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ESTUDO DE CASO HABIBS

Prof. Claudemir Vasconcelos

HABIBS: 22 ANOS DE HISTRIA E INOVAO


O Habibs, maior rede de fast-food do Pas genuinamente brasileira e a maior do mundo como fast-food de cozinha rabe,
surgiu, em 1988, na capital paulista, e aliou o cardpio variado a uma poltica de preos extremamente acessveis.
O resultado foi a expanso da marca e a consolidao do negcio como um dos maiores e mais respeitados do Pas. Com
22 anos de histria e 18 mil funcionrios, soma, atualmente, 330 lojas no Brasil, distribudas em 90 cidades de 16 estados
e do Distrito Federal. Seu sistema delivery considerado um dos mais avanados da Amrica Latina.
O sucesso do Habibs, que surgiu em tempos de instabilidade econmica e se expandiu num cenrio pouco favorvel a
cases de sucesso, est no trip: empreendedorismo, inovao e paixo, que sempre pautou a histria da marca. Desde a
inaugurao da primeira loja, a empresa tomou decises acertadas, baseadas tanto no feeling de seus administradores,
quanto no efetivo e constante trabalho de observao dos movimentos e mudanas do mercado.
Com isso, o Habibs investiu na centralizao de sua produo, visando padronizao de seus produtos e excelncia na
qualidade dos itens do cardpio oferecidos em suas lojas. Outro ponto fundamental para a expanso dos negcios foi a
adoo do sistema de franquia, que ampliou o leque de atuao da marca com a conquista de novos estados e
consumidores.
Em 1992, a rede desenvolveu um modelo de franquia com estrutura diferenciada, para oferecer total apoio ao investidor,
com suporte avanado em todas as fases do processo , desde a escolha do ponto comercial, passando por treinamento de
toda a equipe, alm de reciclagens e constantes incentivos para que lojas e funcionrios pudessem atingir os melhores
resultados. Aps 18 anos do incio da expanso, via sistema de franquias, mais da metade das 330 lojas so franqueadas.
A estratgia de comunicao da rede sempre foi pautada na presena contnua na mdia e comunicao diferenciada no
ponto-de-venda. O conceito de produo verticalizado do Habibs propicia a padronizao de produtos e processos,
garantindo qualidade e escala necessrias. A estrutura conta com o apoio das empresas de: laticnios (Promilat), padaria e
doaria (Arabian Bread), sorveteria (com as marcas Ice Lips/Portofino), agncia de propaganda (PPM), agncia de
viagens (BibsTur), escritrio de arquitetura (Vector 7), consultoria de franquia (Franconsult), consultoria imobiliria
(Planej) e contact center (Voxline).
A rede conta com 12 centrais de produo, instaladas em regies estratgicas do Pas, que respondem pelo preparo dos
itens consumidos nas lojas e, ainda, pelo fornecimento dos principais insumos, como queijos, pes, sorvetes e doces e
abastecem lojas instaladas num raio de at 300 Km.
O cardpio tambm protagonista no sucesso da marca. Com destaque para as receitas rabes esfihas, tabules, kibes e
charutos incorporou, ao longo de sua trajetria, itens como pizzas, sanduches, sobremesas variadas e bebidas. Ao todo,
so mais de 50 opes entre doces e salgados, que reforam a estratgia do Habibs em inovar sempre e ditar tendncias
gastronmicas num mercado de paladares carentes de novos sabores. As Bib?sfihas, no entanto, continuam estrelas do
cardpio e carros-chefe da marca. Um dos grandes acertos foi o Pastelzinho de Belm, iguaria de origem portuguesa,
que atingiu, em 2003, ano de seu lanamento, a marca de 20 milhes de unidades vendidas.
A palavra de ordem dentro do Habibs inovao. A rede conta com profissionais altamente capacitados, envolvidos em
pesquisas de novos produtos, estratgias de crescimento e constante aperfeioamento do trabalho das equipes nas lojas e
centrais de produo. Como fruto desse trabalho, a rede lanou, em 2009, um novo formato de loja com 150 m,
direcionado, principalmente, para possibilitar a entrada da marca em cidades com populao superior a 100 mil
habitantes. Essas lojas tiveram layout reformulado, com otimizao de espaos, para garantir os mesmos servios de uma
loja convencional.
Outra inovao foi o lanamento da Universidade Habibs, que abriu suas portas, em 2009, com o intuito de promover o
constante desenvolvimento das competncias dos profissionais que atuam nas lojas da rede. A ideia foi to bem aceita
que, em 10 meses de operao, foram ministradas 18.500 horas de treinamento a 4.000 turmas de todo Brasil,
contabilizando um total de 36 mil participaes de funcionrios.
O reflexo das aes do Habibs est nos nmeros contabilizados pela rede. Mais de 200 milhes de clientes passam, por
ano, pelas lojas da rede. Nelas so consumidas, anualmente, cerca de 600 milhes de Bibsfihas, mais de 20 milhes de
kibes, 10 milhes de pratos rabes e 3 milhes de pizzas. O reconhecimento dos consumidores e da comunidade, alm da

