habr algunos roles de
pblicos que tendrn ms importancia que otros. Por ejemplo, un
empleado que correspondera al pblico interno de la organizacin
puede, a su vez, ser consumidor de los productos de la misma o
vivir en la comunidad cercana.
De acuerdo a lo planteado en el abstract de este trabajo, el mismo
posee
como
comunicacin.
objeto
Por
la
elaboracin
consecuencia
nos
de
vemos
un
plan
obligados
integral
en
de
definir
dicho concepto.
14
Un plan de comunicacin
La redaccin de un plan de comunicacin es la preparacin de un
documento en el que se identifica lo que hay que hacer y cmo
hacerlo.
Ahora bien, se debe
entenderlo como
un proceso compuesto por
cuatro fases o etapas:

a) Investigacin
b) Accin (Planificacin)
c) Comunicacin
d) Evaluacin
Antes
de
iniciar
cualquier
plan
de
comunicacin,
es
necesario
recopilar informacin y datos, y hacer una interpretacin de los

mismos. Solo si se lleva a cabo este proceso, la organizacin
podr empezar a tomar decisiones y a disear estrategias para
conseguir programas de comunicacin efectivos.
De acuerdo a lo planteado por Xifra podemos plantearnos docenas
de justificaciones de porque es necesario investigar. El autor
establece
que
las
mismas
se
pueden
agrupar
en
las
siguientes
categoras (Xifra, Jordi, 2005, p.94)
Comprender a los pblicos
Con una buena segmentacin de los pblicos obtenemos infinidad de

informacin sobre sus valores, creencias, opiniones, actitudes y
comportamientos para establecer unas relaciones pblicas eficaces.
Ahorrar tiempo y dinero
15
Una
mejor
comprensin
de
nuestro
problema
de
nuestros
pblicos, permitir ajustar las tcticas y tcnicas que vamos a

utilizar en la campaa.
Conociendo a fondo los temas objeto de la
campaa podremos evitar tratarlos como problemas cuando realmente

no son considerados como tales por nuestros pblicos.
Sin
Tomar decisiones ajustadas

investigacin
lo
que
se
hace
es
imaginar
soluciones
no
fundamentadas.
Evitar errores
La investigacin ayuda a entender el problema real.

Identificar
conflictos
problemas
potenciales:
es
una
de
las
justificaciones ms importantes de la investigacin, dado que con

ella la organizacin identificara aquellos temas y tendencias de
alcance social,
econmico y poltico que pueden generar problemas
futuros.
Si
Justificar esfuerzos
el
comunicador
justifica
los
esfuerzos
demuestra
sus
resultados con informacin basada en hechos y datos, conseguir la

confianza y credibilidad ante la alta direccin.
Conectar con el entorno
Se debe utilizar la investigacin para determinar cmo y con quien

debe conectar la organizacin.
Ahora bien, una vez expuesta la necesidad de llevar adelante una
investigacin, habiendo planteado los puntos claves de esta primer
etapa del plan de comunicacin, es necesario determinar cmo se
debe lleva a cabo esta actividad.
16
En
primer
lugar,
debemos
realizar
un
estudio
interno
de
la
organizacin. El mismo constar principalmente del anlisis de

distintos factores:
Estructura organizacional: La estructura, considera, por un lado,
la diferenciacin, que es la divisin del trabajo de acuerdo con
las
actividades
que
deben
ser
desarrolladas,
por
otro,
la
integracin, que es la coordinacin necesaria de dicha divisin

del trabajo, de forma tal que se asegure el cumplimiento de los
objetivos
de
la
organizacin.
Dicha
estructura
se
visualiza
travs del organigrama, el cual muestra las relaciones formales de

autoridad,
los
canales
de
comunicacin,
los
departamentos
divisiones y las lneas formales de responsabilidad.
Es decir que
la estructura organizacional es el marco formal por medio del cual

las tareas dividen, se agrupan y se coordinan. La estructura de la
organizacin es la anatoma de una empresa que proporciona las
reas dentro de las que debe funcionar. (Cardozo, Alejandro, Ed.
Temas, 2004.)
Red
Cultural:
El
concepto
de
cultura
organizativa
puede
ser
definido como un modelo de supuestos bsicos que un grupo aprende,

ya que le ayuda a resolver los problemas de adaptacin externa y
de integracin interna. Los elementos internos incluyen valores
adoptados,
construcciones
percepciones,
emociones,
sociales,
significados,
sentimientos,
naturaleza
actitudes,
de
las
relaciones humanas, normas de grupo y un sentido de colectividad y

compromiso.
El
concepto
de
Red
Cultural
tambin
es
abordado
por
Paul
Capriotti, quien establece que esta compuesta por los valores
17
compartidos, la forma en la cual se comunican, los integrantes de

la organizacin, ya sea formal e informalmente,
el sociograma, y
tiene como finalidad detectar sus lderes formales e informales,

cmo fluye la informacin, el manejo del rumor. (Paul Capriotti,
Ed. Ariel Comunicacin, 1999.)
Recursos. Contempla los recursos humanos, materiales y econmicos
con los que cuenta la organizacin.
Es menester destacar, que en el anlisis interno, se debe realizar
un estudio de la filosofa corporativa, el cual debe responder a
tres preguntas bsicas
finalmente,
preguntas
dnde
corresponde
quin soy y qu hago?, cmo lo hago? y,

quiero
a
la
llegar?
misin,
La
primera
de
estas
la
segunda
conduce
tres
los
valores corporativos y la ltima se refiere a la visin.

Entendemos por misin a los objetivos transcendentes determinados
en el momento de creacin de la organizacin, los cuales son una
sntesis de la naturaleza del negocio y responden a la pregunta de
por qu existe una compaa. La misin identifica la funcin que
la organizacin cumple en la sociedad, y adems su carcter y
filosofa bsicos.
Por otra parte, la visin es una visualizacin de una situacin
futura y deseable, que aspira a lograr en un horizonte ms bien
lejano, aunque no necesariamente este claro el camino para ello.
Se relaciona con el modo en que se va a actuar y define qu
posicin desea ocupar en la sociedad.
En tanto la visin establece como la empresa desea llegar a ser
considerada y percibida en el futuro, la misin determina dnde se
est y para qu.
18
Algunas compaas enuncian tambin ciertos valores corporativos

(creencias o convicciones del grupo
humano que conforma a la
organizacin) que acompaan a la misin, y determinan gran parte

de su cultura. (Cardozo, Alejandro, Ed. Temas, 2004.)
En segundo lugar, se debe llevar a cabo un anlisis externo de la
organizacin,
partir
del
estudio
de
factores
polticos,
econmicos, sociales y tecnolgicos.

Resulta difcil entender el entorno, dado que el trmino abarca
muchos factores, y siempre nos manejamos con un gran nivel de
incertidumbre. Por tal motivo, resulta til averiguar qu factores
de influencia del entorno han tenido especial relevancia en el
pasado,
como
as
tambin
conocer
los
cambios
que
se
estn
produciendo que harn que algunos de estos factores sean ms o

menos
importantes
en
el
futuro
para
la
organizacin
sus
competidores.
Por otra parte, como parte del diagnstico, se recomienda enunciar
cuales son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
de la organizacin.
La denominada matriz FODA consiste en evaluar las fortalezas y
debilidades
que
estn
relacionadas
con
el
ambiente
interno
(recursos humanos, tcnicos, financieros, tecnolgicos, etctera)

y oportunidades y amenazas que se refieren al entorno externo
(microambiente:
distribucin,
Proveedores,
los
competidores,
consumidores
los
canales
Macroambiente:
de
economa,
ecologa, demografa, etctera) La importancia en la realizacin

de este anlisis, consiste en poder determinar de forma objetiva,
en
que
aspectos
la
empresa
tiene
ventajas
respecto
de
su
19
competencia y en qu aspectos necesita mejorar para poder ser

competitiva
Para
concluir
evaluar
con
cuales
escenarios
son
esta
son
primer
los
etapa
probables
descripciones
del
proceso,
escenarios
detalladas
se
sugiere
futuros.
posibles
de
Los
cmo
se
puede desarrollar el entorno empresario de una organizacin en el

futuro,
partir
de
la
agrupacin
de
influencias
claves
del
entorno y de los motores de cambio sobre los que hay un gran grado
de incertidumbre [...] Estos escenarios no se definen slo a
partir
de
distinta
una
en
intuicin;
cada
tienen
escenario
una
(Johnson,
coherencia
Gerry,
lgica,
Scholes,
pero
Kevan
Whitthington, Ricardo, 3 Edicin. Madrid 2005.)

Al
momento
de
su
definicin
se
debern
tener
en
cuenta
los
siguientes aspectos:
Identificacin de los factores de gran impacto y de gran

incertidumbre del entorno.
Identificacin de los posibles futuros por factor.

Creacin de los escenarios futuros a partir de las posibles
configuraciones de los factores.
Cuando hablamos de planificacin podemos referirnos a toda la
secuencia de etapas posteriores a la investigacin que culminan
con la ejecucin eficaz de la campaa, o bien a la fase concreta
situada entre la investigacin y la comunicacin. (Xifra, Jordi,
2005, p.173)
Los objetivos del proceso de comunicacin, son los de informar,
persuadir, motivar o lograr la compresin mutua.
20
El ltimo paso del proceso es la evaluacin, la cual consiste en

la medicin de los resultados respecto a los objetivos definidos
durante el proceso de planificacin.
Todo plan debe tener un efecto observable y medible, para poder
medir y documentar los efectos alcanzados en el mismo.
Aunque pueden producirse ciertas variaciones, todo plan incluye
ocho componentes esenciales:
a) Situacin
b) Objetivos
c) Pblico
d) Estrategias
e) Tcticas
f) Calendario
g) Presupuesto
h) Evaluacin.
a) Situacin
Existen tres tipos de situaciones:
La organizacin tiene que aplicar de inmediato un programa para
resolver un problema o una situacin que afecta la forma negativa.
La organizacin tiene que realizar un determinado proyecto.
La organizacin quiere reforzar sus esfuerzos para preservar su
reputacin y respaldo pblico.
Una vez diagnosticada la situacin, los siguientes pasos son la
planificacin,
la
comunicacin
la
evaluacin.
Son
fases
separadas y distintas en la prctica, cuya naturaleza cclica las
21
convierte
en
objeto
de
continuos
permanentes
ajustes
adaptaciones.
b) Objetivos
Para que un objetivo rena condiciones de cierta rigurosidad, ser
necesario que al ser enunciado se determine: la intencin, un
resultado mensurable esperado y un plazo para alcanzarlo.
La direccin por objetivos es una forma de Management que asocia a
cada
responsable
de
unidad,
sea
cual
sea
su
nivel,
la
definicin, y realizacin de los objetivos de la organizacin.

Este sistema de direccin se basa en la idea de que no es realista
asignar objetivos autoritariamente, por dos razones esenciales. En
primer lugar, porque no estaremos seguros de haber establecido
objetivos alcanzables, y en segundo lugar, porque el subordinado
no se sentir concernido por un objetivo en cuya fijacin no haya
participado.
El objetivo establecido debe valorarse preguntndose se ajusta
realmente
la
situacin?
Es
realista
alcanzable?
Puede
medirse seriamente su xito?

c) Pblico
Pal Capriotti define el concepto pblico como el conjunto de
miembros de un grupo
fsicamente,
social, que sin estar necesariamente unidos
reaccionan
ante
un
estimulo
comn,
bien
se
encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn

definido
hacia
cotidiana.
determinados
(Pal
Capriotti.
temas
aspectos
Planificacin
de
la
Estratgica
vida
de
la
Imagen Corporativa. Barcelona: Ed. Ariel Comunicacin, 1999.)
22
Para
completar
el
anlisis
del
concepto,
resulta
fundamental
abordar la concepcin de mapa de pblicos propuesto por Justo

Villafae.
Este autor plantea la necesidad de realizar un mapa de pblicos,
el
cual
entidad
establece
debe
comunicacin.
el
repertorio
comunicarse
Asimismo,
es
de
fija
el
pblicos
las
con
los
prioridades
instrumento
de
de
que
la
dicha
configuracin
de
dichos pblicos a partir de un conjunto de variables que los

definen (Villafae, Justo, 1993 p.224)
La importancia de este diseo radica en la posibilidad de poder
combinar aspectos cualitativos y cuantitativos.
El repertorio de pblicos puede tener una extensin muy variable
dependiendo
de
la
dimensin
actividad
de
la
empresa,
no
obstante, en su confeccin se recomienda proceder con fin de no

omitir ningn grupo o segmento social susceptible de convertirse
en un receptor de comunicacin de la entidad
La segmentacin es siempre aconsejable ya que esta demostrado que
la eficacia comunicativa es directamente proporcional al carcter
especifico de dicha comunicacin y, en tal sentido, el criterio
determinante,
deber
ser
el
que
establezca
el
binomio
coste/rendimiento (Villafae, Justo, 1993, p.225)

La dimensin estratgica que para la empresa posea el pblico
correspondiente, en funcin de la cual ste puede clasificarse en:
Estratgico: publico fundamental para la compaa.
Tctico: importancia relativa.
Coyuntural:
la
importancia
real
que
tiene
un
pblico
determinado tiene carcter episdico.
23
Capacidad de influencia en la opinin pblica, proyectando una

imagen positiva de la compaa, que permite categorizar a los
pblicos como:
Prescriptores: la influencia es elevada y pude introducir

comportamientos
Mediadores: cuando posea capacidad de intercesin o, incluso,

una leve influencia positiva.
Neutros: no influyen, ni positiva ni negativamente.

