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shopping centers um giro pelos principais empreendimentos a serem inaugurados no brasil

NO|VAREJO

25

NO VAREJO
O MAIS IMPORTANTE NO VAREJO PARA OS MAIS IMPORTANTES DO VAREJO

ANO 4 set/out 2012 R$15,50

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SETEMBRO/OUTUBRO 2012 | 50 MAIORES VAREJISTAS REGIONAIS DO BRASIL

VAREJO 4X4

ESTUDO DESBRAVADOR DO IBEVAR,


COM EXCLUSIVIDADE PARA NOVAREJO,
MOSTRA UM RETRATO DAS 50 MAIORES
VAREJISTAS REGIONAIS DO PAS

estivemos no world retail congress multicanal est na agenda, mas no prioridade


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DA REDAO
Ticiana Werneck editora

A verdade sobre o multicanal


Nesta edio, NOVAREJO
traz um estudo indito sobre
o varejo regional no Brasil,
realizado com exclusividade
pelo Instituto Brasileiro de
Executivos de Varejo e Mercado
de Consumo (Ibevar). Um
retrato das 50 marcas que, soberanas na sua regio de
atuao, renem receitas bem peculiares de sucesso.
Caso das pouco noticiadas pela mdia nacional Lder,
Savegnago, Carvalho ou Cassol, e das mais divulgadas
Zaffari, Muffato, Condor e Angeloni, e de muitas outras
que entraram no radar do Ibevar. Os dados ajudam a
destrinchar esse rinco que o Brasil, jogando luz sobre a
evoluo do varejo fora do eixo RioSo Paulo.
Interessante fazer um paralelo entre os dados dessa
pesquisa e a principal discusso travada no World Retail
Congress, evento que NOVAREJO, mdia ocial, cobriu
em Londres em setembro: multicanal. O assunto um
dos preferidos pelas consultorias, pelos especialistas em
tendncias e em congressos internacionais. Mas o varejo
ainda tem diculdades aqui. Desde que apareceu, o termo
multicanal signica a capacidade de trabalhar os diversos
canais (mobile, loja fsica e virtual, quiosques etc.), de
forma integrada. A evoluo dele o omnichannel, que
indica que todos os canais de compra, fsicos ou virtuais,
trabalham juntos. Mas pera, ser que o varejo brasileiro j
est maduro o suciente para enxergar o multicanal como
uma prtica real? Alessandra Restaino, presidente da Le
Postiche, diante da mesma questo, condenciou certa vez:
Nosso varejo ainda precisa cumprir requisitos bsicos,

como infraestrutura, organizao, e processos internos


de controle antes de pensar em multicanal.
Falo aqui do varejo como ele , fora dos holofotes.
Na prtica, mesmo. Falar em multicanal muito bonito,
sem dvida, o futuro, mas vislumbrando os desaos que
a maioria das empresas no Brasil depara-se, torna-se quase
uma teoria utpica. Veja: das 50 maiores varejistas
regionais do Brasil detectadas pelo Ibevar, apenas 18
atuam no multicanal mesmo que aqui, esse multicanal
compreenda apenas loja fsica e e-commerce. Mas desses
18, quantos esto verdadeiramente integrados, em tempo
real, viabilizando vendas e atendimento do cliente em
qualquer canal que a marca seja acessada? Difcil dizer.
Muitas dessas empresas entraram agora no e-commerce,
aps muito tatear esse novo mundo.
E, veja que intrigante, essa no uma presso exclusiva
das empresas brasileiras. 50 lderes varejistas europeus com
atuao internacional (juntos somam 32 mil lojas) ouvidos
pelo CBRE em outra pesquisa, dessa vez divulgada durante
o WRC, tambm no esto vivendo esse mundo cor-de-rosa.
Enquanto concordam que investimentos em multicanal so
importantes, a maioria ticou que investimentos em novas
lojas e reformas permanecem como a prioridade nmero
um. 70% delas se veem prioritariamente como loja de
tijolos, por mais que pretendam em dois anos estarem
convertidas em negcios multicanais. Ainda: 77%
planejam adaptar seus sites ao celular, inserir quiosques
nas lojas (80%), ou implantar sites mais comerciais (77%)
at 2014, aumentando sua capacidade multicanal. . Seja
no Par ou em Paris, a complexidade que se coloca ao se
autonominar multicanal tamanha.

Errata Diferentemente do que publicamos na matria de capa, da edio 24, com a cobertura do BR Week, Eduardo Terra vice-presidente do Ibevar. Na mesma edio a
foto de Jean Carlos Klaumann, diretor-geral da Linx Sistemas, autor do artigo O Varejo nas Nuvens, saiu trocada. A foto correta est ao lado.
Edio Especial Novarejo Nos segmentos: l Lojas de Departamento e Magazines: o nome do presidente da C&A que consta na tabela est errado (essa uma informao
que a empresa no divulga). l Bancos, Financeiras, Meios de Pagamento e Seguros Massificados: o Grupo BB Mapfre ficou fora do ranking de Seguros Massificados, quando
deveria ter figurado na segunda posio, como mostra a tabela abaixo:
EMPRESAS

PRMIOS
EMITIDOS R$

2 BB MAPFRE 9.602.306.000,00

NMERO DE
ESCRITRIOS

125

COLABORADORES

5.174

EXECUTIVO

Marcos Ferreira Presidente

6 setembro/outubro 2012 N OVA R E J O

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VAREJO DE CONTRASTES

Por Ticiana Werneck

5 mil lojas, 500 ambulantes (legais), 300 mil consumidores por dia (nmero que chega a um milho em datas festivas) e um faturamento
digno do shopping center que ele no : R$ 10,5 bilhes. Esse o bairro do Brs, que j soma 192 anos de histria, antiga ptria dos
imigrantes italianos e hoje reduto do comrcio de etnia plural. Considerado o maior centro atacadista de confeces do Pas, suas 55 ruas
so destino certo de pequenos e mdios empresrios de vrios Estados, que deixam l em torno de R$ 3 mil a R$ 40 mil por compra. O
giro astronmico, a maioria das lojas faz reposio de estoque dirio, gerando um enorme entra e sai de caminhes para eles e para
os 400 nibus fretados que chegam diariamente ao lugar, h um bolso de estacionamento. O bairro, que abriga o recm- revitalizado
Largo da Concrdia, conquista do pessoal do Alobrs (Associao de Lojistas do Brs) junto prefeitura, tambm se esmera por outro
ttulo conquistado: o de maior produtor e exportador de cala jeans do Brasil. Dos dez milhes de unidades produzidas por ms, 1,2
milho escoada para Espanha, Estados Unidos, Mxico, Canad, e, veja s, Itlia.

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Foto Douglas Luccena

Haja cala jeans

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sumrio
NOVAREJO edio 25 setembro/outubro 2012

ENTREVISTA 14

Leitores entrevistam o presidente


da Polishop, Joo Appolinrio

TECNOLOGIA E INOVAO 44
Varejistas contam seus segredos
para perder menos e ganhar mais

DISTRIBUIO E LOGSTICA 54
Especialistas analisam aspectos
da gesto de estoque

FINANAS 56

Na nsia pelo crescimento, varejistas


fazem nanciamentos inadequados
ao perl do negcio

78

TENDNCIAS 70

No World Retail Congress, a loja


esteve no centro das discusses

SHOPPING CENTER 78

Momento oportuno para o setor;


um giro pelas prximas inauguraes

12 CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO
18 OPINIO
20 VENDAS VAREJO TXTIL
22 PESQUISA
28 VAREJO DE LUXO
30 CAPA
50 EVENTO CICLO DE ENCONTROS
52 ARTIGO
58 PESSOAS
64 FALANDO EM FRANQUIAS
66 VAREJO ON-LINE
82 JURDICO
84 MERCADO
90 PALAVRA DO PRESIDENTE

44 70

60
N OVA R E J O setembro/outubro 2012 9

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Publisher Roberto Meir


Diretor-Executivo Walter Salvo Rosa
Consultoria tcnica e apoio editorial Alejandro Padron (IBM), Alessandra Restaino (LePostiche),
Altamiro Borges (ABGroup), Caio Camargo (Falando de Varejo), Daniel Zanco (Universo Varejo), Francisco Alvarez
(Trade Marketing), Lucia Godoi (GFK), Marcela Meirone (Euromonitor), Mario Destri (GfK), Mario Ponci (Chilli Beans),
Nelson Kheirallah (Camisaria Colombo), Patricia Cansi (Po de Acar), Renato Meirelles (Data Popular), Ricardo
Paixo (Felisoni), Rubens Panelli (Panelli & Fassina), Srgio Barbi (FRCH), Ubirajara Pasquotto (Cybelar)

Redao
Editora Ticiana Werneck ticiw@gpadrao.com.br
Reprteres Patricia Basilio pbasilio@gpadrao.com.br
Renata Moreira renatamoreira@gpadrao.com.br
Editor on-line Valdir Antonelli valdir@gpadrao.com.br
Reprter on-line Elaine Medeiros elaine@gpadrao.com.br
Webmaster Renata Menegatti renata@gpadrao.com.br
Arte
Projeto e designer Artma Design Grfico
Designer rika Bernal
Revisora Dora Wild
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Colaboradores Fabiana Lopes, Fernanda Balieiro, Thiago Borges e Welliton Moraes
Publicidade
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Gerente-executiva de vendas e negcios Adriana Prspero aprospero@gpadrao.com.br
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Carla Paulino carlapaulino@gpadrao.com.br
Marco Goes mgoes@gpadrao.com.br
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Marketing
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Administrao
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Gerente financeira Maria Snia Ribeiro
Projeto grfico Marina Martins
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Impresso IBEP Grfica Ltda.
Logstica Door to Door Logstica e Distribuio
Circulao Nacional
Periodicidade Bimestral
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cartas Padro Editorial Redao, Rua Novo Horizonte, 311 Pacaembu So Paulo SP 01244020
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podem ser pedidos Padro Editorial. Para informaes sobre oramentos comercial@gpadrao.com.br

Consumidor Moderno NOVAREJO uma publicao da Padro Editorial Ltda.


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s ser permitida com autorizao da Editora ou com citao da fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada
a reproduo no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consentimento dos seus editores. Padro Editorial Ltda.

Nossa causa
COM A EVOLUO DAS RELAES DE CONSUMO, surge um novo protagonista, o chamado consumidor 2.0, aquele que gera, produz e distribui mdia, demandando das empresas respostas em tempo real, propagando sua experincia (boa ou no) por toda a rede. Esse o novo comportamento do consumidor global, que interage
de forma mais direta com as marcas, e busca incessantemente informaes sobre as organizaes com as quais se relaciona. A Consumidor Moderno, publicao da qual a NOVAREJO se originou, ao longo de sua existncia cumpre um papel fundamental nessa evoluo, mapeando as empresas mais preocupadas e comprometidas em se relacionar
com todos os seus pblicos de maneira transparente, tica, sustentvel e inovadora. Fruto desse compromisso pioneiro e visionrio, a Consumidor Moderno busca os melhores
exemplos e prticas em relaes de consumo no Brasil e no mundo, incentivando e apontando os caminhos que levam a um relacionamento duradouro das empresas com
seus clientes. Essa nossa jornada contribuiu para que muitos brasileiros despertassem para a importncia do bom servio como diferencial competitivo. um orgulho poder
relatar histrias de sucesso das empresas que j alcanaram o nirvana na arte de bem servir e encantar seus consumidores na trilha da excelncia. A nossa viso enaltecer o
estilo brasileiro de se relacionar e servir numa seara global. Vamos elevar a nossa autoestima para valorizar as virtudes e o orgulho das coisas brasileiras!
Se voc compartilha dessa viso, junte-se a ns para contagiar o mundo com os valores e virtudes do ser brasileiro.

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CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO

Pra avaliar, associar, aplicar e monetizar


Uma ideia meio maluca ou distante da realidade do seu
negcio muitas vezes tem mais relao com seu cliente do
que voc imagina. Quer apostar? Ento confira esta seleo
de minitendncias globais de consumo e de negcios,
apontadas pela Trendwatching.

Marcas que governam


Em muitos pases, os governos, sem dinheiro, no conseguem dar conta da demanda
de servios. Situao delicada para alguns e conveniente para outros. Afinal, boas
aes podem gerar bons resultados.

S DAR A PARTIDA

AO PRA DIVULGAR

Viciados em watts

Em um mundo dependente da conexo, baterias


duradouras ou simplesmente facilidade de acesso so os
verdadeiros clices sagrados para qualquer viciado on-line.

Bolsa-carregador
A Vodafone UK e o estilista Richard Nicoll criaram uma bolsa
que pode recarregar um celular depois de carregada, a
bolsa retm at dois dias de bateria extra.

PIZZA VIP
NUM CLIQUE

Para promover sua nova mquina


de lavar, a Mabe instalou cabines
em nibus e lojas de varejo de
Bogot, onde as pessoas poderiam
apertar um boto para doar gua
limpa a cidades rurais da Colmbia.
Em duas semanas, 15 mil
participantes ajudaram a doar
mais de 50 mil litros.

Os membros do programa
de fidelidade da Red Tomato
Pizza, de Dubai, receberam
ms de geladeira e usam
a funcionalidade de
Bluetooth dos smartphones
para se conectar internet.
Para pedir pizza basta um
toque no boto do m
a redonda entregue
no endereo cadastrado.

Eco do comeo ao fim


Muitos consumidores esto cada vez mais descrentes das
ecoiniciativas e a sada investir em um novo conceito, no qual
todos os aspectos do produto ou servio so sustentveis.

SUPERECO
As barras de chocolate da Gru Grococo so feitas com cacau
orgnico colhido e assado em uma microfbrica que funciona com energia solar na cidade espanhola Granada. Elas so
levadas ao Reino Unido via Fairtransport (empresa de navios
movidos a energia elica) e, durante a jornada, os produtos
so resfriados, usando equipamentos que funcionam base
de energia solar e elica. Cada barra custa 11,95 e 100%
dos lucros destinado aos produtores.

Escassez artificial
Se o individualismo a nova religio, a singularidade
sua deusa. Os consumidores se destacam ao desfrutar de
produtos e servios aos quais (a maioria dos) outros no
tm acesso.

S AT A LTIMA ROSQUINHA
A Doughnut Vault uma padaria de Chicago que fecha suas
portas depois de vender toda sua produo diria de
donuts. Depois que o ltimo item comprado, ela s reabre
na manh seguinte. Quem chegar por ltimo fica sem...

A Tr e n d w a t c h i n g . c o m u m a a g n c i a
independente de tendncias que escaneia o mundo
atrs de insights e novas ideias de negcios
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ENTREVISTA
100%
MULTICANAL
Por Patrcia Basilio

A Polishop vende por telefone, catlogo, porta a porta, televiso,

loja fsica, e-commerce e agora tambm pelo celular, via aplicativo que
reconhece a imagem do produto pela televiso
Conhecida pelos infomerciais que ofertam as mais diversas
engenhocas aos telespectadores, a Polishop, criada por Joo
Appolinrio, 51, j nasceu virtual em 1999. Trs anos depois vieram as primeiras lojas. De l pra c, Appolinrio cercou o consumidor como pde: sua marca est presente em sete canais de
venda diferentes. So 156 lojas todas prprias e funcionando
em shopping centers em 24 Estados do Brasil. At o fim do ano
sero mais 12, e os planos de expanso incluem megalojas com
mais de mil metros quadrados. Tamanho investimento se deve
fora das lojas na receita total da companhia: elas representam
55% do faturamento, seguidas pelas vendas por telefone (28%),
internet (14%) e porta a porta (2%).
A tecnologia forte aposta da Polishop para incrementar
as vendas. Appolinrio espera um crescimento superior a 50%
ao ano nas vendas via internet e para isso a empresa est lanando um sistema que vai permitir ao consumidor comprar

BASTIDOR

Durante o BRWeek, evento realizado em julho pela NOVAREJO em So Paulo,


Joo Appolinrio era um dos debatedores num painel que discutiu o poder
das experincias positivas no varejo. Aps cada executivo da mesa expor sua
opinio sobre o tema, o consultor Marcelo Cherto, que mediava o debate,
recebeu um comentrio da plateia. O congressista contou que certa vez fez
uma compra na Polishop e logo em seguida os Correios entraram em greve.
No demorou, um funcionrio da Polishop, usando o prprio carro, foi at
a sua casa entregar o produto. O caso surpreendeu a plateia. Appolinrio
emendou: Esse funcionrio interiorizou a nossa mxima de se colocar na
pele do consumidor. Ele pode ter feito dez vendas naquele dia, mas uma
delas pode ter sido a nica compra do ano daquele consumidor.

produtos com um simples toque de tela. Ao assistir a um comercial da empresa em um celular


ou tablet, bastar tocar na imagem para receber
todas as informaes sobre o produto e ser direcionado para a rea de vendas do site, alm
de acompanhar todas as etapas do trajeto que
o item percorre at ser entregue. Mais: tambm
colocou em operao dois novos aplicativos para
smartphones. Um deles l cdigos de barras; o
outro permite ao consumidor fotografar a imagem do produto que est vendo na televiso e
automaticamente obter mais detalhes sobre ele,
podendo compr-lo pelo celular. Estamos antecipando um negcio que daqui cinco anos ser
comum, argumenta.
Em uma sala de reunies ampla e repleta de
produtos que levam o selo Polishop, o executivo
recebeu a NOVAREJO e aproveitou para divulgar
seu mais novo lanamento, o PoliEnergy, um energtico de frutas vermelhas produzido a partir de
nanotecnologia. Orgulhoso do seu legado, ressaltou,
entre outras coisas, como salvou as vendas do grill
George Foreman em 2004. No samos vendendo
um grill eltrico, vendemos sade. O valor do produto no o mais importante, mas, sim, o benefcio
dele. Gosto de olhar para o lado oposto do que as
pessoas esto olhando. Veja a entrevista feita com o
presidente da Polishop a partir de perguntas elaboradas por cinco leitores:

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ANDR ELIAS GONALVES, diretor


de marketing da DPSP (Drogaria
So Paulo e Drogaria Pacheco)

Qual a importncia do fator


humano para o crescimento
das vendas? At que ponto ele
decisivo nas estratgias de desenvolvimento da empresa?

APPOLINRIO H 13 anos, quando a


empresa foi lanada, tnhamos a ideia de
terceirizar tudo e ter uma equipe bem
enxuta para cortar custos. Desistimos em
seguida. A gente entende que terceirizar
o nosso contact center seria terceirizar a
nossa melhor loja. Quando o cliente nos
liga, ele s quer ser convencido de que
deve comprar o produto. Essa gota de
convencimento faz toda diferena, por
isso treinamento extremamente importante no nosso negcio. Quase metade
das vendas feitas pelo e-commerce
migra para uma atendente em algum
momento. O consumidor navega pela
internet, mas naturalmente chega um
momento em que quer conversar com
algum. Sei disso porque divulgamos
no site um nmero de telefone exclusivo
para o atendimento a clientes que j
pesquisaram os produtos pela web. O
bom atendimento s feito com treinamento exemplar e experimentao de
produtos so dois aspectos essenciais nos
quais a Polishop est alicerada. A lgica
que a venda mais facilmente fechada
quando se experimenta o produto. Uma
consumidora, por exemplo, chegou a
uma das lojas pedindo para testar uma
fritadeira e disse que se o produto funcionasse como na televiso ela compraria.
Inesperadamente, abriu a bolsa e tirou
um saco de camaro. Nossos funcionrios permitiram o teste e ela comprovou
a eficincia do produto. Resultado: comprou duas unidades na hora, cada uma
por R$ 1.199,87. Isso varejo 3.0. O
fator humano, mesmo em uma empresa
digital como a nossa, crtico.

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ENTREVISTA
BRAULIO BACCHI,
diretor da Artefacto

Como a Polishop est


se preparando para
os obstculos que vai
encontrar com os custos da infraestrutura e
o desenvolvimento de
apoio, uma vez que
tem ingresso macio
na web?

APPOLINRIO A Polishop
j nasceu informatizada e
com essa vocao. Somos
a primeira empresa do
mundo que oferece um
aplicativo de celular gratuito
para detectar os produtos
que esto sendo oferecidos
pelo comercial de televiso.
Pego meu telefone, foco na
imagem da TV e o sistema
informa o produto que desejo. Hoje, contudo, pensar
em vender produtos por
aplicativos resulta numa representatividade ainda muito pequena, mas estamos
antecipando um negcio
que em cinco adiante ser
comum. Este ano a gente
j investiu em ferramentas
novas para RH, pagamentos pelo celular e sistemas
de acompanhamento de
entregas de produtos. Com
o aumento do consumo e
das vendas a gente precisa
se preparar aumentando
a estrutura da empresa
proporcionalmente.
RICARDO JOS ALVES,
scio-fundador do Griletto

A Polishop disponibiliza diversos canais de


vendas. Como fazer
para o consumidor ter

a mesma experincia
de compra em todos
os canais?

sustentvel e economiza
energia eltrica, em todas
as lojas. Nossas sacolas e
embalagens tambm so recicladas. Tudo que podemos
fazer para tornar a loja mais
sustentvel, ns fazemos.

APPOLINRIO Durante
muito tempo o varejo
entendeu que os canais
competiam entre si. Alguns
ainda pensam isso. H
empresas de vendas porta a
porta que deixam de abrir
lojas fsicas com medo delas
competirem entre si. A minha tese sempre foi o contrrio. Os canais somam-se.
No somos multicanal s
em distribuio, somos
tambm em mdia. Alm
disso, todos os canais que
abrangemos tm a mesma
poltica de preo, produto,
atendimento e oferta. Todos
trabalham alinhados, isso
padronizao. Nosso
consumidor no passa por
aquela situao de negociar
preos na loja fsica e encontrar um valor menor pela
internet. Se eu fao uma
promoo em uma loja na
cidade de So Paulo, haver
outra igual em Fortaleza,
ainda que a capital cearense
demande um custo maior
de logstica.

MRCIO ALBINO, diretor


do e-commerce AMercantil

Com o aumento na
quantidade de consumidores que compram
pela internet, existe
uma nova estratgia
comercial para esse
canal? Qual a relevncia do e-commerce
para a Polishop?

APPOLINRIO Praticamente
todos os dias desenvolvemos
novas ferramentas para o
site. Hoje, o comrcio virtual
representa 14% das nossas
vendas totais. A ferramenta
de compra pelo celular tem
chamado ateno e o consumidor tem demandado
inovao nesse canal. Ento
nosso investimento hoje est
focado na telefonia mvel e
na informatizao da nossa
revista-catlogo para uso em
tablets, o que uma boa,
uma vez que no gastaremos mais com papel. v

MELISSA SUSTER
WAGMAN, diretoraexecutiva da Sustentrends

A Polishop nasceu
multicanal e agora tem
uma forte presena
em lojas fsicas. H
algum plano para o
desenvolvimento de
lojas mais sustentveis
e alinhadas com a
proposta verde?
APPOLINRIO Sim.

A Polishop foi a primeira


loja do Brasil a ter iluminao 100% de LED, que

TODOS OS CANAIS QUE


ABRANGEMOS TM
A MESMA POLTICA
DE PREO, PRODUTO,
ATENDIMENTO E OFERTA

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OPINIO

Por Daniel Zanco

O varejo e o paradoxo da escolha


A leitura do livro
de Barry Schwartz
O Paradoxo da
Escolha me levou
a reetir como os varejistas poderiam reduzir
o sofrimento que alguns
consumidores enfrentam
por conta da grande
variedade de opes
de compra. O livro de
Schwartz, um professor
de teoria social da Faculdade de Swarthmore,
procura demonstrar
como o nosso mecanismo psicolgico nos leva a
avaliar todas as escolhas
possveis e ento tentar
chegar melhor escolha
possvel. Analisando
essa questo, podemos
recomendar trs atitudes
que os varejistas podem
tomar, facilitando o processo de compra, como:

Planejar o sortimento A elaborao


do mix de produtos de uma operao
varejista deve se basear nos momentos
de uso do consumidor. Muitas operaes
acabam perdendo boas chances de ter
uma melhor profundidade de grade e
boas negociaes com fornecedores, por
comprarem um mix grande, cheio de
produtos similares, que concorrem entre
si, cumprindo a mesma funo para
o consumidor, atendendo ao mesmo
momento de compra. Alm de dicultar
o gerenciamento, a variedade
concorrente confunde o consumidor.
Pesquisas de necessidades, de
comportamento de consumo e gerenciamento de categoria podem colaborar
bastante com esse planejamento.
Ter uma setorizao funcional
Alm de elaborar de forma racional o
mix de produtos, fundamental que
essa seleo esteja distribuda dentro
do PDV de forma que o consumidor consiga achar todas as categorias das quais
precisa, sem perder tempo com uma
procura desnecessria. A setorizao
deve possibilitar a facilidade da compra e
o aumento do ticket mdio e das vendas

por meio do cross merchandising e do


up sell. Categorias-destino devem estar
facilmente identicadas, prximas de
categorias complementares, montando a
soluo de compra do consumidor.
Sinalizar o produto de forma
eciente Nem sempre teremos funcionrios disponveis e informados para
esclarecer as diversas dvidas dos consumidores. Com o objetivo de diminuir
essa dependncia do fator humano, os
varejistas devem compreender como funciona o processo de escolha de seus consumidores, para cada uma das categorias
vendidas e com base nesse processo,
trazer uma sinalizao eciente dos produtos, indicando quais so os principais
atributos e possibilitando a comparao
de itens similares. A sinalizao d mais
segurana para o consumidor e gera
aumento de receita.

Com essas trs aes, o varejista facilita


o processo de escolha dos consumidores, tornando o ato da compra mais
prazeroso, melhorando a experincia
de consumo e gerando consumidores
mais fiis para os seus negcios. Pense
nisso e boas vendas! v

Daniel Zanco especialista em varejo e franchising e scio-diretor


d a U n i v e rs o Va re j o C o n s u l t o r i a w w w. u n i v e r s o va r e j o . c o m . b r

BERENICE, O QU?

