ESTUDIO DE MERCADO PARA LA VENTA DEL

ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA ECOLGICO

A TRAVES DE LA RED ELETRNICA,

EN EL REINO UNIDO.-

Alumno:AmadoGmezViedma
Tutores:Prof.Dr.LuisMartnezLpez

Prof.RosaMRodrguezDomnguez

Mayo2012

AGRADECIMIENTOS

AlaUNIABAEZA(Jan).porelcursoqueimparti,alcualasistcomoalumno.

Alconjuntodeprofesoresqueimpartieronelcurso.
AD.VicenteGallego.
Deformamuyespecial:

D.ngelMartnezGutirrez.

D.LuisMartnezLpez.

D.RosaMRodrguezDomnguez.

Ydeformapersonal:

Amiesposa,Elena.

A todos aquellos hombres y mujeres que de

unmodouotro,handedicadoodedicansus

vidasopartedeestaalaolivicultura.

Echeracesenelpuebloglorioso,,

comohermosoolivoenlallanura,,

ymisfloresdieronsabrosasyricasaceitunas.

AntiguoTestamento,Eclesistico,24,16.

ndice

CAPITULO1.INTRODUCCIN.

1.1.Introduccin
1.2Motivacin

1.3Propsito

1.4Objetivos

1.5Estructura

CAPITULO2.ESTUDIODEMERCADO

2.1Situacinglobaldelmercado

Internacional

Nacionalprovincial

2.2Anlisisdeclientes

AnlisisorientadoalReinoUnido(UK)

CaractersticadelosconsumidoresdelUK

Tendenciasenlaalimentacin

2.3Anlisisdelacompetencia

CAPITULO3.ASPECTOSJURIDICOYFISCALES
3.1 Estructuralegaldelaempresa

3.1.1Marcolegal

3.1.2Repatriacindelcapital/controldecambios.

3.1.3Incentivosalainversin.

3.1.4Establecimientodelaempresa

3.1.5Tiposdesociedades

3.2Fiscalidad

3.2.1FiscalidadenUK

3.2.2GobiernodeGibraltar

3.2.3Regulacindeimportacindecomida

3.2.4Normativadelcomercioelectrnico(ecommerce)enGibraltar.

3.2.5.1Normasreguladoras

3.2.5.2Gibraltarlegislacinlocal

CAPITULO4.CARATERISTICASNECESARIASDEUNAESHOPSPARALAVENTADEACEITEDE

OLIVAVIRGENEXTRAECOLGICOENELUK

4.1Ecommerce
4.2Introduccinycaracterizacindelaseshops

4.3Caractersticaspropiasdenuestraeshops

4.4.1Polticadeproductosyprecios

4.4.2Polticadedistribucin

4.4.3Polticadepromocin

4.4.4Conversincomercioelectrnico

4.4.5Factoresparavenderonline

CAPITULO5.Conclusionesytrabajosfuturos.

CAPITULO 1
INTRODUCCIN

1.1.Introduccin.
El trabajo que me propongo realizar se fundamenta en un anlisis y estudio de la
situacin actual del mercado y la legislacin complementaria sobre el comercio y venta
electrnica del ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA ECOLGICO (en lo sucesivo A.O.V.E.E.) a
travsdelainternetenelReinoUnido(UK).

Es en UK, donde nuestro aceite encuentra un nicho de negocio para desarrollar

nuestraactividad.Elclientequenosencontramosestdispuestoapagarunsobrecostopor
un producto natural el A.O.V.E.E., que le aportara mejor nivel de saludvida y una mayor
garantaensualimentacin.

DentrodeestecontextodesarrollaremoselestudiodemercadoenelUK.LaTienda

Virtual que propongamos tendr que estar dirigida al mercado britnico, tendremos que
analizarsucontenidodesdediferentesngulos:legislativo,creativo,estudiodelosposibles
clientes,etc.

Aunque la tienda virtual va dirigida a clientes de UK, ser en Gibraltar donde se

ubicar nuestra empresa. El motivo de esta decisin es acogernos a todo un conjunto de

ventajas tanto administrativas como fiscales que su actual Estatuto recoge, estando
autorizadoyenconsonanciaconlanormativaeuropea.
Elaceitequevamosacomercializaresdemitierra,Jan(Espaa).EnJanmitierra
todo huele a aceite, 60 millones de olivos son muchos olivos. El hombre ha alterado y
modificado el paisaje de tal manera que hay olivos por todos lados, desde lo alto de los
cerros hasta el fondo de los valles.Cualquier resquicio de terreno es vlido en Jan para
plantarunodelosrbolesmsrentable,bellosyliterariosdelMediterrneo.DeJansaleel
25%delaproduccinmundialdeaceitedeoliva.

Lacalidaddeunaceitedependedemuchascosas,perosobretododelmomentoen

queserecogelaaceitunaydeNOdaarlaantesdequelleguealaalmazara.

Tiposdeaceites:

Aceite de oliva lampante: el de peor calidad, hecho con aceituna muy madura y
daada.Huelefuerteyrancioytienemsde2gradosdeacidez.Noesaptoparael
consumohumano.

Aceitedeolivavirgen:laprimeracalidadaptaparaelconsumo.Unaceiteconbuenas
cualidadesorganolpticasysinmezclas.

Aceitedeolivavirgenextra:eldemejorcalidad,hechoconaceitunasrecogidaslos
primeros das de cosecha y que no han empezado a fermentar antes de llegar a la
almazara.Tienelamejorcatayquehueleapurofruto,aoliva.

Dentro de la categora del Aceite de Oliva Virgen Extra (en lo sucesivo A.O.V.E.),

podemosobtenerunasuperiorqueserelACEITEDEOLIVAVIRGENEXTRAECOLGICO.El
A.O.V.E.E., se obtiene en las almazaras de igual forma que las otras clases, la diferencia
radica en que las aceitunas proceden de olivares de cultivo ecolgico, con una normativa
muchomsestrictaencuantoalmanejodeestosolivos.Lasaceitunasestarnexentasde
cualquiertipoderesiduoquenoseapuramentenatural,serecogernenelmejormomento
de su maduracin, molturndose de forma inmediata, la lnea de molturacin tiene que
estarperfectamentelimpiasinningntipoderesiduo,todoesteprocesoterminaraconla
obtencindeunA.O.V.E.E.deexcelentecalidad.
Una vez que sabemos qu producto vamos a poner a disposicin de nuestros
clientes, vamos a estudiar el marco econmico en el que nos encontraremos, para ello
realizaremos un estudio de mercado del UK. Dicho estudio se desarrollara en el momento
actualenquenosencontramos,naturalmentedentrodelmarcodelUK.Estudiaremostodo
un conjunto de elementos fundamentales para disponer de la mayor informacin tanto
dentrodelUKcomoenGibraltar:legislacin,anlisisdelclienteyclientesconsumidoresde
productos ecolgicos, distribucin, comercializacin, comercializacin electrnica (e
commerce),etc.

DespuspasaremosaestudiarlaformadecrearlaTiendaVirtualoeshop,quenos

daraconoceratravsdeinternet.Veremos:queson?,suscaractersticas,losprocesosde

10

compra,impuestos,losmediosdepago,logstica,distribucin,etc.Todoelloenelmarcode
lasdoszonasdondenosvamosamoverelUKyGibraltar.
.
LacomercializacinyventadelA.O.V.E.,sehadesarrolladotradicionalmenteatravs
delaventaagranel,quedandoelenvasadorelegadoaunasegundaposicin.Italiahasido
nuestro principal comprador de graneles, no obstante esta situacin est cambiando,
vendindosecadaaomsproduccinenvasada.Lasituacinactualvienedeterminadapor
unincrementodelasventasdeenvasado,superandoaItaliaenmuchospasesdondehace
unosaostenalasupremaca.

Estedesarrollodelasventasdeenvasadosehavistomotivadaprincipalmenteporel

usodelasnuevastecnologas,comoeselusodeinternetylasventasatravsdelastiendas
virtuales.Lafacilidaddellegaramercadosquecreamosinaccesibleshaceunosaosyhoy
estnalavueltadelaesquina,estofavorecequepodamosdaraconocernuestroaceitea
personasquenotenanconocimientodequesomoslosmayoresproductoresdeA.O.V.Edel
mundo. Por nombrar algunos de los ms significativos, podemos mencionar ACEITES
CASTILLODECANENA,deunacalidadexcepcionalhoyreconocidaeneltodoelmundo.

Elusodeestasnuevastecnologas,lamayorcalidaddelosaceitesqueproducimos

son los pilares fundamentales que hacen que pretenda desarrollar este trabajo PARA LA
COMERCIALIZACINYVENTADEACEITEDEOLIVAVIRGENEXTRAECOLGICOATRAVESDE
UNA TIENDA VIRTUAL, EN EL REINO UNIDO (UK). Debemos recordar que aunque la tienda
virtual va dirigida a los consumidores de UK, la empresa estara dada de alta en Gibraltar
paradeestaformaaprovecharlasventajasfiscalesqueofrecesupeculiarrgimenfiscal.
Por ltimo y para terminar, mostraremos las conclusiones obtenidas en la realizacin
del trabajo y haremos unas previsiones de futuro. Veremos el desarrollo de lo estudiado y los
objetivos futuros de nuestra empresa

11

1.2.Motivacin.

Estamemoriaestprincipalmentemotivadaporlosconocimientosyenseanzasque

he alcanzado a travs del curso de Experto Universitario en la Comercializacin de los

AceitesdeOlivaatravsdelared,celebradoenlaUniversidadInternacionaldeAndaluca
enBAEZA,Jan(2.011).

El nuevo panorama mundial en que nos encontramos para la comercializacin de

cualquierproductohaciendousodelasnuevastecnologasabretodounabanicodegrandes
posibilidadesparavendernuestroaceite.Laexcelentecalidaddelaceitequehoyobtenemos
esotrodelosmotivos,paraposicionarunproductoenelexterior.

Otra de las motivaciones es el pas que hemos elegido, UK. Ofrece por las

caractersticasdesusciudadanosunconjuntodefacilidadesparaeldesarrollodelcomercio
delA.O.V.E.E.atravsdelatiendavirtual.

1.3.Propsito.

A lo largo de este trabajo se pretende hacer un estudio de mercado sobre el

consumodelA.O.V.E.E.ycomportamientosdelosconsumidoresacercadesteenUK,ala
vez que un estudio para la creacin de una tienda virtual que d a conocer nuestro
producto. El desarrollo de estos conceptos ir acompaado de una revisin sobre la
legislacinenmateriadecomercioelectrnicoenUKyasuvezdeunanlisisydiseodela
futuratiendavirtual.TodoelloaprovechandolasventajasdelmercadodelUKyelnichode
negocioqueactualmenteexiste

1.4.Objetivos.

Losobjetivosdelpresenteestudiosonlossiguientes:

1.Desarrollarunestudiodemercadoysulegislacincomplementariasobreelcomerciodel
A.O.V.E.E.enelUK.Elestudioabarcartodosloscamposparadeestaformatenerlavisin
msacertadadelclientequenosvamosaencontrar(gustos,preferenciasalahoradeelegir
un aceite, zonas donde darnos a conocer, formato de nuestros envases teniendo especial

12

cuidadoaltratarsedeaceiteecolgico,mediosdepublicidadqueusaremosparadarnosa
conoceretc).

