Ciclo de vida de los productos

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde

el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo
el producto pasa por diversas fases en relacin con las tasas de crecimiento
de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al
principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen
necesariamente esta evolucin. Todos los productos tienen un ciclo de
vida formado por diferentes fases. El conocimiento de estas fases es de gran
importancia para los responsables de la poltica de marketing:
1.

Fase de introduccin o lanzamiento: el producto empieza a distribuirse

con la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es
desconocido. Las ventas crecen lentamente y los beneficios son

Imagen 4. Elaboracin propia

prcticamente inexistentes. En el caso de productos nuevos en el mercado los
precios suelen ser ms altos que en los momentos posteriores. En esta etapa
se requiere un esfuerzo importante en forma de inversiones en publicidad.
Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro o
existe ya una marca establecida, esta fase suele ser ms corta.
2.

Fase de crecimiento: a medida que el producto va siendo ms conocido,

las ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta
aumenta. Las empresas realizan esfuerzos para que sus productos se
diferencien de la competencia y consigan ms ventas. El consumo del producto
se generaliza en esta etapa, que se caracteriza por:
Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo creciente.

3.

La aparicin de imitadores atrados por las oportunidades de

negocio.

Altas inversiones en publicidad y promocin, aunque inferiores en

proporcin a las ventas respecto a la etapa anterior.

Una tendencia a la reduccin de precios gracias a la disminucin de

costes.

Una ampliacin de la gama de productos por mayor diferenciacin de

productos.

Fase de madurez, que se caracteriza porque:

o

La mayora de los consumidores ya han adquirido el producto. La

demanda, las ventas y los beneficios se estancan e incluso comienzan a
disminuir.

Existe un gran nmero de competidores y, en consecuencia, los

precios disminuyen.

Adems, debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el

proceso de produccin que reducen los costes y permiten igualmente
reducir los precios.

Es la fase ms larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias

de mejora del producto o de bsqueda de nuevos usos y nuevos
segmentos.

o
4.

Se estabilizan las inversiones en publicidad y promocin.

Fase de declive, cuyas caractersticas son:

o
o
o
o

La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto.

Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacn y
se concentran en la produccin de otros bienes.
Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.
Aumentan las inversiones en promocin para dar salida al stock de
producto.

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber en qu fase

se encuentra y poder aplicar la poltica de marketing ms adecuada.

Cambios sociales en el comportamiento alimentario

Se han de apuntar algunas de las situaciones que han contribuido a los cambios
en materia de alimentacin del mundo occidental. Se ha de resaltar, por ejemplo,
el importante nmero de mujeres casadas que tienen un trabajo fuera del propio
hogar, lo cual limita el tiempo de dedicacin a las labores domsticas y a la cocina
en particular (un estudio muestra que las mujeres francesas dedicaban a finales
de los ochenta slo 30 minutos a la preparacin de las comidas). Esta mayor
participacin laboral de la mujer no ha ido acompaada, en lneas generales, de
una mayor corresponsabilizacin de los hombres en las tareas domsticas
(aunque algunos ya empiezan a manejarse con soltura entre los pucheros,
probablemente animados por los programas culinarios divulgativos en los medios
de comunicacin que tanto xito estn cosechando, como es el caso, por ejemplo,
del genial divulgador del arte culinario Karlos Arguiano en televisin).
Es evidente que las mujeres procuran conseguir productos y utensilios
(congelador, microondas, etc.) que ahorran tiempo en la preparacin de los platos
y en la limpieza de la cocina. Y de ah procede el enorme auge de los alimentos
procesados, precocinados y congelados. Las tareas de limpiar, pelar, trocear,
hervir y otras muchas han sido desplazadas de la cocina casera a la fbrica.
Resultado de todo ello es que la mujer del maana parece caracterizarse por
comprar alimentos y platos preparados, para as disminuir el tiempo dedicado a la
cocina y poder comprar menos a menudo.
Los importantes cambios demogrficos que han tenido lugar en los ltimos treinta
aos han dado como resultado un importante aumento del nmero de hogares,
pero con una fuerte disminucin del nmero promedio de sus componentes. La
disminucin de la natalidad y el envejecimiento de la poblacin condicionan un
progresivo aumento de hogares compuestos por personas solas. Estos hogares
unipersonales estn formados por viudos, divorciados y solteros independientes.
Por supuesto, los comportamientos alimentarios de los solitarios sern diferentes
segn las circunstancias que han determinado esta soledad, y todo ello ha
repercutido
considerablemente
en
muchas
de
las
actividades domsticas relativas a la alimentacin: pautas de compra y
almacenamiento de alimentos, preparacin de las comidas, demanda de las
porciones adecuadas, etc.
Por otra parte, se evidencia una progresiva subordinacin de la alimentacin
familiar a los horarios de los diversos miembros: horarios laborales, escolares,
ldicos, etc. Asimismo, la industria alimentaria, provista de todos los adelantos
tecnolgicos (neveras, congeladores, microondas), ha hecho posible que cada
miembro del grupo familiar elija y prepare su propio men y a la hora que le
conviene, no necesariamente coincidente con otros miembros de la familia.