Quem disse, Berenice? a nova unidade de negcio do Grupo Boticrio com foco em
maquiagem e um portflio de 500 produtos, que incluem esmaltes, perfumes e acessrios.
O nome foi escolhido aps pesquisas com consumidoras com a inteno de surpreender e
levar experimentao. A marca atuar no sistema de franquias. Atenderemos a um perl
de consumidora que no focamos com O Boticrio e nem com Eudora, explica o presidente do Grupo Boticrio, Artur Grynbaum. O grupo agora passa a ter quatro unidades de
negcio, a somar O Boticrio, Eudora e Skingen.
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VENDAS - VAREJO TXTIL

Comportamento

de compra dos
consumidores

de moda

Em suas pesquisas de comportamento, o Instituto de


Estudos e Marketing Industrial (IEMI) procura medir
o grau de importncia do produto de moda (no caso a
roupa) para os diferentes grupos de consumidores e o
quanto isso interfere em suas decises de compra e nas
estratgias de venda das marcas. Identificamos quatro
perfis distintos, que descrevem a relao dos consumidores com a compra de artigos de vesturio: multiplicadores 3%, seguidores de moda 39%, funcionais 50% e independentes de moda 8%.

8%

MULTIPLICADOR

o primeiro a adquirir novidades, busca status e identidade por meio da moda. Pertence s fases de introduo
e crescimento do ciclo de vida do produto de moda. Exerce um papel de promotor do crescimento de vendas dos
produtos mais inovadores junto ao seu grupo de convvio,
formando opinio, mesmo no sendo um profissional
da rea. o grupo que tem o maior gasto pessoal com
vesturio, chegando em mdia a gastar duas vezes mais
que o seguidor de moda e, em geral, so jovens (entre 15 a
34 anos); com maior ocorrncia na classe A/B1, embora
estejam presentes em todas as faixas de renda.

Eu prefiro comprar uma pea de qualidade do que vrias de uma qualidade inferior.
Eu me importo com a marca.
Eu compro por impulso. raro planejar uma compra.
Uso o que acho bacana e inovador, combinando com peas mais antigas.
Sempre compro peas no lanamento da coleo.
Estou disposto a pagar mais para comprar sempre as novidades.
Estou disposto a pagar mais por marcas famosas.

INDEPENDENTE
No tem vnculo com a moda e no v valor relevante nessa categoria de
produto. A sua escolha comandada por critrios pessoais que no a busca
de status ou a necessidade de parecer pertencer a um determinado grupo
social. Ou seja, a roupa para ele no traz status nem identidade. Na hora da
compra, o que mais o sensibiliza so: preo, praticidade e conforto. So em
geral homens maduros; seu gasto pessoal com vesturio modesto, chegando a gastar quase quatro vezes menos que um multiplicador, na mdia. A
compra realmente para satisfao da necessidade em se vestir adequadamente e nada mais do que isso.

No tenho interesse em seguir a moda.


Eu no gasto muito dinheiro em roupas.
Gosto de peas confortveis.
A marca no fator de escolha ou deciso de compra.
Gosto de peas que possuam preos atrativos.

3%

SEGUIDOR

39%

Gosta de moda, procura novidades e compra no


auge das vendas e dos lanamentos. Para ter o que deseja se dispe at mesmo a trocar de marca para poder
comprar o mesmo produto por um preo mais acessvel,
mas no se interessa por liquidao, pois no costuma
oferecer novidades.

Eu sempre compro pelo menos um item da moda por estao.


Eu sou mais ligado moda do que a maioria das pessoas que eu conheo.
O estilo de uma pea mais importante do que a qualidade dela.
Eu busco marcas que reflitam minha personalidade.
Evito comprar em promoes.

20 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_vendas_textil.indd 20

10/9/12 12:26 PM

FUNCIONAL

50%

Prtico, pragmtico, procura o equilbrio entre preo e


qualidade percebida. Seu maior objetivo estar bem vestido, mas no faz questo de comprar novidades, ou lanamentos. Quando renova seu guarda-roupa se sente confortvel em adquirir mais do mesmo, aquilo que j tem e
gosta. Valoriza mais a qualidade e a utilidade do produto do
que a esttica. Gosta de comprar em pocas de liquidao.
A classe B2/C tem maior representao nesse grupo,
que, geralmente, tem idade acima de 30 anos.

Sou mais preocupado em estar bem vestido do que na moda em si.


Eu compro as roupas que gosto, no precisam estar na moda.
Eu compro roupa durante a poca de promoes, e comparo preos.
Geralmente eu compro roupas que iro substituir uma pea antiga/desgastada.
Conforto mais importante do que aparncia.

INDICADORES

DESEMPENHO DO MERCADO DE VESTURIO


(Julho/2012)
VENDAS NO VAREJO Incluindo calados,
recuaram 5,6% em volume de peas e 5,8% em receita.
J no acumulado do ano, de janeiro a julho, registra
crescimento de 1,8% em volume e 5,6% em valores.
PRODUO INDUSTRIAL Cresceu 6,8%
em julho, porm no ano acumula queda de 12%.
Em valores nominais cresceu 7,2% no ms, porm
acumula queda de 9,3% no ano.
EMPREGO E PRODUTIVIDADE NA
INDSTRIA O ndice de empregos gerados

teve queda de 0,6% em julho e 5,1% no ano. J a


produtividade do setor aumentou 6,9% no ms,
com queda de 4,1% no ano, de janeiro a julho.

DESEMPENHO MERCADO DE VESTURIO EM JULHO DE 2012


VAREJO E
INDSTRIA

EM VOLUMES
FSICOS (%)
NO MS NO ANO
(1)
(2)

EM VALORES
NOMINAIS (%)
NO MS
NO ANO
(1)
(2)

VENDAS VAREJO

-5,6%

+1,8%

-5,8%

+5,6%

PRODUO INDUSTRIAL

+6,8%

-12,0%

+7,2%

-9,3%

EMPREGO INDUSTRIAL

-0,6%

-5,1%

PRODUTIVIDADE

+6,9%

-4,1%

FONTES: TERMMETRO IEMI


NOTAS: (1) VARIAO SOBRE O MS ANTERIOR; (2) VARIAO
ACUMULADA NO ANO SOBRE IGUAL PERODO DO ANO ANTERIOR

CURVA DE VIDA DO PRODUTO

Se inserirmos os perfis identificados na curva de vida do produto, temos:


o multiplicador aparece nas fases de introduo (1) e crescimento (2) do
ciclo de vida do produto de moda; o seguidor adquire moda no auge das
vendas, na fase de maturidade (3) do produto, quando a concorrncia j vende o mesmo produto por um preo mais barato. O funcional na fase de
declnio (4). O independente pode aparecer em qualquer das fases de vida
do produto, pois suas decises e escolhas independem do grau de inovao
que o mesmo apresenta:

SEGUIDOR

FUNCIONAL

MULTIPLICADOR
INDEPENDENTE

COMRCIO EXTERNO AS EXPORTAES BRASILEIRAS DE VESTURIO FORAM DE


US$ 98,7 MILHES DE JANEIRO A AGOSTO, QUEDA DE 16,4% EM RELAO AO MESMO PERODO
DE 2011. J AS IMPORTAES FORAM DE US$ 1.463,1 MILHES, COM ALTA DE 32,5%.
VALORES
(EM US$ 1.000)

JAN-AGO
2011

JAN-AGO
2012

VARIAO (%)

EXPORTAO

118.133

98.716

-16,4%

IMPORTAO

1.104.087

1.463.082

+32,5%

SALDO

-985.954

-1.364.366

+38,4%

FONTES: TERMMETRO IEMI


NOTA: (1) INCLUI ROUPAS DE MALHA E DE ROUPAS DE TECIDOS PLANOS

Material elaborado pelo Instituto de Estudos e Marketing


Industrial (IEMI), com base no relatrio conjuntural mensal
Termmetro IEMI, complementado por consultas a fontes
secundrias (IBGE, SECEX e outros)

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10/9/12 12:26 PM

PESQUISA
Por Renata Moreira

Olha fr
eguesia

Pes
reve quisa fo
de la sati cada em
feir
s
expe
as l fao s
rin
ivre
upe
cia d
rior
s
e co
com
mpr
a
o at
end
ime
nto

Mulher bonita no paga, mas tambm no leva. Quem j foi a


uma feira livre conhece bem o clima de descontrao, a ateno e a determinao dos feirantes para vender o peixe, as frutas, as verduras. E, veja s,
a simplicidade desse formato de comrcio camufla a grande eficincia dos
atendentes em gerar satisfao na freguesia. Foi o que revelou uma pesquisa
da Sax, especializada em experincias de consumo, que indicou esse como o
formato campeo em atendimento.
Para Eduardo Schubert, scio-diretor da Sax, fica claro que de nada
adianta a melhor estratgia de marketing se no h conexo no encontro
entre o atendente e o consumidor. Ele defende que h de se compreender
as relaes de consumo por uma tica mais holstica e centrada na pessoa. A
falta dessa conexo resulta num atendimento desinteressado e distante. Tudo
que a feira no , e por isso figura com a melhor performance no atendimento, seguida da padaria e farmcia. No outro extremo, avaliados com o pior
atendimento, aparecem bancos e lojas de operadora de celular.
E aqui outro fator chama a ateno. Bem longe do corporativismo e
dos programas de treinamentos elucubrantes, as feiras com sua organizao peculiar agrada mais ao consumidor que
bancos e operadores de celular que gastam
milhes para preparar seu pessoal de linha
de frente. Se so treinados, na maior parte
das vezes o so para obedecer a regras e a
processos. No so capacitados a se colocar
no lugar do outro de forma a entender diferentes perspectivas. Vivemos a ditadura dos
protocolos, atira Schubert sem d. Em sua
opinio, o atendimento pode melhorar se as
empresas adaptarem caractersticas positivas
tpicas dos brasileiros ao seu negcio: preciso olhar menos para o que se faz l fora,
recarrega a artilharia.
Outras caractersticas da feira livre reforam sua fora natural: um ambiente democrtico, descontrado, no burocrtico, em

AS LOJAS DE OPERADORAS DE
TELEFONIA TM SUA AVALIAO
TOTALMENTE COMPROMETIDA, EM
ESPECIAL PELA PERCEPO QUE
ELAS APRESENTAM PROBLEMAS
OPERACIONAIS COM FREQUNCIA
(FILAS, SISTEMA FORA DO AR
ETC.), (79%), FAZEM PROMESSAS
EXAGERADAS (78%) E TM
M VONTADE PARA RESOLVER
PROBLEMAS E DVIDAS (71%)

5 VERTENTES
A pesquisa provocou
consumidores da plataforma
de Crowdsourcing Itsnoon a
responder Como voc
atendido?. As manifestaes
recebidas foram agrupadas em
cinco principais temas:
1. HUMANIZAO: sinaliza
a percepo de que
empresas e atendentes esto
mais preocupados com os
processos internos.
2. TEMPO: indica a irrelevncia
para os atendentes do tempo
gasto pelos consumidores em
filas, espera no telefone, na
espera por respostas objetivas a
seus problemas.
3. DIVERSIDADE: denota uma
percepo de que, muitas vezes,
existe preconceito por parte dos
atendentes em relao raa,
classe social, preferncia sexual,
aparncia fsica etc.
4. TRANSPARNCIA: o
consumidor se sente enganado
por no receber informaes
suficientes de maneira clara.
5. DESPREPARO: fala do
despreparo emocional dos
atendentes e da falta de
conhecimento tcnico necessrio.

22 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_pesquisa_Sax.indd 22

10/9/12 12:28 PM

AS LOJAS DE ROUPAS E OS SHOPPING CENTERS FORAM


PERCEBIDOS COMO OS MAIS PRECONCEITUOSOS (59% E 60%
RESPECTIVAMENTE) E AS FARMCIAS COMO TENDO A MELHOR
ATITUDE PARA RESOLVER PROBLEMAS E DVIDAS (63%)

PARA 47 % DAS
PESSOAS, O
ATENDIMENTO
NA FEIRA LIVRE
ALTAMENTE
PERSONALIZADO,
ENQUANTO QUE
59% CONSIDERAM
MUITO IMPESSOAL O
ATENDIMENTO NOS
SUPERMERCADOS
E 56% NAS
OPERADORAS DE
TELEFONIA

RANKING DAS
EXPERINCIAS
DE CONSUMO
(dentro de um intervalo de 1 a 5,

Fotos Douglas Luccena

sendo 5 o melhor avaliado)

MELHORES EXPERINCIAS
FEIRA LIVRE 3,9
PADARIA 3,7
FARMCIA 3,5
RESTAURANTE FAST-FOOD 3,4
LOJA DE ROUPAS 3,3
SHOPPING CENTER (REA COMUM) 3,2
LOJA DE ELETROELETRNICOS 3,0
SUPERMERCADO 3,0
BANCO 2,4
LOJA DE OPERADORA DE CELULAR 2,2
PIORES EXPERINCIAS

geral sem filas, no qual o vendedor


entende bem do produto que vende,
e no demanda tecnologia (o que
entendido aqui como sem chance
de que o sistema esteja fora do ar).
J as lojas de operadoras de celular tem a seu desfavor a falta de
clareza, ou seja, planos difceis de
serem explicados pelos atendentes.
Assim como os bancos, essas lojas, na
opinio dos consumidores, tm atendimento mais demorado, problemas
operacionais constantes, mais m
vontade para resolver problemas ou
tirar dvidas, respostas confusas, promessas exageradas, assim como uma
boa dose de burocracia. Uma lista extensa que no combina em nada com
experincia de compra. v

SIMPLICIDADE QUE SATISFAZ


Para a Sax, feira livre o
lugar onde o consumidor
encontra a maior satisfao
com o atendimento

A PERCEPO QUE AS FEIRAS


LIVRES SO UM ESPAO
MAIS DEMOCRTICO E LIVRE
DE PRECONCEITO ( 81%),
NO BUROCRTICO (89%)
E QUE NO APRESENTAM
PROBLEMAS OPERACIONAIS
COM FREQUNCIA (88%) A
BASE DESSA CLASSIFICAO

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 23

CMNV25_pesquisa_Sax.indd 23

10/9/12 12:28 PM

PESQUISA

Por Renata Moreira

O bsico
a crdito

Pagamento de compras
de dispensa com o
carto de crdito cresceu
expressivamente no
primeiro semestre, nas
classes mdia e alta

O carto de crdito conquistou tanto o brasileiro que tem se tornado um aliado at para a
realizao de compras bsicas. o que indica
um estudo da Kantar Worldpanel. O uso do carto de
crdito nas compras de bens no durveis como alimentos, bebidas, higiene e limpeza, tambm chamadas
de compras de dispensa , cresceu 24% no primeiro
trimestre de 2012 (foi a opo em 39% das compras
dessa modalidade).
Para Patrcia Menezes, gerente de comunicao
e marketing da Kantar, o resultado do estudo est
relacionado vinculao crescente dos brasileiros com
os bancos e consequente difuso do uso de carto no

GASTOS COM CARTO DE CRDITO


CARTES milhares
TRANSAES milhares
FATURAMENTO R$ milhes

2000

2005

2010

2011

2012*

28.784

67.902

153.375

173.282

193.208

573.662

1.336.474

2.936.343

3.401.633

3.844.986

45.417

115.417

313.737

386.034

464.997
Fonte: Abecs
* Estimativa

Pas, impulsionado pela emergncia da classe mdia. H


tambm o estmulo ao crdito,
segundo Patrcia, mesmo em
compras bsicas, mas de maior
valor, por meio de programas
de fidelidade que acumulam
pontos a serem trocados
por benefcios.
Por outro lado, Patrcia
ressalta que um momento
de ateno, j que esse comportamento denota o quo
sufocado est o consumidor, o
que acaba por colaborar com
seu endividamento. Faz pouco
tempo que o carto de crdito
passou, de fato, a fazer parte
da vida do brasileiro e ele est
aprendendo a equalizar o seu
bolso, explica.
Em relao ao uso do carto de crdito para compras de
bens no durveis, a pesquisa
aponta que desde 2010 a participao do carto de crdito
no total de compras realizadas
cresceu de 12% para 14%.
Esses dois pontos porcentuais
substituem o uso de cheque,
tquete e outras formas de
pagamento a prazo que, juntas,
caram de 15% para 13%. J
os pagamentos com dinheiro,
utilizado na maior parte das
compras (68%), e cartes de
dbito (5%) se mantiveram
sem alteraes. v

Foto Douglas Luccena

39% DOS BRASILEIROS


USAM O CARTO
DE CRDITO PARA
PAGARCOMPRAS
DE DISPENSA

24 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_pesquisa_Kantar.indd 24

10/9/12 12:28 PM

MOTIVOS QUE LEVAM UMA


CONSUMIDORA DE LUXO A COMPRAR:
1 GLAMOUR DA MARCA
2 EXCLUSIVIDADE DO PRODUTO
3 ATENDIMENTO

Fotos Douglas Luccena

PESQUISA

26 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_pesquisa_LE CLE.indd 26

10/9/12 2:20 PM

A PESQUISA

Por Renata Moreira

Encantamento atendimento
Pesquisa revela o perfil de
compra das consumidoras
de luxo paulistanas
e o que elas valorizam
na hora da abordagem
Ela passa em frente a uma loja e atrada por um vestido lindssimo. Encantada, entra na loja. A partir da o que acontece
na mente dessa consumidora tudo que a La
Cl, rede virtual fechada de mulheres de alto
poder aquisitivo que respondem pesquisas do
Instituto Qualibest, quer mapear.
O que a leva a comprar? Como ela quer
ser atendida? O que a desagrada? Essas so
algumas das questes que a La Cl levantou
em sua pesquisa com 200 consumidoras de
luxo residentes de So Paulo. Primeira descoberta: bom senso foi marcado como muito importante nas opes do que se espera
de um vendedor de artigos de luxo. Daniela
Malouf, scia-diretora do Instituto Qualibest,
afirma que a vendedora desse nicho deve dosar o quanto de espao deve deixar para que
sua consumidora se sinta a vontade e no

EM 2011, O MERCADO DE
LUXO BRASILEIRO FATUROU

R$ 18,8 BILHES.
PARA 2012, A EXPECTATIVA
QUE CHEGUE A

R$ 22,6 BILHES

Fonte: O Mercado do Luxo no Brasil ano V, da


MCF Consultoria e Conhecimento, em parceria
com a GfK

abandonada. Depois da pesquisa, Daniela construiu uma imagem da vendedora ideal: Ela tem
de ser inteligente o suficiente para conhecer esse
limite, saber se colocar, mostrar o produto, mas no
empurrar, fazer uma produo, mas no parecer
que est vendendo algo que a cliente no pediu.
Claudio Diniz, autor do livro Mercado de
Luxo no Brasil, tambm acredita que essa vendedora uma pea essencial no processo de encantamento do cliente e consequente sucesso da marca.
Ela precisa ter uma viso global da marca, estar
sempre bem informada. Para Marcelo Villin
Prado, scio-diretor do Instituto de Estudos e
Marketing Industrial (IEMI), quanto mais alto
o poder de compra, mais importante o atendimento. Essa consumidora mais susceptvel ao
encantamento justamente porque no uma
compra por necessidade, afirma.
Como afirma Rosana de Moraes, gerente de
comunicao e marketing da joalheria Amsterdam
Sauer, os clientes de luxo conhecem seu potencial e
querem ser tratados como merecem. Eles gostam
de ser sentir prestigiados, revela. Na hora da abordagem tudo uma questo de captar a emoo do
cliente. E aqui alm de caractersticas tcnicas que
todo vendedor sabe bem manejar, o de luxo precisa
ter argumentos poderosos na manga. O consumidor acha a pedra linda, mas quando informado
sobre o quanto ela rara e exclusiva, tem
melhor dimenso de seu valor, analisa
Rosana, usando o universo das joalherias de alto padro como referncia.
Em tempos de multicanal, todo cuidado pouco, afinal esse consumidor
no espera nada mais que a personalizao. Precisamos estar disponveis em
todos os canais, mas sem sermos invasivos. Temos muita cautela ao informar
sobre novos produtos ou inauguraes
de lojas, seja por telefone ou e-mail,
nada de mensagens padronizadas, telemarketing ou SMS, ensina Rosana.v

Entre os dias 13 e 20 de
julho, foram entrevistadas
200 consumidoras
cadastradas na rede La
Cl, entre 25 e 72 anos,
residentes na cidade de
So Paulo. As entrevistadas
gastam em mdia
R$ 3,5 mil por ms com
roupas algumas R$ 10
mil. 15 dias a frequncia
mdia de compra de
roupas para uso pessoal.

O QUE AGRADA

3 48% preferem receber


mensagem via MSN
informando sobre
promoes e liquidaes.
3 Para 17%, o que
mais as encanta em um
atendimento de loja
feminina a vendedora
acertar de cara seu estilo e
o que ela busca.
3 Atributos considerados
indispensveis para uma
vendedora: ser gentil,
corts e educada, deixar
a cliente vontade.
Seguidos de: ser atenciosa
e solcita sem ser pedante,
estar bem-humorada/
sorridente, ser paciente e
simptica, conhecer bem
a marca/o produto que
est vendendo e conhecer
o estilo da cliente/saber o
que lhe cai bem.

O QUE
DESAGRADA

3 Comportamentos que
mais incomodam: ser
mal atendida ou ignorada
pela vendedora quando
vai realizar uma troca, ser
abandonada no meio do
atendimento (percepo
de que vendedora achou
que cliente no gastaria
muito).
3 Vendedora: esnobe,
falsa, que diz que tudo
fica lindo e aquela que
empurra mercadoria.

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 27

CMNV25_pesquisa_LE CLE.indd 27

10/9/12 12:28 PM

VAREJO DE LUXO

Por Carlos Ferreirinha

Diferenas entre os mercados


de luxo asitico e brasileiro
UM RELATRIO DO
BOSTON CONSULTING
GROUP MOSTRA
UM AUMENTO DE
42% NO NMERO DE
LOJAS DE LUXO NA
SIA ENTRE OS ANOS
DE 2008 E 2011 NA
EUROPA FOI 28%,
APENAS 5% NOS
ESTADOS UNIDOS E
31% NO RESTO DO
MUNDO

As mudanas sociais e econmicas tm transformado


atitudes. possvel constatar que
smbolos de consumo ocidental
como o terninho Chanel e o relgio
Cartier se tornaram referncias
para as mulheres asiticas. Na
verdade, as marcas de luxo tm
sido usadas pelos asiticos como
smbolos modernos para uma nova
identidade e posio na sociedade.
Mesmo focados muito mais na
marca do que na cultura que est
por trs dela, os consumidores
chineses, conhecidos por seu vido
consumo, j so responsveis por
at 40% das vendas globais de
algumas marcas de luxo.
Por isso, mesmo com um
abrandamento do crescimento
no segundo trimestre, Burberry,
Herms e LVMH foram otimistas e
conrmaram o seu compromisso de
aumentar presena nesse mercado
estratgico. S em 2012, celebrando
o sucesso de suas marcas no Oriente,
Jean Paul Gaultier, Louis Vuitton,
Gucci e Dior apresentaram as suas
colees na China. No pas desde
1998, o Grupo Giorgio Armani viu

as suas vendas crescerem mais de


45% s em 2011, por isso, a marca
planeja abrir 80 novas lojas no
pas nos prximos trs anos. Karl
Lagerfeld tambm desenvolveu uma
coleo para a Chanel chamada
ParisXangai e realizou uma srie
de eventos especiais. esperado
que, at 2020, mais de 330 cidades
na China tenham o mesmo nvel de
rendimento que Xangai tinha em
2010, e que em 2015 o pas se torne
o maior mercado mundial de luxo.
O Brasil segue ganhando
importncia como um mercado
estratgico para bens de luxo e as
marcas continuam num processo
de expanso enquanto outras iniciam as suas operaes no pas. O
Banco Central estima que em 2012
os gastos dos viajantes no exterior
sejam de US$ 15,5 bilhes.
Mas qual seria a principal
diferena entre o mercado asitico e
o brasileiro? Algumas: tamanho de
mercado, disponibilidade nanceira,
fortalecimento da classe mdia e
de incentivos para que a atividade
cresa em resultados.
Entretanto o que mais chama

ateno o fato de que o Brasil,


bem diferente de outros pases,
apresenta muito mais empreendedorismo nessa rea. A quantidade
de operaes locais de produtos e
servios um ponto de ateno. Se
por um lado as poderosas marcas
de luxo mundiais crescem em todas
estas novas regies, no Brasil que
o ritmo de surgimento de empresas
com DNA de produtos e servios
em luxo tem sido consistente. No
temo dizer que o Brasil tem uma
possibilidade de se tornar referncia
nesta rea: empreendedorismo no
luxo, especialmente em servios.
Nesses mercados emergentes,
conceitos como mastgio (a mistura
entre o prestgio das marcas de luxo
e a acessibilidade tpica dos produtos
voltados para as massas), exclusividade extrema e consumo aspiracional
esto mais presentes. O dinheiro
mudou de mo e novas classes sociais comeam a ser denidas, fazendo com que um novo consumidor
passe a ditar normas de mercado.
Cada pas encontra-se em fases de
consumo distintas. Entretanto todos
com uma caracterstica similar: o
reconhecimento do luxo como nova
aspirao social de consumo. v

Carlos Ferreirinha presidente da MCF Consultoria e Conhecimento

TUDO CONECTADO

Alelo lanou aplicativo mobile com realidade aumentada


para sinalizar os locais mais prximos que aceitam seus
cartes-benefcio. Para isso, basta o usurio apontar o aparelho
celular para a direo que pretende tomar e a cmera sinaliza
os estabelecimentos prximos.
28 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25 Artigo Carlos Ferrerinha.indd 28

