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Revista de Cincias

Gerenciais
Vol. 15, N. 21, Ano 2011

ESTRATGIAS PARA PROSPECTAR CLIENTES


NAS PEQUENAS AGNCIAS DE PROPAGANDA

RESUMO
Cristiane Resta Silva
Faculdade Anhanguera de Bauru
crisresta@hotmail.com

Muitos profissionais que ingressam no mercado tm bastante


conhecimento tcnico, mas pouco conhecimento em captao de
clientes. O que muitas vezes impossibilita o crescimento e a viabilizao
financeira da sua prtica profissional, afinal, uma empresa sem clientes
no tem razo de existir. E num mercado to competitivo, mesmo as
grandes empresas so obrigadas a tomarem medidas estratgicas para a
captao de novos clientes. Devido importncia desta prtica, o
objetivo foi analisar as estratgias mais eficientes para prospectar novos
clientes em agncias de propaganda, que auxiliem no aumento do
volume de clientes e no crescimento da empresa. Para isso, alm da
pesquisa de referncias, foi realizada uma pesquisa de campo, usando
um roteiro de entrevista, junto aos profissionais de atendimento das
pequenas agncias. E como resultado destacaram-se estratgias como a
escolha do cliente certo, anlise de mercado e contato pessoal com o
cliente atravs de entrevista agendada. Alm desse processo, pode-se
constatar a importncia da indicao de clientes e da apresentao do
portflio da agncia.
Palavras-Chave: estratgias; prospeco; clientes; agncias de propaganda.

ABSTRACT
The many professionals who enter the market have enough technical
knowledge, but little knowledge in attracting clients. What often
prevents the growth and financial viability of their practice, after all, a
business without customers doesn't make any sense. And in a very
competitive market, even large companies are obliged to take strategic
measures in order to attract new customers. Because of the importance
of this practice, the goal was to analyze the most effective strategies to
prospect new clients in advertising agencies, which assist an
increasement in terms of clients and the growth of the company. For
this, besides the search for materials was carried out a field survey
using a structured interview, together with professional service for
small agencies. As a result, stood out strategies such as choosing the
right customer, market analysis and personal contact with the client
through an interview scheduled. In this process, it demonstrated the
importance of the indication of customers and presentation of the
portfolio of the agency.
Anhanguera Educacional Ltda.

Keywords: strategies; prospecting; customers; advertising agencies.

Correspondncia/Contato
Alameda Maria Tereza, 4266
Valinhos, So Paulo
CEP 13.278-181
rc.ipade@aesapar.com
Coordenao
Instituto de Pesquisas Aplicadas e
Desenvolvimento Educacional - IPADE
Artigo Original
Recebido em: 27/07/2010
Avaliado em: 20/07/2011
Publicao: 15 de outubro de 2012

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Estratgias para prospectar clientes nas pequenas agncias de propaganda

1.

INTRODUO
Elaborar estratgias criar formas e etapas para se atingir um objetivo. Para se elaborar
uma estratgia preciso ter um conhecimento do ambiente e suas variveis, estar sempre
flexvel s mudanas e manter sempre o foco no resultado.
Tal como diz Certo et al. (2005, p.11),
[...] a estratgia definida como um curso de ao para garantir que a organizao
alcance seus objetivos. Formular estratgias , portanto, projetar e selecionar aes que
levem realizao dos objetivos organizacionais.

A prospeco visa identificar os possveis clientes potenciais, qualific-los e


encontr-los no mercado.
Segundo Angelim (2002), a prospeco o ato de identificar e buscar novos
clientes no mercado.
A gesto da captao de clientes uma ferramenta importante tanto para as
empresas iniciantes quanto para as que buscam crescimento no mercado. Sem clientes
uma empresa de servio no tem razo de existir. preciso saber conquistar os clientes e
mant-los sempre muito satisfeitos.
Conquistar novos clientes importante para a manuteno do faturamento e
lucratividade da empresa como para o crescimento dos negcios.
E num mercado to competitivo, conquistar novos clientes no uma tarefa fcil.
preciso adotar estratgias eficientes que potencializem resultados positivos.
Agncia de propaganda uma empresa que trabalha com a comunicao e
divulgao dos produtos e servios de outras empresas. Seu objetivo propagar idias,
propor solues e melhorias mercadolgicas para as empresas.
De acordo com Santanna (2008):
A agncia uma soma de talentos a seu servio no atendimento, no planejamento, na
pesquisa, na criao, na mdia, na produo e na administrao. O negcio publicitrio
repousa sobre a qualidade dos servios prestados. Uma agncia de propaganda
aconselha e assiste ao cliente em seus desafios de comunicao com o mercado.
(SANTANNA, 2008, p. 300).

