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MARKETING: O QUE E COMO SE FAZ?

Prof. Joo Ribeiro

MARKETING: uma definio (o que ?)

Marketing (i) uma funo organizacional e (ii) um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar
valor para clientes e (iii) para gerenciar relacionamentos, (iv) de maneira a beneficiar a organizao e seus
stakeholders. (AMA, 2004)
Uma empresa pode adotar diferentes orientaes em relao aos seus esforos de marketing: produo,
produto, vendas, mercado e responsabilidade social. Essas orientaes definem os pesos relativos que devem
ser dados aos interesses da organizao, dos clientes e da sociedade.
Orientao de Produo: sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e
de baixo custo. Empresas orientadas para produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo,
baixos custo e distribuio em massa.
Orientao de Produto: sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que oferecem qualidade
e desempenho superiores ou que tem capacidades inovadoras. Empresas orientadas a produto concentram-se em
fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los ao longo do tempo.
Orientao de Vendas: parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria,
normalmente no compram produtos da organizao em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto,
empreender um esforo agressivo de vendas e promoo.
Orientao de Mercado: afirma que a chave para os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser
mais eficaz que os concorrentes na criao, comunicao e entrega de um valor superior (na opinio do cliente) a
seus mercados-alvo escolhidos. Theodore Levitt diferenciou de forma definitiva as orientaes para vendas e para
marketing.
Vendas se concentram nas necessidades do vendedor, marketing, naquelas do comprador.
Vendas se preocupam com a necessidade do vendedor, de converter seu produto em dinheiro,
marketing com a idia de satisfazer as necessidades dos clientes por meio do produto e de todo o
conjunto de coisas associada a sua criao, entrega e consumo final. (KOTLER; KELLER, 2006)

Orientao de Responsabilidade Social (Marketing Societal): sustenta que a tarefa da organizao

determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfaz-los de maneira mais
eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da
sociedade como um todo. Esta orientao convoca as empresas a incluir consideraes ticas e sociais em suas
prticas de marketing.
Para as organizaes que adotam as orientaes de Mercado e Responsabilidade Social, possvel
descrever a funo marketing conforme o modelo a seguir.
MARKETING: um conjunto de processos (como se faz?)
A Figura 1 apresenta um modelo geral dos processos de marketing. Simplificando, marketing o processo
de construir relacionamentos lucrativos com os clientes criando valor para eles e recebendo valor em
troca. Os quatro primeiros passos do processo de marketing se concentram em criar valor para os clientes.
Primeiro a empresa obtm um entendimento completo do mercado pesquisando as necessidades dos clientes e
administrando as informaes de marketing. Depois ela elabora uma estratgia de marketing orientada para o
cliente com base nas respostas a duas simples questes. A primeira questo "a quais clientes serviremos?"
(segmentao de mercado e definio do alvo de marketing) (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

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Empresas boas em marketing sabem que no podem servir a todos os clientes de todas as formas. Em vez
disso, elas precisam concentrar seus recursos nos clientes a que podem servir melhor e de maneira mais
lucrativa. A segunda questo para a estratgia de marketing "como podemos servir melhor aos clientes-alvo?"
(diferenciao e posicionamento). Aqui, a empresa define uma proposio de valor que expressa quais valores
entregar para conquistar clientes-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Figura 1 Modelo geral dos processos de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)

Com sua estratgia de marketing definida, a empresa agora passa a construir um programa de marketing
integrado - consistindo nos quatro elementos do mix de marketing, ou os 4Ps - que transforma a estratgia de
marketing em valor real para os clientes. A empresa desenvolve ofertas de produto ou servio e cria fortes
identidades de marca para elas. Ela determina os preos dessas ofertas para criar valor real para o cliente e as
distribui para disponibiliz-las aos clientes-alvo. Por fim, elabora programas de promoo que comunicam a
proposio de valor aos clientes-alvo e os persuadem a agir sobre a oferta ao mercado. (idem)
Um dos passos mais importantes do processo de marketing envolve a construo de relacionamentos
lucrativos e com valor para os clientes-alvo. Ao longo do processo, os profissionais de marketing praticam a
gesto de relacionamento com o cliente para criar satisfao e encantamento do cliente. Ao criar relacionamentos
e valor para o cliente, entretanto, a empresa no pode fazer tudo sozinha. Ela deve agir em estreito contato com
parceiros de marketing tanto dentro da empresa quanto ao longo do sistema de marketing. Assim, alm de um
bom desempenho na gesto de relacionamento com o cliente, as empresas precisam ser boas na administrao
do relacionamento de parceria. (idem)
Os quatro primeiros passos do processo de marketing criam valor para os clientes. No passo final, a
empresa colhe as recompensas de seus fortes relacionamentos com o cliente ao capturar valor dos
clientes. Entregar valor superior para o cliente cria clientes altamente satisfeitos que compraro mais e mais
vezes. Isso ajuda a empresa a capturar valor do cliente ao longo do tempo e maior participao de cliente. O
resultado um maior valor do cliente de longo prazo para a empresa. (idem)

