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Gesto de Marketing

Comunicao
Esta varivel inclui o estabelecimento e a gesto da informao transmitida por uma
organizao para o exterior (clientes, distribuidores e pblico em geral).
Na poltica de comunicao definem-se os meios de comunicao e promoo que
sero utilizados para atrair a ateno de potenciais clientes para os seus produtos
e/ou servios.
Na definio e gesto da poltica de comunicao a empresa tem ao seu dispor
quatro instrumentos:
Publicidade
Promoes
Fora de Vendas
Relaes Pblicas
O peso de cada uma destas variveis na poltica de comunicao vai depender da
estratgia de marketing definida, do tipo de bens que a empresa comercializa, da
concorrncia, das caractersticas do mercado-alvo, dos objectivos a atingir e dos
meios disponveis para realizar a comunicao. A empresa dever definir a
importncia que cada uma destas variveis e o papel que lhe reservado.
Cada um destes instrumentos tem caractersticas prprias em termos de eficcia e
custos de comunicao, devendo ser escolhidos aqueles que vo de encontro aos
objectivos pretendidos e ao menor custo total. Podem-se dividir estes instrumentos
considerando o investimento necessrio para cada um deles. A publicidade e as
promoes so mais utilizados em produtos de grande consumo e a fora de
vendas em produtos/bens organizacionais.
Publicidade
A publicidade uma forma paga de comunicao, atravs da qual se transmitem
mensagens orais ou visuais utilizando o espao e tempo de vrios meios de
comunicao. A publicidade pode ser realizada a um produto/servio a a uma
organizao. No primeiro caso a mensagem centra-se nas caractersticas e
vantagens dos produtos e no segundo caso a mensagem centra-se na empresa e
nos produtos que representa ou comercializa.

Gesto de Marketing

A publicidade tem como principais objectivos:

Informar; caractersticas dos produtos, modos de utilizao, locais de


aquisio, etc.

Aumentar nvel de notoriedade; dar a conhecer o produto ou servio,


reformular a imagem percebida, etc.

Diminuir o risco de compra; conjugada com o fornecimento de informao e


aumento de notoriedade permite diminuir o risco de compra por parte do
cliente.

Diminuir o esforo de compra; facilitando a identificao e escolha do


produto.

Confirmar a deciso de compra; diminuindo a incerteza do cliente no


processo de compra.

Diferenciar; atravs da comunicao do posicionamento do produto.

A eficcia da publicidade depende do rigor dos objectivos definidos, no entando na


avaliao dos meios a utilizar deve-se considerar as vantagens e desvantagens de
cada meio.

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Promoes
Promoes so as vrias tcnicas de comunicao destinadas a atingir fins muito
especficos num perodo normalmente curto. Caracterizam-se por serem:
Actividades de comunicao de curto prazo;
Destinadas a atingir objectivos especficos;
Dirigidas as pblicos alvo definidos.
As promoes mais utilizadas so:

Amostras Grtis, tendo como objectivo aumentar a experimentao do


produto por parte dos potenciais clientes, para que estes adoptem o produto.
Este tipo de promoo implica custos elevados.

Coupons; para descontos ou produtos grtis. mais acessvel que a amostra


grtis tendo tambm o mesmo objectivo.
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Descontos aos distribuidores; com o objectivo que esse desconto se


repercuta nos clientes finais, com a cooperao dos grossistas/retalhistas em
promoes aos clientes finais.

Concursos; tm como objectivo aumentar o entusiasmo das entidades que


comercializam o produto clientes, distribuidores e fora de vendas).
Oralmente faz aumentar a notoriedade do produto/empresa. Quanto maior o
valor dos prmios maior o custo da aco.

Brindes nas embalagens; tem como objectivo aumentar o volume de vendas.

Feiras e Exposies; uma promoo com custos elevados, no entanto pela


sua caracterstica selectiva, permite um contacto mais personalizado com
clientes e distribuidores.

Actividades nos pontos de venda; promoes muito receptivas nos


distribuidores como forma de dinamizao das lojas e do aumento das suas
vendas. As aces a tomar podem ir desde cartazes demonstrao de
produtos.

Relaes Publicas
Pode-se definir relaes pblicas como sendo o esforo de comunicao atravs da
utilizao de meios e espao sob a forma de notcia no paga.
A aces mais utilizadas pelas empresas so:

Aniversrios

Lanamentos de produtos

Leiles

Convites a autoridades gorvernamentais

Fora de Vendas
Na gesto da fora de vendas deve-se formular o programa de vendas e a sua
implementao.

