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REFLEXES SOBRE O USO DE TCNICAS PROJETIVAS NA CONDUO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING

PMKT

REFLEXES SOBRE O USO DE TCNICAS


PROJETIVAS NA CONDUO DE PESQUISAS
QUALITATIVAS EM MARKETING

REFLECTIONS ON THE USE OF PROJECTIVE TECHNIQUES APPLIED IN QUALITATIVE MARKETING RESEACH

RESUMO
H uma considervel profuso de tcnicas de pesquisa que so empregados na rea de Marketing e, em especial, no estudo do Comportamento do Consumidor, o qual se destaca por
incorporar tcnicas advindas de outros campos, tais como a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia. O objetivo deste estudo proporcionar reflexes sobre a adoo de Tcnicas Projetivas na conduo de pesquisas qualitativas em Marketing. Dessa forma, apresenta-se, a partir de uma reviso terica, o percurso das Tcnicas Projetivas, perpassando da Psicologia ao
Marketing, alm de uma descrio da natureza e aplicao dessas tcnicas em pesquisas de
marketing. Para enriquecer a discusso, foram descritas no estudo duas pesquisas-exemplos
da rea de Marketing que adotaram as Tcnicas Projetivas como fonte de coleta de dados.
Ao descrev-las procurou-se relatar o processo desenvolvido, identificar as vantagens e desvantagens encontradas em ambos os estudos ao adotarem tais tcnicas e discutir como a adoo destas contribuiu para o desenvolvimento dos estudos analisados.A descrio desses casos
proporciona insights que contribuem para um melhor entendimento e adoo das Tcnicas
Projetivas nas pesquisas qualitativas de marketing.
PALAVRAS- CHAVE:
Tcnicas projetivas, pesquisa qualitativa, pesquisa de marketing.
ABSTRACT
There is a considerable profusion of research techniques that are used in marketing, specially,
on consumer behavior, which distinguishes itself for incorporating techniques that come from
other fields, such as psychology, sociology and anthropology. The purpose of this study is to
provide reflections on the adoption of projective techniques in conducting qualitative research
in marketing. This way, it presents, from a theoretical review, the course of projective techniques,
going from psychology to marketing, in addition to a description of the nature and application
of these techniques in research works in the latter area. To enrich the discussion, the study describes two examples of researches in the marketing area that adopted projective techniques as
source of data collection. In describing them, we sought to report the process developed, identifying the advantages and disadvantages found in both studies in adopting such techniques,
and discuss how the adoption of such techniques contributed to the development of the studies
under analysis. The description of these cases provides insights that contribute to a better understanding and adoption of projective techniques in qualitative research works in marketing.

n ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI


DOUTORANDA E MESTRE EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS
PELA UFPR. PESQUISADORA E PROFESSORA NAS REAS DE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, MARCAS E PESQUISA
DE MERCADO NA UFPR.
E-MAIL: ELIANE.FRANCISCO@GMAIL.COM
n CAROLINA FABRIS
BACHAREL E MESTRE EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS
PELA UFPR.PROFESSORA DA FATEC INTERNACIONAL DE
CURITIBA-PR.
E-MAIL: CAROLFABRIS@YAHOO.COM.BR
n CLARA MRCIA RIBEIRO
MESTRANDA EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA UFPR.
MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
E-MAIL: CLARA.MKT@GMAIL.COM;
YASMIM_CLARA@HOTMAIL.COM
n TATIANI SANTOS
MESTRE EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA UFPR.
PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ.
E-MAIL: TATIANISS@YAHOO.COM.BR
n MAYANA VIRGINIA VIGAS LIMA
MESTRE EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA UFPR.
PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ.
E-MAIL: MAYANAVVL@GMAIL.COM
n ELDER SEMPREBOM
MESTRANDO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA UFPR.
MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
E-MAIL: ADM.ELDER@GMAIL.COM
n DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA
MESTRE EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS E ESPECIALISTA EM MARKETING EMPRESARIAL PELA UFPR. MEMBRO DO
GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
E-MAIL: DOUGLAS_BRUNETTA@YAHOO.COM.BR
n PAULO H. MULLER PRADO
MESTRE EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA UFPR.
DOUTOR EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA FGV-SP.
PROFESSOR DA UFPR.
E-MAIL: PPRADO@UFPR.BR
n ELIANE BATISTA MADY
MESTRE EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA UFPR.
PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA EM RELACIONAMENTO
COM MARCAS.
E-MAIL: ELI_MADY@YAHOO.COM.BR

KEY WORDS:
Projective techniques, qualitative research, marketing research.

OS DIREITOS AUTORAIS DAS IMAGENS UTILIZADAS NESTE ARTIGO FORAM ADQUIRIDOS


PELO GRUPO DE PESQUISA NO SITE:
WWW.GETTYIMAGES.COM.BR.

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1. INTRODUO
Ao longo dos anos, observou-se que as pesquisas na rea de Cincias Sociais Aplicadas, principalmente pesquisas na rea de Marketing, tm sido fortemente marcadas por estudos que valorizam
a adoo da pesquisa quantitativa na descrio e explicao de fenmenos de seu interesse.
De modo geral, a pesquisa quantitativa tem foco na mensurao
objetiva e quantificao dos resultados. O pesquisador estabelece
um plano, a priori, com hipteses e variveis ntidas e operacionalmente definidas (GODOY, 1995; MINAYO, 1999). Os seus pressupostos epistemolgicos apresentam uma base positivista ou pspositivista.
Atualmente, verifica-se, alm desse tipo de pesquisa, a adoo da
pesquisa qualitativa apoiada em diversos paradigmas e quadros tericos que vem se afirmando como uma possibilidade de investigao para diversas reas do conhecimento, proporcionando novas
teorias e metodologias (GODOY,1995).
A pesquisa qualitativa em Cincias Sociais surgiu em um cenrio
de investigao social a partir da segunda metade do sculo XIX,
desenvolvendo-se na Sociologia e na Antropologia sob diversas perspectivas tericas. A partir dos anos 60, pode-se verificar a incorporao da pesquisa qualitativa em outras reas de estudo como
na dcada de 70 em Estudos Organizacionais. Segundo Minayo
(1999:21),
ela se preocupa, nas Cincias Sociais, com um nvel de realidade que no pode ser quantificado,ou seja,no procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental
estatstico na anlise dos dados(GODOY, 1995:58).
Nota-se que a pesquisa qualitativa estruturada e fundamentada
por questes ou focos de interesses amplos que vo se definindo e
consolidando no desenvolvimento do estudo, permeando um contexto material, temporal e espacial (DEMO, 2002). Para Minayo
(1999: 22)
ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspiraes,
crenas, valores e atitudes, o que corresponde a um espao mais
profundo das relaes, dos processos e dos fenmenos.
Ela abrange o conhecimento do pesquisador e do pesquisado no
que tange a compreenso dos
significados e das relaes subjacentes a situaes e fatos descritos pelos indivduos da pesquisa(MELO et al., 2007:68), ou
seja, ela pode serinfinitamente criativa e interpretativa(DENZIN; LINCOLN, 2006:37).
A adoo de uma metodologia com abordagem qualitativa ou quantitativa determinada quando o pesquisador reconhece a forma pe38

