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Integrantes:
Cristbal Barja
Pablo Bilbao
Joaqun Villalobos
Manuel Jos Larran
Miguel Saldas
ndice
ndice _________________________________________________________ 2
Resumen ejecutivo_______________________________________________ 3
1
Resumen ejecutivo
Nina Herrera ha sido la marca lder del mercado de Ropa de Cama en Chile,
adems de tener una gran participacin en el mercado de textiles y accesorios de
hogar. Se trata de una empresa familiar que hoy cuenta con 3 generaciones
dedicadas a la creacin de productos de altos estndares de calidad inspirados en
2
Macroentorno:
Anlisis PESTA
Poltico: En esta seccin del anlisis macro debemos sealar aquellos factores
polticos que pueden afectarle a la empresa tales como regulaciones, leyes,
prohibiciones, etctera. Para la industria de la textiles y decoracin para el hogar
no parece haber normas o conductas empresariales especficas o cruciales que se
deban cumplir segn las leyes que se rigen bajo el amparo de
nuestra
Herrera. Por otro lado, la tasa de cambio favorable del peso chileno con
respecto al dlar puede producir una mayor rentabilidad ante exportaciones
de textiles para la produccin de sus productos. Por ltimo, con el fin de
obtener financiamiento para la educacin y salud, la reforma tributaria ha
aumentado el impuesto a las empresas buscando la equidad tributaria. El
cumplimiento de esta alza es un factor a considerar por el departamento de
finanzas de Nina Herrera.
Social: Aquellos factores sociales como las tendencias culturales, la evolucin y
tendencias de la moda son factores que cada vez toman un rol preponderante en
la vida de las personas, tanto en el vestuario como en el hogar. Hoy en da, las
personas no destinan todo el ingreso familiar en recursos bsicos, sino que existe
una creciente disposicin a destinar dinero en comodidad, moda y calidad, sobre
todo en las clases sociales altas.
Tecnolgico: Debido a la aceleracin constante de la tecnologa mundial, es de
esperar que nuevas tecnologas se incorporen a la industria textil. Por un lado, el
avance en mquinas de produccin permite la creacin de productos con nuevas
caractersticas, diseos y modalidades mediante un proceso productivo de menor
tiempo y mayor calidad. Por otro lado, con la creacin y avance del Internet
permite a Nina Herrera maximizar la captacin de clientes mediante informacin
detallada en su pgina web y redes sociales y adicionalmente potenciar la venta
virtual de sus productos.
Ambiental: El desarrollo sustentable y la responsabilidad social estn tomando un
gran peso en la sociedad actual. Es por esto que las empresas contemporneas
no solo se deben enfocar en temas de negocios, productos o clientes, sino que
deben dar un lugar importante al entorno y media ambiente. Aquellas compaas
que incorporen este aspecto a sus productos o servicios, le transmitirn un valor
agregado al consumidor, aparte de reflejar una buena imagen a la sociedad.
Microentorno:
Las 5 Fuerzas de Porter
1) Amenaza de entrada de nuevos competidores:
Todos los sectores en el mercado tienen que respetar ciertas reglas segn el
producto o servicio que desea vender. La exigencia de estas barreras limita o
facilita la entrada de nuevos competidores en el mercado. Por ejemplo, en un
sector muy competitivo tiene una consecuencia directa sobre el precio del
producto o servicio y puede generar una reduccin de las utilidades de la
empresa. Por lo tanto, si en un mercado existen muchas barreras de entrada, lo
ms probable es que se forme un monopolio, ya que va a ser muy difcil que otras
empresas ingresen al mercado.
-
comprador es bajo.
Volumen de compra por cliente: Los volmenes por cliente no son
frecuentemente altos, ya que la cantidad de camas que pueden haber en una casa
o departamento son limitadas. Algunas veces existen compras de grandes
cantidades, por ejemplo de hoteles, moteles, hostales, etc. Aparte de los
anteriores no existen grandes volmenes.
