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Internacional
Mtro. Josue Gonzalez Serafin
Industria
(72) Alojamiento y servicios gastronmicos
Sector
(721) Alojamiento.
Subsector
(721110) Hoteles (excepto casinos con hotel) y moteles
Principales negocios que compiten en el Sub-Sector. Dentro de los principales
participantes de la industria hotelera en Estados Unidos y a nivel mundial se encuentran
Intercontinental HG, Cendant y Marriott International. Cabe destacar que los principales
lderes en esta industria pertenecen a Estados Unidos como se muestra en la tabla a
continuacin.
2006
2005
1
Intercontinental HG
GB
3606
3532
74
2
Cendant
USA
6344
6396
-52
3
Marriott Intl
USA
2672
2564
108
4
ACCOR
FRA
4065
3973
92
5
Hilton Corp
USA
2747
2228
519
6
Choice
USA
5132
4987
145
7
Best Western
USA
4195
4097
98
8
Starwood Hotels
USA
845
733
112
9
Carlson Hospitality
USA
922
890
32
10
Global Hyatt
USA
738
355
383
TOTAL
31,266
29,755
1,511
Fuente: MKG Consulting Database-2006
Lujo
Alta
Media
Ritz- Carlton
Hilton
Wintage Inn
Fairmont
Sheraton
Country Inn & Suites
Shangri-La
Walt Disney Resorts
Fairfield Inn & Suites by Marriott
Four Seasons
Crowne Plaza
La Quinta
St. Regis
Wyndham
Holiday Inn
Edition
Radisson
Comfort Inn/Suites
Clarion
Best Western
Embassy Suites
Quality Inn/Suites
Westin
Staybridge Suites
Marriott
SpringHill Suites by Marriott
Omni
Hilton Garden Inn
Double Tree
Hyatt Place
Hyatt
TownePlace Suites by Marriott
Hampton Inn
Hawthorn Suites
Alto
Media
Econmico
Renaissance
Homewood Suites
Sleep Inn
Mandarin
Courtyard by Marriott
Microtel
Le Meridien
Ramada
Extended Stay America
JW Marriott
Howard Johnson
Red Roof Inn
Super 8
Motel 6
Econo Lodge
Days Inn
Travelodge
Fuente: Smith Travel Research & Hotel Equities
El 42% de las rentas de habitacin generada por vacacionistas, constituye 2 adultos entre
35-54 anos de edad, con un ingreso anual de 77,100 dlares. Comnmente ese tipo de
consumidor viaja en carro, hace reservaciones, y paga en promedio 103 dlares por
noche.
Necesidades del segmento de mercado. El tipo de necesidad que cubre la UEN analizada
es una necesidad Secundaria, Dado que la Actividad principal del negocio es la de
proporcionar servicio de hospedaje a ejecutivos y vacacionistas, este tipo de Actividad
ms que una necesidad se deriva de producto de la fuerza laboral y un lujo.
Posibles segmentos de mercado. Las tendencias demogrficas de Estados Unidos
indican que la poblacin de 15 a 30 aos de edad se estar incrementando
significativamente durante los prximos aos, por lo que Marriott podra tener la
oportunidad de extender sus servicios a este sector de la poblacin con un Ingreso ms
bajo que su cliente final usual, a un consumidor ms modesto pero con una cultura de
viajero frecuente ms aguda.
B) EL MODELO DE ADMINISTRACION ESTRATEGIA EMPLEADO: Pasos del modelo y
elementos empleados.
B.1). Elementos de referencia y horizonte de planeacin.
B.1.1). Referencia del plan de negocios.
Elemento de referenciaHorizonte de planeacin
Misin y Visin
Mediano plazo 4 a 6 aos
Justificacin de eleccin
El elemento que se utilizara como referencia para Marriott es misin y visin por el
mercado al que van dirigidos, tienen que evolucionar para elevar sus ingresos y nivel de
posicionamiento en el mercado mostrando ventajas competitivas. El horizonte de
planeacin ser de 4 a 6 aos.
B.2). Anlisis del medio ambiente externo
B.2.1). Posibles tendencias que seguir el mercado.
Patrones de consumo en el mercado en los prximos 10 aos. Las tendencias indican que
en los prximos 10 aos los posibles patrones de consumo para este mercado sern:
El viajero tendr mayor acceso a informacin acerca de los prestadores de servicios, de
una creciente cultura de calidad y precios que sern factores determinantes para la
B.2.2.a). La industria en donde compite la UEN y los elementos que generan el nivel de
rivalidad que en ella se presenta.