A dificuldade de vrios profissionais que ingressam no mercado e atuam em


agncias de propaganda est em captar seus clientes.
A maioria dos profissionais que se formou em alguma rea especfica, possui
grande conhecimento tcnico da rea que estudou, porm, falta conhecimento em fatores
importantes relacionados a clientes, marketing, vendas, planejamento estratgico, entre
outros, que deveriam ser analisados mais atentamente e chegam a ser determinantes para

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o sucesso ou insucesso de algumas empresas. Muitas vezes, o profissional no tem


conhecimento de como prospectar seus clientes. A importncia no conhecimento da
captao de clientes para a maioria dos profissionais, principalmente os que atuam como
autnomos, possibilita o crescimento e a viabilizao financeira de sua prtica
profissional.
A prospeco tem que ser vista como uma estratgia da empresa, uma atividade
cotidiana e uma ferramenta de grande importncia para o crescimento e sustentabilidade
da empresa.
E segmentar, analisar, selecionar e somar novos clientes no so tarefas
exclusivas de profissionais autnomos ou das empresas na fase de crescimento ou
expanso. Inclusive as empresas mais potentes do mercado so obrigadas a tomarem
decises destinadas melhoria dos mecanismos de captao.
O objetivo desse projeto analisar as estratgias mais eficientes para prospectar
novos clientes em agncias de propaganda, que auxiliem no aumento do volume de novos
clientes e no crescimento da empresa.

2.

COMO UMA AGNCIA DE PROPAGANDA


Cabe agncia planejar, criar, produzir, veicular e acompanhar a comunicao
publicitria. E de todas as funes, a etapa da criao da propaganda considerada a mais
complexa e determinante para o sucesso da comunicao.
Segundo Sampaio (2003):
Agncia de propaganda a organizao especializada na arte e tcnica da propaganda
que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados
de diversas reas, acumulando experincias, desenvolvendo e adquirindo tecnologia
especfica, e prestando servios para anunciantes de vrios setores, que formam sua
carteira de clientes. is especializados de diversas autura especialmente para esse fim,
aglutinando profissionais especializados de diversas aruturas (SAMPAIO, 2003, p. 58).

O papel da agncia propor solues nos problemas de divulgao de uma


empresa, agregar valor a seus clientes e aumentar a fatia de mercado da marca do cliente.
Para isso, a agncia tem que conhecer muito bem seus clientes, as particularidades de seu
negcio, coletando o mximo de informaes possveis (histria da empresa, misso,
objetivo, campanhas realizadas, situao financeira...) para poder apresentar propostas
persuasivas, que condizem com a realidade da empresa e que realmente promovero seu
sucesso.

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Segundo Santanna (1998, p. 266), Um dos mais delicados trabalhos da agncia


saber fazer, com inteligncia, tato e oportunidade, sua apresentao a um clienteanunciante cuja conta pretende administrar.
Conforme a estrutura organizacional, uma agncia de propaganda dividida da
seguinte forma:

3.

Atendimento/Planejamento: responsvel pela assistncia ao cliente e


planejamento da comunicao;

Criao: este departamento formado por profissionais responsveis pela


criao, execuo e finalizao das peas publicitrias. onde se geram as
idias, os temas, os slogans, as expresses, os anncios e todas outras
formas de comunicao;

Mdia: esse departamento seleciona, reserva e acompanha a veiculao


mais adequada para atingir o pblico-alvo;

QUEM SO OS CLIENTES DE UMA AGNCIA DE PROPAGANDA


Os clientes de uma agncia de propaganda, tambm chamados de anunciantes, so
aqueles que utilizam da propaganda para divulgar seus produtos/servios, conquistar
clientes e ter posio e reconhecimento no mercado. Qualquer pessoa que tenha um
negcio e precise de propaganda ou assessoria em comunicao, abrangendo pessoas
fsicas a grandes empresas.
A clientela pode variar no tipo, tamanho e estrutura. Segundo Sampaio (2003),
quanto ao tamanho dos clientes, podem variar de pequenos, mdios e grandes, o que
depende do volume de investimento da empresa em propaganda. Quanto estrutura,
podem ser simples, geralmente a cargo de um de seus dirigentes centrais, ou sofisticados,
quando possuem estruturas publicitrias mais complexas com departamentos e
funcionrios com funes especficas para cuidar da propaganda da empresa. E quanto ao
tipo, os clientes que utilizam da propaganda por hbito ou por resultados, ou para
cumprir determinado objetivo e de forma estratgica.
Um bom cliente para uma agncia aquele que v na propaganda um
investimento necessrio, um diferencial competitivo, uma alavanca para o sucesso e a
utiliza de forma consciente e estratgica.