la qual pretende analisar um problema ou mesmo o enfoque a ser


adotado (RICHARDSON,1999), ou seja, os pressupostos ontolgicos e epistemolgicos do pesquisador somados natureza do problema a ser estudado definem a metodologia a ser adotada.Ressalta-se que a integrao entre os mtodos qualitativos e quantitativos se torna possvelnas trs instncias de uma investigao (planejamento,coleta de dados e anlise das informaes obtidas)para os estudos em Cincias Sociais (MELO et al., 2007:68).
Este estudo est focado em pesquisas de marketing com abordagem qualitativa.Ao considerar que alguns aspectos subjetivos no
conseguem ser capturados com os instrumentos de coleta de dados qualitativos tradicionais entrevistas em pronfundidade,grupos focais e observao direta torna-se pertinente conhecer
tcnicas complementares para a coleta de dados qualitativos.Dessa forma, o objetivo deste estudo contribuir com a discusso da
adoo deTcnicas Projetivas como Tcnicas Complementares de
coleta de dados qualitativos em pesquisas de marketing.
Para enriquecer a discusso,foram descritas no estudo duas pesquisas-exemplos da rea de Marketing que adotaram as Tcnicas
Projetivas.Ao descrev-las,pretende-se,alm de relatar o processo desenvolvido,identificar as vantagens e desvantagens encontradas em ambos os estudos ao adotarem tais tcnicas e como a adoo destas contriburam para o desenvolvimento total dos estudos.
Acredita-se que a descrio destes proporcionar insights para um
melhor entendimento do uso deTcnicas Projetivas comoTcnicas
Complementares de coleta de dados qualitativos em pesquisas da
rea de Marketing.
O estudo est subdividido em sees ordenadas.Esta seo teve um
papel introdutrio.A segunda seo apresenta o percurso dasTcnicas Projetivas.Na sequncia,mostra uma reviso terica sobre a
natureza dasTcnicas Projetivas na rea de Marketing.Posteriormente,em sees separadas,tem-se uma descrio das duas pesquisas-exemplos que enriquecem o estudo.Por fim,so feitas algumas consideraes sobre o uso dasTcnicas Projetivas comoTcnicas Complementares de coleta de dados em pesquisas de marketing.
2. O PERCURSO DAS TCNICAS PROJETIVAS: DA ORIGEM APLICAO NO
MARKETING
Segundo Didier (1978), a expressomtodos projetivosfoi cunhada
em1939 por L.K.Frank quando publicou no Journal of Psychology
o artigoProjective Methods for the Study of Personality. O estudo
apresentava uma discusso sobre a relao de trs provas psicolgicas: oTeste de Associao de Palavras de Jung (apud DIDIER,1978),
o Teste de Manchas de Tinta de Rorschanch (apud DIDIER,1978) e
o T.A.T. (Thematic Apperception Test) de Murray (apud DIDIER,1978).
Esses testes so muito difundidos na Psicologia,vistos como valiosos instrumentos do mtodo clnico e como uma aplicao prtica das concepes tericas da Psicologia Dinmica (DIDIER,1978).
Nessa linha, os Testes Projetivos so semelhantes em relao

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situao de tratamento psicolgico numa vertente psicanaltica,


pois em ambos,o indivduo convidado a falar livremente.No entanto,esses se diferenciam em alguns pontos.Na situao de tratamento psicolgico numa vertente psicanaltica no dada nenhuma diretriz e a pessoa,atravs do mtodo de associao livre,comunica as impresses ou sentimentos no momento que lhes veem
a conscincia. um tratamento de tempo indefinido,pois depende
da manifestao de certos pontos conscincia. J as Tcnicas
Projetivas apresentam diferenas em relao a sua durao, alm
de introduzirem um material prvio ao discurso da pessoa
(DIDIER,1978).
Assim, embora tenham sido criadas, inicialmente, com a inteno
de diagnosticar e tratar pacientes que sofrem de transtornos emocionais, as Tcnicas Projetivas tornaram-se teis para investigar
outros tipos de problemas dentro da Psicologia, alm de se expandirem para outras reas como a Psicologia Social, Sociologia,
Cincia Poltica e Antropologia (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK,
1976). A adoo das Tcnicas Projetivas tambm foi visvel nas
Cincias Sociais em Estudos Organizacionais, inclusive na rea de
Marketing (MALHOTRA, 2001;AAKER; KUMAR; DAY, 2004).
Zoober (1955), no Journal of Marketing, cerca de cinquenta anos
atrs, publicou um artigo com o ttuloSome Projective Techniques
applied to Marketing Research, onde destacou duas tcnicas: (1) a
tcnica de P.F. (Pictures Frustation) e (2) a T.A.T. (Thematic Apperception Test).A primeira foi desenvolvida por Rosenzweig e consiste em 24 figuras com desenhos em que cada figura representa
uma situao diferente.Os rostos so omitidos para render s figuras uma maneira mais neutra.A segunda foi desenvolvida por HenryA.Murray e consiste em 20 cartes nos quais so impressas figuras cuidadosamente selecionadas de ilustraes de revistas,pinturas, desenhos e outros tipos de artes. solicitado ao indivduo que
construa uma histria sobre a figura contando os eventos que levaram quela situao,os resultados,a descrio dos pensamentos,
sentimentos ou personalidades (ZOOBER, 1955).
De maneira aplicada,desde a dcada de 50, os pesquisadores alertavam sobre a utilidade das Tcnicas Projetivas em pesquisas de
marketing. Segundo Haire (1950), quando um consumidor abordado com questes diretas sobre sua reao a algum produto, geralmente sua reao acaba sendo duvidosa e pouco compreendida. Em seu trabalho, concluiu que existem motivaes abaixo do
nvel de verbalizao porque algumas so socialmente inaceitveis,
dificultando que se fale sobre determinado ponto, bem como o seu
reconhecimento. Geralmente essas decises esto relacionadas a
comprar ou no e o autor destaca que elas so possveis de serem
identificadas, se abordadas de maneira indireta.
Recentemente, os livros da rea de Marketing tambm destacam
as interpretaes de figuras, baseadas no T.A.T. Figuras ambguas
so mostradas ao indivduo; pode ser um desenho, uma ilustrao
ou uma foto. Em seguida solicitado que o indivduo a descreva
(AAKER; KUMAR; DAY, 2004; MALHOTRA, 2001). Segundo