Industria. Esta industria comprende establecimientos bsicamente relacionadas al
alojamiento a corto plazo conocidos como hoteles, resorts y moteles. Los
establecimientos en esta industria pueden ofrecer servicios de alimentos y bebidas,
servicios recreativos,centros de conferencia, servicios de lavandera, estacionamiento y
otros.
Barreras de entrada.
Los requisitos de capital. Esta es la principal barrera de entrada. Las grandes
corporaciones controlan las cadenas de suministros, tienen convenios con las operadoras
mayoristas de ventas, compran a mayoreo sus insumos y esto deja en desventaja a los
nuevos competidores
Madurez del Mercado. Es un mercado que se encuentra en su fase de madurez. Los
competidores actuales tienen elaborada su cadena de suministros y la demanda esta
alcanzado su punto de equilibrio.
8
2,354
Europa
109
25,371
Reino Unido e Irlanda
77
12,871
Total
2832
513,832
Instalaciones. Marriott cuenta con habitaciones diseadas para que los clientes estn lo
ms cmodos posible en sus hoteles. Muchas de sus propiedades son hermosos
balnearios. Todas las habitaciones estn equipadas con Internet de alta velocidad y los
telfonos modernos con correo de voz y puertos de datos. Cada habitacin cuenta con un
espacio de trabajo con un escritorio ligero que rueda por lo que se puede mover a donde
quiera que usted desea trabajar. Todas las camas se edredones premium, abajo, sbanas
de algodn de alta final y maravillosas almohadas mullidas. Por supuesto, la televisin es
a control remoto, y hay pelculas en la habitacin, o HBO y ESPN. Todas las instalaciones
cuentan con servicios complementarios que hacen satisfactoria la estancia de los clientes.
Capital humano. Marriott cuenta con 150,600 empleados en el mundo en 60% son
mujeres. El xito de Marriott en su capital humano est basado en la filosofa heredada de
su padre cuida a tus empleados, trtalos de manera justa yellos se encargaran de hacer
que los huspedes se sientan bien y regresen una y otra vez, con esta premisa y una
poltica de RH basada en el desarrollo y crecimiento dentro de la empresa ha logrado
altsimos niveles de satisfaccin al cliente y cuenta con ndices de rotacin de personal
muy bajos.
Tipos de compradores en la industria. Los compradores dentro de la industria hotelera se
podran clasificar en dos categoras: consumidores finales y consumidores intermedios.
A su vez los consumidores finales se pueden clasificar en negocio y turismo recreacional.
Negocio: Son personas que se desplazan y visitan un destino turstico especfico en
funcin de las actividades laborales y profesionales que desarrolla, adems de realizar
actividades basadas en el negocio (trabajo), por el cual viajan.
Turismo recreacional:
Turismo de placer: Lo realizan generalmente personas, que desean cambiar de rutina, en
busca de hacer cosas diferentes tales como: conocer modos de vida diferente, estudiar
las costumbres de otras civilizaciones, disfrutar de las diferentes distracciones
Turismo de descanso: Es realizado por personas que buscan en sus vacaciones reposo
con el fin de realizar el mnimo de actividades. Por lo general se ubican el mayor tiempo
posible en un solo lugar. Los sitios ms comunes, para este tipo de turismo, son reas de
montaas y playas con poca gente. Su principal objetivo es la distraccin de la rutina y la
relajacin fsica), siendo el principal mercado meta las personas de edades adultas y
pensionados
Turismo de aventura/deportivo: Buscan siempre la accin. Desde este punto de vista, las
personas que buscan estas actividadestursticas son personas a las que les gustan las
emociones fuertes, tales como: rafting, kayak, bungee, cabalgatas, caminatas,
montaismo, y un sinnmero de ofertas que en este medio se brindan a estas personas.
Los consumidores intermedios se pueden clasificar en agencias de viajes minoristas y
operadoras mayoristas.
Agencias de viaje minoristas: Son facilitadores en la toma de decisiones y reservacin de
algn destino turstico o de negocios. Generalmente la compra de estas reservaciones por
medio de las agencias de viajes minoristas genera alguna comisin o beneficio para
estas.