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boa performance no universo dos negcios revela o comprometimento do Habibs com o esporte e com o terceiro setor.
Alm de clubes de futebol, a marca patrocina de atletas de diversas modalidades.
Na rea de responsabilidade social. Esse envolvimento movimenta importantes programas sociais como a parceria
vitoriosa com os SESC de So Paulo e Rio de Janeiro, em programas como o Mesa So Paulo e o Banco Rio de
Alimentos, na doao de alimentos que beneficiam diretamente milhares de crianas. Alm de prmios como Melhor
Franquia, Melhor Fast Food e de Excelncia em servios ao cliente, o Habibs tambm reconhecido como
benchmarking no mercado por seu nvel de profissionalizao e pelo alto ndice de aprovao. O Habibs deve fechar
2010, com 40 novas lojas em todo o Pas.
A experincia com o Habibs levou o grupo a lanar outras marcas de sucesso como a rede de fast-food italiana Ragazzo,
que chegar ao final de 2010 com 25 lojas em So Paulo e, tambm, em Curitiba PR.
Linha do Tempo Habibs:
1988 Inaugurao da 1 loja na rua Cerro Cor, em So Paulo (SP). A partir do sucesso do empreendimento, alguns
scios se unem com a meta de abrir novas lojas.
1991 Padronizao uma cozinha central montada e recebe infraestrutura de ponta, passando a atender todas as lojas
da rede 24 horas. A partir da, toda a produo e distribuio da rede passa a ser centralizada, garantindo maior controle
de qualidade.
1992 Aposta no sistema de franchising e inaugura a primeira loja franqueada da rede em Santo Andr (SP).
1993 Cria uma nova central de produo de pes e discos de pizza e uma sorveteria, ambas com tecnologia sofisticada,
para suprir a necessidade da rede. No mesmo ano, inaugura nova sede administrativa para dinamizar a operacionalizao
das lojas, e um auditrio, dando abertura a uma srie de cursos voltados a qualidade total.
1994 Inicia a prospeco de outras cidades que iro operar por meio de master franquias. No mesmo ano, uma edio
especial da Revista Exame, traz o Dr. Alberto Saraiva como um dos empresrios de maior destaque no Pas, por dobrar o
nmero de lojas da rede. O Habibs recebe o prmio de franquia do ano de 94 e fica entre as dez melhores em operao no
Pas.
1995 Em julho, a rede inicia processo de expanso rumo ao interior. A rede Habibs recebe, pela segunda vez
consecutiva, o prmio de melhor franquia do ano.
1996 A rede define a localizao e comea o processo de adaptao das futuras instalaes da sua unidade produtiva no
Rio de Janeiro, que prev o atendimento de cerca de 60 lojas na cidade. No mesmo ano, o Habibs inaugura a primeira
unidade de auto-atendimento no centro de So Paulo e inclui os refrigerantes em seu cardpio por meio de uma grande
parceria com a Coca- Cola.
1997 O Habibs inaugura suas primeiras unidades no Rio de Janeiro e em Fortaleza, alm de intensificar sua
participao no interior paulista. Nesse ano, introduz em suas lojas o cardpio em braile e inclui a batata frita no mix de
produtos.
1998 O Habibs comemora 10 anos de atuao no mercado e ultrapassa a marca de 100 lojas no Pas, com a
inaugurao de unidades na regio central (Braslia e Goinia). Ainda em 98, lana o Double Habibs, um lanche com
dois hambrgueres grelhados, aumentando a popularidade da rede. Tambm em 98, o Dr. Alberto Saraiva, presidente e
fundador do Habibs, escolhido o Melhor Franqueador do Ano, pela ABF (Associao Brasileira de Franchising) e a
empresa recebe o prmio Qualidade Brasil da Internacional Exporters Service).
1999 A rede consolida a entrada da marca no estado de Minas Gerais. Em abril de 1999, muda suas instalaes
administrativas para novo endereo. A central passa a contar com uma cozinha experimental para testes de novos
produtos e um auditrio. O Habibs firma importante parceria com a gigante Warner Bros. para o uso da imagem dos seus
personagens no kit infantil do Habibs. Tem incio a campanha Nosso preo comea com zero, que destaca trs
produtos que custam menos que R$ 1,00 (pastel de queijo e de carne, kibe e esfiha de carne e queijo), e refora o
comprometimento do Habibs com o consumidor por meio de uma poltica de preos baixos. O primeiro ms de
campanha elevou a venda do pastel em 220% e da esfiha e do kibe em 30%.
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2000 Inaugura suas duas primeiras unidades no estado do Pernambuco e uma central de produo para atender todas as
20 lojas previstas para as cidades de Recife, Olinda e Caruaru (em Pernambuco) e Joo Pessoa e Campina Grande (na