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Aaker, Kumar e Day(2004) essa tcnica pode ser adaptada para diferentes problemas encontrados nos estudos de Marketing, pois
muito flexvel medida que a figura pode ser rapidamente adaptada.
Kay (2001) mostrou a aplicao de Tcnicas Projetivas no estudo
de marcas. O autor destaca que ao utiliz-la reconhece que os indivduos tm nveis de necessidade que no so bvios ou fceis de
serem descobertos.Para entender o imaginrio e a personalidade de
uma marca e suas relaes com estilos de vida, a personificao
da marca se torna umaTcnica Projetiva para o desenvolvimento de
um modelo.O mtodo utilizado exploraquema marca seria se tivesse vida,onde iria viver, quem seriam seus amigos, o que vestiria
ou o que compraria. A tcnica de personificao tem diversas variaes e a marca pode ser projetada em uma celebridade, personagem de desenho, entre outras. Fotografias de pessoas, artefatos
e cenas em que possam ser vistas essas tipificaes da marca podem ser teis para padronizao na comunidade pesquisada (KAY,
2001).Ainda, em relao s tcnicas de figuras aplicadas em estudos de marcas, o estudo de Hussey e Duncombe (1999) mostra-se
interessante. Esses pesquisadores, quanto ao mtodo adotado no
estudo, utilizaram carros e animais para testar as marcas e destacaram que, para a seleo das figuras, estas foram preparadas em
tamanhos iguais e exibidas de maneira idntica.
Essa seo demonstrou a transio da adoo de Tcnicas Projetivas da Psicologia para o Marketing e demais reas. Como o uso da
tcnica apresenta interesses e finalidades diversas de uma rea
outra,torna-sepertinente compreender maisprofundamente as Tcnicas Projetivas no mbito da rea de Marketing.
2.1 TCNICAS PROJETIVAS APLICADAS AO MARKETING
Para Vieira e Tibola (2005), a adoo das Tcnicas Projetivas enfatizada quando:
1. A informao desejada no pode ser obtida com preciso por
mtodos diretos.
2. Trata-se de pesquisa exploratria para proporcionar entendimento e compreenso inicial.
3. Em vista de sua complexidade, no devem ser usadas ingenuamente.
Todavia, para Marchetti (1995:21), mesmo demonstrandosimplicidade, a utilizao das tcnicas projetivas em marketing deve ser
feita com bastante cuidado", pois as dificuldades de se avaliar a validade e a confiabilidade dos testes projetivos podem conduzir a
resultados distorcidos.
Segundo Easterby-Smith, Thorpe e Lowe (1999:87), as Tcnicas
Projetivas se baseiam no princpio de queas pessoas revelam nveis ocultos de sua conscincia reagindo a diferentes tipos de estmulos. Seu objetivo captar percepes e concepes que normalmente no so ditas com a adoo de instrumentos de coleta
de dados tradicionais,que se fundamentam apenas na verbalizao;
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principalmente, ao considerar que algumas das respostas seguem


um padro ou tendncia dosocialmente aceitvelou mesmo no
captam aspectos inconscientes e menos racionais que so importantes para a compreenso do fenmeno ou evento em estudo
(SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1976; BAILEY, 1982; BRYMAN, 1992; LOIZOS, 2002; NOSSITER; BIBERMAN, 1990).
J Seltiz, Wrightsman e Cook (1976) classificam as Tcnicas Projetivas como testes indiretos pouco estruturados e afirmam que, tipicamente, envolvem uma espcie de atividade imaginativa do indivduo e interpretaes de questes ambguas. Sobre a ambiguidade, Aaker, Kumar e Day (2004) tambm a destacam como a
caracterstica principal das Tcnicas Projetivas. De acordo com os
autores, a apresentao de um objeto, atividade ou indivduo que
seja ambguo e no-estruturado, dever ser interpretado ou explicado pelo respondente e assim, quanto mais ambguo o estmulo,
mais os respondentes precisaro projetar-se na tarefa, revelando
sentimentos e opinies escondidas.
Malhotra (2001:165) define as Tcnicas Projetivas como
"Uma forma no-estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas,
atitudes ou sensaes subjacentes sobre os problemas em estudo".
Ainda as classifica em quatro grupos: 1) Associaes; 2) Completamento; 3) Construo; e 4) Expressivas.
1. Nas Tcnicas de Associaes apresentado ao entrevistado um
estmulo e, em seguida, pede-se a ele uma resposta com a primeira coisa que lhe vem mente. Como exemplo, na associao de palavras, o entrevistador apresenta uma lista de palavras,
sendo uma de cada vez. Depois de cada palavra, os entrevistados so questionados e devem falar a primeira coisa que lhes
vm mente.
2. No grupo de Tcnicas de Completamento apresentada ao indivduo, como estmulo, uma situao incompleta e solicitado a
ele que a complete.
3. Nas Tcnicas de Construo solicita-se ao indivduo que construa uma resposta em forma de uma histria, um dilogo ou uma
descrio.
4. No grupo de Tcnicas Expressivas solicita-se ao indivduo que
relate as sensaes e atitudes de outras pessoas em relao
determinada situao. dada certa nfase abordagem da terceira pessoa, em que os entrevistados so questionados para que
interpretem o comportamento de outros, e no o deles. Assim,
indiretamente, projetam para a situao suas prprias motivaes, crenas e sensaes.
O Quadro 1 mostra como possvel apontar vantagens e desvantagens em adotar as Tcnicas Projetivas como Tcnicas Complementares de coleta de dados em pesquisas qualitativas.
Segundo Malhotra (2001), as Tcnicas Projetivas apresentam uma
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QUADRO 1
Vantagens e desvantagens em adotar Tcnicas Projetivas como Tcnicas Complementares em pesquisas qualitativas.
VANTAGENS
n

Provoca uma resposta que o indivduo no daria ou no poderia


dar se soubesse o objetivo do estudo.
Muito proveitosa quando utilizada para descobrir se motives,
crenas e atitudes esto agindo em um nvel subconsciente.

Fornece as verdadeiras razes de um determinado problema.

Dificuldade de avaliar a validade e a confiabilidade dos testes.

DESVANTAGENS
n

n
n

Exige um entrevistador altamente treinado e intrpretes qualificados para analisar as respostas.


Existe um srio risco de tendenciosidade na interpretao.
Exige do entrevistado (em alguns casos) um comportamento no
usual.