Operadoras mayoristas: Son agencias de viajes capaz de operar y dar servicio a mltiples
agencias minoristas y organiza eventos para grandes empresas, lo cual le da fuerza frente
a los prestadores de servicios.
Principal segmento de mercado atendido por la UEN. El 65% del mercado de la industria
hotelera es representado por personas que viajan para atender negocios o trabajo. Esto
indica que el consumidor final es el principal segmento de mercado al que atiende esta
UEN.
B.2.2.b). Efectos que sobre los bienes y sus caractersticas generan las fuerzas presentes
en la industria.
Posibilidades de ingreso de nuevos competidores. La industria hotelera presenta una
importante variedad de barreras de entrada, lo que dificultara el ingreso de nuevos
competidores al mercado. La diversidad de marcas reconocidas de Marriott International y
su presciencia mundial se encuentran posicionadas en las mentes de muchos
consumidores, lo que provoca diferenciacin en los productos y servicios que ofrece a
travs del reconocimiento y valor a su marca.
Posibilidades de desarrollode productos sustitutos. En la industria hotelera los hoteles
boutique y la renta de casas particulares pueden representar un producto sustituto. El
hotel boutique es originario de Europa, son hoteles de entornos ntimos, generalmente
lujosos o no convencionales y emplazados en antiguas casas. Estos hoteles se
diferencian de las grandes cadenas por ofrecer una clase de alojamiento, servicios e
instalaciones excepcionales y personalizadas. Generalmente estn ambientados con una
temtica o estilo particular. La renta de casas particulares es una alternativa a los hoteles
para el vacacionista que busca ms espacio y privacidad. El costo por persona es
considerablemente ms bajo que en un hotel, pudiendo ahorrar hasta un 40% en
comparacin con una estancia familiar en un hotel. Ambas opciones han crecido
exponencialmente en el mercado gracias al internet y el poder de las redes sociales.
Posibilidades que los proveedores manejen poder de negociacin sobre la UEN. No existe
posibilidad de negociacin por parte de los proveedores en esta industria debido a que
sus principales recursos siempre se encuentran con una alta oferta para la industria. La
Restaurantes
Bares
Servicio al cuarto
Gimnasio
SpaInternet inalmbrico
Caja de seguridad
Cajero automtico
Conserje/Botones
Mquina de hielo
Servicios de conserjera
Servicio de peridicos internacionales
Quiosco
Tienda de regalos
Centro de negocios totalmente equipado
Centro de negocios disponible de 7:00 AM a 5:00 PM
Habitaciones ejecutivas
Servicio de fax
Servicio de fotocopiadora
Servicio de impresin
Servicio de Internet
Servicio de limousine privada
Servicio de mensajera
Servicio de PC Servicio disponible
Acceso de alta velocidad a Internet
Servicios secretariales
The FedEx Office Print & Ship Center
Inventario de recursos. Marriott cuenta con una importante variedad de recursos que le
agregan valor al servicio que ofrece dentro de la industria hotelera. A continuacin los
clasificamos en cuatro categoras.Fsicos
Asociados dedicados
Lideres con experiencia
Calidad en productos y servicios
Gran portafolio de marcas
Financieros
Buena condicin financiera
Inversiones a largo plazo
Solvencia financiera
Buen uso de activos de la compaa
Organizacionales
Buena administracin de personal
Excelente servicios al cliente
Responsabilidad social
Presencia internacional
Programa de lealtad (Rewards program)
Cultura corporativa
Reconocimiento y valor de la marca
Tecnolgicos
Innovacin en procesos tecnolgicos
Plataforma web atractiva, informativa y til
B.3.1.b). Principales funciones y procesos.
Ciclo operativo. Marriott utiliza un sistema de reservaciones a nivel mundial llamado
MARSHA (Marriott automated reservacin system for hotel accomodation). Es una red
muy poderosa y una herramienta para manejar la demanda. MARSHA fue introducida en
1980 como un sistema de distribucin lder en su industria y se integra con otras
funciones de Marriott como el comercio electrnico, programas de lealtad, administracin
de propiedades y el sistema de distribucin global (GDS) que es utilizado por agencias de
viajes y sistemas de intermediarios electrnicos. Algunos beneficios de este sistema son:
Eliminacin del tiempo entre los requerimientos originales para hospedaje y su recibo de
confirmacin de Marriott.
Incremento en la precisin en las reservaciones
Incremento en la satisfaccin de clientes o miembros asociados
Decremento en el tiempo invertido resolviendo problemas en reservaciones
correcto.
