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O USO DO YOUTUBE COMO FERRAMENTA DE MARKETING: ESTUDO DE CASO DA

IMOBILIRIA TECNISA

Carine Lopes Loureno Werneck


Eduardo Picano Cruz

RESUMO
O presente estudo busca analisar a eficincia do site Youtube como estratgia promocional e
publicitria na internet por parte das imobilirias. A primeira parte do trabalho consiste no
embasamento terico necessrio para o estudo, com a apresentao dos conceitos bsicos de
marketing, abordando sua histria, e os conceitos do composto de marketing, enfatizando promoo.
Segue tambm um estudo de mdia, e de um dos principais meios de comunicao de massa que a
internet. So abordados em seguida os conceitos de Youtube, e como este est sendo usado pelo
mercado imobilirio. Por fim, foi analisado o caso da Imobiliria Tecnisa, uma empresa que aposta no
uso inteligente do mix de canais de comunicao existentes na web, seguindo a tendncia do mercado
atual. Pde-se concluir a importncia do Youtube para este mercado a partir das respostas dadas pela
empresa a respeito de suas estratgias no uso do website.
Palavras-chave: Marketing. Internet. Youtube. Empresas imobilirias. Tecnisa.

ABSTRACT
The present study seeks to analyze the efficiency of the Youtube website like promotional and
publicity internet strategy to the real estate companies. The first part of this work is a theoretical base
necessary for the study, with the presentation of the basic concepts of marketing, addressing its
history, and the marketing mix concepts, emphasizing promotion. Also follows a study of media, and a
major means of mass communication that is the internet. Are addressed then the concepts of Youtube,
and about how it is using by the real estate market. Finally, it examined the case of property real estate
Tecnisa, a company that advocates the intelligent using of mix of communication channels in the web,
following the market trend. It was observed the importance of the Youtube for this market from the
answers given by the company about their strategies in the use of the website.
Keywords: Marketing. Internet. YouTube. Real estate companies. Tecnisa.

ISSN 1982-2596

RPCA * Rio de Janeiro * v. 3 * n. 3 * set./dez. 2009 * 01-20 * 1

Carine Lopes Loureno Werneck e Eduardo Picano Cruz

INTRODUO
Em um ambiente empresarial competitivo e com a evoluo da tecnologia, surge a
necessidade das empresas de se diferenciarem, ampliarem seus mercados e atingirem
pblicos novos. Considerando esse cenrio, as empresas comearam a enxergar na internet
uma importante ferramenta para ampliar as oportunidades de negcios. Embora ainda
existam algumas empresas com uma viso conservadora, a publicidade online cresce a cada
ano no Brasil, mas para alcanar seus clientes atuais e potenciais grande a necessidade e a
importncia que uma empresa precisa dar ao posicionamento do site na internet.
Com um consumidor mais moderno, com novas expectativas, e integrado tanto no mundo real
quanto no virtual, as aes estratgicas das empresas para o uso da internet buscam eficincia
e resultados quase que imediatos, para no perder de vista o consumidor.
At os locais de compra convencionais esto ameaados pelos sites de compra via internet.
Nos pases desenvolvidos, a maioria dos consumidores utiliza a rede mundial para tomar a
deciso de compra de um produto ou servio. Esse hbito ainda est em evoluo no Brasil,
mas a tendncia que cresa ainda mais.
A revoluo digital mudou os conceitos de espao, de tempo, e de massa. Uma empresa j no
precisa ocupar muito espao fsico, ela pode ser virtual, estar em qualquer parte e alcanar os
seus clientes onde eles estiverem. Essa evoluo proporcionou mudanas importantes, como
por exemplo, o envio e recebimento de mensagens instantneas, e msicas e filmes podem ser
enviados de forma fcil e rpida pela web.
Atravs das comunicaes estabelecidas com auxlio de ferramentas de marketing digital, os
profissionais de mercado esto possibilitados a atingir nveis de interao com seus clientes
baseados em relaes cada vez mais cmodas e convenientes para seus clientes, permitindo
um contato amplo, a qualquer hora do dia e onde quer que os clientes estejam.
Essa pesquisa se prope a responder aos seguintes questionamentos: Como o Youtube est
sendo utilizado pelas imobilirias? Quais os benefcios de disponibilizar vdeos de imveis a
venda ou para aluguel neste website?
MARKETING
Segundo a American Marketing Association (A.M.A.) (2004), o marketing vai alm das relaes
de troca, ele envolve a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, buscando
administrar relacionamentos com eles, ou seja, alm da troca em si o foco est na manuteno
de relacionamentos duradouros (DARROCH et al., 2004). Alm disso, este conceito explicita a
necessidade da organizao de lidar com diversos pblicos de interesse, como fornecedores,
vendedores, rgos do governo e funcionrios, e clientes.
Para Robert Hass (1978), o marketing um o processo de descoberta e interpretao das
necessidades e desejos do consumidor para as especificaes de produtos e servios, e a
criao e respectiva expanso da demanda para esses.
O British Chartered Institute of Marketing (Middleton, 2002) define marketing como o
processo de gerenciamento responsvel por identificar, antecipar e satisfazer s exigncias
dos clientes, de forma lucrativa, a fim de atender aos objetivos organizacionais. Segundo esse
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conceito, o marketing o processo administrativo de identificao e satisfao das


necessidades dos consumidores, de maneira a satisfazer tambm os objetivos das
organizaes.
Seguindo essa linha, Churchill (2000, p. 4) afirma: marketing o processo de planejar a
concepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que
satisfaam aos objetivos individuais e organizacionais.
De acordo com Philip Kotler e Gary Armstrong (2003), os dois principais objetivos do
Marketing so atrair novos clientes, sempre prometendo algo de valor, seja um desconto,
brinde ou servio diferenciado; e manter os clientes atuais atravs da satisfao de suas
necessidades.Em seu livro Marketing de A a Z, Kotler (2003) define o marketing como:
Uma funo empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos,
define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que
mercados-alvo sero mais bem atendidos pela empresa, decide sobre
produtos, servios e programas adequados para servir a esses mercados
selecionados e convoca a todos na organizao para pensar no cliente e
atender ao cliente.