Fontes: VIEIRA, Valter A.; TIBOLA, Fernando. Pesquisa qualitativa em marketing


e suas variaes: trilhas para pesquisas futuras. In: Revista de Administrao Contempornea, Curitiba, v. 9, n. 2, p. 9 -33, Abr./Jun. 2005.

importante vantagem sobre os demais instrumentos de coleta de


dados qualitativos, uma vez que podem provocar respostas que os
participantes no dariam ou no poderiam dar se soubessem o
objetivo do estudo. Elas so teis para a externalizao de elementos pessoais, confidenciais, delicados, embaraosos, sujeitos s severas normas sociais; atuao de motivaes, crenas e atitudes
em nvel inconsciente; quando existe uma preciso questionvel dos
dados obtidos via mtodos diretos; na promoo de entendimentos e compreenses iniciais pesquisa. Contudo, apresentam como
desvantagens ou desafios: 1) a necessidade de entrevistadores altamente treinados; 2) o grande risco de tendenciosidade na interpretao dos dados coletados; 3) seu elevado grau de subjetividade
o que dificulta a anlise e interpretao dos dados; 4) exige do entrevistado (em alguns casos) um comportamento no usual.Assim,
o pesquisador deve possuir formao especializada e aptido para
conduzir o processo de coleta de dados e boa capacidade de raciocnio para gerar os debates (VIEIRA; TIBOLA, 2005).
Aps o exposto, consideram-se as ideias dos diversos pesquisadores apresentados de forma complementar para a explicao das
Tcnicas Projetivas. Nas sees seguintes, seguem as apresentaes de dois casos onde a projeo de imagens foi utilizada como
uma Tcnica Projetiva utilizada para complementar a coleta de dados do estudo realizado dentro da rea do Marketing.
3. PESQUISA-EXEMPLO 1: ANLISE DO RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR
COM A MARCA
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO
O objetivo da pesquisa-exemplo a ser descrita, foi o de investigar, sob
a perspectiva de relacionamento do consumidor com a marca,qual
a percepo dele sobre sua intimidade com a marca. Era tido como

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pressuposto que a varivel intimidade influenciadora do relacionamento do consumidor com as marcas. Esse estudo foi desenvolvido
pelo grupo de pesquisa do Comportamento do Consumidor e Estratgias em Marketing. Para melhor compreender a proposta do
estudo,fez-se pertinente caracterizar a intimidade com a marca.
A intimidade com a marca parte da premissa das relaes humanas, em que todas as relaes podem ser caracterizadas pelo respectivo grau de reciprocidade, desde a ausncia total, at uma profunda reciprocidade (FOURNIER,1998; FRANCISCO MAFFEZZOLLI et al., 2008; VALA; MONTEIRO, 2004).
No contexto de marcas, Fournier (1998) afirma que as marcas fortes
geram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas com
diversas camadas de significados, refletindo graus de intimidade
mais profundos e laos de relacionamento mais durveis. Portanto,
esta inclui o conhecimento e a familiaridade dos consumidores com
a marca,e a percepo de familiaridade da marca para com o mesmo. Em essncia, a autora tambm relata que, todos os relacionamentos com as marcas fortes, para o consumidor, podem ser enraizados nas suas crenas sobre a superioridade daquilo que recebem. Tal situao prov mente do consumidor informaes sobre a marca, as quais so personalizadas e guardadas na memria
dele. A experincia no dia-a-dia pode reforar ou definir entre o
consumidor e a marca consumida, estruturas prprias (em diferentes graus) de intimidade.
Portanto, para resgatar as associaes que esto construdas na
memria, o uso de estmulos indiretos parecem adequados (MALHOTRA, 2001). No caso desta pesquisa-exemplo, os estmulos
indiretos adotados foram imagens pr-selecionadas pelos pesquisadores. O desenvolvimento do estudo, principalmente na fase inicial, contemplou formas alternativas de investigao emprica e no
somente a realizao de entrevistas apoiadas em roteiros estruturados ou semi-estruturados ou qualquer outro mtodo de coleta de
dados mais tradicional. Nesse contexto, considera-se que, nem sempre, as relaes vinculadas intimidade so verbalizadas com facilidade pelos indivduos e, da, a necessidade de utilizar Tcnicas
Projetivas, especificamente com projeo de imagens.
3.2 PROCEDIMENTO DE COLETA
O preparo geral de investigao de campo contemplou o pr-teste
do instrumento de coleta com trs indivduos de pesquisa. Aps
essa etapa foram realizadas doze entrevistas em profundidade com
durao mdia de uma hora e quinze minutos cada. Os udios das
entrevistas foram gravados, transcritos e posteriormente analisados,
seguindo os princpios de Anlise de Contedo (BARDIN, 2004).
Os respondentes foram divididos por gnero (seis mulheres e seis
homens) e faixa etria: 1) entre 15 e 21 anos, 2) entre 22 e 30 anos e
3) mais de 30 anos.A diviso de idade foi estabelecida considerando as diferenas no perfil de consumo das faixas. Duas categorias
de produtos foram observadas: tnis esportivo e cala jeans. Na

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seleo dos entrevistados foi realizado um filtro para assegurar


um relacionamento mnimo do respondente com a marca, onde este
deveria ter, ao menos, trs produtos da mesma marca e ter realizado a ltima compra no ltimo ano.A partir do filtro, era definida a marca que o respondente deveria pensar durante a entrevista.
O Quadro 2 resume o perfil de cada respondente e indica a referncia utilizada na anlise.

QUADRO 2
Referncia dos respondentes.
CATEGORIA
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Tnis esportivo
Cala jeans
Cala jeans
Cala jeans
Cala jeans
Cala jeans
Cala jeans

FAIXA ETRIA
15 - 21
15 - 21
22 - 30
22 - 30
+ 30
+ 30
15 - 21
15 - 21
22 - 30
22 - 30
+ 30
+ 30

REFERNCIA NO TEXTO
H-21REEBOK
M-21NIKE
H+22NIKE
M+22NIKE
H+30NIKE
M+30NIKE
H-21PURAMANIA
M-21PURAMANIA
H+22STRUTURA
M+22PURAMANIA
H+30LEVIS
M+30WFRIENDS

Leitura: Gnero (Homem/Mulher) + Idade + Marca.


Fonte:
Desenvolvido pelo grupo de pesquisa.

Para a organizao dos instrumentos de coleta de dados foi elaborado um roteiro de entrevista semi-estruturado e selecionadas imagens a fim de se utilizar asTcnicas Projetivas comoTcnicas Complementares de coleta de dados. No que se refere ao roteiro de entrevista, este foi desenvolvido com base na reviso das categorias
temticas Intimidade com a Marca e Relacionamento com a Marca.
Foram elaboradas, a priori, questes com o intuito de:
1. Caracterizar o comportamento do consumidor quanto categoria de produto escolhida.
2. Caracterizar o relacionamento do consumidor com a marca
citada.
3. Verificar se a intimidade tem influncia no relacionamento do
consumidor com a marca.
No que tange a adoo de Tcnicas Projetivas por meio de imagens,
foram selecionadas 21 ilustraes que representavam possveis
estruturas de intimidade seguindo as sugestes de Fournier (1998),
somado reviso bibliogrfica realizada, a qual considerava algumas estruturas de relacionamento. As imagens representavam:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Amizade entre amigos (de forma igualitria feminino).