Alianzas globales estratgicas. Estas estrategias incluyen sociedad con fueres marcas
globales que incrementan la conciencia y prueba para las propiedades de Marriott,
incrementan las reservaciones, las utilidades y las acciones.
Publicad y relaciones pblicas. Marriott disea campaas de alta impacto y comunicacin
dirigida a clientes de segmentos especficos para generar reservaciones, incrementar
ingresos y reconocimiento de marca y capturar demanda y acciones en el mercado.
Administracin de ingresos. Marriott introdujo la administracin de ingresos a la industria
hotelera con el sistema One Yield lo que ha generado un aumento del 20% para el
negocio. Los sistemas de administracin de ingresos y procesos incorporan todos los
aspectos de los inventarios del hotel, incluyendo las habitaciones, espacios para junta y
servicios de comida.
Planes de operaciones. Marriott apoya a cada hotel administrndole recursos en las reas
de operaciones de servicios, ingeniera, servicios de comida, ventas y spa, administracin
de ventas, relaciones de ventas y aseguramiento de calidad. Estas operaciones proveen
productos innovadores y servicios diseados en intensificar la satisfaccin del cliente y los
estndares para la excelencia operacional. Adems, las mejoresoperaciones y sistemas
de aseguramiento de calidad llevan el desempeo operacional a la mejora continua.
Cuadro de manejo integral. El cuatro de manejo integral es una herramienta de aviso y
medicin en el proceso para alcanzar la visin de Marriott. Este cuadro provee
retroalimentacin del desempeo actual y fija las metas para desempeos futuros.
Mientras este cuadro mide resultados de desempeo, tambin incorpora el valor de los
activos intangibles como los servicios de alta calidad, asociados capaces y motivados,
clientes y socios satisfechos y procesos eficientes, estandarizados y eficientes en costo.
Encuestas de satisfaccin de clientes. Marriott rastrea retroalimentacin de sus clientes
con frecuencia por medio de un sistema sofisticado llamado Guest satisfaction survey
(GSS). Ajustado para cada marca de hotel y manejado en todos los segmentos, este
sistema alienta a los clientes a evaluar al hotel y su personal identificando sus fortalezas,
tendencias y reas de oportunidad.
Servicios de pre-apertura. Este sistema permite que los dueos tomen ventajas del
extenso conocimiento y experiencia de la industria hotelera. Cada apertura involucra un
equipo dedicado y un apoyo incondicional en entrenamiento, instalacin de sistemas,
ventas y mercadotecnia y administracin de ingresos.
Construccin y arquitectura. Esta divisin de Marriott es un recurso global dedicado a
optimizar los productos y asegurar la integridad de la marca. Cuenta con seis oficinas a
nivel mundial y asociados que dominan 14 idiomas. Este equipo puede manejar
complejidades en la construccin de hoteles y renovaciones para todas las marcas y
ubicaciones de loshoteles Marriott. El equipo de construccin y arquitectura entrega
hoteles de alta calidad y eficientes en costo que impresionan a huspedes a lo largo del
mundo.
Servicios de franquicia y propietarios. Marriott cuenta con una fuerte relacin con sus
propietarios y franquiciados, que se refleja en los altos niveles de satisfaccin. Las
Alberca
Servicio de niera
Cajero automtico
Caf/te en el cuarto
Concierge
Cambio de divisas
Lavandera
Tienda de regalos
Peridico en lobby
Llamadas gratuitas
Cajas de seguridad
Maquinas de expendio
Servicio de copiado
Servicio de fax
Centro de negocio con servicio complete
Servicio de mensajera
Impresiones
Notaria publica
Personal administrativo
Mensajero por la noche
Traductor
destinos
Operan con un gran nmero de empleados a diferencia de la competencia
Posicionamiento de marca "Marriott" a nivel mundial
Problemas econmicos en los principales pases en los que opera (Recesin en EUA)
Sitio web amigable para consulta y reservaciones
Tiene una fundacin para personas con capacidades diferentes
B.4.2). Aplicacin del mtodo utilizado para realizar el diagnstico.
Oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
Medio Ambiente Externo
Amenazas
Valor
Condiciones econmicas y geopolticas, internacionales, nacionales y regionales.
-1
La presencia de desastres naturales como temblores, tsunamis y huracanes.
-1
Los impuestos y las regulaciones gubernamentales que influyen o determinan los salarios,
precios, tasas de inters, procedimientos de construccin, y los costos.