Estudios recientes advierten que la mitad de los jvenes adultos se saltan el

desayuno y que un 25 % pasa sin comer al medioda. Por el contrario, el picoteo
(snacking) est aumentando. El ltimo estudio realizado por la norteamericana
National Food Consumption observ que al menos un 60 % de los habitantes de
aquel pas picaban y que este picoteo comprenda un 20 % de las caloras
totales.
A la vista est que el apetito actual del occidente industrializado, aunque
sobrealimentado, no est satisfecho. Pero esta sobrealimentacin no es debida a
"orgas alimentarias" o a grandes banquetes, propios de algunas culturas
tradicionales o de otras pocas, sino a que desde la infancia picoteamos
cotidianamente golosinas o "entretenimientos" diversos, y nos entregamos al
pillaje nocturno de las neveras. El hambre ya no nos amenaza, nos "cosquillea".
En este sentido ya no vivimos la poca de la "grande bouffe", de saciarse
ingiriendo suculentos manjares, sino la del simple y prosaico "gran picoteo"...

Mejoramiento de la calidad y seguridad de los alimentos

La produccin y la demanda de alimentos recibe gran atencin en los sectores de
la agricultura y la nutricin. Es obvio que si las personas han de gozar de una
alimentacin saludable, se requiere producir alimentos en cantidad suficiente y
que las familias tengan acceso a los mismos, de manera que cada uno de sus
miembros consuman la cantidad adecuada. Estos temas se discuten en otras
partes de esta publicacin. Pero lo que recibe menos atencin en la literatura, en
el entrenamiento del personal y los programas de accin, es el hecho que los
alimentos y el agua que se consumen deben ser no tan slo suficientes en
cantidad sino seguros y de buena calidad.
Casi todos los pases industrializados cuentan con buenos sistemas para
garantizar un grado razonable de calidad e inocuidad de los alimentos que se
consumen. En muchos pases en desarrollo hay sistemas rudimentarios que
necesitan ser fortalecidos. Para que un sistema alimentario funcione en forma
efectiva, todos los comprometidos en su progreso- desde la produccin, hasta el
procesamiento, comercializacin y eventual consumo - deben ser educados sobre
la calidad e inocuidad de los alimentos y deben realizar acciones para
garantizarlas. La educacin del consumidor es una parte importante de este
esfuerzo.

Los consumidores, la industria alimentaria, los ministerios gubernamentales y las