No entanto, o conceito de Marketing pode ser mal compreendido. Muitas pessoas associam o
marketing enganao, acham que uma forma de fazer com que pessoas comprem o que
no precisam com o dinheiro que elas no tm. Ou acham que Marketing significa apenas
tomar decises para satisfazer os desejos dos Clientes ou criar esses desejos neles, para
vender os produtos de qualquer maneira, mesmo que as pessoas no o queiram. Na verdade,
Marketing um estudo baseado em diversas cincias (Sociologia, Psicologia, Matemtica,
Antropologia, Estatstica, Filosofia, dentre outras).
A traduo de marketing para o portugus mercadologia, muito embora os dicionrios j
disponibilizem o vocbulo marketing. A traduo com a terminao "logia", refora a idia de
que corresponde a um campo de estudos. O Marketing enquanto cincia tem o objetivo de
conhecer o comportamento de pessoas e, a partir disso, tomar aes sobre elas, para
satisfazer necessidades e desejos de cada um.
Marketing tambm no sinnimo nem necessariamente parte da administrao. As
diretrizes administrativas de uma empresa podem e deveriam ser diretrizes de marketing.
Isto : Uma administrao estratgica voltada para o cliente e as demandas de mercado.
Marketing tambm no sinnimo de vendas ou vendedor. Mesmo porque o ideal de um
planejamento de marketing criar um produto que venda por si mesmo. Reduzindo assim a
necessidade de gastos excessivos com uma grande equipe de vendas.
COMPOSTO DE MARKETING
Para Kotler e Keller (2006), uma administrao de marketing bem sucedida envolve o
processo de criar, entregar e comunicar valor para os clientes. Toda estratgia de marketing
necessita definir basicamente quatro variveis, conhecidas como composto ou mix de
marketing.
Trata-se do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar
atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Atravs do composto de marketing,
as empresas procuram administrar suas estratgias e tticas para que a resposta do
consumidor seja a esperada por eles (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). O composto dividido
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em quatro reas primrias do processo decisrio associado ao marketing, conhecidas como os


4 Ps: Produto, Preo, Praa (ou Ponto de venda), e Promoo (Comunicao). Proposto por
E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps expressa o seguinte raciocnio: As empresas
produzem um determinado produto, este alvo de uma promoo, que tem por objetivo
comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praa (ponto de venda,
distribuio), a um determinado preo. (CHURCHILL E PETER, 2000)
Toda organizao deve desenvolver um mix de marketing. Juntos, esses quatro fatores devem
satisfazer s necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de
marketing da organizao.
Segundo KOTLER E ARMISTRONG (2003), O composto de marketing um conjunto de
ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo. CHURCHILL E GILBERT (2000) questionam os quatro
Ps pelo o fato de que a maneira como o vendedor v o produto pode no ser a mesma do
comprador e para esta questo pode-se implantar os quatro Cs : Cliente (tudo que se refere
ao produto em si, como caractersticas),
Custo (polticas de preo, desconto formas de pagamento), Convenincia (tarefas necessrias
para apresentar o produto ao consumidor da melhor forma) e Comunicao (tarefas de
comunicao que visam promover o consumo do produto ou servio, promoo de vendas,
publicidade, fora de vendas, marketing direto, etc.).
PROMOO (COMUNICAO)
O P Promoo definido por LAS CASAS (1997) como varivel controlvel do composto
mercadolgico com significado de comunicao. Para ele, a inteno usar formas eficientes
para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, servios ou a formao prpria
da imagem da empresa. A comunicao de marketing cuida do relacionamento da empresa ou
empreendimento com o segmento mais importante da esfera de competitividade: o cliente, o
consumidor, o usurio.
a propaganda que vai levar ao conhecimento do consumidor todo o trabalho feito nos trs
Ps anteriores e ajudar tambm a convencer o cliente na hora da compra, alm de fortalecer
a imagem do produto/empresa e buscar fidelidade ou preferncia.
Nickels e Wood (1999) fomentam que a comunicao (promoo) no se limita a
simplesmente informar o mercado acerca de um produto/servio, o que se pretende
desenvolver uma comunicao a fim de levar o consumidor realmente adquirir o produto,
satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa. O objetivo da
comunicao integrada de marketing manter um dilogo com os clientes e outros grupos de
interesse, permitindo que a empresa responda de forma rpida s suas necessidades e desejos
em constante mutao (NICKLES E WOOD, 1999). E lembra tambm que a comunicao deve
envolver relacionamentos longos e duradouros no s com clientes mas com os parceiros do
canal, empregados e outros grupos de interesse.
Para o desenvolvimento de uma estratgia promocional, os objetivos de marketing devem ser
usados. O mix promoo consiste no desenvolvimento de algumas atividades promocionais,
tais como propaganda, relaes pblicas, publicidade, venda pessoal, promoo de
vendas, marketing direto e merchandising.