4.

SELECIONANDO OS CLIENTES
Depois de segmentar o mercado, a empresa deve selecionar e investir nos segmentos de
clientes que mais se adaptam capacidade e objetivos da empresa.

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o que se pode verificar com o comentrio de Tourinho, diretor de atendimento


da agncia nica Comunicao de Salvador, em uma entrevista Trajano (2009), no qual
relata que a agncia deve ter objetivos bem definidos e apresentar j na visita ao cliente
uma viso diferenciada da concorrncia. Para isso faz planejamento e tem um foco
definido. Depois procura localizar as empresas que apresentam um perfil adequado ao
foco da agncia e faz uma pesquisa para entender o negcio do futuro cliente
(necessidades, qualificao, pontos positivos, negativos e carncias).
Ter uma ampla carteira de clientes nem sempre uma boa estratgia para o
crescimento da empresa. Pois de que adianta a empresa ter vrios clientes que no se
ajustam aos seus objetivos e no proporcionam um resultado econmico significativo.
Conforme Lovelock e Wirtz (2006), as empresas que tm estratgias de
prospeco mais seletivas crescem mais rapidamente do que as empresas que buscam
uma captao mais solta, sem critrios.
preciso prospectar o cliente certo, identificar o valor e potencial de cada cliente
e investir mais em clientes que visem s mesmas metas e que proporcionem
sustentabilidade e maior lucratividade empresa. Para isso fundamental selecionar os
clientes de acordo com os segmentos desejados e definir a forma mais adequada de
abord-los.
Conforme relata Souza, presidente da agncia Exclam de Curitiba, em uma
entrevista a Trajano (2009), a agncia faz um acompanhamento de mercado e das contas
que interessam e analisam dos segmentos que ainda no possui, quais entendem a
comunicao como um investimento e quais so suas perspectivas de crescimento.
Conhecer e fidelizar o cliente importante para o crescimento da empresa. S
quando a empresa trata o cliente da forma como ele quer ser tratado que ela consegue
que ele compre, volte sempre e recomende seus produtos/servios.
Toda empresa alm de conquistar o cliente tem que saber manter o
relacionamento com o cliente, inovando sempre, dando um tratamento diferenciado e
superando suas expectativas.

5.

PROSPECTAR PRECISO
Toda empresa precisa conhecer muito bem seus produtos/servios e buscar
constantemente melhorias que atendam s necessidades do cliente. Ao analisar os
produtos/servios oferecidos pela empresa, alguns fatores importantes no devem ser

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esquecidos, como sua caracterstica funcional, sua apresentao, a satisfao do cliente e


os principais diferenciais em relao concorrncia.
Um dos principais passos a serem analisados num estudo de prospeco de
clientes, segundo Ribeiro (2008), seria identificar os pontos fortes e fracos do produto ou
servio que a empresa vender, de forma a aperfeioar os pontos fortes e corrigir os pontos
fracos, resultando desta forma na confiana da empresa em relao aos produtos que ela
oferece ao cliente.
A importncia de estar sempre prospectando novos clientes est na reposio de
clientes perdidos no decorrer do tempo e no aumento da carteira de clientes, o que
contribui para o crescimento da empresa.
O processo de prospeco mais complexo para quem est iniciando no mercado
e ainda no tem uma carteira de clientes.
Segundo uma entrevista de Queiroz Filho, presidente da agncia Ampla, de
Recife, a Trajano (2009):
Prospeco muito mais um exerccio de planejamento e de posicionamento da agncia.
cada dia mais intenso um processo de analisar o ambiente, definir o foco, desenvolver
possibilidades de soluo, buscar diferenciao competitiva e oferecer ao mercado novas
alternativas, ferramentas e tecnologia para trabalhar a comunicao em suas mltiplas e
diversificadas formas e disciplinas. (TRAJANO, 2009, p. 23).

Para prospectar clientes, a empresa alm de conhecer seus produtos/servios


oferecidos, tem que saber identificar o perfil e comportamento do cliente e criar
estratgias de captao dirigidas a esse tipo de cliente especfico.
Conhecer muito bem os clientes fundamental para a empresa. Ao saber o gosto
e necessidade de cada cliente, a empresa capaz de oferecer os produtos/servios mais
adequados e personalizados, satisfazendo o cliente e criando fidelidade.
Segundo Ribeiro (2008), para que uma empresa tenha resultados positivos em
um trabalho de prospeco, ela precisa conhecer os segmentos em que se enquadram seus
produtos e servios e qual o perfil de seus clientes. Pois a arte de prospectar clientes
consiste em saber o que vender e para quem vender.