Paraba). Neste ano, a marca personaliza seu produto principal, passando a denominar sua tradicional esfiha de Bibsfiha
Habibs.
2001 Anuncia seu projeto de internacionalizao para a Amrica, denominado Business Master Flrida, que prev
102 lojas para a Flrida, no prazo de sete anos. O projeto foi postergado em funo do atentado de 11 de setembro de
2001, nos EUA. Coloca no ar seu Servio de Relacionamento com o Cliente, batizado de Al Tia Eda.
2002 A marca coloca em funcionamento um exclusivo servio de entregas denominado Delivery 28 Minutos. Para
tanto investe R$ 10 milhes. A rede Habibs institui o dia 16 de outubro como Bibs Dia Genial toda a renda obtida com
a venda das esfihas era, ento, destinada a entidades sociais, como a Fundao Ao Criana e o Hospital Peditrico da
Santa Casa de Misericrdia. Encerra o ano com um volume recorde de novas lojas em funcionamento: foram 30 lojas
inauguradas no Brasil.
2003 O ano entrou para a histria da rede Habibs. Em meio s comemoraes dos 15 anos da marca, o Habibs adotou
uma srie de iniciativas que s contriburam para o desenvolvimento da marca. No ms de abril, lana o Pastel de Belm,
que superou as mais otimistas previses de venda e atingiu a marca de 20 milhes de unidades em 2003. Para conseguir
esse feito, investiu em aes de merchandising, que envolveram os principais apresentadores de TV do Pas. O ano
tambm ficou marcado pela entrada do Habibs no marketing esportivo com o patrocnio do So Paulo Futebol Clube. A
parceria permitiu que a marca exibisse sua logomarca nas mangas do uniforme do time, inaugurasse uma loja no interior
do estdio do Morumbi e, ainda, comercializasse seus produtos durante os jogos. Para fechar o ano em grande estilo, a
rede apostou num exclusivo Snoopy de pelcia para seu Kit Habib;s. O sucesso foi to grande que o brinde esgotou em
poucos dias e uma nova remessa foi providenciada para atender a procura pelo produto.
2004 O ano ficou marcado pela definio de master franquia do Amazonas Manaus. Depois do sucesso do Pastelzinho
de Belm, o Habibs lana Bibstortas nas verses ma, banana e Romeu e Julieta, e esfihas folhadas com recheios
inusitados de ricota com tomate seco e de carne. Chega s lojas de todo o Pas a nova verso do kit infantil Habibs. O
personagem GARFIELD ilustra as caixinhas do combinado. Para o brinde, so desenvolvidas duas verses de pelcia,
alm de quatro tipos de quebra-cabea. O Habibs encerra o ano com 36 novas unidades inauguradas pelo Brasil. O estado
de Minas Gerais bate recorde de inaugurao e totaliza 12 unidades. A rede lana a campanha institucional Amigos,
que ancorou toda a comunicao da rede em 2005.
2005 Rede inicia o ano premiando, os melhores profissionais de 2004, com carros e eletrnicos, numa grande festa no
Olmpia (SP), embalada por show dos Tits. A rede anuncia a sua primeira grande campanha institucional Amigos e,
pela primeira vez, muda o formato da Bibsfiha, que chega ao cliente com contorno de corao. O Habibs inaugura as
primeiras unidades (loja e central de produo) em Manaus, totalizando trs lojas no norte do Pas. O processo de
expanso da rede tem continuidade nas demais regies e alcana a marca de 260 unidades, alm da criao de 800 vagas
ao final de 2005.
2006 A rede Habibs aumentou seu nmero de clientes em 3,6%. Outro resultado positivo veio do delivery, que cresceu
em 100 mil novos pedidos, ou seja, 3% de crescimento em relao ao ano de 2005. A abertura de novas lojas tambm
marcou o ano: primeira unidade em Diadema (passou a estar presente em todas as cidades do ABCD Paulista), e nos
Shoppings Ibirapuera e Center Norte (dois dos mais antigos e conhecidos reduto de compras de So Paulo). O ano
tambm foi marcado pela conquista do Prmio de Excelncia em Servios ao Cliente, concedido pela revista Consumidor
Moderno.
2007 O ano foi marcado por grandes iniciativas. O Habibs foi a primeira rede de alimentao a se adequar Lei Cidade
Limpa na Cidade de So Paulo. No ms de abril, o foi o grande vencedor no segmento fast-food, do IX Prmio
Alshop/Visa pelo voto popular. Esse prmio considerado o mais importante no segmento varejista. As premiaes no
pararam por a. Em maio, o Habibs foi o grande vencedor no segmento fast-food, do VIII Prmio Consumidor Moderno
de Excelncia em Servios ao Cliente, nas categorias Fast-Food e Loja Virtual. Os miniquibes foram o lanamento de
2007, com trs diferentes recheios: homues, coalhada seca e cremily.