-1
El entorno de incertidumbre en la industria hotelera que puede impactar los resultados
financieros y el crecimiento.
-1
Crecimiento de competidores nacionales
-3
Miedo de viajeros de contagiarse por diversos brotes de enfermedades en los diferentes
destinos
-1
Diversidad de competidores
-2
Problemas econmicos en los principales pases en los que opera (Recesin en EUA)
-1
Total Amenazas
-11
Oportunidades
Valor
Marriott ofrece servicios/productos complementarios a sus clientes en las terminales de
los aeropuertos
+2
El nivel medio es un segmento de poblacin con mayor crecimiento
+3
Total Oportunidades
+5
TOTAL MAE:
-6
+1
Buena posicin financiera
+1
Buenas prcticas comerciales
+1
Es reconocida como una de las empresas ms ticas en el mundo
+1
Sitio web amigable para consulta y reservaciones
+1
Calificada por la revista Fortune como una de las 100 mejores empresas para trabajar.
+1
Es dirigida por lderes del "Top Managment" con amplia experiencia
+1
Marriott se distingue por calidad, valor y eficiencia en sus productos y servicios
+1
Alianza de Marriott con cadena de televisin infantil Nickelodeon para la apertura de un
parque temtico llamado "Nickelodeon Resort by Marriott"
+1
Estrategia de crecimiento por medio de franquicias
+1
Total Fortalezas
+19
Debilidades
Valor
El 85% de la propiedades de Marriott se encuentran en EUA
-1
Alto costo operativo
-1
Operan con un gran nmero de empleados a diferencia de la competencia
-1
Total Debilidades
-3
TOTAL MAE:
+16
B.4.3). Mtodo de anlisis de la situacinfinanciera de la UEN.
Desempeo Financiero 2007.
Para tratar de evaluar y entender el contexto financiero de la empresa se tomaron los
principales eventos y datos relevantes referentes al desempeo financiero de la UEN
durante 2007 que a continuacin se describen:
La demanda hotelera se mantuvo solida durante el 2007, esta demanda se derivo
principalmente de la fuerza laboral internacional. En general, las marcas de lujo,
internacionales y de servicio completo experimentaron mayor demanda que las marcas de
servicios limitados. La fuerte demanda del 2007 les permiti incrementar su ingreso por
habitacin. La estrategia de enfocarse en incrementar el ingreso por habitacin en los
segmentos de lujo y el constante crecimiento de las marcas ms modestas permiti
obtener un ao solido de ventas.
Las utilidades se incrementaron 8% en 2007 como resultado de una alta demanda de
habitaciones a nivel internacional, lo cual permiti incrementar el precio por habitacin y
generar ingresos por efecto en la paridad cambiaria a nivel internacional.
Las ventas de tiempo compartido y servicios adicionales se incrementaron en un 11% a
comparacin del ao anterior, este incremento est directamente relacionado con la
expansin de nuestras marcas a nivel internacional.
Los servicios de banquetes, alimentos, bebidas y Spa incrementaron significativamente
los margines de utilidad de operacin.
La utilidad de operacin se increment 9% en 2007, como reflejo de una Buena
administracin, incentivos administrativos, y cuotas de franquicia de $204 mdd, las cuales
fueron contrarrestadas con gastos de 91mdd relacionados con gastos directos de servicio
y rentas depropiedad.
A comparacin del 2006 los gastos administrativos se incrementaron 13% ($91 mdd).
En 2007 se incurrieron en $35mdd en pago de impuestos relacionados con liquidacin de
cargos detectados por el Departamento Laboral de Estados Unidos , relacionados con el
programa de Acciones por empleado ( ESOP Plan), Programa de Retiro y Ahorro.
Los gastos por Inters se incrementaron en un 48% ($184mdd) generados por papel
comercial internacional, liquidacin de impuestos relacionados con el programa de
acciones por empleado.
Las utilidades por accin se incrementaron por $12mdd las cuales reflejaron los buenos
resultados de la implementacin de las alianzas estratgicas ( Alianza con Nickelodeon) ,
las fuertes ventas, la reapertura de un Hotel en Mxico y el notable incremento de la venta
de tiempos compartidos en Hawi.
Fuente: Marriott International Annual Report 2007
A continuacin se presenta el anlisis financiero de la UEN a partir de los Estados
Financieros comparativos (Estado de Resultados y Balance General) 2005, 2006 y 2007
en base a las principales herramientas de anlisis financiero.