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Venta en las grandes tiendas: Muchas de las marcas con las cuales compite
Nina Herrera, al igual que ellos, tienen acuerdos para vender en las grandes
tiendas (Falabella, Paris, Ripley, etc.). En estas tiendas es donde se percibe la
competencia ms pura, dado que todas se encuentran en el mismo piso de la
tienda en un espacio reducido, lo que minimiza el costo de bsqueda para el
comprador. Es por esto que es crucial que la marca en s le entregue un mayor
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Conclusin PORTER
El anlisis Porter es una herramienta muy importante para ayudarnos a
observar las distintas variables que nos permiten concluir si un mercado es
atractivo o no en una industria.
En este caso, como en la gran mayora, hay variables que favorecen a la
atractividad del mercado y otras que no nos favorecen, teniendo un efecto
negativo para nosotros. Para esto, nosotros utilizamos una herramienta,
que nos sirve para cuantificar los efectos negativos o positivos que tiene
cada fuerza de Porter en la atractividad de la industria, dependiendo de la
relevancia que tiene cada factor para las empresas que estn insertas en
ella.
Textiles de
Rel
Desfav
Favorables
hogar
Fuerzas
Imp
B.Entrada
20%
-100
-50
50
X
12
100
Index
10
B.Salida
25%
-12,5
P.Comprador
5%
2,5
P.Proveedores
25%
12,5
Sustitutos
5%
Rivalidad
20%
TOTAL
100%
-10
2,5
Al analizar las fuerzas de Porter con esta herramienta, podemos observar que no
todas ellas tienen la misma relevancia para la industria, por lo tanto su efecto, ya
sea positivo o negativo, no va a tener la misma magnitud para las empresas de la
industria de los textiles de hogar.
Las Barreras de entrada son relevantes para la industria y son favorables para las
empresas ya existentes en el mercado, ya que no es fcil entrar al mercado de
textiles de hogar, para competir con las empresas que ya estn hace aos y tienen
un ventaja muy superior a la empresa entrante.
Las barreras de salida son una de las fuerzas de Porter ms relevantes, porque el
fabricar productos textiles de hogar tienen grandes costos fijos (fbrica de
produccin, trabajadores, inventario en telas, tiendas para la venta, etc), lo que
conduce a que tenga un efecto negativo en la industria ya que no es fcil salirse
de
la
produccin
de
este
tipo
de
productos.
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Anlisis FODA
Fortalezas:
Nina Herrera goza de buena reputacin por su calidad y trayectoria de 20 aos.
La empresa manufactura sus propios productos en su fbrica.
La marca se encuentra posicionada en los sectores de mayor ingreso del pas.
Oportunidades:
Gracias a su reputacin, hoy en da Nina Herrera puede innovar en nuevos
productos, lneas y sobretodo diseos que estn marcando tendencia, intentando
aumentar su participacin de mercado atacando otros segmentos.
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Debilidades:
Hoy en da la marca mantiene una imagen de artculos para gente adulta mayor o
de diseo muy clsico. En otras palabras, el mercado encasilla los productos en
un diseo clsico y poco atrevido.
La empresa tiene poca participacin internacional, basando sus operaciones solo
en Chile, dejando afuera otros mercados
La tienda hoy no cuenta con un servicio de venta y/o catlogo on-line.
Amenazas:
Los competidores actuales incurren en nuevos diseos y propuestas, esto alerta a
la empresa para buscar nuevas oportunidades y proyectos para no perder
participacin.
Debido a la alta rotacin de las tendencias en moda y el inters consumidores a
gastar en moda y diseo, existe una amenaza frente a la obsolescencia de sus
diseos.
La poca participacin internacional puede ser peligrosa debido a que algn
problema que ocurra en el mercado chileno, no podr sustentarse con
operaciones internacionales.