6.

ESTRATGIAS PARA PROSPECTAR CLIENTES


Definido o perfil do cliente, existem vrios mtodos de prospeco: pedir indicao a
clientes, desenvolver parcerias com profissionais de reas correlatas, ampliar o networking
(rede de contatos), ministrar palestras com temas da rea, visitar feiras e exposies,
agendar visitas, criar sites personalizados, entre outros.

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Segundo Futrell (2003), os mtodos mais conhecidos de prospeco so a


prospeco eletrnica (uso da internet para encontrar potenciais clientes), prospeco a
frio (o vendedor contata vrias pessoas objetivando que uma porcentagem venha
comprar), indicao de clientes, clientes rfos (quando os profissionais de vendas muitas
vezes deixam seus empregadores por outros empregos), clube de leads de venda (grupo
de profissionais de vendas de reas relacionadas para trocar indicaes de oportunidades
e dicas de prospeco), lista de clientes potenciais, publicaes (publicar arigos), feiras e
exposies, centro de influncia (encontrar e cultivar relacionamentos com pessoas
dispostas a ajudar a encontrar clientes potenciais), mala direta, telefone e telemarketing e
trabalho em rede (estar sempre contatando pessoas para aumentar a possibilidade de
novos negcios).
Conforme Kotler (2004), h vrias maneiras de uma empresa gerar indicaes de
clientes: examinando fontes de dados (jornais, catlogos, CD-ROMs), colocando estandes
em feiras, pedindo indicaes a clientes atuais, cultivando outras fontes de indicao
(fornecedores, associaes), contatando organizaes ou associaes as quais o cliente
potencial afiliado, participando de eventos ou atividades que atraiam ateno, usando
telefone, o correio e a internet para encontrar clientes potenciais e fazendo visitas a vrias
empresas.

7.

A PROSPECO EM AGNCIAS DE PROPAGANDA


A prospeco de clientes nas agncias realizada em alguns casos pelos presidentes das
agncias, que nem sempre so os profissionais mais adequados para monitorar as
oportunidades de novos negcios, mas que so procurados diretamente pelos clientes; ou
por um profissional dedicado ao atendimento, por ter maior relacionamento com o
mercado.
De acordo com Santanna (2008):
A prospeco em uma agncia de propaganda geralmente confiada a um diretor ou
um supervisor de grupo que tenha habilidades relacionais, alm de slidos
conhecimentos gerais comerciais e tcnicos. Se a agncia for pequena, um deles poder
consagrar uma parte de seu tempo aos seus clientes fixos e outra parte prospeco; se a
agncia for maior, poder ter supervisores especializados em cada setor; e se a agncia
for sofisticada, os prospectores sero por sua vez especialistas, conforme os seus
conhecimentos particulares, os mercados, as suas relaes, etc. (SANTANNA, 2008, p.
322).

Em algumas agncias, a prospeco acontece pelo sistema de concorrncia,


licitaes pblicas, por indicao de clientes, amigos, veculos, fornecedores e abordagem
direcionada.

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Geralmente quando uma agncia busca a prospeco como soluo, para sanar
alguma deficincia j existente na empresa e no como ferramenta preventiva.
Vrios profissionais de agncia de propaganda ou que atuam na rea costumam
preparar pastas com seus trabalhos (portflio) para mostrar a seus clientes. O portflio da
agncia considerado sua grande propaganda. Quando os trabalhos so reconhecidos e
encantam os clientes, acabam valorizando a imagem da empresa, e consequentemente
atraindo os clientes.
Tal como disse DAlessandro, presidente da agncia DCS de Porto Alegre, em
uma entrevista a Trajano (2009): O mais eficiente instrumento de seduo ainda so boas
campanhas em qualquer meio, para que os prospects possam se sentir atrados pelo
trabalho da agncia.
Conforme

relata

Santanna

(1998),

prospeco

implica

num

estudo

aprofundado do funcionamento da agncia e dos servios que ela oferece ao cliente, um


estudo do mercado a fim de identificar os clientes potenciais e informaes pertinentes,
juntar informaes convincentes e de grande interesse dos diretores das empresas
selecionadas, e utilizar da publicidade impressa e direta, agendando uma visita e
consequentemente apresentando novas propostas empresa.

8.