Amizade fraternal (por exemplo: irmos).
Os melhores amigos (feminino).
Amizade afetiva (ex. namorados).
Relao pai e filho (proteo).
Liberdade (feminino).
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7. Relao entre pessoas jovens e maduras.


8. Relao formal (por exemplo: chefe e subordinado).
9. Amizade entre homens e animais (desinteressado feminino).
10. Relao de apego de uma pessoa com objetos (feminino).
11. Relao entre pais e filhos (cumplicidade).
12. Flerte.
13. Escravido (dependncia extrema do relacionamento).
14. Casamento arranjado.
15. Amizade entre homens e animais (desinteressado masculino).
16. Relao de apego de uma pessoa com objetos (masculino).
17. Amizade entre amigos (de forma igualitria masculino).
18. Liberdade (masculino).
19. Relao de parentesco (av e neto).
20. Melhores amigos (jovens homens).
21. Melhores amigos (maduros).
A seleo das imagens seguiu alguns cuidados especiais, com o
objetivo de evitar possveis vieses. Portanto, a escolha das imagens
procurou no ser tendenciosa de tal forma que, os exemplos de
relacionamentos que poderiam oferecer interpretaes distintas
de acordo com o gnero (por exemplo: melhores amigos), foram
colocados em duplicidade, com modelos femininos e masculinos,
respeitando a diversidade dos respondentes em termos de gnero.
Alm disso, a impresso das imagens considerou a mesma qualidade de acabamento para que uma caracterstica tcnica no interferisse na anlise do respondente. Nesse contexto, o tamanho
das imagens foi padronizado (12 x 10 cm), possibilitando que as
imagens fossem facilmente manuseadas, sem diferena na valorizao dos elementos expostos em cada imagem.
As imagens foram expostas aos respondentes ao mesmo tempo.
Todas as imagens foram colocadas lado a lado. Foi solicitado aos
respondentes que escolhessem as imagens que melhor representassem sua relao com a marca citada no comeo da entrevista.
Para cada imagem, o respondente deveria descrever a imagem escolhida e explicar as razes de escolha. Para estimular a conduo
narrativa do entrevistado, outras questes de apoio foram realizadas
como: Qual o significado da imagem escolhida? O que voc v nessa foto? Onde est voc? Onde est a marca? Salienta-se que, por
ser uma tcnica de investigao predominantemente subjetiva, a
seleo das imagens pelos pesquisadores e a interpretao pelos
entrevistados podem variar. Portanto, compreender os motivos da
seleo e o que de fato percebido importante nesse processo.
3.3 ANLISE DOS RESULTADOS
O mtodo de coleta de dados utilizado demonstrou coerncia
com os objetivos propostos.Alguns dos dados coletados sero detalhados para que seja possvel conduzir reflexes sobre a realizao das entrevistas em profundidade apoiadas em um roteiro de
entrevista semi-estruturado e imagens como Tcnicas Projetivas.
Os entrevistados escolheram quantas imagens fossem necessrias
para explicar e ilustrar sua relao de intimidade com a marca. A
42

Figura 1 foi selecionada como a sensao de liberdade. Para os


pesquisadores, essa figura demonstrava um relacionamento livre
de dependncias, vcios ou similares. J os respondentes que selecionaram essa imagem, 8 entre os 12 entrevistados, apesar de mencionarem a sensao de liberdade proporcionada por meio do uso
da marca, detalharam diferentes elementos que puderam ser compreendidos como sensaes e percepes projetadas nas imagens
analisadas. Por exemplo, M+30 NIKE afirma que o vento e o perfil
feminino demonstrado permitem que ela se encontre na imagem.
Tambm H+30 LEVIS comenta sobre a sensao de liberdade para
fazer escolhas prprias e assumir o prprio estilo.
As percepes desses entrevistados demonstram, no discurso proferido, que a marca escolhida no incio da entrevista, tem uma
capacidade de prover ao consumidor uma sensao de realizao.
A marca a cmplice das horas em que se deseja ter aliberdade de
ser, de fazer as coisas do jeito que se quer (H+30 LEVIS).
, uma que eu j identifiquei esta da moa com
o vento (...) A NIKE me
traz uma liberdade, ento
sinto que nesta foto... tem
a liberdade do vento... ento eu sinto liberdade com
a marca NIKE (M+30
NIKE).
Uma sensao muito forte de liberdade, a liberdade de ser, de fazer as coisas de jeito que eu quero.
A liberdade de estar usando a marca do jeito que
eu gosto. Eu gosto de usar cala desbotada, rasgada, quanto mais rasgada melhor, do jeito que eu quero. Esse o sentimento que eu tenho (H+30 LEVIS).
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.

FIGURA 1
Liberdade.

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REFLEXES SOBRE O USO DE TCNICAS PROJETIVAS NA CONDUO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING

A Figura 2 foi utilizada para demonstrar uma relao de amizade


pura, sem interesse. Os pesquisadores escolheram esta imagem
como uma forma de ilustrar um momento calmo, tranquilo, entre
amigos de naturezas distintas, mas com interesses mtuos de ateno e dedicao. Para o entrevistado H-21 REEBOK, a Figura 2
transmite a sensao de bem estar, proximidade com a natureza e
companheirismo.
Ah, uma eu estou vendo
o ambiente como um todo. A fotografia na frente
tem um cachorro e uma
mulher e atrs tem uma
mata. E parece um caminho bem tranquilo, meio
misturado com natureza
e, s vezes que eu andei,
andei bastante, andei com
o tnis e me sentia bem
assim.E o tnis estava fazendo parte desse caminho que eu estava fazendo. [Ento a relao neste caso seria como se a
marca tivesse te acompanhando nas atividades que voc pratica?] Sim (...) me
lembra algumas fases da minha vida que, quando eu andei estava com o tnis.
E geralmente quando eu vou viajar eu estou com o tnis (H-21 REEBOK).
Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.

FIGURA 2
Amizade pura.
J a Figura 3, traz uma ilustrao sugerida no estudo como uma
forma de demonstrar apoio, experincia e maturidade, foi observada como um smbolo de segurana. Nesse caso, a leitura intencionada pelos pesquisadores demonstrou-se mais prxima da interpretao do respondente. De acordo com a entrevistada M+30
NIKE, a imagem transmite segurana e proteo.A marca protetora da imagem, da estima e do reconhecimento social.
Durante a realizao e anlise das entrevistas foi possvel perceber
que construtos que envolvem certa complexidade de verbalizao
carecem de meios alternativos para serem proferidos e compreendidos. O uso de imagens teve um papel relevante nesse processo ao
servir de referncia visual para o respondente.
No entanto, salienta-se que, mesmo com o esforo na escolha assertiva de imagens, os doze entrevistados no conduziram leituras
semelhantes das imagens. Conforme observado, para uns, detalhes
como posio de objetos, postura, cores, entre outros, so elementos que, devido ao carter subjetivo do estudo, permitem anlises
distintas. Portanto, o preparo do pesquisador para avaliar as informaes coletadas essencial neste processo.