10/9/12 12:35 PM

CAPA

Por Renata Moreira

O mapa do
varejo regional
A familiar gacha Zaffari, fundada em Erechin h 77 anos,
faturou R$ 3 bilhes em 2011, vendendo para um pblico diverso
na regio: alm dos descendentes de portugueses, alemes e poloneses, o Estado rene moradores oriundos dos pases vizinhos
Chile e Argentina. Hbitos alimentares distintos que encontram eco nos
mercados da rede. Em Santa Catarina, o grupo Angeloni, com 47 lojas, empreende planos de expanso para ampliar igualmente seu faturamento, de
R$ 2 bilhes. Do Piau, com 49 lojas, o Grupo Carvalho passou a investir em
eletroeletrnicos aproveitando o fluxo dos seus consumidores de classe mdia
nas lojas e seus bolsos mais pesados. E no Par, o tradicional Yamada, que
nasceu originalmente no ramo de tecidos, migrou para o dos supermercados
assim que o Po de Acar desistiu da regio. Suas 20 lojas rendem R$ 1,5
bilho em faturamento j distribuiu 1,8 milho de cartes private label nas
mos dos paraenses.
Essas so algumas das empresas que figuram no indito ranking 50 Maiores Varejistas Regionais do Brasil realizado, com exclusividade, para NOVAREJO, pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar). Ele mostra, principalmente, como as empresas que atendem um
pblico local tm ganhado relevncia na economia do Pas nos ltimos anos.
A comear pelo prprio faturamento. Dezenove dentre as cinquenta
maiores varejistas regionais tm faturamento acima de R$ 1 bilho (confira
o ranking na tabela). Eduardo Terra, vice-presidente do Ibevar, destaca ainda
que a mdia de faturamento dessas empresas R$ 1,31 bilho. um nmero

Ilustrao: Blender Head

Estudo indito do Ibevar, exclusivo para


NOVAREJO, desbrava o varejo brasileiro alm do
eixo RioSo Paulo, atrs das histrias das principais
marcas em cada Estado. Um retrato das 50 maiores
varejistas que, soberanas em sua regio de atuao,
renem receitas bem peculiares de sucesso

30 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_Materia de capa.indd 30

10/9/12 12:31 PM

NO
O VV AA RR EE JJ O
O ss ee tt ee m
m bb rr oo // oo uu tt uu bb rr oo 22 00 11 22 31
31
N

CMNV25_Materia de capa.indd 31

10/9/12 12:31 PM

CAPA

SUDESTE AINDA REPRESENTA


55,8% DO FATURAMENTO DO SETOR
SUPERMERCADISTA DO PAS, SEGUIDO
PELAS REGIES NORTE E NORDESTE (19,7%),
SUL (16,9%) E CENTRO-OESTE (7,6%)
FONTE: ABRAS
mercado. Consolidou-se de tal forma a no deixar espao
para outros nem no futuro, avalia.
Segundo o professor, no Sul do Pas h muitos grupos
regionais de destaque. uma regio de empresas familiares que costumam aparecer pouco na mdia. E devido
ao seu profissionalismo, devem ganhar mercado ao longo
dos anos. Como pode ser conferido no ranking, alguns j
esto bem estabelecidos.
Por outro lado, Fouto acredita que o Brasil muito
grande e a cobertura do varejo ainda deixa lacunas. Em
Estados em que isso acontece, as oportunidades para um
empreendedorismo competente so latentes. O professor destaca ainda que com a pesquisa possvel desmistificar a ideia de que um nmero pequeno de empresas tem
participao muito grande no mercado e assim ter uma
viso mais clara do varejo regional. Contudo reconhece
que houve um aumento de concentrao das empresas
nos ltimos anos em funo da consolidao de grandes
grupos. Mas isso no impede outros de crescerem.
Para continuarem a se destacar nesse mercado que
ainda apresenta grande potencial de crescimento, Claudio Felisoni, presidente do Ibevar e coordenador-geral da
pesquisa, acredita que as empresas regionais precisaro
se fortalecer e transcender as regies. Dificilmente uma
empresa regional bem-sucedida conseguir se manter exclusivamente na mesma regio. Ela dever exceder suas
fronteiras regionais. Como Magazine Luiza, que j est
em So Paulo, e a Mquina de Vendas que anunciou sua
ida, afirma. Em sua opinio, aquelas que no crescerem
sero absorvidas por outras redes com mais entusiasmo e
disposio para expandir. A conquista de espao saudvel. Nos prximos anos, assistiremos a uma expanso
ainda maior dessas empresas.
No ranking do Ibevar, as supermercadistas esto em
maior nmero, representam 70% da lista. So seguidas de
drogarias, varejo de eletroeletrnicos e material de construo. Em mdia, as 50 maiores regionais operam em
1,96 Estados, com quatro mil funcionrios. Em relao s
opes oferecidas ao consumidor por essas empresas, Terra
destaca que 26 delas operam multiformato e apenas 18
atuam no multicanal. Para ele, isso pode estar relacionado

Fotos: Douglas Luccena/Divulgao

NUNO FOUTO,
PROFESSOR
DA USP E
COORDENADOR
DA PESQUISA
Devido
vastido do Pas,
a cobertura do
varejo ainda
deixa lacunas.
H oportunidades latentes

alto, e ajudar a desfazer a associao


errnea entre empresa regional a
baixo faturamento, comenta.
A menor presena das redes
nacionais em alguns Estados como
Minas Gerais, Rio Grande do Sul,
Santa Catarina, Par e Piau, acabou
por colaborar com o desenvolvimento das redes locais. Em alguns casos,
Terra destaca, isso se deu por dificuldades de adaptao das grandes
redes. Foi o caso da Casas Bahia no
Sul do Pas. Essa dificuldade de fincar bandeira pode acontecer por dois
motivos. Desconhecimento do consumidor local e, justamente, a competncia das empresas regionais j
estabelecidas que blindaram a rea.
Para Nuno Fouto, professor de
economia das organizaes na USP
e coordenador da pesquisa, o Par
salta aos olhos, pelo empreendedorismo. l tambm que est uma das
mais antigas e fortes operaes
regionais, o Y. Yamada. A estratgia
do Yamada foi muito acertada por ter
se centrado em sua prpria regio.
como se tivesse feito uma reserva de

32 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_Materia de capa.indd 32

10/9/12 12:32 PM

ao fato de a maioria dessas empresas ser supermercados. As indstrias de eletrodomsticos e de moda esto
mais avanadas em e-commerce do que as supermercadistas, explica.
Apesar de as regionais conquistarem uma importncia
econmica cada vez maior no Pas e merecerem ateno,
preciso fazer uma ressalva. As capitais So Paulo e Rio
de Janeiro continuam a apresentar o maior peso em faturamento e em nmero de empresas. O faturamento das
40 maiores juntas hoje o faturamento do Po de Acar
e se somarmos o faturamento das 50 varejistas do ranking
no alcanamos o do Po de Acar e do Carrefour juntos, as duas maiores varejistas do Pas, explica Terra.
O faturamento das duas empresas juntas ambas com
sede em So Paulo , em 2011, passou dos R$ 76 bilhes.
Somente o Po de Acar faturou cerca de R$ 46,5 bilhes,
aps ter apresentado um crescimento de mais de 40% em
relao a 2010. Alm disso, segundo dados de 2011 da
Abras, o Sudeste ainda representa 55,8% do faturamento do setor supermercadista do Pas.
O maior nmero de empresas e as
SUPERMERCADO
mais valiosas esto concentrados nas
YAMADA,
NO PAR,
capitais Rio de Janeiro e So Paulo.
considerada
Enquanto isso as regies Norte e Norum case de
deste representam 19,7% do faturafidelizao do
mento do setor, seguidas pelas regies
carto prprio,
Sul (16,9%) e Centro-Oeste (7,6%).
com 1,8 milho
de usurios
Em funo do peso das empresas lo-

CLAUDIO LUIZ ZAFFARI,


DO GRUPO ZAFFARI, DO
RIO GRANDE DO SUL
Mix atende gostos de
cada pblico

calizadas na regio central do Pas, foi


necessrio isol-las no estudo do Ibevar para realmente conhecer a realidade das empresas regionais.
Contexto econmico brasileiro propcio
Para compreender o ranking das
varejistas regionais importante abordar as transformaes pelas quais a
economia brasileira tem passado nos
ltimos anos. Duas delas extremamente relacionadas: a reduo do ndice de desemprego e o crescimento
da renda dos brasileiros.
O ndice de desemprego no Pas
caiu para menos da metade entre
2003 e 2012, perodo em que foram
criados mais de 13 milhes de empregos, segundo dados do Ministrio da
Fazenda. Em maio de 2012, a taxa de
desemprego ficou em 5,8%, enquanto
no mesmo perodo em 2003 a taxa estava acima de 12%. Ou seja: mais gente trabalhando gerando mais renda.
Ao tratar do aumento da renda
do brasileiro, um levantamento realizado pela FecomercioSP, com base
nos dados do IBGE, revela que mais
da metade das cerca de 57 milhes
de famlias concentra-se na classe
mdia, tambm chamada de classe C

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 33

CMNV25_Materia de capa.indd 33

10/9/12 12:32 PM

PAR

CAPA

DADOS REGIES

COM BASE NO LTIMO LEVANTAMENTO NACIONAL OFICIAL DO IBGE, FEITO EM 2009

REGIO NORTE
PIB R$ 163.207.955,987
PIB PER CAPITA R$ 10.625,79

REGIO SUDESTE
PIB R$ 1.792.049.385,338
PIB PER CAPITA R$ 22.147,22

REGIO NORTESTE
PIB R$ 437.719.729,752
PIB PER CAPITA R$ 8.167,75

REGIO SUL
PIB R$ 535.662.084,296
PIB PER CAPITA R$ 19.324,64

CAPITAL BELM
N DE HABITANTES EM 2010 7.581.051
REA KM 1.247.950,003
NMERO DE MUNICPIOS 143
REGIO NORTE
PIB* R$ 58.401.829,65
PIB PER CAPITA* R$ 7.859,19
COMRCIO** 9 103 EMPRESAS
R$ 21 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
Y YAMADA
LDER SUPERMERCADO & MAGAZINE
GRUPO FORMOSA
NAZAR COMERCIAL DE ALIMENS. E MAG.

REGIO CENTROOESTE
PIB R$ 310.764.897,626
PIB PER CAPITA R$ 22.364,63
* LTIMO LEVANTAMENTO NACIONAL
OFICIAL DO IBGE, REALIZADO EM 2009
** FONTE: PESQUISA ANUAL DO
COMRCIO 2009 IBGE
***EMPRESAS COM MATRIZES
FORA DA CAPITAL

MATO GROSSO

CAPITAL CUIAB
N DE HABITANTES EM 2010 3.035.122
REA KM 903.329,700
NMERO DE MUNICPIOS 141
REGIO CENTROOESTE
PIB* R$ 57.294.192,154
PIB PER CAPITA* R$ 19.087,3
COMRCIO** 27 813 EMPRESAS
R$ 38,2 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
MODELO

GOIS

CAPITAL GOINIA
N DE HABITANTES EM 2010 6.003.788
REA KM 340.103,467
NMERO DE MUNICPIOS 246
REGIO CENTROOESTE
PIB* R$ 85.615.343,886
PIB PER CAPITA* R$ 14.446,68
COMRCIO** 61 315 EMPRESAS
R$ 57 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
FUJIOKA ELETRO IMAGEM DORMER

MATO GROSSO DO SUL

DISTRITO FEDERAL

CAPITAL BRASLIA
N DE HABITANTES EM 2010 2.570.160
REA KM 5.787,784
NMERO DE MUNICPIOS 1
REGIO CENTROOESTE
PIB* R$ 131.487.267,899
PIB PER CAPITA* R$ 50.438,46
COMRCIO** 21 943 EMPRESAS
R$ 36,4 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
PAULO E MAIA SUPERMERCADOS
SUPER MAIA SUPERMERCADOS

CAPITAL CAMPO GRANDE


N DE HABITANTES EM 2010 2.449.024
REA KM 357.145,836
NMERO DE MUNICPIOS 78
REGIO CENTROOESTE
PIB* R$ 36.368.093,687
PIB PER CAPITA* R$ 15.406,96
COMRCIO** 20 597 EMPRESAS
R$ 23,5 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
SDB COMPER

34 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_Materia de capa.indd 34

10/9/12 12:32 PM

PERNAMBUCO

MARANHO

CAPITAL SO LUIS
N DE HABITANTES EM 2010 6.574.789
REA KM 331.935,507
NMERO DE MUNICPIOS 217
REGIO NORDESTE
PIB* R$ 39.854.676,631
PIB PER CAPITA* R$ 6.259,43
COMRCIO** 21 325 EMPRESAS
R$ 23,7 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
GRUPO MATEUS

PIAU

CAPITAL TERESINA
N DE HABITANTES EM 2010 3.118.360
REA KM 251.576,644
NMERO DE MUNICPIOS 224
REGIO NORDESTE
PIB* R$ 19.032.665,023
PIB PER CAPITA* R$ 6.051,1
COMRCIO** 14 215 EMPRESAS
R$ 14 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
GRUPO CARVALHO

CAPITAL RECIFE
N DE HABITANTES EM 2010 8.796.448
REA KM 98.146,315
NMERO DE MUNICPIOS 185
REGIO NORDESTE
PIB* R$ 78.428.308,142
PIB PER CAPITA* R$ 8.901,93
COMRCIO** 45 533 EMPRESAS
R$ 47 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
BONANZA

RIO GRANDE DO NORTE

CAPITAL NATAL
N DE HABITANTES EM 2010 3.168.027
REA KM 52.810,699
NMERO DE MUNICPIOS 167
REGIO NORDESTE
PIB* R$ 27.904.988,655
PIB PER CAPITA* R$ 8.893,9
COMRCIO** 18 929 EMPRESAS
R$ 18,4 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
SUPERMERCADOS NORDESTO

ESPRITO SANTO

CAPITAL VITRIA
N DE HABITANTES EM 2010 3.514.952
REA KM 46.098,571
NMERO DE MUNICPIOS 78
REGIO SUDESTE
PIB* R$ 66.763.012,316
PIB PER CAPITA* R$ 19.145,17
COMRCIO** 31 747 EMPRESAS
R$ 47,4 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
REALMAR DISTRIBUIDORA
HORTIGIL HORTIFRUTI
SUPERMERCADOS CASAGRANDE

BAHIA

SO PAULO***

CAPITAL SO PAULO
N DE HABITANTES EM 2010 41.262.199
REA KM 248.196,960
NMERO DE MUNICPIOS 645
REGIO SUDESTE
PIB* R$ 1.084.353.489,626
PIB PER CAPITA* R$ 26.202,22
COMRCIO** 437 831 EMPRESAS
R$ 554 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
LOJAS CEM
DPASCHOAL
SAVEGNAGO SUPERMERCADOS
COMRCIO ZARAGOZA
JAD ZOGHEIG SUPERMERCADOS CONFIANA
COVABRA SUPERMERCADOS
REDE AVENIDA

SANTA CATARINA

RIO GRANDE DO SUL

CAPITAL PORTO ALEGRE


N DE HABITANTES EM 2010 10.693.929
REA KM 268.781,896
NMERO DE MUNICPIOS 496
REGIO SUL
PIB* R$ 215.863.879,432
PIB PER CAPITA* R$ 19.778,39
COMRCIO** 147 104 EMPRESAS
R$ 128,4 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
CIA ZAFFARI & BOUBON
GRUPO HERVAL
PANVEL FARMCIAS
LOJAS COLOMBO
LOJAS QUEROQUERO
UNIDASUL DISTRIBUIDORA ALIMENTCIA
GRAZZIOTIN

CMNV25_Materia de capa.indd 35

CAPITAL FLORIANPOLIS
N DE HABITANTES EM 2010 6.248.436
REA KM 95.703,487
NMERO DE MUNICPIOS 293
REGIO SUL
PIB* R$ 129.806.256,29
PIB PER CAPITA* R$ 21.214,53
COMRCIO** 83 554 EMPRESAS
R$ 86,3 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
ANGELONI
HAVAN
CASSOL
GIASSI & CIA LTDA
DROGARIA CATARINENSE
LOJAS KOERICH

PARAN

CAPITAL CURITIBA
N DE HABITANTES EM 2010 10.444.526
REA KM 199.316,694
NMERO DE MUNICPIOS 399
REGIO SUL
PIB* R$ 189.991.948,574
PIB PER CAPITA* R$ 17.779,11
COMRCIO** 127 894 EMPRESAS
R$132,9 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
IRMOS MUFFATO & CIA
CONDOR SUPER CENTER
CSD COMPANHIA SULAMERICANA DE DISTRIBUIO
BALAROTI

CAPITAL SALVADOR
N DE HABITANTES EM 2010 14.016.906
REA KM 564.830,859
NMERO DE MUNICPIOS 417
REGIO NORDESTE
PIB* R$ 137.074.670,697
PIB PER CAPITA* R$ 9.364,71
COMRCIO** 79 692 EMPRESAS
R$ 74,9 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
EBAL EMPRESA BAIANA DE ALIMENTOS
FARMACIAS SANTANA
ATAKAREJO

MINAS GERAIS

CAPITAL BELO HORIZONTE


N DE HABITANTES EM 2010 19.597.330
REA KM 586.520,368
NMERO DE MUNICPIOS 853
REGIO SUDESTE
PIB* R$ 287.054.747,637
PIB PER CAPITA* R$ 14.328,62
COMRCIO** 195 687 EMPRESAS
R$ 157,4 BILHES EM RECEITA
MARCAS VAREJISTAS
DMA DISTRIBUIDORA S.A.
SUPERMERCADOS BH
MULTI FORMATO DISTRIBUIDORA
DROGARIA ARAJO
SUPERMERCADO BAHAMAS
ELETROZEMA
ADIO DISTRIBUIO EXPRESS
SUPERMERCADOS ABC
ATACADO VILA NOVA

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 35

10/9/12 12:32 PM

CAPA

CLAUDIO
FELISONI,
DO IBEVAR
Dificilmente uma
empresa regional
bem-sucedida
conseguir se
manter exclusivamente na mesma
regio. Ela dever
exceder suas fronteiras regionais

(52%). E as demais classes de renda dividem-se em classe


E (22%), D (17%), B (5%) e classe A (4%).
importante lembrar que nem sempre foi assim. Em
2003, a classe mdia representava apenas 19 milhes de famlias (39% do total). Isso significa dizer que em seis anos 11
milhes de famlias entraram na classe C. Nessa mudana,
houve uma reduo das classes D e E, o que indica a ascenso social. A classe mdia passou a ter acesso a produtos que
antes ficavam somente no desejo. Com isso, muitas empresas ampliaram seu leque de atuao; muitos supermercadistas, por exemplo, aproveitaram o fluxo e comearam a
vender eletrodomsticos.
Particularmente no Nordeste, so as classes D e E que
esto alavancando o comrcio, de acordo com um levantamento divulgado pela Nielsen. Nessa regio, as classes D

e E representam 64% da populao e


contribuem com 67% no crescimento dos gastos da regio.
Para Felisoni, esse crescimento
econmico somado ao aumento de
12% da populao brasileira entre 2000 e 2010 resultaram em um
maior consumo e acesso a crdito.
Em outras, palavras, a mais oportunidades para o varejo local. A demanda dos consumidores acaba criando
a oferta, o que propicia o surgimento
de novos negcios. Isso se espelha no
ranking, afirma.
Dados da Fecomercio reforam
esse aspecto. De 2004 a 2010, a taxa
mdia de crescimento do comrcio
varejista no Brasil foi de 9% ao ano,
proporcionando um aumento real das
vendas de 82%. Em sete anos, o comrcio varejista quase dobrou de tamanho.
A adaptao dos bancos e financeiras
s classes C e D s colaborou com a
expanso do varejo. Isso porque apresentam produtos de crdito especficos
para essas classes, com menos exigncias de comprovao de renda, custo
reduzido e a possibilidade de compras
em inmeros parcelamentos sem juros.
As riquezas locais
A maioria das varejistas que aparece com destaque no ranking conta
com caractersticas comuns: so de
origem familiar, focaram na profissionalizao dos funcionrios e dos

HOUVE AUMENTO DE
CONCENTRAO EM FUNO
DA CONSOLIDAO DE GRANDES
GRUPOS. MAS ISSO NO
IMPEDE OUTROS DE CRESCEREM,
DIZ FOUTO
36 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_Materia de capa.indd 36

10/10/12 11:06 AM

processos administrativos para obterem expanso e crescimento com


segurana, mantendo, contudo, suas
caractersticas regionais.
O Rio Grande do Sul um dos
Estados que mais apresenta varejistas regionais no ranking. So sete
empresas que se destacaram pelo
desempenho e faturamento. Empata
com So Paulo, e superado apenas
por Minas Gerais, que apresenta oito
varejistas. Maior do ranking, o grupo
familiar gacho Zaffari completou 77
anos no mercado. O grupo surgiu em
Erechim, interior do Estado em 1935,
e em 2011 contava com 29 unidades
entre supermercados e shoppings centers, com um faturamento de quase
R$ 3 bilhes. Atua principalmente no
Rio Grande do Sul, mas conta com
uma unidade em So Paulo.
A localizao do Estado no extremo Sul do Pas, o clima mais frio, os
hbitos alimentares com caractersticas especficas, assim como as diversas
etnias presentes so algumas das peculiaridades da regio, segundo Claudio
Luiz Zaffari, diretor do grupo. importante lembrar que o Rio Grande
do Sul comporta ainda descendentes
de portugueses, alemes, poloneses,
alm de alguns moradores oriundos
dos pases vizinhos Chile e Argentina.
Vivemos nesse ambiente e estamos
atentos a essa diversidade, revela.
Um dos trunfos do Zaffari justamente seu sortimento. A variedade
dos produtos expostos atende ao gosto
de cada grupo cultural presente aqui,
ressalta o diretor. A riqueza do Estado forte em produo pecuarista e
agroindustrial tambm colabora com
a performance da rede, proporcionando eficientes parcerias com fornecedores locais, para atender de forma gil e
acertada os gostos dos clientes.

Ainda no Sul, o grupo supermercadista paranaense Muffato tambm


investe na relao com o fornecedor
para oferecer um servio de qualidade aos clientes, o que nem sempre ocorre na relao com as redes
maiores. Parceria com o fornecedor
comprar o produto e oferecer um
espao relevante na prateleira, que

DO PARAN,
EDERSON
MUFFATO,
DO GRUPO
MUFFATO
Parceria com
fornecedor
ajud-lo a
crescer

no seja um espao s para dizer que


tem. ajudar o fornecedor a crescer,
a fazer o produto aparecer, ajudar a
construir a marca, afirma Ederson
Muffato, diretor do grupo. Com 38
anos de mercado, a rede nasceu na
cidade Cascavel, depois expandiu
pelo Estado chegando a Curitiba.
A diversidade cultural tambm
est presente no Paran, o que leva o
grupo Muffato a ter desafios parecidos com os do grupo gacho Zaffari.
Ederson afirma que o Paran conta
com paulistas no norte, catarinenses e
gachos no leste, e o oeste e o centro
do Estado composto de curitibanos
tpicos, com hbitos que classifica
como europeus. A exigncia do
consumidor na regio, diz o diretor,
grande e por causa da grande concorrncia mesmo os menores supermercados oferecerem um alto padro
de servios. No Estado, acredita, h
ainda muito a se explorar, mas por enquanto os planos de expanso chegam
apenas at a vizinha Santa Catarina.
E nesse terreno que est estabelecida a sede do grupo Angeloni.
Tambm familiar, o supermercadista
est h 54 anos no mercado, nasceu
no Sul de Santa Catarina e hoje conta com 47 lojas. Atua tambm no
Paran, abrangendo ainda o setor

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 37

CMNV25_Materia de capa.indd 37

10/9/12 12:32 PM

CAPA

EDUARDO
TERRA, DO
IBEVAR
um erro
associarmos
empresas
regionais a
baixos
faturamentos

de drogarias e eletroeletrnicos o ltimo por meio do


e-commerce na sua cesta de servios. Apresentou, em
2011, o quinto maior faturamento dentre as varejistas,
chegando a R$ 2 bilhes. A estratgia, por enquanto,
colocar em prtica um plano de expanso mantendo a
atuao nos dois estados, com inauguraes previstas para
Cricima, Ararangu e Londrina ainda este ano e em
2013 em Maring e outra em Londrina, segundo Jos Augusto Fretta, presidente-executivo da rede Angeloni.
A estratgia das Lojas Cem tambm se concentrar
na regio que j atua, o interior do Estado de So Paulo.
De acordo com Domingo Alves, supervisor-geral, a varejista conta apenas com um centro de distribuio e por
isso atua em mdia a 600 quilmetros de distncia dele.
Para facilitar a compra, a empresa tambm oferece credirio prprio. No mercado desde 1952, as Lojas Cem
comearam vendendo bicicletas na interiorana Salto.
Em 2011, contava com 198 lojas espalhadas pelo Paran, por So Paulo, pelo Rio de Janeiro e por Minas Gerais. A estratgia de crescimento agressiva: uma mdia

de dez lojas por ano, o que depende


prioritariamente, segundo Alves, de
boas negociaes.
O grupo Herval, com matriz no
Rio Grande do Sul, est na direo
oposta em termos de planos estratgicos. Embora at 2011 ano-base do
levantamento atuasse em sete Estados, a empresa tem expandido cada
vez mais pelo Brasil. A ideia manter
uma linguagem universal. Aqui no
se fala gauchs, fala-se portugus,
diz Germano Grings, diretor do grupo Herval, deixando claro que o propsito da loja ir alm das fronteiras

NO NORDESTE, AS CLASSES
D E E REPRESENTAM 64% DA
POPULAO E CONTRIBUEM
COM 67% NO CRESCIMENTO DOS
GASTOS DA REGIO
FONTE: NIELSEN

38 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

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10/9/12 12:32 PM

regionais. O grupo atua em diversos


segmentos e tem investido forte no
setor de tecnologia por meio das lojas iPlace, Herval Tech e HP Store.
A maior dificuldade ao expandir
pelo Brasil manter a qualidade da
logstica e do atendimento, manter o
padro, revela Grings.
No Nordeste do Pas, o piauiense Grupo Carvalho est focado em
oferecer diversidade ao cliente. Com
26 anos no mercado, a empresa tem
como principal atividade o comrcio
varejista e atacadista no setor de alimentos, bebidas, limpeza, higiene,
magazine, bazar e importados. Tem
investido tambm em eletroeletrnicos. A ideia oferecer de tudo um
pouco para o cliente em um s lugar, afirma Srgio da Silva Barroso,
gerente comercial do grupo Carvalho. Para conquistar o consumidor,
busca oferecer preo justo. Em
2011, o grupo contava com 49 lojas
e o faturamento superou R$ 1 bilho.
A empresa, que j atua no Maranho desde a dcada de 1990, pensa
grande. Um dos objetivos chegar
ao promissor Par, onde o grupo j
comprou terreno para construo;
o Cear tambm est na mira. A
ampliao da rede deve ocorrer at
2016, assegura Barroso.
O Par territrio antigo da Y.
Yamada, que segue a mesma estratgia de mercado do Grupo Carvalho:
satisfazer o cliente ao vender de tudo
um pouco na loja. A varejista foi criada pelo imigrante japons Yoshio Yamada, na dcada de 1950, com o propsito de vender tecidos e confeces.
Com a sada do
Po de Acar da
regio, a Y.Yamada
entrou no ramo
GERMANO
de supermercados
GRINGS, DO
e hoje conta com
HERVAL Aqui
20 lojas e um fatuno se fala
ramento de mais
gauchs, fala-se
de R$ 1,5 bilho.
portugus