A PROSPECO DE CLIENTES NA PRTICA


Esta pesquisa tem carter exploratrio e visa proporcionar maior conhecimento sobre o
tema.
Para atingir o objetivo deste trabalho foi realizada uma pesquisa de referncias
buscando maior conhecimento nos temas sobre a viso do negcio, perfil bsico dos
clientes potenciais e quais so as estratgias para prospectar novos clientes. Alm da
pesquisa de referncias, foi realizada uma pesquisa prtica com entrevistas na cidade de
Bauru, aos responsveis pelo atendimento em pequenas agncias de propaganda,
analisando desta forma como realizada a prospeco de clientes na prtica pelas
empresas e confirmando a aplicabilidade de alguns aspectos tericos pesquisados.
Como objeto de anlise, foram selecionadas 8 agncias de propaganda,
classificadas como pequenas empresas, localizadas na cidade de Bauru. Conforme a
Quadro 1, podemos observar a classificao de porte de empresa adotado pelo BNDES e
aplicvel a todos os setores.

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Quadro 1. Classificao de Porte de Empresa.


Classificao

Receita Operacional Bruta Anual

Microempresa

Menor ou igual a R$ 2,4 milhes

Pequena Empresa

Maior que R$ 2,4 milhes e menor ou igual a R$ 16,0 milhes

Mdia Empresa

Maior que R$ 16,0 milhes e menor ou igual a R$ 90,0 milhes

Mdia-Grande Empresa

Maior que R$ 90,0 milhes e menor ou igual a R$ 300,0 milhes

Grande Empresa

Maior que R$ 300,0 milhes

Fonte: BNDES

O intuito da pesquisa descobrir quais estratgias so necessrias para a


captao de clientes em agncias de propaganda. Algumas estratgias de prospeco so
esperadas como a prospeco eletrnica (na web), indicaes (clientes, amigos e
fornecedores), prospeco a frio (contato pessoal, de porta em porta ou por telefone),
participao da empresa em feiras e exposies e mala direta. E conforme a metodologia a
ser aplicada, partindo das pesquisas de referncias sobre a viso detalhada do negcio e
de marketing, bem como as entrevistas em empresas da rea, grande a possibilidade de
se encontrar inmeras outras estratgias eficientes para a prospeco de clientes,
atingindo desta forma o resultado desejado.
Na pesquisa realizada os elementos da amostra foram selecionados de acordo
com classificao do porte (pequena empresa) e anos de atuao da empresa. A amostra
foi definida considerando uma lista com as 08 (oito) principais agncias de propaganda
localizadas na cidade de Bauru, sendo que da amostra apenas 04 (quatro) aceitaram
participar da entrevista (agncia A, agncia B, agncia C e agncia D). Para realizar a
pesquisa foi desenvolvido um questionrio contendo 07 perguntas pertinentes ao tema. A
aplicao do questionrio foi feita aos responsveis do atendimento por entrevista pessoal
com o pesquisador.

9.

RESULTADOS
Abaixo segue as sete perguntas da entrevista s agncias de propaganda e suas
respectivas respostas.
Entrevista Agncia A:
1. Descreva sua empresa (anos no mercado, porte, quantidade de funcionrios,
servios oferecidos, misso...):
Resposta: A agncia A uma empresa que est no mercado h 04 anos. Tratase de uma agncia de pequeno porte, possui 06 funcionrios e oferece diversos servios de

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comunicao. A especialidade da agncia A trabalhar no posicionamento dos clientes,


atravs de campanhas publicitrias.
2. Como a agncia seleciona seus clientes?
Resposta: A agncia A tem um perfil de atendimento A, clientes de grande
porte, pois mais fcil trabalhar o posicionamento e os clientes so mais criteriosos. A
maioria possui bom senso no que diz respeito s peas produzidas. Por questo de tica a
empresa A atende um cliente de cada segmento. Os segmentos que a agncia A tem
mais afinidade so moda e educao.
3. Como a relao cliente/agncia?
Resposta: Relao de parceria, j que a agncia uma extenso do departamento
de marketing da empresa. O relacionamento tem que estar sempre afinado, a fim de
alertar sempre no briefing.
4. Como feita a prospeco de clientes?
Resposta: Fazemos uma anlise no mercado para identificar quais empresas (que
possuem o perfil da agncia) necessitam de auxlio nesta rea de comunicao. Aps
identificar, fazemos o contato, apresentamos o portflio e nos colocamos a disposio.
5. Quem faz a prospeco na agncia?
Resposta: Responsvel pelo atendimento
6. Quais as etapas mais complicadas no trabalho de prospeco?
Resposta: Convencer sobre a importncia de tratar a comunicao de forma bem
profissional e o oramento.
7. Na prtica, quais estratgias de prospeco trazem mais resultado?
Resposta: A estratgia mais assertiva aquela em que a prospeco realizada
no momento em que o cliente est precisando de ajuda nesta rea. O que mais convence
em uma prospeco a experincia da agncia, ou seja, os trabalhos j realizados.
Entrevista Agncia B:
1. Descreva sua empresa (anos no mercado, porte, quantidade de funcionrios,
servios oferecidos, misso...):
Resposta: A agncia B uma agncia de propaganda, design e marketing que
est h 21 anos no mercado. Oferece todos os servios ligados publicidade e marketing,
como identidade corporativa, design grfico e digital, propagandas, planejamento de
campanhas, consultoria de mdia, acompanhamento constante na execuo dos trabalhos
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e feedback de aes realizadas e aes de marketing. Atravs da necessidade do cliente,