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O ano de 2007 tambm ficou marcado na rede Habibs pelo novo posicionamento de comunicao, iniciado com a
escolha da agncia de propaganda Giovanni+DraftFCB, que desenvolveu o Voc Feliz e criou uma grande campanha
para os miniquibes recheados. Essa campanha foi um sucesso e garantiu o 1 lugar no prmio Empresas Marketing do
Ano, concedido pela revista Marketing. Ainda neste ano, foi realizado o Experts Habibs, um extenso programa para
tornar o colaborador um profundo conhecedor dos conceitos e prticas da empresa. Essa iniciativa partiu do
fundador/presidente, Alberto Saraiva, por meio do seu livro Como administrar uma loja Habibs e deu incio a uma
srie de estudos e avaliaes de performance que envolveu toda a empresa. O marketing esportivo foi reforado em 2007,
com a parceria de dois grandes clubes brasileiros. Em junho, o Habibs iniciou o patrocnio com o Londrina Esporte
Clube e, em dezembro, com o Vasco da Gama.
2008 Habibs completa 20 anos como uma das marcas mais consolidadas do pas. A rede muda o endereo de sua sede
administrativa para um prdio, localizado no bairro do Morumbi, com tecnologia de ponta e total integrao entre as
reas.
2009 A rede lana novo modelo de loja com 150 m e abre as portas da Universidade Habibs.
Misso -Servir bons produtos, da maneira mais rpida, sempre com muita ateno, aos menores preos possveis, em um
ambiente agradvel e limpo.
Viso - Ser uma marca visionria ao combinar lucratividade com a autntica vocao de servir as pessoas, oferecendolhes o mximo das vantagens funcionais e emocionais aos menores preos possveis.
Valores - Acessibilidade, qualidade, empreendedor, ousadia, inovao, dignidade, perseverana, hospitalidade.
Sobre a rede
O Habibs passou a ser uma marca franqueada, em 1992, quando a empresria do ramo de transportes, Beatriz Braga
Romano props ao fundador da rede Habibs, Alberto Saraiva, a abertura da primeira loja franqueada, no ABC Paulista.
A empresria ficou impressionada com a conta do consumo, em visita a uma loja da rede. Desse primeiro interesse, o
programa de franquia Habibs foi formatado e com isso, nasceu a primeira franquia do Habibs. Hoje, das 305 unidades,
180 so franqueadas. Duas delas, so da franqueada Beatriz.
A qualificao e credibilidade concedeu vrios prmios ao Habibs como empresa franqueadora: Franquia mais
Admirada, pela Franchising University e prmio ABF Destaque Franchising como a melhor empresa franqueadora, pela
ABF Associao Brasileira de Franchising.
Um dos destaques da rede o suporte oferecido aos franqueados da marca, que garante um retorno do investimento, num
prazo entre 24 e 36 meses, com lucratividade de 20% ao ms. Por isso, muitos franqueados investem em mais de uma loja
da marca.
Quem pretende tornar-se um franqueado Habibs, passa, inicialmente, por um processo de ambientao, desempenhando
e acompanhando as funes e procedimentos de uma loja da rede. S depois dessa fase o franqueado, com conhecimento
do produto ter condies de firmar o interesse na franquia e o Habibs poder verificar se o candidato tem afinidades
com o sistema de trabalho da rede. Em seguida, o franqueado passa por um treinamento de 60 dias, com enfoque prtico e
terico, avaliaes de desempenho e visitas s principais unidades de produo.
Apoio ao Franqueado
O apoio do franqueado essencial para o sucesso do Habibs
Apoio total ao franqueado, na execuo das obras, na compra de equipamentos e na constante pesquisa de fornecedores.
Com a experincia de quem j instalou 305 lojas em todo o pas, o Habibs desenvolveu um mtodo rpido e altamente
eficiente para que o franqueado tenha sucesso em seu empreendimento.
Veja alguns dos servios de apoio s lojas franqueadas:
1. Assessoria para escolha do ponto;