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PROPAGANDA
A Propaganda a mais conhecida de todas as ferramentas do marketing dentro do P
promoo. Comumente confundida com marketing a propaganda tem por objetivo atingir um
grande nmero de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na
mente do consumidor.
SCHEWE (1982) define propaganda como forma impessoal de comunicao, paga por um
patrocinador identificado e transmitida por mdia de massa. H vrios meios de divulgar
um produto, pode-se citar como mdia de massa: jornais, revistas, televiso, radio, outdoor,
internet e etc, mas h sempre um que ser mais eficiente e conveniente para a divulgao,
para isso necessrio uma delicada anlise.
Ao contrrio da publicidade, a propaganda paga, e, portanto tem necessariamente que dar
retorno empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto importante que a
empresa selecione a mdia correta, a fim de fazer com que a propaganda seja eficaz. LAS
CASAS (1997) salienta que atravs da propaganda que as empresas podem manter
cooperao de seus intermedirios, para familiarizar seus consumidores com o uso dos seus
produtos, criar e manter uma imagem de credibilidade, lanar novos produtos, estimular
demanda, entre outros propsitos.
Os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que determinem se a propaganda deve
informar, persuadir ou relembrar aos compradores. (KOTLER E ARMISTRONG, 2003). Esses
objetivos devem basear-se em decises anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e
mix de marketing. O objetivo de propaganda uma tarefa especfica de comunicao a ser
realizada para um pblico-alvo especfico durante um determinado perodo. Com um produto
bom, que atenda as exigncias de um segmento, a empresa poder ter suas vendas aceleradas
com a utilizao dessa importante ferramenta mercadolgica. (LAS CASAS, 1997).
PUBLICIDADE
A publicidade uma atividade que quase sempre est includa na funo de relaes pblicas.
(SCHEWE, 1982). As Relaes Pblicas tm a funo de criar percepes na mente dos
consumidores, e a publicidade tem a capacidade de defender e manter viva essa percepo.
o ato de tornar pblico uma idia.
Diferencia-se da propaganda por no ter custo para a empresa. Ou seja, o fator diferenciador
entre a propaganda e a publicidade, que esta ltima no paga e nem controlada pela
empresa, exige da empresa pouco esforo para divulgao. So estmulos no pessoais para
criar a demanda de um produto ou unidade de negcio atravs dos meios de comunicao
como rdio, TV e outros veculos teoricamente com materiais no pagos pelo patrocinador".
(Cobra, 2000)
Publicidade a estratgia de informao que explora o carter informativo da comunicao,
criando fatos, provocando notcias, desenvolvendo a formao da imagem da organizao,
servio, indivduo ou marca. No possui objetivos comerciais.
MDIA
Segundo LAS CASAS (1997), a palavra mdia o veculo, ou meio designado para a
transmisso e divulgao da mensagem.