A empresa considerada um case


de fidelizao do carto prprio, que
conta com 1,8 milho de usurios.
As duas empresas do ranking
que possuem capital estrangeiro so
a gacha Quero-Quero e a paranaense Companhia Sulamericana
de Distribuio (CSD). A primeira
conta hoje com capital americano,
e em 2011 j tinha 214 lojas e um
faturamento de R$ 800 mil.
Por sua vez, os supermercados
Cano e So Francisco, antes concorrentes, se transformaram em
grupo CSD e foram incorporados
em 2010 pelo fundo Actis. Segundo
Carlos Tavares, diretor-presidente
do grupo, essa foi uma tima oportunidade para as empresas crescerem em ritmo mais rpido. Contudo, a mudana demandou mais
profissionalismo e governana corporativa. Para o crescimento precisamos de profissionais mais capacitados. Essa a grande diferena,
revela. A empresa atua hoje em trs
Estados com 31 lojas.v

JOS AUGUSTO
FRETTA,
DA REDE
ANGELONI,
DE SANTA
CATARINA,
que faturou R$ 2
bilhes em 2011

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 39

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10/9/12 12:32 PM

CAPA

50 MAIORES VAREJISTAS REGIONAIS DO BRASIL (ANO BASE 2011)

GRUPO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50

NMERO DE
ESTADOS EM QUE ATUA

CIA. ZAFFARI & BOUBON*


IRMOS MUFFATO & CIA. LTDA.*
GRUPO MATEUS
CONDOR SUPER CENTER LTDA.
A. ANGELONI & COMPANHIA LTDA.
LOJAS CEM
DMA DISTRIBUIDORA S.A.*
SUPERMERCADOS BH*
DPASCHOAL
SDB COMPER*
Y. YAMADA S.A. COMRCIO E INDSTRIA
GRUPO HERVAL*
HAVAN*
PANVEL FARMCIAS
LDER SUPERMERCADO & MAGAZINE BELM*
LOJAS COLOMBO
SAVEGNAGO SUPERMERCADOS LTDA.*
GRUPO CARVALHO*
MULTI FORMATO DISTRIBUIDORA S.A.*
CASSOL*
DROGARIA ARAJO
GIASSI & CIA. LTDA.
COMRCIO ZARAGOZA EXP. IMP. LTDA.
FUJIOKA ELETRO IMAGEM S.A. (DORMER)
CSD COMPANHIA SULAMERICANA DE DISTRIBUIO*
SUPERMERCADO BAHAMAS LTDA.*
LOJAS QUERO-QUERO *
ELETROZEMA*
UNIDASUL DISTRIBUIDORA ALIMENTCIA S.A.
EBAL EMPRESA BAIANA DE ALIMENTOS S.A.*
SUPERMERCADOS NORDESTO LTDA.*
DROGARIA CATARINENSE
REALMAR DISTRIBUIDORA*
FARMACIAS SANTANA
ADIO DISTRIBUIO EXPRESS LTDA. (SUPERMERCADOS ABC)
HORTIGIL HORTIFRUTI S.A.
JAD ZOGHEIG* ( SUPERMERCADOS CONFIANA )
GRUPO FORMOSA*
ATAKAREJO*
COVABRA SUPERMERCADOS LTDA.*
LOJAS KOERICH
SUPERMERCADOS CASAGRANDE LTDA.*
MODELO*
NAZAR COMERCIAL DE ALIMENS. E MAG. LTDA.*
PAULO E MAIA SUPERMERCADOS LTDA.* (SUPER MAIA SUPERMERCADOS)
BONANZA
ATACADO VILA NOVA
REDE AVENIDA
BALAROTI
GRAZZIOTIN

2
2
1
1
2
4
2
1
7
5
2
7
5
3
1
5
1
2
1
3
1
1
2
2
3
1
3
5
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
2
1
1
2
2
2
2
2
3

SEDE

ORIGEM DO
CAPITAL

BANDEIRAS

Porto Alegre RS
Cascavel PR
So Lus MA
Curitiba PR
Cricima SC
Salto SP
Belo Horizonte MG
Belo Horizonte MG
Campinas SP
Campo Grande MS
Blem PA
Dois Irmos RS
Brusque SC
Porto Alegre RS
Belm PA
Farroupilha RS
Sertozinho SP
Teresina PI
Contagem MG
So Jos SC
Belo Horizonte MG
Iara SC
So Jos dos Campos SP
Goinia GO
Maring PR
Juiz de Fora MG
Cachoeirinha RS
Arax MG
Esteio RS
Salvador BA
Natal RN
Joinville SC
Vila Velha ES
Salvador - BA
Divinpolis MG
Cariacica ES
Bauru SP
Belm PA
Salvador BA
Campinas SP
Florianoplis SC
Linhares ES
Varza Grande MT
Belm PA
Braslia DF
Caruaru PE
Poos de Caldas MG
Assis SP
Curitiba PR
Passo Fundo RS

Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira/Americana
Brasileira
Brasileira/Americana
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira
Brasileira

Supermercado Zaffari, Bourbon Shopping


Super Muffato
Mateus Supermercados e outras
Supermercados Condor
Angeloni
Lojas Cem
EPA, Mart Plus,Viabrasil
Supermercados BH
Dpaschoal
Comper
Lojas Yamada, Yamada Plaza Castanhal
H Lar Construes, HS Consrcios e outras
Havan
Panvel
Supermercados Lder, Magazan
Lojas Colombo
Savegnago Supermercados
Carvalho Mercado, Carvalho Atacado e outras
Apoio Mineiro Atacadista, Super Nosso
Cassol
Drogaria Arajo, Arajo Manipulao
Giassi Supermercados
Villarreal, Spani
Fujioka
Cidade Cano, So Franscisco
Supermercados Bahamas, Suprir Aki Atacado
Quero-Quero
Zema
Rissul, Unido Supermercado e outras
Cesta do Povo
Nordesto
Drogaria Catarinense e outras
RealMar, ExtraBom
Farmcia Sant Ana
Supermercados ABC, Drogaria ABC e outras
Hortifruti
Supermercados Confiana
Formosa Supermercados, Formosa Mix
Atakarejo
Covabra Supermercados, Drogaria Covabra
Lojas Koerich, Koerich.com
Supermercados Casagrande
Modelo
Nazar Supermercados e Supercenter
SuperMaia
Bonanza Supermercados
Vila Nova
Supermercados Avenida e outras
Balaroti
Grazziotin,Tottal Casa e outros

* FATURAMENTO BRUTO
40 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_Tabelao.indd 40

10/9/12 12:30 PM

RECORTE: EMPRESAS REGIONAIS COM SUAS MATRIZES FORA DAS CAPITAIS RIO DE JANEIRO E SO PAULO QUE ATUAM EM AT SETE ESTADOS
SEGMENTOS
PRINCIPAIS

FORMATOS

NMERO
DE LOJAS

NMERO
DE FUNCIONRIOS

SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS,E-COMMERCE E ELETRO
SUPERMERCADOS,E-COMMERCE E ELETRO
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
ELETRO
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
AUTOMOTIVO
SUPERMERCADOS
DEPARTAMENTOS,SUPERMERCADOS
ELETROELETRNICOS E MVEIS
MODA E CAMA, MESA E BANHO
DROGARIAS
SUPERMERCADOS
ELETRO
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
MATERIAL DE CONSTRUAO
DROGARIAS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS E ATACADO
ELETRO
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
ELETRO
ELETRO E DEPARTAMENTOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
DROGARIAS
SUPERMERCADOS
DROGARIAS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
E-COMMERCE E ELETRO
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
MATERIAL DE CONSTRUAO
ELETRO

Supermercados, administrao de shopping


Hipermercado
Supermercados, hipermercados, lojas de vizinhana e outros
Supermercados, hipermercados
Supermercados, operaes de comrcio eletrnico
Lojas de produtos eletrnicos/eletrodomsticos e mveis
Supermercados, hipermercados, lojas de vizinhana
Supermercados
Varejo automotivo
Supermercados
Supermercados, hipermercados, loja de departamento
Servios, indstria, varejo, atacado e distribuio
Loja de departamento
Varejo farmacutico, operaes de comrcio eletrnico
Supermercados, loja de departamento
Lojas de produtos eletrnicos/eletrodomsticos e outros
Supermercados
Supermercados, hipermercados, atacados, lojas de vizinhana
Supermercados, atacado
Material de construo
Varejo farmacutico, operaes de comrcio eletrnico
Supermercados
Comrcio atacadista
Lojas de produtos eletrnicos, fotogrficos e operaes de comrcio eletrnico
Supermercados
Supermercados, atacado
Varejo de materiais para construo, mveis e outros
Lojas de produtos eletrnicos, fotogrficos e operaes de comrcio eletrnico
Alimentao
Supermercados
Supermercados
Varejo farmacutico, operaes de comrcio eletrnico
Supermercados
Varejo farmacutico
Supermercados
Varejista de hortifrutigranjeiros
Alimentao
Supermercados, loja de departamento
Cash & carry
Supermercados
Lojas de produtos eletrnicos/eletrodomsticos, mveis e outros
Supermercados
Supermercados
Supermercados
Supermercados
Supermercados
Comrcio atacadista
Supermercados
Material de construo
Lojas de produtos eletrnicos, fotogrficos e operaes de comrcio eletrnico

29
33
22
33
47
198
88
110
200
48
35
120
50
284
37
325
24
49
22
10
105
11
12
54
31
28
214
279
48
300
7
47
22
67
23
22
7
3
5
11
80
12
16
4
15
19
N/I
17
17
283

9.069
8.000
10.000
7.366
7.400
8.348
13.500
8.500
2.500
5.170
5.786
N/I
N/I
4.494
9.300
5.548
3.489
5.905
3.700
3.000
4.864
3.976
N/I
2.400
4.315
4.806
3.000
4.200
3.693
3.089
1.903
1.659
2.952
1.679
2.791
3.922
1.965
2.419
1.464
1.922
N/I
1.685
2.519
1.633
2.844
1.839
727
1.993
1.770
2.200

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 41

CMNV25_Tabelao.indd 41

10/9/12 2:59 PM

CAPA

50 MAIORES VAREJISTAS REGIONAIS DO BRASIL (ANO BASE 2011)

GRUPO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50

CIA. ZAFFARI & BOUBON*


IRMOS MUFFATO & CIA. LTDA.*
GRUPO MATEUS
CONDOR SUPER CENTER LTDA.
A. ANGELONI & COMPANHIA LTDA.
LOJAS CEM
DMA DISTRIBUIDORA S.A.*
SUPERMERCADOS BH*
DPASCHOAL
SDB COMPER*
Y .YAMADA S.A. COMRCIO E INDSTRIA
GRUPO HERVAL*
HAVAN*
PANVEL FARMCIAS
LDER SUPERMERCADO & MAGAZINE BELM*
LOJAS COLOMBO
SAVEGNAGO SUPERMERCADOS LTDA.*
GRUPO CARVALHO*
MULTI FORMATO DISTRIBUIDORA S.A.*
CASSOL*
DROGARIA ARAJO
GIASSI & CIA LTDA.
COMRCIO ZARAGOZA EXP. IMP. LTDA.
FUJIOKA ELETRO IMAGEM S.A. (DORMER)
CSD COMPANHIA SULAMERICANA DE DISTRIBUIO*
SUPERMERCADO BAHAMAS LTDA.*
LOJAS QUERO-QUERO *
ELETROZEMA*
UNIDASUL DISTRIBUIDORA ALIMENTCIA S.A.
EBAL EMPRESA BAIANA DE ALIMENTOS S.A.*
SUPERMERCADOS NORDESTO LTDA.*
DROGARIA CATARINENSE
REALMAR DISTRIBUIDORA*
FARMACIAS SANTANA
ADIO DISTRIBUIO EXPRESS LTDA (SUPERMERCADOS ABC)
HORTIGIL HORTIFRUTI S.A.
JAD ZOGHEIG* ( SUPERMERCADOS CONFIANA )
GRUPO FORMOSA*
ATAKAREJO*
COVABRA SUPERMERCADOS LTDA.*
LOJAS KOERICH
SUPERMERCADOS CASAGRANDE LTDA.*
MODELO*
NAZAR COMERCIAL DE ALIMENTOS E MAGAZINES LTDA.*
PAULO E MAIA SUPERMERCADOS LTDA.* (SUPER MAIA SUPERMERCADOS)
BONANZA
ATACADO VILA NOVA
REDE AVENIDA
BALAROTI
GRAZZIOTIN

FATURAMENTO EM 2011

FATURAMENTO EM 2010

(EM MILHARES DE REAIS)

R$ 2.990.100,00
R$ 2.308.000,00
R$ 2.200.000,00
R$ 2.136.499,00
R$ 2.023.000,00
R$ 2.018.100,00
R$ 2.009.000,00
R$ 1.904.000,00
R$ 1.752.100,00
R$ 1.736.193,00
R$ 1.581.327,00
R$ 1.500.000,00
R$ 1.500.000,00
R$ 1.469.475,00
R$ 1.401.000,00
R$ 1.324.412,00
R$ 1.140.000,00
R$ 1.130.132,90
R$ 1.027.396,14
R$ 1.000.000,00
R$ 918.700,00
R$ 890.606,00
R$ 862.000,00
R$ 859.900,00
R$ 858.866,00
R$ 850.832,00
R$ 800.000,00
R$ 780.000,00
R$ 639.849,00
R$ 603.033,00
R$ 600.466,56
R$ 557.000,00
R$ 552.955,04
R$ 512.898,00
R$ 501.000,00
R$ 500.600,00
R$ 496.816,55
R$ 486.937,00
R$ 478.919,28
R$ 476.000,00
R$ 441.600,00
R$ 437.093,00
R$ 436.217,00
R$ 419.461,00
R$ 417.905,00
R$ 372.787,00
R$ 339.000,00
R$ 335.600,00
R$ 335.400,00
R$ 291.223,00

R$ 2.561.200,00
R$ 1.926.056,00
R$ 2.000.000,00
R$ 1.728.699,00
R$ 1.864.900,00
R$ 1.789.095,00
R$ 1.985.600,00
R$ 1.542.204,00
R$ 1.830.825,00
R$ 1.345.140,00
R$ 1.291.842,00
R$ 1.000.000,00
N/I
R$ 1.298.991,00
R$ 1.289.628,00
R$ 1.220.371,00
R$ 993.094,00
R$ 977.200,00
R$ 641.000,00
R$ 908.000,00
R$ 808.564,00
R$ 789.281,00
R$ 485.000,00
R$ 809.699,00
R$ 677.393,00
R$ 759.536,00
R$ 560.000,00
R$ 650.000,00
R$ 573.039,00
R$ 553.419,00
R$ 540.068,00
R$ 480.200,00
R$ 488.073,00
R$ 474.400,00
R$ 442.540,00
R$ 465.500,00
R$ 448.685,00
R$ 401.459,00
R$ 306.491,00
R$ 399.436,00
R$ 395.900,00
R$ 389.158,00
R$ 425.568,00
R$ 418.755,00
R$ 369.752,00
R$ 295.101,00
R$ 429.114,00
R$ 314.232,00
R$ 371.900,00
R$ 261.066,00

MULTICANAL MULTIFORMATO MULTIBANDEIRA


1
1
0
0
1
0
0
0
1
0
0
1
1
1
1
1
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0
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1
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1
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0
1
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0
0
0
0
0
0
1
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1
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1
1
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1
0
1
1
1
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0
0
1
0
1
1
0
1
1
1
0
0
0
0
1
0
0
1
0
1
0
0
1
0
0
0
1
1
0
1

0
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
0
0
1
0
1
1
0
1
1
1
0
0
0
0
1
0
0
1
0
0
0
0
1
0
0
0
0
1
0
1

* FATURAMENTO BRUTO
42 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_Tabelao.indd 42

10/9/12 12:30 PM

TECNOLOGIA E INOVAO

Perdendo
menos para
ganhar mais
Muito varejista, principalmente de menor
porte, deixa de investir em solues de
preveno de perdas, pois as considera fora
de seu oramento. Mas dicilmente ele j
fez as contas para calcular o quanto perde
e o quanto passaria a ganhar caso reduzisse
as perdas. Boa notcia: os preos dessas
solues esto recuando
Por Alexandre Melo

Garantir uma operao com gesto de perdas est


deixando de ser estratgia somente das varejistas
bilionrias. Esses investimentos agora integram o planejamento das companhias de pequeno e mdio porte, que
buscam uma gesto mais eciente do estoque e controle dos
gastos. Devido procura maior pelos servios de identicao
por radiofrequncia RFID (Radio-Frequency IDentication,
na sigla em ingls), monitoramento por cmera e checkout expert, os custos para implantao esto menores h tambm
solues de baixo custo.
Depois de passar 18 anos com um sistema prprio para
gerenciamento do negcio, o empresrio Flvio Melo Novaes,
scio-gestor de trs franquias da marca de vesturio Revanche
encontrou no mercado um software para controlar o estoque,
que chega a 1.100 peas por ponto de venda. Ele est investindo
R$ 100 mil na implantao de etiquetas inteligentes RFID, que
auxiliam na preveno de furtos, diminuem o tempo que os funcionrios passam procurando peas para os clientes e permitem
fazer inventrio em poucas horas, com as lojas funcionando.

O
DISPOSITIVO
DE
SEGURANA
MAIS USADO
PELO VAREJO
AINDA O
ALARME DE
SEGURANA
ELETRNICA

44 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_Tecnologia_Inovacao_perdendo.indd 44

10/10/12 11:17 AM

Foto Douglas Luccena

Ele no sabe dimensionar o volume de


perda que tinha, mas cr que o retorno
do investimento no demorar a vir.
Conforme a pequena empresa
cresce, a diculdade para controlar as
despesas aumenta proporcionalmente. Na Revanche, a tecnologia est
aumentando a produtividade dos
vendedores, pois com o scanner manual possvel encontrar a pea desejada mais rapidamente aps uma
breve consulta no sistema da loja.
O cliente que espera menos tempo
para ser atendido pode at comprar
mais produtos, enfatiza Novaes. No
futuro, o empreendedor almeja receber as mercadorias com a etiqueta
inteligente da fbrica, o que facilitar
ainda mais o trabalho.
Para Lus Carlo Colella Ferro,
scio-fundador da empresa de tecnologia paulista COSS Consulting, a
demanda por projetos de preveno
de perdas, cdigos mveis, biometria
e QR Codes comearam a ganhar o
mercado brasileiro h trs anos com
as grandes varejistas, j que os preos
eram inacessveis para os pequenos
e mdios. Entretanto esto surgindo
softwares de baixo custo que so projetados conforme a necessidade da
empresa. possvel controlar a movimentao de produtos com a aplicao de um microchip, identicado por
radiofrequncia.
A COSS desenvolveu o software
Welcoss I-kanban, que engloba a etiqueta inteligente, a substituta do tradicional cdigo de barras. Foram investidos R$ 2,5 milhes no projeto, sendo
que o potencial da tecnologia, que
patenteada, para os prximos dez
anos de aproximadamente US$ 30
bilhes. Colella diz que h disponveis
solues com preos entre R$ 75 mil
e R$ 200 mil, dependendo da infraestrutura que for necessria. Os alvos
dos servios so as redes de calados,
de vesturio e de franquias.

O crescimento na procura por solues de preveno de perdas pelas


mdias e pequenas varejistas tambm
endossado por Jean Paul Vieira, diretor
de novas ofertas da Linx. O executivo
pontua que a empresa deve adotar
uma soluo que se adapte ao porte da
sua operao, dependendo do grau de
prossionalizao e tipo de produto comercializado. Com a reduo do custo
da etiqueta de RFID, chegando, em
alguns casos, a apenas R$ 0,30, cou
mais fcil decidir pela adoo.

Prejuzo
Pesquisa realizada pelo Instituto
Brasileiro de Executivos de Varejo
e do Mercado de Consumo (Ibevar)
revelou que os prejuzos no setor durante o ano de 2010 alcanaram
R$ 16,4 bilhes. Os principais motivos identicados foram quebras referentes a produtos danicados ou inadequados para venda (32%), furtos
praticados por consumidores (20%),
furtos praticados por funcionrios
(16%) e erros administrativos (14%) e

FLVIO
NOVAES, DA
REVANCHE
Investimos
R$ 100 mil em
um software
para controlar
o estoque, que
chega a 1.000
peas por PDV

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 45

CMNV25_Tecnologia_Inovacao_perdendo.indd 45

10/10/12 11:17 AM

TECNOLOGIA E INOVAO

COM A
REDUO
DO
CUSTO DA
ETIQUETA
DE RFID,
CHEGANDO,
A APENAS
R$ 0,30,
FICOU
MAIS FCIL
DECIDIR
PELA
ADOO

problemas com os fornecedores (9%). O


dispositivo de segurana mais usado pelas
companhias ainda o alarme de segurana eletrnica, adotado por 68%. E o com
menor popularidade entre os empresrios
o cadeado eletrnico, com 4%.
Antes do Plano Real era fcil para as
empresas repassarem suas perdas aumentando os preos dos produtos. Contudo
esse cenrio no existe porque o varejo
est mais competitivo e os preos so facilmente comparveis. A perda inerente
ao processo de comercializao, ressalta
Claudio Felisoni, presidente do conselho
do Ibevar, que frisa: preciso ter o controle dos processos pois aumentou a necessidade de ser eciente.
Felisoni alerta que quanto mais tempo
o funcionrio mal intencionado permanece na empresa maior o porcentual de
perdas, especialmente nos supermercados. Ele conhece melhor os mecanismos
de funcionamento, facilitando o furto. No
varejo de alimentos, as perdas por diferenas no caixa respondem por 42,3% do
total, enquanto nas farmcias e drogarias
o nmero chega a 28,9% e nas lojas de
material para construo de 7,5%.
A Associao Brasileira de Supermercados (Abras) apurou que 52% dos seus
associados tm como objetivo para este
ano implantar um sistema de preveno
de perdas e adquirir equipamentos de segurana. Segundo Carlos Eduardo Santos, diretor de solues e store performance da Plastrom Sensormatic, as solues
de cmeras de monitoramento continuam muito requisitadas pelos empresrios
do varejo. Nessa mesma linha, a empresa
comercializa o sistema Checkout Expert,
que associa o cupom de venda gravao
da imagem do caixa, no momento em
que a compra processada. A preveno
de perdas permite ao varejista elevar a
margem lquida do negcio.
Resultado e tendncia
De acordo com estudos do Auto-ID
Center do MIT (Massachusetts Institute of Technology), dependendo da

LUIZ FELIPE
MARTINELLI,
DO VALDAC Com
o RFID h ganhos
no recebimento, na
armazenagem,
no picking e no
despacho. A
conferncia
do estoque subiu
de 63% para 95%

GRUPO VALDAC INVESTE


EM TECNOLOGIA PARA
MAXIMIZAR RESULTADOS

Reduzir o nvel de ruptura e, consequentemente,


melhorar o desempenho na gesto do estoque est
entre os principais motivos que levaram o Valdac Global
Brands (VGB), proprietrio das redes Siberian, Crawford,
a idealizar a Memove, primeira loja no Brasil com
sistema RFID de ponta a ponta. Essa tecnologia nos
possibilita rpida atuao na preveno e identicao
de desvios, justica Luiz Felipe Martinelli, diretor de
operaes da marca.
A pesquisa do Ibevar identicou que o segmento
de vesturio um dos canais mais prejudicados por
desvios, em que o porcentual de furto de roupas de
7,8%, atrs somente dos medicamentos, com 15,5%.
O VGV adotou a etiqueta inteligente em toda a cadeia
da Memove, do fornecedor at o cliente. Martinelli
diz que foram registrados ganhos considerveis
na produtividade dos centros de distribuio no
recebimento, armazenagem, picking e despacho das
mercadorias. E a conferncia do estoque subiu de
63% para 95%.
O grupo j realiza estudos para adotar o sistema RFID
nas demais marcas. Outro diferencial na Memove so os
iPads espalhados pela loja que contm o catlogo on-line
com todos os 40 mil itens do portflio. Na hora de pagar
a marca tambm oferece uma nova experincia. O caixa
rpido otimiza o tempo durante a visita loja. Basta
colocar todos os produtos dentro de uma cesta habilitada
com RFID, que l os cdigos e encaminha as informaes
para o terminal junto cesta. Assim que o consumidor
naliza a transao, o inventrio atualizado mostrando
quais itens foram vendidos.

46 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_Tecnologia_Inovacao_perdendo.indd 46

10/10/12 11:17 AM

JEAN VIEIRA,
DA LINX
A soluo deve
se adaptar
ao grau de
profissionalizao
da empresa e ao
tipo de produto
comercializado

VAREJO COMENTA

Luiz Felipe Verdi,

scio-diretor, da Cris Barros, com 4 lojas

Confiamos em nossos funcionrios, entretanto estabelecemos


processos independentes das
pessoas. A funo dos controles,
como alarmes, cmeras e auditoria, manter um bom ambiente de
trabalho. O advento do custo mais
acessvel para estas tecnologias s
vai melhorar essa situao.