Detractores: ejercen una influencia negativa.
Difusin
directa
de
la
imagen
corporativa,
que
permite
clasificarlos en:
Generadores: crean una imagen positiva.
Transmisores: reproducen los cdigos de comportamiento en los

que se basa la Imagen Corporativa.
Inertes: son pblicos inactivos en lo que a esta funcin se

refiere.
Destructores: menoscaban la imagen de la empresa.
Intereses econmicos: son los que la compaa comparte con

cada uno de sus pblicos en funcin de las cuales se dividen
en:
Providencia: cuando un pblico es altamente benfico para la

empresa.
Aliado: cuando existen intereses comunes.
Potencialmente aliado: si existen fundadas expectativas de un

inters comn Competidor los intereses son contrapuestos.
24
Conocimiento
corporativo
que
cada
pblico
posee
acerca
de
la
empresa, a partir del cual ste puede clasificarse como:
Estructural: conocimiento hondo, que abarca la totalidad de

la empresa, de sus polticas, sistema interno, etc.
Funcional: conocen las funciones o tareas concretas.
Formal: poseen un conocimiento global y poco profundo.
Superficial: se refiere al conocimiento sobre aspectos muy

parciales.
Por
ltimo,
el
coeficiente
de
comunicacin
necesaria
es
el
resultado de sumar los valores de cada una de las variables, que

definen a cada pblico y dividirlo entre el nmero total de stos;
dichos
valores
solo
indican
en
trminos
cuantitativos,
la
intensidad de la definicin cualitativa.(Villafae, Justo, 1993,

p.227)
d) Estrategias
La
definicin
alcanzar,
en
de
la
estrategia
teora,
un
describe
objetivo,
cmo
se
ofreciendo
va
lneas
directrices y temticas para el programa global. Se puede

destacar una estrategia general, o bien el programa puede
tener diversas estrategias, en funcin de los objetivos y los
pblicos seleccionados (Wilcox Dennis; Autt H.Pilips; Agee K.
Warren; Cameron T. Glen, 2001, p.160)
En
trminos
interrogativos
podramos
decir
que
la
estrategia
contesta a la pregunta Qu hacer?

Por otra parte, Lorenzo A. Blanco establece que la estrategia
representa
una
cadena
de
decisiones,
tomadas
con
anticipacin
25
respecto de un fin o una causa, sobre la base de contar con

informacin acertada y oportuna para su proyeccin. (Lorenzo A.
Blanco, 2000. P.143)
e) Tcticas
Las tcticas suelen implicar la utilizacin de herramientas de
comunicacin para llegar a los pblicos.
Esta es la parte central del plan en la que se describen, de
forma secuencial, las distintas actividades que se van a utilizar
para llevar a la prctica las estrategias, y conseguir alcanzar
los objetivos definidos (Wilcox Dennis; Autt Philips; Agee K.
Warren; Cameron T. Glen, 2001, p. 161)
f) Calendario
Los
tres
aspectos
bsicos
del
calendario
de
un
plan
de
comunicacin son los siguientes:
Decisin de cuando debe realizarse la campaa.
Determinacin de la secuencia adecuada de actividades
Recopilacin de la lista de actividades que deben llevarse a

cabo para obtener el producto final.
Los tres aspectos son igual de importantes para poder obtener la

mxima efectividad posible.
g) Presupuesto
El presupuesto del plan de comunicacin tambin debe enfocarse
estratgicamente.
Tal
como
explica
Cutlip,
confeccionar
un
presupuesto es un trabajo de elaboracin. Cada especialista debe

estimar
detallar
los
costes
de
implantacin
de
la
campaa
(Xifra, Jordi, 2005, p.205)

h) Evaluacin
26
La evaluacin es el elemento del plan que compara los objetivos

establecidos en el plan con los conseguidos. Los criterios de
evaluacin deben ser realistas, crebles, especficos y ajustados
a las expectativas del cliente o empresario.
Capitulo 2. Marco de referencia

Una vez efectuado el soporte terico del Proyecto de Graduacin,
continuamos con el diagnostico del marco de referencia del Grupo
27
VPM; para ello se realizar un anlisis del contexto histrico e

institucional de la organizacin.
2.1. Contexto histrico
La publicidad es una disciplina que ha crecido notablemente en los
ltimos aos. Este crecimiento se vio acompaado de la aparicin
de nuevos soportes y elementos de comunicacin que han ido dotando
a los anunciantes de nuevas herramientas para dar a conocer sus
productos, servicios, marcas
y valores institucionales.
De esta manera, surge en Europa una nueva forma de comunicacin,

que es la publicidad en colectivos. El pas icono fue Inglaterra,
en
donde
las
unidades
de
doble
piso
posibilitaron
un
gran
crecimiento creativo del medio. Posteriormente otros pases, como

por ejemplo Estados Unidos, Alemania, China y Canad, empezaron a
implementar este tipo de comunicacin exterior.
En Argentina, se comenz a realizar publicidad en colectivos en la
dcada
del
90,
siendo
uno
de
los
pases
pioneros
en
la
incorporacin de estos soportes en Latinoamrica. De esta manera,

surgen varias empresas dedicadas a la comercializacin de espacios
publicitarios en el interior y exterior de colectivos.
Estas nuevas organizaciones se disputan la exclusividad de las
principales lneas tales como la 60, 15, 67, 57, 59, 152, 130,
entre otras. Sin embargo, los dueos de las lneas se mostraban
reticentes, dado que expresaban que el ploteo de las unidades
daara el estado de las mismas.
En un principio, no fue fcil convencer a los clientes de que
pautaran en este tipo de soporte. La principal causa se basaba en
que
lo
consideraban
un
medio
sucio
poco
esttico
para
la
28
exposicin de los mensajes. Como consecuencia el medio se fue

profesionalizando,
dando
origen
al
surgimiento
de
equipos
de
limpieza que se van a ubicar en las cabeceras de las lneas de

transporte para garantizar la calidad de las graficas. De esta
manera se comienzan a realizar las primeras campaas de publicidad
principalmente de empresas de mediana envergadura, dado que las
grandes empresas se seguan mostrando reticentes con el medio.
A partir de la incorporacin de nuevas tecnologas de impresin, y
de la contratacin de empresas de limpieza, se firman los primeros
contratos de exclusividad con las lneas, motivo por el cual se
empieza a organizar el mercado.
Sin embargo, el contexto social y econmico de nuestro pas, no
fue favorable para el crecimiento de este tipo de comunicacin.
Como
resultado
de
la
empresas del sector
crisis
del
ao
2001,
la
mayora
de
las
se vieron obligadas a cerrar sus puertas.
El mercado publicitario no estuvo exento de las consecuencias que

afectaron
disminucin
al
resto
de
de
inversin
las
industrias,
publicitaria
sufriendo
durante
los
una
aos
gran
de
la
crisis. Los anunciantes solo pautaban en medos tradicionales como

ser televisin, grfica y radio.
Luego de la crisis, se dio origen a una de las principales causas
del
crecimiento
de
la
publicidad
en
colectivos,
que
fue
el
resurgimiento de las Pequeas y Medianas Empresas (PYMES)

Comienzan a resurgir empresas que vuelven a producir productos
nacionales, y tienen la necesidad de comunicar. El presupuesto con
el que contaban no era suficiente para pautar en medios de costos
elevados, como son la televisin o la grafica, motivo por el cual
29
advierten una oportunidad en la publicidad en colectivos, dado que

comparativamente con otros medios es ms econmico y
llegan a
contactar al publico de su inters.

De esta manera se produce un gran crecimiento del negocio, a
partir del surgimiento de nuevas empresas, las cuales comienzan a
firmar
contratos
de
exclusividad
con
las
grandes
lneas
de
transporte y se expanden dentro del mercado publicitario.

A
partir
de
las
numerosas
campaas
de
empresas
medianas,
las
grandes comienzan a advertir que no podan ignorar el crecimiento

que el medio estaba adquiriendo y la llegada que el mismo obtena
en los consumidores. Por consecuencia, estas compaas empiezan a
realizar pautas publicitarias en colectivos.
Es menester destacar que
estas
campaas
se
realizaban
principalmente en Capital Federal y Gran Buenos Aires y en menor

medida en el interior del pas, en donde el medio prcticamente no
estaba desarrollado.
Con
el
Crdoba,
transcurso
Mendoza,
de
los
Tucumn
aos,
y
ciudades
Mar
del
tales
Plata,
como
Rosario,
comenzaron
implementar este tipo de soportes.

En este contexto,
en enero del 2003 nace el Grupo VPM. Los socios
fundadores advirtieron una gran oportunidad de negocio a travs

del desarrollo del medio en el interior del pas.
Durante todo el ao 2005, los dueos de la empresa, se dedicaron a
recorrer
el
pas
con
el
objeto
de
establecer
relaciones
comerciales en las ciudades ms importantes. Por tal motivo, desde

sus
inicios,
la
organizacin
se
instal
como
un
medio
de
comunicacin de carcter nacional, dado que opera tanto en Capital
30
Federal y GBA, como as tambin en el interior del pas, con

presencia en ms de 23 ciudades del pas como ser Crdoba, Mar del
Plata,
Tucumn,
Mendoza,
Posadas,
Neuqun,
Rosario,
Rivadavia, Baha Blanca, Resistencia, Formosa,
Comodoro
Neuqun, entre
otras.
Por
otra
parte,
desde
sus
inicios,
la
principal
ventaja
que
diferenciaba a la empresa con respecto al resto de las firmas del

sector,
radicaba
en
el
contrato
de
exclusividad
con
varias
empresas de colectivos, de manera exclusiva y durante varios aos.

Por tal motivo hace que la cobertura sea la ms importante dentro
del
mercado,
tomando
en
exclusividad
unos
de
los
grupos
ms
importantes.
Actualmente, la publicidad en colectivos es un tipo de publicidad
totalmente consolidado en el mercado. Existen numerosas empresas
avocadas a esta actividad, y la inversin de los anunciantes ha
crecido notablemente.
Para la elaboracin del proyecto, se efectu un anlisis detallado
de los formatos mviles dentro de la Publicidad exterior. Ello,
para lograr entender su comportamiento, ventajas y desventajas que
pueden
ofrecer
el
comercializacin
medio,
adems
conocer
una
los
elementos
comparacin
con
formas
unos
de
de
sus
principales competidores.
2.2. Anlisis formatos mviles dentro de la publicidad exterior
La
publicidad
en
transportes
ofrece
una
opcin
econmica
para
llegar a un pblico urbano en movimiento. A su vez, se considera

pautar en este medio ya que es sumamente econmico. Puntualmente
en cuanto a lo que respecta al diseo, es muy importante tener
31
mensajes cortos, utilizar colores fuertes y fondos relativamente

oscuros. Se debe utilizar una imagen que sea impactante y que
pueda
transmitir
estimado
que
el
el
mensaje
peatn
en
segundos,
automovilista
que
pueda
es
el
tiempo
visualizar
el
mensaje. La planificacin depende de cunto y donde se quiera

comunicar y para ello, a la hora de planificar se tiene que tomar
como referencia entre un 10% y un 12 % para poder alcanzar una
cierta frecuencia en cada una de las lneas seleccionadas.
Dentro de los formatos de Publicidad en medios de transportes
tenemos los siguientes:
Lateral sper large

Tiene una medida de 4,70 x 2,40 mts por lo general, es un formato
muy masivo, cuyo mensaje va dirigido
a los peatones y a los
automovilistas.
Por lo general su contratacin es por un perodo de 30 das. Si se
quiere
tener
una
buena
cobertura,
frecuencia, se tiene que contratar

si
la
cobertura
por
ejemplo
acompaado
de
una
buena
un circuito de 150 laterales,
fuera
en
Capital
Federal.
De
lo
contrario, si el inters de la comunicacin es zonificar, con 50

laterales se puede obtener una muy buena comunicacin.
Lateral premium
Tiene
una
medida
de
4,40
120
mts,
dentro
de
los
distintos
formatos es el ms econmico, ya que se utiliza puntualmente para

campaas donde no es muy importante mostrar el producto o una
imagen, sino mas bien imponer marca o algn Slogan.
32
La
contratacin
mnima
es
por
un
perodo
de
30
das,
en
una
campaa tipo de 100 laterales, para tener una cobertura en general

y un presupuesto acotado que est dentro de los parmetros para
tener una buena comunicacin, si queremos zonificar se recomienda
al menos 30 laterales.
Back full
Tiene una medida aproximada de 2,80 x 2,50
mts, es un formato de
alto impacto y por lo general va dirigido a los automovilistas,

aunque
tambin
lo
vean
los
peatones.
En
cuanto
al
diseo
se
recomienda no utilizar colores muy claros como blancos ya que al

estar en la parte trasera del vehculo las posibilidades de que
las graficas estn ms expuestas y sucias por el humo que expida
del cao de escape o por diversos factores es mayor.
Si se quiere lograr en la comunicacin una campaa con una muy
buena frecuencia y una cobertura en general lo recomendable es
contratar un mnimo de 130 Back Full (Culatas), de lo contrario si
la idea es zonificar con 40 Back se estara cubriendo de manera
efectiva.
Lunetas
Tiene una medida aproximada de
1,80 x 1,20
mts, es uno de los
primeros formatos que se realizo en nuestro pas. Es un formato

econmico que va dirigido a los automovilistas, por ms que lo
vean los peatones. Al igual que en el caso de las culatas, no se
recomienda la utilizacin de colores claros en el diseo, como
blancos, ya que al estar en la parte trasera del vehculo, crecen
las posibilidades de que las grficas estn sucias, por el humo
que expide el
cao de escape o por diversos factores.
33
Si se quiere lograr, en la comunicacin, una campaa con una muy

buena frecuencia y una cobertura en general, lo recomendable es
contratar un mnimo de 100 lunetas, de lo contrario si la idea es
zonificar, con 60 lunetas se estara cubriendo de manera efectiva.
En cuanto al material que se utiliza para el ploteado de las
lunetas, por reglamento de la municipalidad y por cuestiones de
seguridad, se utiliza vinilo micro perforado, que permite ver de
adentro
hacia
afuera
sin
que
la
grfica
pierda
sentido,
permitindose colocar este formato solamente en el vidrio trasero

de la unidad.
Urbano full
Tiene una medida aproximada de 65 mts2, el ploteo es de toda la
unidad
menos
los
vidrios
laterales
reglamentacin de la municipalidad
por
cuestiones
de
por cuestiones de seguridad y
adems de no poseer aire acondicionado en pocas de calor las

ventanillas estn constantemente abiertas por lo cual si el diseo
seria completo cortara la creatividad y no tendra el sentido que
quiera darle cada cliente.
Este
formato
es
uno
de
los
que
ms
impacto
tiene
en
la
va
pblica, por su gran dimensin y por la posibilidad de utilizar

colores
atractivos.
Ello
sumado
que,
si
se
aprovechan
los
espacios creativamente, el impacto puede llegar a ser an mayor.