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Para Kotler e Armstrong (2003), mdia pode ser entendida como canais de comunicao
impessoal, estas incluem a mdia impressa - jornais, revistas, mala direta; a mdia eletrnica rdio, televiso; e a mdia de display - outdoors, cartazes e psteres. SantAnna (1998)
classifica mdia da seguinte forma: veculos visuais - para serem lidos ou vistos, como jornais,
revistas, cartazes, painis e luminosos; veculos auditivos - rdio e altofalantes; veculos
audiovisuais - para serem ouvidos e vistos como televiso e cinema, e veculos funcionais para desempenhar uma dada funo como amostras, brindes e concursos.
Cobra ainda complementa com alguns elementos que devem ser considerados na escolha da
mdia: hbitos de mdia do pblico-alvo, as caractersticas do produto, os custos da mdia,
objetivos da mensagem, audincia do veculo, circulao do veculo e audincia efetiva
(nmero de pessoas com as caractersticas do pblico-alvo, que estavam expostas ao veculo).
LAS CASAS (1997) ressalta que ao determinar o veculo mais adequado para a estratgia de
marketing da companhia, devem ser considerados outros aspectos como circulao, audincia
dos veculos eletrnicos, pblico que atinge, volume de audincia e freqnciadesejada para
se atingir ao consumidor.
Uma mensagem usada em uma mdia, sempre tem o intuito de transmitir uma idia ou
informao que cause uma reao preestabelecida no pblico-alvo. Aplicada propaganda, o
objetivo torna-se divulgar uma marca, produto ou servio visando evidenciar seus benefcios,
tanto os tangveis quanto os intangveis.
As mdias se multiplicam a cada ano e geram dvidas no empresrio, que quer saber qual
delas est sendo a mais vista, qual dar melhor resultado para a divulgao do seu produto.
Portanto preciso reduzir as possibilidades de erro na escolha do veculo mais adequado.
Dentre os diversos meios de mdia, pode-se citar a revista, o rdio, a televiso, o outdoor, o
indoor, o busdoor, a mala direta, o tablide de ofertas, a revista de produtos e preos, o
catlogo, o encarte, a internet, os painis, etc. Para este trabalho, ser abordada a mdia
internet como principal veculo de divulgao.
INTERNET
A palavra Internet significa internetwork system (sistema de interconexo de rede de
comunicao). um sistema de redes de computadores interconectadas de propores
mundiais, reunindo milhes de computadores (DIZARD, 2000) e milhes de usurios,
permitindo o acesso a informaes e todo tipo de transferncia de dados.
A Internet o mais importante meio de difuso desde a inveno da imprensa. Substitui tudo
o que havia antes e , da maneira mais radical, promotora da transformao. Quando qualquer
um pode ser escritor, no sentido mais amplo e para um pblico global, muitos de ns
tentaremos s-lo. A Net est a desmentir tantas das coisas que dizamos acerca das mdias e
dos modelos empresariais que mal conseguimos acompanhar as transformaes; difcil
manter o equilbrio quando est em curso a passagem de um hierarquia vertical para algo de
muito mais democrtico e, certo, confuso. (GILLMOR, 2005, P. 227) ROSA (1998) ressalta
que a internet um sistema que permite a interconexo de diferentes redes de computadores,
possibilitando o acesso a um banco de dados global, alm de permitir a comunicao entre
empresas e usurios do mundo inteiro.
Internet, como rede mundial de computadores interconectados, um privilgio da vida
moderna para o homem moderno. o maior repositrio de informaes acessveis a qualquer
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pessoa que a acesse de qualquer parte do mundo. E o que torna a Internet to diferente das
outras invenes humanas o insignificante perodo de tempo em que ela precisou para ser
usada por milhes de pessoas, diferente de outras mdias como a televiso e o rdio, que
levaram muito mais tempo para se massificar. Permite ainda interligar sistemas informticos
de todo o mundo, possibilitando a comunicao e a troca de informao de uma forma fcil e
rpida. Os meios para efetuar essas ligaes so distintos, e incluem rdio, linhas telefnicas,
linhas digitais, satlite, ISDN, fibra-ptica, etc.
Os servios disponveis na Internet so diversos, permitindo que os computadores conectados
possam ser usados, entre outras coisas, para enviar emails (mensagens eletrnicas),
transferncia de arquivos e acesso informao na rede (world wide web). Contm uma vasta
variedade de informaes e assuntos.
O nmero de usurios da internet e quantidade total das informaes disponveis nessa rede
mundial cresce a cada ano, e o que fez com que esta se tornasse a mdia de massa mais
importante desde a televiso. Por envolver computadores e utilizar dados digitalizados,
permite ao usurio uma maior liberdade na criao de informaes e na maneira que vo
consumi-las, por isso mais interativa do que a televiso, o rdio e o jornal, que limitam a
interao do usurio seleo do contedo.
MARKETING NA INTERNET
Este novo contexto social e empresarial proporcionado pelo avano tecnolgico e da internet,
encerra em si novas regras nas relaes entre empresa e cliente, formando clientes cada vez
mais exigentes e conhecedores, o que implica uma necessidade de reflexo sobre as mudanas
que esta nova realidade origina, ao nvel de Marketing. VASSOS (1998) salienta que a internet
no um meio de vendas, um meio de comunicao, educao e suporte. A partir destes
princpios, ele prope que a empresa deve moldar seus esforos de marketing de acordo com
esse meio e aumentar suas chances de sucesso.
Um dos fatores que contribui muito para o crescimento de investimentos realizados na
internet so as formas de medir os resultados. Com sistemas de cadastros de usurios e
relatrios on-line fica mais fcil para o proprietrio do site informar ao patrocinador dados
relevantes para definir a estratgia de marketing a serem adotadas.
Muitas empresas acreditam que o objetivo do marketing apenas aumentar as vendas, mas
para VASSOS (1998), o objetivo aumentar os lucros, assim ele cita trs objetivos que a
empresa deve enfocar para um plano completo de marketing:
_ Aumentar as vendas;
_ Diminuir o custo de se fazer negcios;
_ Ampliar a comunicao com todas as audincias, para alcanar os objetivos anteriores.
A natureza de auto-atendimento dos sites favorece uma economia de custos sem precedentes.
medida que os consumidores comeam a utilizar a Internet, as empresas podem atend-los
sem altos custos de distribuio, oferecendo um meio rpido e relativamente barato de coleta
e transferncia de informaes.
YOUTUBE
A palavra youtube foi feita a partir de dois termos da lngua inglesa: you, que significa
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voc e tube, que provm de uma gria que se aproxima muito da palavra televiso. Em
outras palavras, pode-se entender como televiso feita por voc. Essa justamente a sua
principal funo, um website que permite que os seus usurios carreguem, assistam e
compartilhem vdeos em formato digital.
Fundado em fevereiro de 2005, em uma garagem em So Francisco (Califrnia, EUA) pelos
jovens Chad Hurley e Steve Chen, o Youtube foi criado com o objetivo de compartilhar vdeos
com os amigos, j que estes eram muito grandes, o que dificultava seu envio por e-mail.
Os dois eram funcionrios de uma empresa de tecnologia tambm situada em So Francisco,
EUA. O Youtube se tornou o mais popular site do tipo devido possibilidade de hospedar
quaisquer vdeos, com ele pessoas de todo mundo podem enviar seus vdeos digitais,
gravados a partir de filmadoras caseiras, webcams e at celulares para compartilhar com os
outros usurios do site. Seu formato permite que os usurios coloquem seus vdeos em blogs,
ou sites pessoais atravs de mecanismos desenvolvidos pelo site.
As pessoas podem ver vdeos sobre seus passatempos prediletos, assistir a programas de
televiso, vdeos engraados, vdeos institucionais, palestras, entrevistas, workshops,
coberturas e participaes em eventos, materiais caseiros, e podem at comentar em material
de outros usurios.
Uma outra vantagem oferecida por este site de compartilhamento de vdeos que o
internauta pode criar seu prprio canal de vdeos, permitindo maior interatividade entre os
usurios. Os canais so como uma pgina no Youtube, estes vo desde canais de cantores de
msica, como o canal do cantor Gilberto Gil para divulgao de msicas para seus fs, e at o
canal do Vaticano, com vdeos curtos sobre as atividades do Papa Bento XVI, alm de eventos
e cultos, com udio e texto. As empresas podem criar seu Brand Chanel, seu prprio canal para
fortalecer o relacionamento com o consumidor.
Todo o potencial do Youtube foi reconhecido pela revista americana Time, que elegeu o site
como a melhor inveno de 2006, entre outros motivos, por criar uma nova forma para
milhes de pessoas se entreterem, se educarem e se chocarem de uma maneira como nunca
foi vista. (G1, 2006)
O grande sucesso deste site de partilha de vdeos despertou o interesse da empresa Google
Inc., interessada em expandir o mercado de publicidade de vdeos e em se consolidar como
um dos maiores servios de internet do mundo. A compra do Youtube pela Google foi
anunciada em 9 de outubro de 2006 pela quantia de US$1,65 bilho em aes.

MARKETING NO YOUTUBE
O Youtube uma das ferramentas de busca mais usada depois do Google, muita gente hoje
pesquisa por palavras (e imagens) em movimento e no s por textos. Com isso, as empresas
esto descobrindo que cada vez mais importante se comunicar atravs de imagens com o
mercado.
O uso do Youtube como ferramenta de marketing possibilita as empresas a disponibilizarem
seus vdeos comerciais tendo duas principais vantagens: o custo e a possibilidade de que se as
pessoas gostam do vdeo, elas podem espalhar o seu contedo e at mesmo disponibilizarem

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em seus sites pessoais sem dificuldades.


