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Formao do preo de venda


Voc j deve ter observado o nmero de anos que estudamos disciplinas de carter
matemtico na escola? Se voc fizer a conta ou relembrar sua vida escolar, vai constatar que o
estudo da matemtica esteve presente desde nosso tempo de criana at a juventude. E agora,
num curso superior, reencontramos os clculos. Mais uma vez ele est presente, e no para
simplesmente lembrar o que ficou para trs. Vamos estud-la de forma diferenciada, dando
nfase a situaes de formao do preo de venda e a algumas habilidades para que num
futuro prximo, consigamos realizar os clculos necessrios que evidencie a formao do
preo.
Queremos com esta apostila contribuir para uma boa sistematizao e uso adequado,
das metodologias existentes, e aplicaes seja no dia a dia, quanto na vida profissional. Por
isso, vamos tratar de aspectos tericos conceituais e faremos o uso tambm de algumas
prticas atravs de exerccios.
Iremos trabalhar tambm aspectos prticos focados nas atividades empresariais, tais
como Indstria, Comrcio e Servios. Abordaremos as tcnicas, as normas e vrias dicas para
evitar os desvios e erros mais comuns na formao do preo de venda.
Voc est convidado a participar e a aprender conosco por meio deste material.

SUMRIO

UNIDADE 1 FORMAO DE PREO


Nesta primeira unidade, vamos fazer algumas anlises e reflexes sobre os elementos
necessrios e os conceitos fundamentais dos preos. Para iniciar o estudo da formao de

preos, importante pensarmos um pouco sobre aspectos tericos e prticos do processo,


relembrando nossas experincias e algumas informaes sobre os dados contbeis existentes e
as caractersticas elementares de conhecimento individual que devemos adquirir para fixao
dos conceitos. Assim, voc ter oportunidade de conhecer algumas abordagens sobre os
estudos tericos e prticos e, tambm, de aprender a partir de sua prpria experincia como
formar o preo de venda.

Voc se lembra?
J parou para pensar no total de anos que at hoje voc estudou clculos matemticos
na escola? Quantas equaes matemticas j passaram pela sua mo? E o nmero de livros
que voc j leu, d para contar nos dedos ou se avolumam em sua memria? Sejam poucos
ou muitos, interessante reconstruirmos nosso entendimento com os conceitos e prticas
matemticas com a formao de preos. Relembrar o que j lemos, como aprendemos a usar
as frmulas e o que conhecemos do funcionamento e prtica pode ser uma forma de
avaliarmos nosso conhecimento e competncia.

1 Formao de Preo
Preo a expresso monetria do valor de um produto ou servio, podendo ser
amplamente definido como o elemento mais flexvel do composto de marketing. H dois
pontos de vista a se considerar em reao ao preo. Primeiro, para a empresa, preo a
quantidade de dinheiro que est disposta a aceitar em troca de um produto. Para os
consumidores, preo algo que esto dispostos a pagar em troca de um produto.
Esta definio que considera o preo como o nico instrumento pelo qual o gerente
pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda
existente.
Algumas abordagens quanto formao de preo:
a) Formao de Preo baseada em custos A metodologia consagrada por muitas
Empresas aquela que define uma sistemtica com base nos esforos produtivos para se
obter o preo de um bem ou servio. H a inteno de que o empreendedor obtenha lucro
compatvel com seus investimentos e, portanto, a receita deve cobrir os custos

operacionais e gerar um lucro. De forma geral, o modelo de preo baseado em custos pode
ser explicado pela Figura 1.1.

Fonte: Adaptada de Kotler (1995, p.246)


Figura 1.1 Passos para a formao de preo baseado no custo
Percebe-se que o produto gera o custo e, a partir de uma margem de lucro,estabelece-se o
preo-alvo a ser cobrado do pblico.
b) Formao de Preo baseada em percepo de valor Neste mtodo de formao de
preo, independentemente dos custos dos produtos, a tomada de deciso dos clientes
est em sua percepo de valor. Desta maneira, as empresas buscam mensurar quanto
eles esto dispostos a pagar em troca de um bem ou servio.
Com base no preo que os clientes desejam pagar e considerando o lucro desejado
pelos empreendedores, estima-se o custo-alvo, isto , o custo que o produto deve ser,
conforme demonstrado na Figura 1.2.

Fonte: Adaptada de Kotler (1995, p. 246)


Figura 1.2 Passos para a formao de preo baseada no mercado.

Percebe-se que o mercado que acaba delimitando o produto a ser comercializado,


visto que sua percepo de valor ir direcionar os administradores a moldarem seus produtos
de acordo com o custo-alvo.
c) Formao de Preos baseada na concorrncia Muitas vezes, a tomada de deciso
dos consumidores est intimamente ligada simples comparao do preo de um
produto com outro do concorrente. Tal julgamento tem como premissa a fora da
marca das empresas e a percepo das diferenas existentes entre os produtos. Se
forem semelhantes e proporcionarem os mesmos benefcios, ento a tomada de
deciso estar pautada na varivel preo. Com isso, a empresa estabelece seu preo em

um patamar acima, igual ou inferior ao preo de seus concorrentes. Pode ser explicado
conforme Figura 1.3.

Fonte: Adaptada de kotler (1995, p.246)


Figura 1.3 passos para a formao de preo baseada na concorrncia
Tal precificao considera que a concorrncia interfere diretamente no valor do
produto a ser vendido e, conseqentemente, no estabelecimento do preo.
De qualquer maneira, preo o valor agregado que justifica a troca de bens ou
servios. A formao do preo deve atingir o equilbrio correto entre as necessidades dos
consumidores, as solues alternativas e a necessidade da empresa cobrir seus custos. Em
decorrncia disso, a definio do preo condicionada pelos objetivos da empresa como um
todo dividido nas seguintes classes:
a) Objetivos orientados para a empresa: visam continuidade da entidade em que os
principais interessados da perpetuidade so os funcionrios;
b) Objetivos socialmente orientados: refletem a idia de que as empresas so ferramentas
de maximizao do beneficio social. Visam, assim, manter uma sadia existncia
econmica, com os benefcios para os consumidores advindos diretamente desta
posio. Ou seja, a misso da empresa de intuito beneficente de suprir
necessidades. Seu patrimnio apenas um meio de atingir seu fim puramente social;
c) Objetivos orientados para os empreendedores: vrios podem ser os objetivos como
maximizao do lucro, do valor da empresa ou da riqueza dos empreendedores. De
qualquer forma, na medida em que se pode avaliar quantitativamente, o objetivo total
de uma empresa obter um lucro satisfatrio de uma posio financeira sadia.
Apesar de existirem vrios outros objetivos empresariais, como eficincia, liderana,
alta produtividade, boa reputao, crescimento organizacional, estabilidade, valor para os

consumidores, servir ao pblico, entre outros, os objetivos financeiros acabam sem, dos
aqueles que iro mais influenciar nas decises, como lucratividade e maximizao do valor
das aes. Assim sendo, os objetivos no mensurveis podem ser importantes e devem ser
levados em conta sempre que pertinentes avaliao do xito do empreendimento, mas os
objetivos financeiros iro sempre ter um peso maior nesta avaliao.
Enfim, determinar o preo dos bens e servios a serem vendidos um fator
fundamentalmente da gesto de qualquer empresa, independentemente de seu porte ou
atividade. Afinal, atravs do preo que se estabelece o equilbrio entre a oferta e a procura
dos produtos, cativar clientes e obter lucro. Quando o preo determinado de forma emprica,
a organizao est incorrendo em riscos de, por exemplo, ter prejuzos, falta de
competitividade e perda de clientes.

1.1 Dados e elementos necessrios


A formao de preo propriamente dita, inicia-se pela considerao global de todos os
dados e variveis envolvidos, ponderados e analisados, de forma que se desenvolvam os
estudos preliminares formao do preo de venda. Utiliza-se um conceito de planilhas de
custo e preo que, pela utilidade prtica, facilidade de visualizao e compreenso, de preos
e os conceitos envolvidos em seus aspectos bsicos e estruturais sero desenvolvidos ao longo
da matria, bem como a lgica das proposies, seus objetivos e estrutura dos modelos de
precificao.
Num primeiro momento, no levaremos em considerao se a condio de venda a
vista ou a prazo, e sim a estruturao do preo de venda em si, sempre que aplicvel, de trs
formas: algbrica, contbil e por planilhas, de modo que, tenha uma clara compreenso do
assunto por vrios ngulos de observao e utilizao.
Uma vez compreendidos os conceitos estruturais, a metodologia e a lgica, a formao
de preos a vista e a prazo desenvolvida para o mercado, com vrias hipteses de incluso
do custo financeiro nas vendas a prazo, algumas inclusive ilgicas, seno suicidas do ponto de
vista mercadolgico, embora factvel como clculo e por vezes utilizadas no mercado,
conscientemente ou no. Os estudos pressupem a existncia de fatores inflacionrios, que
independentemente dos patamares, ao menos como clculo, devem ser considerados na

poltica e na formao dos preos de venda, conforme a figura 1.4:

Figura 1.4
Certamente, em baixos patamares de inflao, ou com moeda estvel, muitos dos clculos,
problemas, dificuldades e considerao ficam facilitadas.
Aps muitos planos econmicos, a memria inflacionria resiste, e no se pode
desconsiderar algo que foi inerente a nossa conjuntura operacional, mesmo teoricamente,
ainda que estejamos certos de sua, seno extino, manuteno em patamares civilizados.
oportuno ainda mencionar que em nenhum momento se discute aqui a incluso de margens
de segurana nos custos e modelos estruturais, os populares gorduras, defesas muito
usuais e relacionadas a um clima empresarial de imprevisibilidade e inconstncia de regras.
Por outro lado, em ambientes competitivos e de estabilidade, fica claro que tais prticas so

mais acentuadamente inadequadas, alm do que mais prejudiciais e arriscadas.

1.2 Custos Contbeis e Reposio


A formao dos custos em bases contbeis deve ser considerada ao analisarmos as
relaes custo/volume/lucro e os resultados da empresa tambm em bases contbeis.
Se os custos e as despesas esto corretamente apurados, por que ento a considerao
de que tudo est em bases contbeis?
A contabilidade apresenta custos e despesas reais?
A resposta sim, dentro de uma metodologia prpria, princpios e convenes
contbeis. Entretanto, h que se considerar que, se no houvesse flutuao de preos e uma
realidade conjuntural diferente para custos e despesas, os dados contbeis poderiam ser
utilizados diretamente para a formulao de preos.
Em outras palavras, a contabilidade e os custos contbeis orientam quanto aos
parmetros bsicos, formando uma base para a avaliao. Controlam-se os custos e as
despesas, porm a valores histricos e retrospectivamente, havendo necessidade de ajustes e
consideraes para a formao dos preos, uma vez que se formam os mesmos para venda
futura, devendo-se trabalhar prospectivamente a partir da realidade observada hoje, inclusive
para possveis redues.
No caso dos materiais, produtos e mercadorias, como se sabe, so tratados no mbito
do custo histrico, basicamente por trs mtodos:

PEPS ou FIFO Primeiro que entrar primeiro que sai ; ou

First In First Out.

UEPS ou LIFO ltimo que entra primeiro que sai; ou

Last In First Out.

CUSTO MDIO Mdia ponderada dos valores.

Havendo um regime de inflao, ou de reajustes conjunturais, desnecessrio dizer


que as distores causadas pelos custos histricos podem ser significativos, mesmo no
Mtodo UEPS, que teoricamente seria que mais se aproxima do custo de reposio atual. Para
tanto deve haver um critrio de reposio que poderia denominar-se como no mbito
empresarial, como NIFO , ou seja , Next In First Out, ou seja, PREPS Prximo que entra o
primeiro que sai.

Supondo-se a seguinte situao :

Vendas

$1.000,00 por unidade

Custo

500,00 por unidade ( mtodo contbil )

Margem

500,00 por unidade ou 50% por unidade

Se o custo de reposio fosse agora de $ 600,00 por unidade, a margem no teria sido
$ 500,00, mas $ 400,00, sendo que da margem contbil apurada $ 100,00 sero utilizados para
repor os estoques.

DRE - 1 Situao

DRE - 2 Situao

VENDAS

1.000,00

VENDAS

1.000,00

(-) CUSTO

( 500,00)

(-) CUSTO

( 600,00)

= MARGEM

500,00

= MARGEM

400,00

O ponto crtico avaliar o preo que o mercado sinaliza e o resultado possvel, porm
de forma realista. Assim como nos estoques, nos materiais e nas mercadorias h o fator
reposio, os demais custos e despesas tambm sofrem reajustes peridicos, e isso tambm
deve ser ponderado na formulao de preos. Seria possvel. Essas consideraes sobre o

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ajuste dos custos e despesas devem levar em considerao todos os aspectos envolvidos e
estudados at o momento: no um mero repasse de aumentos de custos e despesas, pois seu
reflexo deve ser considerado em toda a cadeia de produtos e servios.
Pela avaliao, atravs da planilha de custos e despesas, de qual seria o preo real e
justo a ser cobrado no perodo, e pelo exame deste preo luz dos aspectos financeiros e
mercadolgicos, estuda-se a melhor forma de operar. Se for o caso, deve-se manter o preo
atual custa de lucratividade com maior volume, se possvel e vivel, para a empresa, em
outras palavras, fundamentar a Poltica e Formao do Preo de Venda e a estratgia aplicvel
situao.
Para deixar bem claro o assunto, no se trata de meramente indexar o custo e o preo
de venda, mas reavaliar todas as circunstncias a cada novo ciclo. Fica claro que a
metodologia de formao de preos deve ser entendida como um ferramental estratgico e
competitivo, fundamentada e consistente, lastreada em:

Custos e contabilidade

Finanas

Marketing
Sem uma boa base contbil e de custos, ajustes realistas e cabveis para a

estruturao do preo de venda, sua formulao no passaria de um exerccio de variveis


aleatrias, sem consistncia nem base slida.

1.3 O uso dos custos na Formao de Preos

Como a formao de preos baseada em custos est intimamente ligada prpria


formao de custos de uma empresa, seu entendimento imprescindvel. Alm de ser
importante para a precificao, o clculo do custo unitrio fundamental para valorar o
estoque, calcular a lucratividade dos produtos e uma srie de decises, como: eliminar ou
acrescentar linha de produto; produzir ou comprar componentes para a produo; expandir ou
reduzir operaes; aceitar pedidos especiais a preos diferentes do tabelado; determinar preo
em uma concorrncia, entre outros.

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A metodologia da contabilidade de custos, de forma simplificada, consiste em


associar todos os gastos efetuados pela organizao a um determinado objeto de custo
(sistema de acumulao) e classific-los qualitativamente (mtodos de custeio). Ou seja,
pode-se dizer que o ativo de uma empresa constitui o somatrio de todos os recursos que
sero usados para gerar receitas. Gerando receita, o ativo de uma empresa aumenta ( afinal
seu cliente te dar dinheiro ou cheque ). Entretanto, para a receita ser concretizada, a empresa
usa seus ativos, fazendo com que fiquem menores.
O lucro nada mais do que, quando numa determinada operao, as entradas de
ativo (receitas ) so maiores que as sadas de ativos ( custos e despesas ).
A contabilidade, portanto, se preocupa em onde esses ativos esto sendo usados:
se no processo produtivo (custos) ou se no processo de suporte operao ( despesas
administrativas e despesas comerciais). Grosso modo, tudo o que a empresa gastar dentro da
fbrica ser custo e tudo que a empresa gastar dentro dos departamentos administrativos e
comerciais, ser despesas. A partir disto, a contabilidade precisa de algum mtodo de
organizao do relatrio. De forma simplificada, existem dois mtodos: Absoro e varivel.
No Mtodo por Absoro, a lgica da estrutura se baseia no fato de que o que gera a
receita so os produtos e, para fabric-los, a empresa consome recursos no processo
produtivo. Deste modo, como o processo produtivo unicamente para produzir os produtos,
ento estes devero absorver todos os custos, seja diretamente, quando a empresa consegue
saber quanto ela gasta e consegue medir quanto cada produto est consumindo ( Custos
Diretos ), seja indiretamente, quando a empresa consegue saber quanto ela gasta, mas sem
conseguir medir quanto cada produto est consumindo ( custos indiretos ), neste caso
necessitamos dividir ou ratear os gastos envolvidos. Isso formar o custo de cada mercadoria.
Enquanto a empresa no vender, todos os esforos esto acumulados no estoque. Se for
vendido, ento o ativo da empresa ficar menor, registrando-se no resultado.
J as despesas existem independentemente dos produtos e por isso estes no as
absorvem. Assim, as despesas iro para o resultado ao fim de um perodo independente se os
produtos forem comercializados. Conforme modelo abaixo na Figura 1.5.

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Figura 1.5 Resumo do mtodo de absoro


J no Mtodo de Custeio Varivel, a lgica de onde os ativos esto sendo
consumidos d lugar idia de com quem efetivamente estou consumindo os recursos.
Como os gastos se comportam de maneiras diferentes em funo da quantidade produzida e
vendida, h uma separao em duas categorias: variveis, que pertencem aos produtos e
variam conforme a quantidade produzida (custos variveis) ou vendidas (despesas variveis);
e fixos, referentes estrutura necessria da empresa, sendo o custo fixo ligado estrutura do
processo produtivo e despesa fixa a estrutura do processo administrativo e comercial.A
diferena entre a receita auferida e os custos e as despesas variveis conhecida como
margem de contribuio, ou seja, a contribuio que o produto gera empresa, cujo objetivo,
primeiramente, ser destinado cobertura dos custos e despesas fixas e, posteriormente,
formao do lucro, conforme Figura 1.6.