Por lo general la contratacin es mayor a 3 meses. Lo importante
es mantenerlo en el tiempo y adems es una manera de amortizar los
costos de produccin, que son muy elevados por su gran dimensin.
Para tener una muy buena cobertura, se recomienda contratar al
menos 20 unidades y planificar en las arterias principales de
34
acuerdo a la necesidad de cada uno de los clientes. Si la idea es

zonificar, por ejemplo zona Norte, con 5 unidades se puede llegar
a tener una muy buena comunicacin.
Diferencial full
Tiene una medida aproximada de 100 mts2 dependiendo el modelo de
la unidad, dentro de los formatos es el que mayor impacto tiene en
la va pblica. La comparacin que se puede hacer es directamente
con un cartel espectacular,
diferencindose ya que el cliente
tiene su producto o servicio en el medio de la calle y a la altura

de los ojos, por lo cual la capacidad de verlo es an mayor que
cualquier otro formato.
El ploteo es general, incluye todos los vidrios de la unidad los
cuales se plotean con vinilo micro perforado y lo dems como ser
laterales y culatas con vinilo calandrado.
Una
gran
ventaja
de
este
formato
de
alto
impacto,
son
los
colectivos diferenciales. La nica lnea que lo permite, es la

lnea 60, la cual posee unidades con aire acondicionado, lo que
permite jugar con la creatividad, no debiendo cortar el diseo por
abrir las ventanas, como es el caso de los Urbanos full que no
cuentan con este servicio.
Charters full
Tiene una medida aproximada de 45 mts2 dependiendo de cada unidad.
Es un formato exclusivo de alto impacto que va dirigido a un nivel
socioeconmica ABC1. Tiene recorridos que incluyen los principales
barrios de Capital y countries del Gba. As, se tiene presencia en
las principales arterias y se est impuesto en el centro de la
calle y a la altura de la visin.
35
En
su
interior
se
puede
hacer
zampling
con
degustaciones
de
productos y promotoras, depende de la accin a desarrollar pero

son ms permisivos que los colectivos de lnea, ya que en este
caso puntual son flotas de 5 a 15 camionetas dirigidas por sus
propios dueos.
2.3. Ventajas
publicidad en colectivos
Medio dominante que combina grandes niveles de alcance y

frecuencia.
Colorida presentacin de productos y servicios a precios muy

bajos.
Oportunidad de llegar a los consumidores antes de la compra.
Combinacin
de
las
mejores
caractersticas
de
la
radio,
televisin, revistas etc.
Medio de alcance masivo
Refuerza la eficacia de otros
medios de Publicidad.
36
Es un medio innovador
Su punto fuerte reside en su capacidad para llegar en forma

barata y veloz a toda la poblacin que est en movimiento.
Refuerza una campaa de Televisin, mediante objetos visuales

potentes que extiendan las imgenes transmitidas y mejorar el
alcance y la frecuencia generadas por la televisin.
Se ofrece una asociacin grafica y visual que no ofrece la

radio.
Se aumenta la frecuencia en campaas de revistas.
Ofrece una amplia cobertura del mercado.
El mensaje siempre est trabajando para aumentar las compras

y las utilidades.
Ayuda
alcanzar
grupos
difciles
que
usan
pocos
medios
impresos, y con frecuencia estn fuera del hogar durante gran

parte del da.
Crea y mantiene un nivel de conciencia de Marca.
Capta mayor cantidad de contactos que en otros medios en la

Va pblica.
El punto importante es un medio Mvil y no esttico.
Ofreces variadas posibilidades de uso de la creatividad.
37
2.4. Colectivos vs. Subte

Uno
de
los
transporte
principales
para
los
competidores
colectivos
es
dentro
el
de
subte.
los
Cabe
medios
de
destacar
un
anlisis simple para entender el comportamiento de cada uno y otro

segn datos arrojados por el
EGM:
La poblacin de CF/GBA es principalmente femenina, joven y de

nivel
socioeconmico
medio/
bajo.
En
CF/
GBA
hay
7.812.659
habitantes.
El 72% de las personas declara utilizar el colectivo como medio de
transporte
CF/GBA,
habitual,
mientras
que
esto
tan
equivale
slo
un
5.641.265
13%
personas
declara
en
trasladarse
habitualmente en subte 1.049.883 personas en CF/GBA.
38
Las
mujeres
utilizan
habitualmente
el
colectivo,
en
mayor
proporcin que los hombres, mientras que el uso del subte es

superior entre el segmento masculino.
El colectivo tiene mayor incidencia entre los jvenes (13 a 24
aos), mientras que el subte no presenta grandes diferencias por
edad, a excepcin de su cada entre los ms jvenes.
El colectivo performa mejor entre los niveles medio/bajo, mientras
que
el
subte
presenta
mejor
desempeo
entre
los
niveles
medio/alto.
El colectivo tiene mayor incidencia entre los residentes de la
zona Sur, tanto de CF como de GBA, mientras que el subte entre los
de Capital Norte/NO.
Uno de cada diez pasajeros de colectivo alternan con el subte, es
decir, que un 86% utiliza bsicamente el colectivo, casi ocho de
cada diez pasajeros de subte alternan con el colectivo, es decir,
que slo un 22% utiliza nicamente el subte.
Se puede decir que la frecuencia de uso del colectivo es superior
a la del subte, un 36% de los pasajeros de colectivo declara
utilizarlo entre siete y cinco das a la semana, mientras que esta
proporcin desciende al 21% entre los que viajan en subte.
A su vez, casi un 30% de los mismos no utiliz el subte en la
ltima semana.
La exposicin a medios de los pasajeros de colectivo est en lnea
con la de la poblacin, principalmente se exponen a la TV y la
radio, mientras que los pasajeros de subte presentan una mayor
diversificacin de medios.
39
2.5. Anlisis interno de la organizacin

Estructura organizacional
La
organizacin
dividida
en
posee
cuatro
una
estructura
reas:
de
comercial,
departamentalizacin
transporte,
arte,
Administracin y Recursos Humanos.

En total son 15
empleados bajo relacin de dependencia (once de
ellos incluidos en el organigrama) y la recepcionista.

Estos departamentos dependen del Director General, quien tiene a
su cargo el manejo de las relaciones institucionales, acuerdos con
otras
empresas
del
sector,
principalmente
la
coordinacin
general de la empresa.
El Departamento de Administracin y Recursos Humanos tal como su
nombre
lo
indica,
comprende
las
tareas
de
ndole
econmica
40
financiera
como
ser
cobro
pago
de
facturas,
relaciones
con
entidades bancarias y financieras, temas de materia impositiva,

entre otras. Este departamento, est compuesto por un gerente y un
auxiliar contable. El gerente del sector atiende tambin los temas
vinculados
con
esencialmente
de
las
la
relaciones
seleccin
del
laborales,
personal,
encargndose
administracin
de
sueldos y jornales, comunicacin interna, y servicios sociales.

El auxiliar contable es quien asiste al gerente en todos los
asuntos mencionados anteriormente.
Por otra parte, es necesario destacar que la empresa cuenta con el
apoyo de un estudio contable quien colabora con este departamento
en relacin a los temas de ndole contable y financiero.
El
departamento
comercial
es
el
responsable
de
la
venta
de
espacios publicitarios, compuesto por un Gerente Comercial, tres

ejecutivos de cuentas, un asistente y una persona responsable del
control y auditora de las pautas publicitarias.
El
gerente
comercial
tiene
como
principal
responsabilidad
el
cumplimiento de los objetivos de ventas que se plantean en el plan

comercial que se realiza a principio de cada ao.
El trabajo del departamento se encuentra dividido en dos partes:
la
primera
consiste
potenciales
clientes,
en
como
la
as
investigacin,
tambin
en
la
captacin
de
presentacin
seguimiento constante de los clientes actuales. Por otra parte,

una
vez
efectuado
el
contacto
iniciada
la
negociacin,
se
encargarn del cierre de la operacin y el servicio post venta, lo

que comprende entre otras cosas la auditoria, el control y el
seguimiento general de la pauta.
41
El asistente comercial es el responsable de llevar el control

diario del trabajo de los ejecutivos, como as tambin de asistir
en forma directa al Gerente Comercial. Los ejecutivos le presentan
informes
diarios
de
su
gestin
con
sus
clientes,
para
ser
presentados en las reuniones comerciales que se realizan los das

viernes por la tarde. Por otra parte, tiene como responsabilidad
llevar adelante las actividades de fidelizacin con los clientes,
atravs
de
la
organizacin
de
desayunos
de
trabajo,
eventos
corporativos, regalos empresariales, entre otras cosas.

La persona responsable de la auditora se encarga de controlar el
correcto desarrollo de cada una de las pautas publicitarias. Esta
tarea incluye la auditoria de la colocacin de cada uno de los
elementos publicitarios, como as tambin de verificar el estado
de
las
graficas
travs
del
envo
constante
de
material
fotogrfico a los ejecutivos de cuentas.

Este material fotogrfico, es procesado para luego ser enviado a
los clientes que contrataron los servicios de la empresa, quienes
muchas
veces
realizan
su
propia
auditoria
de
las
campaas
publicitarias.
La coordinacin de tareas de esta rea de la empresa, se realiza
en las reuniones comerciales que se llevan a cabo los das viernes
por
la
tarde,
considere
la
necesario,
cual
el
tambin
resto
acuden,
de
los
en
el
caso
integrantes
que
se
de
la
organizacin.
En el rea de Transporte, llevan adelante todas las actividades
vinculadas a la relacin con las lneas de colectivos con las
cuales operan. Estas actividades comprenden, la negociacin de los
42
contratos, pago del canon mensual a cada una de las empresas de

transporte
obtencin
de
nuevas
lneas.
Por
otra
parte,
se
encarga de regular todas las normativas dispuestas por la CNRT

(Comisin Nacional de Regulacin de Transporte) con el objeto de
evitar problemas de ndole legal.
En relacin a lo expuesto anteriormente, vale la pena aclarar, que
la empresa opera con un estudio de abogados de manera externa,
quienes se encargan de asesorarlos en materia legal.
El departamento de arte es el soporte creativo de toda la empresa,
dado que tiene relacin con todas las reas. Con respecto a la
comercial,
ayuda
bocetos
herramientas
Tiene
contacto
en
las
presentaciones
creativas
directo
con
los
para
con
la
seducir
directores
elaboracin
a
los
creativos
de
clientes.
de
los
anunciantes, con quienes coordinan la entrega de los materiales y

a los cuales asesoran en relacin al medio. Por consecuencia, se
encargan de la recepcin de las pruebas color (material enviado
por el cliente con el diseo de la pauta a comunicar) a las
cuales, en muchas oportunidades, deben realizarle modificaciones o
adaptaciones debido a que la publicidad en colectivos no es un
tipo de anuncio muy usual.
Por otra parte, es el responsable de producir todo el material
institucional (mantenimiento de sitio Web, diseo e impresin de
folletera,
tarjetas
personales,
confeccin
de
invitaciones,
etc.). Esta seccin est conformada por un director creativo, el

cual recibe el apoyo de una diseadora grfica, quien lo asiste en
la ejecucin de las tareas mencionadas anteriormente.
43
Por ltimo, es necesario destacar la existencia de personas que

son tambin importantes dentro de los proceso de la organizacin,
pero actan de manera externa a la misma. Son los empleados que la
empresa terceriza para determinadas tareas.
En
primer
lugar,
se
encuentras
los
pegadores
colocadores,
quienes son contratados de forma temporaria y se encargan de ir a

las
cabeceras
realizan
la
de
las
colocacin
lneas
en
horarios
(ploteo)
de
las
de
la
grficas.
madrugada
El
personal
recibe una remuneracin por cada trabajo realizado y no tiene un

vnculo
laboral
formal
con
la
organizacin.
En
muchas
oportunidades, esto constituye un riesgo para la empresa porque se

trata de trabajo que se realiza en
negro, quedando expuesta a
la posibilidad de sufrir problemas de ndole legal, por incumplir

con las normas establecidas por el Ministerio de Trabajo.
2.6. Staff
Direccin
General: Daniel Santanciero
Gerente Comercial: Sergio Ballarini/ Hernan Bello

3 Ejecutivos de Cuentas
Asistente Comercial: Gabriela
Responsable de Control y Auditoria:
Departamento de Transporte: Marcela Perez
Gerente de Planeamiento: Emiliano Ferreyra
Director de Arte: Santiago Fuentes Bo
Diseadora Grfica: Romina Cerchiara
Departamento de Administracin y Recursos Humanos: Roxana Mouche
Gerente de Administracin y Recursos Humanos: Roxana Mouche
Auxiliar Contable: Natalia Rodriguez
44
Recepcionista: Daniela Gonzalez
2.7. Personalidad y cultura organizacional