Conclusiones FODA:
15
16
Anlisis Consumidor
Conducta del consumidor
Con el fin de analizar el comportamiento del consumidor en la industria de la ropa
de cama, textiles y accesorios de hogar, realizamos una serie de investigaciones
de mercados tanto de observacin, cuantitativas y cualitativas.
Problema de marketing: Cmo puede Nina Herrera captar un segmento de clientes
ms
joven.
(23,07%)
- Cojines: 3 de los 13 consumidores compraron al menos un cojn (23,07%)
- Toallas: 1 de los 13 consumidores compraron al menos una toalla (7,6%)
2) Nina Herrera Vitacura: Proporcin de compra por producto de los 10
consumidores
observados:
Proporcin de
compra por tipo de
producto
Falabella
(De 13
consumidores)
Nina Herrera
Vitacura
(De 10
consumidores)
PLUMONES
46,25%
50,00%
SBANAS
23,07%
40,00%
COJINES
23,07%
10,00%
TOALLAS
7,6%
0%
Encuesta Cuantitativa: La herramienta utilizada para este caso fue una encuesta
que realizamos en el Mall Alto Las Condes en la tienda de Falabella, donde
venden textiles y accesorios hogar. En este lugar encuestamos a 30 personas,
principalmente adultos jvenes, quienes nos respondieron diversas preguntas
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CONSTATACIN
OBSERVACIN
precio/calidad
20
para
sus
hogares.
Segmentacin
Luego de estudiar la conducta del consumidor y analizar los datos, segmentamos
el mercado en base a su edad e ingreso. Por lo mismo, definiremos diferentes
segmentos para los consumidores ABC1, ya que son estos a quienes Nina Herrera
apunta. Adems, acotamos el anlisis del segmento a la Regin Metropolitana,
ciudad Santiago,Chile. Dentro de este grupo de gente, clasificaremos los
segmentos en base a su edad e ingreso econmico.
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Arquetipos
1) Flechados: Jvenes que han sido flechados por cupido. Estos se encuentran en
una relacin, ya sea casados, recien casados, pololos, comprometidos o con
pareja informal. Estos consumidores se caracterizan por vivir a diario su vida en
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4) Padres solteros/as: Jvenes que viven con sus hijos, ya sea junto a su pareja
(pololo/a) o slos. Son un grupo que trabaja bastante, ya que su principal prioridad
es propiciar las mejores condiciones de vida a su hijo. Se caracterizan por no
gastar mucho en ellos y compartir en su tiempo libre con su hijo.
23
Targeting
El segmento en el que nos enfocaremos para dirigir nuestra propuesta de valor
ser el de consumidores de 25-34 aos con un nivel ABC1, de los cuales
seleccionamos los arquetipos de: los flechados y las solteronas.
Ambos arquetipos son muy atractivos, ya que corresponden a un pblico donde la
opinin femenina es la que predomina y, muchas veces, son ellas quienes deciden
a la hora de elegir y comprar textiles para el hogar. Los flechados son un grupo
de parejas jvenes recin casados o estan prximos a hacerlo y por lo general
conviven bajo el mismo techo o piensan hacerlo prximamente. Estos se
caracterizan por tomar decisiones juntos, dada la proyeccin como pareja, sin
embargo, a la hora de comprar productos para el hogar, es la mujer quien
predomina en la toma de decisiones. Dada esta realidad, el proceso de compra y
decisin se basar prcticamente en el estilo joven y moderno de la mujer. Lo cual
sumado a sus ideas de contraer matrimonio y de proyectarse con su pareja genera
que sus intereses por los productos requieran una mezcla entre lo jovial, lo
conversador, sencillo y clsico, siendo un target ideal para la lnea jovial de Nina
Herrera.