Elestudiodemercado,abarcar:

a)Lasbarrerasarancelarias.

b)Normativajurdica,legalyadministrativa,quepermitalamsabsolutalegalidad

en todo el proceso de creacin y durante la vida de la empresa. Esta normativa tiene que
estardirigidahaciaUKyGibraltar.

c) Los gustos de los potenciales clientes en materia de A.O.V.E.E. Este aceite se

servircondiferentessabores(romero,guindilla,etc).

d)Tipodeenvasesqueprefierenalahoradeelegirunaceite,teniendoencuentra

quebuscamosunclientecontendenciasecolgicasyqueestdispuestoapagarmsprecio
por un producto de autntica calidad. Diseo del envase y de la etiqueta que llevar los
logotiposynormasISOnecesariosparaelreconocimientodelacalidaddelproducto.Punto
muyimportante,mximainformacinaunconsumidorqueconsideroexigenteyquequiero
queseaexigenteconmiproductoparadeestaformahacerlodiferenciador.

e)Lugarespreferentesparaposicionarinicialmentelaventademiaceite.

f)ContactosyorganismostantoespaolesydelUKquepodamosutilizar.

2.EstudiodelaTiendaVirtual,serealizarunanlisisydiseodelamisma.Reguladoporla
legislacinvigenteenmateriadeeshop,tantoenUKcomoGibraltar.Estardiseadacon
los ltimos avances en gestin de ventas Online. Con un diseo agradable que est
correctamenteconfiguradoparaincorporarunsistemacmodoenlagestindepedidosy
formas de pago con las mximas garantas para el cliente. Traduccin al ingls y a las
diferentesvariacionesdelalenguatantoenIrlandacomoenEscocia.Elclientesetieneque
sentircmodoytranquilovisitandolatienda.

13

1.5.Estructura.

Elpresentetrabajoestdirigidoalestudioparalacomercializacinyventadeaceite

deolivavirgenextraecolgicoenUKatravsdelacreacindeunatiendavirtualqueser
elmotorparadarnosaconocerantenuestrosclientesingleses.

Para el desarrollo de este trabajo, hemos procedido a dividirlo en cinco captulos

juntoconlosagradecimientosyelndicequeaparecealprincipio,parallegaralfinaldonde
podemos encontrar las referencias que hemos utilizado para apoyar el contenido de este
trabajo.

Cada uno de los diferentes captulos abarca un campo de total importancia para el

desarrollodeltrabajo,estoscaptulosson:

Cap.1Introduccin.

Cap.2Estudiodemercadodelaceitedeolivaenelmbitointernacional,nacionaly

provincial.

Cap.3Estudiodelosdiferentescamposjurdicosyfiscaleseneldobleterrenoenque

nos vamos a situar, por un lado en UK donde se desarrollar propiamente la actividad

empresarial y por otro lado Gibraltar donde ubicaremos la empresa en su forma
administrativa,jurdicayfiscal.

Cap.4Estecaptulovadirigidoalestudiodelascaractersticasbsicasdeunatienda

virtualoeshopypresentaremoslascaractersticasquedeberatenerlanuestra.

Cap. 5 Presentaremos unas conclusiones finales y unos planes de futuro para la

creacindelaempresa.

14

CAPTULO 2
ESTUDIO DEL MERCADO

15

16

Elestudiodemercadoesunprocesosistemticoderecoleccinyanlisisdedatose

informacin acerca de losclientes competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a

crearunplandenegocio,lanzarunnuevoproductooservicio,mejorarproductososervicios
existentesyexpandirseanuevosmercados.

El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porcin de la

poblacin comprar un producto o servicio, basado en variables como el gnero, la edad,

ubicacinyniveldeingresos.

EnelpresentecaptulotrataremosderealizarunestudiodemercadodelA.O.V.E.y

A.O.V.E.E.centradoenUK,aunquetambinanalizaremoslasituacindeformaglobaldel
mercadodelA.O.V.E..Paraelloanalizaremoslossiguientesapartados:
1. EL conocimiento global del mercado, donde estudiaremos la situacin actual a nivel
mundial.
2.Elanlisisdeclientes,irdirigidoalmercadodeUK,puesesaqudondedirigiremoslas
ventasdenuestroaceite.Parelloveremoslasactualesinquietudesdenuestrosclientes,sus
gustos,etc.
3.Unanlisisdelacompetencia,enUK.Estudiaremosnuestrosprincipalescompetidores
ylasbarrerasquenospodemosencontraralahoradecomercializarnuestroA.O.V.E.E.

Elegir el canal de distribucin que mejor se adapte al producto y al mercado del

A.O.V.E. es un aspecto fundamental en el proceso de exportacin a UK. Como en todo

mercadoaltamentecompetitivo,elprecioesunacaractersticamuyimportante,sinolvidar
quelosplazosdeentrega,elserviciopostventa,olacapacidaddesuministrosonfactores
que pueden determinar la decisin de compra dependiendo del producto que se quiera
exportar.

2.1.Situacinglobaldelmercado

En este punto vamos a analizar el mercado en dos vertientes: internacional y

nacional.

17

A. Internacional.

La produccin mundial se acerca a las 3.100.000 tm de aceite de oliva anuales,

habiendo experimentado un crecimiento anual de 3.1 puntos porcentuales, con los

incrementosanualespodemoshablardeunaproduccinde4.1millonesdetoneladaspara
el2017.

Elconsumodeaceiteseincrementaconunporcentajeaproximadoal3%,hacindolo

unproductoatractivoparaciertasempresasqueanteseranajenasal.Sehaobservadoun
cambiodepatrnenelcomportamientodelosconsumidoresenlosltimosaos,conuna
tendencia hacia los productos ms sanos y naturales, comportamiento este que ha
beneficiado en gran medida al Aceite de Oliva. Se trata por tanto, de un mercado de
demanda creciente. Esto hace que nuevos pases formen parte del sector productor,
compitiendoconlospasestradicionales.

La Unin Europea (U.E.) es el primer continente a nivel mundial en produccin de

A.O. En la U.E. se consumen cinco tipos diferentes de grasas comestibles serian: soja,
girasol, colza, palma y oliva, representando este ltimo un 17.41%, lo que supone un
consumode2.000.000toneladas.

Encuantoalasimportacionesyexportacionessesitaeneloctavolugardelosonce

aceitesygrasasdemayorimportacinmundial,siendolacifradeimportacionesen2.007de
756.000toneladas,yladeexportacionesde746.000toneladas,conunincrementode2%y
el1.2%respectivamente.

La cifra de negocios que representa el sector olecola en el mbito mundial, ha

experimentado un creciente aumento durante los ltimos aos, llegando a alcanzar cifras
queoscilanentralos9.000y10.600millonesdeeurosporejercicio,dandoempleoamsde
treintamillonesdepersonas.
B. Nacional.

Dentro del conjunto de la produccin mundial, Espaa es la que mayor produccin

aporta.Enlacampaa2.011/12,hemosrondadolas1.600.000toneladasdeaceite,siendo

18

Jan la mayor zona productora del mundo con una produccin en la pasada campaa de
aproximadamenteunas560.000toneladasdeaceiteobtenido.

Espaa es por tanto la primera potencia mundial del sector del aceite de oliva.

Producimos de media entre el 40 y un 60 por ciento, dependiendo de la campaa,

consumiendoel20porcientodesuproduccin.

2.2.Anlisisdeclientes.

La realizacin de este anlisis ha de hacerse con objetividad por parte del

empresario.Unadelashabilidadesrequeridasalempresarioeselconocimientodelmercado
ydelsectorcomopasoprevioaliniciodelaactividad,bienporexperienciaacumulada,bien
comofrutodelestudiorealizado.Lanoobjetividadenesteestudiopuedellevarconsigoel
fracasodelnegocioenelfuturodebidoprincipalmentealasfalsasexpectativascreadasque
sehantomadocomobaseparalaplanificacinestratgicafutura.

Debemos tener siempre presente que nuestra tienda no es presencial, y que va

dirigidaaundeterminadotipodeclientesconsumidordeA.O.V.E.E.deUK

Seguidamente trataremos de analizar dos puntos para desarrollar este anlisis de

clientes:anlisisorientadoalUKycaractersticasdelconsumidordelUK.
A. AnlisisorientadoalUK.
El Reino Unido, con sus 63 millones de habitantes, una elevada renta per cpita,
donde el comercio exterior representa el 42% de su produccin, es uno de los principales
mercadosdelaUninEuropea.
PIBpercpita:14.156librasesterlinas.
TasadeParo:4.7%
DficitPblico:0.7%
DeudaPblica:64.82%
Gradodeaperturadelmercado:42.2%

Los aceites espaoles son promocionados desde el Departamento de Food from

SpaincolaborandoconASOLIVA,editandorecetarios,folletos,...

19

LacampaadepromocinmsimportantelavienerealizandolaUninEuropeacada

ao.

ActualmenteseencuentraenvigorunplandepromocindelICEXencolaboracin

conASOLIVA,quehapasadodedirigirsealossegmentosprofesionalesymediosde
comunicacin,paratratardeincidirsobreelconsumidorfinal.

Losconsumidoresbritnicosenlosltimosaosseestndecantandoporproductos

sanosyecolgicos.LaobesidadenUK,hadesencadenadocampaaspromovidasporsu
gobiernoparalavueltaaunaalimentacinmssanayequilibrada.Esaqudondetenemos
esenichodemercadoalqueenlaintroduccinhacamosmencinylaposibilidaddeventa
denuestroA.O.V.E.E.

A. CaractersticasdelconsumidordelUK.

Lapreocupacindelosciudadanosbritnicosporencontrarunadietaequilibradales

ha acercado al conocimiento de la cocina mediterrnea, y el aceite de oliva como

protagonistadesta,sehahechoconunaimagenmuyfavorableenelmercadobritnico.
Ladietamediterrnea,esricaenaceitedeolivavirgen,quemejoralosprincipalesfactores
deriesgocardiovascular,incluyendoelperfillipdico,lapresinarterial,elmetabolismodela
glucosa. Adems dicha dieta modula positivamente la funcin endotelial, la inflamacin y
estrs oxidativo. Todo esto efectos hacen que el A.O.V.E. se incluya dentro de la dieta
mediterrnea.

Diferentes estudios, realizados en seres humanos, han probado que la grasa mono

insaturada grasa contenida en el A.O.V.E. pueden proteger del deterioro cognitivo,

relacionadoconelenvejecimientoyconlaenfermedaddeAlzheimer.

Respectoalaalimentacinecolgica,laofertadeestetipodeproductossehavisto

siempre superada por la demanda, lo que se ha traducido en grandes importaciones de

producto ecolgico por parte UK. Actualmente, el porcentaje de importacin total de este
tipo de alimentos se ha mantenido en un 56,1% y si bien la produccin britnica se ha
incrementadomnimamente,lareduccindeimportacionessehadebidoaunfuertelobby

20

britnico para intentar frenar la dependencia de productos importados y utilizar la

produccinnacionalunidaaunaestabilizacindelmercado.Enelcasoconcretodeaceitede
olivaecolgico,resaltarquesibiensiqueexistedemandadelmismo,elconsumidorsuele
identificar al aceite de oliva extra virgen como un producto saludable y natural de por s,
restandoenparteesamayordiferenciacinquelosproductosecolgicosposeensobrelos
productosconvencionales.