Muitas grandes empresas j esto compartilhando vdeos com usurios da rede. Isso
demonstra o quanto elas esto levando a srio a imagem social da empresa na Internet. Saber
explorar essa oportunidade um diferencial enorme para marcar presena na web.
Criar um canal no Youtube pode trazer vantagens para a empresa, pois pode usar este espao
para divulgao de lanamento de produtos, novidades da empresa, etc. As marcas
rapidamente introduziram o canal nas suas ferramentas de trabalho, podendo transform-lo
em um canal de comunicao atravs do qual se pode fazer publicidade, mais ou menos
explicita, mas sempre com um baixo custo e com um elevado nvel de hits.
O Youtube ainda disponibiliza uma ferramenta para monitorar as estatsticas de acesso dos
vdeos, para saber quem assiste, quando o assiste e como o usurio chegou at o vdeo. Esta
ferramenta gratuita chamada Youtube Insight til tanto para satisfazer a curiosidade de
quem posta o vdeo para se divertir quanto para quem posta um vdeo com fins promocionais.
Com o uso do Youtube, as empresas tm a chance de produzir e distribuir vdeos digitais de
seus produtos/servios de forma fcil, rpida e econmica, dispensando assim aquela
apresentao no PowerPoint para levar para o seu cliente. Possibilita a produo de um vdeo
mais moderno, personalizado e conceitual, para enviar o link para o cliente, colocar em seu
site, e ainda deixar a disposio de milhes de pessoas na internet.
Alm disso, uma importante ferramenta de marketing em funo de sua capacidade de
multiplicao do vdeo, e da ferramenta de busca que incorpora, que permite ao Internauta,
literalmente, descobrir seu vdeo. E ainda exibe filmes associados ao tema de forma arbitrria
e em playlist.
Na reportagem Empresas procuram espao para seus produtos no Youtube do site da
Universia Knowledge Wharton, um porta-voz do Youtube declarou em um email:
A plataforma de marketing viabilizada pelo site est cem por cento associada
participao do pblico. Nossos usurios fazem festa para os anncios que
consideram de boa qualidade e se sentem motivados a expressar sua opinio
sobre os anncios de que no gostam. Eles compartilham anncios e fazem
comentrios sobre eles, reagem publicidade propondo um contedo
produzido por eles mesmos, participando de concursos e de dilogos criativos
com outros que compartilham com eles os mesmos interesses. essa
participao ativa que muitos anunciantes desejam, para que possam se
comunicar com novos clientes e atingi-los.1

IMOBILIRIAS NO YOUTUBE
O Youtube responde por cerca de um tero de todos os vdeos vistos pela Internet, o site de
propriedade da Google tornou-se muito cobiado pelos anunciantes e caiu no gosto do
segmento imobilirio. Diversas imobilirias e construtoras esto usando o servio de
postagem gratuita do portal para divulgar casas e apartamentos para locao ou venda
atravs da rede mundial de computadores.
Disponvel em:
<http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1502&language=portuguese&specialId>
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Devido grande concorrncia do mercado imobilirio, se faz necessrio que as empresas do


ramo busquem um diferencial, pois todas usam praticamente os mesmos meios de divulgao,
formas de informao e comunicao com os mesmos argumentos para atrair seus clientes
potenciais. Alm de diferenciais que destaquem a empresa da grande concorrncia, deve-se
ter tambm estratgias que sejam eficazes para os negcios de venda e/ou aluguel dos
imveis. Por isso crescente o movimento de imobilirias que utilizam o Youtube como
ferramenta para divulgar vdeos para exibir seus empreendimentos.
A Google fez uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor na aquisio de um
imvel, e segundo esta, 88% das pessoas com acesso internet fazem uso deste meio para a
procura de imveis. As pessoas usam a internet principalmente para localizar imveis venda
que mais se enquadrem com suas necessidades, corretores, imobilirias, montar
planejamento/oramento de compra, pesquisa de bairros/vizinhana e valor de compra. Isso
refora a ateno que o segmento imobilirio deve ter com esta mdia, pois assim,
pesquisando por conta prpria, podem usar o tempo do corretor de maneira mais eficiente e
produtiva.2
A pesquisa sobre o mercado de imveis brasileiro da Google ainda demonstra que 72% dos
compradores afirmam que anncios online tm impacto positivo na sua motivao de compra,
sendo anncios em vdeo e banners animados considerados mais influentes por 75% dos que
responderam.
O uso de um vdeo pode ser uma estratgia inteligente relacionada falta de tempo das
pessoas. Elas tm a opo de fazer uma lista dos imveis que lhes interessa ver e economizar
o tempo que perderiam indo visitar todos aqueles oferecidos pelo corretor. Segundo as
imobilirias que j usam o sistema, o registro em vdeo mais eficaz que as fotos, uma vez que
permite ao consumidor ter uma noo melhor do espao e da distribuio dos cmodos.
Assim, os vdeos postados no Youtube podem ser disponibilizados nos prprios websites das
corretoras para divulgao.
Os internautas podem encontrar desde vdeos profissionais, em que as imobilirias contratam
servios para divulgao no site, at produes caseiras de baixa resoluo, tem construtoras
que transformam as imagens de plantas em vdeos, pessoas que passam em frente cmera
atrapalhando a filmagem e at imobilirias que apostam em msicas de fundo para envolver
possveis compradores. (G1, 2006).
Alm disso, uma forma de se aproximar do consumidor e tambm melhorar sua estratgia
de comunicao. Alm de contribuir para a opo de venda, essa ferramenta pode funcionar
como um novo instrumento para captar clientes, divulgar seus imveis e acelerar negcios
pela Internet.
ESTUDO DE CASO DA CONSTRUTORA DE IMVEIS TECNISA
A Tecnisa comeou sua histria em 24 de setembro de 1977, fundada pelo estudante de
engenharia civil da Politcnica da USP, Meyer Joseph Nigri. Nominada inicialmente por
Tecnisa Engenharia, foi criada com a misso de se transformar em uma grande construtora e
incorporadora no segmento da construo residencial brasileira. Seu primeiro
empreendimento residencial, o edifcio chamado Porto Vecchio, foi entregue em 1981.
Situada na cidade de So Paulo, sua especialidade so os empreendimentos residenciais,
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O uso do Youtube como ferramenta de marketing: estudo de caso da Imobiliria Tecnisa

porm trabalha tambm com escritrios, flats e condomnios de casas.