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2. Assessoria para as negociaes de compra ou locao do imvel;


3. Fornecimento dos projetos para construo, decorao e montagem da loja;
4. Apoio durante a execuo das obras;
5. Assessoria para a compra dos equipamentos, mveis e utenslios;
6. Marketing promocional para a inaugurao da loja;
7. Treinamento dos franqueados e funcionrios;
8. Equipe de inaugurao de lojas;
9. Produtos fornecidos pela Cozinha Central;
10. Equipe de visitas peridicas para superviso e apoio operacional ao franqueado;
11. Propaganda cooperada.
Investimento

Taxa de Franquia R$ 85.000,00

Taxa de Royalties R$ 5% do fat. Bruto

Taxa de Propaganda R$ 4% do faturamento Bruto

Capital de Instalao de R$ 800.000,00 a 1.400.000,00

Prazo de retorno 24 a 36 meses

Cadeia de Valores
Infra-Estrutura
Recursos Tecnologicos

Administrao (Compras, Financeira, Tecnologia da Informao)

Logstica

Operaes
(Cozinha)

Marketing
e Vendas

Servio

Margem

Gesto de Treinamnento e Desenvolvimento

Desenvolvi
mento
Produtos

Fatores Crticos de Sucesso:


Identificar pontos estratgicos para os novos franqueados e pontos de vendas
Atuar fortemente no desenvolvimento de novos produtos e com preos acessveis
Atuar fortemente em marketing e propaganda
Manter motivao de funcionrios e colaboradores
Bom atendimento nos pontos de vendas
Limpeza no ponto de venda.
Capacitao
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Plano de reteno de funcionrios: dever ter um plano de benefcios para reter os funcionrios, mantendo-os
motivados. Para tanto a participao nos lucros e resultado dever ser amplamente divulgada inclusive os
indicadores BSC dever estar na pauta das reunies com os colaboradores.
Plano de treinamento: ampliar a utilizao da Universidade Habibs visnado atingir 95% dos colaboradores.