En relacin a lo expuesto anteriormente, se puede establecer que
existe una interaccin entre todas las divisiones de la empresa,
debido a que se requiere de una sinergia entre todos los sectores
para llevar adelante el trabajo diario.
Se puede observar una dependencia interna entre las reas, dado
que, por ejemplo, el departamento comercial no puede concretar una
operacin sin la presencia del rea de administracin, que se
encargara
de
la
facturacin
del
servicio
sin
el
soporte
creativo.
Con respecto a la cultura organizacional, es necesario asociarla
con el liderazgo que se ejerce dentro de la empresa. VPM, es una
empresa
nacional
fundada
por
socios,
quienes
ejercen
un
45
liderazgo formal y sienten a la organizacin como una extensin de

su ser. Esto se refleja en la actitud que toman frente a las
tareas, dado que supervisan cada una de ellas. De esta manera, se
puede observar una cultura burocrtica en donde la mayora de las
decisiones tienen que pasar por los directivos de la organizacin,
demorando en la mayora de los casos la ejecucin de las tareas.
Por
tal
motivo
personalidad
de
se
puede
establecer
la
organizacin
se
que
gran
vincula
parte
con
de
la
de
la
sus
creadores, quienes se autodefinen como personas perfeccionistas y

con una gran pasin por el trabajo que realizan.
En esta parte del proyecto, es necesario abordar el tema del
manejo del rumor. Como sucede en la mayora de las organizaciones,
adems
de
los
denominada
canales
informacin
de
de
informacin
pasillo
formal,
rumor.
En
particular, mediante un anlisis de observacin

manifestado
por
los
empleados
en
se
genera
este
caso
la
en
y a partir de lo
distintas
reuniones
en
la
empresa, podemos decir que la mayora de los rumores se generan

entre los distintos departamentos y los temas que generalmente
surgen se vinculan con posibles despidos, incorporacin de nuevos
empleados, posible fusin o alianza con alguna empresa del sector.
Por
otra
conflicto
parte,
se
en
organizacin,
la
departamentos,
con
el
debe
resaltar
se
comercial,
que
el
da
dado
principal
entre
que
el
los
punto
resto
de
de
los
integrantes
del
segundo son los que mayor remuneracin perciben como consecuencia

de las comisiones recibidas por la venta de los espacios. Por
ejemplo,
el
personal
indiferentemente
del
del
rea
volumen
de
de
arte
trabajo
cobra
que
un
sueldo
realicen
fijo,
de
la
46
cantidad
de
pautas
que
la
empresa
venda.
Sin
embargo,
los
responsables del rea comercial reciben un incentivo a partir del

incremento
de
la
venta
de
espacios,
como
as
tambin
con
el
cumplimiento de los objetivos.

En resumen, se podra decir que se esta frente a una cultura
dbil, dado que la empresa tiene tan solo 7 aos de existencia y
sus
integrantes
no
han
logrado
identificarse
con
los
valores
propuestos por sus fundadores. Para justificar esta clasificacin

enunciada, podemos tomar como ejemplo la constante rotacin de
personal que posee la empresa, dado que en su corta historia han
pasado varios empleados en diferentes funciones. Por tal motivo,
el presente plan de comunicacin, abordar como uno de sus planes,
la relacin con el pblico interno, con el objeto de fortalecer el
vnculo entre la organizacin y sus empelados.
Misin de VPM
Ser la empresa referente de la publicidad exterior mvil de la
Argentina.
Visin de VPM
Alcanzar los estndares de calidad e innovacin que el medio ha
obtenido en el exterior.
Valores
Profesionalismo
Innovacin permanente
Creatividad
Calidad Tcnica
tica Comercial
47
Transparencia
Trabajo en Equipo.
2.8. Anlisis externo de la organizacin

Para llevar adelante el estudio del mbito externo, se realizara
una anlisis de los factores Polticos, Econmicos, Sociales y
Tecnolgicos
(PEST)
del
contexto
en
el
cual
se
encuentra
la
organizacin.
Antes
Anlisis PEST
de
resaltar
comenzar
que
para
ahondar
la
en
confeccin
este
del
anlisis,
mismo
se
es
necesario
ha
reunido
informacin contenida en revistas y sitios de Internet, como as

tambin
mediante
entrevistas
realizadas
con
el
personal
de
la
organizaron. Todo el material utilizado se encuentra debidamente

detallado en la bibliografa del presente trabajo.
Factores polticos / legales
48
La actividad que desarrolla la empresa, se encuentra regida por un

cdigo
de
publicidad
exterior,
nmero
41115/85,
el
cual
fue
sancionado hace mas de 10 aos, y reglamenta todo lo referido a la

colocacin de soportes en la va pblica, ubicaciones, medidas,
etc.,
como as tambin plazos y metodologa de las concesiones, y
diversos temas que regulan toda la cartelera esttica.

Sin embargo, tras el triunfo de Mauricio Macri en la segunda
vuelta de las elecciones por la Jefatura de Gobierno de la Ciudad
Autnoma de Buenos Aires en el ao 2007, se comenzaron a examinar
una serie de proyectos que contemplaban reformas en las gestiones
de los gobiernos anteriores.
Durante su campaa, el ingeniero, haba prometido que en el caso
de ser elegido por la ciudadana de la Capital Federal, iba a
tomar medidas drsticas para mejorar el espacio visual urbano,
evitando de esta manera un crecimiento de la contaminacin visual
que afecta a toda la ciudad.
El gobierno de Macri, sostiene que si bien existe una normativa,
en la mayora de los casos, la misma no es cumplida por las
empresas del sector, debido a que la rentabilidad que obtienen en
su negocio es mucho mayor al valor de las multas impuestas por el
cdigo.
Por su parte, la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad
(AAAP), se opone rotundamente a este proyecto. En primer trmino,
sostienen que la va pblica produce ms de 14.000 puestos de
trabajo
directos
indirectos
(fabricantes
instaladores
de
carteles, lonas, iluminacin, estructuras de caos, empresas de

electricidad y electrnica, metalrgicos, impresores, papeleras,
49
diseadores grficos, agencias de publicidad, etc.), quienes se

vera afectados si se lleva a cabo esta medida.
De la misma forma, se opone la Asociacin Argentina de Empresas de
Publicidad Exterior, argumentando que el cdigo vigente ha quedado
desactualizado
conformacin
propuesto
por
de
por
el
surgimiento
nuevos
el
barrios
gobierno,
ms
de
nuevas
que
del
de
60%
tecnologas
llevarse
del
mercado
la
cabo
lo
quedara
excluido de su actividad, generando un gran volumen de desempleo

en toda la industria publicitaria.
El proyecto impulsando por el PRO, esta basado en la nueva ley
sancionada en la ciudad de San Pablo, Brasil, la cual prohbe
cualquier
tipo
de
publicidad
exterior,
en
el
centro
de
dicha
metrpolis.
Otros
pases
algunas
ciudades
estadounidenses,
han
sentado
precedentes en este tipo de prohibiciones. Desde el ao pasado, el

gobierno filipino ha intentado retirar carteles y vallas despus
de que algunas de ellas causaran la muerte de varias personas en
la
Ciudad
Incluso
de
la
exterior,
ha
Manila,
ciudad
debido
de
emprendido
Nueva
los
York,
acciones
efectos
de
los
huracanes.
famosa
por
su
publicidad
legales
contra
toda
aquella
publicidad que no est dentro de la reglamentacin vigente, accin

que se ha relacionado con el contrato multimillonario de la ciudad
con
la
compaa
espaola
de
publicidad
exterior,
Cemusa.
En
ciudades como Boston, Vermont y Oregon prcticamente no existe la

publicidad exterior, por las regulaciones de la comunidad.
En mayo del
2008, ingres a la Legislatura portea el proyecto de
ley impulsado por el oficialismo, el cual propone
eliminar el
50
total de marquesinas, y prohibir los carteles en las terrazas.

Tambin se prohibira la colocacin de sponsors y marcas en los
carteles
de
los
comercios,
se
impedira
la
colocacin
de
carteles salientes, como los de las inmobiliarias.

El 20 de noviembre de 2008, se aprob en la Legislatura Portea el
proyecto de Ley de Publicidad Exterior.
Ahora bien, en que influye este proyecto de ley al Grupo VPM? En
primer lugar al ser una empresa de publicidad exterior no se ve
ajena a la nueva reglamentacin dispuesta. Sin embargo, la empresa
no
est
directamente
afectada,
debido
que
la
publicidad
en
soportes mviles no se encuentra comprendida ni en el cdigo de

publicidad vigente, ni en las reformas que incorporara el nuevo
proyecto.
Todo
lo
encuentra
regulado
referente
por
la
la
Comisin
publicidad
en
colectivos
se
Nacional
de
Regulacin
de
Transporte, la cual depende de la Secretaria de Transporte de la

Nacin.
Con
las
reformas
notablemente,
planteadas,
motivo
por
el
el
mobiliario
cual
los
urbano
anunciantes
disminuir
se
vern
obligados a buscar nuevos soportes para realizar sus campaas. Por

consecuencia, la publicidad en colectivos se convertir en una de
las alternativas ms viables para le ejecucin de sus campaas.
Factores econmicos
El contexto econmico en el cual nace VPM es totalmente diferente
al resto de las empresas del sector. Luego de atravesar una de las
peores
crisis
de
la
historia
de
argentina tiene un gran crecimiento,
nuestro
pas,
la
economa
con un incremento del 48.7%
con respecto al 2002.
51
Un buen panorama econmico y el apoyo de los primeros anunciantes

que confiaron en la empresa, mostraba una perspectiva positiva
durante los primeros meses de vida de la organizacin.
Sin embargo, la inflacin y el conflicto entre el Gobierno y el
campo cambio el escenario.
La empresa tuvo,
en primer lugar,
que aumentar entre un 20% y
25% las tarifas, lo cual obviamente trajo un gran descontento por

parte de los clientes habituales, y una nueva dificultad para la
captacin de nuevos clientes, dado que los prepuestos de marketing
y
publicidad
contrario
de
las
sufran
empresas
grandes
no
aumentaban,
recortes.
Este
sino
aumento
que
que
por
se
el
debi
aplicar, se baso principalmente en el aumento del valor del dlar,

lo cual incremento todos los costos de la empresa, dado que todos
los materiales que la compaa utiliza para la impresin de las
graficas son importados, motivo por el cual sufre un gran aumento
de los costos fijos. Esto sumando a que los aumentos sufridos no
pueden ser trasladados 100 por ciento a los clientes, lo que
provoca una disminucin de la rentabilidad estimada.
Esta
situacin
negociaciones
clientes,
que
acarre
largo
optan
mejores
costos
medios.
Pero
plazo.
por
armar
como
problemas
Existe
cerrar
as,
resultado
a
un
hora
de
universo
convenios
una
del
la
ambiente
importante
anuales
planificacin
de
concretar
para
de
obtener
estratgica
incertidumbre
de
que
atraviesa el mercado, resulta muy difcil encarar este tipo de

negociaciones, las cuales poseen vital importancia para la empresa
porque
les
permite
estimar
un
panorama
de
cmo
ser
el
ao
comercial.
52
Factores sociales
Como
resultado
del
crecimiento
que
tuvo
la
publicidad
en
colectivos durante los ltimos aos, sumado a la exigencia de los

anunciantes, se comenzaron a desarrollar nuevas alternativas de
comunicacin, entre las cuales se destaca el ploteo completo del
colectivo. De esta manera, solo se deja sin publicidad la zona del
parasol para que los pasajeros puedan visualizar el nmero de
lnea.
Como
consecuencia,
se
comenzaron
recibir
diversos
reclamos de habitantes de Capital Federal y Gran Buenos Aires,

quienes manifestaban que no podan distinguir de qu lnea se
trataba el colectivo con el cual deban viajar. Paralelamente, las
lneas de transporte tambin comienzan a recibir quejas de los
usuarios,
la
cuales
fueron
trasladadas
la
organizacin.
Por
consecuencia, se decidi dejar de realizar este tipo de accin,

limitndose solo al ploteo de la parte posterior de la unidad y
sus laterales, y solamente en algunas lneas el Ploteo total de
las unidades, en todos los casos, dejando libres los vidrios por
cuestiones de seguridad de los pasajeros.
Factores tecnolgicos
En lo que refiere a temas de ndole tecnolgico, se destaca la
creacin de un nuevo
grficas,
llamado
equipo para la impresin digital de las
Scitex
Turbo
Jet.
El
mismo
es
de
ltima
generacin y es el primero instalado en Sudamrica. Imprime con

una resolucin de 900 dpi pticos con 6 seis cabezales que brindan
una mejor resolucin de los colores y proporcionan un alto factor
de proteccin UV.
53
La exigencia del mercado hizo que la empresa adquiera este nuevo

equipo para brindar un mejor servicio, con el objeto de satisfacer
los requerimientos del mismo.
2.9. Anlisis de la competencia

En el desarrollo de un plan de comunicacin, resulta de vital
importancia
organizacin
conocer
en
el
mercado
anlisis.
Por
en
el
cual
se
ello
es
necesario
encuentra
realizar
la
una
investigacin de la competencia de VPM.

Actualmente,
existen
siete
empresas
dedicadas
la
comercializacin de espacios publicitarios en colectivos. A saber:
Urbaner
Es la organizacin ms antigua del mercado, dado que, tal como

seala su sitio Web, fue la primera empresa argentina dedicada
exclusivamente a la va pblica mvil. Sin embargo, es una de las
empresas de menor crecimiento, dado que desde sus comienzos hasta
la actualidad siempre se baso nicamente en la comercializacin de
un solo formato (lunetas de colectivos)
y no se ha expandido en
el interior del pas.
Buses
54
Es una unidad de negocios de la empresa Sarmiento.