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Figura 1.6 Resumo do Mtodo Varivel

Dos mtodos de custos, o absoro o mais importante para formar o preo dos
produtos, pelo clculo do custo unitrio. J o mtodo varivel mais usado para controle e
noes de produtividade, porque identifica atividades que agregam valores e criam
sensibilidades na gesto da capacidade disponvel.

1.4 Conceitos fundamentais de preos


O conhecimento dos custos operacionais e seu reflexo em todo o produto ou servio
so condies preponderantes de sobrevivncia em qualquer negcio com ou sem fins
lucrativos. Em negcios empresariais a apurao, o controle e anlise dos custos so
necessrios justamente para poder formar o preo de venda competitivo. A arte consiste em
conhecer os custos marginais de cada produto ou servio, de certa forma identificvel com
cada unidade vendida e saber o custo para manter a fbrica e o comrcio em funcionamento.
Caso as partes certas dos custos no sejam convenientes e adequadamente

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levantadas e cadastradas, a empresa poder ter comprometida sua continuidade e correr o


risco de desequilibrar os produtos, alocando mais custos em um em detrimento de outros,
gerando, com isso reflexos diretos nos preos de venda. Para evitar distores na alocao dos
custos aos produtos, recomendam-se separar os custos identificados com os produtos ou
servios, chamados de custos marginais, assim denominados para manterem certa relao
com a alterao do volume e valor das vendas. Alm desses custos, devem ser destacados os
verdadeiros custos de manuteno da capacidade fsica instalada do negcio, que
denominamos custos fixos.
O preo de venda de um produto ou servio derivado da somatria do custo
marginal + lucro marginal, assim resumido:

Faturamento das vendas

$ 5.000,00

100%

(-) Custos marginais

($ 3.000,00)

(60%)

= Lucro marginal

$ 2.000,00

40%

(-) Custos Fixos

( $ 1.000,00)

(30%)

$ 1.000,00

10%

= Lucro operacional

Exemplos de Estruturas de Preos, Custos e Lucros.


Para melhor entendimento dos conceitos utilizados, vamos ao exemplo a seguir:
1 Situao
A empresa Costa Botelho terceirizou todas as suas atividades operacionais. Os
clientes compradores ficaram comprometidos contratualmente em reter do vendedor todos
os custos operacionais e repass-los a terceiros. Neste caso muito especial, o vendedor
receberia pelos seus servios exclusivamente o lucro da transao realizada.
2 Situao
Neste caso, o empresrio, dono do capital e da tecnologia de produtos, resolve, em
funo de perspectivas de mercado, construir e aparelhar uma fbrica para atender demanda
de mercado, com a capacidade de 24.000 unidades de produtos.

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Inicialmente, instala mquinas, equipamentos e utenslios de escritrio que geram


custos de depreciao em funo do uso e obsolescncia tecnolgica e do tempo,
relacionado com a capacidade instalada. Contrata e treina funcionrios, que geram custos de
salrios e encargos sociais que a maioria das empresas ainda os paga, em funo da cultura
do salrio fixo para trabalharem ou ficarem a disposio para receber e processar pedidos de
vendas recebidos dos clientes, custos tambm relacionados com a capacidade instalada. Os
custos com o uso da energia eltrica, dentro de um padro mdio de consumo ou demanda
fixa contratada de consumo, tambm so classificados como custos de natureza fixa.
Formao do preo de venda, de forma simplificada da Empresa Costa Botelho:
Custo Marginal

=$ 25,00

Lucro Marginal

=$ 25,00

Preo de Venda

=$ 50,00

Plano de Vendas do Primeiro ano de atividade

Faturamento bruto de vendas corresponde a 24.000 unidades ao preo


unitrio de $ 50,00, totalizando o montante de $ 1.200.000,00.

Custos marginais das unidades vendidas correspondem a $ 600.000,00.

Custos fixos necessrios para manter a capacidade instalada pronta para


atender aos pedidos de vendas dos clientes no total de $ 300.000,00.

PEDE-SE: a) Apurao do lucro anual planejado;


b) Apurao do lucro do primeiro ms ( sem vendas ).
SOLUES PROVVEIS:
a) Apurao do Lucro anual planejado
Receitas com Vendas

1.200.000,00

100%

(-) Custos Marginais

(600.000,00)

(50%)

=Lucro Marginal

600.000,00

50%

(-) Custos Fixos

(300.000,00)

(25%)

= Lucro Operacional

300.000,00

25%

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b) Apurao do lucro do primeiro ms (sem vendas)


Receitas com Vendas

0,00

(-) Custos Marginais

0,00

=Lucro Marginal

0,00

(-) Custos Fixos

(300.000,00)

= Lucro Operacional

(300.000,00)

No primeiro ms do ano, em razo de no terem sido realizadas as vendas, os custos


marginais tambm inexistiram e o lucro foi negativo, portanto, gerando um prejuzo
operacional de $ 300.000,00, que corresponde ao custo fixo planejado para manter a estrutura
da empresa.
Na condio acima, quando a empresa realizar a venda da primeira unidade de
produto por $ 50,00 e com o custo marginal de 50%, como planejada, o seu lucro ser ainda
negativo e, portanto, o prejuzo diminuir proporcionalmente a cada unidade vendida, e neste
caso, o prejuzo ser de $ 299.975,00, assim apurado:
Receitas com Vendas

50,00

(-) Custos Marginais

(25,00)

=Lucro Marginal

25,00

(-) Custos Fixos

(300.000,00)

= Lucro Operacional

(299.975,00)

Conforme dito, medida que as vendas do ano vo sendo realizados, os lucros


marginais vo-se acumulando at atingir o limite dos custos fixos, gerando, em
conseqncia, o chamado ponto de equilbrio, pois julgamos informao relevante para
anlise e decises de formao de preo. O lucro da empresa, comea a ser formado a partir
do instante em que o lucro marginal das vendas realizadas ultrapassar o montante do custo
fixo anual, no exemplo citado, assim demonstrado para volumes de vendas de zero unidade,
uma unidade, duas unidades, doze mil unidades e vinte quatro mil unidades,
conforme abaixo:
APURAO DO LUCRO ANUAL DESEJADO EMPRESA COSTA BOTELHO

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Volume Vendas

12.000

24.000

50,00

50,00

50,00

50,00

50,00

Receitas de Vendas

0,00

50,00

100,00

(-) Custos Marginais

0,00

(25,00)

(50,00)

Preo Unitrio

600.000,00 1.200.000,00
(300.000,00

(600.000,00)

)
Lucro Marginal
(-) Custos Fixos

0,00

25,00

50,00

300.000,00

600.000,00

(300.000,00 (300.000,00)

(300.000,00

(300.000,00

(300.000,00)

(299.950,00

0,00

300.000,00

600.000,00

600.000,00

)
Lucro Operacional

(300.000,00 (299.975,00)
)

Ponto de Equilbrio

600.000,00

)
600.000,00

600.000,00

Assim que o custo marginal se equiparar ao custo fixo, o lucro zera, e a partir das
vendas de 12.001 unidades, o lucro comea a ser formado, chegando ao mximo planejado
quando as vendas atingirem o volume da capacidade instalada, ou seja , 24.000 unidades.

1.5 Preos Referencial de Venda

Um dos maiores erros na formao de preo o no estabelecimento de um


direcionador que permita explorar de maneira assertiva o posicionamento de mercado, tornar
congruentes inmeras variveis, como percepo de valor, estrutura de mercado e ciclo de
vida do produto, bem como gerenciar um emaranhado de informaes que faro com que a
empresa explore sua vantagem competitiva ou crie tais benefcios.
Por isso, a necessidade da implantao de um checklist, ou seja, os passos que sua
empresa deve fazer para explorar melhor o mercado, principalmente levando em conta todos
os riscos assumidos. Alm disso, fundamental o estudo de estratgias de precificao que a
empresa deve ter, a fim de que se possa dirigir a entidade para onde se deseja alcanar. Um
exemplo clssico dessa situao foi o advento da internet.
Seu grande problema era que as empresas achavam que, com a Internet, seus custos

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estruturais (fixos) seriam menores. Assim, poderiam trabalhar preos inferiores as lojas
fsicas. Trata-se de um argumento muito fraco. Ao analisarem mais profundamente
perceberam que, independentemente de seus custos, a internet trazia algo que permitia cobrar
preos maiores: comodidade de comprar em casa.
Assim, as estratgias de apreamento tm o mrito de serem capazes de explorar ao
mximo as possibilidades que o meio apresenta e minimizar os efeitos negativos da tomada de
deciso. Para que a empresa mantenha seu objetivo de continuidade, esta tem que empregar
adequadamente as polticas de apreamento, que por sua vez dependem de incorporar
claramente as interpretaes dos decisores a respeito do mundo que os cerca, ainda que estes
no percebam de forma to analtica.
importante, assim, conduzir a organizao luz do macro ambiente que
compreende fatores como a distino entre estratgias para produtos j existentes e para novos
produtos, a diferena entre novos produtos que agregam que transmitam valor, liderana,
novidade tecnolgica daqueles que apenas trazem alguma inovao ou aperfeioamento, ou
posicionamentos ou aquelas que impossibilitam ou tornam demasiadamente complexa a
entrada de novos produtos ou servios.

1.5.1 Direcionadores da formao de preos


H praticamente quatro caminhos na precificao de produtos e servios:
a) Criar diferenciais emocionais;
b) Materializar benefcios oferecidos;
c) Materializar os riscos existentes por uma escolha de menor custo;
d) Quando seus clientes no enxergarem os benefcios finais, correlacione os gastos
efetuados com consumo.
Na verdade, todos estes passos podem ser traados para qualquer tipo de empresa, no
entanto, para as empresas de servios, a dificuldade maior por apresentarem as seguintes
caractersticas:

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1) Intangibilidade o valor percebido de um produto normalmente maior que de um


servio.
Exemplo.: Ao comprarmos em computador por R$ 2.000,00 ( que pesa trs quilos ) do que
comprando um software por R$ 200,00 ( frase comum : Puxa! Essa empresa deve ser muito
lucrativa, afinal ela vende algo por R$ 200,00 que custa apenas R$ 0,80 por conta do valor do
CD) reparem que o cliente no percebe todos os custos envolvidos de pesquisa e
desenvolvimento.
2)

Dificuldade de padronizao extremamente necessrio padroniz-lo, ou seja,


medir no produto quanto se efetivamente se gasta nele. O grande problema de servios
que esta padronizao complicada.

Exemplo: No caso de todos os clientes receberem o mesmo tipo de servios, como uma
academia de ginstica ou em um curso de MBA, at pode ser mais simples, mas enquanto
na indstria a padronizao significa que parte dos gastos ser mensurada com nmeros
precisos (2 quilos por unidade, por exemplo ), em servios se utiliza a mdia de custo (em
mdia 5 horas por atividade, por exemplo), claro que pode perder o controle por conta
disso. Alm do mais, a maior parte dos custos envolvidos no est relacionada a custo
varivel e sim aos custos fixos.
3) Mensurao e Controle de Qualidade definir qualidade uma tarefa muito difcil.
Ela pode ser classificada tecnicamente ( confiabilidade,desempenho, etc.)mas tambm
atinge um aspecto mais amplo de atender determinada expectativa e, portanto, de ser
percebida pelo cliente.
Exemplo: Nas indstrias tcnicas podem ser aplicadas para que o produto cheque em
estado perfeito ao cliente (afinal, voc produz antes de entregar ), em servios, a avaliao
da qualidade se d na experimentao e no exato momento aps a realizao dele.
4) Alta probabilidade de que um servio seja insubstituvel enquanto, na indstria
pode-se prever de forma razoavelmente simples o custo da matria-prima, em servios
a substituio envolve complicaes e sua previso bem mais subjetiva.
Por estas razes, o gestor deve saber trabalhar os quatros caminhos definidos, que
detalharemos a seguir:

20

a) Crie diferenciais emocionais


Como a capacidade de comparabilidade entre dois servios difcil de ser feita e h
uma assimetria informacional, os fatores racionais so muito pequeno e toda compra
feita por fatores emocionais. Assim a criao de uma marca forte, propaganda boca a
boca e outros itens so fundamentais. Alm disso, h uma dinmica simples. fcil
vender quando o cliente percebe as diferenciais emocionais daqueles que procuram
diferenciais racionais. Isso porque, para os diferenciais emocionais, a empresa no
precisa provar seus diferenciais. Basta fazer o cliente acreditar que voc os possui.
b) Materialize os benefcios oferecidos
Uma empresa de telecomunicao pode demonstrar o valor de sua maior
confiabilidade, calculando os prejuzos que os clientes podem ter por causa da
interrupo dos sistemas de atendimento, no os repassando.
c) Materialize os riscos existentes por uma escolha de menor custo.
O Windows um sistema operacional mais caro que o Linux. Entretanto, se a empresa
mudasse de sistema simplesmente pelo preo, gastaria quantias volumosas,
dependendo do tamanho da instituio, em treinamentos para adaptao ao novo
sistema. Apesar de gratuito o Linux usado em sistemas complexos, que exigem alto
grau de personificao. Adaptar um sistema s necessidades especifica da empresa
pode custar mais caro do que pagar as licenas de uso. Na verdade, ambas as empresas
hoje travam uma guerra para conquistar os clientes. Entretanto, isso no feito no
campo da precificao, mas no campo processual. O Linux ataca principalmente
programas que rodam em mquinas menos potentes do que as configuraes exigidas
pelo concorrente e gratuidade de licena. J a Microsoft tenta demonstrar com um
extenso material que inclui 300 estudos de caso que mostram menor necessidade de
treinamento e adaptaes, a insatisfao daqueles que migraram para o Linux e
retornaram a Microsoft.
d) Quando seus clientes no enxergarem os benefcios finais, correlacione os gastos
efetuados com os benefcios.
Sempre que o consumidor no conseguir enxergar os benefcios finais, ele ficar

21

sensvel ao preo. O maior exemplo disso a Gillette. Antigamente, existiam vrias


formas de o homem se barbear: comprar e usar navalhas, ir ao barbeiro ou usar os
diversos aparelhos descartveis que existiam e existem ainda. Entretanto, o aparelho
da Gillette, mesmo no sendo o melhor do que os existentes no mercado e com custo
de produo mais alto, revolucionou o mercado. Isso porque seu sistema de lminas
recarregveis fez com que os clientes atrelassem mais utilidade a seu consumo. Em
vez de o cliente pagar um valor alto pela navalha, com a Gillette seu desembolso era
menor. Ao mesmo tempo, era mais cmodo s trocar as lminas do que toda hora
comprar barbeadores descartveis. A Gillette simplesmente criou um produto com alta
correlao preo-consumo.
1.5.2. Tticas de precificao
A empresa deve traar estratgias que a direcione para alguma meta estabelecida.
Entretanto, essa meta ir sofrer constantes modificaes, adaptaes e reajustes de acordo
com os aspectos econmicos, polticos, estruturais, produtivos, mercadolgicos ou qualquer
influncia que ir gerar algum impacto na entidade. Neste sentido, a empresa deve saber
gerenciar sua carteira de cliente, seu mix de produtos e servios e as promoes.

22

UNIDADE 2 Erros da formao de preo baseada em custo

Nesta segunda unidade, vamos fazer algumas anlises e reflexes sobre os elementos
necessrios e os conceitos fundamentais das diferenas entre custo e valor. Para iniciar o
estudo focaremos os erros mais comuns da formao de preos, que na prtica representa a
fixao das varveis e importante pensarmos um pouco sobre aspectos tericos e prticos do
processo, relembrando aspectos inerentes a formao e resumindo sinteticamente os passos
estratgicos para as tomadas de decises. Assim, voc ter oportunidade de conhecer algumas
abordagens sobre os estudos tericos e prticos e, tambm, de aprender a partir de sua prpria
experincia como formar o preo de venda e evitar erros em sua formao.