Anlisis de Liquidez.
Razn
2005
2006
2007
Razn Circulante
1.59
1.31
1.24
Prueba del Acido
1.04
0.84
0.70
Razn Circulante.
Las razones de liquidez nos indican la habilidad de la empresa para hacer frente a sus
deudas de corto plazo y la facilidad con la que puede desprenderse de sus activos por lo
que:
Aunque los 3 aos comparativos muestran Valores arriba de 1, de 2005 a 2007 la liquidez
de la empresa ha disminuido en un 22%. El promedio de la razn de liquidez esde 1.38
por los 3 aos comparativos lo cual nos indica que la empresa en general se encuentra en
una buena posicin para cubrir sus deudas a corto plazo con recursos propios y de fcil
convertibilidad.
Razn del Prueba de Acido.
Cabe mencionar que 36% del activo circulante se compone por los inventarios cuyo valor
en el rubro del Activo circulante es el ms significativo y el cual se incremento en un 34%
de 2005 a 2007(esto posiblemente relacionado con la expansin internacional que ha
venido tomando fuerza en los ltimos 3 aos analizados).
Mencionado el punto anterior, se puede observar que la prueba del acido denota que los
inventarios de Marriott tienen gran peso en la liquidez de la empresa en general. Aun as
cabe mencionar que Marriott presenta la liquidez suficiente para cubrir sus compromisos a
corto sin comprometer inversiones y gastos futuros.
La tendencia en general de los ltimos 3 aos es que la Liquidez de la UEN se ha ido
reduciendo notoriamente.
Anlisis de Endeudamiento.
Razn
2005
2006
2007
Razn de Endeudamiento
0.62
0.70
0.84
Razn Pasivo-Capital
0.97
1.32
3.24
Razn de Endeudamiento.
La empresa cuenta con un alto grado de Endeudamiento, el promedio durante los 3 aos
analizados llega al 72%, esto quiere decir que debe el 72% del total de sus Activos, lo cual
puede incurrir en altos gastos financieros (intereses) que pueden descontrolar la
estabilidad econmica de la UEN si compromete demasiado sus recursos. La tendencia
segn la grafica es un constante incremento en el apalancamiento.
Deuda e Inversin (Razn Pasivo- Capital).
La relacin entrelos fondos a largo plazo que suministran los acreedores y los que aportan
los accionistas de la UEN es significativa, notablemente el capital contable disminuy 56%
de 2005 a 2007, indicando que la UEN est siendo 100% financiada por acreedores ms
que por accionistas para cubrir sus compromisos. La UEN Est altamente apalancada por
externos, lo cual podra incurrir en altos gastos financieros.
Inversin de Capital.
La razn inversin del capital nos indica si se estn invirtiendo adecuadamente los
recursos en activos fijos, por lo que la razn nos arroja, el capital contable de la UEN se
utiliza en un 100% para financiar la adquisicin de activos fijos de la empresa, el cual se
Incremento en un 60% de 2005 a 2007 y se relaciona directamente con los proyectos de
expansin internacional de la UEN.
Ao
2005
2006
2007
Inversin del Capital
0.43
0.57
1.09
En este sentido se podra decir que las Inversiones de capital se aprovechan al 100% en
Activos de que respaldan los proyectos de crecimiento de la empresa.
Razones de Rentabilidad.
Permite analizar y evaluar las ganancias de la empresa con respecto a un nivel dado de
ventas, como se puede observar de 2005 a 2007 el margen de utilidad disminuye en 1%
pero ha permanecido estable. Las ventas se han incrementado en un 17% pero el margen
de utilidad ha permanecido en el 5%, lo cual indica que posiblemente la UEN est siendo
impactada por altos gastos operativos que disminuyen el margen de utilidad. Habra que
determinar que gastos operativos estn impactando altamente a la UEN.
Ao
2005
2006
2007
Margen de Utilidad
6%
5%
5%
del activo no circulante una parte del activo circulante, lo cual es altamente recomendable.
La parte del activo circulante financiada con recursos permanentes se denomina Margen
de Maniobra.
Ao
2005
2006
2007
FM
1,257
792
696
En el caso de la UEN Analizada el Margen de Maniobra se muestra positivo en los 3 aos
analizados, lo cual indica que tiene una situacin ideal, sin embargo 2005 a 2007 el
margen de maniobra se ha disminuido en un 45%, relacionado directamente la
disminucin de los ndices de liquidez mencionados anteriormente.