Sarmiento es una de las empresas de va pblica ms grande de la
Argentina y Latinoamrica. Al observar el gran crecimiento del
medio en el resto de las compaas, fundo esta unidad de negocios
llamada Buses con el objeto de poder ofrecer a los anunciantes un
conjunto de soportes en la va pblica que incluya, a la vez,
publicidad
en
medios
de
transporte.
Posee
un
gran
volumen
de
campaas, dado que tiene una gran llegada a los anunciantes como
consecuencia de la reputacin que la empresa ha adquirido en el
mercado y la variedad de formatos con los que trabaja.
Publibus
Al igual que Buses, Publibus es una unidad de negocios de CBS (Ex
Meca), otra gran empresa del mercado publicitario. Sin embargo no
tiene un gran desarrollo del negocio, como resultado de pocas
pautas y escasa facturacin.
Buenos Aires Mvil
Empresa dedicada exclusivamente a la comercializacin de espacios

en la lnea de transporte DOTA. Esta empresa no posee presencia en
el
interior
del
pas
solo
se
limita
ofrecer
espacios
en
determinadas lneas de colectivos, por lo cual no constituye una

gran competencia.
Marcas en movimiento
Es una de las empresas ms jvenes del sector, naci en el ao
2007, los formatos ms destacados son las lunes y culatas de los
colectivos, esta empresa la fundaron 2 ejecutivos que trabajaron
en el Grupo VPM, lo cual trae una gran preocupacin ya que conocen
en su perfeccin la manera de trabajar interna de la organizacin.
55
En cuanto a la empresa en si no representa una competencia fuerte

ya que no tienen gran cantidad de lneas exclusivas que puedan
competir directamente.
Media 500
Esta empresa se cre en el ao 2008, constituyndose como la

empresa
contrato
mas
de
importantes
reciente
del
exclusividad
de
la
Ciudad
mercado.
con
de
la
La
lnea
Buenos
organizacin
60,
Aires
una
y
la
de
posee
las
zona
un
ms
norte,
dedicndose exclusivamente a la comercializacin de espacios en

dicha lnea.
56
Capitulo 3. Anlisis FODA

Una vez efectuado el anlisis del contexto, se llevar a cabo un
estudio de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
que la empresa posee al momento de llevar a cabo el plan de
comunicacin:
Fortalezas
Organizacin compuesta por capitales nacionales y dirigida por sus

socios fundadores.
Bajos costos fijos, como resultado de una estructura pequea.
Gran cobertura a nivel nacional.
La empresa posee presencia en ms de 23 ciudades del pas, lo cual
la posiciona como un medio de carcter nacional, otorgando a los
clientes
la
posibilidad
de
realizar
una
campaa
nacional
garantizando presencia en casi todas las provincias del territorio

nacional.
57
Contrato de exclusividad con las lneas 115, 15, 150, 100, 93,
134,68, 67, 39.
La
compaa
comercializar
empresas.
firm
los
Esto
le
un
contrato
de
espacios
en
el
permite
al
Grupo
exclusividad
total
VPM
de
la
para
flotas
diferenciarse
poder
de
de
las
la
competencia, desde lo cuantitativo, porque es la empresa que mayor

nmero de unidades para comercializar y realizar formatos urbanos
Full y Laterales Sper Large, y desde lo cualitativo, porque las
lneas del que tiene un recorrido privilegiado y circulando por
avenidas y accesos ms importantes, tienen recurridos extensos y
permiten ofrecer una gran cobertura en toda la Capital Federal y
Gran Buenos Aires.
En
el
interior
tiene
de
forma
exclusivas
las
empresas
ms
importantes de las 23 plazas que comercializa.
Oportunidades
Incremento de la inversin publicitaria en la Va Pblica.

De acuerdo a distintos estudios realizados por expertos en la
materia, se establece que en los ltimos 20 aos la inversin
publicitaria en va pblica creci a un ritmo sostenido de entre
el 8% y el 10%, y se espera un crecimiento de entre el 5% y 7% en
el ao venidero.
Crecimiento de la publicidad en medios de transporte.
Siguiendo
con
la
tendencia
del
crecimiento
de
la
publicidad
exterior, la comunicacin en medios de transporte, principalmente

en
colectivos,
ha
crecido
notablemente
no
solo
en
materia
econmica, sino en cantidad de anunciantes que probaron el medio

durante el ltimo ao.
58
Sancin del nuevo Cdigo de Publicidad Exterior.

Tal como se expreso en el anlisis del factor poltico del marco
referencial, en el caso que se sancione el proyecto presentando a
la Legislatura portea en el mes de mayo de 2008, la empresa
resultara
sumamente
beneficiada
por
la
aplicacin
del
nuevo
cdigo de publicidad exterior, el cual se propone eliminar ms del

60% del mobiliario urbano de la ciudad de Buenos Aires. Todos
estos cambios representan una gran oportunidad de crecimiento de
la publicidad en colectivos y por consecuencia el Grupo
Debilidades
Empresa Joven: Es una Empresa relativamente joven en expansin,

que cuenta con tan solo 7 aos en el mercado de publicidad en
medios de transporte.
Escasez de recursos: financieros, humanos y tecnolgicos.
La escasa dotacin de personal y de recursos tecnolgicos genera
dificultades operativas en el trabajo de todos los das.
Costos ms elevados que la competencia.
El
hecho
de
contar
con
lneas
en
exclusividad,
de
varias
ciudades del interior, provoca que la empresa asuma compromisos de

pagos mensuales a las lneas de transporte, lo cual conlleva a que
posea
los
costos ms elevados que la competencia. En la mayora de
casos,
la
hora
de
la
negociacin,
existe
un
sustento
cualitativo en relacin al servicio que la empresa ofrece y a la

cobertura que brinda. Sin embargo, en algunas oportunidades estas
variables son dejadas de lado y el foco de la negociacin se
centra en los valores de mercado, motivo por el cual se pueden
perder pautas por una cuestin de costos.
59
La compaa no cuenta con un gran volumen de facturacin, motivo

por el cual, el presupuesto que destina anualmente en comunicacin
y marketing es relativamente acotado a comparacin de otros medios
de comunicacin.
Amenazas
Incremento en los costos de impresin e impuestos publicitarios.

Los materiales utilizados para la produccin de las graficas, como
as
tambin
la
mayora
de
los
insumos
utilizados
organizacin son importados. Por consecuencia

produjo
un
incremento
(25%
aproximadamente)
por
la
la suba del dlar

en
los
costos
de
impresin.
Por otra parte, en el ltimo semestre (enero-julio de 2010) hubo
un incremento en los costos de canon publicitario en distintos
municipios del Gran Buenos Aires
Conflictos internos en las empresas de transportes.
El sindicato de lneas de transporte colectivo de pasajeros, como
as
tambin
la
Unin
Tranviarios
Automotor
(UTA),
realizan
espordicamente huelgas o reclamos para garantizar el cumplimiento

de sus derechos, o en repudio de alguna accin que afecte o ponga
en riesgo los mismos. Este tipo de incidentes trae consecuencias
negativas para la compaa, dado que en algunos casos durante
varios das no se prestan servicios, por lo cual la empresa debe
rendir explicaciones a los anunciantes, quienes en algunos casos
60
optan por bajar las campaas para no asociar la imagen de su

empresa con el conflicto que aqueja al sector en cuestin.
En este caso,
resulta de vital importancia reforzar
los vnculos
entre la organizacin y sus proveedores (lneas de transporte),

manifestando su inters en la solucin del conflicto o su apoyo en
una determinada situacin.
Surgimiento de empresas nuevas en el sector.
Como se manifest anteriormente, durante los ltimos aos hubo un
gran crecimiento del medio. Sin embargo, esta oportunidad puede a
su vez, transformarse en una amenaza, dado que fueron surgiendo
nuevas
empresas
que
advierten
una
posibilidad
de
negocios
deciden comenzar a operar en el mercado.

Aparicin de nuevos elementos publicitarios.
En
un
contexto
de
gran
contaminacin
visual,
la
aparicin
de
nuevos soportes creativos innovadores representa una amenaza en la

organizacin.
Contratacin de personal temporario en negro, personal de pegado.
Como se expuso en el anlisis interno de la organizacin, la misma
cuenta con un nmero de personas que se encuentran en lo que
coloquialmente
se
denomina
estar
en
negro,
es
decir
que
no
existe un vnculo formal-legal con la empresa. Esto genera una

gran amenaza de posibles litigios judiciales.
61
Capitulo 4. Determinacin de los probables escenarios futuros

El futuro es siempre incierto, dado que siempre hay un desvo en
lo que se puede llegar a preveer y lo que luego efectivamente
sucede. Sin embargo, dentro del proceso de planificacin, resulta
indispensable determinar cules pueden ser los escenarios futuros,
ya sean positivos o no.
En
relacin
al
anlisis
del
contexto
histrico,
el
estado
situacional de la organizacin y de la realizacin de la matriz

FODA, se pueden plantear los siguientes escenarios:
Escenario neutro
Un contexto neutro estara dado por la estabilidad del valor del
dlar y de la economa nacional. En el mismo no se realizaran
incorporaciones de nuevas tecnologas ni novedades vinculadas al
medio. La cultura organizacional seria lo que se denomina dbil,
caracterizada por una constante rotacin de personal.
Los volmenes de facturacin de las ventas, se mantienen estables,
por lo cual la empresa no adquiere nuevos desafos, ni cuenta con
los recursos para implementar nuevas estrategias de comunicacin.
Con respecto al proyecto de ley, el mismo seguira en proceso de
anlisis y no se producen modificaciones, es decir que el resto de
62
las empresas del mercado no se ven ni beneficiadas ni afectadas,

sino que siguen operando habitualmente.
Escenario positivo probable

En primer lugar, la correcta aplicacin del proyecto de Ley de
Publicidad Exterior beneficiaria notablemente a la organizacin,
dado que aumentan las posibilidades que los anunciantes inviertan
mayor dinero en las campaas en colectivos, dado que el resto del
mobiliario urbano estara reducido en ms del 60%.
En el mbito econmico, el escenario positivo estara dado por la
estabilidad
de
la
economa
nacional,
principalmente
en
la
disminucin de la inflacin y estabilidad del dlar.

La alianza con empresas del sector, posibilitara tener un mayor
volumen del mercado, penetrando en nuevos negocios que aumenten la
rentabilidad de la organizacin.
Con respecto al pblico interno, el mejor escenario probable sera
el aumento del sentido de pertenencia de los empleados para con la
organizacin,
ejecucin
de
que
los
los
mismos
objetivos
participen
globales
de
activamente
la
compaa.
en
la
Asimismo,
lograr que el vnculo con el personal se extienda a lo largo del

tiempo,
es
decir
lograr
que
se
sientan
satisfechos
con
la
el
porteo
compaa.
Escenario negativo probable

El
principal
decida
escenario
ampliar
la
negativo
normativa
seria
dispuesta
que
por
gobierno
la
nueva
Ley
de
Publicidad Exterior y comience a regular la actividad publicitaria

en colectivos, lo cual disminuye notablemente la posibilidad de
crecimiento del medio.
63
En trminos econmicos, el escenario negativo estara dado por la

suba desmedida del valor del dlar, como as tambin por una
recesin en toda la economa nacional.
En materia tecnolgica, un contexto perjudicial seria la aparicin
de nuevos soportes
innovadores que opaquen el carcter novedoso
que posee la publicidad en colectivos.

Cualquier
crisis
de
ndole
consecuencias negativas en
social
poltica
tambin
traera
la organizacin, la cual obviamente no
se encuentra ajena a la situacin que atraviesa el pas.

La alianza entre empresas competidoras o el crecimiento de alguna
de
ellas,
traera
aparejado
consecuencias
negativas
para
la
organizacin, la cual tendr que ejercer acciones tendientes a

combatir dicha situacin.
El desinters del pblico interno hacia la organizacin tambin
sera perjudicial para el crecimiento de la misma.
64
Capitulo 5. Pblicos
Al
hablar
de
destinatarios
pblicos
del
de
presente
inters,
plan
de
nos
referimos
comunicacin,
es
los
decir:
empleados, medios de comunicaciones especializados, proveedores,

clientes, y comunidad.
Se entiende por empleados a todas aquellas personas que trabajan
bajo relacin de dependencia, los cuales se encuentran debidamente
detallados en el organigrama de este trabajo.
Los medios de comunicacin especializados comprenden a toda la
prensa que se dedica exclusivamente a temas vinculados con la
publicidad
exterior.
Principalmente
encontramos
medios
grafico
(revistas) y digitales (sitios Web, blog, foros)

Con
respecto
los
clientes
proveedores,
resulta
necesario
realizar el siguiente anlisis.

Tal como se ha manifestado en todo el desarrollo del trabajo, los
proveedores de la organizacin se dividen en dos grupos. Por un
lado, encontramos a las lneas de transporte con las cuales la
organizacin posee contrato de exclusividad, es decir que solo
puede comercializar espacios publicitarios de VPM.
El segundo grupo de proveedores, lo comprenden las imprentas que
se encargar de imprimir las grficas de las campaas. La empresa
cuenta con varias empresas dedicadas a esta tarea con el objeto de
tener distintas alternativas a la hora de contratar un trabajo.
65
Por otra parte, estn los clientes, a los cuales tambin se los
puede dividir en dos grupos, tenemos por un lado a los clientes
directos y por el otro a las centrales y agencias de medios.
Los clientes directos, son aquellos anunciantes que contratan el
servicio sin intermediarios, es decir que los responsables de la
publicidad de esas empresas cierran el acuerdo con el ejecutivo de
cuentas del Grupo VPM. Por el otro lado, las centrales y agencias
de medios son empresas independientes, las cuales se encargan de
comprar espacios publicitarios a gran volumen y por consecuencia
tienen una visin global del negocio dado que su tarea consiste en
analizar
distintas
propuestas,
negociar
costos
alternativas.
Luego procesan toda la informacin y le envan al cliente directo

una propuesta cerrada.
Por lo tanto, el vnculo que se establece con una agencia de
medios
es
Publicidad
distinto
de
una
que
con
empresa,
un
dado
Gerente
que
los
Jefe
del
primeros
rea
de
compran
en
volumen y para varios anunciantes.