Julio Dahis,

diretor-geral da Enjoy, com 64 lojas

caracterstica do projeto e do estgio de maturidade da


empresa, possvel contabilizar reduo de 18% a 26%
nas perdas de inventrio, otimizao de 10% nos ndices
de ruptura e queda de 10% nos custos de gesto e nveis
de estoque. A contratao do projeto de RFID permitir
ao lojista um cenrio de grande controle, em que cada
pea ser localizada em qualquer estgio de distribuio,
afirma Vieira, da Linx.
Santos acrescenta que quando o varejista opta por solues em sinergia, que incluem solues tecnolgicas, pro-

cessos operacionais e treinamento de


funcionrios, ele geralmente consegue
reduzir em at 80% os furtos. Entre as
pequenas e mdias empresas, ele nota
que cresce a importncia de retirar os
produtos do confinamento, prtica que
contribui para o aumento de vendas.
Com o barateamento dos servios
de preveno, a tendncia que as
empresas elevem o uso de monitoramento de comportamento humano
dentro de lojas, rastreabilidade de peas e automatizao de inventrio. A
Linx, por exemplo, trabalha no desenvolvimento de solues que agreguem
tambm mobilidade como uso de tablets para vendedores, o que otimiza
o processo de pr-venda, anlise de
crdito e movimentao de estoque.
Controle virou sinnimo de lucro. v

Nossos inventrios (quatro por


ano) indicam ndices de perdas
menores que possveis investimentos em solues de RFID. Mesmo
assim estudamos a implantao,
que ir nos trazer agilidade na
gesto de estoques melhorando a
previso de vendas.

Uggo Angioletti,

gerente de expanso nacional da Imaginarium, com 120 pontos de venda

Desenvolvemos um software
especfico para as demandas do
nosso franqueado, aumentando a
confiabilidade na movimentao
de mercadorias. Podemos usar o
RFID no futuro para que sejamos
ainda mais rpidos.

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 47

CMNV25_Tecnologia_Inovacao_perdendo.indd 47

10/10/12 11:09 AM

EVENTO
Por Renata Moreira
Fotos Douglas Luccena

Em sua 4a edio,
evento aborda o
tema das franquias
no Brasil
O crescimento das franquias brasileiras tem chamado a ateno tanto
de empresas que buscam expandir a
marca quanto de investidores que pretendem abrir um negcio. Contudo,
antes de mexer no bolso ou no caixa
da empresa, muitas dvidas habitam
a cabea dos empreendedores. Algumas delas foram esclarecidas pelo
especialista em franquias Marcelo
Cherto, do Grupo Cherto, em palestra que abordou as vantagens e desvantagens desse formato.
Ao avaliar os nmeros possvel
entender melhor o destaque que o
setor tem ganhado nos ltimos anos.
O faturamento saiu de R$ 25 bilhes em 2001 para R$ 88,8 bilhes
no ano passado, segundo a Associao Brasileira de Franchising (ABF).
Somente entre 2010 e 2011 o crescimento foi de 17%, o que superou
at as expectativas da prpria ABF
que previa expanso de 15%. Uma
justificativa para tamanha expanso

50 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_ciclo_encontros.indd 50

10/9/12 12:34 PM

que o sistema tem sido uma forma


mais segura de o investidor apostar
em um negcio prprio, utilizando
uma marca j conhecida e com credibilidade no mercado.
Segundo Cherto, a franquia
uma boa opo para o franqueador
quando ele busca uma estratgia de
ocupao de mercado, e para o franqueado atrs de uma oportunidade
de instalar e operar um negcio estruturado. De forma metafrica, o
especialista afirma que franquia
uma clonagem de um conceito de
negcio. Dessa maneira, cada clone deve ser implantado, operado
e gerido conforme regras definidas
pelo franqueador para que se possa
manter a padronizao e a identificao da marca por parte do consumidor desde a matriz at as pontas. Por
isso ele recomenda que o franqueado
tenha conscincia que ter que seguir
regras, mesmo sendo ele o dono de
um ou mais pontos de venda.
Cherto destaca que essencial que
o produto ou servio a ser oferecido
pelo sistema de franquias gere interesse no investidor. Mesmo as empresas
de sucesso comearam com uma loja,
por isso preciso ir devagar, diz. E
descontrai: aps o dcimo franqueado tudo fica mais tranquilo.
Sobre a possibilidade de uma
franquia no dar certo, Cherto alerta
que isso pode acontecer por ansiedade do franqueado na hora da escolha.
Cuidado com o modismo, alerta.
Afirma, ainda, que investir em um negcio tendo em caixa apenas o valor
da franquia um alto risco.
Ao brincar com a diferena entre
os valores de um pacote de gros de
caf recm-colhidos, um pacote do p
e uma xcara vendida em uma cafeteria, o especialista afirma que as pessoas pagam pela experincia de consumo. preciso ir alm do produto,
cr. Dessa forma, as lojas podem se diferenciar em relao s compras pela
internet. Se a experincia na loja for

INTERESSE
Plateia
tira dvidas
sobre aspectos
de operao
das franquias

FRANQUIA
UMA
CLONAGEM
DE UM
CONCEITO
DE NEGCIO.
CADACLONE
DEVE SER
IMPLANTADO,
OPERADO
E GERIDO
CONFORME
REGRAS
DEFINIDAS

boa, as pessoas tero a opo de comprar pela internet, mas mesmo assim
elas iro ao ponto de venda, garante.
E foi justamente essa discusso
sobre e-commerce que mais chamou
a ateno de Caio Lopes, comercial
franchising da Pinkbiju. Ele considera
a iniciativa do e-commerce interessante por fortalecer a marca, mas ainda
tem dvida se pela web conseguiro
impulso s compras que esperam.
Para ele, essa edio do encontro valeu a pena. A troca que o evento oferece muito positiva, comenta.
O mesmo objetivo de trocar conhecimento sobre franquias levou
ao evento Andr Maniga, diretor comercial da 284, marca de fast fashion
jovem da terceira gerao da Daslu.
Com oito lojas em So Paulo, est presente em 200 pontos de vendas multimarcas pelo Pas e pretende, em um
ano, implantar o sistema de franquias
para expandir para outros Estados.
Para Taciana Kalili, que comanda a rede de docerias Brigaderia ao
lado do marido Claudio Kalili, a
palestra caiu como uma luva. Isso
porque a empresa, que j conta com
dez lojas prprias em So Paulo, est
se preparando para implantar o sistema de franquias tambm com o pro-

psito de expandir a marca para outros Estados. A palestra tirou todas


as dvidas. Com certeza o sistema de
franquias ser o nosso caminho, mas
com todos os cuidados que devemos
tomar, anuncia. v

PRESENTES
Andr Maniga 284
Caio Lopes Pinkbiju
Claudia Maluf Pinkbiju
Claudio Kalili Brigaderia
Davi Rocha Ita BBA
Diego Santos Kinea
Flvia Rocha Farmaervas
Frederico Dias Altitude Software
Jos Paulo Golob Panelli & Fassina
Marcelo Leone Agaxtur
Marcelo Prado IEMI
Paulo Fassina Panelli & Fassina
Paulo Srgio Oliveira Le Postiche
Rafael Augusto Panelli Ita Unibanco
Roberto Vaz Agaxtur
Ronald Nossing Ibevar
Rubens Panelli Junior Panelli & Fassina
Sandro Pinto Cia Group
Sylvio Korytowski Hope
Taciana Kalili Brigaderia
Tiago Costa Ita Unibanco
Veridiana Niro Kinea
Wagner Rocha CNA Idiomas
Walmir Paulino Farmaervas

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 51

CMNV25_ciclo_encontros.indd 51

10/9/12 12:34 PM

VENDAS

Por Ana Fam

Cartes pr-pagos e de
fidelizao impulsionam varejo
o

H
CRESCIMENTO
DE 40% A
120% DAS
VENDAS COM
O USO DE
CARTES DE
FIDELIZAO
E PR-PAGO

Brasil comea a acordar para o promissor mercado de


cartes pr-pagos e de fidelizao. O mais recente estudo do
Mercator Advisory Group revela que os 30 maiores mercados de cartes e servios pr-pagos (excluindo os EUA)
representam US$ 1,4 trilho.
Os resultados de campo mostram crescimento de 40% a
120% das vendas com o uso de cartes de fidelizao e prpagos, alm disso, 10% a 20% dos consumidores presenteados
se tornam fiis marca. Dos dez principais mercados com o
maior potencial, os pases do BRIC (Brasil, Rssia, ndia e
China) esto no topo do ranking, seguidos de Itlia, Frana,
Alemanha, Japo, Reino Unido e Espanha.
O carto pr-pago proporciona um poder de compra,
pago antecipadamente pelo cliente entidade emissora. Eles
podem ser distinguidos com finalidades limitadas ou mltiplas. O caso das finalidades definidas o mais conhecido no
Brasil, caso dos pr-pagos para telefonia celular, alimentao,
transporte, entre outros. J os cartes com mltipla finalidade
podem ser utilizados em escala nacional ou internacional,
como os cartes recarregveis para pagamentos.
O varejo brasileiro comea a entrar tambm no mercado de cartes de presentes, que possibilita diversas formas
e mtodos de administrao e processamento. Com ele,
possvel traar um retrato do perfil de compra de consumo dos
usurios, criando um banco de dados valioso. Citamos o case
da inaugurao de uma loja americana, na qual foi oferecido
para consumidores nas ruas um carto pr-pago promocional
no valor de U$ 10, com prazo de expirao de trs dias. A
ao possibilitou um resgate de 19% dos cartes emitidos com
mais de 600 visitas geradas, alm de aumento nas vendas. v

Ana Fam vice-presidente de inovao


e desenvolvimentode novos negcios da CIAGROUP

DE PONTA A PONTA

O Atacado inaugurou sua primeira


unidade no Estado do Acre, em Rio
Branco. O empreendimento responsvel pela gerao de 250 empregos
diretos, 600 indiretos e, atender mensalmente cerca de 120 mil clientes, de
pequenos comerciantes a consumidores
finais. A loja, com um mix de dez mil
produtos, a 86. do grupo.

CARRINHO DESGOVERNADO

O Walmart ter de indenizar em


R$ 15 mil uma cliente que foi
atropelada por um carrinho de
compras de outro consumidor na
esteira rolante, dentro das
dependncias do supermercado, em
Goinia. A assessoria de comunicao
do grupo se manifestou por meio de
uma nota revista NOVAREJO:
Walmart informa que o caso em
questo est sub judice e a empresa
acatar a deciso da Justia.

52 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25 Artigo_vendas.indd 52

10/9/12 12:35 PM

DISTRIBUIO E LOGSTICA

Por Ticiana Werneck

Analisando a gesto de estoque

No novidade que o descontrole no estoque compromete a rentabilidade das


empresas. Recentemente diversas matrias da grande imprensa falaram sobre o
alto nvel de estoque de empresas brasileiras, e dados da consultoria Economtica
trouxeram luz que os estoques chegaram a R$ 141,58 bilhes no fim de junho,
o que representa 23% do ativo circulante, nmero 8% maior que o volume dos
ltimos 12 meses. As empresas apostaram em vendas maiores e agora com o estoque
acumulado precisam readequar os produtos ou se desfazer com promoes. Pedimos
a trs especialistas em gesto de estoque para que analisassem esse quadro:
Maria Jos Gonalves,
responsvel pela rea de varejo da WeDo Technologies
Para uma gesto de estoque confivel fundamental controlar todos os pontos da cadeia de suprimento e em todas
as fases do ciclo de vida do produto. Isso envolve: planejar
quantidades a comprar ou a produzir; movimentao dos
armazns para as lojas e entre lojas; gesto do estoque dentro
da prpria loja (prateleira e armazm), planejamento de promoes e ofertas. Ou seja, necessrio uma viso global do
estoque. Uma boa prtica, principalmente no varejo alimentar, ter o chamado PI-Perpetual Inventory, que permite ter
a informao de estoque centralizada e sincronizada vrias
vezes ao dia. H alguns anos esse tipo de informao era
considerada quase uma utopia, pois a informao do estoque
residia em cada silo loja, armazm ou financeiro
e no havia alinhamento nem integridade da informao.
As solues que asseguram a visibilidade do nvel
de estoque bem como a combinao e cruzamento perto
do tempo real com as informaes de todas as transaes
que impactam esse mesmo nvel de estoque (por exemplo:
vendas = diminuio estoque; entrega = entrada de estoque;
devoluo de cliente = entrada de estoque) permitem que os
varejistas tenham menos perdas, controlem rupturas (que
significam perdas de receita e tambm potencial perda do
cliente), comprem melhor (quantidades adequadas evoluo
do nvel de estoque), potencializando, dessa forma, a receita e
custos (valor investido no estoque) da empresa. Num mercado
em crescimento como o Brasil pode haver a tentao de ser
otimista e comprar em grandes quantidades. O resultado
pode ser o relatado acima sobre o alto nvel de estoque.
54
54 ss ee tt ee m
m bb rr oo // oo uu tt uu bb rr oo 22 00 11 22 N
NO
O VV AA RR EE JJ O
O

CMNV25_distribuio_logistica.indd 54

10/9/12 12:34 PM

Bruno Arajo,
gerente de desenvolvimento de
negcios de varejo da Sonda IT

ESTOQUES
SO RECURSOS
FINANCEIROS
OCIOSOS,
QUANTO MAIS
DEMORAM
PARA GIRAR
MAIOR O TEMPO
DE RETORNO DO
INVESTIMENTO
BRUNO ARAJO,
DA SONDA IT

Gerar nveis de estoque


baseados na intuio arriscado. Desconectar o estoque da
gesto financeira outro erro.
A economia em escala deve ser
observada segundo a capacidade
de investimento da empresa.
Quando h controle, o principal benefcio o ganho em
escala. Isso se consegue com
um controle rgido das fases
de negociao com fornecedores (agendamentos, visitas
e entregas), e automatizao
dos processos de vendas como
baixa automtica do estoque e
reposio de gndolas. Estoques
so recursos financeiros ociosos,
quanto mais demoram para girar maior o tempo de retorno do
investimento. Um estoque bem
dimensionado por parmetros
poder a qualquer momento ser
trabalhado para gerar recursos financeiros de curto prazo,
sem prejuzo do abastecimento,

evitando que a empresa precise


recorrer ao mercado financeiro
para captar recursos. A grande
maioria das empresas, por no
possuir ferramentas confiveis ou
bases de dados estveis, executa sua previso de demanda
com base em dados histricos,
esquecendo de considerar o alto
grau de dinamismo e volatilidade do mercado, fruto da forte
disseminao de informao dos
consumidores. Normalmente
nesses casos h uma inverso de
papis de duas reas: compras
e gesto de estoque. O departamento de compras, por meio de
suas negociaes, compromete o
investimento em quantidade de
produtos muito alm do razovel, sobrecarregando os estoques.
Quando na verdade as quantidades deveriam ser determinadas
por meio de estudos estatsticos,
com o auxlio de ferramentas de
anlise de demandas, alm,
claro, de planejamento de vendas
e determinao do mix ideal de
comercializao.

AS PERDAS NO VAREJO
SUPERMERCADISTA BRASILEIRO
SOMARAM, EM MDIA, 1,96%
DA RECEITA OPERACIONAL DAS
EMPRESAS EM 2011. QUEBRA
OPERACIONAL AINDA A MAIOR
RESPONSVEL PELO PREJUZO:

10
33

19

10

16

15
FURTO EXTERNO
FURTO INTERNO
ERROS ADMINISTRATIVOS
FORNECEDORES
QUEBRA OPERACIONAL
OUTROS AJUSTES

FURTO EXTERNO
FURTO INTERNO
ERROS ADMINISTRATIVOS
FORNECEDORES
QUEBRA OPERACIONAL
OUTROS AJUSTES

Luiz Fernando Melo Gripp,


gerente de marketing de operaes da NeoGrid
Projetar demanda baseado no passado arriscado, pois o cenrio
pode no se repetir. Ao gerir estoque, h de se calcular uma margem de erro pois h incertezas envolvidas quando se compra com
muita antecedncia: o inverno pode no ser to frio, o endividamento pode aumentar alm da projeo moldando um consumidor
mais cauteloso... Mas preciso ter mecanismos para fazer a gesto
dessas incertezas, entendendo a complexa dinmica do que expor
na loja e o que estocar. No basta apenas reduzir o estoque o que
pode gerar queda na disponibilidade do produto e ruptura , mas,
sim, balance-lo de acordo com a demanda de cada regio. Por
exemplo, no Nordeste a demanda por sandlias estvel o ano inteiro enquanto que no Sul sazonal, e se analisarmos por tamanho
dos calados tambm h variaes, e por a vai... A sada entender
o comportamento da demanda e estar munido de solues tecnolgicas para fazer esta leitura. v

PRINCIPAIS CAUSAS
Os produtos com validade vencida
continuam registrando a maior causa
da quebra operacional nas redes de
supermercados, com um total de
35%. Outras causas deste quesito
avaliado foram: produtos danificados
por colaboradores (20%), produtos
danificados por clientes (17%), causas
adversas (16%) e embalagens vazias
com contedo furtado (14%).
FONTE: LEVANTAMENTO FEITO COM 262 EMPRESAS
BRASILEIRAS DO SETOR DE SUPERMERCADOS,
POR PROVAR/FIA, ABRAS, NIELSEN E IBEVAR

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 55

CMNV25_distribuio_logistica.indd 55

10/9/12 12:34 PM

FINANAS
P o r PAT R C I A B A S I L I O

Crdito na medida certa


Segundo especialista em investimento, nsia pelo crescimento da empresa faz varejista
obter financiamento inadequado ao perfil do negcio
Deixar de planejar a ampliao do negcio e
tomar crdito precipitadamente so os dois
principais erros de varejistas em busca da expanso,
segundo Davi Franco da Rocha, superintendente da rea
de investment banking do Ita BBA. Os varejistas ainda
pecam ao tomar emprstimos de curto prazo para sustentar necessidades de longo prazo, diz, resumindo o que
ele chama de descasamento. Com papel e caneta na mo
em uma sala de reunies do Ita BBA, Rocha rascunhou
exemplos prticos de como as empresas devem financiar
seus projetos e, principalmente, o que elas devem evitar:

O Brasil est em um momento de crescimento acelerado


e todos querem capturar esse avano. O grande desafio
como o empreendedor financia esse desenvolvimento.
S h duas formas para as empresas obterem financiamento: capital prprio ou de terceiros (bancos ou uma

Quais os problemas de
obter crdito sem planejamento
de fluxo de caixa?
Quando a empresa utiliza instrumentos de curto prazo para financiar
investimentos de maior tempo de
maturao, ocorre um furo de caixa.
Por exemplo, o empresrio investe

Foto Douglas Luccena

OS VAREJISTAS AINDA
PECAM AO TOMAR
EMPRSTIMOS DE
CURTO PRAZO
PARA SUSTENTAR
NECESSIDADES DE
LONGO PRAZO

Por que h um descasamento entre


o que o varejista precisa financeiramente
e o que ele contrata?

sociedade). A questo como alinhar essa dvida gerao de caixa


do negcio. As lojas maturam em
trs anos e aumentam seu faturamento aos poucos. O descasamento
est exatamente entre o valor do
financiamento e o fluxo de caixa
gerado. O que tem de ser evitado,
por exemplo, usar financiamento
de curto prazo, como desconto de
recebveis ou crdito para capital de
giro (que deveria ser usado para uma
necessidade financeira imediata,
como, por exemplo, o pagamento
de um fornecedor e a compra de
mercadorias) em uma necessidade
de longo prazo, que demorar a dar
resultado, como uma reforma ou
construo de uma loja.

56 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25_finanas.indd 56

10/9/12 12:33 PM

DAVI ROCHA,
DO ITA BBA
O que est
mudando no
Brasil que os
varejistas tm
mais alternativas
para financiar
seu crescimento.
H 10 anos,
trazer scios
financeiros ao
negcio era
incomum

R$ 5 milhes em uma loja nova e


pega um financiamento de curto
prazo que vence em um ano. Nesse
perodo, contudo, a loja est
performando apenas 50% de sua
capacidade. Uma dvida ruim
para o negcio porque tira o foco da
empresa do seu crculo de operao.
Como o varejo exige muita dedicao, algumas companhias acabam se
perdendo e focando mais na estrutura
de capital. Algumas at freiam o crescimento para honrar a dvida.

O que leva o empresrio a escolher o financiamento errado?


A nsia de capturar uma oportunidade. Quando o empreendedor encontra um ponto bacana para sua loja,
por exemplo, acaba pegando crdito
para capital de giro precipitadamente
para fechar o negcio. No , na verdade, um financiamento errado, mas,
sim, uma opo inadequada.

Diante de tantas opes


de financiamento, o que
o varejista precisa analisar
para tomar a deciso?

Ficar de olho no fluxo de caixa futuro


da empresa e, quando pensar em
um investimento, colocar na conta os
cenrios de maturao do negcio.
Muitos no fazem esse estudo. No
analisam o que tm a receber e o que
tm a pagar. preciso considerar
tambm que nem tudo um mar de
rosas, como ocorreu em 2009. Muita
gente esperou o crescimento, fez a
conta, mas a realidade no saiu como
planejada. s vezes, o investimento
atrasa e a loja no tem um desempenho bom. preciso prospectar
cenrios otimistas e pessimistas.

dez anos, trazer scios financeiros ao negcio era incomum. A atuao do private equity est cada vez mais
difundida. Alm disso, so abertas novas oportunidades
para a captao de recursos. Como as empresas esto se
desenvolvendo muito rpido, oportunidades que no existiam para elas h trs anos podem existir agora. H casos
aqui [no Ita BBA] de pequenas empresas que cresceram
to rpido que hoje acessam o mercado de private equity.

O que dizer dos fundos de investimentos


financeiros que aportam capital na companhia
para acelerar seu desenvolvimento?

uma sociedade. O interesse do fundo de investimento


est alinhado ao do empresrio, ambos querem que as
aes sejam valorizadas, o interesse em comum gerar
valor. s vezes, vale a pena diluir a participao na companhia, deixando, por exemplo, 30% do negcio com um
fundo, para ter capital, e assim, fazer com que os seus 70%
valham muito mais do que os antigos 100%. v

Quais as perspectivas
para o futuro em relao
aos produtos bancrios?

O que est mudando no Brasil que


os varejistas tm mais alternativas
para financiar seu crescimento. H

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 57

CMNV25_finanas.indd 57

10/9/12 12:33 PM

PESSOAS

Por Mario Ponci

Cultura como
impulsora
do sucesso

m um tempo de concorrncia forte, de muitas vagas no


mercado de trabalho e o consequente turnover alto e
consumidor exigente, s sobrevivem as empresas que, alm
de fazerem a lio de casa, tm um algo a mais a oferecer.
Arrisco a dizer que um desses algo a mais, capaz de
atrair e comprometer pessoas no seu negcio, transpor o
ponto de venda e atingir a percepo do cliente a cultura
forte da empresa. O que aqui na Chilli Beans chamamos
DNA da marca.
A grande questo, no entanto, : ser possvel criar e
fortalecer a cultura de uma empresa? Comeo dizendo o
contrrio, em quais ocasies no d para fazer isso: no
d para fazer isso do dia para noite e no d para ser algo
imposto e obrigatrio por obrigao, pode at existir, mas
no prevalece.
A cultura s nasce e se fortalece em ambientes permeados de verdade, nos quais h transparncia no relacionamento, independentemente da hierarquia e da posio que
cada um ocupa. A verdade na relao entre os colaboradores fortalece a confiana e o comprometimento.
Outro valor importante na construo da cultura de
uma organizao o respeito diversidade. No importa a cor, crena ou opo sexual do colaborador. O que
importa a sua vontade de trabalhar, garra para
crescer, se do bem e bom profissional, alm de
gostar do que faz e da marca.
E acredite: a cultura de uma organizao acaA CULTURA
ba
espelhada
na percepo do cliente.
S NASCE E SE
Num
mercado
em que se concorre com o viFORTALECE EM
zinho da loja do lado, com a internet, com o outro
AMBIENTES
PERMEADOS DE lado do mundo e at com produtos e servios que
nada tm a ver com o seu, exceto porque custam
VERDADE
o mesmo preo, os consumidores tambm querem consumir esse algo a mais. Porque, como
j de se imaginar, o consumidor tambm gosta
de verdade e transparncia.v

Mario Ponci diretor institucional


e de expanso da Chilli Beans

SHOPPING JK
REAPROVEITA
GUA DA CHUVA

Segundo a Secretaria de Recursos Hdricos de So Paulo,


at 2035 o consumo de gua
na regio metropolitana vai
subir 40%. De olho nisso, e na
reduo de custos, projetos j
saem do papel levando em considerao a economia de gua.
Como o shopping paulistano
JK Iguatemi, inaugurado em
junho, com ABL de 35.293
metros quadrados. Seu sistema
de coleta recebe a gua de chuva dos telhados e coberturas, e
encaminha para a descarga de
bacias sanitrias e mictrios,
irrigao de reas verdes e limpeza de reas externas (quadro,
ptios, paredes etc.), o que reduzir, em um ano, em 50% o
consumo de gua para as finalidades no potveis no empreendimento. Financeiramente, o
retorno para as empresas pode
variar de pequeno a mdio
prazo, mas os benefcios para o
meio ambiente so imediatos e
eternos, afirma Sibylle Muller,
diretora da AcquaBrasilis que
implantou o projeto.

58 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

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PESSOAS - UNIVERSIDADE CORPORATIVA

Varejo na
sala de aula

O mercado sofre com a falta de preparo dos


funcionrios recm-chegados. De treinamentos
esparsos, algumas evoluram seu mtodo de
capacitao e hoje tm verdadeiras universidades
Por Por Juliana Gonalves, colaborou Fernanda Balieiro

Ensino pblico sucateado, professores sem motivao e desatualizados, alunos desinteressados.A


realidade do ensino pblico h tempos j atingiu as empresas de pequeno e grande porte. Na hora de contratar
novos colaboradores, a rea de recursos humanos precisa
se desdobrar. Quando se nivela por baixo, restam pessoas
que preenchem os requisitos bsicos, mas tm srias lacunas de conhecimento. hora de trocar o pneu com o carro
em movimento e capacitar aquele colaborador dentro da
prpria empresa.
Por uma questo de sobrevivncia, grandes varejistas investiram forte em capacitao e hoje administram
escolas e universidades corporativas cada vez mais completas. Infraestrutura, educadores e tempo so elementos
a serem considerados. Para o consultor Paulo Fassina da
Panelli&Fassina, os custos tambm devem ser bem pontuados. As empresas precisam ter certeza de que o alto
investimento vale a pena, pois se gasta muito com deslocamento de funcionrios, espao, contratao de professores
e se a rede de lojas for grande os gastos sero proporcionais. Ser grande, pra ele, pr-requisito para a instalao de uma universidade. Um pequeno ou mdio negcio no justifica tamanho investimento, frisa Fassina.
Fassina atuou durante 30 anos como diretor de operaes e recursos humanos da C&A Modas Brasil e Argentina. Durante sua passagem por l acompanhou a tentativa
de criao de uma universidade corporativa. Nem todos
os modelos de varejo cabem nessa estrutura, relativiza ao
destacar que o ensino presencial mais efetivo, porm o
tempo e custobenefcio podem acarretar em prejuzo.
Em expanso, a Livraria
Cultura estuda a possibilidade de implantar a universidade corporativa, mas no em
um futuro prximo. Antes
de fazer o investimento, o
grupo estuda possibilidades
mais acessveis e condizentes
com sua estrutura de negcio. Hoje, a oferta de boas
oportunidades to grande
que especialistas esto sendo
disputados pelo mercado,
comenta Alexandre Costa
Fonseca, diretor de recursos
humanos do grupo.