Dados baseados em pesquisa Media-Screen de Julho de 2008, com 605 pessoas no Brasil que compraram ou
estavam pesquisando imveis residenciais para compra nos ltimos 6 meses.
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Na dcada de 90, a Tecnisa criou o conceito de roof top, no qual procurava se diferenciar da
maioria dos empreendimentos construindo edifcios com o lazer na rea da cobertura e no
no trreo, como os demais. Pregava tambm o grand space, em que empreendimentos
compactos eram construdos nas regies nobres de So Paulo sem acrscimo proporcional de
preo.
Na dcada seguinte, a construtora apostou na inovao, investindo em responsabilidade
social, desenvolvendo suas reas de marketing, relacionamento com o cliente e internet.
A Tecnisa lanou diversos projetos na rea de responsabilidades social relacionados com o
seu negcio, que fizeram com que a empresa ganhasse prmios como o Prmio Amanco por
um Mundo Melhor em 2003 e 2004, o mais importante do segmento; e o Master Imobilirio de
Responsabilidade Social em 2004. Seu foco a alfabetizao adulta e a capacitao tcnica.
Seus projetos so:
Alfabetizao digital: esse projeto tem o objetivo de incluso digital dos operrios, no
qual a empresa promove cursos de capacitao na rea de informtica, dados por
funcionrios voluntrios, para os operrios.
Ler e Construir: consiste em um programa de alfabetizao de adultos com
aprimoramento cultural e social dos seus funcionrios, em salas instaladas nos
canteiros das obras.
Primeiro Emprego: objetiva dar oportunidades para jovens com idade superior a 18
anos ingressarem formalmente no mercado de trabalho.
Profissionais do Futuro: para melhorar o processo de contratao de operrios
qualificados, a Tecnisa criou cursos de capacitao adulta.
Projeto Vizinho: para melhorar o convvio com as pessoas que moram prximas s
reas de obras da Tecnisa, a empresa criou um canal de comunicao para sugestes,
reclamaes e acordos, por meio do e-mail vizinho@tecnisa.com.br.
Funo Gol de Letra: uma parceria com a entidade criada por ex-jogadores da seleo
brasileira Ra e Leonardo com o objetivo de contribuir com a melhoria da qualidade de
vida das crianas brasileiras menos favorecidas, atravs de uma srie de projetos de
assistncia infncia com educao e esportes.

Projeto Felicidade: criado pela instituio judaica Beit Chabad do Brasil, em 2001,
tem como objetivo proporcionar diverso e alegria s crianas carentes portadoras de
cncer.

Com seu slogan Mais construtora por m, a Tecnisa desenvolveu competncias especficas
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para criar um relacionamento diferenciado com seus clientes. O trabalho de relacionamento


com o cliente comeou em 2002, em 2003 os resultados demonstravam que 11% das vendas
foram realizadas por indicaes e, em 2004, 18%.
Em 2004 a empresa comeou aconcorrer e conquistar o Prmio Consumidor Moderno de
Excelncia em Servios ao Cliente, no segmento de construo civil. De l para c esse passou
a ser um dos objetivos do Departamento de Relacionamento com o Cliente da Tecnisa. Em
2006 e 2007, essa conquista se tornou 40% da meta anual da equipe, com bnus por isso.
Para um bom relacionamento com o cliente, a empresa adota estratgias como o envio de
vrios objetos simblicos, adequados a cada fase do empreendimento, para os clientes em
caixas acompanhadas de cartas personalizadas. Alm disso, so enviados mensalmente
mensagens por emails informando o cronograma da obra, com fotos e udio personalizado.
Inclusive, podem-se
obter tambm atravs do link enviado por email, informaes sobre a formao profissional
do engenheiro responsvel. O objetivo fazer com que, ao ouvir seu nome quando receber a
mensagem em udio, o cliente esteja ciente do empenho em atend-lo de forma cuidadosa e
detalhada, mostrando que este especial em todas as fases do projeto, desde a assinatura do
contrato at a entrega das chaves.
A Tecnisa abriu seu capital em fevereiro de 2007, assim, teve que intensificar suas prticas de
transparncia junto a um novo stakeholder, o investidor. O mercado de capitais no opo
para qualquer empresa, a comear pelo custo de abertura do capital, que no barato. A
empresa precisa ter boa governana corporativa e obter lucros para distribuir dividendos aos
acionistas. Do contrrio, o preo das aes despencar e ela no dever conseguir captar
novos recursos.
Uma das ferramentas de relacionamento com seus investidores o seu site, que contm
relatrios anuais com informaes de Governana Corporativa, estratgia e metas da
organizao, desempenho econmico-financeiro, recursos humanos, relacionamentos,
sustentabilidades, perspectivas, premiaes e informaes corporativas.
Com a abertura do capital em 2007, a empresa conseguiu captar cerca de meio milho de reais
nesse ano para pagamento de dvidas de curto prazo e aplicaes em compras de terrenos e
aquisio de projetos de outras empresas. E ainda apostou na mudana de foco da companhia,
que historicamente concentrou-se em projetos nas classes alta e mdia alta e passou a
aumentar sua participao na classe mdia e ingressar no segmento popular.
Figura 1: Logotipo da Tecnisa

Fonte: <http://www.tecnisa.com.br/>

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O uso do Youtube como ferramenta de marketing: estudo de caso da Imobiliria Tecnisa

A TECNISA NA INTERNET
A Tecnisa foi uma das empresas pioneiras no Brasil do mercado imobilirio a investir afundo
na internet, procurando utilizar os meios digitais para divulgar sua marca, atrair e manter
seus clientes, e tambm lucrar com isso. A empresa investe nesses projetos com a inteno de
atender seus clientes onde quer que eles estejam. At aqueles mais conservadores, que
preferem visitar os imveis pessoalmente podem acompanhar ou se informar de alguns
imveis pelo site.
O Blog Tecnisa o primeiro blog corporativo do Mercado Imobilirio. Ele foi feito pela
construtora objetivando a transparncia empresarial, um meio de comunicao
erelacionamento com seus stakeholders, uma forma de expor a relevncia da marca e sua
exposio, sempre com foco nos assuntos de construo civil e processos de compras de
imveis.
O blog tambm funciona como um canal de comunicao com seus clientes de maneira que
estes podem expor suas dvidas, idias, sugestes, crticas e frustraes. Com o sucesso do
Blog,a empresa decidiu investir em outras reas da web, como podcasting, twitter, o second
life , o YouTube, entre outros.
Figura 2: Blog Corporativo da Tecnisa

Fonte: <http://www.blogtecnisa.com.br/> Acesso em: 15 de maio de 2009

Os podcasts (combinao das palavras iPod - aparelho que toca arquivos digitais em MP3 com broadcasting, transmisso de rdio ou TV) so arquivos de udio transmitidos via
internet. O objetivo da Tecnisa em usar essa ferramenta ter um canal de comunicao com
seus clientes atravs de uma mdia em udio, para oferecer aos internautas um contedo de
utilidade pblica relacionado com compra e venda de imveis, entre outros assuntos que

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abrangem este mercado.