Al
referirnos
relaciones
con
la
comunidad,
aludimos
las
distintas campaas de apoyo social que la empresa realiza con

distintas organizaciones sin fines de lucro.
Como miembro asociado del Consejo Publicitario Argentino, Grupo
VPM emprende acciones de solidaridad a partir de la bonificacin
de espacios publicitarios a las distintas asociaciones.
El Consejo Publicitario Argentino, es una asociacin civil privada
sin fines de lucro, fundada en 1960. Su misin es desarrollar
campaas de comunicacin sobre los problemas relevantes para la
66
comunidad y concientizar a cada argentino sobre la importancia de

su participacin para solucionarlos.
Capitulo 6. Objetivo y estrategia general

a) Objetivo
Ser percibida por el 70%
de los pblicos de inters, como una de
las dos mejores empresas de publicidad exterior mvil del Gran

Buenos Aires para Junio del 2012
b) Indicadores
Pblicos de Inters
Se entiende por pblicos de inters a aquellos hacia los cuales va
dirigido
pblico
el
Plan
interno,
de
los
Comunicacin
clientes,
de
los
la
empresa,
proveedores,
es
los
decir
el
medios
de
comunicacin especializados y la comunidad.

El
mercado
compuesto
espacios
publicitario
por
en
un
es
gran
distintos
muy
nmero
medios
de
amplio,
de
dado
empresas
que
que
comunicacin.
De
se
encuentra
comercializan
esta
manera,
podemos encontrar empresas de publicidad exterior (va pblica),

canales
de
televisin,
editoriales
(publicidad
grfica),
publicidad en puntos de venta, radios, entre otras.

Al referirnos a publicidad exterior mvil, aludimos a aquellas
pautas
publicitarias
que
se
ubican
en
distintas
unidades
de
transporte pblico, principalmente en colectivos. El subte queda

exento de esta clasificacin, dado que si bien es un medio de
transporte pblico, las publicidades que en l se realizan no son
67
de carcter exterior, dado que se ubican en el interior de los

mismos.
En
conclusin,
el
plan
de
comunicacin
tiene
como
objetivo
general, que de las siete empresas que comercializan publicidad en

colectivos (publicidad exterior mvil), VPM se imponga como la
empresa lder dentro del sector.
Ahora bien, para que la empresa logre ser la lder del mercado,
debe
sustentarse
en
los
siguientes
valores:
profesionalismo,
innovacin, servicio, calidad, y creatividad

El concepto de mejor empresa se desprende de su misin, la cual
plantea
el
ser
referentes
de
la
publicidad
en
colectivos
de
Argentina.
Como se ha mencionado durante el proyecto, el Grupo VPM
es una
empresa que posee carcter nacional, dado que opera en casi todas
las provincias de Argentina.
Sin
embargo,
este
primer
Plan
de
Comunicacin
que
la
empresa
desarrollar, solo se destinara a Capital.

Efecto deseado: Lograr que al menos el 70% de los pblicos de
inters de la organizacin la reconozcan como una de las dos
mejores empresas del rubro.
c) Estrategia Gral
Fortalecer los vnculos que la organizacin posee con sus pblicos
de inters.
68
Capitulo 7. Plan de comunicacin
con el pblico interno
a) Objetivo
Llegar a ser percibida por el 70% del pblico interno como una
organizacin comprometida con el desarrollo profesional de sus
empleados en el plazo de 8 meses.
b) Indicadores
Pblico Interno
Al hablar de pblico interno, nos referimos a los 15 empleados que
la organizacin posee bajo relacin de dependencia, los cuales se
pueden
visualizar
en
el
Staff
de
la
organizacin
citado
anteriormente.
Una organizacin comprometida con el desarrollo profesional.
El concepto de desarrollo se relaciona con la idea de que el
empleado tenga
la posibilidad de enriquecer sus conocimientos y
experiencias en un clima de trabajo ameno en donde tambin pueda

desarrollarse
partir
de
la
capacitacin
el
aprendizaje
constante. El concepto de desarrollo abarca no solo el mbito

profesional sino tambin el personal.
c) Efecto deseado
Lograr que al menos el 70% de los empleados perciban el compromiso
que
la
empresa
asume
en
relacin
al
desarrollo
personal
profesional de cada uno de ellos, para que luego esto se vea

reflejado en la realizacin de las tareas.
69
d) Estrategias
Fortalecer los vnculos entre la organizacin y sus empleados
Fomentar la participacin de los empleados en la ejecucin

del plan de comunicacin
Mantener una comunicacin fluida con los empleados
Desarrollar una serie de acciones tendientes a fortalecer el

compromiso de
los empleados con la organizacin
e) Tcticas
Buzn de Sugerencia
Se implementar un Buzn de Sugerencias fsico, mediante el cual

se busca un feedback por parte de los empleados en relacin a que
manifiesten
lo
que
piensan
como
se
sienten
dentro
de
la
organizacin. La informacin obtenida del mismo, se utilizara para

realizar las mejoras que sean necesarias para perfeccionar los
canales de comunicacin entre la empresa y los empleados.
A travs del mismo, se pretende obtener todas las inquietudes,
problemas
sugerencias
de
los
empleados.
Las
sugerencias
recibidas pueden resultar de gran utilidad y, ayudarn a localizar

problemas reales e incluso incipientes.
Se
informar
cada
integrante
de
la
organizacin,
indiferentemente del cargo jerrquico que ocupe o sector del cual

forme parte, que su participacin no es obligatoria y el manejo de
la informacin es de carcter confidencial.
El buzn se instalar en la recepcin, debido a que es el sector
ms transitado de la empresa. El mismo, ser chequeado el segundo
da hbil de cada mes. En el caso que en ese da ya haya prevista
otra actividad, se postergar para el da posterior.
70
Los principales objetivos de esta tctica son:

Acercar el directorio a los empleados.
Conocer la opinin y las propuestas del pblico interno.
Crear
en
los
participantes
un
sentido
de
integracin
implementacin.
Habilitar un espacio de participacin annima.
Obtener informacin preciada de los pblicos afectados.
Reuniones de trabajo
Realizarn mensualmente una reunin global y estarn afectados

todos los miembros de la empresa. Esto apunta a que cada uno desde
su lugar,
pueda dar su opinin acerca de los procesos internos.
Para ello, se formaran grupos de trabajo y la idea es que sean de

sectores diferentes de la organizaron. Cada grupo deber escribir
en una hoja las fortalezas y debilidades de los procesos internos
y luego exponerlos en voz alta. Para dicha actividad, el director
general de la empresa actuara como moderador, entre cada uno de
los
grupos
ser
el
responsable
de
registrar
los
resultados
obtenidos, es decir de las conclusiones a las cuales arribaron

cada uno de ellos.
Las jornadas se realizaran, el ltimo viernes de cada mes por la
tarde. Con la informacin obtenida, el director general armara un
informe, para demostrar su inters en la actividad, el cual ser
enviado a travs de la Intranet a todo el personal.
El objetivo de la tctica es de fomentar el trabajo en equipo, y
principalmente dar un lugar de opinin y participacin a todo el
personal.
71
Intranet
Con el objeto de crear un nico canal formal de transmisin de

comunicacin interna, se implementar una red local de terminales
interconectadas, sin salida exterior y controladas por un servidor
comn, es decir Intranet.
La tcnica tiene por finalidad que todos los integrantes de la
organizacin
poseer
puedan
informacin
comunicarse
bsica
de
en
la
un
espacio
organizacin
comn,
til
el
cual
para
cada
departamento, como as tambin un sitio para realizar consultas y

pedidos entre compaeros de trabajo, indiferentemente del rea en
el cual trabajen o la jerarqua que ocupen.
La
Intranet
cumplir
adems,
una
funcin
social,
dado
que
se
utilizara como canal para dar a conocer la fecha de cumpleaos de

los
empleados,
fechas
importantes
en
la
vida
de
los
mismos
(aniversarios, bodas, nacimientos, etc.).

Por otra parte, ser utilizada para convocar al personal a las
distintas actividades que se desarrollaran a lo largo del plan de
comunicacin.
La entrada a Intranet estar en el Sitio Web de la organizacin,
en
donde
cada
integrante
de
la
misma
deber
registrarse
como
usuario. Para ello, debern ingresar su apellido y nombre y crear

una contrasea la cual ser personal y annima.
Para garantizar la objetividad de los contenidos y del manejo de
la informacin, se contratar una persona ajena a la organizacin,
quien se encargara de realizar el servicio tcnico de Intranet, es
decir desde su instalacin hasta el mantenimiento mensual de la
misma. Todos los miembros de la organizacin tendrn acceso al
72
telfono
de
esta
persona
para
realizarle
cualquier
tipo
de
consulta vinculada a la red interna.

La fecha de inauguracin de la red ser el primer el 1 de Julio
del 2011.
Seminarios de capacitacin
Para
demostrarles
sus
empleados
el
compromiso
que
la
organizacin posee en el desarrollo profesional de cada uno de

ellos, la empresa les otorga la posibilidad de participar de dos
seminarios de capacitacin.
Los mismos son de participacin voluntaria, dado que se pretende
que sea utilizado como una actividad extralaboral.
En el mes de Agosto, se llevar a cabo un curso de negociacin. El
curso constara de cuatro clases y se dictaran los das mircoles
por la tarde. Las mismas tendrn una extensin de dos horas: de 18
a 20 hs.
Por otra parte, en el mes de Septiembre se realizar un seminario
de
Diseo
Grafico,
el
cual
ser
brindado
por
Fernando
Bigio,
reconocido creativo de la Agencia Ogilvy.

La organizacin le da la oportunidad a cualquier integrante de la
misma
de
participar
en
cualquiera
de
los
dos
seminarios,
indiferentemente si se desempea o no en dicha actividad.
Todos
Concursos
los
concurso
anteltimos
entre
todos
das
los
hbiles
del
integrantes
de
mes,
la
se
realizar
organizacin,
un
con
excepcin del director general.
73
Un da antes de dicha actividad, se enviar la notificacin va

Intranet
para
informar
todos
los
integrantes
acerca
del
concurso.
Cada empleado, al ingresar a la compaa deber
con
su
nombre
apellido
en
un
buzn
que
colocar un papel
se
ubicar
en
la
recepcin de la empresa.
Al finalizar el da, el director general de la empresa rene a
todo el personal. Una vez que se encuentran todos reunidos, se
lleva adelante el sorteo, que consiste en sacar de la urna un
papel
que
contiene
el
nombre
del
ganador
al
cual
se
le
har
entrega del premio, que es un Bono de $200.
Fiesta de Fin de Ao
El viernes 2 das diciembre, se llevara adelante la fiesta de fin

de ao. La eleccin de la fecha se debi a que el 4 se celebra el
Da
del
Trabajador
de
la
Publicidad,
motivo
por
el
cual
los
empleados se celebraran ambas fiestas juntas.

Estarn invitados todos los integrantes de la organizacin junto
con
sus
respectivas
familias
primarias
(esposas/os,
parejas
hijos en el caso que posean).

El evento se realizara en el Hotel Sheraton ubicado en Av. Crdoba
690, Capital Federal.
Los invitados sern citados a las 21 hs, en donde se los recibir
en un saln del hotel, el cual contendr banners institucionales y
estar decorado con los colores del isologo de la empresa: negro y
naranja.
Para
darle
un
toque
informal
trabajar
el
concepto
de
integracin, la designacin de las mesas no ser por el rea que
74
ocupe en la organizacin, sino que se va a intercalar personal de

un sector con el de otro. Por ejemplo: se ubicar a un empleado de
comercial junto con su familia, con una persona del departamento
creativo.
Se contratara a un animador que estar presente desde el comienzo
del evento y se encargar de la coordinacin del mismo.
Una vez finalizado el cocktail de bienvenida, el animador invitara
al Director General de la empresa a decir unas palabras. Las
mismas incluirn algn comentario acerca de los resultados que se
han obtenido durante el ao, haciendo nfasis en la participacin
del personal en el Plan de Comunicacin.
Luego el personal del hotel se encargar de ubicar a todos los
invitados en sus respectivas ubicaciones y se servir la cena.
Por otra parte, se proyectar un video institucional con fotos de
la empresa y de cada uno de los empleados. Pasadas las cero horas,
se har entrega de un regalo a cada uno de los empleados dado que
se celebra el da del trabajador de la publicidad.
f) Evaluacin del plan con el pblico interno

Tal como se planteo en el anlisis del marco referencial, el
pblico
interno
no
ha
logrado
desarrollar
un
gran
sentido
de
pertenencia y compromiso con la organizacin. Por tal motivo se

decidi que sea uno de los pblicos destinatarios de este plan de
comunicacin.
Para
estrategias
tcticas
ello,
se
para
formul
la
un
concrecin
objetivo
del
junto
mismo.
Una
con
vez
efectuada dicha tarea, llega el momento de analizar y medir las

acciones desarrolladas para el pblico interno. De esta manera se
75
pudo estudiar si se llevaron a cabo las acciones correctas, es

decir, qu estuvo bien y qu cosas hay que corregir.
En
primer
lugar,
antes
de
comenzar
implementar
este
plan
temtico, se realizar una encuesta del clima interno, con la que

se pretende conocer la opinin de los empleados, previo a la
realizacin
del
plan
de
comunicacin.
Posteriormente,
una
vez
implementadas las estrategias y tcticas, se volver a realizar la

misma encuesta para contrastar los resultados obtenidos en ambas.
Las encuestas sern escritas, abiertas y annimas. La idea de este
mtodo
de
evaluacin,
consiste
en
estudiar
si
se
produjeron
cambios a partir de las acciones llevadas a cabo por parte de la

organizacin, para el cumplimiento del objetivo propuesto apuntado
a este segmento de pblico.
Por
otra
parte,
se
analizar
el
grado
de
participacin
asistencia a las jornadas que la organizacin propuso a lo largo

del plan. En primer lugar, en los seminarios de capacitacin, se
emitir una hoja en la cual los participantes debern anotar su
apellido y nombre, junto con su firma, para de esta manera poder
cuantificar
la
accin,
es
decir,
medir
que
porcentaje
de
concurrencia y presentismo tuvo dicha tctica.