El segundo arquetipo seleccionado son "las solteras, quienes son mujeres
jvenes, que andan busca de pasarla bien, preocupadas del trabajo y quienes
comparten con sus amigas.Son siempre fieles a su feminidad y estilo por estar a la
moda y de tener productos que representen la imagen de una mujer soltera, pero
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sera y trabajadora, que es madura y sabe lo que quiere con su vida. Es decir, lo
jovial por un lado, sumado a la parte ms clsica y conservadora de transmitir una
imagen de madurez y consolidacin.
El segmento elegido, representado por los dos arquetipos seleccionados, es
bastante accesible, ya que corresponde a un grupo que se interesa por estos
productos y quienes los buscan, por lo mismo, no sera necesario atraerlos a la
industria.
El desafo como marca es el de generar contenido relevante e inters en nuestros
productos. Esto es algo lograble, dado que el segmento es homogneo en cuanto
a intereses y tendencias de moda.
Respecto a los otros segmentos, quedaron descartados dado que la finalidad del
trabajo es ver la factibilidad de lanzar una lnea joven por parte de Nina Herrera,
por lo cual, al no tener la edad correspondiente, se descartaron los dems
segmentos.
Dentro del segmento elegido, descartamos los arquetipos de, en primer lugar,
padres solteros/as, dado que son un grupo que dirige su ingreso en su(s) hijos(s)
y porque trabajan lo ms posible para brindarle las mejores condiciones a estos.
Dejando muchas veces de lado sus propios gustos e intereses. En segundo lugar,
los mantenidos, los descartamos ya que estos son jvenes quienes viven con
sus padres o donde algn familiar. Es decir, no poseen un hogar propio del sean
dueos y tengan la libertad para tomar las decisiones que se les antoje, Por
ltimo,
los
solteros
no
sern
abordados
dado
que
segn
nuestras
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Propuesta de Valor
Nina Herrera tiene ciertas caractersticas que lo diferencian y lo hacen ser una
marca reconocida y de las ms exclusivas dentro de la industria de la ropa de
textiles para el hogar. Sus caractersticas ms importantes son la alta calidad,
diseos nicos y el delicado proceso con el que se elaboran sus diferentes
productos. Se diferencian de la competencia principalmente por la cantidad de
materias primas que utilizan (densidad de hilado), lo cual da una sensacin de
comodidad nica y muy placentera a la hora de dormir. Estos atributos
diferenciadores no son modificables en las nuevas ofertas de valor que pueda
lanzar Nina Herrera ya que son relevantes para la decisin de compra. Por lo
tanto, propondremos una lnea de productos que no dae, sino que refuerce la
imagen y la esencia actual de la marca para cautivar a la mayor cantidad de
clientes.
La oferta de valor orientada al target elegido va dirigida directamente a su
necesidad. La necesidad identificada para el arquetipo flechados y solteronas es
la de encontrar productos textiles de buena calidad y diseos modernos para sus
nuevos hogares. En base a esto, nuestra propuesta consiste bsicamente en una
nueva lnea de productos totalmente nueva, es decir, ofrecer productos de los
mismos estndares de calidad que entrega hoy la marca, proponiendo modelos
sencillos con un toque de juventud.
El producto a ofrecer debe ser percibido como superior a una marca promedio y
que aquellos de marcas de retail. Esto a su vez implicar que el precio sea
premium pero coherente con la calidad ofrecida y con la disposicin a pagar del
segmento meta. Ofrecer una lnea de productos Nina Herrera a un precio menor
daara
la
imagen
de
exclusividad
26
actual
de
la
marca.
Posicionamiento
27
Chilenos
consumidores
de
textiles
pertenecientes
al
segmento
Estimacin demanda
A modo de lograr una visin ms realista de lo que se puede alcanzar con esta
propuesta, es necesario estimar la demanda que el negocio tendra en los
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Marketing Operativo
Objetivo de marketing: Determinar si es factible desarrollar una lnea de textiles
para el hogar orientada a jvenes de la marca Nina Herrera. Para que esto sea
factible, la marca con este nueva lnea debe aumentar sus ventas en estos
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productos en al menos un 10%, ya sea los productos clsicos de Nina, como los
propuestos para la nueva lnea. Adems, para medir si es factible o no, esperamos
un aumento en las visitas a la tienda del target elegido de un 20%, ya sea que
compran o no.