2 - Erro na Formao de preos baseada em custos

Atualmente, a conjuntura concorrencial exige do gestor maior dinamismo


informacional e preciso decisorial. Neste contexto, percebe-se claramente a importncia da
formao de preo como vantagem competitiva.
De maneira simplificada, preo a expresso do valor de um produto ou servio,
podendo ser definido como o valor monetrio necessrio para a aquisio de determinada
mercadoria ou servio e, portanto, possui duas abordagens distintas. Para a empresa, preo a
quantidade de dinheiro que ela est disposta a aceitar como permuta dos bens e servios. Para
os consumidores, preo algo que eles esto dispostos a pagar em troca de um bem ou
servio.
Percebe-se, no entanto, que a prtica das organizaes desfoca da segunda definio,
centrando-se apenas nas necessidades empresariais de obter lucro. Obviamente, os gestores
no iro admitir isso claramente, pois no momento atual h uma tendncia a maquiar a
verdadeira estratgia empresarial a partir do uso exagerado de jarges empresariais e
explicaes evasivas. Em uma charge, por exemplo, h um executivo pensando, antes de
entrar na empresa: Vamos ganhar dinheiro!. Assim que entra, no entanto, seu discurso
muda para : Com o foco no cliente, nossa equipe estar gerando resultados e agregando

23

valores.
necessrio saber a diferena entre fixao de preo e apreamento estratgico. No
primeiro, calcula-se apenas um valor matemtico para dar nmeros aos bens e servios que
sero vendidos. um clculo exato, uma expresso monetria. No segundo, a empresa tem
condies de melhor administrar e coordenar as variveis mercadolgicas e direcionar seu
empreendimento para se posicionar de forma lucrativa e permanente no mercado. um
modelo menos quantitativo e mais qualitativo, menos exato, mas em consonncia com a
realidade.
O modelo de formao de preos baseado em custos mais apreciado pelo gestor por
uma srie de fatores, principalmente pelo fato de o preo estar sob seu controle, j que ele
definir um valor que ir gerar lucro para a empresa, ser prtico, para ser aplicado
imediatamente, simples, por considerar apenas variveis internas da empresa, e tangvel o
suficiente para ser facilmente gerencivel. muito comum encontrar publicaes que
comentam coisas como a existncia de uma frmula bsica em que o preo de venda
calculado. Para isso, levam-se em conta fatores como o custo unitrio dos produtos, os custos
fixos, os variveis e o lucro desejado pelo empresrio. Entretanto, a prtica mercadolgica
torna tudo mais complexo.
Alm disso, o lucro ainda o objetivo final da entidade. No que isso seja errado,
mas quando se coloca a lucratividade como objetivo, a frmula (CUSTOS + LUCRO =
PREO) passa a ser considerada lgica. como se o lucro passasse a ser um direito
adquirido ao se abrir algum negcio.
Vejamos ento as consideraes abaixo:
D-se a um grupo de pessoas um objeto de algum valor. Digamos uma
condecorao. Num grupo grande de estudantes de uma classe, metade recebe essas
condecoraes. A outra metade no ganha nada. Para aqueles contemplados dito que eles
podem levar o objeto para casa ou troc-lo por dinheiro. Pergunta-se a esse grupo de
estudantes: caso aceitem a troca, ou quanto estariam dispostos a vend-lo? Ns vamos decidir
por quanto ser feita a venda. [...] J aqueles que no ganharam nada e no tm nada
sabem que alguns de seus colegas de classe receberam o prmio. A estes foi dito : vocs tm
a chance de receber o prmio como os outros ou receber uma quantia em dinheiro.[...] O
que esses alunos esto fazendo calculando o quanto vale aquele prmio. E se voc pensar

24

bem, as opes colocadas diante dos dois grupos so idnticas. Uns ganharam a condecorao
e podem trocar por dinheiro, outros no ganharam, mas podem receb-la ou trocar por
dinheiro, do mesmo modo. Basicamente, as situaes dos dois grupos so semelhantes. Mas
ao verificarmos que os alunos que j tinham em mos a pea e decidiram pedir o dobro em
dinheiro daqueles que ainda no tinham. A mdia foi o preo de R$ 10,00 para aqueles que
tinham ganhado o preo e R$ 5,00 para o outro grupo.
O que se v nesse experimento que as pessoas que so vendedoras aquelas que j
tm o objeto olham para a sua posse como algo que eles teriam que abrir mo. E os alunos e
qualquer pessoa simplesmente odeiam ter de abrir mo de qualquer coisa: imaginem uma
transao como uma perda, mesmo recebendo em troca o valor correspondente em dinheiro.
J aqueles que no tinham o item em mos no reagem dessa forma. Eles vem o objeto como
algo que podem receber, sem terem nada a perder. As atitudes dos dois grupos so
diferentes.
Percebe-se que a formao de preo baseada em custos passa a ser uma atitude
natural, ou seja, ( afinal, se algo me custa R$ 5,00, justo que eu venda por mais do que R$
5,00), fazendo com que haja limitao gerencial. quando o gestor passa a ver os produtos
individualmente e no o negcio como um todo. claro que a lucratividade garante a
continuidade da entidade, e a cobertura dos custos est intimamente ligada a sobrevivncia.
No entanto, quando os gestores almejam o lucro como objetivo do negcio e no o resultado
das operaes condizentes com a transmisso do valor, acabam cometendo erros como: nfase
exageradamente orientada por custos falta de reviso mais freqente para aproveitar
oportunidades de mercado, incoerncia entre preo e os demais elementos do composto de
marketing e no estabelecimento de preos suficientemente diferentes para diversos tipos de
produtos e segmentos de mercado.
Outros erros podem ser considerados:

Normalmente, os gestores no questionam a causa da queda das vendas ou o ruim


desempenho de alguma comercializao. Quando isso ocorre, imediatamente
responsabilizam os preos. A deciso, muitas vezes, reduzir o valor dos produtos;

Vrios so os casos em que a deciso de preos est baseada fundamentalmente em


objetivos de vendas, relatrios e projees de lucro, deixando em segundo plano a real
percepo do produto pelo consumidor. muito comum o produto apresentar

25

deficincias que no podiam ser compensadas pela reduo do preo;

No h suporte estruturado das pesquisas de mercado. Normalmente, conversas com


distribuidores, fornecedores e outros agentes direcionam a tomada de deciso. Apesar
de serem fontes de informao muitas vezes valiosas, uma deciso dessa magnitude
requer mais dado.
Winston Churchill, estadista ingls, certa vez disse que h duas razes para qualquer

coisa: uma boa razo e a razo verdadeira. A formao de preos baseada em custos realmente
faz com que o empreendedor pense ser uma tima razo, mas no a verdadeira.
Assim, os gestores acabam caindo na tentao dos modelos numricos baseados em custos,
por sua viso simplista e por ser tecnicamente justa quantitativa e rpida. Na prtica, a
formao de preos baseada em custos deve ser considerada.

2.1 Fixao de variveis existentes no modelo baseado em custos


Quando a viso mope, refere-se ao fato de que o modelo de formao de preos
baseada em custos est intimamente ligado ao prprio sistema de custeio da empresa, ou seja,
se uma empresa planeja precificar a partir de custos, uma das frmulas poder ser:

Percebe-se que apesar de simples execuo, existem quatro consideraes acerca da frmula :
a) mensurao da demanda: saber a quantidade de mercadorias a ser vendida de
extrema complexidade, especialmente porque esta varivel depende de toda

26

uma conjuntura complexa de previses, oramentos;


b) definio do critrio de rateio dos custos e despesas fixas: extremamente
difcil saber quanto da estrutura de cada produto deve absorver. O rateio
grande fonte passvel de distoro pela arbitrariedade existente. Outro fator
inerente ao comportamento e custos, em que a frmula transforma custos e
despesas fixas em varivel;
c) objetivos de lucratividade: alm de haver o consenso errado de que todos os
produtos devem gerar lucros, existe grande complexidade de mensurar o lucro
de cada produto;
d) efeitos da eficincia empresarial na precificao: a formao de preos baseada
em custos considera a precificao a gesto empresarial, devendo ser repassada
ao preo qualquer vantagem competitiva em custo ou ineficincia operacional.
Individualmente, nem todos os produtos devem gerar lucros, como a frmula indica.
A partir da precificao destes gerando lucro reduzido ou, inclusive, prejuzo, cria atratividade
suficiente para que o cliente possa ir ao local, aumentando o consumo de outros produtos,
estes, sim, lucrativos. O marketing intitula isso de produto-isca, visto que a empresa objetiva a
venda de todos os produtos e a lucratividade deles como um todo. Como exemplo, em um
restaurante, todos os preos de dose de usque 12 anos tero o mesmo valor, apesar de as
garrafas terem sido adquiridas por preos distintos. Evita-se, assim, que o cliente fique
influenciado pelo preo. Neste caso, interessa ao estabelecimento vender o produto usque,
independente da marca.
Outro caso: a empresa Botelho e Fernandes tenha quatro produtos (P1, P2, P3 e P4) e
adota o Mark-up para formar o preo de seus produtos. O custo unitrio calculado da
seguinte maneira: custos variveis somados aos custos fixos rateados a todos os produtos. O
ndice utilizado o Mark-up, que apresenta a seguinte estrutura:
Itens sobre a receita

% sobre a receita

Impostos

20,00%

Comisso de vendas

5,00%

Despesas gerais

21,00%

27

Frete

4,00%

Lucro almejado

10,00%

TOTAL

60,00%

MARK-UP DIVISOR

( 1- 0,60 ) = 0,40

MARK-UP MULTIPLICADOR

( 1 / 0,40 ) = 2,5

Assim, considerando que os preos dos produtos sero calculados com base no custo
unitrio multiplicando-se por 2,5 ou dividindo por 0,40, da vem o nome dado como Mark-up
multiplicador ou Mark-up divisor. Portanto, todos os produtos so vendidos com uma margem
de lucro de 10%, menos o produto P4, que no est sendo comercializado por no ter preo
competitivo. Sua precificao feita da seguinte forma:
Custos Variveis

$ 40,00 por unidade

(+) Custos Fixos

$ 50,00 por unidade

= Custo Unitrio

$ 90,0 por unidade

(x) Mark-up Multiplicador para LUCRO ZERO

2,0

Ou () Mark-up Divisor para LUCRO ZERO

0,50

= Preo de Venda

$ 180,00 por unidade

PREO DA CONCORRNCIA

$ 140,00 por unidade

Percebe-se que a empresa est abdicando da margem de lucro de 10% e, mesmo


assim, seu preo est muito acima do praticado pela concorrncia, podendo inviabilizar a
venda do produto, pois representa 28,57% a mais.
A empresa encontra-se prxima ao ponto de equilbrio, isto , seu lucro
praticamente zero, h ociosidade, e a demanda vendvel do produto P4 est estimada em um
milho de unidades por ano. Ento, o que fazer com o produto P4?
Na maioria dos casos, os gestores passariam a focar no preo e rentabilidade, ou seja,
se o produto P4 no consegue ter preo competitivo mesmo com margem zero de lucro,
conseqentemente o mesmo deve ser expurgado do mix de produtos da empresa.
Em uma anlise mais gerencial, percebe-se que h uma incoerncia no fato de os trs

28

produtos gerarem lucro, mas o ganho da empresa ser nulo. Isso ocorre porque o lucro dos trs
produtos paga o custo fixo rateado ao produto P4, visto que este custo ocorre independente
da venda ou no do produto P4.
Supondo que a empresa resolva vender o produto P4, igual ao preo da concorrncia,
ou seja, por $ 140,00, ir ter prejuzo, conforme demonstrado abaixo:
Preo

$ 140,00 por unidade

() Mark-up

2,00

= Margem para cobrir os custos unitrios

$ 70,00 por unidade

(-) Custos Variveis

$ 40,00 por unidade

= Margem de Contribuio

$ 30,00 por unidade

(-) Custos Fixos rateados

$ 50,00 por unidade

= Lucratividade/Prejuzo

( $ 20,00 ) por unidade

Entretanto, apesar do produto P4 ser vendido ao preo de $ 140,00 ser realmente


deficitrio, ou seja, causar prejuzo deve-se estar atento aos custos fixos para tomada de
deciso, porque a maior parte destes custos considerada custos infundados, ou seja, eles
ocorrem independentemente da venda do produto e no so economizveis, porque j
ocorreram, durante o processo.
Ou seja, um produto deficitrio pode aumentar o lucro de uma empresa, a partir do
pressuposto de que se a empresa no vender o produto P4, incorrer em prejuzo de $ 50,00
por unidade, ao contrrio como demonstrado se vender a uma preo igual ao da concorrncia
incorrer num prejuzo de $ 20,00 por unidade.
Em outras palavras, se a venda do produto P4 no ocorrer, a parcela de $ 50,00 de
custos fixos por unidade rateados a ele continuar ocorrendo, devendo, ento, ser rateado aos
outros produtos, o que poderia provocar a inviabilizao da venda dos outros trs produtos.
Caso a venda do P4 ocorra, este conseguir angariar $ 30,00 por unidade (margem de
contribuio). Frente a sua demanda, representa $ 30 milhes a mais de contribuio para a
empresa. Como os custos fixos continuam os mesmos, independentemente da venda do P4,
ento este valor representa o aumento de lucro com a venda do produto.
Obviamente, se todos os seus produtos forem que nem o P4, a empresa COM

29

CERTEZA estar com prejuzo. Entretanto, percebe-se que alguns produtos existem para
simplesmente ajudar a empresa a pagar seus custos e despesas fixas. como se tivessem o
objetivo de aliviar outros produtos nesta questo.
2.2 Diferenas

entre Custo e Valor

Por fim, uma das ltimas criticas ao modelo de formao de preos baseada em
custos a percepo de que precificar no uma cincia exata. Isso acontece porque h
fatores humanos envolvidos, e estes esto sujeitos a interpretaes psicolgicas e percepes
emocionais.
A formao de preo baseada em custos deduz que apenas variveis internas da
empresa influenciam a precificao. Alm disso, os consumidores no esto interessados em
comprar apenas mercadorias que sejam as mais baratas. Depende do tipo de produto, marca e
percepo de valor, produtos mais caros tero demandas superiores aos de menor valor.
A Heublein produz a vodka Smirnoff, lder de vendas nos Estados Unidos. Uma vez,
a Smirnoff foi atacada por uma outra marca, a Wolfschmidt, com o preo de US$ 1,00 a
menos por garrafa, que afirmava ter a mesma qualidade. Preocupada com a possibilidade de
que os consumidores passassem adotar a concorrente, a Heublein considerou vrias
estratgias possveis, ou seja, ela poderia:
a) baixar o preo da Smirnoff em US$ 1,00 para manter sua participao de mercado;
b) manter o preo da Smirnoff, mas aumentar os gastos com propaganda e promoo.
Ou
c) manter o preo da Smirnoff e permitir que sua participao de mercado diminusse
Todas as trs estratgias levariam a uma reduo nos lucros e parecia que a Heblein
estava diante de uma situao da qual no poderia sair vencedora. Contudo, nesse ponto os
profissionais de Marketing pensaram numa quarta estratgia e esta era e foi brilhante. A
Heublein elevou o preo da Smirnoff em US$ 1,00. Em seguida, a empresa introduziu uma
nova marca, a Relska, para concorrer com a Wolfschmidt. Alm do mais, ela introduziu outra
marca, a Popov, com um preo abaixo daquele praticado pela Wolfschmidt. Esta estratgia de
linha de produo posicionou a Smirnoff como uma marca de elite e a Wolfschmidt como

30

uma marca comum. A estratgia astuta da Heublin produziu um grande aumento em seus
lucros gerais.
A ironia que as trs marcas da Heublein so bastante semelhantes no sabor e nos
custos de produo. A empresa sabia que o preo de um produto indica sua qualidade.
Utilizando o preo como indicador, a Heublein passou a vender praticamente o mesmo
produto, em trs posies de qualidade diferentes.
Ou seja, ela trabalhou com a psicologia de seus clientes, pois eles no em
conhecimento tcnico sobre a efetiva diferena dos trs produtos. Assim, os benefcios
gerados pelos produtos no so aqueles que existem, mas aqueles que o pblico acha que
existem.

2.3 Aspectos

Inerentes Formao de Preo

Apesar de na literatura existirem trs abordagens quanto formao de


preo(baseada em custos, na percepo de valor e na concorrncia ), h uma tendncia de os
profissionais financeiros focarem no primeiro, enquanto os profissionais de marketing focam
o segundo; o terceiro acaba sendo um ,meio-termo adotado por muitos empresrios.
No existe modelo que individualmente responda questo to vital que mensurar
o valor a ser cobrado de um bem ou servio que satisfaa as necessidades e as percepes dos
clientes e ainda promova um eficiente posicionamento frente aos concorrentes.
As trs abordagens so indispensveis, porm no so suficientemente completas
para funcionar independentemente. Deve haver uma congruncia de conceitos para melhor
elucidar a complexidade que envolve a precificao. Para isso, o gestor , antes de qualquer
coisa,deve compreender as variveis que moldam a empresa como um todo. A essncia da
formulao de uma estratgia competitiva relacionar uma companhia ao seu meio
ambiente.
A idia que servir de guia a de mapear o macro ambiente que envolve a empresa, e
mais especificamente destacar os fatores que influenciam mais diretamente a determinao
dos preos dos bens e servios que a empresa oferece. Ressalve-se que o modelo no deve
perder propriedade quando aplicado realidade afetada por diferentes cenrios econmicos,

31

estruturais, mercadolgicos ou outro fator que permanecem essencialmente os mesmos sob


essas severas condies conjunturais, ainda que com vieses evidentes. Cabe ao gestor
localizar toda a amplitude em que a empresa est inserida e lapidar o modelo para se adequar
a cada novo cenrio.
Ou seja, a sobrevivncia de um produto em longo prazo significa que os estmulos
gerados pelos fatores do macro ambiente tm que estar coerentes com sua estratgia de
marketing e poltica de preo. Para o sucesso da empresa, os fatores do ambiente devero ser
as principais variveis enfocadas pela gerncia. Por sua vez, as decises gerenciais pouco, ou
nada, podem afetar esses fatores. Devem sim ter flexibilidade suficiente para se acomodar e se
ajustar de acordo com as regras de mercado. Entre elas, destacam-se o planejamento
estratgico, o perfil de demanda e seus componentes de percepo de valor de deciso de
compra, a estrutura de mercado na qual a empresa se enquadra, o produto e o estgio do ciclo
de vida em que se encontram, outros fatores influenciadores como o ambiente poltico,
econmico e social e fatores tecnolgicos e as estratgias de marketing.
a) Planejamento Estratgico Pressupe a necessidade de um processo decisrio que
ocorrer antes, durante e depois de sua elaborao e implementao. Em termos mais
amplos, o planejamento estratgico estabelece o caminho a ser seguido para se evoluir
desde uma situao presente, at uma situao desejada no futuro. Por isso,
conceituado como um processo gerencial que possibilita estabelecer o rumo a ser
seguido pela organizao, com vistas a obter um nvel de otimizao na relao com o
seu ambiente externo. Abrange todas as atividades da empresa proporcionando uma
dimenso de unidade, direo e propsito. Diz respeito tanto formulao de
objetivos quanto seleo dos cursos de ao a serem seguidos para sua consecuo.
Tambm busca sustentao decisria ao tornar lcidas as variveis inerentes de todo o
arcabouo empresarial.
b) Perfil da Demanda Demandas so desejos por produtos especficos apoiados na
habilidade e vontade de compr-los, ou seja, desejos tornam-se demanda quando so
respaldados pelo poder de compra. Portanto, pode ser definida como uma relao que
indica as diferentes quantidades de um bem ou servio que seriam procurados pelos
consumidores a um conjunto de preos alternativos. Cada preo que a empresa possa
vir a cobrar implicar diferente nvel de demanda em relao ao produto ou servio.
Alm disso, bens e servios so criados como resultado do esforo de materializao

32

de tais necessidades, cujas caractersticas determinam a melhor forma de ofert-los.