Elconsumidorbritnicoavecessepreguntasidebeconsumiralimentosecolgicos,

evidentementelarespuestahadeserqueSi,dependiendodequepuedapagarlos.Enun
informesobrealimentosecolgicospublicadoporCoronary&DiabeticCaredeUK,sepuso
de relieve que la utilizacin de pesticidas en la produccin de alimentos estaba
estrechamente relacionada con una notable reduccin de los beneficios para la salud. Se
sabequeloscultivosecolgicosnoutilizanpesticidasporelloaumentansuvalornutritivo,
adems, los alimentos ecolgicos no contienen aditivos alimentarios, otra ventaja es que
estnlibresdeorganismosgenticamentemodificados.Enresumenlosalimentosdecultivo
ecolgicosonmsnutritivosysanosqueloscultivadosconmediosconvencionales.Porlo
tanto si uno puede permitrselo y puede pagarlo, conviene elegir alimentos ecolgicos en
lugardelostratadosconmediosqumicos.

EnunestudioelaboradoporJordiMarimndeAccin10ysupervisadoporelcentro

depromocindenegociosdeLondres,seestableceunavaloracindelasposibilidadesde
introduciralimentosecolgicosygourmetenelmercadodeUK.Lasprincipalesconclusiones
obtenidassonlassiguientes:
a) El UK es el segundo mercado de productos ecolgicos de Europa despus de
Alemania.Aunqueelconsumoseharestringidoporlacrisistodoindicaqueestoes
una situacin coyuntural, ya que la tendencia a largo plazo es de un crecimiento
generalizadodelsectoravaladaporloscambiosdepreferenciasdelosconsumidores.
b) Para convertirse en proveedor, casi siempre exigen el certificado del Consorcio de
DetallistasBritnicos,quehaconvertidoentodounestndarysobrepasalasnormas
delaentidadoficial:laAgenciaBritnicadeSeguridadAlimenticias.

21

c)

Existe por parte del cliente britnico una predisposicin a experimentar sabores

nuevos. Esta informacin nos abre un nuevo nicho de mercado que podemos

utilizar,elaborando un producto diferenciado (aceite con sabores a tomillo,

guindilla,ajo,etc.) para entrar dentro de un sector con muchos adeptos en el

mercadoUK.

Otro factor importante a la hora de comercializar un alimento ecolgico en UK, es

diferenciarelenvase,ennuestrocasoademsdebedeserecolgico.Lasltimastendencias
indicanqueciertosectorseinclinaporlostetrabrikylosPETligeros,aunqueelquemsse
sigue utilizando es el vidrio. De aqu la importancia de la conferencia sobre el cambio
climticoylavitiviniculturaquesecelebrenBarcelona(Espaa),elreconocidoperiodista
ingls Oz Clarke, cuestion fuertemente el uso de las botellas pesadas para vinos caros y
llamirresponsablesalosbodeguerosqueusanestasbotellas,porelimpactoquetienenen
elmedioambiente.

SegninformesdelInstitutodeFabricantesdeMaquinariaparaEmpaque(PMMI,por

sus siglas en ingls), en los prximos dos aos, no solo el vino, sino tambin la cerveza se
comercializar en envases PET ligeros y de resistencia mecnica a la compresin y a las
cadas,queademspuedenconservarelsaboryaromadelosalimentos.

UK,unodelosmayorescompradoresdevinosdelmundo.Encabezalademandade

vinosenbotellasecolgicas.Dosdesuscomentaristasdevinosmsconocido,OzClarkey
Jancis Robinson, generaron sendas campaas para crear conciencia sobre la necesidad de
incorporar envases ecolgicos en una industria donde la ecologa y el fair trade (comercio
justo),sonconceptosimportantes.

Estainformacinrecogidadeotrossectoresdelaalimentacindebemosdeutilizarla

enelmomentodeestudiarelmercadosobrelosenvasesaelegirparanuestroproducto.

CmollegaralconsumidordeUK?

Otro elemento importante para abrir nuevos mercados es tener una marca

identificativa y registrada, la marca debe de estar relacionada con el entorno donde nos

22

encontramosejemplodenuestramarcaTrafalgar).Cmodiferenciamosnuestroaceite,de
cualquier otro bsicamente igual o muy parecido?, lo tenemos que hacer a travs de la
marca,suregistrodebedeserinmediatounavezlotengamosdecidido.

Las marcas constituyen nombres de dominio (N D), estos se representan por un

nmero y unos caracteres que aparecen en la pg. Web. La Organizacin Mundial de los
nombresdedominio(N.D),hacequecadaestadogestionesusnombresdedominio,parael
UKesco.uk.ElN.D.dagarantaporseparado,nosiendoposibleunmismonmeroparados
marcas.

El consumidor britnico se caracteriza por ser exigente, dinmico y fiel. El nuevo

estilo de vida que incluye largas horas de trabajo, ha hecho proliferar el aumento de
personasquetienenquecomerfueradesushogares.

Conformeelnmerodeviviendasseincrementa,ylamediademiembrosporhogar

desciende,cambiaeltipodecomidaylamaneradecocinar.Lademandadeproductosen
porcionesindividualesydecomidapreparadaescadavezmspopular.Estanuevaformade
sociedad, necesita nuestra atencin para en un futuro comercializar nuevos productos de
alimentacin destinados a este sector de la sociedad, siempre cocinados con nuestro
A.O.V.E.E. Por tanto, la fidelizacin a nuestra marca y a nuestro aceite es tan importante
paraelfuturodelaempresa.

La abundante oferta en UK de productos alimentarios en su mayora precocinados,

representa el 50% del gasto en alimentacin de los hogares. Esta cifra representa un alto
porcentaje que refleja el estilo de vida britnico, donde la comida es rpida, y comer de
caminoesalgohabitual.

EstenuevohbitodevidaqueseestdesarrollandonosoloenUK,sinoentodoel

mundonosabreotrosegmentodelmercadodondepodremosintroducirnosposteriormente
connuevosproductoscocinadosconnuestroA.O.V.E.E,unavezquesteestimplantadoen
loshbitosdelosconsumidoresbritnicos.

No solo tenemos que captar nuevos clientes, adems tenemos que conseguir

hacerlosfielesalproductoqueleservimos

23

Acontinuacin,analizaremos3tendenciasenlaalimentacindeUK:
a) ComercioJustooFairtrade
b) Productosecolgicos
c) Dietasaludable

a)Comerciojusto(Fairtrade)

El Comercio Justo es una asociacin de comercio, basada en el dilogo, la

transparencia y el respeto, que busca una mayor equidad en el comercio internacional.

Contribuye a un desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones comerciales y
asegurandolosderechosdeproductoresytrabajadoresmarginados,especialmenteenelSur.
Las organizaciones de Comercio Justo, apoyadas por los consumidores, estn implicadas
activamenteenapoyaralosproductores,sensibilizarydesarrollarcampaasparaconseguir
cambiosenlasreglasyprcticasdelcomerciointernacionalconvencional.

El comercio justo (en adelante utilizaremos el trmino Fairtrade)garantiza que a

losagricultoresdelospasesendesarrolloselespagueunsalariojustoquecubraloscostes
deproduccin,ademsdeunplusparapoderserutilizadoenproyectosparalacomunidad
talescomosanidad,educacinovivienda.

Las ventas de productosFairtradecrecieron en UK un 72% durante el ao 2007, lo

que supone en valor, pasar de 325 a 560 millones de libras. Estas cifras suponen un
crecimiento de este mercado superior al doble del que se ha producido en otros pases,
comoAlemaniaoFrancia.Asimismo,lasempresasFairtradeobtuvieronuncrecimientodel
44%duranteel2007enUK.

Casiel30%detodoslosproductosFairtradequesevendieronduranteelao2007,

fueronadquiridosporlosconsumidoresdeUK,deacuerdoconlaFairtradeFoundation.

CadavezmsconsumidorescompranproductosFairtradeylohacenconunamayor

frecuencia.Un63%deloshogaresbritnicoscompraronestetipodealimentosduranteel
2007,representandounincrementode4millonesdehogaresrespectoal2006.

24

Los productos tradicionalesFairtradecomo la fruta, caf, t y chocolate, son los

responsables del crecimiento de este mercado y han contribuido al 85% del incremento
anual en 69 millones de libras. La fruta es la categora estrella dentro del Fairtrade,
incrementandosucuotaenun89%enel2007frenteal20%decrecimientoqueobtuvoen
el2006.

A pesar de que el fairtrade representa un pequeo porcentaje dentro de la

alimentacin, la demanda de este tipo de productos sigue aumentando progresivamente

debidoalaconcienciacindelagenteporeltratojustodelosagricultores.

b)Productosecolgicos

En UK, y especialmente en lo que a productos ecolgicos se refiere, existe una

tendencia hacia el consumo del producto nacional. Tanto las autoridades britnicas, como
las propias cadenas de distribucin, han puesto en marcha programas para incentivar la
conversin de explotaciones agrcolas a la produccin ecolgica, de forma que puedan
sustituirlasimportaciones.

ElMinisteriodeAgriculturabritnicotambinestmostrandosuapoyoalproducto

local. Para ello, ha desarrollado un proyecto que trata de identificar los niveles de
importacin de determinados productos y los motivos de la importacin para disear
estrategiasdecaraalasustitucindeimportaciones.

En cualquier caso, UK est lejos de poder autoabastecer la demanda de productos

ecolgicos,yaquelamayortasadecrecimientoanualdeestetipodeproductosqueseha
conseguidofuedel55%yfuedifcildeconseguir,segndatosdelaconsultoradeProducto
ecolgico y Comercio justo en UK. La tasa anual media de crecimiento para los productos
britnicosecolgicosesdel20%.

De esta forma, las importaciones se hacen necesarias, no slo para completar la

ofertadeproductosnacionales,sinoparasatisfacerlademandadeaquellosproductosque
noseproducenenelUK,comosonlasfrutastropicales,elaceitedeolivaoelvino,entre
otros.

25

Segn el organismo de certificacin ecolgica de UK, Soil Association,las ventas de

alimentosecolgicosalcanzancasilos2.000millonesdelibrasyllegarnalos3.000millones
de libras en el 2012. Las campaas en contra de la produccin intensiva y convencional,
realizadas en algunos medios de comunicacin britnicos, han favorecido la demanda de
productosecolgicos.

Duranteel2007,tansloel30%delacomidaecolgicafueimportada,adiferencia

del ao 2002 cuando se import el 70%. La demanda de consumo ecolgico ha crecido

durantelosltimos15aosylasperspectivassiguenenlamismalnea.

Lossiguientesdatosdelao2007,aslodemuestran:

Cerca del 79% de los hogares britnicos compraron productos ecolgicos de algn

tipoGranconcentracindelconsumo,sloel12%delapoblacinconsumeel68%deltotal
deproductoecolgico.

A pesar de que los precios de productos ecolgicos aumenten, los consumidores

estndispuestosaconsumirmsproductoecolgico.

Enlasreasurbanas,el57%delosconsumidorespiensanqueelserecolgicoesuna

razn importante a la hora de hacer su decisin de compra. Sin embargo, este porcentaje
bajaal34%enlasreasrurales.

EnLondres,el71%delosconsumidoresconsideranimportanteelhechodequeun

productoseaecolgicoalahoradecomprar.

Por ltimo, pasamos a observar a travs de la Figura 1, el consumo de productos

agroalimentariosecolgicos.Comoseaprecia,losproductoslcteosylafrutayverdura,son
losalimentosecolgicospreferidosparaelconsumidorbritnico.

26

Figura1:Cuotadeconsumodeproductosecolgicos
Fuente:TNSWoridpamet,marzo/08

El grfico representado anteriormente, nos abre un mundo de oportunidades.