Producto
Para realizar nuestra estrategia de producto, nos basaremos en toda la parte
estratgica desarrollado, donde lo central ser utilizar la informacin recopilada en
las investigaciones de mercado y las necesidades que detectamos por parte de
nuestro target.
30
plasmar
dicha
propuesta
en
nuevos
productos?
300 hilos (100% algodn). En esta lnea no trabajaramos con 600 hilos dado que
el elevado precio y calidad de esos productos no est directamente relacionado
con lo que busca nuestro target.
33
34
Precio
Anlisis precio de mercado
En el mercado existen variadas marcas que ofrecen productos similares a Nina
Herrera y tambin a los de la nueva lnea que estamos evaluando. Debido a las
caractersticas de los productos, se diferencian claramente en sus diseos y
calidad. De este modo en la siguiente tabla se comparan los distintos precios por
marca y tipo de producto, se logra inferir que a partir de las especificaciones
tcnicas, los detalles, calidad y respaldo de la marca entregan mayor valor para el
cliente.
35
37
Por otro lado, debemos considerar los costos de implementar la plataforma web de
personalizacin y los costos extras de entregar un producto personalizado.
Precios Finales
Sobre la base de los objetivos de fijacin de precios, la estrategia a usar para
lograr estos objetivos y teniendo en cuenta la atractiva demanda y los costos
asociados a la implementacin de la nueva lnea, podemos concluir que los
precios finales de los productos seran:
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Plaza
Nuestra estrategia de plaza se centra en la tienda de Nina Herrera ubicada en
Vitacura, junto a los lugares en los cuales se venden los productos de esta, como
Paris, Falabella y Ripley a lo largo de todo el pas. En adicin a esto, uno de los
canales y puntos de venta ms importante para nosotros ser la implementacin
de una slida plataforma virtual, anexada a la pgina web de la tienda:
www.ninaherrera.cl, que nos permita ofrecer un catlogo de productos y facilite la
venta de los diversos textiles hogar que la marca posee. Estos productos
disponibles sern tanto los existentes como los nuevos lanzados por la lnea
joven, los cuales podrn ser solicitados en sus formatos normales o
personalizados, gracias a la posibilidad de elegir diseos y confeccionar de
manera nica el diseo del producto a comprar.
Dentro de los puntos de venta fsicos, decidimos mantener los locales ya
existentes dado que nuestro objetivo no es expandirnos a nuevos puntos de venta
ni dar una sensacin de que se trata de una lnea externa a la marca actual. Lo
que buscamos es ser capaces de convencer y atraer al pblico joven para que
este sienta mayor cercana con los productos. Para ello, la fuerza de ventas
ubicada en la tienda principal y en los stands de las multitiendas debe estar
siempre al servicio de los clientes, respondiendo sus consultas y aconsejandoles
una buena eleccin.
Respecto a la plataforma virtual, esta ser clave para potenciar nuestra lnea y
aumentar las ventas, dado que segn el estudio presentado en el anexo 1, la
generacin en la que se encuentra nuestro target tiene una altsima afinidad con el
internet y una tendencia creciente de compra online. Esto ratifica y potencia
nuestra idea de ofrecer productos en lnea y de fijar este mismo como punto de
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Promocin
Nuestra estrategia de comunicacin debe estar completamente alineada con los
objetivos de marketing de nuestra marca, es por eso que antes de comenzar
debemos definir la esencia de la marca y la narrativa de esta. Bsicamente y de
manera concisa, la esencia de Nina Herra consiste en entregar altos estndares
de calidad, romanticismo, tradicin, la familia y la naturaleza. A su vez, nuestra
narrativa de comunicacin estratgica se resume en una familia de clase alta la
cual gusta de estar en familia y realizar actividades al aire libre. Se trata de una
familia unida, con valores conservadores y quienes tras un largo de da de
actividades gusta de descansar y relajarse bajo diversos textiles y ropa de cama
de calidad. Para as descansar y relajarse en el hogar de la manera ms tranquila
posible.