Es importante Mencionar que la UEN debera considerar altamente cuidar el margen de
maniobra dado que si este sigue disminuyendo, su liquidez se ver afectada altamente y
su capacidad de responder a cualquier contratiempo se limitara bastante al grado de tener
que impactar sus operaciones del da a da.
En general Marriott Presenta una situacin Financiera Estable, peropresenta riesgos en el
nivel de Liquidez y Endeudamiento. Sus niveles de Liquidez siguen disminuyendo,
mientras su apalancamiento se incrementa, esto representa un gran riesgo considerando
que su capacidad para responder a contingencias economas se han venido reduciendo
en los ltimos 3 aos.
Marriott ha generado utilidades promedio en los ltimos 3 aos de 658 mdd, pero sus
costos operativos a su vez se han incrementado significativamente. Marriott debera
considerar seriamente revisar su plan de gastos para intentar incrementar su margen de
utilidad y disminuir su Pasivo total y lograr una ventaja competitiva sobre sus principales
rivales en la industria.
B.4.4). Eleccin de la situacin que la UEN atender.
Situacin actual MAE.
Situacin actual MAI.
Situacin que se debe atender segn el anlisis realizado con este mtodo. De acuerdo al
anlisis de eventos realizados de Marriott International encontramos que debe atender las
amenazas de su ambiente externo.
Principal situacin de impacto a la UEN. El impacto que genera la amenaza de diversidad
de competidores en Marriott, principalmente si se desarrollar un competidor en EUA ya
que ah es donde tiene el 85% de sus propiedades lo que se traduce en una reduccin en
el margen de utilidades por lo tanto, deben de realizar estrategias de expansin
internacional para explotar ms ese mercado manteniendo costos operativos bajos con
actualidad como lder en la industria hotelera, lo que le permite llegar a asociarse a largo
plazo con los accionistas y ejecutivos, jefes y empleados. Los planes de expansin y
crecimiento de Marriott International debern de ir siempre de la mano con un mejor
servicio que produzca satisfaccin y confianza entre sus clientes.
Marriott ha mantenido la reputacin de sus marcas y calidad a travs de su superioridad
en servicio al cliente. Actualmente maneja promociones peridicas y un programa de
recompensas y fidelidad, Marriott escapaz llegar a sus clientes ms leales que pueden ser
los que ms influyan en su futuro crecimiento. El objetivo ms importante es captar al
consumidor indeciso para que reconozca e identifique el diferenciador de Marriott. Una
vez que el cliente conozca el servicio que ofrece, Marriott International, Inc, podr
aprovechar sus fortalezas en el servicio al cliente y su programa de lealtad ganador de
premios, para hacer que regresen por ms.
IV) BIBLIOGRAFIA Y FUENTES DE INFORMACION CONSULTADAS.
http://aladinrc.wrlc.org/bitstream/handle/1961/9401/Renner,%20Lauren%20-%20Spring
%20'10.pdf?sequence=1
http://drhornsby.com/uop/MBA%20580/week%203/kramer,%20graded.pdf
http://es.prmob.net/estados-unidos/marriott-international/ritz-carlton-2634051.html
http://investing.money.msn.co
nvestments/stock-price?symbol=MAR
http://investor.shareholder.com/mar/marriott_2007ar/brands/brands_2.html
http://pdfs.wke.es/2/4/7/5/pd0000052475.pdf
http://thinkingbookworm.typepad.com/blog/2012/05/strategic-management-case-studymarriott-international.html
http://www.accor.com/en/news/contemporary-art-celebrated-in-sofitel-abu-dhabi.html
http://www.irs.gov/Businesses/Hotel-Industry-Overview---Complete-Version#4
http://www.ihgplc.com/index.asp?pageid=23
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?pid=S1851-17322006000100003&script=sci_arttext
http://www.cesfelipesegundo.com/revista/Articulos2012/FernndezMihi.pdf
http://www.marriott.com/hotel-development/hotel-reservations.mi
http://www.marriott.com/hotel-search.mi
http://www.marriott.com/Multimedia/PDF/Hotel_Development/PowerofMarriott_brochureE
MEA.pdf
http://www.slideshare.net/vickie27/marriott-ecrm
V) ANEXOS.