AunqueenlnoaparecereflejadoanelconsumodelA.O.V.E.E.sisabemospornuestras
informaciones el incremento que est teniendo en los ltimos aos en el consumo, por lo
tanto tenemos una franja de este grfico que podemos ocupar. El propio gobierno est
promocionandoelconsumodelaceitedeoliva.

La SOIL ASSOCIATION ORGANIC STANDARD, (ver Fig. 2) es la organizacin de

certificado ecolgico ms importante en el Reino Unido. Su sello asegura que el producto

contieneun95%deingredientesecolgicos.

27

Figura2:SellodelaSoilAssociationOrganicStandard.

c) Dietasaludable

Undieta sanacon patrones alimentarios normales y que complemente, y forme

partedeunestilodevidasaludabledebeincluirtodoslosgruposdealimentosencantidades
adecuadas.

Bsicamente podemos nombrar cinco grupos de alimentos: cereales, frutas y

verduras, carnes y lcteos, grasas y aceites, azcares y dulces. Cada uno de estos grupos
cumplefuncionesdiferentesennuestroorganismo,yaquesusnutrientesprincipalesnoson
losmismos.Porlotanto,lascantidadestambinvaranentreungrupoyotro.

Elgrupodeloscerealescontieneprincipalmentehidratosdecarbonocomplejos,por

esta razn, su funcin principal es proveer energa a nuestro organismo. Los hidratos de
carbono aportan4 caloras por gramoy se deben ingerir a diario entre 6 y 10 porciones,
teniendoencuentaquestasvaransegnlacantidaddecalorasdeladieta,ylasmismas
se ven influenciadas por la edad, el estado biolgico, la contextura fsica, el sexo, la
actividad,lasalud,yelambienteenelqueviveelindividuo.

28

Unestilodevidasaludableesbeneficiosopartodoelorganismo,
perodeformamuyespecialparaelcorazn.Unestilodevidasaludablenosignifica
privacin.Significacomerms:msfrutas,msverduras,mscerealesintegralesyms
grasasnosaturadaslascontenidasenelA.O.V.E.Cuandoustedseenfocaenincorporarms
deestosalimentosricosennutrientesasudieta,haynaturalmentemenosespacioparalos
alimentosquenosontanbuenosparaelcorazn(aquellosquecontienenaltosnivelesde
grasassaturadasypocosnutrientes).

LoshbitosalimenticiossaludablesyelconsumodeA.O.V.E.puedenayudarlea

reducirtresdelosfactoresderiesgoprincipalesdeuninfarto:

Nivelesaltosdecolectorenlasangre

Hipertensinarterial

Obesidad
El abandono de una alimentacin sana y equilibrada ha originado en UK, el

incremento en los ltimos aos de la obesidad, principalmente en la juventud. Esto ha

motivado que el propio gobierno tomase medidas para el control de esta. Se hicieron
campaas dirigidas a una alimentacin saludable, llegando incluso a prohibir alguna
publicidadsobreelconsumodedulcesyhelados

2.3. AnlisisdelaCompetencia

Elegir el canal de distribucin que mejor se adapte al producto y al mercado del

A.O.V.E. es un aspecto fundamental en el proceso de exportacin a UK. Como en todo

mercado altamente competitivo, el precio es una caracterstica muy importante para el
cliente britnico, pero sin olvidar que los plazos de entrega, el servicio post venta, o la

29

capacidad de suministro son factores que pueden determinar la decisin de compra

dependiendodelproductoquesequieraexportar.

Yaseapormediodeagentes,importadoresdistribuidores,grandescadenas,tiendas

especializadas, venta directa al cliente, o ventas al Estado por concurso pblico, las
posibilidadesdecomercializacinvariarnenfuncindelanaturaleza,gamaycaractersticas
denuestroproducto.Hayquetenerencuentaquelosagentes,muyutilizadosenlasfases
inicialesdeexportacinalUK,noestncolegiados,perosepuedenlocalizarpormediode
anunciosenrevistasespecializadas,visitasaferias,acudiendoalasasociacionessectoriales,
porreferenciasdeotrasempresas,oporlistadoselaboradosporlapropiaOficinaComercial.

Losprincipalesproveedoresyalavezcompetidoresquepodemosencontranosson

Italia y Grecia, y en los ltimos aos estn adquiriendo relevancia las importaciones a
Turqua y Marruecos, y las previsiones apuntan a que estos pases podran convertirse en
serioscompetidoresdelosprimeros.

Espaa se revela como el principal proveedor en todas las variedades de aceite de

oliva,menosenaceitedeolivavirgen,variedadenlaquesonsuperioreslositalianos,sibien,
ladiferenciasevareduciendoprogresivamente.Enlosltimosaoshemosllegadoinclusoa
superar a nuestros competidores, tal y como demuestra la tabla 1 que a continuacin se
muestra.

30


Tabla1:FuenteICEX,comercioA.O.enUK

31

Aunque Espaa al da de hoy se sita como lder en volumen deexportaciones, sin

embargo, es Italia la que ostenta la primera posicin en trminos de valor, debido a la

cotizacinmselevadadesusaceites.

Lasmarcasblancaspuedenserunseriocompetidoryaqueseutilizanmuchoyestn

muybienvistasporelconsumidor.Lasmismasmarcasblancasofrecenlneasdeproductos
gourmetyecolgicos,debemostenerpresentequeel85%delasventasdelaceitedeoliva
se realiza a travs de grandes supermercados como ya expusimos anteriormente. Esta
situacin aunque nos puede afectar negativamente, tambin es cierta que puede ser
utilizada en un principio para introducir nuestro producto y llegar ms rpidamente a los
consumidores aunque en un futuro una vez posicionados optemos por crear nuestras
propias redes de distribucin, localizadas en lugares estratgicos de paso de potenciales
clientes.

Para terminar este captulo, podemos concluir diciendo que el estudio de mercado

para la venta del A.O.V.E. en e UK, que hemos realizado demuestra que existen todo un
conjunto de posibilidades que nos permite vender nuestro producto en el UK. Los
consumidores britnicos cada da se decantanms por una alimentacin saludable incluso
unporcentajecadadasuperiorcompranalimentosecolgicos.UKnoproducesuficientes
alimentos ecolgicos para abastecer a sus ciudadanos, por lo que se ven obligados a
incrementarsusimportaciones,steesotrodelosmotivosqueconsideroimportante.Por
todoello,UKesunmercadoidealparaestablecernos.

32

CAPTULO 3
ASPECTOS JURDICOS Y FISCALES

33

34

Dado de que pretendemos desarrollar una empresa para la comercializacin de

A.O.V.E.E.enUK,analizaremoslalegislacinnecesariaparalaconstitucindelaempresay
lalegislacinsobrecomercioelectrnicoyaqueesdiferente.

Para comprender de mejor manera la importancia que tienen el derecho y la

legislacin,esnecesariorealizarunbreveperoconcretoestudiodeambostrminos.

Por derecho podemos entender, el conjunto denormasque regulan la

convivenciasocialypermitenresolverlosconflictosinterpersonales.

Por otra parte, entendemos porLey o legislacin, la norma del derecho dictada,

promulgada y sancionada por laautoridadpblica, aun sin el consentimiento de los

individuosyquetienecomofinalidadelencauzamientodelaactividadsocialhaciaelbien
comn.

Dadoqueelpresentetrabajosedesarrollaendoscamposdiferentescrearemosuna
doble vertiente. Una vertiente inicial dirigida al UK por ser aqu y a sus ciudadanos a
quienesnosdirigimosprincipalmente,yunasegundadirigidaaGibraltar,porseraqudonde
crearemosydaremosdealtanuestraempresa.

Aunque jurdica y fiscalmente UK tiene peculiaridades dentro de su ordenamiento

legal,enmateriadeimportacin,distribucindealimentacin,envasadoetc,esciertoque
en su mayora se somete a las normas comunitarias en las mismas materias de la Unin
Europea (U.E). Por el contrario Gibraltar, si dispone de una reglamentacin especial
acogindose a unas leyes especiales otorgadas por la U.E. que lo hacen diferentes de las
normasfiscalesdelrestodeUK.

EnUKseaplicalanormativaeuropearelativaalascaractersticasdelaceitedeoliva

y sus mtodos de anlisis de tratamiento. Estas normas estn recogidas en el Reglamento

2568/91/CEE, posteriormente modificado en los Reglamentos 183/93/CEE, 2472/97/CEE y
379/99/CEE.

Adems existen unos requisitos especiales impuestos por el mercado y la

competencia,paralosquehaydiversossistemasdecertificacin,enestesentidolasnormas

35

ISO 9000, se consideran cada vez ms importantes por la empresa como factor de
competitividadvacalidad.

El aceite de oliva espaol est sujeto a un estricto control de calidad, los propios

productores llevan a cabo anlisis en sus laboratorios y autoridades espaolas toman

muestrasdecadaloteylasanalizanparacomprobarqueseadaptaalasnormativasdela
ComunidadEuropea.

The British Standards Institution (BSI) es el organismo acreditado por la

administracin britnica para desarrollar actividades de normalizacin y certificacin.

Elabora y publica normas, y presta otros servicios como inspeccin, ensayos tcnicos,
acreditacinyregistroencaminadosaasegurarlacalidad.
Clasificacin arancelaria.
En UK, a travs delConvenioInternacionaldelAceitedeOlivayAceitunasdeMesa,
elaboradoenGinebra,enelmarcodelaconferenciadelasNacionesUnidassobreComercio
yDesarrolloennoviembrede2005dondeserecogeque:Poraceitedeolivaseentiende
los aceites procedentes nicamente del fruto del olivo, con exclusin de los aceites
obtenidosmediantedisolventesoprocedimientosdereesterificacinydetodamezclacon
aceites de otra naturaleza. En consecuencia, analizaremos la situacin del mercado
britnicoylaclasificacindelaceitedeolivavirgenyvirgenextra,alahoradeacometer
susimportaciones:

Aceitedeolivayaceitedeolivavirgen(Taric1509).Partidaconjuntaqueaglutinaa

lasdossubpartidasqueseexplicarnacontinuacin.

Aceite de oliva virgen (Taric 150910). Partida que combina a los aceites de oliva

virgenyextravirgen.

Aceitedeoliva(Taric150990).Todoslosdemsaceitesdeinferiorcategoraalaceite

deolivavirgenyextravirgen.

BarrerasdeAcceso

36

Las barreras de acceso al mercado de UK, viene regulado por las relaciones

econmicas y comerciales entre Espaa y UK que estn reguladas por el hecho de la

pertenenciadeambospasesalaUninEuropea(UE).

Ademsdelasrestriccionescomunitariasenmateriadeimportaciones,UKprohbeo

limitaporrazonesdesaludyseguridadoparalaproteccindelmedioambiente,laentrada
de ciertos productos adems restringe una serie de artculos de carcter mucho ms
restrictivo.