vamos trabalhar para que ele consiga sanar as suas deficincias da melhor forma com a
menor despesa.
2. Como a agncia seleciona seus clientes?
Resposta: De acordo com o potencial deles de investir em publicidade e
marketing.
3. Como a relao cliente/ agncia?
Resposta: Costumamos dizer que o profissional de atendimento a agncia
dentro do cliente e o cliente dentro da agncia. Temos que ter uma relao boa e constante
com os nossos clientes, acompanhando todos os dias o desenvolvimento de seus
trabalhos. Dessa forma podemos, com o tempo, identificar mais rapidamente quais so
suas necessidades e o que eles precisam para tomar o seu negcio cada vez mais
conhecido e lucrativo.
4. Como feita a prospeco de clientes?
Resposta: Pessoalmente ou por telefone. O profissional de publicidade sempre
muito atualizado e faz esse acompanhamento do que surge de novo prximo a ele.
Mesmo sem a inteno de prospectar voc pode ir a algum lugar, conversar com um
atendente ou gerente, comentar que de agncia de propaganda e eles mesmos se
interessam. Quando por telefone, temos uma relao de clientes que a agncia se
interessa em prospectar, bem como alguma indicao interna (algum da prpria agncia
conhece um prospect que acha interessante que entre em contato). Entramos em contato,
nos identificamos e questionamos se o prospect j trabalha com alguma agncia de
publicidade. Se j trabalha com agncia, agradecemos e informamos que por tica no
prospectamos clientes que j fazem algum tipo de trabalho. Se no tiverem agncia,
marcamos uma visita para apresentar os trabalhos da agncia B.
5. Quem faz a prospeco na agncia?
Resposta: Para a prospeco ativa o departamento de atendimento (gestor ou
assistente). Quando pessoalmente, sempre o gestor. Quando por telefone, assistente ou
gestor.
6. Quais as etapas mais complicadas no trabalho de prospeco?
Resposta: Abordar uma pessoa que no est preparada para ouvir sobre
contratar uma agncia de publicidade. Muitas vezes o fato de vender bem o seu produto
faz com que a pessoa ache que no precisa de nenhum tipo de propaganda.

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Estratgias para prospectar clientes nas pequenas agncias de propaganda

7. Na prtica, quais estratgias de prospeco trazem mais resultado?


Resposta: O contato pessoal ainda o que mais traz resultados. Pessoalmente
voc pode sentir todas as reaes do prospect, se ele quer ouvir voc falar sobre
propaganda, o que mais est lhe interessando, o que ele precisa para o seu negcio, o que
ele acha que grande demais para ele ou que no atingiria bem o seu pblico alvo. O
publicitrio exercita esse feeling para saber se pode ou no chegar mais adiante no
assunto.
Entrevista Agncia C:
1. Descreva sua empresa (anos no mercado, porte, quantidade de funcionrios,
servios oferecidos, misso...):
Resposta: A agncia C vai completar 6 anos no mercado, porm 3 anos com os
atuais scios. Empresa de pequeno porte. Trabalhamos com qualidade e no quantidade.
2. Como a agncia seleciona seus clientes?
Resposta: Na verdade sempre procuramos fazer o melhor trabalho dentro de
cada perfil de cliente. Cada um possui um montante para investimento, ento isso muito
particular de cada trabalho.
3. Como a relao cliente/ agncia?
Resposta: Na maioria das vezes tranqila, porm como envolve trabalhos de
terceiros e fornecedores e quando trabalhamos com varejo, sempre a data o que mais
pega.
4. Como feita a prospeco de clientes?
Resposta: Geralmente avaliamos por segmento que tem mais potencial e tambm
por sazonalidade, prximos a datas comemorativas, etc. Sempre apresentamos nossos
trabalhos de portflio e defendemos nossos diferenciais. Cada vez mais existe uma
movimentao para uma prospeco na regio. A maioria dos nossos clientes chegam at
ns, ou atravs da web ou atravs de indicaes.
5. Quem faz a prospeco na agncia?
Resposta: Os scios da agncia.
6. Quais as etapas mais complicadas no trabalho de prospeco?
Resposta: Sem dvida conseguir falar com a pessoa certa.
7. Na prtica, quais estratgias de prospeco trazem mais resultado?