Com isso, a determinao do preo de um produto considera as funes de demanda e
oferta. O preo de mercado estar em equilbrio quando o preo demandado for igual
ao preo ofertado, conforme figura 1.7 , abaixo:

Fig.1.7
Assim, se , por exemplo, o produto A , que custa $ 100,00 e tem uma demanda de 200
unidades [ receita de $ $ 20.000,00 (200 unid. x $ 100,00)], se enquadrar como uma
demanda elstica, dois cenrios podem ser traados:

Aumento de 10% no preo faz com que a demanda caia para 160 unidades ou
20% a menos [ receita de $ 17.600,00 ( 160 unid.x 110,00)];

Reduo de 10% no preo faz com a demanda subra para 240 unid. Ou 20% a
mais [ receita de $ 21.600,00 ( 240 unid.x $ 90,00 )].

33

c) Componentes da Percepo de valor Dada a complexidade da natureza humana, o


comportamento do consumidor considerado de grande interesse em razo da
necessidade de tornar conhecidos os principais aspectos que mobilizam os indivduos
a buscar a satisfao de suas necessidades e desejos. Para isso, mostram-se necessrios
estudos prospectivos que no apenas esclaream por que os consumidores agem de
determinada maneira, mas tambm quais as tendncias que orientaro a modificao
de seus hbitos de consumo e suas preferncias. De maneira simples, o impulso de
compra analisa os benefcios gerados pelos bens e servios adquiridos confrontandoos com os esforos necessrios para ser realizada a compra (custo).
d) Estrutura de mercado Alm de se posicionar frente aos seus clientes, a empresa
precisa se situar frente a seus concorrentes. SUN-TZU, em seu livro A ARTE DA
GUERRA, definiu que se voc conhece a si mesmo e ao seu inimigo, no precisa
temer o resultado de cem batalhas. Se voc se conhece, mas no conhece o inimigo,
para cada dia de vitria sofrer tambm uma derrota. Se voc no conhece nem o
inimigo nem a si mesmo, perder todas as batalhas. Dessa forma, extremamente
importante para o gestor definir e estimar seus concorrentes, sua capacidade
operacional e financeira, bem como suas caractersticas que o ajudaro a se posicionar
estrategicamente em relao a eles.
e) Produto qualquer coisa que pode ser oferecida a algum para satisfazer uma
necessidade de desejo. Portanto, produtos (carros, geladeiras, secadoras, molho de
tomate, etc..) ou servios (consultorias, aulas, cinemas, etc) so apenas formas de
satisfazer e gerar percepo de valor. Por isso, pode-se dizer que ningum vende
produtos ou servios. Vendem maneiras de atender a necessidades. fundamental
moldar os produtos e servios de acordo com as percepes traadas pela demanda e
posicionamento estratgico, bem como lapid-los conforme oportunidades geradas
pela atual estrutura de mercado
f) Outros fatores influenciadores Existem diversos outros fatores que podem
influenciar a deciso do preo ou todo o aspecto operacional da empresa. So
variveis muitas vezes fora do alcance gerencial da empresa, mas cujos efeitos ela
precisa mapear para que se possa extrair o mximo valor de seus benefcios ou
minimizar suas conseqncias. Dois deles se destacam: Fatores tecnolgicos e
Econmicos, polticos e legais. Fatores Tecnolgicos refere-se s constantes mudanas

34

no cenrio.Nunca se desenvolveu volume de conhecimento cientifico como nas


ltimas dcadas. Quanto aos fatores Econmicos, est correlacionado a todo o
arcabouo encontrado pela empresa. Envolve questes de concorrncias, cenrios
globalizados, cmbio entre outros. Ou seja, cenrios econmicos devem ser estudadas
como formas de mensurar riscos de as empresas captarem recursos, visto que os juros
so influenciados pelas decises econmicas( Taxas selic, TJLP, etc.).
g) Estratgia de Marketing Aps todo o arcabouo estratgico da empresa ter sido
formado, ela delinear as estratgias de marketing, que usar como forma de expor e
estimular as vendas. Visa buscar a sinergia dos itens anteriores, de modo a maximizar
o uso de todas as ferramentas em prol da empresa, afinal, o marketing acha-se
intimamente envolvido com o processo de troca que proporciona satisfao s pessoas
na sociedade.

2.4 Resumo e passos estratgicos da deciso de formao de preos


Os preos podem ser calculados de varias maneiras. Uma abordagem simples a
estratgia do custo mais lucro: voc calcula quanto custa produzir um item e acrescenta
uma margem de lucro razovel. Outra abordagem fazer uma pesquisa para determinar
quanto os clientes esto dispostos a pagar pelo seu produto e estabelecer os preos de acordo
com isso. Um terceiro mtodo baseia-se nos preos dos concorrentes: a empresa descobre
quanto seus concorrentes esto cobrando e ajusta seus preos para mais ou para menos.
Todas essas abordagens so vlidas, mas nenhuma suficiente por si s. Quando se
trata de estratgias de preos, o todo realmente maior que a soma de suas partes.
Assim, partindo de todo o exposto, podemos traar algumas regras para a formao
de preo:
1 Passo: faa o planejamento estratgico de seu empreendimento, detalhando todas
as caractersticas do cenrio, como por exemplo, posicionamento, estrutura de mercado,
localizao,entre outros, e identifique todas as variveis influenciadoras do processo de
deciso de compra. importante ter sensibilidade dessas variveis para poder ser gerenciado
de acordo com os interesses de curto, mdio e longo prazo da empresa. So pequenas

35

mudanas,alguns retoques, que garantem maior sensibilidade e sucesso nos negcios.


A partir disso, molde da melhor maneira os produtos e servios que sero
comercializados,adaptando todas as circunstncias necessrias. Desde o momento que o
posicionamento estabelecido, h uma faixa de preo que a empresa pode cobrar. Acima ou
abaixo disso, para o posicionamento, a compra no ser realizada. Assim, a empresa poder
trabalhar melhor o seu CUSTO META. Ou seja, a empresa poder delinear o montante de
investimento a ser realizado, o volume a se captado, bem como todo o arcabouo necessrio
para conceber o produto, fazendo com que a empresa estabelea a formao de preos
inversa. Assim,consideram-se, por exemplo, o nvel de ociosidade normal do processo
produtivo e aquele que de responsabilidade da organizao. O Primeiro faz parte do
processo, j o segundo pertence a gesto operacional e no devem ser cobrados, em caso de
ineficincia, nem repassados, em caso de eficincia, ao consumidor.
2 Passo: estabelecimento de estratgias, polticas e tticas de precificao para
diferentes cenrios e clientes, Isso permite que o gestor tenha maior controle de todas as
variveis que podem acontecer, fazendo com que no sucumba a possveis tentaes
mercadolgicas e trace uma linha a ser seguida pela corporao. Alm disso, baliza a cultura
da empresa no que tange conhecer o produto, se preocupar com a empresa e atender de
maneira tima o cliente. No existe fixao de preo e sim precificao estratgica.
3 Passo: ningum sente falta

daquilo que no sabe ou conhea, controle as

variveis que interferem no resultado de sua empresa. Por exemplo, ao longo de sua vida
profissional, perceber que imprescindvel saber gerenciar preo e capacidade produtiva
disponvel. S que muitas vezes uma deciso pode influenciar negativamente a outra.
Suponhamos, que voc seja gestor de uma companhia area. Seu atual preo no est
permitindo que o avio fique lotado. A cada momento, o dia do vo se aproxima. O que fazer?
DECISO

CONSEQUNCIA POSITIVA

CONSEQUNCIA NEGATIVA

Manter preo

Pode ser que,mesmo com o atual Se no vender, haver grande


preo, o avio lote e sua ociosidade no vo. Como seus
lucratividade
possvel.

ser

maior custos fixos permanecero os


mesmos, sua lucratividade ser
afetada.

Baixar o preo

O avio ficar lotado, permitindo Ao vender todos os assentos pelo

36

maior

uso

da

capacidade preo mais barato, pode ser que

disponvel. Seus custos fixos, sobre

poucos

assentos

para

que teriam que ser pagos de aqueles que desejariam pagar


qualquer maneira, sero em parte tarifa maior no dia do voo. Alm
melhor diludos.

disso, pode-se criar o hbito de se


esperar promoes.

Qual a resposta para este dilema: conhecimento de seu segmento e trabalho continuo
para entender o comportamento de seus clientes e planilhas contbeis para te auxiliarem nas
decises e uma boa dose de estatstica.
4 Passo: entenda o que valor para o cliente e agregue a suas mercadorias.
Identifique quais as variveis percebidas pelos clientes e explore-as. Alm de voc propiciar a
alavancagem de venda, reforando o valor da utilidade do produto,permitir, ainda, eliminar
as razes que o cliente teria para no comprar de voc.
Muitas vezes, os empreendedores no se perguntam por que seus clientes entraram
em seu estabelecimento ou porque decidiu sobre seu produto. Entender as circunstancias que
levam seu cliente a escolher sua empresa permitir agir de maneira assertiva. Entender o
comportamento poder criar informao suficiente para estima futuras abordagens e novos
mecanismos para agregar constantemente valor. Nesse ponto, fcil entender e surpreender o
consumidor. A Rede WAL-MART, por exemplo, apesar de enfatizar seus preos baixos,
fazendo inclusive comparaes, ao mesmo tempo, oferece um atendimento de apoio aos
clientes, desde que a pessoa que o recebe na entrada de suas lojas at o caixa pelo qual ele
passa na sada. Por isso a importncia de ser diferente. Mas seja diferente em atributos que
faam seu cliente preferir voc em detrimento de seu concorrente ou naquilo que ele esteja
disposto a pagar valor superior.
5 Passo: saiba se adaptar a cada novo cenrio. impressionante perceber como as
empresas, em alguns momentos, para reclamar do que est acontecendo, no simplesmente
percebendo que o modelo do negcio mudou. A internet nos mostrou isso. Inmeras vezes
percebemos donos de gravadoras ou filmes e empresas de roupa,principalmente, reclamando
da industria pirata. Ela ruim? Sim! O governo de cada Pas tem que ficar atento a isso.
6 Passo: segmente e aumente o portflio de produtos a partir da mesma estrutura.

37

Produtos iguais vendidos em canais diferentes podem ter preos diferentes. Em outras
palavras, planeje seu produto ou servio para que possam ser criadas verses, acessrios,
coprodutos ou qualquer outra forma de mecanismos de comercializao.
Isso porque, se houver diferentes verses do mesmo produto sem que haja pouca ou
praticamente nenhuma alterao da estrutura da empresa, isso permitir aumentar a margem
de contribuio total sem onerar significativamente seus custos fixos.
7 Passo: saiba diferenciar o cliente chato com preo daquele sensvel a preo.
O primeiro tipo de cliente ir sempre tentar barganhar preo, mas caso o desconto no ocorra,
provavelmente a venda ir acontecer de qualquer maneira. J o segundo condiciona sua
aquisio reduo do preo. Se no suceder a assertiva separao de ambos, podem-se
conceder descontos aqueles que no precisam e perder aqueles que realmente demandam pela
reduo do valor a ser pago.
8 Passo: saiba negociar. Em situaes em que as dimenses da transao so
grandes, os clientes muitas vezes querem negociar o preo. Durante o processo, pode surgir a
tentao de reduzir o preo para conservar o cliente ou para aumentar sua participao no
mercado.
9 Passo: trabalhe os benefcios e nunca as penalizaes. Os compradores so mais
sensveis a preos quando os vem como uma perda em vez de um ganho renunciado e
tambm so sensveis a preos quando o produto pago separadamente e no como parte de
um pacote.As pessoas colocam a deciso de compra dentro de uma moldura em suas mentes,
com pacotes de ganhos ou perdas. Entenda isso para direcion-lo a compreender todo o
arcabouo da venda para que ele concretize a operao com a plena certeza de ter realizado
um timo negcio. Conforme figura 1.8, abaixo:

38

Fig. 1.8

10 Passo: trabalhe os canais de distribuio em consonncia com a estratgia de


precificao. necessrio coordenao do canal, porque a falha de alguma de suas pernas
afetar a rede como um todo.
Como o nmero de clientes demasiadamente grande e o de fabricantes mais concentrado, h
grande complexidade na procura dos clientes, disparidade entre a quantidade procurada por
cada um dos consumidores e a quantidade total produzida pelas empresas e distoro entre a
padronizao desejada pela indstria e a especializao almejada pelos clientes.

Grfico 7.1 Interao

39

UNIDADE 3 MTODOS DE FORMAO DE PREOS


Nesta terceira unidade, vamos praticar alguns modelos existentes para formao de preo,
principalmente aqueles que refletem diretamente a prtica usual da maioria dos
empreendedores e demonstrar a importncia dos custos sobre os elementos e conceitos. Para
iniciar o estudo dos mtodos de formao de preos, importante pensarmos um pouco sobre
a Contabilidade Financeira e a Contabilidade de Custos, relembrando nossas experincias e
algumas informaes sobre os dados contbeis existentes e as caractersticas elementares de
conhecimento individual que adquirimos ao longo de nossa formao acadmica e at mesmo
prtica no dia a dia. Assim, voc ter oportunidade de aprofundar em algumas abordagens
sobre os estudos tericos e prticos e, tambm, de aprender a partir de sua prpria experincia
como utilizar os vrios mtodos para formar o preo de venda.

3 Mtodos de Formao de Preos


So adotados, pelas empresas, os seguintes mtodos para a formao de preos:

Mtodo baseado no custo da mercadoria

Mtodo baseado nas decises das empresas concorrentes

Mtodo baseado nas caractersticas de mercado

Mtodo misto

40

3.1 Mtodo baseado no custo de compra da mercadoria


o mais comum na prtica dos negcios. Se a base for o custo total, a margem adicionada
deve ser suficiente para cobrir os lucros desejados pela empresa. Se a base for os custos
marginais, a margem adicionada deve cobrir, alm dos lucros, os custos fixos. O processo de
adicionar margem fixa a um custo-base geralmente conhecido pela expresso Mark-up. Esse
mtodo muito usado no comrcio atacadista e varejista.
simples, mas pode levar a administrao a tomar decises muitas vezes que no condizem
com a realidade dos negcios. Quando o processo Mark-up adotado pela industria,
calculado em funo do custo de produo; a margem fixa serviria para cobrir os lucros e
demais gastos.

3.2 Mtodo baseado nas decises das empresas concorrentes


Qualquer mtodo deve ser comparado com os preos das empresas concorrentes, que
porventura existam no mercado. Esse mtodo pode ser desdobrado em :
a) Mtodo do preo corrente adotado para os casos de produtos vendidos a um mesmo
preo por todos os concorrentes. Essa homogeneidade no preo pode decorrer de questes
de costume (preo tradicional) ou de caractersticas econmicas do ramo (oligoplio,
convnio de preos, etc);
b) Mtodo de imitao de preos este mtodo prev que os mesmos preos sejam
adotados por uma empresa concorrente selecionada no mercado. Isso ocorre muitas vezes,
em razo da falta de conhecimento tcnico para a sua determinao ou custo de
informao.
c) Mtodo de preos agressivos ocorre quando um grupo de empresas concorrentes
estabelece a tendncia de uma reduo drstica de preos at serem atingidos, em certos
casos, nveis economicamente injustificveis abaixo do custo das mercadorias.
A expresso concorrncia suicida j foi freqente na economia americana entre empresas
que, como as estradas de ferro, possuam enorme proporo de capital fixo. Essas
empresas, quando concorriam entre si, desenvolviam facilmente a tendncia de reduzir
seus preos ao mnimo determinado pelos seus custos marginais, sob a alegao de que
qualquer atividade que pudesse ser exercida a um preo que trouxesse alguma

41

contribuio aos seus custos fixos seria prefervel, do que a inatividade total. Essa pratica
chegou a atingir, de tal forma as estradas de ferro americanas, que foi necessria a criao
de uma lei pelo governo, que proibiu a adoo de preos economicamente irracionais.
Quando uma empresa adota uma poltica de reduo drsticas de preos com o objetivo de
levar as concorrentes runa e ter disposio a totalidade do mercado, configura-se a
situao conhecida como DUMPING.
d) Mtodo de preos promocionais caracteriza a situao em que as empresas oferecem
certas mercadorias ( caso tpico de supermercado ), a preos tentadores, com o intuito de
atrair o publico para o local de venda; dessa forma, intensificando o trafego de clientes
potenciais, em funo de que estimulam as vendas de outros artigos a preos normais.

3.2.1 Mtodo baseado nas caractersticas do mercado


Exige o conhecimento profundo de mercado por parte da empresa, permite ao
administrador decidir se vender o seu produto mais alto, de modo que possa atrair as
classes economicamente mais elevadas, ou a um preo popular, para que possa atrair a
ateno de camadas mais pobres.
3.2.2 Mtodo misto
Deve-se observar a combinao dos seguintes fatores:

Custos envolvidos

Decises de concorrncia

Caractersticas de mercado

Seria bastante temeroso para a administrao de uma empresa estabelecer preos sem a
combinao desses fatores. Cedo ou tarde, ela teria de arcar com as conseqncias de srios
erros que poderiam deixar de ser cometidos.