Lista dos Pontos Fortes e Fracos:

Variedades de Produtos
Ambiente agradvel e limpo
Servio de forma rpida e atenciosa
Padronizao
Marca reconhecida
Utilizao de cores que estimulam o cliente comer em demasia
Preo baixo
Sistema de qualidade implementado
Investimento em publicidade
Baixo custo varivel
Venda casada
Menor tempo de entrega (delivery) que a concorrncia
Capacitao dos colaboradores
Programa de premiao para os atendentes
Investimentos em campanhas, personagens.
Distribuio: transferncia de conhecimento estratgico aos intermedirios.
Menor penetrao no mercado que a concorrncia

Lista de Oportunidades e Ameaas:

Necessidade da populao de alimentao rpida


Clientes de todas as idades
Crescimento do nmero de pessoas que comem fora de casa
Crescimento da concorrncia
Clientes no tem percepo do valor real dos produtos
Estratgia de reduol de preo da concorrencia
Diversidade nos lanamentos da concorrncia
Altos investimentos em propaganda e promoo pela concorrncia
Proibio de venda casada pelo Ministrio Publico Federal

Cenrios:
A renda da populao est crescendo e a cada vez mais as pessoas tem pressa e necessidade de uma refeio rpida, isto
leva ao crescimento exponencial dos pontos de venda de comidas rpidas para um mercado que est com mudana do
hbito de comer fora tambm em crescimento. Por outro lado, a populao tambm exigente, procura alm da
qualidade do produto, qualidade e limpeza no ponto de venda e rapidez na entrega quando se trata de delivery.

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Anlise SWOT:
Oportunidades
Necessidade da populao de alimentao rpida
Clientes de todas as idades
Crescimento do nmero de pessoas que comem fora de casa

Ameaas
Crescimento da concorrncia
Clientes no tem percepo do valor real dos produtos
Estratgia de reduol de preo da concorrencia
Diversidade nos lanamentos da concorrncia
Altos investimentos em propaganda e promoo pela concorrncia
Proibio de venda casada pelo Ministrio Publico Federal

Foras
Variedades de Produtos
Ambiente agradvel e limpo
Servio de forma rpida e atenciosa
Padronizao
Marca reconhecida
Utilizao de cores que estimulam o cliente comer em demasia
Preo baixo
Sistema de qualidade implementado
Investimento em publicidade
Baixo custo varivel
Venda casada
Menor tempo de entrega (delivery) que a concorrncia
Capacitao dos colaboradores
Programa de premiao para os atendentes
Investimentos em campanhas, personagens

Fraquezas
Distribuio: transferncia de conhecimento estratgico aps intermedirios.
Menor penetrao no mercado que a concorrncia

Anlise com o Modelo 5 Foras de Porter:


Foras

Rivalidade da concorrncia

Novos entrantes
Produtos substitutos
Barganha dos clientes

Barganha dos fornecedores

Resultado da Analise
Concorrentes importantes: 02
Atuao da concorrncia em um mero maior de Estados
Investimento em novos produtos
Queda do preo da concorrncia
Capacitao dos concorrentes
Market share
Empresas de menor porte com produtos customizados
Pizzarias com cardapio diferenciado
Temakerias
Exigencia de ambiente agradvel e limpo
Fidelidade e Perfil
Frequencia no uso em funo do preo
Exclusividade
Qualidade e prazos
Mercado em crescimento podendo elevar o preo

Bibliografia:
Os dados foram coletados do site do Habibs disponveis na internet.
As anlises foram realizadas para fins acadmicos e serviro para atividade em sala para a prtica da elaborao de plano
estratgico.

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