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UNIDADE
BRASILEIRA DA
MCDONALDS
UNIVERSITY
R$ 40 milhes
investidos
em cursos e
treinamentos,
22mil pessoas
formadas

Os vendedores da livraria passam por 330 horas de treinamento,


so incentivados a criar, estudar e
pesquisar dentro de seu assunto de
interesse, justamente para que o
atendimento seja encarado como
uma consultoria literria.

Fotos Douglas Luccena e Divulgao

Porta de entrada
Como no preciso ter experincia anterior, o McDonalds a porta
de entrada no mercado de trabalho
para a maioria de seus funcionrios.
Nesse contexto, a qualificao da
equipe passa de um complemento
educacional para algo essencial ao
negcio. A Arcos Dourados investe
R$ 40 milhes em cursos e treinamentos, todos sob coordenao da
universidade, que o centro de formao de nossos lderes, todos formados
aqui, conta Gabriela Padron, reitora
da McDonalds University no Brasil.
22 mil pessoas j se formaram na
unidade brasileira que fica em Barueri,
na regio metropolitana de So Paulo. Todo novo funcionrio treinado
ganha um certificado de Tcnico de
Qualidade e Servio, com o aval do
Senac. Ainda h MBAs em parceria
com instituies como FIA da USP,
FGV, SENAC e Harvard Mentor.
O que funciona nas grandes
A Brazil Fast Food Corporation, empresa que detm a bandeira
Bobs, oferece em sua universidade corporativa cursos presenciais
modulares, treinamentos de curta
durao, treinamentos e-learning e
cursos de especializao. Todos com
temtica ligada ao relacionamento interpessoal, motivao e excelncia no
atendimento. Nosso foco no o conhecimento enciclopdico, mas o prtico, que prepara para a vida e para
o atendimento, explica Marcello
Farrel, diretor do Bobs.

sem
tar
desper e
s
interes
no se a
rm
transfo co
a
inform
em
ento
m
i
c
e
h
con

Alm disso, os cursos priorizam o desenvolvimento e


qualificao dos alunos-funcionrios para a implementao
das estratgias da empresa. Nossa universidade corporativa foi criada com base no entendimento de que empresas
que investem em educao, treinamento e desenvolvimento
ampliam seu nvel de competitividade. O retorno sobre o
investimento se d de forma quase imediata, pois profissionais melhor preparados e mais motivados produzem mais,
observa Farrel.
Para Farrel, contedo fundamental, mas sem despertar interesse no se transforma informao em conhecimento efetivo e prtico. Nossa universidade no foi baseada em
uma empresa ou modelo especfico. Para desenvolv-la, fizemos um benchmark aproveitando ou adaptando prticas

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PESSOAS - UNIVERSIDADE CORPORATIVA

DESTINO DO PRIMEIRO EMPREGO


A variedade de oportunidades em funes no especficas, a oferta de vagas temporrias, a no exigncia de qualificao e a associao dos produtos comercializados a
valores como vitalidade, energia e beleza, so alguns aspectos que atraem os jovens para
trabalhar no varejo, muitas vezes como o primeiro emprego, independentemente de
continuarem ou no a atuar nele no futuro. Na ltima contagem do Dieese, feita em
2008, 25% do total de ocupados no varejo tinha entre 16 e 24 anos de idade 60%
deles tinham ensino mdio completo. NOVAREJO buscou saber como alguns lderes
varejistas brasileiros avaliam essa questo.

Samuel Seibel,

Ricardo Nunes,
presidente Mquina de Vendas

A maioria de nossos funcionrios que justamente a equipe


de vendas, auxiliares de vendas e
mesmo os caixas jovem. Para
ns importante que os funcionrios tenham uma preocupao
com o estudo, ainda que sejam
formados ou no. Pela natureza
do nosso negcio, as pessoas
contratadas so muito ligadas
em cinema, literatura, msica...
interesses tpicos de jovens.
O dinamismo do varejo tem um
papel realmente amigvel com
a contratao de jovens

Para entrar no varejo no preciso formao. Boa vontade pr-requisito, entretanto. Como a especializao no
exigncia, esse um setor fcil de se inserir, em que o jovem pode aprender da melhor maneira a lidar com gente,
particularmente a minha paixo. Quando percebemos em
um jovem essa facilidade em conviver com outros, investimos. Temos entre os 30 mil funcionrios, muitos gerentes
e supervisores que entraram com 16 anos no programa
Jovem Aprendiz, ou seja, fomos seu primeiro emprego

presidente da Livraria da Vila

e
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r
o
f
seja

Enas Pestana,

diretor-presidente do Grupo Po de Acar

O varejo, pelo seu prprio poder empregador, um


grande m, o que bom porque ele demanda mo de obra
intensa, j que um servio e como todo servio precisa
de gente. Mas o jovem tambm atrado pelo modelo de
gesto da empresa e pela possibilidade de construir uma
carreira. Ele v o primeiro emprego como uma grande
escola, uma oportunidade de aprender e prosperar.
As empresas precisam ficar de olho nisso

PAULO FASSINA,
DA PANELLI&FASSINA
O pequeno
ou mdio negcio
no precisa de
uma universidade
corporativa

das melhores instituies de ensino do


mundo, argumenta Farrel.
J o Grupo Walmart criou, em
2010, a rea de educao corporativa
que promoveu 6,9 milhes de horas de
capacitao, fruto de um investimento
de R$ 7,6 milhes. O maior nmero
de treinamentos foi realizado via TV
Walmart ou com uso de recursos como
DVD em lojas e centros de distribuio
o que proporciona maior alcance e
reduo de custos com viagens.
Ensino a distncia
A alternativa ao modelo tradicional fica por conta do ensino a
distncia ou redes on-line fechadas que permitam a interao dos
funcionrios. Hoje, a C&A utiliza
majoritariamente sua ferramenta
de e-learning para realizar treinamentos de funcionrios que j trabalham na casa, conta Fassina.
A rede estava na vanguarda de seu
tempo quando investia uma vez por
ano na formao de jovens em programas de trainees no Brasil, prtica ainda

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negl
i
pelo genciad
o
g
a fo overno,
r
acab mao
a
fun sendo
emp o do
rega
dor

LIVRARIA
CULTURA
pensa na
universidade
corporativa,
mas agora quer
opes mais
acessveis

MARCELLO
FARREL,
DO BOBS,
Nosso foco
no o
conhecimento
enciclopdico,
mas o prtico
que prepara
para a vida

realizada hoje. Depois dela, outras seguiram seu caminho


como Banco Ita, Unilever, Renner, entre outros.
Alm da TV privada que proporciona o contato com
todos os funcionrios em tempo real, a valorizao do ensino a distncia o grande diferencial dos treinamentos da
Portobello, rede com 110 franquias em operao. O ensino a distncia traz agilidade e uniformidade ao contedo.
uma ferramenta importante para a empresa e hoje atinge
900 colaboradores, afirma Maria Clia, coordenadora de
capacitao da Portobello.
A empresa tambm mantm o programa de capacitao Academia Portobello, que investe nos consultores de
ponto de venda, equipes das lojas e inclusive em parceiros
profissionais especificadores e vendedores das revendas que
comercializam seus produtos. Uma equipe bem treinada
transmite uma imagem positiva da marca. Outra consequncia a reduo do turnover, comenta. Alm das visitas
peridicas fbrica para todos esses pblicos, h programas especficos de desenvolvimento de lderes, crescimento
e programa de estgio trainee.
Muitos so os gargalos que as empresas pretendem
extinguir por meio da universidade corporativa. Independentemente dos meios, assumir o papel formador, negligenciado pelo governo, passa a ser funo do empregador, que
s tem a ganhar com a capacitao de mo de obra. Afinal
estamos na era do novo varejo, pautado pela excelncia no
atendimento ao cliente. v

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FALANDO EM FRANQUIAS

Por Marcelo Cherto

Crise? Que crise?


Dias atrs, visitei uma indstria de mdio porte sediada numa pequena cidade do interior. Ali, no vi crise. Vi vendas crescentes, vi otimismo,
vi gente focada em inovar, em se aprimorar, em dar o mximo de si para melhorar
a vida dos clientes. Um dos donos me contou que ali proibido falar em crise.
proibido dirigir o foco para o problema, pois o foco tem de estar sempre na soluo.
E a soluo nunca est em se deixar abater pelo que dizem os arautos do caos.
C para ns, h muito no assisto aos telejornais,
que s falam em desgraas. E, embora leia dois ou trs
jornais e consulte vrios sites e blogs todos os dias, avalio
criticamente o que publicam e fao fora para separar
o que fato daquilo que mera especulao. Como diz
uma amiga minha, h pessoas que voc precisa fumar
com ltro. E eu digo que h veculos que voc s pode
ler, ouvir ou assistir, munido de um bom ltro.
No site do Ted (www.ted.com) h um vdeo excelente
com legendas em portugus disponveis no boto Languages
chamado When ideas have sex (Quando as ideias fazem
sexo), em que Matt Ridley fala de como eram sombrias as
perspectivas para o futuro da humanidade quando ele estava
na faculdade, nos anos 1970. E de como nenhuma daquelas
previses catastrcas se materializou. Vale a pena assistir.
No podemos perder a f na innita capacidade do ser
humano de inovar, de superar crises, de criar solues. No
podemos nos deixar abater pelo que dizem os arautos do
caos, mesmo que tenham mil ttulos e venham com o rtulo
de doutor-sabe-tudo. Como provam as frases ao lado (que no
me canso de repetir), muitos experts nas respectivas reas j
pisaram na bola. E pisaram feio. Conra:

Marcelo Cherto presidente do Grupo Cherto


(Cherto Consultoria, Cherto Educao Corporativa e Franchise
Store) e membro da Academia Brasileira de Marketing

LUPA, BANQUINHO E MASSAGEM

Em Berlim, a rede de supermercado Kaiser possui lojas para idosos. Nos carrinhos,
h lupas para enxergar melhor a validade e o contedo dos produtos e banquinhos
para se sentar quando cansar; o assoalho antiderrapante; as prateleiras esto na
altura do alcance, para que no se levantem ou se abaixem; e h massagens no nal.

Tudo o que o ser humano poderia inventar j foi


inventado (Charles H. Duell, ento diretor do
Departamento de Patentes dos EUA, em 1899).
No gostamos do som deles. E, alm disso, msica
de guitarras logo vai sair de moda (executivo da
Decca Records, que se recusou a contratar os Beatles,
em 1962).
No h motivo para algum querer ter um
computador em casa (Ken Olson, fundador
e presidente da DEC Digital Equipment
Corporation, em 1977).
At junho deste ano, o Rockn Roll vai sair de moda
(revista Variety, no incio de 1956).
Quem diabos iria querer ouvir a fala dos
atores num lme? (H.M. Warner, fundador
da Warner Brothers).
Esse tal telefone tem muitas falhas para ser levado
a srio como meio de comunicao. Esse aparelho
inerentemente desprovido de qualquer valor para ns
(memorando interno da Western Union, em 1876).
Portanto no se deixe contaminar pelo ambiente
negativista e trate de inovar, fazer cada vez melhor,
entender cada vez melhor os desejos e as necessidades
de seus clientes, dar a eles o que eles querem de um
jeito melhor (e mais lucrativo) que seus concorrentes,
fazendo uma diferena positiva em suas vidas. Deixe a
crise para quem no tem assunto. v

KINDLE FIRE, DA
AMAZON, J OCUPA
A SEGUNDA MAIOR
PARTICIPAO DE
MERCADO DE TA
BLETS DO MUNDO

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VAREJO ON-LINE
Por Thiago Borges

Pague
para
vender

Ao mirar o ascendente
e-commerce,
franqueadores
comissionam
franqueados para se
prevenir de possveis
descontentamentos. Em
tempos de integrao de
canais, seria esse
o modelo ideal?

De um lado, o franqueador. Do outro, seus franqueados. No meio disso tudo, a evoluo do comrcio eletrnico, que em 2012 deve crescer 25%. Ainda que o franchising brasileiro se expanda a galope, muitos empresrios
que operam no sistema vislumbram a entrada na internet
para aumentar sua presena no mercado e elevar as vendas.
Como gerenciar um possvel conflito com os franqueados,
desconfiados da competio virtual?
Procuradas pela reportagem de NOVAREJO, as varejistas Hering, Hope e O Boticrio presentes tanto no
varejo on-line quanto no franchising no quiseram comentar como atuam em ambos os canais sem gerar tenso. J a rede de calados ShoeShop estreou no mercado
de franquias em maro deste ano, prometendo um bnus
aos seus associados por cada venda feita na web. Quando o cliente procura por um produto de uma
cor ou tamanho que a loja no possui, o franqueado pode fazer a compra on-line ao lado
do cliente e receber comisso por isso, declarou
revista o scio Luiz Francisco Salles, em entrevista concedida em dezembro de 2011. Agora, por meio de sua
assessoria, a empresa informou que est redefinindo suas
estratgias nesse sentido.
Para Daniel Zanco, consultor especializado em franquias, no h necessidade de remunerar ningum por
conta da abertura de um novo canal de vendas. Os franqueados devem desenvolver as suas unidades a ponto de
que ela oferea uma experincia que justifique a visita do
consumidor, aponta.
Com 450 franquias no Brasil, a Chilli Beans aderiu ao
comrcio eletrnico seis meses atrs e no h comisso
para franqueados, apesar deles terem participado da formulao do site, que hoje fatura o mesmo que uma loja
fsica. O prprio e-commerce ajuda a propagar e divulgar a marca, justifica Mario Ponci, diretor de expanso da
rede. Alm disso, por mais pulverizada que a marca esteja,

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Fotos Douglas Luccena / Divulgao

o Brasil gigantesco e o nosso plano


chegar ao consumidor onde quer que
ele esteja, completa.
No sentido contrrio, a Le Postiche optou por premiar seus associados. A rede de 223 unidades no
opera no sistema de franquias, mas
adotou um modelo menos rgido em
que os lojistas se unem marca. Ao
todo, 150 lojas funcionam por meio
de licenciamento. Mensalmente, os
proprietrios recebem uma comisso
por cada venda realizada na internet
para algum de sua regio de atuao. Presente no comrcio eletrnico
desde 2007, o e-commerce da Le
Postiche responde por apenas 2,5%
do total de vendas. Vislumbramos
nesse canal a possibilidade de levar
a marca Le Postiche e atender cidades no atendidas pelas lojas fsicas,
aponta Fabiana Restaino, diretora
financeira da rede. Para intensificar
essa presena, a empresa planeja integrar o canal fsico e web. O projeto
deve ser implantado at o fim do ano
e vai permitir ao cliente comprar pelo
site e retirar o produto na loja prxima, ou comprar em um quiosque na
loja e receber a encomenda em casa.
Retorno
Com ou sem bnus para os franqueados, o varejista precisa entender
que os canais, todos, conversam entre si. A marca infantil Tip Top, por
exemplo, est presente em mais de
oito mil lojas multimarcas do Brasil.
Em 2008, a empresa entrou no mercado de franquias e hoje tem 61 filiais
com seu prprio nome. As lojas deram
maior prestgio e visibilidade marca,
aumentando as vendas nas multimarcas. Ou seja, um canal fortaleceu o
outro. Ainda assim, h uma poltica
de gerenciamento para evitar conflitos
entre os canais. Se em um determinado shopping existe multimarca que
vende Tip Top e franquia, deixamos

MRIO SILVEIRA,
DA TIP TOP
As lojas deram
maior visibilidade
marca,
aumentando
as vendas das
multimarcas

de fornecer para o primeiro, explica


Mrio Silveira, superintendente comercial da companhia.
O fato que a franquia se tornou
uma vitrine para a Tip Top. O mesmo ocorreu com a Havaianas, que,
por meio do franchising, conseguiu
dar destaque s sandlias que geralmente ficavam confinadas no final dos
corredores de supermercados. Na era
do multicanal, o e-commerce tambm
pode contribuir com o desempenho
de quem opera por meio de franquias.
Na maioria das vezes, a primeira impresso que o site veio para compe-

A INFLUNCIA POSITIVA! DO
COMRCIO ELETRNICO NA OPERAO
FSICA UMA TENDNCIA. EM VEZ DE
BRIGAR, O E-COMMERCE INFLUENCIA
A LOJA GERANDO MAIS VENDA

tir com a loja fsica. Mas, na verdade,


voc estar em um canal a mais. E
pior, se no estiver l, seu concorrente vai estar, salienta Alessandro Gil,
CMO da Rakuten, empresa especializada em e-commerce responsvel por
136 lojas virtuais no Brasil.
A influncia positiva! do comrcio eletrnico na operao fsica
uma tendncia que j percebida por
grandes varejistas internacionais. Ou
seja, em vez de brigar, o e-commerce
influencia o canal fsico gerando mais
venda. Um estudo da Macys, por
exemplo, revela que a cada dlar gasto pelos consumidores em sua loja virtual, outros cinco dlares so deixados
no caixa fsico. A integrao tambm
realidade. Com seis anos de atuao
na internet, metade das vendas feitas
no site do Walmart nos Estados Unidos retirada pelos clientes em suas
lojas fsicas. Desde abril, com a possibilidade de pagar a compra no momento da retirada, o gigante permite

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VAREJO 0N-LINE

pagar a conta em dinheiro vivo ou cheque, atraindo


consumidores que no tm conta bancria ou carto
de crdito.
Com isso, o cliente economiza com o frete e no
ca ansioso espera da chegada da TV de LCD em
casa, explica Gil, da Rakuten, lembrando que fazer
com que o cliente v loja uma oportunidade de
efetuar novas vendas. 33% das pessoas que retiram
o produto pessoalmente acabam comprando um segundo item, aponta. No Brasil, apesar de esforos
de alguns varejistas como a Le Postiche, a integrao
entre os canais on-line e off-line ainda uma realidade distante, segundo Gil. Os empresrios no esto
preparados para garantir estoque suciente para a
demanda dos clientes.
Enquanto isso, uma rede do interior paulista j
colhe os frutos de seu pioneirismo. Com 22 lojas
prprias na regio do Vale do Paraba, interior de
So Paulo, a Oscar Calados abriu sua verso virtual h um ano. No site, as vendas crescem a uma
taxa de 26% ao ms. O plano era atender clientes
de cidades onde a rede no est presente, mas os
resultados se mostram melhores que o esperado:
15% das vendas feitas na web so para consumidores da prpria regio. E muitas de nossas
vendas em loja fsica comeam pela pesquisa em
nosso site, aponta Fabio Paiva, diretor de e-commerce da
Oscar Calados. comum que
os clientes cheguem loja com
a pgina da internet impressa,
procura do produto.
Por conta disso, os vendedores foram instrudos sobre como
utilizar o e-commerce para aumentar as vendas no ambiente
fsico eles no ganham comisso para isso. Hoje, a Oscar Calados j permite que o cliente
retire na loja o que comprou pela
internet e tambm vende on-line
quando no tem no estoque o produto que o comprador procura. O software de gesto e os sistemas
de retaguarda foram desenvolvidos sob medida para
suportar essa integrao. Sem a mesma estrutura dos
concorrentes dos grandes centros, a Oscar Calados
larga na frente na adoo de um modelo que ainda
gera dvidas na maioria dos varejistas brasileiros. v

ALESSANDRO
GIL, DA
RAKUTEN
33% pessoas
que retiram a
compra on-line
na loja acabam
levando o
segundo item

FABIO PAIVA,
DA OSCAR
CALADOS
Os vendedores
no ganham
comisso para
vendas on-line
feitas quando
no temos
o produto
procurado
na loja

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COBERTURA EXCLUSIVA

O novo papel da loja


Por Ticiana Werneck, de Londres

Fotos Divulgao

Varejistas de vrias partes do mundo se reuniram em Londres em


setembro, para mais uma edio do World Retail Congress. Este
ano, o evento intensificou o assunto que mais tem tirado o sono dos executivos:
multicanal. E a discusso desceu ao nvel prtico. O site realmente aumenta o
trfego na loja fsica? Posso ter preos diferentes na loja fsica e na on-line? As
perguntas receberam respostas diferentes. Segundo Peter Gold, da consultoria CBRE, a resposta da primeira pergunta sim: na realidade o multicanal
encoraja consumidores a visitar a loja e est direcionando vendas adicionais.
Para reforar sua tese, dados da Deloitte do conta que o uso de mltiplos canais aumenta a taxa de converso. 85% dos americanos que usam aplicativo de
celular ou acessam o site durante sua visita loja fazem a compra naquele mesmo dia. Ou ainda, segundo Google, 37% das pessoas acabam levando mais
alguma coisa quando passam na loja para retirar suas compras feitas on-line.
um dos benefcios da teoria do omnichannel que indica que todos os canais de
compra, fsicos ou virtuais, trabalham juntos.
Em relao disparidade de preo, Steve Sadove, CEO da Saks, disse que
tudo uma questo de adequao. No mercado de luxo, o consumidor procura

No World Retail
Congress, a loja esteve no
centro das discusses.
No futuro, com a
aderncia das compras
on-line, as lojas sero
maiores ou menores?
Em maior ou menor
nmero? indicado
praticar preos
diferentes em cada
canal? Perguntas
que no receberam
respostas unnimes
nos trs dias de evento

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NO VAREJO MDIA OFICIAL NO BRASIL DO WORLD RETAIL CONGRESS


por marca, experincia e tendncias.
Mas se ele visita nosso outlet, seu cardpio de exigncias muda. Aqui, eu
sei que ele valoriza a marca e o preo. A Saks tem investido em segmentao on-line para fazer ofertas personalizadas. Assim, em vez de anunciar
determinado produto com 25% de
desconto para todo mundo, ele vai
escolher para quem fazer a oferta.
Pessoas diferentes encontraro preos diferentes. No quero que minha
marca perca valor com promoes e
ofertas aleatrias, alertou. complexo, ele disse, e no funciona em
qualquer segmento. No de eletrnicos,
por exemplo, essa estratgia no funciona, j que a diferenciao baixa
e a guerra de preos, ferrenha. Outra
dica, dessa vez disparada por Jim Fielding, CEO da Claires, rede de acessrios femininos: quanto menor o preo
e, consequentemente, a margem, mais
difcil e complexo ser lucrativo com
o multicanal. Para comparar, Gold, da
CBRE, acrescentou que a maioria das
varejistas que analisa em seus relatrios pratica preos iguais na loja e nos
canais on-line.
Outra pergunta em evidncia: afinal, com o advento do e-commerce,
as redes tero menos ou mais lojas?
Embora as consultorias afirmem que
sero necessrias menos lojas, mas
que essas devem ser melhores e mais
elaboradas, e em locais de grande
trfego, quando a mesma pergunta
feita para os varejistas a resposta

O SIGNIFICADO DO MULTICANAL,
PELA TICA DO VAREJISTA

Muito se fala sobre multicanal, mas pouco sobre o real peso desse
assunto na agenda dos varejistas. E por mais que ele seja relevante, no mais
importante que a abertura de novas lojas, por exemplo. A consultoria CBRE
ouviu 50 lderes varejistas europeus que tm atuao internacional (juntos
somam 32 mil lojas) sobre suas percepes em relao s estratgias multicanal:
70% dos varejistas se veem prioritariamente como
loja de tijolos. Entretanto em dois anos pretendem
estar convertidos em negcios multicanais.
Na mdia, as vendas on-line representam 5%
de seu negcio; estimam em dois anos, chegar a 10%.
Enquanto concordam que investimentos em multicanal
so importantes; investimentos em novas lojas e reformas
permanecem como a prioridade nmero um.
A maioria dos varejistas quer aumentar sua capacidade
multicanal oferecendo aplicativos para celular, sites mais
comerciais (77%), ou ainda inserindo quiosques nas lojas (80%).
77% IRO
Os
varejistas preveem uma revoluo no controle de estoque
TER SITES
e inventrio. Para dar conta da demanda multicanal,
ADAPTADOS
AO CELULAR
ser preciso investir em mais centros de distribuio regionais.
AT 2014
A maioria no pratica preos diferentes na loja e nos
canais on-line, e no pretendem faz-lo no futuro.
Redes sociais e m-commerce so considerados assuntos secundrios.
FONTE: CBRE, EMEA RESEARCH AND CONSULTING

85% DISSERAM QUE VO OFERECER


ENTREGA GRATUITA.
E 78% TROCAS GRATUITAS TAMBM

NO QUE OS VAREJISTAS VO DIRECIONAR


A MAIOR PARTE DOS INVESTIMENTOS:
12% MULTICANAL
24% ABRIR LOJAS EM NOVOS PASES
27% AUMENTAR OU REFORMAR LOJAS J EXISTENTES
37% ABRIR NOVAS LOJAS

60% QUEREM LOJAS MAIORES, DIZEM PRECISAR DE MAIS ESPAO


DE LOJA COMO RESULTADO DE SUA ESTRATGIA MULTICANAL
2/3 USARO O ESPAO DA LOJA PARA ESTOCAR E ENTREGAR PEDIDOS ON-LINE
72% DISSERAM QUE VO PRECISAR DO MESMO NMERO DE LOJAS, OU TALVEZ MAIS, NO FUTURO

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TENDNCIAS

diferente. Eles afirmam que no


s vo abrir mais lojas, como elas
sero ainda maiores. Foi o que revelou recente pesquisa da CBRE.
O relatrio da Deloitte, distribudo no evento, sugeria o caminho
contrrio. As lojas de tijolo sero
cada vez menores acompanhando
o crescimento das vendas pelos canais on-line. Os quiosques dentro
de loja substituiro departamentos
inteiros, dizia. O varejista deve se
perguntar, continua: Minha loja
deve ser um showroom?.
Esse descompasso ganhou eco
em diversas palestras. Dan Cobley,
por exemplo, diretor de marketing
do Google, recomendou lojas menores em tamanho, mas com uma
oferta ampliada. A loja pode expor
todo seu sortimento usando mecanismos digitais e no espao fsico.
Do lado varejista a marcha outra.
Flavio Rocha est no time dos que
querem mais lojas. O presidente da
brasileira Riachuelo subiu ao palco
para falar sobre o potencial vareFLAVIO ROCHA,
jista do Pas. Ao som de Mas que
DA RIACHUELO,
est no time dos que
nada verso de Black Eyed Peas
querem mais lojas.
e Sergio Mendes , Rocha contou
Vamos abrir mais
que ir abrir 30 lojas em trs anos.
30 em 3 anos
O aumento da classe mdia forou
nossa empresa a se reinventar j
que 85% de nossas vendas so feitas
para essa mulher. Para ela, agora, moda no s cobrir o corpo, mas, sim, uma forma de expresso. A rede, que tem 150
lojas, controla todas as etapas do negcio, do desenvolvimento
do design, manufatura, supply chain, venda, at a operao
financiamento detm o maior carto private label do Brasil,
com 21 milhes de plsticos.
Saindo da retrica em torno do nmero de lojas, e analisando o fenmeno da multicanalidade Mindy Grossman,
CEO da loja de departamento americana HSN, foi taxativa:
O conceito de canal morreu. Para ela, a empresa varejista
precisa ter uma abordagem 360 graus, sem costuras em qualquer ponto de contato com o consumidor. Mas no basta estar
em todos os lugares s por estar, acrescentou. Nick Robertson, CEO da Asos.com, que vende roupas on-line, despertou
a plateia para o perigo de ficar preso em silos. O consumidor
no est parado, preciso ter a mesma mobilidade. O pa-

LOGOS QUE FALAM

O FUTURO DO VAREJO NO TEM


A VER COM TECNOLOGIA, MAS, SIM,
EM COMO ENVOLVER PESSOAS
O futuro do varejo est na descoberta de como
envolver as pessoas. No tem nada a ver com tecnologia. A frase veio de Adam Bain (foto), presidente de
Global Revenue do Twitter, empresa cuja plataforma
est sustentada 100% em, veja s, TECNOLOGIA.
Para provar o que diz, Bain ilustrou com diversas
aes que se passaram no Twitter recentemente.
Como o caso da rede de restaurantes Mortons: antes
de pegar um vo, um internauta postou que adoraria
ser comer um prato da marca quando chegasse ao
seu destino. E adivinha? Um garom da Mortons foi
at o aeroporto com uma sacola cheia de comidas
quentinhas recepcionar o surpreso tuiteiro que nunca
pensou que seria atendido quando postou. Ele tirou
sua foto com o garom e ela passeou pelo mundo
www. A marca ganhou publicidade gratuita por
simplesmente fazer parte da brincadeira.
Quem imaginaria, h dez anos, que falaria com
um logo e ele, de fato, responderia, brincou Bain.
No Twitter, assim como em outras redes sociais,
envolver-se com o consumidor no apenas uma
questo de espalhar a mensagem, mas, sim, de empacotar to bem essa mensagem a ponto dos outros
espontaneamente a espalharem por voc, compartilhou. Como exemplo, ele falou sobre o desfile que a
Burberry fez h poucas semanas, e que permitiu aos
seguidores do perfil da marca saber de tudo antes, literalmente. Quem estava assistindo ao desfile plugado
ao Twitter, conferia, segundos antes de a modelo pisar
na passarela, sua foto com o look. As fotos receberam
mais de 800 retwits.