3.3 O uso de custos na formao de preos

42

Os preos podem ser formados em funo dos seguintes mtodos:

3.3.1 Mtodo do preo com base no custo pleno


os preos estabelecidos so aqueles que equivalem ao custo total de produo, que so
acrescidos de despesas de venda, despesas administrativas e uma margem de lucro desejada.
Podem ser usados tanto os custos reais como os custos-padro, desde que sejam ajustados s
tendncias esperadas dos custos (os custos devem ser sempre prospectivos e no
retrospectivos).
O quadro abaixo mostra os custos de produo elaborados com base no custo pleno, para uma
empresa que fabrica dois produtos e deseja um lucro (antes do imposto de renda) de 30%
sobre os custos.
Produto X

Produto Y

Matrias-primas

16,00

6,00

Mo de obra direta

6,00

12,00

Custos indiretos

12,00

24,00

CUSTOS DE PRODUO

34,00

42,00

Despesas de venda/adm ( 20% do custo de produo )

6,80

8,40

CUSTO DE PRODUO E VENDA

40,80

50,40

Margem de lucro antes do IR

12,24

15,12

PREO DE VENDA PROPOSTO

53,04

65,52

Os custos plenos so aqueles apurados segundo o mtodo de custeamento por absoro


(fiscal). A principal vantagem que ele assegura a recuperao total dos custos e a obteno
de uma margem planejada de lucros, o que muito importante na formao de preos de
longo prazo. Esse mtodo pode introduzir no mercado certo grau de estabilidade de preos. E
como desvantagem no considera a elasticidade de procura, e tambm no leva em conta os
preos dos concorrentes e principalmente no faz distino entre os custos fixos e os
marginais.

43

3.3.2 Mtodo do preo com base no custo de transformao


no mtodo do custo pleno, o lucro de cada produto calculado por uma percentagem sobre o
custo total do produto. O lucro de dois produtos diferentes seria igual se os seus custos totais
fossem iguais. Isso ocorre mesmo que exista grande disparidade na relao entre os seus
custos de transformao (mo de obra mais os custos indiretos) e a matria prima aplicada.
Prod.X

%PV

Prod.Y

%PV

Matrias-primas

16,00

30,20%

6,00

9,20%

Mo de obra direta + Custos Indiretos

18,00

33,90%

36,00

54,90%

CUSTOS DE PRODUO

34,00

64,10%

42,00

64,10%

Despesas de venda/adm ( 20% do custo de produo )

6,80

12,80%

8,40

12,80%

CUSTO DE PRODUO E VENDA

40,80

76,90%

50,40

76,90%

Margem de lucro antes do IR

12,24

23,10%

15,12

23,10%

PREO DE VENDA PROPOSTO

53,04

100%

65,52

100%

Observa-se que os dois produtos mostram o mesmo rendimento sobre as vendas ( 23,10% ).
Um a parte bem maior do custo de produo do produto X, consiste em matria prima
consumidas ( 30,20% em comparao ao produto Y, que foi de 9,20%);em uma proporo
menor, os custos de transformao de 33,90% para o produto X de 54,90% para o produto Y.
Isto quer dizer que ser mais dispendioso e levar mais tempo para elaborar uma unidade do
Y do que uma unidade do X.
3.3.3 Mtodo do preo com base no custo marginal
so custos acrescidos que podem ser diretamente relacionados com que produzido e
vendido. So custos que no seriam incorridos se um produto fosse eliminado. O quadro
abaixo mostra como o Produto X, dos exemplos precedentes, apareceria calculado com base
no custeio marginal.

PROD.X

44

Matria prima

16,00

Custos indiretos variveis

10,50

Despesas variveis de venda/adm

1,50

TOTAL DOS CUSTOS MARGINAIS

28,00

(Preo de recuperao dos desembolsos)


Custos fixos diretamente atribuveis

5,60

TOTAL DOS CUSTOS MARGINAIS E CUSTOS FIXOS DIRETOS

33,60

(Preo de sustentao do produto )


Custos Fixos aplicados

7,20

CUSTO TOTAL DO PRODUTO

40,80

( Preo mnimo de recuperao do custo pleno )

Detalhes do quadro :
a) Preo de recuperao dos desembolsos o mnimo preo abaixo do qual seria verificada
uma perda de dinheiro;
b) Preo de sustentao dos produtos o mnimo preo necessrio para recuperar os custos
desembolsados, bem como os custos fixos relacionados diretamente com a produo e a
distribuio dos produtos ( Custos e despesas variveis );
c) Preo de recuperao do custo pleno representa o preo mnimo desejado que permitira
ao produto recuperar ao longo do tempo seus custos diretos, bem como os custos fixos da
empresa.
Pelo prisma da formao de preos, a diferena entre o custo marginal e o custo pleno est no
conceito de recuperao dos custos.
Com base no custeio pleno, espera-se que os preos cubram o total dos custos, inclusive os
encargos fixos. Por outro lado, no custeio marginal, qualquer contribuio aos custos melhor
do que nenhuma. A formao de preos mais flexvel atravs do custeio marginal do que no
custeio pleno.

45

Como exemplo, vamos supor que a nossa empresa receba uma oferta para a venda de 5.000
unidades do produto A por $ 33,00 cada, em uma poca em que existe um excesso de
capacidade ociosa da fabrica. A aceitao do pedido exigira que a empresa incorresse em
custos adicionais de embalagens no total de $ 8.000,00. Com base no custeio pleno, haveria
forte tendncia de rejeitar o pedido, j que o preo cotado menor que o custo total unitrio e
seria incorrida uma perda de $ 47.000,00. Pelo custeio marginal, o pedido seria aceito, uma
vez que ele contribuiria com renda adicional de $ 17.000,00 para cobertura dos custos fixos,
conforme quadro abaixo:
Com base do custo Pleno
Custo pleno de produo e venda

Por unidade
40,80

Embalagem especial

1,60

Custo total

42,40

Preo Cotado
Perda por unidade
Quantidade procurada
Perda total

33,00
9,40
5.000
(47.000,00)

Com base no Custo Marginal


Total dos custos marginais

28,00

Embalagem especial

1,60

Custo marginal total


Preo cotado

29,60
33,00

Contribuio cobertura dos custos


fixos e lucro
Quantidade procurada
Contribuio total

3,40
5.000
17.000,00

Nessas hipteses, raramente um aumento unitrio dos custos fixos, resultante de capacidade

46

ociosa, pode ser repassado aos clientes. Embora existam importantes vantagens de auferir do
uso dos custos marginais como guia para a formao de preos, pode ser perigoso recorrer
indiscriminadamente a esta tcnica.
3.3.4 Mtodo do preo com base no retorno sobre o capital investido
Este mtodo propicia meios de formar preos levando-se em considerao uma taxa
predeterminada de lucro sobre o capital investido. A premissa desenvolvida a partir da
aplicao da seguinte frmula:
Percentagem da margem de
Lucro sobre o custo total ( PMLCT) = Capital investido x Taxa de Lucro do capital
Custos totais
PMLCT = $ 20,00

x 20% = 80%

$ 5,00
Logo, o preo de venda = $ 5,00 x 0,80 + 5,00 = $ 9,00
Outra formula que d o efeito especifico para as variaes na quantia de capital exigido para
suportar diferentes volumes de vendas :
Preo de venda = Custo total + % Lucro desejado x Capital investido
Volume
Essa formula supe que o capital investido, particularmente caixa, contas a receber e
inventrios variam na proporo direta das vendas. Uma das objees ao mtodo que uma
mudana no preo de venda no teria efeito direto sobre o investimento no inventrio, visto
que este declarado pelo seu custo. Pode-se evitar essa objeo apresentando-se o inventrio
como a proporo do custo da fabrica, em vez de uma proporo do preo de venda, conforme
o exemplo abaixo:

Custos totais do produto nico

Capital total investido

$ 5.000,00

Volume de vendas

50.000 unidades

500,00

47

Lucro desejado

20%

Preo de venda = Custo total + % Lucro desejado x Capital investido


Volume
Preo de venda = $ 500,00 + 0,20 x $ 5.000,00 = $ 0,03
50.000 unidades
Demonstrao do resultado:
APURAO DO LUCRO
Vendas ( 50.000 unidades x $ 0,03 )

$ 1.500,00

(-) Custos totais

= Lucro liquido ( $ 5.000,00 x 20% )

$ 1.000,00

500,00

Os exemplos apresentados supem que no houve mudana no capital investido.Realmente,


medida que os preos e os custos aumentam, pode-se esperar que aumente o capital investido.
Ser necessrio mais capital de giro para a empresa; com alterao de preos, podero variar
as contas a receber e os valores do inventrio na proporo tambm dos custos de produo.
Supondo que os custos fixos no mudem, torna-se evidente que a proporo das vendas para o
capital realmente investido constitui-se em duas partes, a saber : vendas para o ativo
circulante e vendas para o ativo imobilizado.
A deciso da empresa de formar o preo, com base na taxa de lucro sobre o capital investido,
custos padro e capacidade estimada da fbrica oferecem administrao um dos mtodos
mais avanados de controle e anlise, principalmente quando se deseja medir o desempenho
de cada segmento produtivo da empresa.
3.3.5 Mtodo do preo com base no custo padro
Se os preos de vendas so formados com base no custo padro para os custos de produo
e para as despesas do perodo, a tarefa do contador de custos que prepara a informao e a do
executivo que usa os dados para a formao de preo tornar-se-o mais flexveis em termos de
tomada de deciso, principalmente no que concerne manuteno das margens de lucros
desejadas. essencial, uma vez formado o preo, que o departamento de vendas fornea
informaes atualizadas a todos os interessados para certificar-se de que o resultado

48

permanece nos limites fixados pelo padro. Qualquer desvio, no sentido do custo do produto,
entre o custo real e o custo padro, vir luz para ao imediata atravs dos clculos de
variaes de custo padro resultante dos relatrios de pr e ps-clculos.
Os administradores que reajustam o custo padro para refletir o custo real antecipado, durante
o perodo para o qual os preos devem estar em vigor, necessitam de informaes atualizadas
sobre todos os componentes de custos, a fim de determinar um preo lucrativo. Tambm as
empresas que apresentam cotaes ajustam os custos elaborados por padro pormenorizado
para aproximar-se dos custos reais. Considera-se a separao entre gastos fixos e variveis
como uma obrigao para efeitos de formao de preo de venda, ou mais precisamente,
os custos pertencentes ao produto ( marginal ) e os custos pertencentes estrutura operacional
da empresa ( fixos ).
3.3.6 Mtodo do preo com base nos custos estimados
Nas empresas que fabricam itens volumosos e dispendiosos, como estruturas aeronuticas,
turbinas e caldeiras, os preos so, geralmente estabelecidos base de negociaes. Isto se
deve ao fato de que cada item, ou lote de itens, fabricado de acordo com as especificaes
dos clientes e de que os custos unitrios variam com as unidades produzidas.
Para fornecer aos clientes a cotaes de preos necessrio estimar os custos com
antecedncia sobre a produo. Isto pode ser feito elaborando-se uma lista detalhada dos
materiais, estimando os custos de mo de obra para cada operao e aplicando uma taxa para
os custos indiretos de produo. A experincia anterior com itens semelhantes proporciona
importante ponto de referncia.
3.3.7 Mtodo do preo em empresas que fabricam produtos conjuntos
Os custos dos produtos, computados em uma empresa que fabrica produtos conjuntos,
geralmente tm pouco valor como guia para a formao de preos. Os mtodos de rateio
usados para a obteno de tais custos se baseiam se bem que justificveis para fins de clculo
do lucro, so por demais arbitrrios para serem teis na formao de preos. Muito ao
contrrio, nas indstrias que fabricam produtos conjuntos bastante comum distribuir os
custos totais dos produtos individuais base de seu valor relativo a venda. Os preos de venda
atuam como um dos determinantes do custo do produto, em vez do contrrio. Em tais
industrias, os preos de venda tendem a basear-se em expectativas gerais de lucro da empresa,
concorrncia com produtos similares os substituveis, condies gerais de mercado, etc., e no

49

em sua relao especifica com os custos dos produtos.

3.4 Formao prtica dos preos de venda

A formulao de preos est ligada s condies de mercado, s exigncias governamentais,


aos custos, ao nvel de atividade e remunerao do capital investido ( lucro ).
O clculo do preo de venda deve levar a um valor :

Que traga empresa a maximizao dos lucros;

Em que seja possvel manter a qualidade, atender aos anseios do mercado quele preo
determinado;

Que melhor aproveite os nveis de produo, etc.

Condies que devem ser observadas na formao do preo de venda:

Forma-se um preo base;

Critica-se o preo base luz das caractersticas existentes no mercado, como preo dos
concorrentes, volume de vendas, prazo, condies de entrega, qualidade, aspectos
promocionais, etc.;

Testam-se os preos s condies do mercado, levando-se em considerao as relaes


custo/volume/lucro e demais aspectos econmicos e financeiros da empresa;

Fixa-se o preo mais apropriado com condies diferenciadas para atender:


- volumes diferentes;
- prazos diferentes de financiamento de vendas;
- descontos para prazos mais curtos;
- comisso sobre vendas para cada condio.

Outros fatores que devem ser considerados na formao do preo de venda:

50

A qualidade do produto em relao s necessidades do mercado consumidor;

A existncia de produtos substitutos a preos mais competitivos;

A demanda esperada do produto;

O mercado de atuao do produto;

Os nveis de produo e de vendas que se pretende ou que se pode operar;

Grau de ocupao da fbrica;

Nvel do custo estrutural ou fixo a ser coberto;

Nvel de capital de giro exigido;

Performance ( lucro marginal em valor ) em relao ao oramento anual;

Nvel de concorrncia ( qualidade,preo, prazo de entrega, etc. );

Disponibilidade de matria-prima no mercado;

Mix de venda, etc.

3.4.1 Formas de negociao dos preos de venda


Quanto forma de negociao pode ocorrer operaes com preos para recebimento
antecipado, para pagamento vista, ou ainda financiado para recebimento a prazo.
3.4.1.1 Preos para recebimento antecipado
O valor correspondente ao preo de venda recebido antecipadamente derivado do
compromisso para entregar um bem u servio a um cliente-comprador. Este preo deve
refletir o poder aquisitivo mdio corrente de compra de insumos, impostos e taxas de vendas e
da margem de lucro a vista, isto , no momento em que a negociao est sendo realizada
entre a empresa-vendedora e o cliente- comprador.
3.4.1.2 Preos para recebimentos a vista

51

Os preos a vista so aqueles valores recebidos pela empresa de seus clientes, em moeda
corrente e no momento da entrega do bem ou servios vendidos.
3.4.1.3 Preos para recebimentos a prazo
Para a formao do preo de venda financiado para recebimento a prazo, a preocupao ser
com a taxa mdia de juros agregada ao preo praticado vista. Essa taxa mdia de juros
dever refletir no s o custo do capital emprestado, mas tambm os custos decorrentes de
riscos e de processamento das operaes de crdito.
3.4.1.3.1 Critrios para embutir juros no preo a prazo
Este tpico objetiva tecer consideraes quanto aos critrios e reflexos na aplicao de
diferentes frmulas matemticas para embutir o juro financeiro nas vendas a prazo. O
entendimento e compreenso deste assunto tornam-se importantes para que as empresas no
elevem exageradamente os seus preos a prazo, se comparados com os praticados para a
venda a vista. Os reflexos podero ser considerados significativos no tocante s formas de
clculos para embutir o juro financeiro, se decises para a formao de preos de vendas a
prazo forem tomadas, por exemplo, com o uso indiscriminado do Mark-up (nosso prximo
assunto), embutindo-lhes taxas indevidas. Isso poderia acarretar inchao no preo de venda
praticado, causando, entre outros males, a reduo do volume vendido, lucratividade, etc.,
podendo contribuir para a elevao relativa de preos.
3.4.3.2 Conceitos fundamentais de preos
Na formao dos preos de venda, julgamos fundamentais dois conceitos. O primeiro aquele
do procedimento adotado no momento da formao do preo, com base em informaes
objetivas conhecidas, por exemplo: tempo de fabricao e quantidades de materiais valorados
a custos correntes. Ainda, partindo do pressuposto de que o preo do produto no s seria
fixado, mas o produto tambm seria vendido, produzido, entregue e recebido no mesmo
momento em que foi formado..
Logicamente, a situao caracterizada como preo antecipado utpica para a maioria dos
negcios empresariais realizados.
A adoo desse primeiro modelo requer o conhecimento do ciclo de venda, composto pelo
perodo de espera, desde o momento em que o preo formado at a data em que ocorrer o
recebimento da venda, cujo ciclo compreende : prazo mdio de validade de preo, prazo

52

mdio de entrega do pedido e prazo de financiamento da venda aps a data de entrega.


Essa metodologia exige o conhecimento da expectativa de aumentos de preos dos insumos
(materiais, mo de obra, etc.) do perodo em que os preos esto sendo determinados at o
momento em que os produtos vendidos so entregues (realizao da receita da venda). A partir
desse instante (na maioria dos casos coincidentes com a data de emisso da nota fiscal de
venda) at a data de recebimento da duplicata, devem-se cobrar os juros correntes de mercado
(custo do dinheiro no conceito dos custos explcitos de capital).

Figura 1.8
O segundo conceito fundamental aquele em trabalhar com os princpios dos custos futuros,
tentando-se adivinhar os preos de reposio do produto vendido.