Por fim, diante do cenrio de marketing em constantes mudanas, as empresas devem levar em
considerao trs fatores adicionais. Ao construir relacionamentos com os clientes e os parceiros, elas devem
dominar as tecnologias de marketing, explorar as oportunidades globais e certificar-se de agir de maneira tica e
socialmente responsvel. (idem)

Figura 2 Modelos de composto de marketing: 4Ps x 4Cs

A execuo do marketing se d pela aplicao de tcnicas ou programas s diversas dimenses ou

variveis de marketing passveis de interveno, conhecidas como composto de marketing (ou composto
mercadolgico, mix de marketing, marketing mix). Existem vrios modelos que enumeram as principais variveis
de marketing, como os 4 Ps de McCarthy, os 4 Cs de Lauterborn (Figura 2) e os 4 As de Richers (Figura 3), que
podem ser descritos como:
Anlise: Visa a identificar as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Os meios
utilizados para tal fim so: a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing.
Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresas ao meio ambiente
identificado atravs da apresentao ou configurao bsica do produto: design, embalagem e marca. E
ainda por meio do preo e da assistncia ao cliente.
Ativao: Os elementos-chave da ativao so a distribuio (seleo dos canais), a logstica (a entrega e
armazenamento de produtos), a venda pessoal (o esforo para efetuar a transferncia de posse do bem ou
servio) e o composto de comunicao (publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas e
merchandising).
Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa funo
tambm chamada auditoria de marketing.

Figura 3 Modelo de composto de marketing: 4As (RICHERS, 1994)

MARKETING: aplicaes (onde se faz?) (DIAS, 2010)
A partir da evoluo das prticas empresariais e da dinmica econmica, social, cultural poltica e
tecnolgica mundial, surgiram vrias aplicaes do marketing. Alguns exemplos:
Marketing direto: estratgia de comunicao e comercializao de produtos sem a intermediao de meios ou
canais de terceiros;
Marketing de relacionamento: estratgia que visa construir uma relao duradoura com o cliente;
Marketing de fidelizao ou reteno: aes integradas, sistemticas e contnuas de comunicao e
promoo, gerando frequncia e repetio de compras por parte dos clientes e recompensando-os por isso;
Marketing um a um ou individualizado: estgio em que cada cliente tratado individualmente e a oferta
totalmente customizada em funo dele;
Marketing de transao: realizao da uma venda como transao nica, sem uma perspectiva de
continuidade;
Marketing pessoal: aplicao do composto de marketing para gerar interesse, ateno e preferncia com
relao a uma determinada pessoa;
Marketing social: marketing voltado organizaes sem fins lucrativos, organismos e causas sociais;
Marketing institucional: aes de marketing destinadas a criao de uma imagem favorvel e preferncia para
uma determinada organizao ou empresa;
Marketing internacional: aplicao do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negcios
nos mercados externos aos de origem da empresa;
Marketing interativo: conjunto de aes de marketing direcionadas para criar uma interao entre o cliente e a
empresa, em que o cliente tem papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao de bens e
servios;
Marketing digital: conjunto de aes de marketing intermediado por canais eletrnicos como a Internet, em que
o cliente controla a quantidade e o tipo de informao recebida.
Bibliografia
AMA. Marketing. American Marketing Association. Chicago: AMA, 2004.
DIAS, S. R. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 8 ed. So Paulo: Atlas, 2009.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006.
RICHERS, R. O que Marketing? 15 ed. So Paulo: Brasiliense, 1994.