A continuacin explicaremos la estructura legal de la empresa y la fiscalidad en

Gibraltar.
3.1.Legislacinbsicaparalacomercializacinenmercadosinternacionales.
Otrodelospuntosquedebemostenerencuentaalahoradedesarrollarnuestro
trabajoesconocerlalegislacinquenosvamosaencontrar,paraelloinicialmentevamosa
detallarlanormativainternacionalmsimportante:
ConveniodeVienade1980deCompraventaInternacionaldeMercancas.
ConveniodeRomade1980deleyaplicablealoscontratosinternacionales
Reglamento(CE)44/2001decompetenciajudicial,reconocimientoyejecucinde
resolucionesjudicialesenmateriacivilymercantil
ConveniodeNuevaYorkde1958dereconocimientoyejecucindesentenciasextranjeras
ConvenioeuropeodeGinebrade1961dearbitrajecomercialinternacional.
ReglasoficialesdelaCmaradeComercioInternacionalparalainterpretacindelos
trminoscomercialesINCOTERMS2000
ReglasUniformesdelaCmaradeComercioInternacionalsobrelasFianzasContractuales
publicacinn524
ReglasUniformesdelaCmaradeComercioInternacionalsobrelasGarantasaPrimer
Requerimientopublicacinn458.

37

ReglasyUsosUniformesdelaCmaradeComercioInternacionalsobrelosCrditos
documentariospublicacinn500
PrincipiosdeUnidroitparalosContratosdelComercioInternacionalde1994

Viendo la cantidad denormas dembito internacional que nos encontramos junto

con las de mbito nacional y local, nos ponen de manifiesto que la eleccin de la forma
jurdicaaadoptarparalapuestaenmarchadeunanuevaempresadebeserobjetodeun
detenido estudio, a fin de elegir aqulla que mejor se adapte a las caractersticas del
proyecto a desarrollar. Se decidir si el titular de la empresa, que a los efectos legales
correspondientes ejercer como empresario, va a ser una persona fsica o una persona
jurdica, y si dentro de stas, se opta por una u otra forma de las contempladas en el
ordenamiento jurdico del pas donde queremos establecernos UK. La eleccin deber
estudiarsecondetenimientoafindeevitarproblemasfuturosqueafectenaldesarrollode
lasactividadesempresariales.

3.1.1 Marco legal en UK

En el UK no existe legislacin que restrinja la inversin por parte de empresas o

individuos extranjeros. Tampoco existen requisitos especiales por los que los accionistas,
directores o apoderados de una empresa britnica tengan que ser de nacionalidad britnica.

Empresas o individuos extranjeros pueden generalmente establecer o adquirir negocios

en UK, comprar acciones o invertir en propiedad. Adems, las compaas extranjeras

disfrutan de los mismos beneficios e incentivos que las britnicas.
3.1.2 Repatriacin de capital / control de cambios
En el UK tanto residentes como no residentes pueden mantener cuentas en moneda
extranjera. Pagos y fondos en transacciones y transferencias corrientes no estn sujetos a
restricciones. Los beneficios pueden ser repatriados libremente, y no hay controles que
dificulten significativamente las transacciones inmobiliarias.

38

3.1.3. Incentivos a la inversin

En UK existe un amplio abanico de incentivos para la creacin de nuevas empresas
y para el futuro de estas.
Normalmente proceden de las siguientes entidades:

Unin Europea

Estatales

Agencias de desarrollo regionales

Autoridades locales

La gran mayora de estos incentivos son discrecionales, por lo que van a depender,
entre otros, del tamao de la inversin, la empresa solicitante, el sector, o la
localizacin.
3.1.4 Establecimiento de empresas
El UK cuenta con un rgimen empresarial amistoso para fomentar la formacin de
nuevas empresas. Hay ms de 2,7 millones de empresas registradas, con 370.000 nuevas
sociedades cada ao. No se requiere permiso para establecer una empresa, aunque s existen
ciertas limitaciones respecto al nombre y en algunos sectores se requiere de licencia o
autorizacin (tales como petrleo, finanzas y defensa). Companies House es el registro
oficial

mercantil

que

coordina

la

administracin

de

las

sociedades

en

UK,

(www.companieshouse.gov.uk)
3.1.5 Tipos de sociedades
La mayora de inversores extranjeros establecen una sociedad registrada britnica.
Existen cuatro modalidades de sociedad en UK:

39

Sociedad de Responsabilidad Limitada (Private company limited by shares, o

Ltd): La responsabilidad de los socios est limitada a la suma de las acciones
que tienen suscritas a su nombre pero no desembolsadas.

Sociedad Limitada por Garanta (Private company limited by guarantee): la

responsabilidad de los socios est limitada por la cantidad que han acordado
contribuir a los bienes de la sociedad en el caso de que sea liquidada.

Sociedad Regular Colectiva (Private unlimited company): No existe lmite a la

responsabilidad de los socios.

Sociedad Annima (Public company limited by shares, o Plc): las acciones de

la empresa son ofrecidas al pblico a travs de una bolsa de valores y la
responsabilidad de los socios est limitada por las acciones suscritas a su nombre
pero no desembolsadas.

Para establecer una compaa se debern presentar los formularios correspondientes,

adems de la Escritura Pblica de Constitucin (Memorando of Association) y los Estatutos
de la Sociedad (Articles of Association), adems de efectuar el pago de la tasa de
incorporacin correspondiente, de 20 libras para el registro standard o 50 si es el servicio
urgente (same day). La gran mayora de empresas extranjeras se forman como Sociedad de
Responsabilidad Limitada (Private company limited by shares) o como Sociedad Annima
(Publiccompanylimitedbyshares).Fuente:www.investorseurop.com/medidad_trusts.html.
3.2Fiscalidad
A. Tributacionesinternacionales.

Laglobalizacindelcomerciointernacionalhamotivadolacreacindenuevostipos

de instrumentos financieros que se estn utilizando y los problemas tributarios que

plantean, haciendo particular hincapi en las transacciones transfronterizas. Uno de los
principalesobjetivoseselaboraryaplicaruntratadomodelodelasNacionesUnidassobre
tributacin, y los nuevos instrumentos financieros plantean algunos problemas a este

40

respecto. Adems, en muchos de los pases, los nuevos instrumentos financieros pueden
tenerunainfluenciarelativamentemayorenlastransaccionesinternacionalesqueen
lasinternas.Losmercadosfinancierosdemuchospasesrepresentadosnosuelenestartan
desarrollados como los de los pases miembros de la Organizacin para la Cooperacin y
DesarrolloEconmicos(OCDE)yestohacenquelosnuevosinstrumentosfinancierosnose
utilicencontantafrecuenciacomoenlaOCDE.Dehecho,anenelgrupodepasesdela
OCDE, la utilizacin de los nuevos instrumentos financieros est mucho ms difundida en
algunospasesqueenotros.

Unodelosprincipalesproblemasenlanuevaeconomaesladificultadparacalificar

lasrentasobtenidasylasoperacionesqueserealizany,porotro,ladeterminacindellugar
en el que deben entenderse realizadas las actividades comerciales telemticas. Los
beneficiosqueeneldesarrollodenuestraactividadobtengamosseverngravadosporunos
impuestos sobre las rentas obtenidas por las sociedades y dems entidades jurdicas. El
hechoimponibleestconstituidoprecisamenteporlaobtencindeesasrentasysuorigen
es indiferente. As, tampoco hay ninguna razn para excluir las rentas obtenidas en el
comercio electrnico que vamos a estudiar y utilizar para el desarrollo de la tienda virtual
quenecesitamosparacomercializarnuestroA.O.V.E.E.enUK.

3.2.1FiscalidadenUK

EnUK,aligualqueenelrestodelospasesdelaUninEuropea(UE),elIVAesun

impuesto indirecto, que recae sobre el consumo y grava las entregas y prestaciones de
servicios efectuadas por profesionales, las adquisiciones intracomunitarias y las
importacionesdebienes.

Lasentregasdebienesyprestacionesdeserviciosdebenserrealizadasporempresas

oprofesionalesdettulooneroso,concarcterhabitualuocasional,eneldesarrollodesu
actividad empresarial o profesional. La contratacin electrnica es susceptible de incluirse
en cualquiera de los supuestos, con lo que el comercio electrnico no puede considerarse
excluidodelaaplicacindeesteimpuesto.

41

En el caso en que los bienes o servicios circulen por la Red, es necesario que se

califiquenlasoperacionescomocesionesdeusoocomocompraventas.

EnelIVA,lascesionesdeusosonconsideradasprestacindeservicios,mientrasque

lascompraventassonadquisicionesdebienes,yaseanoperacionesinteriores,adquisiciones
intracomunitarias, ventas a distancia o importaciones. Dependiendo de que el fin de la
contratacin electrnica sea o no la transmisin del poder de disposicin de un bien
corporal, podr ser calificado como entrega de bien o prestacin de servicios. Esto
tendramosqueaplicarloenelcomercioenlamismametrpolis.

DeformaparticularparalacomercializacindelA.O,seaplicalanormativaeuropea

relativa a las caractersticas del aceite de oliva y sus mtodos de anlisis y tratamiento,
recogida en el Reglamento 2568/91/CEE, posteriormente modificado por los Reglamentos
183/93/CEE,2472/97/CEEy379/99/CEE.

Nota: No obstante lo expuesto en los prrafos anteriores, al estar nuestra empresa

constituidaenGibraltar,estaramosexcluidosdelaamortizacindelIVAporelacuerdo
conlaUE,contenidoensusestatutos.

3.2.2 GobiernodeGibraltar

GibraltaresunterritoriodeultramardeUK,conelestatusdeTerritorioBritnicode

Ultramar,yampliascapacidadesdeautogobierno.Estsituadoenelextremomeridionalde
laPennsula Ibrica, al Este de labaha de Gibraltar. Limita conEspaay alberga una
poblacin de cerca de 29.000 habitantes en una superficie de menos de 7 km2, con una
economabasadaenelsectordeservicios,principalmentecomocentrofinanciero,turstico
ypuertofranco.LaprosperidadhapermitidoaGibraltarconvertirseen2008nosolamente
enelterritoriobritnicomsprsperoyestable,sinotambinenunodelosterritorioscon
mejorcalidad de viday niveles de seguridad del mundo. Segn el estudioJane's Country
Riskde 2008, realizado por elJane's Information Group, Gibraltar se encuentra en quinta

42

posicinsobre235pases,quetambincalificaaGibraltarcomoelterritoriobritnicoms
prsperoyestable.

3.2.3Regulacindeimportacindecomida.

AunqueinicialmentenuestratiendavirtualirdirigidaalcomerciodelA.O.V.E.E.,en

unfuturoyaprovechandoelnuevonichodemercadoqueseestdesarrollandoentornoa
lacomidarpida,podemoscrearunanuevaseccindeventasconproductoselaboradoscon
nuestroaceite.

No podemos olvidar que en Gibraltar constituiremos la empresa de forma

administrativa,jurdicayfiscal.PerolosalimentosseposicionanenelUK.

Veremosalgunospuntosalrespecto:

LasCmarasdeComerciovienencolaborando,desdesucreacin,enlatramitacin

dedocumentacinmuydiversarelacionadaconoperacionescomercialesydeexportacin.

Certificadosdeorigencomunitario,cuadernosATA,certificadosdeMoralidad,ICCAT,

deactividadeconmica,etc,sonalgunosdelosdocumentosquepuedeobtener
directamentedelaCmaradeComercio.

Elcertificadodeorigenesundocumentoquejustificayacreditaelpasdeorigende

lasmercancasyquelaautoridadaduaneradeimportacindelpasdelcompradorexigepor
motivosdepolticacomercial.Enestecertificadosedetallaquelamercancasehafabricado
oproducidoenelpasqueseindicacomoorigen.

3.2.4ImpuestosenGibraltar

Como anteriormente hicimos alusin en la introduccin de este trabajo, nuestra

empresa sera creada en Gibraltar, para poder beneficiarnos de las diferentes ventajas
fiscales, financieras y administrativas que ofrece. Por esto vamos a realizara un anlisis
profundodelafiscalidadenGibraltar.