PMKT

Como eu falei,segurana.
Eu me sinto segura usando a marca NIKE, ento
eu acho que a netinha est segura com a av,imagino que seja a av explicando, lendo um livro
para a neta. (...) Ento,
acho assim, ela est segura, e eu tambm me sinto
segura com a NIKE (M+
30 NIKE).

Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.

FIGURA 3
Proteo.
Com base em algumas das anlises apresentadas, os objetivos do
estudo foram atingidos, mas a reflexo de alguns itens pode ser discutida, como a descrio dada por cada um dos entrevistados s
figuras, que pode variar de acordo com o estilo de vida e as caractersticas scio-demogrficas dos respondentes. Isso sugere que, da
mesma forma que ocorre na Psicologia, o uso de Tcnicas Projetivas, no deve ser a nica forma de obteno de informaes de
uma pessoa, necessitando-se de outros elementos informativos.
4. PESQUISA-EXEMPLO 2: INFLUNCIA DOS AGENTES DE SOCIALIZAO NO
COMPORTAMENTO DE SEPARAO DE MATERIAIS PARA A RECICLAGEM
4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO
Tendo como objetivo analisar a influncia da famlia, da escola,
da mdia e dos pares no comportamento de separao de materiais
para a reciclagem de jovens universitrios da cidade de Curitiba,
Fabris (2009) realizou uma etapa qualitativa preparatria. Nessa
etapa, foram entrevistados seis universitrios. As Tcnicas Projetivas foram utilizadas em duas partes da entrevista, primeiro em
relao famlia e depois em relao aos pares.
4.2 PROCEDIMENTO DE COLETA
As seis entrevistas realizadas duraram em mdia 40 minutos cada
e os udios foram gravados e transcritos. As anlises seguiram os
princpios de Anlise de Contedo (BARDIN, 2004). Por se tratar
de um estudo com jovens, a idade foi um pr-requisito no desenvolvimento da pesquisa e, portanto, foram entrevistados jovens
com idade entre 17 e 21 anos. Alm disso, os entrevistados foram
selecionados tendo como base o gnero: trs entrevistados do gnero masculino e trs do feminino;e o tipo de universidade que es4310

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PMKT

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tudam, trs de universidades privadas e trs de universidades pblicas, como mostra o Quadro 3.

tema reciclagem estava inserido no dia-a-dia do jovem com seus


familiares e amigos.

Para a realizao das entrevistas foi utilizado um roteiro de perguntas semi-estruturado e imagens como Tcnica Complementar.
Esse roteiro foi dividido em nove grandes blocos, mas as Tcnicas
Projetivas foram utilizadas apenas em dois: (a) influncia da famlia
e (b) influncia dos pares. Para explorar as influncias da famlia
e dos pares no comportamento de separao de reciclagem, a Tcnica Projetiva foi utilizada para entender o relacionamento do entrevistado com seu pai, sua me, seu irmo e amigos. Dessa forma,
ela no abordava, especificamente, a influncia na reciclagem, mas
sim o desempenho das relaes sociais na vida do jovem de uma
maneira geral. Este fator era um indcio importante, pois quanto
mais contato o jovem tem com os seus familiares, mais provvel
que ele seja influenciado por eles (MOSCHIS; MOORE, 1978).
Assim, depois de conhecer essa relao, era explorado como o

Para facilitar a compreenso do caso apresentado no Quadro 4 as


perguntas relacionadas ao modo como o jovem se relaciona com
seus familiares e a Tcnica Projetiva utilizada.

QUADRO 3
Caracterizao dos entrevistados.
IDENTIFICAO
Universidade 1
Universidade 2
Universidade 3
Universidade 4
Universidade 5
Universidade 6

UNIVERSITRIOS
GNERO

IDADE

Feminino
Masculino
Masculino

19 anos
20 anos
21 anos

Feminino
Feminino
Masculino

18 anos
20 anos
21 anos

Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.

A influncia dos pares no comportamento de separao de reciclagem seguiu a mesma lgica de apresentao do Quadro 4 e pode
ser visualizada no Quadro 5.
As Tcnicas Projetivas foram usadas ao final dos blocos de perguntas. Nesse caso, optou-se em utilizar a tcnica como um fechamento para que o entrevistado comentasse pontos importantes,
ainda no verbalizados, sobre sua relao com familiares e amigos
(EASTERBY-SMITH; THORPE; LOWE, 1999; KAY, 2001).
Para explorar a relao com os pais foram selecionadas 40 imagens,
que representavam possveis relaes dos jovens com seu pai e sua
me no dia-a-dia. Em relao aos irmos e aos pares, 30 imagens foram selecionadas seguindo os mesmos critrios. As imagens exploravam tanto relaes boas (de amizade, por exemplo), quanto as
relaes conflituosas, de acordo com o julgamento do pesquisador. Procurou-se apresentar a mesma relao em uma verso com
modelosfemininos e outrosmasculinos.Dessa maneira, pretendia-se
respeitar a diversidade dos respondentes em termos de gnero e facilitar a identificao dos jovens com as imagens.Todas as figuras
apresentavam o mesmo tamanho e eram dispostas na mesa sem
uma ordem pr-estabelecida, de maneira que todas fossem visveis.
Foram impressas de modo que facilitassem a visualizao (tamanho
12 x10 cm) e com a mesma qualidade de acabamento.

QUADRO 4
Perguntas sobre a famlia.
PERGUNTA DIRETA

TCNICA PROJETIVA

1. Sente admirao pela sua famlia? Tem algum parente especfico?


2. Como a relao com a sua me?

2.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relao com sua me.

3. Como a relao com o seu pai?

3.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relao com seu pai.

4. Como a relao com seus irmos?

4.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relao com seu(s) irmo(s).

Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.

QUADRO 5
Perguntas sobre os pares.
PERGUNTA DIRETA

TCNICA PROJETIVA

1. De modo geral, como sua relao com seus amigos?


2. Como a relao com seus amigos mais prximos? Quantos so?

3. Das figuras abaixo, selecione as que representam sua relao com a


maioria de seus amigos. Figuras que representem como voc com
seus amigos.

Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.
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REFLEXES SOBRE O USO DE TCNICAS PROJETIVAS NA CONDUO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING

4.3 ANLISE DOS RESULTADOS

PMKT

Essa,meio que... tipo que


a minha me sempre querendo arrumar, ajudar, dar
dicas de roupa. O que ela
acha que fica melhor pra
sair. (Universidade 4)

Em relao aos resultados alcanados com o mtodo de coleta de


dados definido, estes se mostraram proveitosos e atingiram o objetivo proposto pelo procedimento. Neste item so explorados cinco
tpicos que se destacaram:
1. Estmulo para narrativa.
2. Facilidade na verbalizao de situaes complexas.
3. Reforo de respostas anteriores.
4. Estmulo de situaes nicas ou esquecidas.
5. Compreenso do problema.
Quanto ao (1) estmulo para narrativa, primeiramente, ocorreram
casos nos quais a pessoa era muito tmida e as imagens auxiliaram a
discusso. O trecho a seguir ilustra esse fato, mostrando que, quando
abordada de maneira direta, a entrevistada falava pouco:. No
sei o que mais(Universidade 4). Porm, ao utilizar a tcnica, a entrevistada selecionou 17 imagens e comentou sobre elas, conseguindo deixar clara a relao com seus familiares e amigos.
Outro resultado interessante, que corresponde a (2) facilidade na
verbalizao de situaes complexas, foi o fato dos universitrios
abordarem assuntos, atravs da Tcnica Projetiva, que no haviam
sido citados atravs das perguntas diretas. Como exemplo, segue a
situao na qual a entrevistada, quando questionada sobre a relao
com seus pais, citou apenas uma frase: boa(Universidade 4).
Porm, atravs das imagens ela comentou diversas situaes sobre
essa relao e deixou mais claro o que era umarelao boana sua
viso.Para melhor visualizao, veja nas Figuras 4 e 5 as exposies
de duas imagens com relatos de entrevistados.
No entanto, salienta-se que os entrevistados no conduziram lei-

Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.

FIGURA 5
Me.
turas semelhantes das imagens. Um exemplo ocorreu com a imagem da me e seus filhos apresentada na Figura 5. Para a entrevistada da Universidade 1, a imagem remeteu a uma super-proteo
da me, fato que a incomoda. J para a entrevistada da Universidade 4 a imagem foi utilizada para exemplificar a boa relao que tem
com a me, que sempre a auxilia na escolha das roupas para sair.
Um terceiro ponto que merece destaque o de que utilizar as imagens como complemento das entrevistas em profundidade foi o fato
dos resultados (3) reforarem o que os jovens j haviam verbalizado.
Dessa maneira, davam mais indcios da importncia da famlia/pares para eles. No caso apresentado na Figura 6,o universitrio afir-

Essa tambm, por que...


a gente sempre se rene
pra ver e-mail junto, o pai
chama ou vai todo mundo
ver. Eu sempre mostro minhas fotos pra ele, daqui
de Curitiba e tal. A gente
sempre t assim, os 4 na
frente do computador
(Universidade 4).

Meu pai. que na verdade eu meio que idolatro


ele. Porque eu acho que
ele bem o que eu queria
ser, me espelho nele(Universidade 3). [E este fato
se comprovou com umas
das imagens selecionadas
pelo jovem](...) minha dependncia pelo meu pai,
assim pela opinio dele
admirao pelo pai(Universidade 3).

Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.

Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.

FIGURA 4
Famlia.

FIGURA 6
Pai.
4510

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mou ter o pai como modelo quando questionado de maneira direta.


Outro ponto para o qual a Tcnica Projetiva contribuiu, foi (4) evidenciar algumas questes que no haviam sido verbalizadas, muitas
vezes por serem negativas ou mesmo esquecidas, exemplificado
na Figura 7.
Acho que essa aqui legal..., porque eu e ela desde pequeno era uma guerra... que eu escolhi era
amor e guerra, ento a
gente se defende o mximo, mas tambm t sempre brigando(Universidade 6).

2. Diferenas pessoais (diferentes histrias e experincias).


3. Como ajudou no(s) problema(s) pesquisado(s).
4. Cuidados tcnicos.
No primeiro caso, (1) diferenas na interpretao, Marchetti (1995);
Malhotra (2001) e Loizos (2002) alertam sobre a dificuldade de interpretar os resultados, uma vez que a validade e a confiabilidade
dos estudos esto associadas subjetividade do pesquisador.Dessa
forma, conforme observado na pesquisa-exemplo 1, a compreenso
da intimidade do consumidor com as marcas foi inicialmente buscada atravs de imagens que partiram da seleo e interpretao
do pesquisador.No entanto, na prtica, ao serem analisadas e descritas pelos respondentes, percebeu-se a ligeira diferena entre a
inteno inicial e o efeito causado.
A imagem ilustrativa da liberdade e intimidade do consumidor com
a marca ele sozinho com a marca, sem a preocupao de vcios
ou dependncias malficas foi interpretada pela maioria dos
respondentes como uma situao oferecida pela marca de conceder
ao consumidor uma sensao de autonomia para fazer o que se quer.

Fonte: FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no comportamento de separao de materiais para reciclagem: um estudo com jovens
universitrios de Curitiba. 2009. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Paran, Paran.

FIGURA 7
Irmos.
Um ltimo ponto foi como a adoo da Tcnica Projetiva com imagens na realizao das entrevistas com profundidade (5) auxiliou no
objetivo geral do trabalho e na compreenso do problema. Embora elas no tenham sido utilizadas para explorar o tema da reciclagem, auxiliaram a introduzir as perguntas subsequentes que eram
sobre a maneira como o tema reciclagem est presente na comunicao dos jovens com seus familiares e amigos, bem como o comportamento desses agentes de socializao sobre o tema.Dessa
maneira, ao terem contado histrias pessoais atravs das imagens
recordavam mais facilmente de como o tema reciclagem estava
presente nessas relaes.
Por fim,destaca-se que esse mtodo foi til para que os jovens participassem de uma maneira mais proveitosa. Alguns se sentiram
muito vontade e selecionavam diversas figuras. Inclusive, ao final
da entrevista comentavam o interesse despertado por essa tcnica
de entrevista.
5. CONSIDERAES SOBRE O USO DAS TCNICAS PROJETIVAS: ALGUMAS
REFLEXES
A discusso dos resultados est dividida em quatro principais aspectos que convidam reflexo sobre o uso de Tcnicas Projetivas como
uma Tcnica Complementar de coleta de dados em pesquisas de
marketing com abordagem qualitativa, conforme a descrio a seguir:
1. Diferenas na interpretao: pesquisador/entrevistado.
46