Por otra parte, se realizar un registro del aporte generado por
el buzn de sugerencias, en relacin a la cantidad de propuestas,
consejos, reclamos y comentarios que se realizaron en el mismo.
Con el resultado obtenido, se intentar analizar si las tcticas
implementadas fueron las adecuadas, si se lograron mejorar los
procesos internos y la legibilidad de los mensajes enviados por la
organizacin.
76
Capitulo 8. Plan
de relaciones con los proveedores
a) Objetivo
77
Ser percibida por el 70% de los proveedores del Gran Buenos Aires,
como
una
empresa
de
publicidad
exterior
mvil
de
mxima
confiabilidad para Junio del 2012.

b) Indicadores
Mxima confiabilidad
Al
hablar
de
mxima
confiabilidad,
se
hace
alusin
la
transparencia, el respeto, la seriedad y el compromiso que la

empresa asume con cada uno de sus proveedores. Esto implica que
los
mismos
la
perciban
como
una
empresa
comprometida
con
los
acuerdos preestablecidos con cada uno de ellos, es decir, que se

respeten
las
condiciones
fechas
de
pagos
estipuladas
le
reconozcan todo lo convenido durante la relacin comercial
Efecto deseado
Lograr que al menos siete de cada diez proveedores de VPM la
perciban como una empresa que cumple con los compromisos que asume
con cada uno de ellos, es decir como una organizacin confiable.
c) Estrategias
Fortalecer
la
relacin
entre
la
organizacin
los
proveedores
Fomentar la comunicacin constante entre la organizacin con

los proveedores
Desarrollar una serie de acciones tendientes a establecer

relaciones a largo plazo con los proveedores
d) Tcticas
Comunicaciones telefnicas
78
En el caso de VPM, se realizarn comunicaciones telefnicas una

vez por semana, preferentemente los das lunes, para corroborar la
correcta ejecucin de los acuerdos establecidos, el pago de las
facturas, confirmacin e invitacin a los desayunos o reuniones
informativas
toda
actividad
referente
este
pblico
en
particular. Los primeros lunes de cada mes no se realizarn estos

llamados dado que estn previstas otras actividades, es decir, que
se comenzarn a aplicar a partir del segundo lunes de cada mes.
Reuniones de trabajo
El responsable de Transporte y el Director de arte, se reunirn

con los distintos proveedores una vez por mes, para coordinar los
pedidos
que
le
hacen
cada
uno
de
ellos.
Dichas
reuniones
quedarn registradas en un acta, en donde se detallarn las pautas

y los pedidos realizados. Posteriormente, el detalle de las mismas
ser enviado por correo electrnico a todos los participantes.
Todo
cambio
modificacin
que
surgiera
del
pedido
acuerdo
negociado con los proveedores, ser notificado va e-mail y en el

caso
que
el
personal
interno
de
la
organizacin
lo
considere
necesario, se convocar a una nueva reunin. Durante los meses de

enero y febrero, no se realizaran reuniones debido a que son meses
de escaso trabajo y es un perodo vacacional.
Las reuniones de trabajos, se realizarn el primer da hbil con
el objeto de establecer las pautas en el comienzo de cada mes.
Newsletter electrnico
Se har llegar de forma mensual informacin a cada uno de los

proveedores de la empresa, a partir del newsletter electrnico.
79
Una vez por mes la organizacin emitir una edicin del Newsletter
la cual contara con informacin general de la empresa, novedades,
notas de inters, casos exitosos de campaas de publicidad.
Se realizara un relevamiento de la direccin de e-mail de cada uno
de ellos, con el objeto de que todos reciban esta informacin.
El newsletter ser enviado el cuarto da hbil de cada mes.
Desayunos de trabajo
Para fortalecer el vnculo con los proveedores, llevarn adelante

desayunos de trabajo. La eleccin de esta tctica se relaciona con
el
horario
de
los
mismos,
dado
que
comienzan
trabajar
muy
temprano, motivo por el cual se considera que los desayunos son

una buena
opcin.
Tal
se
como
puede
visualizar
proveedores de la organizacin
en
el
mapa
de
pblicos,
los
se dividen en 2 grupos: las lneas
de transportes, y las imprentas. Cada uno de estos grupos, tendrn

desayunos por separado.
El ltimo martes de cada mes, se realizar un desayuno con los
representantes de las lneas de transporte, al cual acudir el
Director General y el responsable del Dpto. de Transporte. El
tercer martes de cada mes, se llevaran a cabo, con los dueos o
encargados de las imprentas, al que acudirn el Director General y
todos los integrantes del Dpto. Comercial.
Para que en dichos eventos no coincidan con empresas competidoras,
se realizar desayunos con cada proveedor con una frecuencia de 3
meses.
A modo de ejemplo,
el primer martes del mes de Julio se realizar
un desayuno con el Grupo Plaza y el tercero de dicho mes con la
80
imprenta Base 3. En el mes de abril, asistirn los integrantes de

Tarsa y de Calcojet. Esto implica que cada proveedor se reunir al
menos cuatro veces al ao.
La
idea
es
que
el
nmero
de
participantes
no
exceda
las
personas, para garantizar un clima informal y distendido pero a la

vez personalizado.
Los mismos se realizarn en la oficina de reuniones de la empresa
y se contratar un servicio de catering, junto con una persona
contratada para que asista a los participantes.
En el anexo que incluye los presupuestos se detalla el men que se
servir en los mismos.
e) Evaluacin del plan de comunicacin
con los proveedores
La evaluacin del plan temtico se basara principalmente en la

asistencia
de
los
proveedores
propuestas
por
la
organizacin,
las
tales
distintas
como
las
actividades
reuniones
de
trabajo como los desayunos.

Por
otra
parte,
se
realizar
un
anlisis
de
los
contactos
telefnicos o va e mail que los proveedores tuvieron con la

empresa con la finalidad de medir la llegada que tuvieron los
distintos canales de comunicacin utilizados por la organizacin.
Capitulo 9. Plan
de comunicacin
con los clientes.
a) Objetivo
Ser percibida por el 70% de los clientes de Capital Federal como
una empresa comprometida con las responsabilidades asumidas en el
plazo de 6 meses.
81
b) Indicador
Empresa comprometida con las responsabilidades asumidas.
Esto se relaciona con la idea que la empresa respeta y cumpla con
cada una de las condiciones establecidas con sus clientes en los
acuerdos pautados.
El concepto de responsabilidades, se vincula principalmente a todo
lo emparentado con la operacin comercial, es decir los costos de
exposicin,
la
forma
tiempo
de
pago,
los
servicios
que
la
empresa brinda y el servicio post venta.
c) Efecto deseado
Lograr que al menos siete de cada diez clientes vuelvan a elegir
trabajar con el Grupo VPM, dado que la empresa cumple con la
responsabilidad asumida con cada uno de ellos.
d) Estrategias
Fortalecer los vnculos entre la organizacin y sus clientes
Desarrollar acciones tendientes a fidelizar la relacin con

los clientes de la organizacin
Mantener una comunicacin fluida con los clientes
e) Tcticas
Puertas abiertas
Para trasmitir el concepto de empresa responsable que plantea el
objetivo de este plan, se llevaran a cabo actividades de puertas
abiertas u open door.
82
Se realizar un listado de todos los clientes de la organizacin,

ya sean directos o agencias de publicidad, y se los agrupar en un
grupo de 5 personas. A partir del mes de Octubre, se comenzaran a
recibir a los distintos grupos, quienes realizarn un recorrido
por toda la organizacin.
La idea consiste en que pueda observar cmo funciona la empresa
habitualmente y como se interrelacionan todos los departamentos.
Por
tal
motivo,
estarn
afectados
esta
actividad
todos
los
empleados de la compaa.
La tctica se llevara a cabo por la maana, para no perturbar la
jornada laboral de las personas invitadas y tendr una frecuencia
de 15 das, es decir que se realizara dos veces al mes. Esto se
realizar el tercer y cuarto jueves de cada mes.
La dinmica de esta accin, consiste en citar a los invitados a
las 9 AM, los cuales sern recibidos por algn responsable del
rea comercial, ya sea el gerente o el ejecutivo a cargo, quienes
los acompaaran a realizar una visita por toda la organizacin.
El objetivo es que la jornada posea un carcter informal y que no
extienda ms de una hora.
Los
objetivos
que
se
persiguen
con
esta
tctica
son
los
siguientes:
Evidenciar la accesibilidad de la organizacin.
Mostrar los recursos humanos.
Hacer pedagoga de la misin y objetivos de la organizacin.
Reforzar la relacin de la direccin con los pblicos internos.
Proyectar la organizacin como fuente de informacin para todos
los pblicos.
83
Una vez finalizado el recorrido, se los invitar a la sala de

reuniones,
en
donde
se
les
har
entrega
del
material
grfico
institucional. Al mismo tiempo, se les entregar una hoja con una

encuesta sobre la actividad realizada. Los datos extrados de las
mismas sern utilizados para evaluar la tctica.
Folleto institucional
Se elaborar un folleto institucional que contendr un resumen
escrito de los contenidos bsicos de la organizacin.
El mismo contendr:
Nombre de la organizacin junto con el isologotipo de la misma.
Misin, Visin y Valores.
Pequea sntesis de la historia de la empresa.
Productos y servicios que ofrece la organizacin.
Datos de contacto (direccin, telfono, correo electrnico).
Por otra parte, se tendrn en cuenta los siguientes aspectos para
su confeccin:
Formato trptico (dos pliegues y 6 caras)
Tamao 21 x 30 centmetros.
Se utilizar un lenguaje claro.
Tamao de letra de entre 8 y 12 puntos.
Las fotografas y todo material grafico que se utilice sern de
alta calidad.
El folleto institucional se entregar en todo encuentro o contacto
con clientes, es decir ya sea en las jornadas de puertas abiertas,
como as tambin en reuniones de trabajos o eventos del sector.
Exposiciones
del mercado publicitario
84
En lo que respecta al mercado publicitario, cabe destacar que se

realizan
numerosas
exposiciones
ferias
las
cuales
acuden
clientes de la empresa. Por tal motivo, se decidi estar presente

en
las
exposiciones
ms
importantes
del
mercado,
detalladas
continuacin:
Expopublicitaria
Feria Publicitaria
El ojo de Ibero Amrica
Festival Iberoamericano de la Publicidad
Newsletter
Tal como se mencion en el plan para proveedores, la empresa

emitir mensualmente un Newsletter electrnico el cual tambin
estar destinado a los clientes.
Almuerzos de trabajo
Para fortalecer el vnculo con los clientes desde un terreno ms
informal y fuera del contexto laboral, se los invitar a almorzar.
Una vez por mes, se elegir a un cliente y se lo invitar a
almorzar a un restaurante que se encuentre cerca de su lugar de
trabajo.
Al
almuerzo
atiende,
junto
con
el
acudir
gerente
el
ejecutivo
comercial
de
cuentas
que
lo
en
el
que
lo
caso
consideren necesario el director general de la empresa.