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Formulao do programa de

Vendas
Papel da Fora de Vendas

Dimenso da Fora de

Implementao do programa de

Vendas
Recrutamento e seleco de
vendedores

Vendas

Treino dos vendedores

Alocao da Fora de

Remunerao e avaliao

Vendas

dos vendedores

Gesto dos Clientes

Avaliao econmica

Organizao e controle da
Fora de Vendas

A fora de vendas, dependendo da estratgia definida pela empresa, pode


desempenhar dois papis: o de puxar (Pull) o cliente para os pontos de venda,
com a ajuda da publicidade e das promoes; ou de empurrar (Push) os produtos
para os distribuidores (grossistas/retalhistas) pela utilizao de margens de
comercializao atractivas para os mesmos.
Conforme as opes tomadas nas restantes polticas do marketing mix,
necessrio dimensionar o tamanho da fora de vendas. Este dimensionamento vai
depender da complexidade das tarefas a desempenhar pelos vendedores, da
dimenso do mercado actual e potencial, assim como das suas necessidades.
Se for considerada um empresa com 1250 clientes que estejam distribudos por 3
classes: grande, mdio e pequeno; e considerando ainda o nmero de visitas
necessrias para visitar cada um dos tipos de cliente, pode-se dimensionar os
vendedores necessrios para acompanhar os clientes.
N de visitas p/

Total visitas

50

cliente/ ano
10

p/ano
500

Mdios

200

1000

Pequenos

1000

2000

Potenciais

500

1000

TOTAL

1750

Classe de Clientes

N de Clientes

Grandes

4500

Considerando que o nmero de semanas de trabalho por ano de 46 e que o


nmero mdio de dias de trabalho por semana de 4,5 (ficando metade de um dia
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por semana para formao, planeamento da actividade e actividades de escritrio),


o nmero de dias de trabalho por vendedor de 207 (46 semanas x 4,5 dias).
Prevendo que cada vendedor faa 4 visitas por dia, o nmero de vendedores
necessrio ser:

5 a 6 vendedores
4500
5,4
207 x 4

Aps o dimensionamento da fora de vendas necessrio distribuir/alocar os


vendedores no mercado. Normalmente o critrio de alocao dos vendedores est
associado segmentao do mercado, sendo os principais critrios utilizados:

Zonas Geogrficas; tem como principal vantagem a rentabilizao do tempo


dos vendedores nas deslocaes.

Tipo de Clientes; tem como principal vantagem a adaptao entre as


caractersticas dos vendedores dos clientes.

Tipo de Produtos; vantajoso para empresas que tenham muitas linhas de


produto e com muita profundidade. Cada vendedor fica especializado na
venda de uma ou mais linhas de produto, conhecendo-as profundamente de
forma a apresent-la (s) aos clientes.

Aps estas duas etapas necessrio comunicar fora de vendas o seu papel e o
comportamento deles esperados no mercado:

Desde o nmero de visitas a realizar por cliente;

O tempo a dedicar a cada visita;

Os clientes alvo;

Os apoios de que dispem para a realizao da sua actividade:


o Panfletos;
o Tabelas de preo;
o Margem de manobra nas negociaes;
o Tratamento de reclamaes

Com estas trs etapas a empresa encontra-se preparada para fazer a avaliao
econmica da fora de vendas (Custos vs. Resultados).
Aps a formulao do programa de vendas necessrio implement-lo, sendo
necessrio:
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Recrutar e seleccionar os vendedores; de acordo com o critrio utilizado na


alocao e na personalidade e postura que estes profissionais devem ter.

Formar os vendedores; para lhes dar a conhecer os produtos e a empresa,


dando-lhes as armas necessrias para vencer.

Remunerar e avaliar os vendedores; de forma a motiv-los a obter os


resultados esperados.

Organizar e controlar a fora de vendas, de acordo com o programa


estabelecido.

6. ORAMENTO
Aps definida a estratgia de marketing da empresa deve-se calendarizar e
oramentar todas as aces que o plano de marketing prev. Essa oramentao
dever conter:

As receitas do (s) produto (s) por ms;

Custos de marketing por ms:


o Programas: investigao e desenvolvimento do produto, novas lojas,
etc.
o Aces: promoes, publicidade, etc.

Contabilizando-se as receitas e os custos, dever conter tambm a margem


aps os custos de marketing.

7. CONTROLO
Iniciando a implementao do plano de marketing, necessrio que haja um
controlo e avaliao dos resultados com aqueles que estavam previstos na
oramentao (desvios). Alm da anlise dos desvios devem-se identificar se
houveram alteraes no ambiente externo e interno da empresa.