O Twitter uma rede de relacionamento criada em 2007 que est crescendo no Brasil, uma
espcie de microblogs que permite a um usurio publicar mensagens curtas (de at 140
caracteres) e formar uma rede de seguidores. A Tecnisa tambm criou o seu como uma
ferramenta de marketing, para divulgao de lanamentos dos seus empreendimentos e
novidades. A idia que o twitter seja mais uma ferramenta que estimule as visitas ao site, j
que possvel incluir links nas mensagens, remetendo para o flick ou youtube, tambm
usados pela Tecnisa, ressalta o diretor de marketing da Tecnisa, Romeo Busarello.
O Second Life um ambiente virtual que simula, em alguns aspectos, a vida real e social do ser
humano. A construtora a primeira companhia do setor imobilirio brasileiro a interagir
nesse programa. Em 2007 a Tecnisa comeou a comercializar apartamentos verdadeiros
nesse mundo virtual. A estratgia da empresa foi lanar apartamentos em rplicas virtuais
idnticas s do estande real, para que o usurio pudesse visitar o estande e at mesmo
compr-lo pelo prprio Second Life, no qual um corretor on line estaria disponvel em um
determinado horrio.
Figura 3: Alguns Canais Tecnisa

Fonte: <http://www.tecnisa.com.br/> Acesso em: 15 de maio de 2009

Alm disso, dentro do prprio site da construtora, foi criada uma rea para divulgao de
trabalhos acadmicos, cases e artigos. Para a empresa, essa uma maneira de baixo custo
para expor sua marca e ressaltar seu modelo de gesto, gerando vantagens como aumento da
divulgao de idias, visibilidade da marca, crescimento do network no meio academio, e
contato direto com o pblico.
A empresa investe tanto nas redes sociais como forma de divulgao e estratgia de
marketing, que criou uma nova funo no organograma da rea de Marketing: o Gerente de
Redes Sociais. A principal atribuio desse profissional explorar o mundo digital a procura
de novas oportunidades de negcios na web, cuidar do posicionamento institucional da
empresa nas redes sociais e administrar o blog corporativo.
A TECNISA NO YOUTUBE
Como uma empresa que aposta na grande visibilidade gerada pela mdia digital, no poderia
ficar de fora de um dos maiores sites de compartilhamento de vdeos da internet. Assim, em
outubro de 2006 a empresa comeou a atuar no Youtube.

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O uso do Youtube como ferramenta de marketing: estudo de caso da Imobiliria Tecnisa

Figura 4: Canal da Tecnisa no Youtube

Fonte: <http://www.youtube.com/tecnisa?gl=BR&hl=pt> Acesso em: 17 de maio de 2009

A empresa considera o Youtube com uma forma moderna de interao com seus clientes e um
forte aliado ao marketing de guerrilha. No canal da Tecnisa no Youtube, a construtora
disponibiliza diversos vdeos institucionais, com temas variados, como os trabalhos sociais
desenvolvidos pela empresa, entrevistas com executivos, projetos diferenciados, lanamento
de seus novos empreendimentos, e etc.

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Figura 5: Vdeos da Tecnisa no Canal do Youtube

