Folleto de Realciones Públicas

Centro de Capacitacin Tcnica Superior Gral.
Bernardino Caballero
MATERIA
1
DE
RELACIONES PBLICAS Y HUMANAS
CARRERA
RELACIONES PBLICAS
Y
PROTOCOLO
DEL
CENTRO DE CAPACITACIN
TCNICA SUPERIOR
GRAL. BERNARDINO CABALLERO
1
AO: 2016
diazfelix12@gmail.com | 0981303144
Centro de Capacitacin Tcnica Superior Gral. Bernardino Caballero
UNIDAD I
LAS RELACIONES PBLICAS
El significado de las Relaciones Pblicas. Relaciones Pblicas: una ciencia, arte, tcnica.
Relaciones Pblicas: una disciplina. Nacimiento de las Relaciones Pblicas como
disciplina. Proceso de las Relaciones Pblicas. Perfil profesional de las Relaciones
Pblicas. Aspectos que demuestran la necesidad de la profesin. Las Relaciones Pblicas
como disciplina socio-tcnica administrativa. La formacin profesional de un
relacionista pblico. Tareas que realiza y sus mbitos. Roles y funciones. Sntesis de
antecedentes histricos y de enseanzas de las Relaciones Pblicas, en el mundo y en el
Paraguay.
RELACIONES PBLICAS
Son una disciplina de la ciencia de la comunicacin, el relacionista pblico es el encargado
de elaborar las estrategias de comunicacin de una organizacin, empresa o figura
pblica, como objetivo de ayudar a cumplir sus metas.
Coopera con la funcin directiva, ya que trabaja en conjunto con publicista y diseadores.
Dirige el proceso de creacin de imagen, responsabilidad social, comunicacin, proyeccin
de un producto e influye directamente el diseo del logo, sus colores, la tipografa, entre
otro factor que componen la entidad corporativa.
Por esa razn muchas veces se confunden con un publicista o un periodista.
El relacionista crea la marca y la publicidad la vende.
La base de una buena estrategia de comunicacin son la confianza y la credibilidad, esa
estrategia se considera exitosa, cuando se crea un vnculo de confianza entre la empresa y
su pblico meta.
Se dice que las Relaciones Pblicas tiene una relacin multidireccional, entre la empresa y
su pblico meta y la oficina de comunicacin, eso debe a gran medida al auge del internet
y las redes sociales en los ltimos aos, esas herramientas al alcance como actividad de
los consumidores dinamiza las relaciones entre la empresa y su pblico.
Son importantes las Relaciones Pblicas porque vivimos en un mundo en constante
interaccin, y depende de una buena relacin para que una organizacin o empresa tenga
xitos.
RELACIONES PBLICAS: UNA CIENCIA, ARTE, TCNICA

CIENCIA:
El continente de las ciencias incluye bsicamente una actitud de conocer de investigar, y

de buscar l porque de algo.
La ciencia no crea las cosas ni los objetos; estos ya estn dados.
La ciencia solo busca conocerlos, explicarlos y predecir su comportamiento.
Las ciencias investigan y buscan comprensin, elaboran leyes, hiptesis, y aplica con
rigurosidad el mtodo cientfico.
TECNICA:
Es una complementacin de la ciencia su objetivo es la operacin de la realidad o su
transformacin a travs de objetos.
La tcnica opera dichos objetos segn procedimientos y reglas que normalizan la
operacin y los transforman.
La tcnica opera una realidad, aplica normas y procedimiento con rigurosidad sobre la
base de un programa objetivamente definido.
ARTE:
Es una captacin vivencial y espiritual de una realidad con clara connotacin subjetiva
donde juegan los valores del ser humano sus estados de nimo y su personalidad.
El arte trata de captar una realidad en un plano vivencial y espiritual.
En forma esencial pero subjetiva tanto para s como para los dems.
Las RRPP son arte, en primer lugar "arte del dialogo".
RELACIONES PBLICAS DISCIPLINA

Es una disciplina en desarrollo que emplea mtodos y teoras de
la publicidad, marketing, diseo, comunicacin, poltica, psicologa, sociologa, periodismo,
entre otras ramas y profesiones.
NACIMIENTO DE LAS RR.PP. COMO DISCIPLINA

En 1837 comienza la llamada Era del Empresario, uno del momento claves para el
nacimiento de las Relaciones pblicas.
La primera lnea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870.
Con esta inauguracin, la empresa dar un paso adelante al sustituir la publicidad de un
producto y de marca por una nueva forma de comunicacin: invitan a 150 personalidades
norteamericanas (lderes de opinin) al viaje y en uno de los vagones del tren se editar
un peridico dirigido a aquello otros lderes de opinin que no estn presentes.
3
Con esto se plantea una de las primeras acciones de RRPP conocidas, aunque se hace de
forma intuitiva y no emprica.
Las crisis de los aos 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que los

periodistas sacan provecho dando otro paso ms en las RRPP: los periodistas comienzan el
siglo XX publicando informacin sobre las psimas condiciones en que trabajan los
obreros.
Las RRPP comienzan a desarrollarse all por una necesidad histrica a partir de 1900.
4
Algunos historiadores consideran la Revolucin americana como el origen de las RRPP.