3.4.3.3 Preo referencial de venda


a definio do preo referencial de venda estar condicionada a elaborao do resultado
projetado, aps as anlises dos reflexos dos novos preos sobre o volume e o lucro que se
pretende obter.

53

A simulao do resultado com base no principio do mix de venda constitui-se um fator


relevante, tendo em vista a maximizao de lucros e o uso eficaz da capacidade produtiva ou
instalada da empresa.

UNIDADE 4 FORMAO DE PREO ESTRUTURAO DO


MARK-UP

Nesta quarta unidade, abordaremos os conceitos sobre o Mark-up, faremos algumas


anlises e reflexes sobre os elementos necessrios e os conceitos fundamentais para a
estruturao do Mark-up. Para iniciar o estudo da formao de preos e a estruturao do

54

Mark-up importante entendermos que o Mark-up uma mera formulao e que est passvel
a erros, e conseqentemente temos que estar atentos nas mudanas econmicas, para corrigir
os desvios em tempo hbil e provocar a adequao da lucratividade sem exp-la a prejuzos
pelo no reenquadramento. Assim, voc ter oportunidade de conhecer algumas abordagens
sobre os estudos tericos e prticos e, tambm, de aprender a partir de sua prpria experincia
como formar o preo de venda e gerenciar e administrar melhor os preos em sua empresa.

4.1 O que o Mark-up


O Mark-up um ndice aplicado sobre o custo de um bem ou servio para a formao do
preo de venda.
Este mtodo de precificao baseado na idia de COST PLUS PRICING ou Preo-Margem;
consiste basicamente em somar-se ao custo unitrio do produto uma margem de lucro para
obter-se o preo de venda.
Segundo o dicionrio Accounting: thelanguageof business, de Sidney Davidson ET al., o
Mark-up um valor originalmente adicionado ao custo.venda. Usualmente expresso com um
percentual do preo de venda. Refere-se tambm a um aumento sobre um preo de varejo
originalmente estabelecido.
Segundo o dicionrio tcnico-contbil portugus-ingls, a expresso Mark-up significa
remarcao para cima.
Para se chegar ao preo a ser praticado, muitas vezes pode-se empregar o Mark-up, do ingls
marca acima, ndice que, aplicado sobre os gastos de determinado bem ou servio, permite a
obteno do preo de venda. Genericamente, o Mark-up pode ser empregado de diferentes
formas: sobre o custo varivel; sobre os gastos variveis e sobre o total dos gastos. De modo
geral, a obteno pode ser vista no quadro abaixo:

Total dos Gastos (Custos e Despesas)

TG

Impostos em percentuais sobre o preo de venda

I x PV

Lucro em percentual sobre o preo de venda

L x PV

Preo de Venda

PV

55

Supondo os gastos totais iguais a TG, preo de venda igual a PV, o lucro percentual sobre o
preo de venda igual a L x PV e os impostos percentuais sobre o preo de venda igual a I x
PV, o valor algbrico do Mark-up, pode ser esquematizado atravs da seguinte equao:

PV = TG + ( I x PV ) + ( L x PV )

O preo deve ser formado de maneira a cobrir todos os custos, as despesas fixas, as despesas
variveis de venda e os impostos, de forma que o residual, combinado com o giro de capital
empregado ( vendas/investimento), propicie o retorno esperado ( lucro ).
Esta definio, no entanto, simplificada demais, porque se imagina que basta executar a
seguinte frmula: CUSTO + LUCRO = PREO. Isso na prtica, no acontece porque parte
dos custos de uma empresa no pode ser definida como um valor unitrio e sim como um
percentual da receita (impostos, comisses, royalties,etc.). Assim, deve-se trabalhar uma sobre
marcao denominada Mark-up, ou seja, ndice aplicado sobre os custos de um bem ou
servio para a formao do preo de venda.
Invariavelmente, haver o clculo do custo unitrio. S que em vez de ser aplicada uma
margem de lucro, ser aplicada uma margem que contemple o lucro e os gastos que ocorrem
em funo da receita.
Como exemplo, podemos dizer que o confeiteiro, aplica o ndice 2,0 sobre o custo de
produo de um quilo de bolo para a formao do preo de venda. Por outro lado, o dono de
um outro comrcio aplica o ndice de 1,5 sobre o preo de compra de determinado produto,
tambm para formar o preo de venda. Esses dois casos servem para caracterizar,
objetivamente, o que vem a ser o Mark-up.
O Mark-up pode ento ser definido como um ndice ou percentual que ir adicionar-se aos
custos e despesas, o que no significa que deva ser aplicado linearmente a todos os bens e
servios.
O Mark-up a utilizar a estrutura conforme a incidncia dos impostos, as despesas variveis de
venda, a incluso das despesas operacionais e o lucro desejado nas vendas, observado s
circunstncias e interesses mercadolgicos e financeiros, as experincias passadas, tudo
combinado de forma equilibrada para que a empresa consiga atingir seus objetivos. O preo

56

formulado com Mark-up um referencial a ser analisado ( no mais uma imposio do


mercado ).

4.2 Mark-up no lucro da venda


Confunde-se, na prtica, Mark-up com lucro da venda, o que danoso imagem das
empresas, alm de incorreto.
Se uma empresa utiliza o custo multiplicado por um Mark-up de 2, por vezes entendido como
lucrar 100% isto no verdadeiro, pois existem os impostos e despesas que precisam ser
pagas com o produto da venda, no restando um lucro de 100% sobre as vendas.
Na prtica, o conceito e a estrutura no so dominados por parte significativa dos envolvidos
nos assuntos da empresa. Usa-se o conceito de Mark-up, todos utilizam o multiplicador, mas
largamente por hbito, usos e costumes, prtica do ramo, sem conhecer sua estruturao,
particularidades e possibilidades estratgicas, e o pior, sem avaliar exatamente os resultados.
Neste aspecto, a inflao repassada aos preos, sem estudos mais detalhados, e a indexao
generalizada corrigiam quaisquer deficincias e erros, o que no ocorre numa economia
estvel, com moeda sem perda de poder aquisitivo. No so raras as surpresas observadas
com os preos praticados, para mais ou para menos, e os erros, estratgicos e tticos, quando
se aprofunda a discusso sobre o assunto.
Por que vendas e oportunidades perdidas? Por preos inadequados. Quantas vendas boas,
surpreendentemente, tornam-se ruins e comprovadamente geram prejuzos! Quantas vendas
perdidas, cujo preo poderia ser mais competitivo! Deve-se isso a uma Poltica de preos
indefinida a um mtodo de trabalho incorreto, pois os preos esto mal calculados, isso sem
considerar o levantamento dos custos e despesas.
A questo que ento surge : como essas empresas sobreviveram tantos anos? Sem
generalizar, a hiptese mais provvel que o ciclo desenvolvimentista, os volumes, o
mercado aquecido, a menor concorrncia, as reservas de mercado, o mercado menos exigente
e a prpria proteo inflacionria foram ingredientes decisivos, no se subestimando o esprito
empreendedor e a busca e o aproveitamento de oportunidades de mercado, o que ainda um

57

dos principais fatores de sucesso de um empreendimento. Sempre houve dificuldade, em


todas as pocas, porm os tempos so outros, a complexidade e a volatilidade so mais
acentuadas, alm da velocidade e a quantidade de mudanas!

4.3 Como calcular o Mark-up


O preo deve ser suficiente para cobrir os custos, as despesas e os impostos e propiciar um
lucro na venda para continuidade do negcio; assim, considerando-se os elementos,
desenvolve-se a estrutura do Mark-up, cujo preo igual ao somatrio dos elementos:

(+) CUSTOS

(+) DESPESAS

(+) IMPOSTOS

(+) LUCRO

(=) PREO DE VENDA

Para melhor compreenso, a lgica da estrutura e clculo do Mark-up pode ser assim
explicada:
1. h um custo em valores absolutos tratado como ndice 1;
2. os impostos e as despesas variveis de venda, como proporo ou percentuais
do preo de venda, so conhecidos;
3. as despesas administrativas so conhecidas em valores absolutos e podem ser
representadas como um percentual das vendas;
4. o lucro desejado com a venda pode ser definido como um percentual sobre a
venda;
5. o preo de venda a ser calculado como visto pela estrutura do Mark-up deve
representar a totalidade(100%); assim

58

6. o percentual que o custo ( 1 ) deve representar do preo ( 5 ), calculado da


seguinte forma:
PV = 5 ( 2 + 3 + 4 ) = 6
Se o custo deve representar um percentual do preo, conclui-se que:
PV = 1 / 6
Suponhamos a seguinte estrutura de despesas como porcentagem das vendas:

PREO DE VENDA

ICMS DA VENDA

PIS E COFINS

4,65% ( varivel da venda )

COMISSES

2,50% ( varivel da venda )

DESPESAS ADMINISTRATIVAS

6,00%

100,00%

18,00% ( varivel da venda )

LUCRO ANTES DOS IMPOSTOS

20,00%

51,15%

TOTAL

Mark-up Divisor = 100,00% - 51,15% = 0,4885


100

Mark-up Multiplicador = 1 / 0,4885 = 2,04708291

59

Nesta estrutura, um Mark-up de 2,04708291 suficiente para gerar um lucro de 20,00% sobre
a venda e no 104%, como poderia supor-se incorretamente.

EXEMPLO: Numa mercadoria de custo de $ 1,00, o preo de venda seria de $ 2,05 e o lucro
de 20% de $ 2,05, igual a $ 0,41, o que representa 41% sobre o custo e no 104% sobre a
venda.
SOLUO:

DEMONSTRAO DO RESULTADO
VENDAS

$ 2,05

100,00%

(-) CUSTOS

($ 1,00)

( 48,85%)

(-) ICMS

( $ 0,37)

(18,00%)

(-) PIS/COFINS

($ 0,09)

( 4,65%)

(-) COMISSES

($ 0,05)

( 2,50%)

(-) DESPESAS ADM

($ 0,13)

( 6,00%)

= LUCRO

$ 0,41

( 20,00%)

Algebricamente, o Mark-up multiplicador pode ser assim expresso:

Figura 1.9
Que nada mais do que a conceituao bsica da frmula CLD (Custo, Lucro e Despesa).

60

4.4 Como calcular o lucro que o Mark-up gera


1 Passo: montar a estrutura de custos, despesas e impostos;
2 Passo: proceder ao clculo inverso do Mark-up multiplicador

EXEMPLO.; Suponha-se :

%
ICMS

18,00

PIS/COFINS

4,65

COMISSES

2,00

DESPESAS

8,00

TOTAL

1 PASSO

32,65 / 100 = 0,3265 ( A )

Calcula-se o resultado esperado da venda ( B A ), a ser includo na estrutura de custos e


despesas, de forma a atender ao Mark-up multiplicador pretendido.
Pretende-se utilizar os seguintes Mark-ups multiplicadores:
2 PASSO
MULTIPLICADOR
(B)

DIVISOR

ESTRUTURA

RESULTADO

( B A)

1,20 1,20 = 1 / X = X = 1 / 1,20 = 0,8333

1 X = 0,166667

( 15,98% )

1,35 1,35 = 1 / X = X = 1 / 1,35 = 0,74074 1 X = 0,25926

( 6,72% )

1,40 1,40 = 1 / X = X = 1 / 1,40 = 0,71428 1 X = 0,285720

( 4,08% )

1,50 1,50 = 1 / X = X = 1 / 1,50 = 0,6666

1 X = 0,3334

0,69%

1,80 1,80 = 1 / X = X = 1 / 1,80 = 0,5555

1 X = 0,4445

11,80%

2,00 2,00 = 1 / X = X = 1 / 2,00 = 0,5000

1 X = 0,5000

17,35%

61

Para comprovao, vamos demonstrar apenas a primeira opo, ou seja , o multiplicador 1,20
de Mark-up, que entendemos ser necessrio para a compreenso:
ESTRUTURA:
ICMS

18,00 %

PIS/COFINS

4,65 %

COMISSES

2,00 %

DESPESAS

8,00 %

PREJUIZO

( 15,98%)
16,67%= SOMA DA ESTRUTURA ( B)

100,00 16,67 = 0,83333 MARK-UP DIVISOR


100,00

=1,20 MARK-UP MULTIPLICADOR

0,83333

Ou seja, ao se utilizar o Mark-up de 1,20, gera-se, na atual estrutura, um prejuzo de 15,98%


sobre as vendas.

4.5 Mark-up definindo o lucro sobre o custo


At o momento definiu-se um Mark-up desejado, objetivando um lucro percentual sobre as
vendas. Pode-se tambm estender o conceito e definir, a priori, o percentual que se deseja de
lucro sobre o custo. Para tanto, os mesmos passos anteriores sero seguidos, com um pequeno
ajuste. Por exemplo:

62

1 PASSO
Estrutura :
ICMS

18,00 %

PIS/COFINS

4,65 %

COMISSES

2,00 %

DESPESAS

8,00 %

OBS.: Tem-se uma mercadoria a um custo de $ 1.000,00 por unidade.


2 PASSO
Definir quanto se pretende de lucro sobre o custo, em nosso caso , 50%, ou seja , $ 500,00.
3 PASSO
Clculo do Mark-up = Total da estrutura = 32,65%
Observe-se que na estrutura do Mark-up foi excludo o percentual de lucro sobre as vendas,
assim :

100,00 - 32,65 = 0,6735 Mark-up divisor


100,00

= 1,484781 mark-up Multiplicador

0,6735
4 PASSO
Clculo do preo :
PV = ( CUSTO $ + LUCRO $ ) X MARK-UP
PV = ( 1.000,00 + 500,00 ) X 1,484781 = $ 2.227,17

63

5 PASSO
DEMONSTRAO DO RESULTADO
VENDAS

$ 2.227,17

(-) CUSTO

( $ 1.000,00)

(-) ICMS

($

(-) PIS/COFINS

( $ 103,56)

(-) COMISSES

( $

(-) DESPESAS

( $ 178,18)

= LUCRO

400,89)

44,54)

$ 500,00

OBS.: Lucro = a 50% do custo e 22,4% das vendas.

UNIDADE 5 EFEITO DOS TRIBUTOS SOBRE CUSTOS E PREOS


Agora vamos fazer algumas anlises e reflexes sobre os efeitos que causam os tributos na
constituio dos custos e preos. Para iniciar o estudo sobre os reflexos dos tributos na da
formao de preos e custos, importante pensarmos um pouco sobre a carga tributria que
aflige os empresrios no Brasil e como adequar de forma consciente para evitarmos

64

desencaixes futuros. Assim, voc ter oportunidade de conhecer algumas situaes especificas
sobre os Regimes de Tributao ( Lucro Real , Presumido e Simples ) existentes no mercado e
como utiliz-las de forma a reduzir sua carga tributria , buscando dessa forma a excelncia
nos procedimentos de formao de preos e viabilizar as tomadas de decises.

5.0 Efeitos dos tributos sobre custos e preos

Os impostos, por serem relevantes e constiturem num pesado encargo para a empresa e para
o mercado, devem ser cuidadosamente avaliados e considerados corretamente nos preos.
apropriado tratar o assunto nas condies mais usuais, devido a variedade de situaes
especificas, alquotas e particularidades regionais, as mudanas constantes na legislao, entre
outros.
Embora possa haver mudanas de alquotas, criao e extino de impostos (CPMF), estudos
(IVA Imposto sobre Valor Agregado ), consolidao na legislao de impostos regionais
(em estudo a unificao do ICMS), os clculos basicamente so mantidos, ajustados a
possveis novas situaes, de forma que a essncia e o conceito de incluso dos mesmos nos
clculos permanecem vlidos.

5.1 Importncia e Objetivos


A importncia e compreenso dos custos e, sobretudo, dos preos e das margens de lucro
requer anlise cuidadosa dos tributos incidentes sobre a operao. Embora muitos impostos
no sejam registrados contabilmente nos custos dos produtos, j que possuem mecnica
prpria de registro e compensao, so muito importantes no processo de formao de
formao de preos.
Preos praticados nos mercados devem ser suficientemente capazes de remunerar os custos
plenos, gerar margem razovel de lucro e cobrir todos os imposto incidentes, que podem ser
de trs diferentes esferas federal , estadual e municipal e de dois tipos bsicos
cumulativos e no cumulativos.

5.1.1 Na esfera federal:


IPI Imposto de Produtos Industrializados um imposto cobrado com base na
industrializao de produtos. As alquotas so variveis em funo da classificao dos
produtos, e sua incidncia ocorre nas Indstrias, conforme decreto n 2637 de 25/06/1998.

65

PIS Programa de Integrao Social uma contribuio cobrada sobre o faturamento


sem o IPI da venda, ou seja, sobre o valor da mercadoria sem o IPI. Sua alquota de 1,65% ,
sua incidncia ocorre na Indstria , Comrcio e Servios , conforme Lei Complementar n
07/70 e Lei n 9718 de 27/11/1998.
De acordo com as medidas provisrias n 66 e 75/2002, o PIS passou a ser um imposto
calculado sobre o valor Imposto de Renda agregado ( nos moldes do ICMS ), no sendo mais,
portanto, cumulativo. H tambm poucas situaes especificas em servios em modalidades
de Imposto de Renda sobre o Lucro Presumido, em que a alquota permanece em 0,65%.

COFINS - Contribuio para Financiamento da Seguridade Social - uma contribuio


cobrada sobre o faturamento , tendo como alquota o percentual de 3% , e sua incidncia
ocorre nas Indstrias, Comrcio e Servios. A Lei complementar n 70 de Dezembro de 1991,
e Lei n 9718 de 27/11/1998, normatizou. Dever, num futuro prximo, tornar-se incidente
sobre o valor agregado similarmente ao PIS.