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Resposta: A indicao, pois voc j chega para falar com a pessoa correta e
tambm a pessoa j tem conhecimento do que ela precisa. Assim fica mais fcil o trabalho.
E tambm nada substitui o contato pessoal.
Entrevista Agncia D:
1. Descreva sua empresa (anos no mercado, porte, quantidade de funcionrios,
servios oferecidos, misso...):
Resposta: A agncia D est completando em outubro 10 anos de mercado,
oferecemos servios em quase todas as atividades relacionadas a uma marca (sendo de
uma empresa ou produto) desde sua criao, planejamento estratgico, peas grficas,
campanhas publicitrias, desenvolvimento web e etc.
2. Como a agncia seleciona seus clientes?
Resposta: No temos um processo de seleo.
3. Como a relao cliente/ agncia?
Resposta: Ainda encontramos muitas resistncias nas empresas regionais, agora
que elas esto tendo conscincia da importncia de um marketing bem elaborado, da
imagem de sua empresa e seus produtos e nos dando mais abertura, mas essa resistncia
existe sim, principalmente em empresas familiares. Mas nossa relao com nossos clientes,
a partir do momento que adquirem confiana, boa e na maioria dos casos superamos as
expectativas, tornando-o fiel ao nosso trabalho.
4. Como feita a prospeco de clientes?
Resposta: A maioria dos casos indicao dos prprios clientes, temos um
portflio interessante de apresentao onde apresentamos nossos principais clientes e
trabalhos.
5. Quem faz a prospeco na agncia?
Resposta: Responsveis pelo atendimento.
6. Quais as etapas mais complicadas no trabalho de prospeco?
Resposta: Conseguir a reunio de apresentao, atingir a pessoa certa da
empresa.
7. Na prtica, quais estratgias de prospeco trazem mais resultado?
Resposta: Indicao de cliente, o boca a boca.
Abaixo segue um quadro (quadro 2) de comparao das respostas apresentadas
nas entrevistas pelas agncias A, B, C e D.
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Estratgias para prospectar clientes nas pequenas agncias de propaganda

Quadro 2. Comparao das respostas das agncias A, B, C e D. Fonte: Elaborado pela autora.
Agncia A

Agncia B

Agncia C

Agncia D

Clientes de grande
porte, por serem
mais criteriosos e
possurem bom
senso em relao
as peas
produzidas.

De acordo com o
potencial
investidor do
cliente em
publicidade.

Procura fazer o
melhor trabalho
dentro de cada
perfil de cliente.

No temos um
processo de
seleo.

Boa e constante.

Tranqila.

Resistncia do
cliente em tomar
conscincia da
importncia do
marketing, da
imagem e produto
da empresa.

Como feita a
prospeco de
clientes

Anlise do
mercado, contato
pessoal e
apresentao do
portflio.

Pessoalmente ou
por telefone. Boca
a boca. Relao de
prospects, contato,
visita agendada e
apresentao do
portflio.

Avaliao do
segmento que tem
mais potencial.
Apresentao do
portflio e de seus
diferenciais. A
maioria dos
clientes chega
atravs da web ou
indicaes.

A maioria por
indicao dos
clientes.
Apresentao do
portflio da
agncia.

Quem faz a
prospeco

Departamento de
atendimento.

Departamento de
atendimento.

Proprietrios.

Departamento de
atendimento.

Etapas mais
complicadas no
trabalho de
prospeco

Convencer sobre a
importncia de
tratar a
comunicao de
forma
profissional.

Abordar uma
pessoa que no
est preparada
para ouvir sobre
contratar uma
agncia.

Conseguir falar
com a pessoa
certa.

Conseguir a
reunio de
apresentao e
atingir a pessoa
certa da empresa.

Estratgias de
prospeco que
trazem mais
resultado

Prospeco
realizada no
momento que o
cliente est
precisando. E o
que mais
convence so os
trabalhos
realizados pela
agncia
(portflio).

Contato pessoal.

A indicao, por
falar com a pessoa
certa e j ter um
conhecimento do
que ela precisa.
Contato pessoal.

Indicao de
cliente e o boca a
boca.

Como a agncia
seleciona os
clientes

Como a relao
cliente/ agncia

Relao de
parceria.