Tras
haber
determinado
nuestra
narrativa,
ahora
podemos
adentrarnos
Plan de Medios
Entender a la audiencia: El primer paso para generar un buen plan de medios
consiste en entregar un buen mensaje. Las investigaciones de mercado nos
ayudaron a entender la necesidad de nuestro segmento meta, sin embargo, eso
no
es
suficiente
si
no
logramos
llegar
ellos.
Objetivos comunicacionales:
El principal objetivo comunicacional es crear awareness de esta nueva lnea de
productos potenciando la imagen de marca actual que tiene Nina Herrera. En
trminos cuantificables, el objetivo es que el mensaje sea recibido por el 40% de
los jvenes pertenecientes al arquetipo meta durante el primer ao (Efectividad del
mensaje
40%
del
mercado
potencial).
41
Determinar
el
presupuesto
mix
de
medios
Internet,
prensa
escrita
radio
respectivamente.
Conclusin
Para concluir este informe, es preciso recordar el principal objetivo de ste:
Evaluar la factibilidad del lanzamiento de una lnea de productos dirigidas a un
pblico jven de la marca Nina Herrera.
43
Anexos:
Anexo 1
Internet es uno de los medios que ms utilizaremos para potenciar nuestra lnea.
Su capacidad para transmitir informacin, promocionar y permitir ventas nos ser
de gran ayuda y apoyo para fomentar nuestra nueva linea. Segn IAB Chile, la
afinidad de Internet con segmentos socioeconmicos es la siguiente:
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La tabla anterior nos muestra que el grupo ABC1 corresponde a quienes tienen la
mayor presencia y participacin en Internet comparado con los dems grupos
socioeconmicos. Respecto a las edades y sexo, el rango de 25 a 34 aos
presenta tambin nmeros por sobre el 100, lo cual es positivo y reafirma nuestra
decisin de lanzar esta plataforma virtual. Por ltimo, los hombres presentan
mayor afinidad y uso del internet que las mujeres. Sin embargo, los niveles de
ambos son buenos. Si sumamos todos estos factores, vemos que nuestro target:
ABC1, 25 a 34 aos y los dos arquetipos elegidos, que involucran mujeres y
hombres, nos damos cuenta que el uso de este medio es altsimo y nuestra
estrategia de plaza y comunicacin basada en este es acertada.
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Anexo 2
Entrevista Falabella
Integrantes de nuestro grupo se dirigieron al Mall Alto Las Condes,
especficamente a la multitienda Falabella, para realizar una breve encuesta con el
fin de entender los aspectos que toman en cuenta los clientes jvenes de ropa de
cama en Chile al momento de comprar tales productos. Los resultados fueron los
siguientes:
Se realizaron 7 preguntas a fin de conocer los patrones de consumo de los
clientes jvenes de ropa de cama:
46
Resultados Encuesta:
48
49
50
51
Anexo 3
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Anexo 4
Extracto de resultados de encuesta de presupuestos familiares
53
Anexo 5
Entrevista a Esteban, Vendedor Tienda Nina Herrera, Santiago de Chile
1) Qu tipo de pblico es el que predomina en la tienda?
El pblico mayoritario son mujeres de sobre 40 aos quienes vienen para ac en
busca de productos que ya conocen y disfrutan. Les agrada la atencin
personalizada que se da en la tienda y, por lo general, es un pblico que ya sabe
lo que va a encontrar ac.
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Anexo 6
Estimacin de precio extra para la personalizacin, a partir de la experiencia de
Adidas.
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ANEXO 7
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