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TENDNCIAS

pel da loja ganha evidncia medida


que toda discusso sobre multicanal
ganha corpo. O e-commerce transformou o comportamento do consumidor na loja, disse Tony Stockill,
CEO da consultoria Javelin. Agora
as lojas precisam se dedicar a estreitar o relacionamento com o consumidor, ajudando-o na compra, demonstrando produtos, prestando um
timo servio. Ele ficar marcado por
essa experincia e ela influenciar seu
comportamento nos demais canais.
A lista to do dos varejistas cresceu e ficou mais pesada: no basta ser
mais rpido, ter o preo mais competitivo, prestar o melhor servio e, claro,
superar as expectativas dos clientes.
preciso no ter arestas a aparar em
nenhum canal de venda, que logicamente devem estar integrados e trabalhando em conjunto para melhorar as
vendas e a experincia do consumidor
com a marca. Entra na lista tambm
estar aberto ao dilogo, pensar em
formas inovadoras de engajar o consumidor e envolv-lo, seja no mundo
real ou virtual. como disse Adam
Bain, presidente de Global Revenue
do Twitter: Quem imaginaria, h
dez anos, que falaria com um logo e
ele, de fato, responderia. Voc?

O TERNO FEITO DE GARRAFA PET

A REDE BRITNICA INVESTE EM PROGRAMA DE TROCA DE


ROUPAS; PRESIDENTE VESTIU UM TERNO RECICLADO NO WRC
PHILIP CLARKE,
CEO DA TESCO,
est mudando o
modo de operar.
Abrimos o
milsimo balco
de entrega de
compras on-line

O CEO da Marks & Spencer, tradicional varejista britnica, Marc Bolland, subiu ao palco do WRC vestindo um elegante terno feito de garrafas pet e poliester reciclado. Disse que
o primeiro terno reciclado do mundo. E para quem est
pensando que isso cheira a algo alternativo e alegrico, um aviso: o terno, que j est venda nas lojas M&S, custa 394, leva
a assinatura do designer Richard James e no se diferencia em
nada de seus concorrentes no reciclados tire suas prprias
concluses checando a foto acima.
Bolland falava o quanto tem dedicado tempo e energia a
projetos que possam realmente fazer a diferena para o mundo.
Como o projeto Shwopping (uma brincadeira que mistura as
palavras inglesas comprar+trocar), que incentiva as consumidoras a levar peas de qualquer marca que no usa para a
loja e descart-las em uma cesta. As peas podem ser recicladas,
revendidas ou doadas a necessitados.
Em seis semanas, as lojas arrecadaram 500 mil peas. Se
ele no comprou porque percebeu que j tem trs blusas de
vero, no importa. Saberei que fiz bem meu trabalho. Fiz ele
pensar, ele pode gastar em outras coisas.
possvel saber quantas pessoas se identificam com as propostas sustentveis e passam a comprar da marca por causa
delas?, algum da plateia o perguntou. No d para saber. O
consumidor no vem porque somos sustentveis, mas porque
representamos uma ajuda no seu dia a dia. Aes assim representam apenas 3% do nosso negcio hoje, mas j um comeo
e o feedback muito positivo.

MARC
BOLLAND, DA
M&S Se meu
consumidor
pensou antes
de comprar,
saberei que
fiz bem meu
trabalho

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PONTOS DE VENDA
INOVAM PELO MUNDO

PAGAMENTO POR APROXIMAO


Digital total Na recm-inaugurada loja londrina da Burberry, na
Regent Street (sua maior do mundo), a marca reuniu as mais faladas
inovaes tecnolgicas num mesmo ambiente fsico. Tablets dispostos entre as peas mostram a coleo completa, alm de detalhes e
informaes adicionais; nos provadores leitores de RFID reconhecem
a pea e os espelhos refletem a apresentao dela na passarela, assim
como dados da confeco e possveis combinaes. O megatelo no
centro da loja exibe os mais recentes desfiles e campanhas. H ainda
uma seo onde o cliente pode desenhar seu prprio trenchcoat feito
sob medida, claro. Na hora de pagar, no preciso se dirigir ao caixa,
a vendedora traz a mquina do carto junto com a sacola.
Cultura multicanal O programa Shop your

Way, da Marks & Spencer, marca o esforo


multicanal da varejista britnica. Disponibilizamos internet grtis nas lojas e h um balco
exclusivo para entregar compras feitas na
internet, conta Laura Gery, diretora de multicanal da rede. Os vendedores esto melhor
apetrechados tambm. Munidos de tablets,
acessam na hora todas as informaes sobre
o produto que o consumidor est em dvida.
H tambm, pelas sees, totens para que o
consumidor navegue pelo aplicativo e confira
vdeos com dicas do produto mais adequado. Na seo de travesseiros, por exemplo,
passamos a vender mais simplesmente porque
o consumidor estava aprendendo sobre os diferentes tipos e tendo segurana para comprar.

Near Field Comunication (NFC). Anote esse


nome, voc ainda vai ouvir falar muito dele.
No estande da Mastercard no WRC, o foco
era o PayPass, tecnologia de pagamento por
aproximao. No chega a ser exatamente um
lanamento para os mercados europeu,
americano e australiano em que ele j usado,
mas para o Brasil a novidade tremenda.
Horst Mller, executivo da Mastercard Brasil,
conta que at o final do ano essa tecnologia
estar disponvel no Brasil. Com ela, basta que o
consumidor aproxime seu carto do leitor.
Para o varejista, a soluo significa agilidade
e menos tempo na fila. O Carrefour j se beneficia
disso na Frana a Polnia tambm implantou
o sistema de aproximao para os bilhetes
do transporte pblico. L, telefones celulares
habilitados com o NFC tambm fazem s vezes
do carto basta aproximar.
Na verdade aqui, o carto apenas uma das
possibilidades. O estande da Mastercard mostrava
sobre a mesa, ao lado do leitor, uma pulseira, um
chaveiro, um relgio e um pequeno adesivo para
ser colado na traseira do celular. Todos eles podem
ser usados para o pagamento, basta aproximar do
leitor na hora do pagamento as opes variam
entre pr-pago, dbito e crdito. No momento,
Mller explica, as adquirentes brasileiras como
Cielo e Redecard esto implementando seus
POS para receberem o PayPass. At o final do ano
os bancos comearo a emitir os cartes, avisa.
A expectativa que a soluo tenha penetrao
em transaes de valores menores, dispensando
a impresso do cupom.

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TENDNCIAS

Espao de convivncia para mames e bebs A


rede de lojas espanhola Baby Deli oferece, alm de
uma gama orgnica de produtos para bebs e uma
deli com alimentos naturais, uma programao
voltada tanto para mes como para filhos, como
aulas de ioga, culinria, bal e artes. Reuniu tudo
num s lugar: cursos, compras, comidinhas e
espao para brincar.

Despertando o desejo Algumas

lojas da cara Hackett London, de


moda masculina, oferecem lavanderia, engraxate e barbeiro. uma
maneira de nos relacionarmos com
homens que ainda no podem pagar
por nossas peas, mas que querem
estar ligados a nossa marca, comenta
o diretor Vicente Castellano, que
acrescenta: Temos clientes que sempre vm loja cortar o cabelo, nunca
compraram uma pea, mas esto
sempre namorando as vitrines.

Voc cria o cardpio A lanchonete nova-iorquina


4Food usa o crowdsourcing para facilitar a vida
dos frequentadores na hora de escolher o sanduche. Ao criar sua combinao escolhendo entre
uma variedade de molhos, pes, carnes e acompanhamentos, o sanduche criado fica exposto no
painel. A cada pedido dele, o autor ganha pontos
que podem ser trocados na loja.

Juno de cones A Oxford Street ficou mais colorida com


a parceria entre a multiartista japonesa Yayoi Kusama,
Louis Vuitton e a loja de departamento cone de Londres,
Selfridges. A fachada e as vitrines dessa ltima ganharam
esttuas de Yayoi com um vestido vermelho vibrante de
bolinhas brancas, inspiradas em seu poema Amor para
Sempre. Tudo para divulgar ainda mais a coleo de
bolsas e acessrios que leva a assinatura da artista. Aberta
em 1909, a Selfridges possui mais de 650 mil metros
quadrados de rea de venda e recebe mais de 350 mil
consumidores por semana 20 milhes por ano. Tem a
maior seo de calados femininos do mundo, so cem mil
pares vende sete mil por semana.

Roupa, livro e muito mais A livraria


chinesa Fangsuo foi a vencedora
na categoria Design do Ano na
premiao do WRC. Ela no vende
apenas livro bem longe disso. Bebidas e comidinhas elaboradas, moda,
artigos para casa e gadgets tambm
esto no mix cada um com um
espao dedicado na loja. Pode parecer
confuso, mas no . Tudo que est
ali tem uma razo: est em sintonia
com a filosofia cultura e vida.
Desde os cardpios poticos s mesas
e expositores de madeira s paredes
vivas, cada elemento tem inspirao
artstica. Sem contar que a loja a
nica no pas a vender mais de 20
marcas internacionais, e sede para
apresentaes de artistas e escritores.
Os jurados do prmio se disseram
impressionados pela originalidade do
ambiente de compras que na viso
deles encapsulou perfeitamente a
ideia do varejo de experincias.

Cupcake 24 horas Na Califrnia, a


Sprinkles, rede de cupcakes gourmet, criou vending machines aproveitando a fachada das lojas. Nela, o
consumidor escolhe (a qualquer dia
e hora) o sabor e cobertura apenas
ficam disponveis os bolinhos feitos
naquele dia.

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Shopping feito de container

Boxpark, considerado o primeiro


shopping pop up do mundo, fica em
Shoreditch, Londres, num antigo
galpo desativado. Abriu no ltimo dezembro, deve fechar em cinco anos, e
reabrir em qualquer lugar do mundo.
Tudo muito simples: o shopping no
passa de uma intrincada diagramao
de 60 containers martimos unidos
um ao outro pelo lado ou pelo topo,
formando andares, corredores, espaos
de convivncia e lojas assemelhando-o,
de longe, aos tradicionais malls. L esto marcas consagradas como Diesel,
Lacoste, Calvin Klein e Nike, e outras
locais alternativas, alm de dez restaurantes. Eu queria criar um espao de
comrcio que oferecesse aos varejistas
um custo mais baixo de aluguel e
um modelo mais eficiente que fizesse
sentido, a anttese de um shopping
tradicional, comenta o CEO Roger
Wade, dono da ideia.

Muleta com design A sua


Praktischn vende, num ambiente
que em nada se assemelha a farmcia ou clnica, utenslios de segurana para idosos, como andador ou
cadeira de roda, com design diferenciado e cores vibrantes. Na viso de
Neil Stern, da Mc Millan Doolittle/
Ebeltoft, a marca se destaca pela
inovao verdadeira. No queremos ser lembrados de nossa mortalidade e essa loja faz isso muito bem
associando itens de segurana com
bem-estar, comentou o especialista
em varejo que citou a rede durante
sua apresentao no WRC.

Cupom humano Nessa ao criada pela Leo

Burnett para a magazine sua Micasa, o consumidor que tivesse o mesmo nome que o produto
podia compr-lo pela metade do preo. Assim a
Marlene podia comprar a estilosa luminria com
seu nome e economizar Fr 100; a Carlotta levar
a cmoda por Fr 215 e o Luke a mesa por uma
bagatela, j que o preo cheio era Fr 69. O site
recebeu nos dois meses da promoo o dobro de
cliques todo mundo procurando o mvel que
levava seu nome. Nas redes sociais, a marca ficou
em evidncia: muita gente procurava por pessoas
com o nome do mvel que queria comprar para
se aproximar e economizar uns trocados.

A soluo o vcuo A direo do portugus


Freeport, maior outlet da Europa muito visitado
por turistas, notou que eles tinham vontade de
comprar mais, mas no o faziam pois temiam
que as sacolas no coubessem na mala. Para abrir
mais um espacinho na bagagem, o shopping
colocou a venda uma bolsa vcuo por 3.

J se atrasou para um filme? No catico trnsito de


Hong Kong essa uma situao corriqueira e, segundo o UA Cinemas, uma das principais razes para as
pessoas irem menos ao cinema. Para que consumidor
no desista no meio do caminho, quando j viu que
perder o incio do filme, a empresa administradora
de cinemas criou o servio ULate Hotline. um
nmero de telefone que o consumidor liga e, enquanto
corre para o cinema, vai ouvindo um locutor narrar o
que se passou nos primeiros 15 minutos do filme.

Do jeito que o consumidor quiser

O supermercado alemo Emmas


Enkel, que vai completar um ano em
Dusseldorf, apostou na convenincia total: possvel comprar no site
e retirar na loja enquanto aguarda
na cafeteria (ou pedir o delivery em
at duas horas); ou levar a lista feita
mo e aguardar no sof enquanto
o atendente do balco sim, eles
tem balco igual aos mercados de
antigamente embala tudo; ou ainda
pedir pelo telefone e depois parar o
carro no drive-thru para ter o portamalas preenchido pelo funcionrio,
ou ainda, se a loja estiver fechada,
comprar via cdigo QR na vitrine e
receber em casa.... Ou qualquer uma
das anteriores combinada a qualquer
outra! O scio Benjamim Bruser
explica que descobriu em pesquisa
que 45% das pessoas gostariam de
comprar comida on-line, mas no
o faziam porque consideravam
complicado. Ento Bruser se dedicou
a excluir todos os pontos negativos
que eram citados para justificar a no
compra on-line. O que restou foi essa
combinao mirabolante de possibilidades de compra, tornando a teoria
do omnichannel real. Os canais se
misturam para estarmos sempre disponveis, conta. Na nica loja de 300
metros quadrados esto a cafeteria, o
balco de pedidos e 500 itens venda
em prateleiras outros 2.500 esto
no estoque (de onde partem todos os
pedidos). Eles inovaram tambm no
site no qual possvel comprar por categoria ou tema, como por exemplo,
crianas ou futebol. v

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SHOPPING CENTER

Shopping
para todo lado
Populao que ganha mais gasta mais.
Essa a ordem no atual cenrio varejista
brasileiro, que vive verdadeira exploso de
oportunidades com a ascenso de todas as
classes sociais. Momento oportuno para o
setor de shopping centers
Por Fernanda Balieiro

SHOPPING CENTERS EM OPERAO


ABL (REA BRUTA LOCVEL)
EMPREGOS GERADOS

DEZEMBRO
DE 2011

DEZEMBRO
DE 2012

430

461

10 milhes de m2

11 milhes de m2

775 mil

875 mil

PRAA POUCO EXPLORADA


E COM FORTE POTENCIAL
MERCADOLGICO

BOULEVARD SHOPPING VILA VELHA (ES)


Com inaugurao prevista para
novembro de 2012, o Boulevard
Shopping Vila Velha est localizado no
entroncamento das duas principais
rodovias da regio, ao lado do terminal
de transporte urbano. Isso porque a
empresa espera um pblico de dois
milhes de visitantes que vo gerar
cerca de R$ 300 milhes por ms.
Segundo a Aliansce, que investiu
R$ 292 milhes no projeto, alm de
Vila Velha ser o maior municpio do
Esprito Santo, um dos principais
pontos de exportao do Pas. A regio
polo de turismo e investimentos e
est em fase de grande expanso no
ramo imobilirio e indstria, explica a
rea de comunicao do grupo.
A rea bruta locvel na primeira fase
do projeto de 30.071 metros
quadrados. Sero 2.300 vagas de
estacionamento, 150 lojas (nove delas
ncoras), praa de alimentao com
800 lugares e 15 operaes entre
restaurantes e lanchonetes. O projeto
de iluminao foi assinado pelo lighting
designer Theo Kondos, responsvel por
projetos no Trump Tower e Rockefeller
Center, em Nova York.

Fotos Divulgao

De acordo com o Censo Abrasce 2011/12, o mercado de shopping centers brasileiro registrou, em 2011,
crescimento de 18,6% nas vendas em relao ao ano
anterior, atingindo um total de R$ 108 bilhes. O setor
seguiu aquecido e, de 430 shoppings centers, pulou para
os atuais 441 empreendimentos distribudos em quase
todas as capitais brasileiras, apenas Macap (AP) e Boa
Vista (RR) ficaram de fora. Mas a grande novidade
a sada dos shoppings dos grandes centros em direo
s cidades secundrias. Migrao de investimentos que
acontece justamente pela melhoria das condies econmicas e sociais da populao brasileira e pelo menor
custo de implantao.
Ainda para este ano, a Abrasce prev alta de 12%
nas vendas e um aumento para 461 shoppings, sendo 21
deles em cidades do interior. Os novos empreendimentos
devem somar 986 mil metros quadrados de ABL, alm
de mais cem mil novos empregos. Em 2013, a previso
que haja 506 shopping centers no Brasil. Confira a seguir a lista com alguns dos maiores projetos de shopping
em curso no Brasil e as empresas que esto rindo toa
com esse mercado em expanso.

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SOLUES ECOEFICIENTES PROPOSTAS


PELA SONAE SIERRA BRASIL

EM 2011,
AS VENDAS
NOS
SHOPPINGS
BRASILEIROS
CRESCERAM
18% NUM
TOTAL DE
R$108
BILHES

EMPREENDIMENTO VOLTADO
PARA AS CLASSES A E B
TANGAR SHOPPING (SP)
A Enplanta Engenharia pretende abocanhar uma boa fatia do mercado
no interior de So Paulo com seu novo empreendimento construdo
em Sorocaba, o Tangar Shopping. Com um investimento de R$ 300
milhes, o shopping ter 35 mil metros quadrados de ABL. As opes
de compra e lazer estaro distribudas em 200 lojas, cinco delas
ncoras, supermercado, seis salas de cinema, quatro restaurantes,
academia, e praa de alimentao com 20 operaes. Um dos
principais diferenciais est no prprio projeto arquitetnico. Cerca de
dez mil metros quadrados de rea verde ser preservada e integrada
ala gastronmica, que ter um deque com vista para o jardim e
funcionar em horrio especial, at a meia-noite, complementa
Henrique Falzoni, presidente da Enplanta Engenharia. O projeto prev
ainda 1.700 vagas de estacionamento. A inaugurao ser no segundo
semestre de 2014 e o grupo espera 25 mil visitantes por dia.

PASSEIO DAS GUAS SHOPPING, GOINIA (GO)


Com investimento de R$ 384 milhes, em
uma rea de 280 mil metros quadrados,
localizada na regio norte da cidade de
Goinia, a Sonae Sierra desenvolve seu
empreendimento ecolgico e sustentvel,
o Passeio das guas Shopping. Em 2012
avanamos decisivamente para garantir a
abertura de novos shoppings greenfield, ou
seja, projetos desenvolvidos do zero, desde a
aquisio do terreno, preparao do projeto,
aprovao de licenas, obras, diz Mrio
Alves Oliveira, diretor de desenvolvimento do
grupo. O projeto adota solues que visam
reduo de energia e de gua: sistemas
de automao predial de ltima gerao,
equipamentos de alta eficincia energtica
e um sistema de captao de guas pluviais
que sero reutilizadas nas redes de incndio,
irrigao e limpeza. O shopping tambm
vai contar com dispositivos para reduzir a
vazo de gua nas torneiras e a iluminao
ser de baixo consumo. As obras que
comearam em setembro de 2011 sero
concludas no prximo ano. Sero 78,1
mil metros quadrados de ABL, 277 lojas,
sendo dez ncoras, sete salas de cinemas,
estacionamento com quatro mil vagas, alm
de nove restaurantes e 27 lanchonetes na
praa de alimentao. O grupo prev cerca
de 1,6 milho de visitantes por ms.

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SHOPPING CENTER

AS OPORTUNIDADES
DO INTERIOR
PRAA TAQUARAL SHOPPING CENTER,
PIRACICABA (SP)
Com uma rea bruta locvel de 30
mil metros quadrados e investimento
de R$ 180 milhes, o mais recente
empreendimento da 5R Shopping
Centers vem sendo erguido no rico
interior de So Paulo. A regio de
Piracicaba tem desenvolvimento
econmico significativo e ainda oferece
espao para crescimento no setor,
esclarece Cesar Garbin, scio e diretor
do grupo. Cada detalhe do projeto
foi pensado para atrair a ateno dos
visitantes a expectativa mensal de
pblico de 40 mil pessoas. Sero
125 lojas, cinco delas ncoras, 2.200
vagas de estacionamento e uma praa
de alimentao com dois restaurantes
e 17 operaes de fast-food. O
diferencial fica por conta do conceito
de arquitetura e design, que tem
inspirao no nome da cidade, em tupiguarani o lugar aonde o peixe chega.
As obras tiveram incio em junho deste
ano e a inaugurao est prevista para
o segundo semestre de 2014.

GENERAL SHOPPING BRASIL


INVESTE NO CONCEITO OUTLET
OUTLET PREMIUM BRASLIA, ALEXNIA (GO)
A General Shopping inaugurou o Outlet
Premium Braslia, no interior de Gois,
no ltimo ms de julho. Segundo
Alexandre Dias, diretor de marketing, a
localizao privilegiada por estar no
terceiro maior conglomerado urbano
do Pas. Somando todos os municpios
e reas rurais, temos uma populao
de aproximadamente seis milhes
de pessoas. Alm disso, a regio se
consolida como o maior mercado fora
do eixo RioSo Paulo, com um PIB
de R$ 230 bilhes, conclui o diretor.
A construo do shopping foi feita
em forma de Y e conta com 16.500
metros quadrados de ABL. Ao centro
fica a praa de alimentao com dez
restaurantes. H duas mil vagas de
estacionamento e mais de 80 lojas
(seis delas ncoras). Por ser um
shopping a cu aberto, com ausncia
de escadas-rolantes e ar-condicionado
central, o custo operacional para o
lojista at 70% menor, diferenciais
que tambm permitem repassar itens
com 80% de desconto ao consumidor.