Esta tctica se llevar a cabo el ltimo da mircoles de cada
mes.
En el mes de diciembre, no se realizar ya que es un mes de muchos
compromisos y las ltimas dos semanas son las fiestas de fin de
ao.
f) Evaluacin del plan de comunicaciones con los clientes

85
La evaluacin del plan de comunicacin destinado a los clientes,

se realizara mediante el anlisis del nmero de visitantes a la
organizacin al cabo de los doce meses transcurridos. Se deber
controlar las cifras esperadas o confirmadas con las obtenidas en
el
desarrollo
relacin
de
la
tctica.
El
porcentaje
invitado-concurrente,
nos
de
efectividad
en
permitir
determinar
la
eficacia o no de la misma.
Por otro lado, en la jornada de puertas abiertas se realizar una
pequea encuesta para conocer la opinin de los participantes. Del
resultado de la misma, se efectuar un estudio de los resultados
cualitativos
obtenidos.
El
objetivo
es
conocer
el
grado
de
satisfaccin de los clientes tanto con el evento como con la

organizacin.
Por ltimo, se ejecutar un relevamiento de todas las campaas de
publicidad en colectivos que hayan salido durante los doce meses
del plan, con el objeto de analizar si el Grupo VPM
logro retener
a los clientes con los cuales ha venido trabajando y el porcentaje

de clientes nuevos que logro captar.
con los medios de comunicacin
especializados
a) Objetivo
Ser
percibida
por
especializados
como
el
la
70%
de
empresa
colectivos de Buenos Aires
los
medios
referente
de
de
la
comunicacin
publicidad
en
en el plazo de 10 meses.
b) Indicadores
Como la empresa
referente de la publicidad en colectivos.
86
Al
mencionar
el
trmino
referente,
se
hace
alusin
que
la
publicidad en colectivos este asociada de VPM, es decir que sea la

empresa
icono
de
dicha
especializados,
se
refiere
actividad.
a
aquellos
Medios
que
de
comunicacin
trabajan
los
temas
vinculados a la actividad que desarrolla la organizacin, es decir

a la publicidad exterior.
c) Efecto deseado
Lograr que al menos en el 70%
de los medios de comunicacin
especializados al hablar de publicidad en colectivos se nombre

positivamente a la organizacin y se consigan cuatro menciones en
el plazo de un ao.
d) Estrategias
Fortalecer los vnculos entre la organizacin y los medios de
comunicacin especializados
Desarrollar una serie de acciones tendientes a desarrollar

nuevos
slidos
vnculos
con
los
distintos
medios
de
comunicacin especializados en publicidad exterior
Brindar infamacin constante de la empresa a los medios de

e) Tcticas
Dossier de Prensa
Se confeccionar un Dossier de Prensa, el cual ser enviado por

correo privado a todos los medios de comunicacin especializados.
El objetivo de esta tctica consiste en ofrecer informacin de la
empresa a los medios para que stos lo transmitan utilizando sus
canales informativos.
87
El
mismo
adoptara
informacin
el
general
formato
de
la
de
empresa
porfolio,
el
(historia,
cual
contendr
misin,
visin,
valores), un sumario que define el objetivo del dossier y algunas

notas realizadas a la empresa con anterioridad.
La elaboracin del dossier, estar a cargo del departamento de
arte y se enviar por correo el primer lunes de Julio.
Entrevistas one to one

Se
coordinarn
entrevistas
bimestrales
con
periodistas
especializados en publicidad exterior, para comentarles acerca de

las
novedades
de
la
empresa,
lanzamientos,
nuevos
productos
servicios, campaas importantes, entre otras cosas.

Estas entrevistas se realizarn cada dos meses, dado que este tipo
de publicaciones son de carcter mensual, motivo por el cual no se
justifica realizar entrevistas con mayor periodicidad. Las mismas
se realizan el segundo martes de cada mes y comenzarn en Julio.
El objetivo de estas entrevistas, es fortalecer el contacto que la
empresa tiene con la prensa especializada.
Las mismas se realizarn los das 15 de cada mes, dado que las
publicaciones salen los primeros das. De esta manera se da un
margen al periodista para que realice alguna nota o mencin de la
organizacin. En el caso que sea sbado o domingo, se coordinar
para el primer da hbil
Newsletter electrnico
De igual modo que a los proveedores y clientes, los periodistas

recibirn mensualmente el newsletter electrnico que la empresa
emitir.
88
f) Evaluacin
del
plan
de
comunicacin
con
los
medios
de
Se
realizar
clipping
de
la
cantidad
de
notas,
menciones,
comentarios que se hayan realizado de la organizacin en el plazo

de los 12 meses de la duracin del plan, con el objetivo de
verificar la repercusin que tuvo la compaa en los medios de
comunicacin.
Por otra parte, se llevara un registro de todos los llamados e
e-mail que los periodistas hayan realizado en la organizacin para
realizar
consultas
comentarios,
fin
de
analizar
si
las
tcticas implementadas permitieron fortalecer el vnculo con este

pblico. Por ltimo, se analizar la respuesta en la asistencia a
las distintas actividades propuestas por la organizacin para este
pblico en particular.
con la comunidad
a) Objetivo
Ser percibida por el 70% de las asociaciones sin fines de lucro,
que la organizacin apoya como una empresa comprometida con el
desarrollo social de la comunidad en la cual opera en el plazo de
10 meses.
b) Indicadores
Organizaciones sin fines de lucro que la organizacin apoya.
Como
miembro
asociado
del
Consejo
Publicitario
Argentino,
la
empresa colabora desde su experiencia, profesionalismo y recursos
89
en distintas campaas de bien pblico apuntadas al

mutuo,
en
aspectos
tales
como
la
salud,
la
beneficio
educacin
la
sociedad.
Una empresa comprometida con el desarrollo social de la comunidad.
Este concepto, tiene relacin con la idea de que la organizacin
se preocupa y ocupa de los problemas que aquejan a la comunidad en
la cual opera y no lejana a la misma emprende, desde su lugar,
acciones en pos de una mejora en temas vinculados con la salud, la
educacin, la concientizacin social, el respeto de los valores,
entre otros.
c) Efecto deseado
Lograr que la comunidad de Buenos Aires perciba a VPM como una
organizacin socialmente responsable.
d) Estrategias
Fortalecer el vnculo entre la organizacin y las distintas

asociaciones sin fines de lucro que la organizacin apoya.
Desarrollar una serie de acciones que pongan en manifiesto el

compromiso que la organizacin asume con la comunidad.
e) Tcticas
Mecenazgo
Adems
de
las
donaciones
que
la
organizacin
realizar
las
distintas asociaciones sin fines de lucro, llevar adelante el

patrocinio
de
distintas
actividades
de
ndole
artstica
cientfica, a fin de fomentar el desarrollo de su obra sin exigir

nada a cambio.
Donaciones
90
La empresa destinar un porcentaje determinado de los espacios

publicitarios que comercializa, para destinarlos a las distintas
organizaciones
sin
fines
de
lucro
que
el
Consejo
Publicitario
Argentino apadrina.
VPM donar espacios para dar a conocer las distintas campaas de
Bien Pblico que se desarrollen a lo largo del ao.
Por otra parte, buscar promover una actitud de compromiso por
parte del personal de la empresa a quienes invitar a sumarse a
este proyecto.
f) Evaluacin del plan de comunicacin
con la comunidad
La medicin de los resultados obtenidos en el plan de relaciones

con la comunidad, es una de las tareas ms complejas del plan de
comunicacin.
Para evaluar los resultados obtenidos, se realizar, en primer
lugar, un estudio de la cantidad de cartas o contactos externos
que la organizacin posee, para realizar consultas acerca de la
campaa o para apoyar la causa. Esto se llevar a cabo
para medir
la exposicin y recepcin de los mensajes.

En las campaas que se realicen con la empresa, se designar una
direccin de correo electrnico, a la cual la gente podr hacer
llegar
manera,
sus consultas, sugerencias o mensajes de apoyo.

se
podr
analizar
la
llegada
que
tuvo
la
De esta
accin
desarrollada en la comunidad.
Por otra parte, la organizacin a travs de sus distintos canales
de
comunicacin,
har
llegar
cada
uno
de
sus
pblicos
de
inters, informacin acerca del apoyo que realiza a cada una de

las asociaciones sin fines de lucro. Por consecuencia, se evaluar
91
la llegada y atencin que dichos mensajes tuvieron en cada uno de

los pblicos de la organizacin. En el caso de los medios de
comunicacin, se analizar la cobertura que los mismos realicen de
las campaas de bien pblico. En los empleados, se medir el
compromiso y apoyo que cada uno realice sobre las mismas. En los
proveedores y clientes se ver en el apoyo o adhesin que hagan en
las mismas.
Capitulo 12. Calendario

En los anexos del presente proyecto, se encuentra detallado el
cronograma de las tcticas desarrolladas para cada uno de los
pblicos destinatarios del plan.
Con respecto al calendario, es menester recordar que el plan tiene
una duracin de 12 meses, y se comienza a ejecutar a partir del
1/07/2011.
Solo
se
contemplaron
los
das
hbiles,
es
decir,
de
lunes
viernes y se tuvieron en cuenta los feriados.
92
Capitulo 13. Presupuesto

La accin de planificar implica conocer cuales en profundidad los
recursos (humanos, tcnicos y econmicos) que se utilizarn para
realizar el plan de comunicacin.
Para contemplar el presupuesto que se utilizar, se analiz la
facturacin de la empresa en los ltimos dos aos, con el objeto
de contemplar un porcentaje para destinar a la comunicacin.
De
acuerdo
la
informacin
suministrada
por
la
empresa,
facturacin promedio mensual es de $ 500.000 bruto. Esto

una
la
arroja
suma $ 6.000.000 anuales.
93
Por tal motivo, se decidi destinar el 2 % de la facturacin anual

al plan de comunicacin, es decir, que contar con un presupuesto
de $ 120.000 aproximadamente.
Capitulo 14. Conclusin

Cabe destacar, que es importante para la elaboracin de un plan de
estas caractersticas, conocer detalles internos y externos de la
organizacin y as poder detectar los problemas a resolver y las
tcticas a utilizar segn cada caso en particular y segn cada uno
de los pblicos que componen y forman parte de la empresa.
Por consecuencia, de diversos factores se visualizaron grandes
conflictos internos, los cuales en su mayora son por falta de
dilogo y de compromiso, desde el cargo ms bajo hasta el Director
General. Como medida principal, fue muy importante conocer las
94
necesidades de los empleados y ver cmo piensan y se sienten con

respecto a la empresa, lo cual ser ms fcil detectarlo segn los
planes elaborados con los pblicos internos, los cuales deberan
cambiar la visin y conocer cul es su misin y lo que se espera
de cada uno de ellos.
Otras de las dificultades importantes que se encontraron, fueron
la
falta
de
informacin
de
la
empresa
de
la
actividad
que
desarrolla en el mercado publicitario, ya que no hay demasiados

elementos que puedan aportar la informacin necesaria. Por ello se
hicieron conjeturas y anlisis segn la informacin brindada por
la empresa.
La publicidad en colectivos es relativamente nueva en el pas. La
creatividad en el medio es de suma importancia, ya que es la
manera para aprovechar y dar a conocer de manera innovadora, ya
que
los
clientes
buscan
cada
vez
mas
diferenciarse
de
la
competencia y dejar de lado lo tradicional. El colectivo todava

no llega a ser un formato tradicional, por lo que si es utilizado
correctamente, se transforma en un medio innovador y creativo. La
capacidad de comunicacin y que el mensaje sea percibido de manera
correcta aumenta, es por ello que se necesita conocer el medio,
sus ventajas y desventajas frentes a los dems formatos, para as
poder
verlo
como
un
medio
diferente
efectivo
para
la
comunicacin.
Como consecuencia, si los planes y las tcticas elaborados en el
proyecto son implementados correctamente, no cabe ninguna duda que
tanto la imagen interna como externa de la empresa, en el lapso de
12 meses, debera ser percibida como la de una empresa lder
95
dentro del sector mvil, y poder cambiar as, la imagen a positiva

y revertir los errores que se cometieron por falta de compromiso,
informacin y gestin.
Si los pasos realizados son correctos y el compromiso es fuerte la
empresa va hacia el camino del xito.
96

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Introduccin

Proyecto de graduacin que define, distingue y construye un plan

confiados y empleados comprometidos, todo lo cual debe apoyarse

Es menester destacar, que el plan se aplicara nicamente en la

comunicacin, motivo por el cual es la primera vez que llevar

suficiente, por lo deber proceder a la aplicacin de tcnicas de

mercado, la historia, la personalidad, su cultura organizativa y

comunicacin, realizar un exhaustivo estudio y desarrollo de los

clientes, medios de comunicacin y la comunidad en general.

El proyecto alcanza mayor efectividad cuando todos los puntos del

necesitan alternativas para dar a conocer sus productos y llegar

Capitulo 1. Marco terico

segn algunos autores:

masivos de informacin con

el Objetivo de persuadir (OGuinn

Thomas, Allen Chris y Semenik Richard, 1999, p.6)

una necesidad de compra.

las empresas recurren cada vez ms a la publicidad

para lograr y mantener niveles de ventas ptimos, que permiten su

identificados (Kotler y Armstrong, sexta edicin, 2003, p.470)

medios utilizados para la publicidad con ms frecuencia son la

propaganda se tiende a la propagacin de ideas polticas, fines

cantidad de veces, incluso mientras este se traslada al punto de

1.2. Tipos de publicidad exterior

distintas a las propias.

unidades. Periodo de contratacin de 3 das.

En el interior la forma de comercializacin y contratacin vara

unidades y el periodo de contratacin es de 14 das.

contratacin tambin variar de acuerdo a la localidad.

x 0,90 mts, la forma de comercializacin

unidad y con un perdi de contratacin de 30 das.

La medida de los espectaculares varias segn el cartel, la forma

k) TOP side/Premium panel/Supermax

un periodo de contratacin de 30 das.

con un periodo de contratacin de 30 das.

comercializacin es por elementos y

importante tener claro los conceptos bsicos de Publicidad y los

1.3. Plan de comunicacin

manejar las herramientas adecuadas. Lo que realmente importa a la

resaltar en una sociedad sumamente competitiva.

Vincent Hazelton que describen a las relaciones pblicas como una

organizaciones se adaptan a, alterar, o mantener su entorno con el

enunciaciones presentadas, podemos detectar que ciertos trminos,

proceso personal que implica la transferencia de informacin y

proceso de interaccin que se puede dar por distintos medios, los

podras ser identificados y adquiridos mediante smbolos.

cumplir un objetivo deliberadamente construido, el cual sirve para

(Schlemenson, Aldo, Ed. Paids, 1988.

principalmente, a la polisemia del trmino.

mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se

comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por

cada una de ellas lo ha enfocado desde un mtodo diferente. Tiene

mutua integracin y relativamente duradera. El pblico es un grupo

fsica de sus componentes.

caracterizan a los pblicos en la comunicacin de la empresa.

guardan una similitud entre ellas. La toma de posicin ante una

un proceso compuesto por

cuatro fases o etapas:

recopilar informacin y datos, y hacer una interpretacin de los

categoras (Xifra, Jordi, 2005, p.94)

Comprender a los pblicos

Con una buena segmentacin de los pblicos obtenemos infinidad de

Ahorrar tiempo y dinero

pblicos, permitir ajustar las tcticas y tcnicas que vamos a