En dicha guerra, los dirigentes de cada bando expresaron la capacidad de las RRPP como
agente primario en la opinin pblica.
Seran los primeros en demostrar la importancia de las RRPP
En 1914, sera Rockefeller quien solicitara los servicios de Lee.
Dos compaas suyas reanudaban las huelgas.
Lee, antepone otra vez la transparencia comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace
pblica la economa de cada una de las empresas para que justifiquen el salario de sus
trabajadores.
Despus de dar esos datos creara la Fundacin Rockefeller, una inversin econmica
empresarial que se traduce ante el pblico como una imagen positiva.
Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos en Asa
Candler, copropietario de la marca Coca-Cola.
Un peridico de Atlanta afirma que la bebida crea hbito a la cocana y que ste es uno de
sus componentes.
Candler, a travs de un anuncio (publicidad al servicio de las RRPP) invita a que lo
demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca que necesitan para fabricar
cuatro litros de jarabe demostrando as que un litro de la bebida no tiene ms que una
centsima de gramo de coca.
A partir de este momento la comunicacin pasa a ser parte del organigrama de una
empresa.
En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entendern gracias a los
conflictos sociales de la poca lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso
incorporarn tcnicas y nuevas formas de comunicacin en situaciones de crisis y dentro
de sus propias estrategias.
Es necesario que el pblico perciba los objetivos y la cultura de la institucin ya que, si no

lo hace, no habr intercambio.
El nuevo lema ser Hacerlo bien y hacerlo saber.
4

PROCESO DE LAS RELACIONES PBLICAS
La prctica de las relaciones pblicas es un proceso, es decir, un mtodo para resolver
problemas.
Este proceso consta de cuatro fases:
5
1.
2.
3.
4.
Investigacin
Metas y objetivos
Comunicacin - Estrategia
Evaluacin
PRIMERA FASE (Investigacin)

Incluye la identificacin y el conocimiento de tres elementos clave:
1. El cliente u organizacin que
2. Tiene un problema real o potencial para resolverlo que,
3. Puede implicar a uno o ms de sus pblicos
SEGUNDA FASE (Objetivos)
Se establecen el o los objetivos para la solucin del problema, los cuales incluyen el tipo
de influencia que el cliente espera ejercer en los pblicos: cmo informarlos o cmo
modificar sus actitudes o comportamientos.
TERCERA FASE (Estrategia)
La estrategia consiste en planear y ejecutar el proyecto para cumplir los objetivos
previamente establecidos en la segunda fase.
El proyecto de estrategia consta de un tema central, mensajes y varias formas de
comunicacin (tcnicas) para llegar a los pblicos.
CUARTA FASE (Evaluacin)
1. Evaluacin continua
2. La evaluacin remite especficamente a los objetivos establecidos en la segunda
fase del proceso y examina el grado de eficacia en su cumplimiento por parte del
profesional.
PERFIL DE RELACIONES PBLICAS
Honradez
Sentido Comn
Habilidad para la comunicacin y para las relaciones.
Capacidad organizadora
Personalidad
Seguridad
Facilidad en la Toma de Decisiones
Carismtico
Lder
Ser Confiable
Responsable

Leal
Ser Perfeccionista
Tener conocimientos de Investigacin
ASPECTOS QUE DEMUESTRAN LA NECESIDAD DE LA PROFESIN
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Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Pblicas tenemos que
hablar de las relaciones de las personas entre s.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos
relaciones cordiales, vnculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y,
fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana.
Las Relaciones Pblicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la
comunidad, hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como externos, de
sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas
partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.
LAS RELACIONES PBLICAS COMO DISCIPLINA SOCIO TECNICA ADMINISTRATIVA

La actividad de Relaciones Pblicas se describe como una disciplina socio-tcnicoadministrativa mediante la cual se analiza y evala la opinin y actitud de los pblicos de
una organizacin y se lleva a cabo programas de accin planificada, continua y
de Comunicacin, basado en el inters de la comunidad y destinado a mantener una
afinidad y solidaridad de los pblicos con la organizacin para promover
el desarrollo recproco.
Que dirige y gerencia la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos, cuyo
ejercicio debe adaptarse a la realidad social, poltica y econmica del pas.
Sus caractersticas:
a)
b)
c)
d)
SOCIO- TCNICO- ADMINISTRATIVA:

SOCIAL: porque hay individuos involucrados.
TCNICO: porque se utilizan herramientas.
ADMINISTRATIVA: porque como muy bien lo dice el trmino, administra todo:
individuos y ganancias.
LA FORMACIN PROFESIONAL DE UN RELACIONISTA PBLICO

El relacionista pblico, en general, se preocupa de la estrategia comunicacional y
promocin de una persona pblica, una idea, un producto, una pequea o una gran
empresa.
Pero la carrera est orientada fundamentalmente a la empresa.
Es la voz y el lenguaje de las instituciones.
Est entrenado en el rea de las relaciones interpersonales y es un estratega de las
comunicaciones.
Con una visin integral de la empresa gobierna su Comunicacin Organizacional.
Desarrolla estrategias de Imagen Corporativa, que corresponde a una buena imagen de la
institucin en el medio donde se desarrolla, fundamental en una sociedad que exige
referentes crebles.
Cuenta con una slida formacin cultural y social en temas vinculados con la actualidad
nacional e internacional que le permite un manejo correcto de situaciones de crisis
comunicacional en que la empresa se puede ver envuelta.
Frente a un problema comunicacional concreto, el profesional analiza el caso, propone
cambios y asesora en dichos cambios.
Una buena imagen se consigue:
Con un conocimiento real de los pblicos con que la empresa se relaciona, entender cmo
son, de manera de poder inferir sus inquietudes.
Estos pblicos vinculados a ella pueden estar constituido por otras empresas que la
abastecen de productos o le prestan servicios, empresas a las cuales vende sus productos
o servicios, organizaciones de gobierno con las que est relacionada por polticas
gubernamentales o ministeriales que la empresa debe respetar, y pblico en general que
adquiere sus productos o servicios.