Gibraltar forma parte de laUninEuropea(UE) aunque con un estatus especial. Segn

el tratado de adhesin de UK a la ComunidadEconmicaEuropeaen 1973, Gibraltar entraba

43

en la CEE como un "territorio europeo de cuyas relaciones exteriores el gobierno del Reino
Unido es responsable". Gibraltar es el nico territorio europeo que goza de este estatus en la
Unin Europea.
Segn lo negociado por el UK a peticin del gobierno de Gibraltar, algunas leyes de la
UE no se extienden a Gibraltar. Segn varias disposiciones del tratado de adhesin del Reino
Unido a las comunidades europeas, Gibraltar:

Est fuera de launinaduanerade la UE.

Est excluido de laPolticaAgrariaComn(PAC).

Est excluido de la amortizacin delIVA

No destina ninguna parte de los ingresos de aduanas a la UE.

FuesobretodotraslaeleccindeJoeBossanoen1988,cuandoGibraltar,amparada

en su condicin de territorio de la Comunidad Europea, al tanto que exenta delIVAy al

margendelauninaduanera,desarrollunalegislacinfiscalquelaconvirtienunactivo
centro financierooffshore, considerado unparaso fiscaldebido a sus ventajosas
condiciones fiscales. Se definieron as dos tipos de compaas: las exentas (exempt
companies)ylascualificadas(qualifyingcompanies),que,residentesenGibraltar,notienen
actividadeconmicanicomercialenelterritorio.Estascompaaspaganunimpuestoanual
nosuperiora300librasesterlinasypaganunimpuestosobrebeneficiostestimonial(2%en
elcasodelascompaascualificadas;nadasisetratadeexentas).Adicionalmente,noexiste
ningn tipo de control de cambios para las personas fsicas o jurdicas residentes en
Gibraltar. En septiembre de 2004, Gibraltar tena 28.000 compaas en su registro,
(prcticamente una sociedad registrada por habitante) de las que 8.500 eran
impositivamente libres. Gibraltar ha desarrollado unos estrictos cdigos bancarios y
financieros.

ElrgimenfiscalgibraltareollevaquelaOCDEincluyeraalterritorioenlalistade

parasos fiscales en junio de 2000. El gobierno gibraltareo se comprometi en 2002 a

44

mejorar la transparencia de sus sistemas regulatorio y fiscal y establecer un intercambio

efectivodeinformacinenmateriafiscalconotrosmiembrosdelaOCDE,deformaqueno
fue incluida en la lista de parasos fiscales no cooperadores.Las autoridades gibraltareas
sostienenque,apesardelventajosorgimenfiscaldelquedisfrutanlassociedadesexentas,
elrigordeloscontrolesaplicadosimpidelautilizacindelaplazacomocentrodeblanqueo
dedinero,locualhasidorespaldadoporinformesdeorganismoscomoelFondoMonetario
Internacional(FMI).

El 18 de febrero de 2005, el gobierno britnico acept la recomendacin de la

Comisara de la Competencia de abolir para finales de 2010 el rgimen fiscal exento

gibraltareo.

Endiciembrede2008,elTribunaldePrimeraInstanciadelaUninEuropeaanulla

decisin de la Comisin Europea de considerar el impuesto de sociedades de Gibraltar,

reformadoen 2002 e inferior al del UK, como ayuda de Estado o competencia desleal,y
reconocielderechodeGibraltaratenerunrgimenfiscalpropio.

Gibraltarofreceunentornoatractivoparalasempresasylosinversores,ventajas:
a) NiIVA,niotrastasassobrelasventas.
b) Niimposicinsobrelasplusvala.
c) Niimpuestossobreelpatrimonio.
d) Ningncontroldeloscambios.
e) Ningnimpuestosobrelatierraosucesiones.
f) Eficaciadelafiscalidadparalacreacindeempresas.

3.2.4.1Impuestosobrelassociedades.

Existen varios esquemas fiscales que permiten conservar una inversin o empresa

fueradetodaimposicin.Lasdemandasparaobtenerelestatutodeexencinexcepcional

45

para los impuestos deben de estar dirigida a la Tax Licensing Unit, del Ministerio del
ComercioydelaIndustria

Creacindeempresasysugestin.

Una empresa puede crearse en un mnimo de 24 horas. Criterios para crear una

empresa:
a) Senecesitaalmenosunaccionista,fsicoomoral.
b) Senecesitaalmenosundirector,fsicoomoral.
c) LaempresatienequetenerunaoficinaregistradaenGibraltar.
d) Ladireccindelaempresaesbajolaresponsabilidaddelosdirectores.

Las leyes comerciales en Gibraltar siguen estrechamente el modelo ingls. Sin

embargo, hay algunas diferencias,por ejemplo; los contratos Britnicos duran 80 aos, en
Gibraltar duran 100 aos. Gibraltar tiene leyes que protegen durante varios aos, esto da
seguridadalasempresas.

Elcapitalsocialestndaresde2.000librasesterlinas.

El nombre de la sociedad puede en cualquier idioma, siempre que la traduccin

correspondiente haya sido aprobada por primera vez. El nombre debe terminar en Ltd o
similar.
3.2.5Normativadelcomercioelectrnico(ecommerce)enGibraltar.

Como parte de la UE, Gibraltar esta por supuesto, sujeta al cuerpo a la legislacin

comunitaria que incide en el comercio electrnico. La normativa ms importante es la

Directiva de 4 de Mayo del 2.000 sobre ecommerce, para establecer un marco jurdico
coherenteparaeldesarrollodelcomercioelectrnicoenunmercadomundial.

3.2.5.1NormasreguladorasdelecommerceenGibraltar.

Directivade4deMayo,sobreelecommerce.

Almargendeloexpuestoenlaintroduccin,haremosunestudiodeestaDirectiva.

46

Sus componentes principales fueron los siguientes:

a) EnlaDirectivaseaplicalosprincipiosdelibrecirculacindeserviciosylibertadde
establecimiento.
b) El punto ms controvertido es en relacin con la responsabilidad de los
prestadores de servicios en lnea.La Directiva establece una exencin de
responsabilidaddelosintermediariosendondejueganunpapelpasivocomouna
"meratransmisin"deinformacindetercerosyloslmitesderesponsabilidadde
losproveedoresdeserviciosparaotros"intermediarios"actividadestalescomoel
almacenamientodeinformacin.
c) La Directiva tambin aclar que el principio del mercado interior de
reconocimiento mutuo de las legislaciones nacionales y el principio del pas de
origendebeaplicarsealosserviciosdeSociedaddelaInformacin.

Lugardeestablecimiento

LaDirectivadefineellugardeestablecimientocomoellugardondeunoperadorde

hecho ejerce una actividad econmica a travs de un establecimiento permanente,

independientementedellugarensitiosweboservidoresseencuentranodndeeloperador
puedetenerunbuzndecorreo.

Transparencia

LosEstados obligan a poner a disposicin de los clientes y las autoridades

competenteslainformacinenunaformafcilmenteaccesibleypermanentebsicarelativa
asusactividades(nombre,direccin,direccindecorreoelectrnico,etc.)
Loscontratosenlnea

Directiva,losEstadosmiembrosdebaneliminarlasprohibicionesorestriccionesdel

empleodeloscontratoselectrnicos.Adems,seasegurlaseguridadjurdicamediantela
imposicin de determinados requisitos de informacin para la celebracin de contratos

47

electrnicos, en particular, con el fin de ayudar a los consumidores para evitar los errores
tcnicos.

Comunicacionescomerciales

La Directiva define las comunicaciones comerciales (como la publicidad y el

marketingdirecto)ylossometialosrequisitosdetransparencia.

Implementacin

La Directiva fortalecimiento de los mecanismos que garanticen que la legislacin

vigentedelaUEynacionalessehacecumplir.Estoincluyefomentareldesarrollodecdigos
de conducta a nivel de la UE, estimulando la cooperacin administrativa entre los Estados
miembros,yfacilitarlacreacindealternativaseficacesytransfronterizoonlinedesistemas
desolucindecontroversias.
GibraltarylaU.E.MarcoRegulatoriodelasComunicacionesElectrnicas.

Enjuliode2000laComisinpublicunpaquetedepropuestasparaunnuevomarco

reguladordelascomunicacioneselectrnicas,loquesepretendaqueensulugaratravs
delaUEa partirdejuliode2003.LaDirectiva2002/21/CEentrenvigorel24 deabrilde
2002 y la fecha lmite para la introduccin de la Directiva en los Estados miembros se fij
parael24dejulio2003,conlossiguientescomponentesprincipales:
a) Propuesta de Directiva relativa a un marco regulador comn de las redes de
comunicacioneselectrnicasyservicios
b) PropuestadeDirectivarelativaalserviciouniversalylosderechosdelosusuariosen
relacinconlasredesyserviciosdecomunicaciones
c) Propuesta de Directiva sobre el acceso y la interconexin de redes de
comunicacioneselectrnicasyrecursosasociados

48

d) Propuesta de Directiva relativa al tratamiento de datos personales ya la proteccin

delaintimidadenelsectordelascomunicaciones
e) Propuesta de Directiva relativa a la autorizacin de redes de comunicaciones
electrnicasyservicios
f) PropuestadeReglamentosobreelaccesodesagregadoalbuclelocal
g) Propuesta de Decisin sobre un marco regulador de la poltica del espectro
radioelctricoenlaComunidadEuropea

El18dediciembrede2009,lasnuevasmedidasdelaUEsobrelaregulacindelas

telecomunicaciones entraron en vigor. Estas medidas representan una importante revisin

de la Directiva 2002/21 y abarca reas tales como la competencia, los derechos del
consumidoryseguridaddentrodelaUninEuropeayallanelcaminoparalacreacinde
unnuevoorganismoregulador.ElOrganismodeReguladoresEuropeosdeComunicaciones
Electrnicas (ORECE) ha sustituido al Grupo de Entidades Reguladoras Europeas (ERG) y
celebrsuprimerareuninenenerode2010.

ORECE consiste en un consejo compuesto por los jefes de las 27 autoridades

nacionales de reglamentacin, y es asistido por una Oficina.La Oficina es un organismo

comunitario gestionado por un Comit de Gestin en el que todas las ANR y la Comisin
estnrepresentados

3.2.5.2Gibraltar,LegislacinLocalenmateriadeecommerce

LaOrdenanzasobreComercioElectrnicofueaprobadael5demarzode2001porla

CasadelParlamentodeGibraltarenAsamblea,yfuevistocomounpasoimportanteenel
desarrollo de Gibraltar como un centro de comercio electrnico para competir con sus
competidoresmscercanos,comoGuernsey,MaltaylaIsladelhombre.

Elgobiernoserefiriasuproyectodeleydelasiguientemanera:lalegislacinest

dirigidaa"facilitarelusodemedioselectrnicosparalatransmisinyalmacenamientodela

49

informacin "y da reconocimiento legal a las transacciones efectuadas por medios

electrnicos.Tambin proporciona un marco para la acreditacin de la firma electrnica y
determinalasactividadesyresponsabilidaddelosproveedoresdeservicios.

Elproyectodeleysedivideencuatropartes:

ParteI.ServiciosdeSociedaddelaInformacin

Esta parte contiene las definiciones importantes que son fundamentales para el

cuerpo principal de la legislacin.En particular, se proporcionan definiciones para

proveedorde servicios,prestadordeserviciosestablecido,serviciosdela sociedady
proveedordeserviciosdeintermediacin.