agencias internacionales, tienen papeles importantes interrelacionados para
garantizar la calidad e inocuidad de los alimentos. Las medidas de control pueden
ayudar a reducir las prdidas de alimentos y su deterioro, promover un adecuado
sistema de procesamiento, y garantizar una buena calidad e inocuidad de los
alimentos para el consumidor, los mercados locales y la exportacin.
Estas loables metas requieren de legislacin, regulaciones y normas alimentarias
apropiadas, lo que a su vez exige medios para garantizar su cumplimiento, incluso
vigilancia o seguimiento, generalmente por medio de la inspeccin de los
alimentos y en muchos casos, anlisis de laboratorio. Los pases pobres pueden
no tener personal entrenado o las instalaciones necesarias para efectuar una
buena labor en este aspecto, por lo que con frecuencia limitan sus actividades al
rea de inocuidad de los alimentos, tratan de evitar brotes serios de enfermedades
transmitidas por los alimentos y graves contaminaciones. Sin demasiado apoyo de
laboratorio, los inspectores sanitarios y el personal relacionado pueden examinar
visualmente la carne en los mataderos y carniceras, visitar las tiendas con el fin
de descubrir alimentos daados; e inspeccionar a los restaurantes, hoteles y
empresas que venden alimentos. Estos funcionarios pueden insistir para que se
cumplan normas razonables de higiene general.
Las autoridades nacionales pertinentes, como mnimo, deben dar pasos para
educar al pblico respecto a la inocuidad y calidad de los alimentos, de tal manera
que los consumidores puedan insistir en tener alimentos mejores y ms seguros.
Estas prcticas empiezan con la educacin de los agricultores que producen los
alimentos y continan con actividades educativas en las diferentes etapas de la
cadena alimentaria, hasta la cocina de las familias en reas rurales y urbanas. La
educacin y la ayuda a los procesadores y fabricantes de alimentos es muy
importante. Todos deben estar enterados de las normas, reglamentos y legislacin
que rigen los alimentos, as como de las medidas para que se cumplan.
En muchas naciones pobres con urbanizacin rpida, los alimentos cada vez ms
se procesan, cocinan e inclusive se sirven por pequeos empresarios, como
vendedores callejeros o mercados pblicos, donde con frecuencia se ignoran las
normas sobre inocuidad y calidad de los alimentos. Como muchos estudiantes
compran en estos puestos callejeros, el tema de la inocuidad y calidad de los
alimentos se debe incluir en las actividades de educacin nutricional y en el
curriculum escolar, a fin de que sean ellos mismos los encargados de identificar
los alimentos con calidad e inocuidad dudosa.
ASEGURANDO LA CALIDAD DE LOS ALIMENTOS EN NACIONES POBRES
Los pases pobres generalmente no tienen las instituciones o el personal para
asegurar la inocuidad y el control de los alimentos, aunque la mayora cuenta con
alguna legislacin, normas y regulaciones escritas. Los gobiernos deberan
solicitar la colaboracin internacional para mejorar su capacidad en este campo.
Los pases pequeos y pobres pueden algunas veces, con la ayuda internacional,

compartir informacin sobre microbiologa de los alimentos y laboratorios de

toxicologa. Los pases en desarrollo de mayor tamao, algunas veces
denominados pases de medianos ingresos, deben aumentar sus esfuerzos para
garantizar alimentos seguros, y muchos pueden pagar el precio hara hacerlo.
Estos pases se han vuelto altamente urbanizados y comerciales. El centro de las
ciudades en general tiene la apariencia de los pases occidentales modernos, con
rascacielos, calles pavimentadas y agua potable en cada hogar. Sin embargo, en
las cercanas, a menudo existen barriadas y asentamientos informales que no
cuentan con agua potable o saneamiento adecuado. En estos lugares, los
alimentos que se expenden es muy probable que sean peligrosos y estn
contaminados.
La industria alimentaria tiene una importante funcin que cumplir respecto a la
calidad e inocuidad de los alimentos, en cada etapa de la cadena alimentaria,
desde la produccin agrcola en adelante. Por ejemplo, en el campo donde se
hacen los cultivos, se deben usar correctamente los fertilizantes y pesticidas
qumicos; ejecutar mtodos apropiados para preservar y almacenar las cosechas,
y adoptar buenas tecnologas que aseguren productos alimentarios de bajo costo,
alta calidad e inocuidad.
Las organizaciones internacionales pueden dar asistencia tcnica y asesoramiento
en varios aspectos relativos a la calidad e inocuidad de los alimentos, inclusive el
uso y control de aditivos alimentarios; puntos de corte para determinar el nivel
seguro de contaminantes alimentarios; y seguimiento de prcticas corrientes de
higiene en las diferentes industrias.
La FAO y otras organizaciones tienen una funcin muy importante en el mbito
internacional, pues ofrecen ayuda sobre legislacin y normas apropiadas, a los
pases miembros, que pueden incluir normas especficas y guas sobre calidad,
seguridad y etiquetado de los alimentos para la comercializacin. Muchas de las
normas y directivas las ha desarrollado la Comisin del Codex Alimentario, un
organismo conjunto de la FAO y la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), que
provee normas internacionales diseadas sobre todo para proteger la salud y el
bienestar de la poblacin, y a la vez garantizar prcticas comerciales justas. Estas
normas alimentarias ayudan el comercio internacional de productos alimentarios.
La FAO, casi desde su fundacin, al finalizar la dcada de 1940, ha ayudado a los
pases miembros a mejorar la calidad y la seguridad de los alimentos disponibles
para el consumo de su poblacin. Mediante su personal de expertos, reuniones,
consultas y numerosas publicaciones, colabora en el desarrollo de normas y otras
numerosas actividades. Pero para que los mismos pases cumplan con las
medidas que ayudan a garantizar la calidad e inocuidad de los alimentos, tales
normas y cdigos se deben considerar como parte de la seguridad alimentaria
nacional o local.