Debe, adems:
Satisfacer los requerimientos comunicacionales internos de la empresa ya que las
interacciones comunicativas constituyen la materia prima de su arquitectura organizacional.
Debe detectar anticipadamente los problemas, y cuando estos se presentan, debe ser un
"solucionador de conflictos".
Una buena comunicacin al interior de la empresa mejora su gestin, organizacin y
coordinacin lo que redunda en un mejor servicio de atencin a sus clientes, una mayor
calidad en sus productos, y un reforzamiento de su credibilidad, validez y posicionamiento
en el mercado, asunto fundamental para el xito de las negociaciones.
TAREAS QUE REALIZA Y SUS MBITOS

Identifica y diagnostica los problemas de comunicacin de la empresa tanto interna como
la comunicacin con sus pblicos.
Optimiza la comunicacin diseando estrategias y acciones de comunicacin.
Propone programas comunicacionales, los coordina, ejecuta y evala.
Organiza y produce actos o eventos.
Coordina trabajos con protocolo.
Organiza conferencias con protocolo.
Planifica con protocolo actividades como reuniones, recepciones, etc. Conduce estas
actividades y las coordinan entre s.
Escribe comunicados de prensa destinados a las autoridades, los medios de comunicacin
y al pblico en general sobre los planes o polticas de la empresa, los logros obtenidos u
opiniones que la empresa quiera emitir. (Por ejemplo, cuando las telefnicas han
informado del alza de sus tarifas a travs de la televisin explicando por qu toman la
medida).
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Participa en la produccin de medios de comunicacin institucionales.

Idea y auspicia actos o eventos musicales, deportivos, culturales, etc. a modo de difusin
de la empresa.

Negocia contratos de publicidad para la empresa con los representantes de peridicos,
estaciones de radio y televisin, organizaciones deportivas y culturales y agencias de
publicidad.
Vigila los gastos y la buena utilizacin de los recursos del rea de relaciones pblicas.
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Determina y conduce los procedimientos operativos y administrativos del rea de

relaciones pblicas.
Planifica y dirige el trabajo diario de su rea.
Controla la seleccin del personal de su rea y su rendimiento.
Representa a su rea en sus relaciones de trabajo con otras reas de la empresa.
Idea y dirige las actividades de recaudacin de fondos realizadas por cuenta de
organizaciones educacionales, humanitarias y otras organizaciones sin fines de lucro. (si es
all donde se desempea).
Prevencin de conflictos y de malas interpretaciones.
Fomento del respeto y de la responsabilidad social.
Conjuncin de intereses pblicos y privados.
Promocin de productos y servicios.
Proyeccin de la imagen e identidad corporativa.
ROLL DE LAS RELACIONES PBLICAS

Cuando uno asume el rol que le corresponde y asume la funcin que ste rol implica, si se
cumple con esto la empresa tendr una base slida y podrn afrontar cualquier
adversidad.
Por el contrario podemos encontrar que no cumplen con los roles ni asumen las funciones
correspondientes, ocasionando de sta manera inestabilidad, como tambin encuentran
complicado superar algn problema o llegar a resolverlo.
El rol es el papel que se le asigna a una persona, es comunicar.
Idear las estrategias de Relaciones Pblicas y la atencin al pblico.

Llevar a cabo proyectos para mantener contactos con el pblico.
En este caso charlas y contactos con los pblicos internos y externos.
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La relacin con los grupos de influencia.

Disear constantes estrategias de comunicacin categrica.
Preparar la organizacin para posibles situaciones de crisis.
La relacin entre clientes, proveedores y otros.
Las relaciones institucionales entre organizaciones.
FUNCIONES DE LAS RELACIONES PBLICAS
Las funciones de relaciones pblicas son diseadas para beneficiar a una organizacin
mediante la construccin de confianza y credibilidad con grupos de inters.
Adems, ayudan a aumentar la concientizacin sobre la organizacin, as como tambin
darle una oportunidad para definir, controlar y distribuir su mensaje a las audiencias
internas y externas.
Las funciones de relaciones pblicas eficaces tambin pueden promover una organizacin
o defenderla de un ataque a su reputacin.
La confeccin de actos o eventos en coordinacin con Protocolo y Ceremonial.
Las campaas publicitarias, de imagen, de RR.PP., de propaganda y de promocin.
Discursos para conferencias con promesas o mensajes crebles, que se piensa llevar a cabo
y que se lleve a cabo.
Aconsejar a la organizacin a la hora de tomar decisiones, a fin de conseguir el xito de su
compaa.
La relacin cada vez ms con nuestro pblico interno (empleados y proveedores).
La relacin con los medios de comunicaciones.
La relacin con los lderes de opinin.
Las relaciones con los sindicatos, con la patronal.
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UNIDAD II
FUNCIONES Y ROLES
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La funcin de las Relaciones Pblicas, una filosofa del hombre de negocios. En la

bsqueda de una definicin de las RR.PP. El rol de las RR.PP. en la empresa moderna.
Funciones internas y externas de las RR.PP.
LA FUNCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS,
UNA FILOSOFA DEL HOMBRE DE NEGOCIOS
Toda actividad de relaciones pensada en la Comunicacin Estratgica basada en
Investigacin, Planificacin, Comunicacin y Evaluacin y dentro de sus finalidades est la
gestin de la identidad corporativa, mediante el desempeo de las siguientes funciones:
Gestin de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los
recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas

institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
Gestin de las comunicaciones externas: toda institucin debe darse a conocer a
s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras
instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de
comunicacin.
Funciones humansticas: resulta fundamental que la informacin que se transmita
sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento
institucional.
Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el
padre de las Relaciones Pblicas, afirmaba que es necesario persuadir (convencer)
(no manipular) a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es
esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: el trabajo de todas Relaciones
Pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa,
sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario
comprenderlas.
Tambin es importante el intercambio con otras reas dentro de la comunicacin como

pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas ltimas tienen fines netamente
comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras
para as colaborar a alcanzar los fines institucionales.
Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos
y funciones son muchas y diversas:
La organizacin de eventos
El lobbying
Planes de responsabilidad social
Relaciones con los medios de comunicacin
Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general.

Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del
da.
Televisin: otorga gran notoriedad a la institucin.
Internet: se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin
en lnea de diversos medios.
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La finalidad de las Relaciones Pblicas son la construccin y el mantenimiento de una
imagen positiva de la entidad en cuestin entre los miembros de la comunidad.
Quienes se encargan de las Relaciones Pblicas de una empresa o de una organizacin
deben transmitir los valores positivos de la corporacin y responder a las inquietudes o
quejas de la comunidad.
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Entre sus objetivos se encuentran definir la identidad de la organizacin, difundir su

filosofa y cuidar su reputacin.
Las Relaciones Pblicas son una serie de tcnicas, actos y ciencias que se aplican por
medio de un proceso de comunicacin con el objetivo de crear, mantener o modificar la
imagen de una persona o de una empresa, siempre buscando generar una respuesta
favorable por parte del pblico.
El pblico es el elemento ms importante de este proceso, y se trata de un grupo de
individuos vinculados por afinidades e intereses en comn.
EN LA BSQUEDA DE UNA DEFINICIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas son el manejo estratgico de las relaciones entre una organizacin
o institucin y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propsito es el incrementar el
posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones
entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca.
Las Relaciones Pblicas son la fuente creble que cuando el mensaje de tercera parte
objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es ms persuasivo.
Sirve para crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos
especficos de informacin.
Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener
entendimiento/ conocimiento/ neutralidad.
Formar una reputacin y generar resultados.
Su objetivo es crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de
negocio al posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazn de las
Audiencias Objetivo.
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ROL DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LA EMPRESA MODERNA
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En las Empresa Moderna las Relaciones Pblicas, son una funcin directiva, de carcter
continuado y organizado, por medio de la cual tratan de conquistar y mantener la
compresin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar
vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propias a fin de
concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener, por
medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una
realizacin ms eficaz de los intereses comunes.
FUNCIONES INTERNAS Y EXTERNAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

El objetivo de las relaciones pblicas con el pblico primordialmente es la formacin del
llamado grupo empresa, es decir que la totalidad de las personas que la integran desde
el ms elevado ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerrquico constituyan un
grupo, puesto que constituirn un conjunto de personas con el mismo objetivo.
En relacin con los recursos humanos es importante resaltar que la materia, ms
importante de la misma empresa son todas aquellas personas que pertenecen a ella, el
manejo e importancia de estas en cuanto al pblico interno se refiere a los resultados que
se pretende producir.
Toda persona que se encuentra satisfecha en la empresa que labora contribuye
favorablemente a los objetivos desempeados o establecidos en la organizacin, estos
aspectos contribuyen al desarrollo integro de la empresa, pero tambin al desarrollo
ntegro del mismo empleado.
Para este desarrollo se toman criterios de mejora e impulso en mbitos personales,
sentimentales y laborales promoviendo con ellos actividades como: estimular la
creatividad del trabajador; planear actividades recreativas cursos de superacin
intelectual como personal.
La convivencia entre el personal permite la optimizacin y mejora la condicin del
ambiente laboral.
A medida que aumenta la importancia de la interaccin de los grupos humanos y se
multiplican los medios de comunicacin, el cambio est siempre presente, existiendo una
necesidad de servicios de comunicacin categrica.
Es muy importante resaltar que el sentido de pertenencia es fundamental entre cada
individuo de la organizacin pues esto genera lealtad y confianza, transmitiendo esta
imagen al pblico externo.
Conocimiento de la situacin presente de las relaciones publicas con el personal
Por ejemplo la realizacin de sondeos y encuestas, antes de llevar a cabo una mejora en
las relaciones con el personal, primero se debe conocer la situacin actual, de las mismas,
investigando cules son sus opiniones y actitudes del personal o posibles motivaciones
que les dieron origen para poder detectar de alguna manera las dificultades y sus causas.
Para as conocer las opiniones favorables a la empresa, con objeto de incrementarlas.
13

Para obtener este tipo de informacin se realizan sondeos de opinin inicial y una
segunda encuesta de opinin ms profunda.
Instrumentos de comunicacin.
14
Independientemente de que las encuestas o investigaciones denoten o no la necesidad de

mejorar comunicaciones deficientes que ocasionen problemas de relaciones con el
personal.
Informacin al personal
Existen ciertas informaciones que debern comunicarse al personal para fomentar su
inters comprensin ya poyo hacia la organizacin:
Instrumentos de comunicacin con el personal.
El manual de bienvenida.
Representa uno de los primeros contactos entre el empleado y la empresa, de esta
herramienta depender la primera impresin u opinin que se formar el empleado de la
empresa.
Las relaciones publicas internas: miran a crea un clima de confianza en la empresa a
travs de la motivacin y satisfaccin de su pblico interno.
El pblico interno debe ser el mejor informado y el primer difusor de las actividades de la
organizacin.
Las acciones ms comunes en este tipo de relacin son por ejemplo las revistas internas,
los tablones de anuncios y las reuniones.
Las relaciones publicas externas: miran a crear la imagen corporativa especialmente hacia
los clientes potenciales y reales.
Este tipo de relacin prev el desarrollo de visitas guiadas en los establecimientos de la
empresa, concursos con premios, congresos y exposiciones.
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UNIDAD III
PROCESO DE LAS RELACIONES PBLICAS
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Planeamiento y puesta en accin, un programa de RR.PP. La investigacin: Primera fase

del proceso de las RR.PP. La Planificacin: Segunda fase del proceso de las RR.PP.
Comunicacin y accin: Tercera fase del proceso de las RR.PP. Evaluacin: Cuarta fase
del proceso de las RR.PP.
PLANEAMIENTO Y PUESTA EN ACCIN,