En esta parte se incluyen una serie de secciones: la interpretacin, los requisitos

generales para los proveedores de servicios, las comunicaciones comerciales, contratos

celebrados por medios electrnicos, de informacin en relacin con y firma de contrato
electrnico.Cdigosdeconductaaprobadosylasnormasprescritas.

ParteII.EmisindeCertificadosdeAcreditacinparalafirmaelectrnica

ParteIII.lastransaccionesefectuadaspormedioselectrnicos

ParteIV.Partegeneral.

Estapartecontieneunaseriededisposicionesgenerales.Elartculo24disponeque

en las circunstancias prescritas un delito cometido por una persona jurdica pueda ser
atribuidoacualquierdirector,gerente,secretarioofuncionariosimilar.

El artculo 25 introduce un poder general para la elaboracin de los reglamentos

necesarios por el Ministro y el artculo 26 ampla las restricciones a los proveedores de

servicios.

LaOrdenanzadeComercioElectrnicoformapartedeunaestrategiamsampliapor

partedelgobiernoparatransformarGibraltarenunaorganizacininternacionalebusiness

50

Center.Elhechodequelaordenanzacontienedisposicionessobrelasfirmaselectrnicasy
otrasdirectivasdelaUEesmuysignificativo.

En conjunto con la liberalizacin de las telecomunicaciones, Gibraltar ocupa una

buenaposicincuandosetratadeatraerelcomercioelectrnicoalaRoca.

Como resumen de este captulo sobre los Aspectos jurdicos dado a nivel

internacional, en el UK como en Gibraltar. Obtenemos la conclusin de que actualmente

existe una pluralidad de normas que regulan la creacin de empresas y de su comercio a
nivelinternacional.Laglobalizacindetodaslasrelacioneshumanasincluidaselcomercioy
ms concretamente el comercio electrnico o ecommerce hace que florezcan nueva
normas que tratan de poner orden en el mbito mundial. La creacin de empresas
comercialesapoyadasporlasnuevastecnologasconlacreacindelastiendasvirtualesy
ubicadas en determinados territorios como es nuestro caso, en Gibraltar origina una
normativaenalgunosaspectosespecial.

51

52

CAPTULO 4
CARACTERISTICAS NECESARIAS DE UNA ESHOP PARA LA VENTA DE ACEITE DE
OLIVA VIRGEN EXTRA ECOLGICO EN EL
UK.

53

54

Dado que lo que pretendemos es vender A.O.V.E.E en UK., mediante comercio

electrnicoesnecesariolacreacindeunaeshopotiendavirtualquesernuestratiendaa
travs de la Red .Esta eshop ser nuestro medio para darnos a conocer y ponernos en
contactoconnuestrosclientes.Tendremosquecrearlasiguiendolanormativadelpasaque
vadirigidaprincipalmente,ennuestrocasoalmercadodeUK.

PodemosdecirquelaeshopoTiendaVirtualconsistenenpginaspersonalizadas

dondevendemosnuestrosproductosatravsdelaRed,utilizandoelcomercioelectrnicoo
ecommerce.

En pocas palabras, que una eshop es una tienda como cualquier otra, con la

salvedaddequenodisponedeunlugarfsicodondeexhibirlosproductos.Enlaeshoplos
productosseexhibenonline,siendoestounaventajaparaelvendedoryparaelcomprador.

Laimportanciadelacreacindeunatiendavirtualoeshop,paralacomercializacin

delA.O.V.E.EenelUK,constituyeelsegundopasparallevarabuenfinnuestrasventas,sin
queestesegundopasosignifiquemenorimportancia.

El uso de las nuevas tecnologas y el uso de Internet como instrumento que nos

facilita el dar a conocer nuestro producto en lugares donde hace tan solo unos aos no
podamosllegar.Elusodeestosmediosnospermiteintroducirnosenloshogaresdemiles
de potenciales clientes, donde tranquilamente y despus de tener una visin clara y
acertadadeloquequierencomprarprocedernaadquirirnuestroA.O.V.E.E.

4.1Ecommerce

Acontinuacindesarrollaremosunbreveestudiosobreelcomercioelectrnico,sus
tipos,ventajaseinconvenientes.
El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce (electronic commerce
en ingls), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios
electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas. Originalmente el trmino se
aplicaba a la realizacin de transacciones mediante medios electrnicos tales como el

55

Intercambio electrnico de datos, sin embargo con la llegada de Internet y la World Wide
Web, a mediados de los aos 90 comenz a referirse principalmente a la venta de bienes y
servicios a travs de Internet, usando como forma de pago medios electrnicos, tales como las
tarjetas de crdito.

Existendistintostiposdeaplicacionesdecomercioelectrnico:

BusinesstoBusiness o B2B: Es el comercio electrnico realizado entre empresas. El

B2B puede estar abierto a cualquiera que est interesado (como el intercambio de
mercancas o materias primas), o estar limitado a participantes especficos pre
calificados(mercadoelectrnicoprivado).

BusinesstoConsumeroB2C:Serefierealaestrategiaquedesarrollanlasempresas
comercialesparallegardirectamentealcliente.

Business to Administration o B2A: Es un servicio que ofrece la administracin a las

empresasparaquepuedanrealizarlostrmitesadministrativosatravsdeInterne

Consumer to Consumer o C2C: Es el tipo de comercio que se lleva a cabo entre

consumidores, bien sea mediante el intercambio de correos electrnicos Citizen to
AdministrationoC2A:Esunservicioqueofrecelaadministracinalosconsumidores
para que puedan realizar ciertos trmites de forma electrnica, como por ejemplo,
renovacindelademandadelparo,solicituddeladeclaracindelarenta,etc.

Elusodelcomercioelectrnicotieneunaseriedeventajaseinconvenientes.

Ventajas:

Comunicaciones comerciales por va electrnica: Actualmente, la mayora de las

empresas utiliza la Web para informar a los clientes sobre la compaa, aparte de sus
productososervicios,tantomediantecomunicacionesinternascomoconotrasempresasy
clientes.Seestdisponiblelas24horasdelda.

Facilidadparafidelizarclientes:Mediantelaaplicacindeprotocolosyestrategias

de comunicacin efectivas que le permitan al usuario final del portal web de la compaa

56

plantearinquietudes,levantarrequerimientosocomentariosconrelacinalosproductoso
serviciosdelamisma.

Mejorasenladistribucin:LaWebofreceaciertostiposdeproveedores(industria

del libro, servicios de informacin, productos digitales) la posibilidad de participar en un

mercadointeractivo,enelqueloscostosdedistribucinoventastiendenacero,comopor
ejemplo en la industria del software, en la que los productos pueden entregarse de
inmediato,reduciendodemaneraprogresivalanecesidaddeintermediarios.

Inconvenientes:

Desconocimientodelaempresa:Noconocerlaempresaquevendeesunriesgodel

comercioelectrnico,yaquestapuedeestarenotropasoenelmismo,peroenmuchos
casos las empresas o personasempresa que ofrecen sus productos o servicios por
Internetnisiquieraestnconstituidaslegalmenteensupas.

Elidioma:Aveceslaspginaswebquevisitamosestnenotroidiomadistintoal

nuestro; a veces, los avances tecnolgicos permiten traducir una pgina a nuestra lengua
materna.

Conoceralvendedor:Yaseaunapersonaounaempresa.Endefinitivasaberquin

es,cmoes,etc.Simplementeesunaformainconscientedetenermsconfianzahaciaesa
empresaopersonaylosproductosquevende.

Devoluciones(postypreventa):Contodoellopodemos reclamarencasodeser

necesarioopedirunserviciopostventa.Alconoceralvendedorsabemosdndepodemos
ir.Elclienteesperarecibirunaatencin"preventa"o"postventa".

Privacidadyseguridad:LamayoradelosusuariosnoconfaenelWebcomocanal

de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el nmero de la tarjeta de

crdito,peroannoessegurointroducirloenInternetsinconocimientoalguno.Cualquiera
quetransfieradatosdeunatarjetadecrditomedianteInternet,nopuedeestarsegurode
la identidad del vendedor. Anlogamente, ste no lo est sobre la del comprador. Quien
paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito no sea recogido y sea
utilizadoparaalgnpropsitomalicioso;porotraparte,elvendedornopuedeasegurarque

57

el dueo de la tarjeta de crdito rechace la adquisicin. Los sistemas de pago electrnico

existentesfuncionancorrectamenteparalasgrandesoperacionescomerciales.

4.2Introduccinycaracterizacindelaseshops.

Cuando hoy nos cuentan que hayms de 1.300 millones de personas conectadas a

Internetentodoelmundooqueexisten190millonesdeservidoreswebymsde12.000
millonesdepginasescuandoempezamosadarnoscuentadequeyanoestamoshablando
deloquesepuedeonohacerporInternetydesurazndesersinoqueestamosanteuna
realidadsocialyeconmicadelaquenecesariamentetenemosqueformarparte.

Paraalgunaspersonasyempresasconpresenciaydesarrolloonlineestaspalabras

puedenresultarobvias.Nostememosquenoresultansinembargotanobviasparacasiun
88% de empresas espaolas que no tienen ninguna presencia en Internet en la actualidad
segnapuntaONTSI(ObservatorioNacionaldelasTelecomunicacionesydelaSociedadde
laInformacin)partiendodelosdatosproporcionadosporelINEen2007.Esteeselprimer
paso a dar. Ser. Estary existir. Y este es el paso previo que debemos considerar como
necesario e imprescindible para poder a continuacin plantearnos una estrategia de
desarrolloyventaporInternet
LosltimosdatosprocedentestambindelEstudioB2CpublicadoporONTSIsloen
Espaa contamos con ms de 23 millones de internautas habituales de los cuales casi 9
millonescompranenInternetdeformafrecuente.Alahoraderedactarestainformacinel
estudiodestacauncrecimientodemsdel70%respectoalvolumeneconmicoestimadode
ventaonlinerespectoalaoanteriorhabindosealcanzadolos4.761millonesdeeurosen
el2007.Igualmente,vaenaumentoelgastomedioanualporcomprador.Lasestimaciones
deAECEMsitanesevolumenporencimadelos6.500millonesen2008.
Actualmente se puede acceder desde Internet y con la creacin de las tiendas virtuales
a la inmensa mayora de productos y servicios existentes en el mercado.

58

Caractersticasdelaseshops.

Elcatlogodeproductosyserviciosesnuestracartadepresentacinalosclientes.

Portantodebemosprestarmuchaatencinycuidadoalahoradeseleccionarquproductos
y servicios vamos a ofrecer, y cmo los vamos a mostrar y destacar. Para ello vamos a
analizarunaseriedeconceptosqueaplicaremosenlacreacindenuestraeshop.

1Carritodelacompra,lacestaocarritodelacompraesunelementoindispensable

enlaTiendaOnline.Esteelementodebeofrecerlaposibilidaddeaadir,eliminaro

modificar los productos que durante la navegacin hemos ido seleccionando e

incorporando. Es aconsejable, para que el usuario no pierda de vista en ningn

momentoloquellevacomprado,queestvisibleentodaslaspginasdelaTienda

Online,oalmenosenaquellasdondesepuedanseguiraadiendoproductos.