EMPREENDIMENTO DE GRANDE
PORTE NO NORDESTE
RIOMAR, RECIFE (PE)
O mais novo empreendimento do
grupo JCPM prestes a ser inaugurado
(outubro deste ano) demandou
investimentos de R$ 600 milhes.
Localizado em uma rea total de 202
mil metros quadrados, o RioMar Recife
tem rea construda de 295 mil metros
quadrados, conta com um espao
verde de 40 mil metros quadrados e
uma ABL de 101 mil metros quadrados.
Com os ltimos contratos sendo
fechados, estima-se um total de
400 lojas (18 ncoras e sete megalojas),
alm de 12 restaurantes e 25
lanchonetes, 12 salas de cinema,
sendo duas VIPs e uma em XD. O
empreendimento tambm vai abrigar
um teatro com capacidade para
720 lugares e os visitantes tero
6.200 vagas de estacionamento,
sendo 70% delas cobertas. O
empreendimento vai inaugurar um
novo padro de shopping na cidade,
projeta Joo Carlos Paes Mendona,
presidente do grupo. A empresa
no divulga estimativa de pblico.

PROJETO REGIONAL
DE OLHO NO ENTORNO
SHOPPING SO BERNARDO PLAZA (SP)
De acordo com o grupo BRmalls, a ideia
que o So Bernardo Plaza Shopping
seja um shopping de porte regional,
capaz de atender no s a cidade,
mas tambm localidades prximas.
Em 42.700 metros quadrados de rea
bruta locvel, ele ter um mix com
220 lojas, sendo 12 delas ncoras,
um portflio de quatro restaurantes
e praa de alimentao com 34
operaes, alm de um complexo de
cinemas com oito salas, incluindo 3D,
macro XD e 4D. J o estacionamento
contar com 2.500 vagas.

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LOCALIZAO ESTRATGICA
NO CAMINHO PARA AS
SERRAS GACHAS
PLATINUM OUTLET, NOVO HAMBURGO RS
A consultoria de investimentos e
servios imobilirios Jones Lang LaSalle
desenvolveu seu mais recente trabalho
na cidade de Novo Hamburgo, em
parceria com as construtoras So
Jos e Cisplan. Alm de situar-se na
BR-116 no caminho para as Serras
Gachas e estar a 40 quilmetros de
Porto Alegre, na zona metropolitana da
capital, o projeto aproveita-se do vetor
turstico, conta Andr Costa, diretor de
locao da Jones Lang LaSalle, sobre a
escolha da regio. O empreendimento
conta com ABL de 22 mil metros
quadrados (90% pr-locado), 120
lojas (quatro ncoras), 12 fast-foods e
dois restaurantes. Com investimento
de R$ 120 milhes, o shopping vem
sendo desenvolvido desde 2010 e tem
inaugurao prevista para o incio de
2013. A expectativa de pblico de
500 mil consumidores por ms.

SHOPPING CENTER
ALTO LUXO PARA CARIOCAS
PRIMEIRO SHOPPING DE
CONCEITO GARDEN DA TENCO
VIA VALE GARDEN SHOPPING, TAUBAT SP
A Tenco Shopping Centers inaugura,
em novembro deste ano, seu
primeiro empreendimento lanado
e desenvolvido dentro do conceito
garden. Esse conceito derruba as
barreiras entre sustentabilidade
e consumo, alm de promover a
conscincia ambiental junto aos
consumidores, fabricantes e lojistas,
explica Eduardo Gribel, diretor-geral
do grupo. Localizado em Taubat,
s margens da Via Dutra, principal
meio de ligao do Pas, o shopping
foi estrategicamente planejado para
atender crescente demanda de
mais de 850 mil consumidores das
20 cidades vizinhas. Com investimento
de R$ 185 milhes, possui uma
ABL de 34.400 metros quadrados,
210 lojas (sete ncoras) e 30
operaes alimentcias (trs
restaurantes) e 1.420 vagas de
estacionamento. 500 mil visitantes
por ms so esperados pelo grupo.

VILLAGEMALL, RIO DE JANEIRO RJ


Investir em alto luxo no tarefa simples, mas a Multiplan
abraou a nova empreitada com um investimento de
R$ 446,9 milhes em um empreendimento com ABL de
25.720 metros quadrados, 107 lojas (quatro ncoras),
1.755 vagas de estacionamento e, pela proposta alto luxo,
sem praa de alimentao, mas, sim, com dez restaurantes
diferenciados. O shopping nico no Rio de Janeiro
em termos de mix, servios e arquitetura. Teremos uma
srie de marcas internacionais inditas, arma Gabriel
Palumbo, superintendente do VillageMall, que abrir as
portas em novembro.

PARTICIPAO POR REGIO


REGIES

NMERO DE
SHOPPINGS

%
DO TOTAL

ABL

NORTE

17

3,90

391.753

NORDESTE

59

13,40

1.561.951

CENTROOESTE

41

9,30

859.200

SUDESTE

244

55,30

6.221.549

SUL

80

18,10

1.583.641

TOTAL

441

100%

10.618.094

TRADIO E MODERNIDADE
NO INTERIOR DE SO PAULO
PTIO CIAN SHOPPING, SOROCABA SP
O grupo Saphyr e a empresa HSI
apostaram na cidade de Sorocaba para
a construo do Ptio Cian Shopping.
O empreendimento ser implantado
na antiga Tecelagem Cian, com
investimento de R$ 360 milhes. De
acordo com Paulo Stewart, presidente
da Saphyr, o grande diferencial do
projeto o resgate da histria local
unindo modernidade e tradio. Com
inaugurao prevista para outubro de
2013, o empreendimento contar com
27 mil metros quadrados de rea bruta
locvel, onde funcionaro 207 lojas,
sendo 12 megalojas e sete ncoras,
cinemas e um espao lifestyle com bares
e restaurantes ao ar livre (33 operaes
de alimentao). Estaro disponveis
1.240 vagas de estacionamento. v

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 81

CMNV25_Shoppings.indd 81

10/9/12 12:28 PM

JURDICO

Por Mario Cerveira Filho

Shopping centers: Os cuidados na


transferncia do estabelecimento
So muito comuns os negcios que
envolvem a alienao do fundo de comrcio ou estabelecimento, especialmente,
aqueles abrangendo a cesso do contrato
de locao. Igualmente so comuns os
problemas enfrentados pelas partes nessas
operaes, em razo da ausncia de ateno para alguns cuidados essenciais.
Em razo da dinmica do mercado imobilirio, potencializado pelas
locaes em shopping centers, cada vez
mais, por exemplo, nos deparamos com
adquirentes de lojas condenados por
dvidas dos vendedores. Na Justia do
Trabalho essa uma prtica recorrente,
apesar de por vezes ser injusta. Por isso,
este artigo dirigido aos lojistas/locatrios e redes de franquia.
O fundo de comrcio ou estabelecimento, luz do artigo 1.142 do Novo Cdigo Civil, definido como o conjunto de
bens corpreos (mobilirio, equipamentos
etc.) e incorpreos (ponto comercial, marca etc.) utilizados para explorao da atividade econmica escolhida. importante
indicar os riscos inerentes operao, seja
do ponto do cedente/locatrio (alienante
do estabelecimento) ou do cessionrio/
locatrio (adquirente do estabelecimento).
Sob a tica do cessionrio, alm
dos cuidados referentes ao contrato de
locao, o principal temor existente
trata-se da eventual responsabilizao
por dbitos do cedente. Dependendo
da circunstncia, o cessionrio pode
ser responsabilizado nas esferas civil,
trabalhista e fiscal por dvidas contradas
exclusivamente pelo cedente, ou seja,
por dvidas criadas antes da aquisio
do estabelecimento/fundo de comrcio.

Antes de ser concretizado o negcio,


inclusive com a completa auditoria legal,
imprescindvel que o cessionrio analise o
passivo da empresa/cedente, a fim de que
seja avaliado o risco existente, o qual, em
ltima anlise, servir de base para a quantificao do preo do estabelecimento.
Do ponto de vista da cedente, cabe
ressaltar a parte final do artigo 1.146 do
Cdigo Civil, a qual estabelece que o devedor primitivo continua obrigado pelo
prazo de um ano, a partir, quanto aos
crditos vencidos, da publicao, e, quanto
aos outros, da data do vencimento.
Quanto ao contrato de locao, as
partes (cedente e cessionrio) precisam
prontificar-se que o mesmo foi cedido corretamente, com o fito de evitar
responsabilizao por dbitos locatcios,
a retomada da posse pelo locador entre
outros problemas. Ademais, em ocorrendo a ocupao irregular do imvel
locado, o cessionrio ficar privado da
ao renovatria de contrato de locao,
o que pode ser uma tragdia, na medida
em que o ponto comercial muitas vezes
o bem mais valioso do estabelecimento.
Como o assunto complexo e compreende diversas variveis (por exemplo,
a responsabilizao do cessionrio do
contrato de locao na Justia do Trabalho no se configura de plano, sendo
necessrio que seja dada continuidade ao
negcio do cedente), fica o registro de que
os cuidados acima so meros exemplos
para embasar o argumento do presente,
no sentido de que, sem prejuzo da devida
anlise comercial, fundamental o prvio
exame jurdico completo da viabilidade
do negcio. v

Mario Cerveira Filho scio do escritrio Cerveira Advogados Associados

UNIVERSO UNIQLO

No como uma empresa de


moda, mas uma empresa
de tecnologia. Foi assim
que a Uniqlo conquistou o
mercado oriental e agora
expande sua cadeia pelos Estados Unidos brigando com
gigantes do varejo txtil
GAP, Zara e H&M. Alm de
roupas de qualidade a preos
competitivos e da criao do
HeatTech, material sinttico
que retm calor, o sucesso da
marca tambm resultado
de fortes campanhas de
marketing e parcerias com
estilistas e artistas.
O plano de expanso
agressivo. At 2020, o
presidente Tadashi Yanai
deseja quintuplicar a receita
mundial da Uniqlo. O Brasil
est nos planos? Segundo
Aldo Liguori, diretor global,
por enquanto no nem
qualquer outro pas da Amrica do Sul. Para o consultor
Rubens Panelli, grandes grupos internacionais estudam
o Brasil, mas desanimam
diante da burocracia. H
outros fatores a se considerar. Para abrir uma loja do
porte da Uniqlo necessrio
desenvolver seu supply chain,
se aliar a fornecedores locais,
j que a maioria dos produtos feita na sia, e montar
equipes que entendam a
cultura do brasileiro.

82 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

CMNV25 Artigo_juridico.indd 82

10/9/12 12:35 PM

MERCADO

A fora dos

Nos Estados Unidos, campanhas


resgatam o que os pequenos varejos
tm de melhor para fazer frente
ao crescimento das grandes redes;
no Brasil uma operao eficiente
nunca foi to essencial

Por Fabiana Lopes, de Louisville (EUA)

Mais de 80 associaes
apoiam os pequenos
varejistas nos Estados
Unidos e tentam reverter
o estrago causado, em
parte, pela disseminao
das grandes redes varejistas. No leste, em Louisville,
cidade de pouco mais de
um milho de habitantes
no Estado de Kentucky,
comum ver carros com o
adesivo: Keep Louisville
Weird (em bom portugus, Mantenha Louisville
Estranha). Voc pode
no captar a mensagem
inicialmente, mas o slogan
faz parte de uma campanha da Louisville Independent Business Alliance
(LIBA), uma associao de
varejistas locais, para que
a populao continue a
comprar das lojas independentes e a sustentar os seus
negcios, num cenrio em

que grandes redes como


Kroger, Walmart e Target,
tomaram conta da cidade
e, claro, dos clientes.
Mais do que isso, o apelo
da campanha para que
a cidade no se torne
igual a todas as outras do
Pas, com as mesmas lojas,
mesmas marcas e mesmos
produtos, por isso o pedido.
Com esforos como
esse se disseminando, fica
claro que a consolidao
dos grandes varejistas e
o declnio dos pequenos
no um fato isolado, mas
sim uma realidade que se
coloca em todo o territrio
norte-americano e est
transformando no s a
economia das cidades mas
tambm o espao urbano. A diretora da LIBA,
Jennifer Rubenstein, diz
que aps a campanha local
que envolve tambm uma

srie de incentivos para os


consumidores, os varejistas
comearam a recuperar
parte do faturamento e
conseguem atrair novos
consumidores.
As iniciativas no
esto apoiadas apenas no
aumento de rentabilidade.
Devemos continuar comprando desses varejistas
por dois principais motivos:
quando compramos
localmente mantemos mais
dlares circulando aqui,
e estes negcios tm as
caractersticas da comunidade e oferecem servios e
produtos nicos e difceis
de achar em outro local,
o que faz da nossa cidade
nica, diz Jennifer.
A pesquisadora do
Institute for Local Self-Re-

liance, Stacy Mitchell, diz


que o primeiro argumento
o mais forte. Quando as
pessoas gastam em comrcios locais, o dinheiro se
mantm na cidade e gera
novos benefcios econmicos ali mesmo, resume.
Por exemplo, se um
pequeno empreendedor
precisa de um webdesigner,
um pintor, um arquiteto
ou qualquer outro tipo
de prestador de servio,
muito mais provvel que
ele contrate um profissional
local. Fizemos
JENNIFER RUBENSTEIN,
DA LIBA
responsvel por campanhas
que incentivam o consumidor
a continuar comprando
dos varejistas locais

Foto Douglas Luccena/Divulgao

menores

84 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

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10/9/12 12:29 PM

Foto Douglas Luccena/Divulgao

pesquisas e descobrimos
que nas grandes redes, 80
centavos de cada dlar gasto volta para a matriz. Ou
seja, o valor que gastamos
no traz um benefcio real
para a cidade, diz.
Segundo Stacy, o consumidor est prestando
ateno a esses detalhes
e se convencendo da
importncia da continuidade dos pequenos negcios. As associaes tambm promovem eventos,
fazem promoes com
incentivo para a compra
em dias especficos, divulgam as iniciativas dos
membros e renem-se
para discutir maneiras de
criar diferenciais competitivos. Os resultados
vm. Negcios indepen-

dentes localizados em
cidades com campanhas
desse tipo tiveram um
crescimento de receita
de 7,2% em 2011.
interessante pensar como
isso funcionou mesmo
no contexto da recesso.
Uma parte da populao respondeu crise
buscando preos baixos
enquanto outra percebeu
que manter os varejistas
locais chave no processo
de recuperao, analisa
Stacy. Para ela, o que vai
determinar a sobrevivncia dos pequenos no o
fracasso dos grandes, mas,
sim, como os primeiros
se adaptaro a esse novo
mundo economicamente
voltado para os
grandes negcios.

A convivncia dos grandes


e pequenos no Brasil
No Brasil, a tendncia
ainda est em um estgio
inicial j que as grandes
redes ainda no tm
capilaridade suficiente para
atender ao extenso mercado consumidor brasileiro.
Diferentemente dos Estados Unidos, o Brasil no
homogneo no que se
refere ao desenvolvimento
das cidades. O economista
do Servio de Proteo
ao Crdito (SPC Brasil),
Nelson Barrizzelli, diz que
para fazer uma anlise
da situao dos pequenos
varejistas preciso dividir
o Pas em trs regies com
realidades distintas: o Brasil
desenvolvido que inclui o
territrio que vai de So

Paulo ao Sul; o Brasil em


desenvolvimento, que
engloba parte do Rio de
Janeiro, Esprito Santo,
Mato Grosso e os Estados
adjacentes e, por fim, o
Brasil que caminha para
o desenvolvimento, em
que se encaixam o Norte e
Nordeste do Pas.

STACY
MITCHELL,
do Institute for
Local
Self-Reliance
Mais de 80
centavos de
cada dlar que
gastamos em
grandes redes
vai deixar a
comunidade e
voltar para
a matriz

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CMNV25_Mercado.indd 85

10/9/12 12:29 PM

MERCADO

dor do Ncleo de Estudos


e Negcios do Varejo da
ESPM, Ricardo Pastore,
diz que a situao ainda
no alarmante para
o pequeno varejista no
Brasil porque as grandes
redes ainda no
ocuparam todo o espao
que podem. No entanto
para os pequenos est
faltando formao,
capacidade gerencial e
conhecimento para
evoluir, diz o Pastore.
NELSON
BARRIZZELLI,
DO SPC BRASIL
O futuro
do pequeno
em reas
desenvolvidas vai
depender muito
da inovao e
criatividade

No Norte e Nordeste
o pequeno varejo ainda
essencial. As grandes
redes no so predominantes. H grandes lojas,
como Walmart e Cencosud, mas os pequenos
e mdios sobrevivem
tranquilamente, principalmente porque essas cidades ainda esto crescendo, explica Barrizzelli.
No Brasil central,
ainda em desenvolvimento, h espao para o pequeno varejista concorrer
com grandes redes e os

dois tipos de negcios


devero subsistir paralelamente ainda por algum
tempo. Nessa regio os
dois convivero e o menor ter um pouco mais
de dificuldade nas reas
metropolitanas, diz. Por
fim, no Brasil desenvolvido, basicamente parte do
Sudeste e Sul, os varejos
menores ficaro mais
escassos e os negcios
sem gesto profissional
morrero. O futuro
deles depender da inovao, diz. O coordena-

Quando o grande
se faz pequeno
Por aqui, as grandes
redes supermercadistas
buscam se adaptar
predileo do consumidor
brasileiro. Em especial
nas grandes metrpoles,
a mania de grandeza
dos norte-americanos
no faz mais sentido, o
que explica a reduo do
faturamento dos hipermercados e a aposta em
novos formatos como as
chamadas lojas de proximidade. Entre os anos

2000 e 2008 presenciamos um forte crescimento


do varejo de vizinhana
e das lojas tradicionais
como padarias, farmcias,
aougues. Isso chamou
ateno dos grandes e eles
esto aproveitando isso
para invadir os bairros
onde essas lojas fazem
sucesso, opina Pastore.
Assim, o que se v so
os grandes apostando no
formato dos pequenos,
tendo, porm, a estrutura
de uma grande empresa.
Mantero as portas
abertas, assim, aqueles
que remodelarem a loja,
melhorando o sortimento
e oferecendo servios
que as grandes redes no
oferecem. a sada. O
futuro exige um pequeno
varejista que opere com
gesto eficiente, aconselha Barrizzelli.
MINIMERCADO EXTRA
Grandes redes apostam
em formatos menores,
tendo, porm, uma
estrutura robusta

86 s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 N O V A R E J O

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10/9/12 12:29 PM

DELIVERY DE CARNE, FRUTA J CORTADA...


H quase 20 anos na zona sul de So Paulo, o mercadinho Shinohara, enfrentou a chegada das grandes redes na
regio. O comrcio fica entre um mercado Dia% (loja de
pequeno formato do Carrefour) e um minimercado Extra
(do Grupo Po de Acar). Com a chegada desse ltimo,
em 2010, o gerente Caio Matias Ribeiro lembra que o faturamento caiu 15% logo na semana da inaugurao.
Ele conta que perdeu clientes que buscam apenas
preo baixo. Resolvemos focar em diferenciais como
atendimento, variedade e mix de produtos, diz. Para
ele, quando as grandes redes abrem mercados de menor
porte no necessariamente iro oferecer o que o consumidor busca num ambiente como esse. Por mais que
o Extra e o Dia% abram lojas de bairro, nem sempre
agradam. Por exemplo, na parte de hortifruti difcil ter
a mesma qualidade, eu vou todos os dias ao Ceagesp,
diz. O pequeno mercado tambm monta kits de frutas e
legumes j picados. Ribeiro diz que cuida pessoalmente da apresentao dos produtos e nunca falta nada nas
prateleiras. Outro diferencial, segundo ele, a padaria,
com po quente de hora em hora.
Para alegria de Ribeiro, Barrizzelli do SPC Brasil
tem dados que o corroboram. Nas pesquisas que conduzimos o preo tem aparecido cada vez menos como
item decisivo da compra. Ou ele no aparece, ou aparece

EVILZIO
ANDRADE VILA,
proprietrio da
Casa de Carnes
Evilzio, diz que
atendimento e
personalizao
so chaves para
o sucesso do
pequeno varejista

em quinto ou sexto lugar, atrs de


convenincia, rapidez, sortimento
e qualidade dos perecveis.
Tambm na zona sul de So
Paulo, a Casa de Carnes Evilzio
outro exemplo de pequeno varejo
que se sustenta. O proprietrio, Evilzio Andrade vila, no segmento h 40 anos, diz que viu
muitos aougues morreram na dcada de 80 e 90 com a
chegada dos hipermercados. Alguns supermercados s trabalham com carne a vcuo, enquanto o aougue trabalha
com carne fresca desossada na hora, ressalta explicando
que grande parte dos clientes valoriza essa caracterstica,
assim como a convenincia. Caram no gosto dos clientes
carnes semipreparadas, como o quibe e o bife rol j pronto
para a panela, diz. Assim como o servio de delivery ou
encomendas por telefone. O atendimento traz gente. O
cliente gosta de ver a carne e escolher o corte. Ele conversa,
tira dvida sobre que tipo de carne levar, a quantidade...,
explica, destacando, que esse um relacionamento que
nem sempre possvel estabelecer num grande supermercado. vila est satisfeito com o atual movimento de seu
negcio e at mesmo, veja s, com a expanso do mercado
imobilirio. Os prdios que tm varandas com churrasqueira esto reavivando a prtica do churrasco, destaca.

N O V A R E J O s e t e m b r o / o u t u b r o 2 0 1 2 87

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10/9/12 12:29 PM

MERCADO

a
comopresa
em ejista
var Brasil?
no

RAMOS DE ATIVIDADE
SUPERMERCADOS E ALIMENTCIOS

21%

TECIDOS, VESTURIOS, CALADOS E ARMARINHOS


ARTIGOS DIVERSOS

13%

17%

FARMACUTICOS, VETERINRIOS E ODONTOLGICOS


VECULOS, PEAS E ACESSRIOS

11%

MQUINAS, ELETRODOMSTICOS, LOUAS E MVEIS

xyz

OUTROS

6%

FATURAMENTO BRUTO/ANUAL PME

8%

29%

37%

FORMA DE PAGAMENTO

EMPREGA FAMILIARES

11%

DE R$121.000
A R$754.000

AT R$120.000

CARTO DE
CRDITO
DINHEIRO

58%

8%
5%

BOLETO
BANCRIO
CARTO DE
DBITO

AT 9 FUNCIONRIOS

DIFICULDADES HOJE

45%
33%

74%

TECNOLOGIA NO APOIO VENDA/COMUNICAO

JUROS ALTOS
ALTOS IMPOSTOS
LIMITAO A0 ACESSO
DE CRDITO

NO USA TECNOLOGIAS
CUSTO E QUALIDADE
DE MO DE OBRA

CONCORRNCIA

PRETENDE INVESTIR NA

EMPRESA EM 2012

NO

47%

SIM

53%
FALTA DE MO
DE OBRA

82% 85% 61%

EM QUE VAI INVESTIR?

53% 25% 3%
CAPITAL
PRPRIO

COM
BANCOS

RECEIOS PARA O FUTURO


CARGA
TRIBUTRIA

NO TEM LOJA VIRTUAL NO USA INTERNET

JUROS
ALTOS

COM
FINANCEIRAS

AMPLIAO
DAS INSTALAES

MQUINAS E MARKETING ESTOQUES TREINAMENTO


EQUIPAMENTOS

INADIMPLNCIA
INADIMPLNCIA NO FUTURO?
NOS LTIMOS
3 MESES

ENDIVIDAMENTO
FAMILIAR

43%
0,1 A 2,5%

57%
PERMANECER IGUAL

34%
REDUZIR

10%
AUMENTAR

FONTE: ESTUDO ENCOMENDADO PELO SPC BRASIL E REALIZADO PELA


UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS UFMG, DURANTE O MS DE JUNHO, QUE ENTREVISTOU VAREJISTAS DAS 27 CAPITAIS BRASILEIRAS

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10/9/12 12:30 PM

PALAVRA DO PRESIDENTE
Por Marco Aurlio Raymundo

Pequenos detalhes

desao da incluso de uma nova empresa num mercado cada vez mais
apertado, espremido por zilhes de marcas nacionais e estrangeiras
grande. Alguma novidade nessa armao? Nenhuma. Como nenhuma novidade traz a armao que mesmo sob esse tremendo desao,
alguns empreendedores de uma forma meio mgica conseguem perfurar esta barreira.
Como ento, mesmo em condies to precrias, enfrentei no apenas
uma, mas vrias barreiras, quando iniciei minha empresa? Mesmo sem
gua encanada, luz eltrica e telefone, consegui implantar uma indstria
em uma vila de pescadores carente, e sem nenhuma tradio industrial?
Muito menos de branding, termo que nem existia na poca!
Recordo-me de um livro do antroplogo Carlos Castaneda no qual
um bruxo ensinava a ele a arte da ateno. Dizia ele: Preste ateno,
somos todos interligados com o universo, que por meio do intento se comunica por sinais o tempo todo com voc. Ou seja, o primeiro passo
estar aberto, atento s oportunidades.
Outra coisa que aprendi e di muito: a arte da persistncia. Sem ela
muito difcil alcanar os objetivos, sejam eles quais forem. O nico caminho alternativo que conheo ganhar na loteria. Parece que o universo
ca nos testando para saber se estamos mesmo no trilho, entusiasmados.
Todos ns, de alguma forma, temos uma misso e temos de descobrir qual
. O preo para descobrir s vezes alto, mas depois quando tudo se encaixa, ca mais fcil o caminho.
Fator importante no mundo dos negcios a integridade. Negcios
so feitos entre pessoas e quando os relacionamentos sofrem com falta de
tica ou respeito os resultados podem ser catastrcos. A conduta impecvel fator relevante para o sucesso num mundo interligado e onde as redes
sociais podem te elevar ou condenar em segundos.
Cada negcio diferente do outro, assim como cada um de ns diferente do outro. Mesmo que seu produto seja igual ao do concorrente
sempre h nuances que se pode explorar e, na maioria das vezes, a vitria
depende desses detalhes. Pequenos detalhes. v

Marco Aurlio Raymundo, o Morongo, presidente do Grupo Mormaii, fundado em Garopaba (SC),
detentor de um mix de cinco mil itens entre vesturio e acessrios esportivos (entre eles a roupa
d e n e o p r e n e p a ra o s u r f, i d e a l i z a d o p o r M o r o n g o h q u a t r o d c a d a s ) p r e s e n t e s e m 2 0 m i l l o j a s
multimarcas no Brasil e em mais de 80 pases. H tambm os itens licenciados que vo de xampu a
carro. A marca tambm possui 29 lojas, entre franquias e prprias, cinco fora do Brasil: Argentina,
Chile, Panam, Peru e Ilhas Canrias (ESP)

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