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Caso
Distribuidora Comercial S.A.
Este caso ha sido preparado especialmente para la ctedra de
Teora y Gestin Organizacional de la carrera de Ingeniera Civil
Industrial de la Universidad Central, por el profesor Fernando
Zamora Gonzlez. Los nombres de las sociedades y personajes
son imaginarios.
Prohibida su reproduccin sin la autorizacin del autor.
1.
Universidad Central
Facultad de Ciencias Fsicas y matemticas
Ingeniera Civil Industrial
Teora y Gestin Organizacional
2.
2008
En relacin a la situacin que presenta Distribuidora Comercial S.A. en el caso que se acompaa, se le
solicita que construya un Balanced Scorecard que le permita cumplir con la misin declarada por los socios.
Distribuidora Comercial S.A.
Distribuidora Comercial S.A., lder en la distribucin de artculos e
insumos de oficina (una de las tres ms grandes en su rubro en el
pas), ha logrado este reconocido prestigio luego de muchos aos de
ingentes esfuerzos por ocupar esta posicin. La misin explicitada por
los dueos, es Ser el lder en el suministro de la mayor y mejor
cantidad de productos y servicios, al menor costo posible, de las
empresas Chilenas.
Naci al amparo de una popular distribuidora de artculos escritorio en
uno de los barrios ms populares de la ciudad, siendo su trayectoria,
la de ser una picada a la hora de comprar artculos escolares.
Historia
El negocio lo inici don Juan hace varias dcadas con el perfil de un
negocio popular, en un barrio popular y a precios populares, con el
formato de tienda de mesn donde los clientes deben hacer colas para
ser atendidos por algn dependiente en la poca de inicio del ao
escolar. A mediados de la dcada de los noventa, se incorporaron a la
gestin de la empresa Jos y Pedro, los hijos mayores de don Juan,
quienes con sus estudios universitarios de Ingeniera Comercial, su
juventud e mpetu, dieron un vuelco al formato del negocio. El foco del
mismo ya no seran solo las personas que buscaban precios en los
artculos escolares, sino que se ampli a la entrega de todos los
insumos de oficina que pudiera necesitar una empresa para su
funcionamiento, desde el lpiz de pasta, todo tipo de papeles,
alimentos (azcar, caf, t, etc.), hasta artculos e insumos
computacionales (impresoras, computadores, tintas, etc.).
Cambio de Formato de Negocios
Este vuelco en la gestin y razn de ser de la empresa, se tradujo en
incorporar un nuevo formato de venta adicional al de la tradicional
venta de mesn: el de la venta va telemarketing, en que un gran
nmero de vendedoras telefnicas y de terreno tenan la misin de
tomar contacto de las empresas y ofrecerles los servicios de un amplio
surtido con un nico proveedor. Es decir, en vez que el cliente fuera al
negocio en bsqueda de ofertas, ahora la empresa ira directamente a
las empresas para ofrecerles sus productos. Para ello, fue necesaria
la creacin de nuevas oficinas en las cuales tenan cabida una gran
dotacin de vendedores y vendedoras, quienes colocaban
directamente en el sistema computacional las rdenes de compra de
los clientes. Dichas rdenes de compras eran recepcionadas
directamente en la bodega para la preparacin del respectivo pedido.
Una vez que ste estuviera en condiciones de despacharse, se
embalan y se le adjunta respectiva factura. Los pedidos se agrupan
por sectores de reparto, y se cargan en camiones contratados a
terceros especialmente para estos fines. El cobro de las facturas se
hace posteriormente con un grupo de cobradores de terreno
pertenecientes a la empresa.
En relacin al abastecimiento, ste se realiza con pedidos que coloca
la empresa a los proveedores, quienes surten la bodega a medida que
se tiene disponibilidad. Este abastecimiento, ya no solo se haca con
proveedores locales, sino que se iniciaron grandes y masivas
importaciones, especialmente desde los pases asiticos, lo cual
ocasionaba serios problemas de almacenaje, dado que los volmenes
que se traan desde el exterior, cubran varios meses de ventas, que
en ocasiones llegaban a ms de seis meses.
Con el fin de de apoyar la gestin de los vendedores, y tambin para
dar la imagen de una empresa moderna, se desarroll internamente
un sitio Web con el objeto ampliar la cobertura de mercado. Sin
embargo, y con el objeto de no producir un atochamiento de pedidos
que provocara un caos en el despacho, se restringi el acceso a las
ventas a clientes, solo a aquellos que previamente se hubieren
registrado. El cliente solicita su inscripcin, y con la clave que se le
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Facultad de Ciencias Fsicas y matemticas
Ingeniera Civil Industrial
Teora y Gestin Organizacional
3.
2008
En una reciente reunin que tuvo don Juan con Jos y Pedro,
se hizo revisin de los problemas que est enfrentado en la
actualidad la empresa para detener el agresivo avance de la
competencia, y se evaluaba el explosivo crecimiento de la
empresa, que desde el ao 2000 a la fecha ha quintuplicado
sus ventas. Lo hemos hecho bien?, reflexionaba don Juan.
En la actualidad nuestra competencia nos est cercando, lo
que nos ha hecho bajar nuestros mrgenes de
comercializacin, y por otra parte, internamente, enfrentamos
los siguientes problemas que no hemos resuelto:
- Ruptura de la cadena de suministro (quiebres de stocks)
- Sobrestocks (ms de un mes de ventas)
- Despacho tardo (Demasiado tarde la entrega)
- Productos no solicitados por el cliente, incorporados en las
entregas
- Productos fuera de precio (muchas prdidas de
cotizaciones)
- No tenemos a mano la historia del cliente ni podemos hacer
trazabilidad de los pedidos
- Clientes descontentos (por la falta de puntualidad en las
entregas)
- La aventura de las libreras nos trajo ms problemas a los
que ya tenamos y nos estaban desfocalizando de nuestro
negocio. Esto nos sirvi para dejar en descubierto nuestras
debilidades, y no son pocas.
- Exceso de dotacin de personal (en todas las reas)
- Mercaderas del Centro de Distribucin administradas por
aficionados que se traduce en problemas, tales como:
desorden en las bodegas que impiden tomar un inventario
fsico, falta de prolijidad en la manipulacin de las
mercaderas, ausencia de Radio Frecuencia en las
recepciones, no utilizacin de cdigos de barras de los
productos, posiciones (celdas) de los racks mal asignadas,
ms de un producto en una misma celda, etc.