UN PROGRAMA DE RELACIONES PBLICAS
La funcin de Relaciones Pblicas se organiza en la prctica de igual manera que cualquier
otra tarea de la organizacin. (Comercializacin, manufactura, finanzas, o para la marcha
adecuada de la actividad pblica o de un comerciante).
Sus pasos bsicos son:
Empresa Control y evaluacin Caractersticas de la empresa, Identificacin de pblicos,
Investigacin de los hechos, Reunin de informacin, Establecimiento de recursos,
Estrategias Fijacin de objetivos, Presupuesto, Planificacin, Medios de comunicacin.
INVESTIGACIN
Es ms que una va que se utiliza para la mejora continua de la imagen, las estrategias, las
metas y los objetivos dentro de una organizacin.
En ella, se crean los cimientos para el perfecto desarrollo de un plan en las Relaciones
Pblicas.
Tambin ayuda a facilitar la solucin de problemas y como consecuencia, el trabajo
restante.
Una investigacin surge despus de la necesidad de obtener un crecimiento mediante
mtodos estratgicos.
Es decir, cuando se busca a cualquier costo, preservar la buena imagen de la organizacin
ante su objetivo (mercado).
Es importante destacar, que una investigacin en las relaciones pblicas se realiza
bsicamente para generar credibilidad ante los pblicos, puesto que, al desarrollarla, el
resultado esperado ser la obtencin de informacin sobre el mercado meta.
Otro de los factores por los que es importante realizar la Investigacin en las Relaciones
Pblicas, es porque ayudar a generar un cambio en la opinin pblica y con ello
contribuir tambin a la medicin del xito o fracaso de la organizacin.
La investigacin es un proceso que continuamente est generando resultados, datos,
conocimientos que, en un momento determinado, se sistematizan y se presentan a un
pblico interesado en el tema.
15

En
las
Bsica:
Relaciones
Pblicas
se
clasifican
por
tipos
1) Aplicada,
2) Introspectiva,
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3) Grupo de investigadores que consiste en seleccionar un pequeo universo de la

poblacin con el propsito que discuta, analice y se exprese sobre determinado tema o
cuestin.
Se trata de tomar una rebanada de la sociedad para conocer sus ideas, gustos, hbitos,
ideologa o bien sus opiniones acerca de religin, historia, vida cotidiana, personajes
pblicos, planes de gobierno o proyectos universitarios.
TCNICAS DE INVESTIGACIN
Las tcnicas para realizar una investigacin en las Relaciones Pblicas son las siguientes:
Encuesta,
Entrevista,
Cuestionario,
Grupo Focal,
Encuesta
PLANIFICACIN
El xito de los programas de RR.PP. depende de la planificacin, una hoja de ruta que nos
ayuda a conseguir unos objetivos determinados, y no improvisar.
Modelos Bsicos de Planificacin
La direccin por objetivos (MBO) es la herramienta de planificacin ms utilizada por los
directores de comunicacin, basada en la organizacin de actividades de comunicacin
orientada a resultados, cada una de las cuales con un determinado propsito enmarcado
en un objetivo ms amplio.
Para Austin y Pinkleton estas son las actividades:
Conceptualizacin
Monitoreo:
Planificacin
Organizacin y coordinacin
Administracin
Evaluacin
COMUNICACIN Y ACCIN
16
Deben participar en el proceso de la toma de decisiones a fin de garantizar que la gerencia

tome decisiones que conlleven a pasos positivos para resolver un problema o para crear
una oportunidad.

Cuando la organizacin ha dado pasos responsables, el equipo de relaciones pblicas se
pueden comunicar con la audiencia meta para inducir los resultados conductuales
deseados.
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En general, las relaciones pblicas han incluido alguna forma de comunicacin, que con
frecuencia son los medios impresos.
Sin embargo, el mundo ha cambiado, como tambin ha cambiado el ejercicio de las
relaciones pblicas.
La tecnologa ha repercutido en los tipos de medios con los que deben trabajar los
publirrelacionistas y ahora se requiere que el equipo de relaciones pblicas de las
organizaciones tenga una gama ms amplia de alternativas de accin.
EVALUACIN
En toda actividad emprendida por el ser humano, por ejemplo, la realizacin de negocios,
este siempre tendr que medir los resultados obtenidos desde el principio hasta el final de
la actividad.
Es importante que la evaluacin sea una de las primeras cosas que el ser humano
planifique.
Entendemos el trmino evaluacin como un proceso que mide el progreso o los
resultados frente a los objetivos de una empresa u organizacin con la finalidad de
mejorar el rendimiento a futuro.
A travs del proceso de evaluacin en las Relaciones Pblicas (RRPP), el relacionista o
relaciones pblicas medir los resultados obtenidos de las actividades en la aplicacin de
las RRPP con el propsito de comprobar los resultados respecto a los objetivos definidos
durante la planificacin.
Adems, puede medir los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos.
A travs de este documento, el profesional justificar su trabajo ante sus clientes, amigos
y ante s mismo.
Por ello, el programa de las RRPP debe tener efecto observable, cambiar o mantener algo
de una situacin, aplicar tcnicas de anlisis para medir y documentar sus efectos.
El objetivo principal de la evaluacin a la hora de alcanzar determinados objetivos del plan
de RRPP es aprender qu hemos hecho bien y qu hemos hecho mal.
Sobre todo conocer cul es el progreso conseguido y lo ms importante cmo y en qu
podemos mejorar.
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Para llevar a cabo una evaluacin profesional de las relaciones pblicas podemos utilizar
varias herramientas.
Entre ellas:
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La Medicin de la Produccin, sta otorga a la direccin de la empresa u

organizacin una idea o resultados de la productividad del personal o del
pblico;
Medicin de la Exposicin, mediante recortes de prensa, menciones en la
radio y TV e impactos en los medios de comunicacin y en la web sabremos
qu tan exitosa ha resultado nuestra campaa;
Medicin de la Concienciacin, con esta herramienta se puede hacer una
evaluacin del pblico que ha comprendido el mensaje y la Medicin de la
Accin del Pblico, ayuda a ver como se realiza una campaa en las RRPP.
18
UNIDAD IV
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LA COMUNICACIN ESTRATEGIA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA MODERNA