IR - IMPOSTO DE RENDA - um imposto calculado sobre o lucro real, ou seja, sobre o


lucro contbil, ajustado por parmetros fiscais, adies e excluses. Possui alquotas
variveis, sendo a bsica de 15% com adicionais, dependendo da faixa de lucro real atingida,
estipulada pelo fisco. Existem tambm outras modalidades de clculo do imposto, sendo
bastante comum o Lucro Presumido, em que o imposto calculado sobre percentuais do
faturamento ( Lucro Presumido ), definidos pela legislao. No entanto, h parmetros fiscais
de faturamento e determinadas atividades definidas para se optar pela tributao por lucro
presumido, conforme Decreto n 3.000 de 26/03/1999.

CSLL Contribuio Social sobre o Lucro Liquido calculada sobre o lucro antes do
imposto de renda e considerada despesa dedutvel do IRPJ para efeito de tributao. Possui
uma alquota de 9% do lucro aps a prpria contribuio, ou 8,257% do lucro ajustado
especificamente ( base de clculo ). Tendo como normas a Lei 9.430 de 27/12/1996 e Lei n
9.718 de 27/12/1998.
EX: CLCULO DO IMPOSTO DE RENDA E CONTRIBUIO SOCIAL :

66

Suponhamos um lucro contbil de

$ 10.000.000,00

Ajustes Fiscais (Adies e Excluses)

( $ 2.000.000,00)

Base de Clculo

$ 8.000.000,00

Clculo da Contribuio Social

= $ 8.000.000,00 x 9% = $ 660.550,46
1,09

Lucro real

$ 8.000.000,00

(-) Contribuio Social

($ 660.550,46)

= Lucro Tributvel

$ 7.339.449,54

Imposto de Renda (25% com adicionais) ($ 1.834.862,39)


= Lucro contbil

$ 5.504.587,16

IRRF Imposto de Renda Retido na Fonte Algumas atividades prestadoras de servios,


definidas pela legislao, devem a cada fatura descontar um percentual de Imposto de Renda
para ser retido na fonte. Os percentuais variam conforme determinao da Receita Federal, em
listagem de servios especficos e so compensveis com o IR devidos sobre os resultados.
Super Simples ou Simples Nacional - um sistema integrado de pagamentos de impostos e
contribuies das Microempresas (ME) e Empresas de Pequeno Porte (EPP), na esfera
federal. Pode ser ou no integrado aos Estados e Municpios, desde que haja convnio.
O sistema unifica a cobrana do IRPJ, PIS, COFINS, IPI, ICMS, CSLL, bem como as
contribuies previdencirias (parte do empregador). As alquotas variam de 4% 13% sobre
o faturamento, de acordo com as tabelas sistematizadas pelo Fisco de acordo com as
atividades exercidas. Sua aplicao gradativa de acordo com o faturamento, conforme Lei
n 9.317/1996.

5.1.2 Na esfera Estadual:


ICMS Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios um imposto cobrado sobre
a circulao de mercadorias e alguns servios classificados ( fretes ). Aqui, sero utilizadas as
bases usuais do Estado de So Paulo, uma vez que cada Estado tem sua legislao prpria,
embora na concepo do tributo no se devam encontrar muitas variaes. Genericamente, o

67

ICMS utiliza as seguintes alquotas:

18% para as vendas dentro do Estado;

12% para as vendas a outros Estados nas regies Sul e Sudeste,exceto Esprito Santo;

7% para as vendas a Estados das regies Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Esprito


Santo.

A ttulo de exemplo, perfumes, cosmticos, bebidas, armas, etc. tm 25% de incidncia;


determinados veculos 12%; gneros alimentcios 7%; se a venda para pessoa fsica para
qualquer regio, aplicam-se 18%.
Enfim, cada empresa necessita compreender suas incidncias para desenvolver seu Mark-up.
E sua incidncia ocorre nas Indstrias, Comrcio e alguns Servios especficos, tendo como
base o Decreto n 45.490 de 30/01/2000.

Quadro Incidncia do IPI na base de clculo do ICMS

5.1.3 Na esfera Municipal:


ISSQN Imposto Sobre Servios de Qualquer Natureza Tambm conhecido simplesmente
como ISS, ou seja , Imposto sobre Servios, um imposto cobrado sobre os servios

68

prestados, conforme determinam as Prefeituras Municipais. As alquotas so variveis


conforme classificao de atividades. O mais usual de 2% a 5% no caso de So Paulo. Sua
incidncia ocorre nas atividades dos prestadores de servios e regulamentada pelo Decreto n
22.470 de julho de 1986 e leis complementares.
Concluindo, os tributos de forma genrica e nas formas mais usuais, havendo particularidades
regionais, do ramo de atividades, isenes e at algumas caractersticas das atividades.
Cada empresa, para formar seus preos, deve avaliar sua situao especifica e a cadeia de
incidncias, no que diz respeito aos tributos sobre as vendas e lucros, para ento estrutur-los
corretamente no clculo do Mark-up.

5.2 Tributando as Empresas


Antes de falarmos sobre as formas de tributao, importante entender as diferentes
atividades empresariais existentes no Brasil. Em linhas gerais, trs grandes formas de
tributao, conforme comentado anteriormente, ou seja, o Lucro Real , Lucro Presumido e o
Super Simples.

5.2.1 Tributando o Lucro Real


Implica na confrontao das receitas e gastos comprovados por documentao hbil, idnea e
aceita pelo fisco. A conta de subtrao receitas menos gastos aceitos pelo fisco resulta no
Lucro Real. Sobre o lucro real incidem o imposto de renda e contribuio social. A expresso
lucro real significa o prprio lucro tributvel, para fins de legislao do imposto de renda,
distinto do lucro liquido apurado contabilmente. O lucro real o lucro liquido do perodo de
apurao ajustado pelas adies, excluses ou compensaes prescritas ou autorizadas pela
legislao fiscal.

5.2.2 Tributando o Lucro Presumido


Representa a forma de tributao em que se usa como base de clculo do imposto o valor
apurado mediante a aplicao de um determinado percentual sobre a receita bruta. As
empresas no obrigadas apurao do lucro real podero optar pela tributao com base no
lucro presumido, considerada como definitiva para todo o ano-calendrio, mediante o
pagamento da primeira quota ou quota nica do imposto devido, correspondente ao primeiro
perodo trimestral de apurao.

69

Os percentuais na determinao da base de clculo do imposto de renda por lucro presumido


so os seguintes:
1. 1,6% sobre as receitas brutas mensais auferidas na revenda, para consumo, de
combustvel derivado de petrleo, lcool etlico carburante e gs natural;
2. 8% sobre a recita bruta mensal proveniente da venda de produtos de fabricao
prpria,; da venda de mercadorias adquiridas para revenda; industrializao de
produtos em que a matria-prima, ou o produto intermedirio, ou o material de
embalagem tenham sido fornecidos por quem encomendou a industrializao; da
atividade rural; de servios hospitalares; do transportes de cargas; de outras atividades
no caracterizadas como prestao de servios;
3. 16% sobre a receita bruta mensal auferida pela prestao de servios de transporte,
exceto o de cargas;
4. 32% sobre a receita bruta mensal auferida com as atividades de : prestao de
servios, pelas sociedades civis, relativos aos servios e exerccio de profisso
legalmente regulamentada; intermediao de negcios; administrao; locao ou
cesso de bens imveis, mveis ou direitos de qualquer natureza; construo por
administrao ou por empreitada unicamente de mo-de-obra; prestao de qualquer
outra espcie de servio no mencionada anteriormente.

5.2.3 Tributando o Super Simples


Um exemplo especial de tributao sobre o lucro presumido pode ser visto no caso do super
simples. A Lei complementar n 123/2006, conhecida como lei do Super Simples, substituiu o
Simples Federal (Lei 9.317/1996), sendo um regime nico de arrecadao para micro e
pequenas empresas, desde 1 de julho de 2007.
No podem aderir ao super simples as cooperativas (exceto as de consumo), empresa de cujo
capital participe outra pessoa jurdica e empresas cujo scio titular

tambm seja

70

administrador de outra empresa com fins lucrativos e a receita bruta somada supere $
2.400.000,00 por ano. As empresas que j estavam no Simples Federal e no tm nenhum
impedimento acima citado, j esto automaticamente inscritas no Super Simples. Ao fazer
opo pelo regime de tributao Super Simples, a sociedade faz recolhimentos mensais por
meio de documento nico de arrecadao dos seguintes tributos: IRPJ , CSLL , COFINS ,
PIS/PASEP , INSS , ICMS e ISS de no ser obrigada , alm de no ser obrigada a pagar
contribuies institudas pelas entidades de servio autnomo como SEBRAE, SENAC ou
SESC, alm de contribuio sindical patronal ou qualquer imposto sindical previsto na CLT.
Destaca-se que o ISS e o ICMS so de responsabilidade dos governos Municipais e Estaduais,
dependendo de legislao especifica para serem includos no Super simples, apesar de alguns
estados j terem essa legislao.

5.3 Clculos por dentro e por fora


Um ponto importante ao falar em impostos faz referencias ao fato do clculo ser feito por fora
ou por dentro.
O Clculo por fora, embora mais simples e menos oneroso, no usual. Apenas o IPI, usa
esse tipo de clculo. Nesta sistemtica, a alquota incide sobre o valor, sem incluir o tributo. O
Tributo est por fora da base de clculo.
Considere como exemplo de um produto, cujo valor sem imposto igual a $ 900,00. Supondo
uma alquota igual a 10% para um tributo calculado por fora, bastaria incidir 10% sobre $
900,00 para se obter o valor do tributo, no caso, $ 90,00. O valor total da operao com
tributo igual a $ 900,00 + $ 90,00 = $ 990,00.
Clculos por dentro so mais onerosos e comuns na maioria dos impostos. Fazem referncia
ao fato da alquota do tributo incidir sobre o valor com o tributo j includo. O tributo est por
dentro da base de clculo. Nestas situaes, preciso ter cuidado. Para acrescentar o tributo,
preciso dividir o valor sem o imposto por (1 alquota).
Assim, considere o exemplo de uma mercadoria, cujo valor sem imposto igual a $ 900,00.
Supondo uma alquota igual a 10% para um tributo calculado por dentro, bastaria dividir o
valor sem imposto, $ 900,00 por (1 alquota), para obter o valor do tributo, no caso $ 900,00
/ 0,90 = $ 1.000,00.
O valor do tributo pode ser obtido de duas formas : a) fazendo incidir a alquota sobre o valor

71

com o tributo, ou seja, com o tributo por dentro, 10% de $ 1.000,00 = $ 100,00; b) pela
diferena entre o valor com o tributo e o valor sem o tributo, $ 1.000,00 - $ 900,00 = $
100,00.

5.4 Cumulatividade e no-cumulatividade fiscal


Outro importante aspecto analisado na gesto de custos e no processo de formao e fixao
de preo consiste na anlise dos diferentes impostos incidentes nas operaes de elaborao e
venda. Muitos dos tributos no podem ser incorporados nos custos contbeis dos produtos
apresentando mecnica de registro e compensao diferenciada -, devendo ser analisados e
contemplados com cuidado na formao dos preos.
No estudo dos custos e preos, a anlise de tributos deve iniciar com a distino entre tributos
cumulativos (que no geram crdito fiscal isto , no permitem a deduo posterior do
desembolso com o tributo) e no-cumulativos ( que permitem o aproveitamento posterior do
imposto pago, no devendo ser incorporados ao custo dos produtos ).
Para ilustrar o efeito da Cumulatividade e no-cumulatividade fiscal, consideremos o exemplo
da Fbrica de Cacarecos, que costuma vender seus produtos a um distribuidor nacional por $
100,00 a unidade. Para simplificar, supe-se que a indstria no recebe nenhum crdito fiscal
decorrente da aquisio de materiais diretos. Por sua vez, o distribuidor revende os aparelhos
comprados a um varejista, aplicando um preo igual a $ 200,00. O varejista vende-os aos
consumidores finais, mediante preo igual de $ 400,00. Supondo uma mesma alquota de
imposto de venda vigente durante todas as operaes igual a 18%, os impostos arrecadados
poderiam ser expressos mediante duas consideraes bsicas, com ou sem a Cumulatividade
fiscal.
Supondo a Cumulatividade do imposto sobre vendas, tem-se a apresentao da figura abaixo,
ou seja, todo o dbito fiscal ser pago.

72

Se o imposto fosse cumulativo, sem direito ao crdito ou aproveitamento dos impostos pagos
em etapas anteriores, o total recolhido seria de $ 126,00 ( $ 18,00 + $ 36,00 + $ 72,00 ), o que
corresponderia a 31,50% do preo de venda final da operao, igual a $ 400,00. Com tributos
cumulativos, cadeias produtivas longas so penalizadas.
Supondo agora a no-cumulatividade do imposto sobre as vendas, tem-se a representao da
figura abaixo. Para calcular o imposto a pagar, preciso subtrair o crdito das etapas
anteriores.

Sendo o imposto no cumulativo, nas operaes anteriores venda final para o consumidor
cada dbito do imposto permitir um crdito posterior. No exemplo a operao de venda ao
distribuidor para o varejista gera um dbito igual de $ 36,00, o valor a pagar a titulo de
imposto sobre vendas dever ser deduzido do crdito fiscal originado na operao da
aquisio do produto junto indstria ($ 18,00). Assim, o valor a ser pago pelo distribuidor a
titulo de imposto sobre vendas ser de $ 18,00 ( $ 36,00 - $ 18,00 ). O total de impostos pagos
ser de $ 72,00, que corresponde exatamente a 18% ( alquota do imposto ) do preo de venda
final ( $ 400,00 ).
Sendo o imposto no-cumulativo, o distribuidor e o varejista deveriam registrar o custo dos
produtos adquiridos, livre do crdito fiscal que ser posteriormente aproveitado. Assim , o
valor absolvidos pelos estoques no contempla o custo, registrado parte, como um imposto a
recuperar. Conforme representao abaixo:
$ 100,00
Indstria

Distribuidor
Estoques
Custos:

$ 82,00

73

Impostos a
Recuperar: $ 18,00
No caso do distribuidor, supondo a no-cumulatividade do tributo, preciso deduzir dos $
100,00 a parcela do imposto de $ 18,00, que ser armazenada na conta de impostos a
recuperar. A parcela excluda do crdito fiscal, no valor de $ 82,00 corresponder ao custo da
operao, liquida do imposto, na conta de estoques. No Brasil, impostos no-cumulativos
podem ser apresentados, geralmente por meio do ICMS, IPI, CPMF (extinto), ISS, IRPJ e
CSLL.

5.5 Tributos na formao de preos de venda


Os principais tributos associados ao processo de formao de preos de venda podem ser
classificados em relao aos preos como gerais, incidentes em quase todas as empresas, e
especficos, incidentes em algumas operaes, apenas.
Como tributos gerais associados na maioria das operaes, temos o COFINS, PIS e CPMF
( extinto ), incidentes sobre o faturamento ou movimentao de conta corrente, e IRPJ e
CSLL, que podem incidir sobre o faturamento das empresas tributadas pelo Lucro Presumido
ou sobre o Lucro Real.
Sendo aqueles classificados especficos que incidem apenas na formao de preos de
algumas empresas, em funo da natureza de prestao de servios, comrcio e indstria.

5.5.1 Tributos especficos para a formao de preos nos servios


O ISS de esfera municipal e possui a prestao de servios de qualquer natureza como fato
gerador. Sua incidncia ocorre sobre o preo de venda total do servio prestado. As alquotas
podem variar entre 2% e 5%, de acordo com os interesses no desenvolvimento de certas
atividades. Para evitar problemas decorrentes da guerra fiscal entre os municpios, cresce a
defesa da tese de que o ISS deve ser pago no local onde o servio foi prestado, in
dependentemente da origem da empresa. O ISS no gera direito a crdito fiscal e calculado
por dentro. Ou seja, o tributo deve ser calculado sobre o preo total, com ele includo. Ou

74

seja, preciso dividir o valor sem o imposto por (1 alquota). Vejamos o exemplo: A
empresa de consultoria Sbios Conselhos realizou o oramento apresentado a seguir, sabe-se
que o valor dever ser considerado a alquota de 5% a titulo de ISS. Qual o valor total a ser
cobrado na Nota Fiscal e qual o valor do ISS a ser destacado?