2 Mecanismos de promocin y ofertas, uno de los factores ms importantes que

atraenalosclientesdeunaTiendaOnlineeinfluyenenladecisindecompraesel

precio.Elpreciodelosproductosdebeestarsiemprebienvisible.Peroalrededorde

una captacin de clientes por el precio tenemos varias estrategias comerciales que

pasanporlaaplicacindepromocionesodescuentosespecialessobrelosproductos.

Laspromocionesylasofertasdebencomunicarsedeunaformaclara,resaltandoel

preciodelaofertaymostrandojuntoal,elprecionorebajado.

La Tienda Online debe disponer de un mdulo de descuentos y promociones de

formavisible.

3Motordebsqueda,conlaideadefacilitaralclienteencontrarnuestrosproductos

yserviciosesmuyinteresanteeinclusoindispensabledisponerdeunpotentemotor

de bsqueda o buscador integrado que permita la bsqueda de productos por

diversoscriteriosyparmetrosdebsqueda.

Criteriosdeinterssonlasbsquedasporpalabrasclaves:precio,categora,nombre, etc.

59

4Procesodecompra

Se considera un buen proceso de compra es aquel que es directo y esta dirijido

mediante mensajes de informacin. Se suele aconsejar que el registro de usuarios

sea opcional. No es aconsejable que para efectuar una compra obliguemos a los

visitantesaregistrarsepreviamenteyaquemuchoscompradorespotencialespueden

serslo ocasionales.Encualquiercaso,lainformacinquesolicitemosparaqueun

cliente pueda realizar un pedido en nuestra tienda debe ser la mnima

imprescindible.

Es importante que durante el proceso de compra se muestre informacin

complementariaquetransmitaconfianzaalosusuarios,yqueastosalterminarla

compra no les quede ninguna duda respecto a la compra que acaban de hacer y

5Gastosdeenvoasociadosalatransaccin

51)Direccindeentregadelpedido

52)Perododedevolucinyplazosdeentrega

53)Disponibilidaddelosproductoselegidosyplazodeenvodelosmismos

6MediosdePago

Eselmomentodelpagodelosartculosqueelclientehaidoaadiendoenelcarrito

delacompraunodelosmscrticosdentrodelosprocesosdeunaTiendaOnline

pues,estadsticamente,esenesemomentoenelquesedanmsabandonos.

Para evitar que el cliente abandone el proceso de compra que ha iniciado es

fundamental ofrecerle el mayor nmero de posibilidades y flexibilidad a la hora de

seleccionarlaformadepagodelpedidoqueharealizado.

60

LosmediosdepagoquepodemosencontrarhabitualmenteenlastiendasdeInternet

son los siguientes: contra reembolso, transferencia bancaria, domiciliacin

bancaria, tarjeta de crdito (A travs de TPV virtual), medios Alternativos: PayPal,

Saftpay,Allopass

Mientrasquelostresprimerossonlosmenosutilizados,losdosltimossonlosque

msseutilizan.

7Impuestos

Los precios de los productos o servicios que se publiquen en la pgina web de la

TiendaOnlinedebenserlospreciosfinalescompletos,incluidostodoslosimpuestos,

tasasydemsgravmenesaplicables.

Alllevarnuestroproductolatotalidaddeimpuestosincluidosensupreciofinal,hara

que nuestros clientes no estn preocupados por una subida final del precio del

productoqueadquiere.Estoayudaraafidelizaranuestrocliente.

Asimismo, la Tienda Online debe tener en cuenta e informar de forma clara al

consumidor de las posibles tasas, impuestos o gravmenes que puedan ser de

aplicacinenfuncindellugarderesidenciadelconsumidorodellugardeentrega

del producto o servicio, antes de la realizacin del pedido. Finalmente, la tienda

cuotadelimpuesto,tasaogravamenaplicados.

8Logstica

Aligualquelosimpuestos,laTiendaOnlinedebeofrecerdeformaclaraelcostepor

enviarnos la mercanca adquirida. En este sentido, debe permitir configurar una

matrizdegastosdeenvoparacadatransportistayofrecerlaposibilidaddecalcular

losgastosdeenvo.

9Informacincorporativa

61

Dentro de una Tienda Online no toda la informacin deben ser escaparates de

productos.Esnecesariomostraranuestrocompradorinformacinquehagaquenos

conozca,queentiendanuestrafilosofadenegocio,nuestratrayectoriaempresarial,

etc. Este tipo de informacin transmite transparencia, fiabilidad y confianza hacia

nuestrosclientes.

Esta informacin suele estructurarse en secciones como: Quines somos, Qu

ofrecemos, Aviso Legal y Poltica de Privacidad, Informacin de contacto, Dnde

estamos,Condicionesdecompraycontratacin,PreguntasFrecuentesyOtros
10Registroyreadeusuario

El registro de clientes es un aspecto muy importante de una Tienda Online tanto

paraquenuestrosclientesrealicensuspedidoscomoalahoradepoderllevaracabo

accionesposterioresdefidelizacinycaptacindenuevosclientespartiendodeuna

base de datos de clientes extensa. Como luego analizaremos en profundidad la

fidelizacin de clientes parte del conocimiento de los mismos: sus gustos,

periodicidaddecompras,pginasquevisitan.Conesosdatospodremosponeren

marchacampaasdemarketingmuydirigidasanuestrotipodecliente.

4.3Caractersticaspropiasdenuestraeshop.

Atendiendo a las caractersticas generales de una eshop, vamos a definir las

caractersticasdenuestraeshop.

Nuestraeshop,dispondr,de:
a)Carritodecompra,porserunelementoindispensableparafacilitarelprocesode
compra.

62

b) Mecanismo de promocin y ofertas, por ser otro de los elementos ms

importantesparaatraeranuestrosclientes.

c)Motordebsqueda,quefacilitealclienteencontrarnuestroartculofcilmente.

d)Elprocesodecompra,noobligaranuestrosclientesaregistrarse.

e)Mediosdepago,alserunodelosmomentosmsdelicadosduranteelprocesode

compra, utilizaremos aquellos que consideramos ms cmodos y actuales (

transferenciabancaria,tarjetasdecrditoypaypal).

f)LosImpuestos,irnincluidosenelprecio.Tendremoscuidadosinoshacenpedidos

deotrospasesparadiferenciarelimpuestoaaplicar.

g)Logsticaeinformacincorporativa.

Elpreciollevarincluidolosgastosdeenvo.
Daremosunainformacinalclientede

quines somos y nuestro forma de

trabajaryelaborarelA.O.V.E.E.

Cmo conclusin a ste captulo podemos decir que la creacin de la eshop que

vamosautilizarcomomedioparacomercializarelA.O.V.E.EatravsdeInternet,vaaestar
realizadasiguiendolasdirectricesnecesariasparaconseguirquenuestrosclientesbritnicos
sesientancmodosvisitndola,deformaqueconozcannuestroproducto,nuestraempresa
ycmonuestroaceitellegarhastasushogaresformalizandoelpagoatravsdelafrmula
queelloselijan,sinningnsobreprecioposterior.

63

64

________________________________________
CAPITULO 5
CONCLUSIONES Y TRABAJOS FUTUROS
________________________________________

65

66

Aunquesonmuchoslosproblemasquenosencontramosalahoradecomercializar

A.O.V.E.E.enelUKatravsdelaRED,tambinesciertoquetenemosnumerosospuntosa
nuestrofavor.

Elestudiodemercadoenladoblevertientequehemosrealizado,tantoenUKcmo

en Gibraltar. Demuestra que se dan una serie de circunstancias positivas para desarrollar
nuestrotrabajodecomercializacindeA.O.V.E.E.enUKatravsdelared.

El nicho de mercado que descubrimos en UK despus de realizar el estudio de

mercado, ofrece unas posibilidades favorables para el desarrollo de nuestro trabajo.

Tampocolalegislacinponebarreraalaimportacindenuestroproducto,siendoestootro
factorimportantealahoradecomercializarelA.O.V.E.E

Conociendo las posibilidades favorables del estudio de mercado, procederemos al

desarrollodelaeshopnecesariaparacomercializaratravsdeinternetnuestroproducto.
Esta eshop se creara siguiendo los ltimos avances en informtica y marketing comercial
quehemosanalizadoduranteeltrabajo.

Elproblemasenosplantea a la hora de la financiacin, por los duros momentos

que atravesamos y por la falta de posibilidad de obtener algn tipo de subvencin.

Tendremosinicialmentequeacometernuestroproyectoconfondospropios,aunquenose
descartalaposibilidaddeconseguirayudasdelasdiferentesadministraciones.

Por ltimo nos quedara realizar un estudio de la planificacin y viabilidad de la

empresa.

67

68

REFERENCIAS

69

[1]PortaldeTurismodelaProvinciadeJan.
[2]MinisteriodeIndustria,EnergayTurismo.

OntsilasTICfeb/12.

[3]SectorInternacionaldelAceitedeOliva(14412).

D.JuanVilar

[4]Comercializacindelaceitedeolivaatravsdelared.(UNIAJan)

D.RosaMRodrguezDomnguez.

[5]Ellibroblandodelcomercioelectrnico.

Guaprcticasparapymes.

[6]OrganicFoodandFarmingReport2.004.

ElmercadodelaceitedeolivaenelUK.

[7]OficinadeEconomayComercialdelaEmbajadadeEspaaenLondres.

Dpto.deFoodfronSpain.

[8]InformeCoronaryDiabeticCaredelUK.

[9]CentrodePromocindeNegociosdeLondres.

Acci10,estudiodeJordiMarimn,10412.

[10]ConferenciadelCambioClimticoyVitivinicultura.

Barcelona,2.008.

[11]InstitutodeFabricantesdeMaquinariaparaEmparque.(PMNI).
[12]www.al.invest4.eu/minisite/sector/uk/uk5.2.html.

AnlisisdelSectordelaAlimentacinybebidasprocesadasenelUK.

[13]ICEXUK.

MinisteriodeEconmicayCompetitividad.

SecretariadeEstadodeComercio.

[14]MinisteriodeIndustria,EnergayTurismo.

SecretariageneraldeIndustriadelapequeaymedianaempresa(Crea

empresaONLINE)

[15]SecretariadelasNacionesUnidas

70

Grupo de expertos sobre cooperacin y comercio internacional en cuestiones

tributarias.

[16]OficinaEconmicayComercialdelaEmbajadadeEspaaenLondres.

MarcoLegal:InversionesenelUK,Marzo/11.

[17]Gibraltar.Reglamento2568/91/CEE,modificadoporlosReglamentos

SobrelascaractersticasdelAceitedeOliva.

183/93/CE,2472/97/CEy379/99/CE.

[18]CmaradeComerciodeGibraltar,sobrecomercioeimportacin.
[19]AgenciadeMedioAmbientedeGibraltar.
[20]http://www.gibraltar.gov.gl/ebusiness/egibraltar.
[21]http://www.legislation.gov.uk/uhsi/1997/2537/contents/made
[22]http.//www.lowtax.net/lowtax/html/gibraltar/jgieleg.html
[23]http://www.legislation.gov.uk/
[24] http://www.eglobal.es/optimizar/conversinencomercioelectrnicocomo

optimizarlalandingpageparamejorar.html.

[25]http://www.trutedshops.co.uk/news/5keysuccessfactorsforonlineshop/
[26]ApuntesobtenidosduranteelcursocelebradoenlaUNIA(Baeza).Sobre

Comercializacindelosaceitesatravsdelaredelectrnica(2.011).

Dirigidopor:D.ngelMartnezGutirrez.

D.EnriqueBernalJurado.

71