Dessa forma, cabe ao pesquisador compreender as diferenas e


explorar a descrio e a percepo do respondente com detalhes
para evitar que o seu repertrio pessoal possa causar algum vis
na interpretao dos resultados e ainda, considerar que, no decorrer das entrevistas, o entrevistador faz anlises simultneas a fim
de avaliar se o entrevistado necessita ser mais instigado para
responder determinado assunto ou se a resposta dada j foi suficiente.
Uma vantagem dessas diferenas a capacidade de perceber a diversidade de interpretaes, que so causadas pelas projees e que
demonstram aspectos no percebidos em outras formas de coleta.
No entanto, a desvantagem a condio especial de preparo do pesquisador, para que vieses sejam evitados ou minimizados durante o
processo de conduo e anlise.
No segundo ponto, (2) diferenas pessoais, a breve descrio realizada das caractersticas pessoais dos entrevistados, em ambos os
casos, servem para demonstrar que, dependendo do perfil da pessoa, diferentes interpretaes de imagem podem ser alcanadas.
Essa situao, j prevista na literatura (SELTIZ; WRIGHTSMAN;
COOK,1976; AAKER; KUMAR; DAY, 2004), demonstra um ponto
importante a ser refletido: Como assegurar que a anlise final dos
dados ir contemplar as diferenas pessoais como uma forma de
compreender o todo?
Conforme a pesquisa-exemplo 2 apresentou, para explicar a relao
com os pais, uma entrevistada interpretou a imagem da me arrumando os filhos de uma forma positiva.J outra, fez meno (pejorativa) ao fato da me ser super-protetora. Nesse caso, as experincias pessoais, bem como as caractersticas pessoais dos respondentes, podem remeter a relatos apoiados na sua projeo pessoal
em relao s imagens.

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REFLEXES SOBRE O USO DE TCNICAS PROJETIVAS NA CONDUO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING

Uma vantagem que pode ser destacada nesse sentido justamente a


ateno pessoal oferecida ao entrevistado. Suas experincias podem
exemplificar casos que, dificilmente, poderiam ser conhecidos por
outros meios.Assim, compreender o grau de influncia da famlia
por meio das imagens exemplifica os laos que cada indivduo pode
ter.A desvantagem desse aspecto est apoiada justamente na condio do pesquisador conseguir compreender as particularidades
e extrapolar para o todo. De acordo com o exemplo citado, qual
a influncia esperada? Quais critrios podem ser utilizados para
separar grupos de acordo com as suas caractersticas distintivas?
No terceiro elemento a ser colocado em discusso, cabe o uso da
Tcnica Projetiva como (3) auxlio no problema de pesquisa, ou
seja, como ela pode contribuir para que seja possvel compreender
a situao a ser analisada? Dessa forma, de acordo com o suporte
terico utilizado (VIEIRA; TIBOLA,2005), o uso de Tcnicas Projetivas cabe no campo emprico a ser conduzido quando:
n
n

A informao no pode ser obtida por mtodos diretos.


Trata-se de um caso exploratrio e espera-se obter uma compreenso inicial.
Tratam de termos ou situaes complexas.

Easterby-Smith;Thorpe e Lowe (1999) e Kay (2001) reforam a relevncia do uso dessas tcnicas quando o problema de pesquisa
tem a inteno de conhecer aquilo que no verbalizado facilmente.

PMKT

tipos de instrumentos que possam ser utilizados nesses tipos de tcnicas, que por si, podem sugerir vieses na interpretao. Portanto,
sugere-se que: a seleo das imagens considere as diferenas de
gnero, idades e etnia; que sejam equivalentes em termos de tamanho e qualidade; e que, no momento da anlise, sejam mostradas ao
entrevistado de forma no tendenciosa.Nesse caso, sugere-se que
as imagens sejam mostradas de forma concomitante, como um
grande painel, ou ainda, que durante as diversas entrevistas, a ordem
seja diferenciada para evitar que a possvel fadiga de resposta interfira no resultado final. Esse procedimento est de acordo com os
estudos de Hussey e Duncombe (1999).
5.1 LIMITAES DO ESTUDO
O presente estudo possui algumas limitaes quanto forma de
apresentao e de seleo dos casos utilizados para ilustrao. Conforme Malhotra (2001) detalha, as Tcnicas Projetivas podem utilizar
diferentes meios (frases, palavras, imagens etc.).O presente estudo
relatou duas pesquisas-exemplos que fizeram uso da projeo com
imagens, logo, outras investigaes sobre as demais tcnicas podem
complementar as reflexes propostas nesse estudo. Soma-se ainda
o fato de que os casos foram apresentados de forma sucinta e de
acordo com o julgamento dos pesquisadores sobre os dados mais
relevantes. Outros dados poderiam induzir reflexes distintas. Estudos futuros que explorem outros aspectos de discusso do uso
desse tipo de tcnica seriam relevantes.

Nesse sentido, em ambas as pesquisas-exemplos apresentadas, foi


possvel reconhecer, nos objetivos apresentados em cada uma, a
complexidade das situaes a serem conhecidas e a dificuldade de
meios diretos explorarem com profundidade tais ocasies.

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Para a pesquisa-exemplo 1: Como explorar a intimidade do consumidor com marcas? Como compreender situaes de cumplicidade, proteo e companheirismo, sem extrair das experincias
comentadas e ilustradas pelos respondentes?

BAILEY, K. D. Methods of social research. New York: The Free


Press, 1982.

Para a pesquisa-exemplo2: Como conhecer a influncia dos indivduos sociais (pais, irmos etc.) sobre o comportamento de reciclagem sem reconhecer a presena (ativa ou no) desses indivduos no cotidiano dos respondentes?

BRYMAN, A. Research methods & organization studies. London:


Unwin Hyman, 1992.

A vantagem sobre esse aspecto demonstra que o uso de Tcnicas


Projetivas como forma complementar de coleta de informaes
para resolver o problema de pesquisa parece coerente, uma vez que
demonstrou xito em explorar situaes complexas. A desvantagem
do uso dessa tcnica pode residir sobre a dificuldade de se encontrar validade e confiabilidade, conforme salientado anteriormente
por Marchetti (1995).No entanto, o uso dessa tcnica, nos formatos
ilustrados, demonstra caminhos a serem refletidos e amadurecidos
nas pesquisas de marketing.

DENZIN, N K.; LINCOLN,Y. S. A disciplina e a prtica da pesquisa


qualitativa. In: DENZIN, Norman K.; LINCOLN,Yvonna S. (Orgs.).
O planejamento da pesquisa qualitativa: teorias e abordagens. Porto
Alegre: Artmed, 2006

O quarto elemento de discusso,(4)aspectos tcnicos, chama a ateno do leitor sobre cuidados na manipulao das imagens ou outros

FABRIS, Carolina. A influncia dos agentes de socializao no


comportamento de separao de materiais para a reciclagem: um

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4710

Af-Revista PMKT 03 Completa 4 cores:Layout 1 10/9/09 4:09 PM Page 48

PMKT

ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY

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