ORAMENTO
Gastos com a atividade

$ 5.000,00

Despesas Indiretas

Lucro desejado

Sub. total

600,00
1.240,00

$ 6.840,00

Para incorporar o ISS preciso dividir a base (no caso o subtotal) por (1 - % ISS)

PV = PV sem ISS / (1 - % ISS) = $ 6.840,00/ ( 1 0,05) = $ 7.200,00

O valor do ISS pode ser obtido pela diferena entre o preo com o tributo e o preo sem o
tributo: $ 7.200,00 - $ 6.840,00 = $ 360,00, ou mediante aplicao da alquota sobre o valor
com o tributo : 0,05 x $ 7.200,00 = $ 360,00.
Na prtica, em muitas situaes preciso acrescentar outros tributos ao ISS. Em relao ao
exemplo anterior, considerando uma empresa de consultoria tributada pelo lucro presumido,
poderiam ser apresentados os tributos calculados por dentro, conforme a tabela abaixo:

TRIBUTO

BASE DE CLCULO

ALIQUOTA

SUB.TOTAL

CSLL

32%

9%

2,88%

IRPJ

32%

15%

4,80%

PIS

0,65%

75

COFINS

3,00%

ISS

5,00%

SOMA

16,33%

Assim, o preo com todos os impostos ser:

PV= PV sem Impostos / (1 - % impostos) = $ 6.840,00 / (1 0,1633) = $ 8.174,97

O preo de venda formado seria igual a $ 8.174,97. Os valores devidos a cada um dos
diferentes tributos esto apresentados na tabela a seguir:
Tributo

% Receita

Operao

Valor ( $ )

CSLL

2,88%

x $ 8.174,97

235,44

IRPJ

4,80%

x $ 8.174,97

392,40

PIS

0,65%

x $ 8.174,97

53,14

COFINS

3,00%

x $ 8.174,97

245,25

ISS

5,00%

x $ 8.174,97

408,75

SOMA

16,33%

x $ 8.174,97

$ 1.334,97

5.5.2 Tributos especficos para a formao de preos no comrcio


Imposto sobre a Circulao de Mercadorias e Prestao de Servios de Transporte
Interestadual e Intermunicipal e de Comunicao Tal imposto ICMS da esfera estadual.
Possui como fatos geradores: a venda de mercadorias de estabelecimento comercial, industrial
ou produtor; a entrada em estabelecimento comercial, industrial ou produtor de mercadoria
importada do exterior; o fornecimento de alimentao, bebidas e outras mercadorias. Sua
incidncia ocorre sobre o preo de venda, sendo cobrado por dentro. Ou seja, no preo de
venda do produto (base de clculo) j se encontra embutido o valor do ICMS incidente.
Assim, preciso tomar cuidado, j que para incorporar o ICMS ao preo de venda preciso
dividir o valor sem o imposto por (1 alquota). Existem ainda operaes com ICMS entre

76

Estados diferentes, onde o ICMS considerado imposto proporcional, com alquotas


diferenciadas de acordo com o tipo de mercadoria ou servio e com os destinos das operaes,
conforme quadro abaixo:

Origem

Destino

Alquota

Estado A

Estado A

18% (SP, MG ou
RJ) e 17% demais
Estados

Sul, Sudeste

Sul, Sudeste

Sul, Sudeste

Norte,

Nordeste,

12%
7%

Centro-Oeste e ES
Norte,

Nordeste, Sul, Sudeste

12%

Centro-Oeste e ES
Norte,

Nordeste, Norte,

Nordeste,

Centro-Oeste e ES

Centro-Oeste e ES

Estado A

Exportao

12%

0%

Para ilustrar, considere o exemplo da loja de calados elegncia que deseja incorporar sua
alquota de ICMS igual a 17% em uma mercadoria cujo valor sem o imposto igual a $
83,00. Fazendo o clculo por dentro, temos:

PV = PV sem ICMS / (1 - % ICMS ) = $ 83,00 / ( 1 0,17 ) = $ 100,00

Naturalmente, o valor do ICMS, pode ser obtido pela aplicao da alquota sobre o preo com
o imposto: 17% de $ 100,00 = $ 17,00, ou pela subtrao entre o preo com tributo e sem o
tributo: $ 100,00 - $ 83,00 = $ 17,00.
Destaca-se que o ICMS no cumulativo, existindo a possibilidade de aproveitamento dos
crditos gerados em cada etapa de comercializao. O Clculo do dbito se baseia no valor
agregado ao produto, permitindo o aproveitamento do crdito originado na entrada da

77

mercadoria ou servio.
Considerando outro exemplo, um comerciante que compra uma cadeira por $ 100,00, com
18% de ICMS incluso. Ao custo da mercadoria ser acrescido o valor de $ 80,00 para
cobertura de despesas e lucro. Considerando que o ICMS igual a 18% na venda, qual o
preo de venda da cadeira?
Como sabemos o ICMS, um imposto no cumulativo, o valor do imposto includo na Nota
Fiscal recebida do fornecedor deve ser excludo do custo da operao, j que se trata de um
crdito a recuperar. Assim, temos o custo unitrio apresentado a seguir:

Preo pago ao fornecedor


(-) Crdito de ICMS
(=) Custo de aquisio

$ 100,00
($

18,00)

82,00

Como ao custo o comerciante acrescenta $ 80,00 para cobertura de despesas e lucros, a base
para a formao dos preos est apresentada a seguir :

(=) Custo de aquisio

$ 82,00

(+) Despesas e Lucros

$ 80,00

(=) Base de clculo

$ 162,00

A base para formao do preo de venda igual a $ 162,00. Como a alquota do ICMS
incidente na venda igual a 18%, para formar o preo basta dividir a base por (1 - % ICMS )

(=) Base de clculo


() ( 1 0,18 )

$ 162,00

78

(=) Preo de venda

$ 197,56

O preo de venda formado para a cadeira igual a $ 197,56. O dbito de ICMS existente na
venda ser igual a 18% de $ 197,56 ou diferena entre o preo com ICMS e a base, $ 197,56
- $ 162,00, em ambos os casos o valor ser de $ 35,56.
O valor a ser pago a titulo de ICMS ser igual a diferena entre o dbito e o crdito do
referido tributo:
Dbito de ICMS ( 18% do preo )

$ 35,56

(-) Crdito do ICMS ( 18% do custo )

($ 18,00)

(=) ICMS a recolher ou a pagar

$ 17,56

5.5.2.1 Clculo do preo de venda pela substituio tributria


Como funciona o regime de substituio tributria do ICMS

A substituio tributria (ST) o regime pelo qual a responsabilidade pelo ICMS


(Imposto sobre circulao de mercadorias e servios) devido em relao s operaes ou
prestaes de servios atribuda a outro contribuinte. A cobrana do ICMS no regime de
Substituio Tributria antecipada, muitas vezes o imposto recolhido com base em uma
estimativa de preos que sero praticados na venda ao consumidor final (IVA- imposto sobre
o valor agregado). O ICMS cobrado na nota fiscal de clientes que comercializam produtos
de difcil fiscalizao, como: cigarros, discos, peas, bebidas, combustveis, derivados e
petrleo, carnes, etc.
Em poucas palavras, o Fisco Estadual ao instituir o Regime da Substituio Tributria
do ICMS, transfere para o principal contribuinte da cadeia o papel de agente arrecadador do
tributo em mercados e produtos com grau elevado de informalidade. Sendo que para transferir
a responsabilidade de substituio ao principal agente da cadeia, o fisco mediu a margem
mdia de lucro do segmento e instituiu percentuais que devem agregar ao preo de venda,
chamando esta prtica de IVA. Para facilitar o entendimento.

79

At meados de 2007 o estado de So Paulo utilizava de forma moderada o instituto da


Substituio Tributria como forma de tributao do ICMS. Outras unidades da federao se
valiam da substituio tributria do ICMS de forma muito mais intensa. No entanto a partir de
2008, uma vasta gama de produtos comercializados em territrio paulista passou a ser objeto
da incidncia deste tipo de tributao, o que provocou uma verdadeira resoluo no
relacionamento entre fornecedores e clientes, visto que recaiu ao primeiro agente da cadeia de
distribuio da mercadoria calcular o ICMS que deveria ser pago por todas as operaes
subseqentes, acrescentando-o ao preo de venda.
Esta sistemtica fica ainda mais complexa quando aplicada nas operaes
interestaduais, pois a tributao pode ou no estar amparada por protocolos e convnios
firmados entre as unidades da federao envolvidas.
Tambm indispensvel observar se mesmo havendo acordos entre os entes
federativos estaduais, a operao em questo deve ou no ser objeto de aplicao da
substituio tributria, seguindo criteriosamente as regras desta forma de tributao.
Vejamos um exemplo e aplicao na prtica:

Um fabricante de peas para automveis vende para Loja de Auto Peas (Revenda) 100 peas
a preo unitrio de R$10,00, portanto o pedido total ser de R$1.000,00, vejamos agora o
passo-a-passo do calculo da Substituio Tributria (ST) no fornecedor e cliente revenda.

Premissas:
Alquota de ICMS = 18%
IVA do Setor de Auto Peas = 40%
Este um exemplo didtico, para este produto no h o imposto IPI (Imposto sobre Produtos
Industrializados) e estamos tratando de uma operao interna no Estado de So Paulo.
Frmula:
(((Preo de Venda x IVA) + Preo de Venda) x Alquota ICMS (-) (Preo de Venda x Alquota
ICMS) = ICMS com Substituio Tributria.
Exemplo:

80

(((R$ 1.000,00 x 40%) + R$ 1.000,00) x 18%) (1.000,00 x 18%) = ICMS com Substituio
Tributria
((R$ 400,00+ R$ 1.000,00) x 18%) R$ 180,00= ICMS com Substituio Tributria
(R$ 1.400,00 x 18%) R$ 180,00 = ICMS com Substituio Tributria
R$ 252,00 R$ 180,00 = R$ 72,00
Portanto o fabricante de peas emitir a NF-e para seu cliente, conforme:
Valor da mercadoria ou peas= R$ 1.000,00 (+) ICMS com Substituio Tributria de
R$72,00, sendo que a fatura ou boleto ficar em R$ 1.072,00. O fabricante incluir esta
parcela de ST nas suas guias de apurao do ICMS.
A Loja Revenda no precisar recolher e apurar o ICMS, pois o fabricante assumiu o seu
papel e fez o recolhimento substituindo a loja.
Outro exemplo o de um comerciante de brindes que atua em outro estado
(Pernambuco), que costuma adquirir produtos em So Paulo (ou na regio Sul do pas) e
costumeiramente tinha prejuzos por conta da m formao do preo de venda. Todo ms ele
recebia do contador os impostos a serem pagos, mas o valor nunca batia com o que ele
planejava. Na verdade ele estava pagando pela Substituio Tributria. A substituio
tributria recolhida pelo contribuinte e posteriormente repassada ao governo.
Por exemplo, ele compra determinados cosmticos em So Paulo por R$ 1.000,00
(neste valor j esta embutido os 7% de ICMS de So Paulo) A Margem da Valor Agregado
(MVA) para cosmtico de 80%, pela tabela da Secretaria da Fazenda de Pernambuco. Isso
significa que a Base de Clculo da Substituio Tributria R$ 1.800,00. Incide neste valor
25% de ICMS (alquota para esse tipo de produto, em Pernambuco): da voc subtrai os 7%
que foram pagos na fonte (R$ 70,00), correspondente ao ICMS de So Paulo. Total da fatura:
R$ 1.380,00! Neste caso, mesmo estando sob Regime do Simples Nacional voc pagaria este
valor, e no os 6,84% (percentual para quem fatura entre R$ 360.000,01 a R$ 540.000,00 ao
ano)
Caso em seu negcio voc comercialize produtos sujeitos a substituio tributria,
nossa sugesto que consulte seu contador, devido que existem diversas Portarias CAT que
estabelece a base de clculo na sada de cada produto, cujo segmento esta sujeito ao regime
de substituio tributria (ST).

81

5.5.2.2 Clculo do preo de venda pelo Simples Nacional


O clculo do preo de venda pelo Simples Nacional segue o mesmo raciocnio dos clculos
anteriores, apenas o valor dos impostos que diferente devido que a empresa optante pelo
simples nacional deve seguir a tabela do simples nacional (abaixo), cuja alquota j contempla
todos os impostos:
TABELA DO SIMPLES NACIONAL
http://www.normaslegais.com.br/legislacao/simples-nacional-anexoI.html
ANEXO I (Vigncia a Partir de 01.01.2012)
Alquotas e Partilha do Simples Nacional Comrcio

A frmula para o clculo do preo de vendas:


(100%-(%Imposto+%Custo fixo+%Comisso+%Frete+%Margem Lucro))
Dividir o resultado por 100, para tornar o percentual um nmero centesimal. Dividir 1 pelo
resultado obtido para encontrar o ndice de comercializao como multiplicador, o que facilita
a viso do percentual incidente sobre o custo.
Exemplo:
Empresa optante pelo Simples Nacional cujo faturamento anual de R$2.000.000,00.
Olhando na tabela acima podemos verificar que a alquota da empresa para o clculo do preo
de vendas de 10,04%. Esta empresa comercializa tintas, sendo o custo colocado no

82

estabelecimento da lata de tinta (20 litros) de R$ 140,00. Qual dever ser o preo de vendas
considerando que esta empresa tem um custo fixo de 10%, paga comisso de 5% aos
vendedores, 2% de frete e sua margem de lucro de 20%?
Substituindo-se os percentuais na frmula temos:

(100%-(10,04%+10%+5%+2%+20%)) =
(100%-47,04%) = 52,96% dividido por 100 = 0,5296
1/0,5296 = 1,8882 que o ndice de comercializao
Assim, multiplicamos o custo da lata de tintas R$140,00 pelo ndice 1,8882 teremos o
preo de vendas de R$ 264,35. Caso o comerciante no queira trabalhar com o ndice de
comercializao basta dividir o custo de R$ 140,00 por 0,5296 que dar o mesmo resultado ou
seja R$ 264,35.

5.5.3 Tributos especficos para a formao de preos na indstria


Imposto sobre Produtos Industrializados, o IPI de esfera federal.
E possui como fatos geradores o desembarao aduaneiro e a sada de produto de
estabelecimento industrial ou equiparado a industrial. Considera-se industrializao a
operao que modifique a natureza, o funcionamento, a apresentao ou a finalidade do
produto, ou o aperfeioe para consumo. Sua incidncia ocorre por fora, sobre o preo sem o
IPI, sendo as alquotas variveis por produto.
Para ilustrar o seu clculo, considere o exemplo das Indstrias Pirilampos, que desejam
incorporar o IPI a uma Nota Fiscal cujo valor sem impostos foi igual a $ 4.000,00. Supondo
ainda uma alquota de IPI igual a 10%, possvel incorporar o IPI por fora, de modo muito
simples:
PV = PV sem IPI x (1 + % IPI) = $ 4.000,00 x (1,10) = $ 4.400,00

preciso tomar cuidado com a base de clculo. O valor do IPI incide sobre a base com o
ICMS. Assim, em outro exemplo, um produto apresenta um valor sem ICMS igual a $ 200,00
e ICMS destacado igual a $ 40,96. De acordo com a legislao do IPI, sua alquota igual a
10%. O valor do IPI devido ser igual a sua alquota multiplicada pelo valor com o ICMS.
Assim, o valor do IPI devido ser igual a 10% x ( $ 200,00 + $ 40,96 ) = $ 24,10. O valor

83

pago pelo produto ser igual soma do preo sem ICMS, do ICMS e do IPI devidos, ou $
200,00 + $ 40,96 + $ 24,10 = $ 265,06.
O IPI pode ou no entrar na base de clculo do ICMS. Quando a venda feita a contribuinte
de IPI ou ICMS, o IPI no integra a base de clculo do ICMS, valendo as regras e
mecanismos anteriormente descritos.
Destino

Destinatrio

Remetente

IPI

do

na

base

de Preo

clculo do ICMS

de

Venda

com ICMS

Produto
Para

Contribuinte de IPI No integra a base PV sem ICMS

industrializao ou e ICMS

de clculo do ICMS

comercializao por

1 - % ICMS

contribuintes de IPI
ou ICMS
Para
consumo

uso

ou Contribuintes

por no de IPI e ICMS.

contribuintes de IPI
e ICMS

ou Integra a base de PV sem ICMS


clculo do ICMS

1 [ % ICMS x ( %
ICMS x ( 1 + %
IPI)]

Assim, supondo que a fbrica de colches Boa Soneca, situada em Fortaleza Cear
planejasse a venda de um conjunto com valor sem ICMS igual a $ 800,00 para um revendedor
situado no prprio Estado, com alquota interna de ICMS igual a 17%, a formao de preo
deveria considerar o destino e destinatrio do produto para industrializao ou
comercializao por contribuinte de IPI ou ICMS. Assim, o preo seria:
PV = PV sem ICMS / ( 1 - % ICMS ) = $ 800,00 / ( 1 0,17 ) = $ 963,86

Por outro lado, supondo a venda do mesmo produto para uma pousada, no contribuinte nem
do IPI e nem do ICMS, seria necessrio assumir destino e destinatrio do produto para uso e
consumo por contribuinte de IPI e ICMS. Assumindo uma alquota de 5% para o IPI, o preo
seria:

84

PV = PV sem ICMS / [1 -% ICMS x ( 1 + % IPI )] = $ 800,00 / ( 1 0,17 x 1,05) = $


973,83

importante destacar, em uma situao real, que outros impostos, como o PIS e COFINS,
podem precisar ser somados com a alquota de ICMS antes da aplicao da frmula. Assim,
supondo que a fbrica de colches Boa Soneca seja tributada pelo Lucro real, as alquotas do
PIS e COFINS, seriam respectivamente iguais a 1,65% e 7,0%, que acrescidas alquota do
ICMS igual a 17%, resultar em uma soma percentual igual a 26,25%. Assim, considerando a
venda para o comerciante, tem-se o preo com impostos:

PV = PV sem impostos / (1 - % impostos) = $ 800,00 / 1 0, 2625 = $ 1.084,75

85

6 - Referncias Bibliogrficas

ASSEF, R. Guia Prtico de Formao de Preos. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
BRUNI, A.L. FAM, R. Gesto de Custos e Formao de Preos. 5 ed. So Paulo: Atlas,
2008.
BRUNI, A.L. Administrao de custos, preos e lucros. Srie Desvendando as Finanas. 3
ed. So Paulo: Atlas, 2008.
HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. R. Contabilidade de custos. v. 1. 11. ed.
So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2004.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e
Controle. 2 ed. So Paulo: Atlas,1996.
MARTINS, E. Contabilidade de Custos. 9. ed. So Paulo: Atlas, 2003.
SARDINHA, J. C. Formao de Preos: deciso, estratgia, mdulos. 1. ed. Rio de Janeiro:
Office Book, 2008.