10. CONSIDERAES FINAIS


Conforme as entrevistas analisadas, os clientes em uma agncia, muitas vezes so
selecionados de acordo com o seu potencial investidor em comunicao e conforme sua
perspectiva de crescimento. H preferncia nas empresas com carter empreendedor, que
utilizam a propaganda de forma consciente e de maneira estratgica, buscando

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crescimento e diferencial competitivo no mercado. O que ressalta a citao j mencionada


anteriormente de Souza, presidente da agncia Exclam de Curitiba, na qual relata o
entendimento da comunicao como investimento e as perspectivas de crescimento dos
clientes como tpicos de seleo.
Segundo as entrevistas, as agncias costumam fazer a prospeco atravs de uma
anlise do mercado, identificando as empresas que se encaixam ao perfil da agncia e
necessitam de auxlio na rea de comunicao. Logo aps, agendam uma visita,
apresentam o portflio da agncia e proposta de servio, colocando-se disposio do
cliente.
Boca-boca tambm costuma ser outra forma comum de prospeco. Uma simples
conversa com um prospect (possvel cliente) pode gerar em trabalho.
Outra forma utilizada pelas agncias na prospeco, conforme as entrevistas, a
eletrnica (web). Por meio dela, a agncia consegue abordar um grande nmero de
prospects, apresentando seu perfil e trabalhos desenvolvidos (portfolio). A internet
contribui bastante para divulgao do perfil das agncias e seus trabalhos, alm de ser
uma tima ferramenta de busca de informaes dos prospects na etapa de seleo e anlise,
j mencionada anteriormente na pesquisa, conforme citao de Futrell.
Conforme as entrevistas, as estratgias que mais trazem resultados num processo
de prospeco o contato pessoal e a indicao de clientes. Atravs da indicao, o cliente
tem maior credibilidade e confiana na agncia pela prpria referncia obtida. E o
processo torna-se mais rpido e eficiente, pois a agncia j entra em contato com a pessoa
certa e no momento certo.
Conseguir falar com a pessoa certa na empresa e convencer o cliente sobre a
importncia de tratar a comunicao de forma profissional so as maiores dificuldades
encontradas num trabalho de prospeco. Nem sempre a pessoa que estabelece o primeiro
contato com a agncia tem o potencial decisivo, persuasivo ou v a comunicao como um
investimento necessrio, podendo dificultar a comunicao ou transmitir de forma
alterada as idias da agncia aos responsveis pela empresa. O que refora a citao de
Santana, j mencionada anteriormente, sobre o delicado trabalho da agncia em se
apresentar a um cliente cuja conta pretende administrar.
Convencer da importncia de se investir na imagem e propaganda do cliente,
uma grande dificuldade encontrada pela maioria das agncias nas entrevistas. Muitas
empresas, principalmente as familiares, analisam os trabalhos de comunicao como um
gasto desnecessrio e quando necessitam de trabalhos nessa rea, evitam contratar as
agncias pelo alto custo e acabam requisitando ajuda de outros profissionais
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Estratgias para prospectar clientes nas pequenas agncias de propaganda

desqualificados. Essa dificuldade refora ainda mais a necessidade da agncia selecionar


os clientes certos.
A apresentao do portflio uma das etapas mais relatada nas entrevistas pelas
agncias. O que confirma o comentrio de DAlessandro, j citado anteriormente, na qual
descreve os trabalhos desenvolvidos pela agncia como o mais eficiente instrumento para
seduzir novos clientes.
Prospectar o cliente certo no momento oportuno o ponto chave de todo o
processo de prospeco. Desta forma, vale a pena sempre conhecer muito bem o cliente e
suas necessidades, para garantir sucesso em seu resultado.
Selecionar o cliente certo, analisando seu perfil e necessidades, bem como
abord-lo de forma estratgica, apresentando dados que comprovem a real necessidade
do trabalho da agncia e o portflio que ressalte o talento e capacidade da agncia, so
estratgias eficazes para um trabalho de prospeco.
Na prtica pde-se confirmar a aplicabilidade e eficcia de vrias estratgias de
prospeco pesquisadas e destacar a idia de que no existe uma nica e verdadeira
forma de prospeco. Cabe a cada agncia em primeiro lugar ter a conscincia da
importncia deste processo, o conhecimento dos mtodos existentes e eficazes e saber
identificar seus cliente e suas necessidades.
Nada melhor do que a experincia e a informao, que ampliam o conhecimento;
e o planejamento, que evidencia os possveis mtodos e resultados para se alcanar um
objetivo, para que a agncia possa identificar no decorrer do tempo seus prprios e
eficazes mtodos de prospeco.

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Cristiane Resta Silva
Graduao
em
Desenho
Industrial
pela
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita
Filho (1999). MBA em Gesto Estratgica de
Negcios na Faculdade Anhanguera de Bauru.
Atualmente designer grfico. Tem experincia na
rea de Desenho Industrial, com nfase em Artes
Grficas.

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