Introduccin. Imagen corporativa de las empresas y sus identidades. Identidad de la
empresa o imagen corporativa. La opinin Pblica: Definicin. Algunas leyes de la
opinin pblica. Los onces principios de las Relaciones Pblicas. Segn HarwoodChilds.
Las relaciones pblicas y la publicidad.
INTRODUCCIN
La comunicacin es para las organizaciones lo que la sangre es para el cuerpo.
Si la calidad de la sangre no es buena, el cuerpo presenta deficiencias.
Lo mismo sucede con la comunicacin empresarial, si no se cuenta con una buena gestin
de la comunicacin, tanto al interior como al exterior de las empresas, stas tendrn
problemas para enfrentar adecuadamente los retos con los que tienen que lidiar cada da.
El siglo XXI trae nuevos retos a las empresas a nivel general.

Vivimos en una poca donde el comn denominador es la incertidumbre.
Los cambios son tan veloces que muchas veces trascienden nuestra capacidad de
acoplarnos a ellos.
Eso nos da temor y puede producir apatas y, en el mbito de las organizaciones
las apatas no valen.
Estamos en pleno asentamiento de un proceso muy avanzado de globalizacin y para las
empresas es muy importante revisar todo su entorno competitivo, pero ms importante
an es hacer un anlisis ntimo que le permita conocer mejor sus fortalezas para poder
estar preparadas y competir de una manera ms segura en los mercados tan cambiantes e
influenciados por factores externos que son difciles de controlar.
Existe cuatro pilares que le daban sustento a la concepcin del trabajo son: el capital, la
produccin, la organizacin y la administracin.
A travs de este modelo se planeaba la estrategia de la empresa y se asignaban recursos
para que pudiese funcionar, pero resulta que este modelo estaba ms orientado a
satisfacer las necesidades de las empresas y se deja de lado las necesidades de los
usuarios y de la sociedad en general.
Estos pilares han quedado en pura estructura y han sido sustituidos por un nuevo ejemplo
que est determinado por la cultura de servicio.
Los nuevos pilares son: identidad, cultura, comunicacin e imagen.
Lo tangible se ha cambiado por lo intangible: productos por servicio, mercado por
sociedad, marca por identidad, capital por valores, etc., en otras palabras, vivimos en una
nueva cultura, la cultura de lo intangible.
El objetivo principal de una empresa siempre se defini como la obtencin de utilidades y
en la bsqueda de estos objetivos las empresas dejaron de lado el verdadero reto que es
19

crear un cliente satisfecho.
Obtener utilidades es definir de una manera muy simplista el objetivo de las empresas ya
que sera como decir que comer es el objetivo en la vida de un hombre.
Comer es un requisito para estar vivo y no puede ser un objetivo por s mismo.
20
Obtener utilidades es un requisito para las empresas, de otro modo dejan de existir, pero
para hacer llegar las utilidades las empresas deben cumplir su verdadero objetivo que es
tener a sus clientes satisfechos.
Una empresa que no logra tener una cantidad suficientemente grande de clientes
satisfechos seguramente tendr problemas para seguir existiendo.
El rol de la comunicacin en las empresas modernas est cambiando y seguramente estos
cambios se profundizarn en la medida que comprendamos que los retos hacia el futuro
no se pueden enfrentar con los modelos tradicionales.
El progreso tecnolgico y el desarrollo en las telecomunicaciones han dado paso a
lo que hoy llamamos la sociedad del conocimiento.
IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS Y SUS IDENTIDADES

La imagen corporativa de una empresa, es la percepcin que tienen los clientes de ella y a
la que asocian determinados valores: confianza, credibilidad, responsabilidad social y
medioambiental, seriedad etc.
Para que la imagen corporativa funcione, debe transmitir y saber reflejar la personalidad
de tu empresa y tener un diseo acorde a ello, que provoque inters en el consumidor.
Para desarrollar la imagen corporativa de tu negocio, te puedes valer de diferentes
elementos como el nombre de tu empresa, el logo, el eslogan, la pgina web y la lnea
grfica impresa o papelera.
IDENTIDAD DE LA EMPRESA O IMAGEN CORPORATIVA
20
la imagen corporativa de una empresa, nos referimos a la concepcin psicolgica que

tenemos hacia una entidad en concreto; es decir, si una empresa nos parece buena, mala,

si tiene una correcta atencin al cliente o si nos desesperamos cada vez que llamamos
para pedir una cita
Se definira como la actitud que muestra la empresa conforme a los valores que pretende
representar.
21
Para lograr la Imagen Corporativa es necesario combinar dos conceptos:

Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad Visual = Imagen
Corporativa
Si uno de los dos elementos que componen esta frmula falla, hablamos de una mala
imagen corporativa.
Esto sucede mucho en grandes corporaciones que fallan en ocasiones en su forma de
comunicar, falseando la realidad o, por el contrario, comunicando muy bien, pero siendo
groseros o maleducados sus trabajadores en el trato con sus consumidores.
Una entidad, sea una empresa o una institucin, necesita una razn de ser.
Un nombre.
Este es el comienzo de todo.
Este nombre debe ser atractivo y capaz de permanecer en la mente del receptor.
Para cumplir este objetivo, se emplean una serie de herramientas visuales y psicolgicas
que pretenden incidir en el subconsciente del receptor, provocando el recuerdo y el
consiguiente deseo por la marca, la deseada fidelizacin.
Hablamos de Identidad corporativa cuando combinamos
la Identidad visual (marca + cdigos de conducta).
la Identidad
verbal con
Si tomamos la Marca (logotipo) combinada con el color, la tipografa y la forma de

comunicar la marca, obtenemos la frmula de la identidad corporativa:
Identidad verbal + Identidad Visual = Identidad Corporativa
Hemos hablado de marca, pero la marca tambin se suele confundir, ya que se suele
definir como Logo.
Cuando compramos una camiseta, no decimos Voy a comprar una camiseta del LOGO
Adidas, sino que decimos Voy a comprar una camiseta de la MARCA Adidas.
Entonces Por qu definimos la marca como logo?
Este fallo es generalizado por lo que defino tambin las partes de la que se compone la
marca, para evitar malentendidos:
Marca Corporativa
Es la sea de identidad de la empresa.
21
La marca es capaz de transmitir los valores de una empresa, por lo que nos referimos a
ella como embajadora de la empresa de cara al exterior.

La marca est formada por:
Logotipo
Es la accin verbal.
El significado entendible.
22
Las letras de las que se conforma la marca.

Ejemplo: La composicin visual de Coca Cola
Isotipo
Es el smbolo que apoya al logotipo.
Trata de comprender la idea global de la empresa en la mnima expresin.
Es por tanto un apoyo muy importante para la marca, ya que un buen imagotipo es capaz de
comunicar por s solo.
Ejemplo: la M de Movistar
Descriptor de marca Se trata de definir la actividad de la empresa, es decir, poner a lo que

se dedica la empresa bajo la marca.
Ejemplo: Reale Seguros
Claim Es una frase que suele apoyar a la marca y en la mayora de las ocasiones da un
mensaje potenciador para que los consumidores crean en la marca.
Ejemplo: Just Do It.
22
LA OPININ PBLICA
El concepto de opinin pblica es aquel que se utiliza para hacer referencia a las
diferentes formas de expresin que una comunidad puede tener respecto de temas
pblicos, no privados.
23
La idea de opinin pblica existe desde hace tiempo ya, siempre que se hable de la
reaccin o de la forma de pensar del pueblo ante determinados eventos polticos, sociales,
econmicos o culturales.
Sin embargo, no hay duda alguna de que la importancia que este concepto ha tomado en
los ltimos cincuenta aos es mayor debido a que las nuevas tecnologas y la aparicin de
internet han facilitado y ampliado las formas de expresin pblica ante todo tipo de
eventos.
ALGUNAS LEYES DE LA OPININ PBLICA

Se trata de normas que segn algunos autores regularan la opinin pblica.
1. Una vez formada la opinin es muy difcil cambiarla.
2. Cuando el inters de las personas, sobre todo el financiero, entra en juego en algn
asunto, es casi imposible hacerles cambiar de opinin.
3. La opinin de una comunidad la forman los lderes (sean formales o informales)
4. El pblico suele dejar de lado una idea si no ve con claridad la forma como ella afecta
a sus temores o deseos personales, a sus intereses, ideales y esperanzas.
5. El pblico necesita que una situacin le parezca clara y sin confusiones: en asuntos
complejos conviene darle las conclusiones hechas y no que el pblico llegue a ellas
por sus propios medios (para evitar deformaciones). Este punto interesa desde los
medios o lderes que necesitan o pueden manipular a la opinin pblica o imponer un
tema en particular.
6. La opinin es extraordinariamente sensitiva respecto a los acontecimientos
importantes.
7. La resistencia popular a las decisiones gubernamentales es menos cuando
experimenta la sensacin de que ha sido la propia comunidad la que ha dado origen o
ha participado en tales decisiones.
8. La opinin se inclina favorablemente hacia las instituciones, empresas o gobernantes
que han sabido inspirarle confianza (aun cuando sus decisiones sean errneas pero
honestas, claras y justificadas).
9. La opinin pblica est en permanente cambio
LOS ONCES PRINCIPIOS DE LAS RR.PP. SEGN HARWOOD CHILDS

Enunciacin de los principios de las Relaciones Pblicas
1)
Identificacin de los diferentes Pblicos de la Organizacin.
2)
Proceso de estudio y caracterizacin de los diferentes Pblicos de la

Organizacin.
3)
Proceso de Investigacin Cientfica respecto a las conductas y actitudes de

los diferentes Pblicos de la de organizacin.
23

4)
Determinacin de la existencia de malas o inadecuadas prcticas de

Relaciones Pblicas dentro de la Organizacin.
5)
Prioridad del diagnstico comunicacional interno de la organizacin

respecto a las polticas de comunicacin externa.
24
6)
Planificacin Metodolgica de programas de Comunicacin Institucional.
7)
Existencia del proceso de retroalimentacin de los sistemas de

Comunicacin Institucional.
8)
Eficacia en los usos de los medios de comunicacin.
9)
Segmentacin de los programas de comunicacin institucional en base al

estudio e investigacin de las audiencias de la organizacin.
10)
Desarrollo de Polticas de relaciones con los lderes de opinin de las

comunidades donde opera la organizacin. -
11)
Existencia de programas de evaluacin continua de los resultados de las

acciones programadas de Comunicacin Institucional.
LAS RELACIONES PBLICAS Y LA PUBLICIDAD