Fonte: <http://www.youtube.com/tecnisa> Acesso em: 17 de Maio de 2009

A construtora no segue uma regra para postagem dos seus vdeos, a cada lanamento de um
imvel, tenta publicar um novo vdeo. E no h vdeos apenas voltados especificamente aos
clientes. H vdeos de treinamento para os corretores, que ajudam na coleta de informaes
para todos os usurios.
Para obter mais informaes a respeito da participao da Tecnisa no site de
compartilhamento de vdeos, foi enviado para a empresa um questionrio com algumas
perguntas relevantes ao tema.
Considerando que uma das principais estratgias de marketing da empresa est na insero
de sua marca nas redes sociais, a primeira questo perguntava quais as principais vantagens
para a Tecnisa em disponibilizar um canal com vdeos institucionais no Youtube. Segundo
Denilson Novelli, Gerente de E-business da Tecnisa, uma grande vantagem est relacionada
encontrabilidade - termo adotado por Conrado Adolpho Vaz, autor do livro Google
Marketing - pois a empresa defende a necessidade de estar sempre presente no mbito de
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seus stakeholders, sejam eles clientes, prospects, investidores, jornalistas, estudantes, etc.
Segundo ele, quase 20% da audincia do site vem do acesso direto (recall de marca) e da
busca
orgnica (clique no resultado natural dos buscadores, os no pagos). Aponta tambm a
vantagem relacionada ao fato do Youtube ser, depois do Google, o maior mecanismo de busca
utilizado no mundo, estando frente at do Yahoo. E ainda tem o benefcio do custo, pois a
disponibilizao de vdeos e os acessos so gratuitos, ou seja, a empresa ainda tem uma
economia com investimentos em servidores.
De acordo com Novelli, desde o incio de 2009, o canal de vendas pela internet supera a marca
de 30% do faturamento da Tecnisa. Acrescenta ainda que um cuidado interessante com os
usurios do site da Tecnisa, que em sua maioria no so heavy users (usurios intensos) em
internet, que o player do Youtube j bem conhecido e diminui ou at elimina a curva de
aprendizado do usurio em nosso site para assistir a um vdeo.
A segunda pergunta indagava se clientes da imobiliria j haviam mencionado ter acessado ao
site de vdeos antes da compra de um empreendimento e se o interesse pelo imvel pode ter
surgido aps o acesso ao seu respectivo vdeo. Novelli ento ressalta a importncia da
pesquisa antes da deciso de compra de um imvel, uma vez que uma deciso importante e
complexa, pois se trata de um bem caro que envolve decises de carter emocional e racional,
ento necessria a obteno de informaes detalhadas. Quando um imvel possui um
vdeo, este recurso passa a ser o quarto mais consultado, aps a planta, preo e o mapa de
localizao, pois pode auxiliar em uma pesquisa mais aprofundada medida que dispe de
contedos como imagens do modelo decorado ou descrio do imvel, entre outras
informaes. Segundo o gerente de E-business da empresa, 94% dos clientes que efetivaram a
compra de um imvel passaram antes pelo site para obter informaes sobre ele.
A terceira pergunta fazia referncia faixa etria dos clientes da empresa, e considerando um
site muito acessado por jovens como o Youtube em que 55% de seus usurios possuem at 24
anos, se poderia ser considerado uma estratgia da empresa para esse pblico. 3 A resposta
obtida foi que a faixa etria dos clientes est entre 27 e 37 anos. Para a empresa, uma
presena no Youtube, junto com demais sites de redes sociais, aproxima sim a marca do
pblico mais jovem.
A terceira pergunta fazia referncia faixa etria dos clientes da empresa, e considerando um
site muito acessado por jovens como o Youtube em que 55% de seus usurios possuem at 24
anos, se poderia ser considerado uma estratgia da empresa para esse pblico.3 A resposta
obtida foi que a faixa etria dos clientes est entre 27 e 37 anos. Para a empresa, uma
presena no Youtube, junto com demais sites de redes sociais, aproxima sim a marca do
pblico mais jovem.
E considerando que a audincia do Youtube j atinge 10 milhes de usurios por ms, ento
tambm tem uma boa cobertura na faixa principal de seu pblico alvo.
Quando perguntado na quarta questo se a empresa presta algum acompanhamento para os
acessos dos vdeos assistidos, a resposta foi que a empresa mensura toda navegao no site e
monitora o tempo de acesso e visualizao de seus vdeos. E ainda utiliza o Google Analytics,
uma ferramenta gratuita da Google para analisar as estatsticas de visitao do seu site, para
anlise do comportamento no site da Tecnisa. Essa ferramenta tambm j est disponvel no
Youtube para alguns parceiros, que permite o acesso a mtricas como nmero de vezes que
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cada utilizador acede a determinadas pginas, o tempo que os usurios passam em cada
pgina assim como informao geogrfica e idioma utilizado.
A quinta pergunta questionava a Empresa sobre o fato de que os vdeos alm de dar uma
noo melhor sobre os imveis, se tambm passavam maior credibilidade para os clientes
potenciais. A resposta obtida foi que a empresa preza muito pelo contedo em seu site, para
que o usurio possa tirar todas as dvidas possveis sobre o imvel e auxili-lo na deciso de
compra. Inclusive, o internauta pode ser atendido por um corretor online com planto de 24h,
e um vdeo usado como um grande reforo nesta estratgia.
3Fonte:

http://www.slideshare.net/dttg/media-kit-youtube-brasil-presentation

A sexta pergunta indagava a empresa sobre seus planos de explorar mais o Youtube. De
acordo com o gerente Denilson Novelli, no incio de 2009 foi feita a pgina personalizada
(brand channel) da Tecnisa e iniciou-se campanhas com palavras patrocinadas e vdeos no
portal, que se intensificaro durante os prximos meses.
A stima e ltima pergunta mencionava se a empresa considera o Youtube como uma
ferramenta eficaz para a promoo dos empreendimentos e da marca. E ela afirmou que sim,
pois j conta com mais de 160 mil visualizaes em seus mais de 100 vdeos no Youtube. E seu
brand chanel j foi visualizado mais de 11 mil vezes, um nmero excepcional para a
construtora que ajuda a construir a marca da empresa.
CONCLUSO
Com a importncia das tecnologias como meio de divulgao de produtos de uma empresa,
de suma necessidade que as empresas utilizem estratgias para campanhas publicitrias
online. A Tecnisa teve essa percepo e est marcando presena na internet. Est inserida em
sua estratgia de marketing a insero no mundo digital, fazendo com que sua marca seja
visualizada em diferentes reas da web.
A Construtora aposta em novas formas de relacionamento com o internauta para gerar
negcios. Desde que lanou seu site focado em e-commerce, a construtora vem comemorando
o impacto positivo da presena on-line nos resultados de vendas. A postura de vanguarda da
Tecnisa em relao s potencialidades da internet faz a empresa ser bastante pr-ativa e, ao
mesmo tempo, ousada no relacionamento com os internautas.
A estratgia da Tecnisa no Youtube principalmente o fomento e disseminao da marca, e a
disponibilizao dos vdeos de seus imveis colabora com as vendas de maneira a divulgar
informaes sobre os empreendimentos e auxiliar o cliente em potencial em suas pesquisas
para a deciso de compra. A coleta de informaes indispensvel, e a prova de que o site de
grande importncia o fato de que muitos clientes j mencionaram na compra do imvel
terem colhido informaes no Youtube para suas pesquisas antes da compra.
Portanto, conclui-se que o Youtube uma interessante forma de propaganda e pode ser muito
bem explorado pelas empresas, e principalmente pelas imobilirias, conforme o estudo
apresentado. Em um cenrio atual em que as pessoas fazem procura por imveis at durante
a madrugada pela internet e considerando que atualmente a este o veculo mais usado como
apoio a deciso antes da compra de um imvel, o uso do Youtube pelas imobilirias de

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O uso do Youtube como ferramenta de marketing: estudo de caso da Imobiliria Tecnisa

extrema importncia e pode ser um dos fatores decisivos para concluir vendas.
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