1. El espacio pagado:
Publicidad: La empresa paga por el espacio publicitario. Usted sabe exactamente cuando
ese anuncio saldr al aire o publicarse.
Relaciones Pblicas: Su trabajo consiste en obtener publicidad gratuita para la empresa, a
partir de las conferencias de prensa o comunicados a medios de comunicacin.
2. Control de la informacin:
Publicidad: Puesto que se paga por el anuncio, la empresa tiene el control creativo sobre y
la forma como se comunicar.
Relaciones Pblicas: Los medios de comunicacin tienen todo el control sobre la
informacin que difunda una empresa y no tienen la obligacin de presentar el
comunicado de forma completa.
3. Periodo de validez
Publicidad: La empresa puede publicar sus anuncios una y otra vez durante el tiempo que
su presupuesto lo permita. Un anuncio generalmente tiene una vida til ms larga que un
comunicado de prensa.
Relaciones Pblicas: La nota de prensa solo se presenta una vez hasta ser difundida. Un
editor de no publicar el comunicado de prensa tres o cuatro veces en su medio, salvo que
sea pagado.
24

4. La creatividad versus olfato para las noticias
Publicidad: En la publicidad, la creatividad tiene un rol fundamental para las nuevas
campaas de publicidad.
25
Relaciones Pblicas: En relaciones pblicas se valora ms el olfato para las noticias

externas y la forma de analizarlas.
5. Los contactos
Publicidad: los principales contactos son los compaeros de trabajo y clientes de la
agencia.
Relaciones Pblicas: en relaciones pblicas hay un mayor nmero de contactos, debido a
que la relacin es con todos los medios de comunicacin y las personas que laboran all.
6. Estilo de escritura
Publicidad: requiere un estilo dirigido al pblico al que va dirigido.
Relaciones Pblicas: el estilo aqu es estrictamente formal, como las noticias.
25
UNIDAD V
ORIGEN Y CONCEPTO DE LAS RELACIONES HUMANAS
Principio e importancia de las Relaciones Humanas. Actividades que favorecen a un
buen clima social. Aplicacin de tcnicas de integracin social.
26
PRINCIPIO E IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES HUMANAS

Decir la verdad en el momento en el que tengamos informacin.
Demostrar las actividades de las empresas con acciones.
Escuchar siempre a los pblicos, lo que quiere y trata de cubrir sus necesidades y de este
modo gestionar con visin de futuro.
Respaldar a los empleados de la organizacin y todo aquello que hagamos en el mbito
interno.
La imagen de la empresa: transmite prestigio y personalidad pblica de la orientacin.
Una buena imagen consigue un valor aadido a su producto, el pblico relaciona mejor
imagen con mayor calidad.
Las Relaciones Pblicas son una herramienta indispensable para desarrollar y mantener la
Identidad, para as generar y consolidar en las audiencias una imagen corporativa.
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el
mercado es cada vez ms amplio.
Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace
sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las
empresas.
Aqu entran en juego las Relaciones pblicas como disciplina que, mediante una gestin
estratgica, logran diferenciar a la organizacin de sus competidoras.
Para lograrlo, las relaciones pblicas trabajan con:
La Identidad: es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia del resto.
La Filosofa: plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de llegar a l.
La Cultura: se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su conjunto.
La Imagen: es aquella representacin que la organizacin desea construir en los grupos
representativos con los cuales la organizacin se relaciona o construye vnculos
comunicativos.
La Reputacin: es aquella representacin mental que se hace el pblico sobre una
organizacin a travs de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la
misma y de la forma como la organizacin se comunica con sus Stakeholders (parte
interesa).
Como Ciencia: Pueden ser aplicadas a diversas situaciones.
26

Es un Mtodo: Ayudan a los fines institucionales.
En la actualidad se est dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas
de marketing, que sita a las Relaciones Pblicas como una herramienta ms del
marketing.
27
Dentro de esas tendencias actuales, aparecen algunos paradigmas: El reto del Relacionista
pblica est en ayudar a construir la identidad, la cultura y la reputacin de la
organizacin, como un camino que facilitar la construccin de vnculos con los
stakeholders, lo cual a su vez deber impactar positivamente en el logro de las estrategias
corporativas.
El protocolo en las Relaciones Pblicas para cuidar la imagen institucional y Relaciones
Pblicas cuida la identidad corporativa.
ACTIVIDADES QUE FAVORECEN A UN BUEN CLIMA SOCIAL

Acrcate a tus empleados y gnate su confianza.
Empieza con detalles sencillos, como agradecer a las personas de tu equipo por su labor y
reconocer sus aciertos.
Estos pequeos cambios, alentarn a otros a hacer lo mismo y se sentirn tranquilos de
acudir a ti cuando tengan alguna duda, nuevas ideas o inquietudes.
Date tiempo para poder escucharlos.
Con esto logrars no slo obtener ideas para mejorar el desempeo en las distintas reas,
sino que podrs reconocer los problemas, las personas que restan valor a tu organizacin
y todos aquellos elementos que frenan el buen funcionamiento de la empresa en sus
distintos niveles.
Maneja apropiadamente las crisis.
Cuando las cosas se ponen difciles en la empresa, mantener la calma, el orden y el
entusiasmo es vital para el clima laboral.
Brindar la informacin que el personal necesita, transmitir los mensajes correctamente y
mostrar seguridad en el manejo del problema, ayudarn al ambiente de la compaa.
27

Recuerda que a la gente le gusta sentirse tomada en cuenta.
Si deseas implementar algn cambio en algn departamento, pregunta a los trabajadores
sobre el mismo, o si sientes que algo no est funcionando como debera, cuestiona a las
personas sobre las razones y pdeles que propongan soluciones.
28
Fomenta el respeto, ante todo.

Es difcil imaginar que todos los integrantes de una empresa se van a llevar
completamente bien, por ello es muy importante que promuevas la tolerancia, el respeto
y la armona entre tu personal.
Cambios simples pueden hacer una gran diferencia, empleados satisfechos son empleados
productivos.
Desarrollar un clima laboral favorable lleva tiempo, no obstante, tiene mltiples
beneficios: los trabajadores aportan su mejor desempeo a la empresa, se crean slidos
equipos de trabajo y la empresa se puede enfocar mejor en cumplir sus metas.
28

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