Marketing Internacional

Segn de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso

multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin
de las ideas, las mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales."
Realizar las diferentes actividades de negocios en donde se determina el flujo que se da entre
los bienes y servicios de una empresa para vender y promocionar sus productos a otras empresas,
es algo que se da comnmente en todo mercado, esta materia contribuir a que cada estudiante, o
profesional, este a la vanguardia, de cmo ofrecer y vender sus productos al mejor postor y, por el
cual genere mejores ingresos a la empresa en la que labora. Cada empresa de acuerdo a su
tamao, tiene que tomar decisiones en donde los productos que ofrecen, dependen de varios
departamentos,

aunque

el control y

la

decisin

ltima

corresponden,

normalmente,

la direccin general. Por lo tanto el departamento de marketing desempea un papel fundamental

en la poltica de producto, tanto en lo que las caractersticas y atributos se refiere (marcas,
envases, diseo, etc.), como a la poltica de producto en s misma, ya que a situacin de cada
mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketingtienen una influencia directa en la planificacin y desarrollo del producto.
Todo movimiento del marketing se va a segmentar de acuerdo a sus polticas de cada empresa, y
por consiguiente cul es su operacin que tiene en los diferentes mercados que operan en un solo
mercado requiere del estudio y anlisis de numerosas variables, en el caso de las compaas que
operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a
medida que la empresa accede a mayor nmero de mercados. La empresa tiene que decidir si
comercializa los productos con las mismas o con distintas caractersticas segn los mercados. La
poltica internacional del producto se basa en el binomio estandarizacin versus adaptacin con
todas las variantes posibles entre los dos extremos. Otra funcin propia de la poltica de producto
es la determinacin de las lneas de productos que se introducirn en cada mercado.
La determinacin de variables en cuanto a nmero interviene en un contexto internacional, la
fijacin internacional de precios resulta ser ms compleja que la poltica de precios domstica. Las
caractersticas

de

los

mercados,

los objetivos de

la

empresa

las

polticas

de

producto, distribucin y promocin, as como la eleccin de la forma de entrada en mercados

exteriores, condicionarn el precio de exportacin.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los
mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas,
habitualmente distintas segn los mercados, motivarn la fijacin de precios diferenciados,
mientras que la eliminacin de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integracin
econmica, o la homogeneizacin de los mercados influirn en una estrategia de precios similares.
Entre las variables que determinan el precio de exportacin podemos distinguir: variables-empresa,
que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver

ms bien con el entorno econmico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la

fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto
Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendr que
gestionar la distribucin en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final
por el medio ms adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionar el control que pueda ejercer sobre
los canales de distribucin dentro de cada mercado. Cuando se accede a travs de agentes y
distribuidores, cediendo licencias de fabricacin o de un piggyback, el control sobre los canales es
mnimo, ya que ste ser ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el
grado de control depender del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de
sucursales, filiales o centros de produccin propios permiten un mayor control sobre la distribucin
hasta el cliente o consumidor final, as como un mayor conocimiento de la demanda al tener un
contacto ms directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribucin,
debe conocer las caractersticas y el funcionamiento de los canales de distribucin, generalmente
distintos en cada mercado. Los mrgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los
servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los
que distribuyen, la normativa por la que estn regulados, etc., son aspectos que condicionarn el
cmo, cundo y en qu manera llegar el producto a su destino final.
Que se busca con el marketing internacional?
Se busca que a la demanda y complejidad que se da en los mercados donde se tiene un comercio
exterior, principalmente a pases asiticos, en donde las empresas exportadoras necesitan un
planteamiento cada vez ms tcnico y profesional para determinar las mejores frmulas de
competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas de
comercializacin, a los mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que nos
brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.
Este acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de
exportacin mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una adecuada
planificacin. La exportacin no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las
empresas como fundamental en la gestin comercial de una empresa, mxime en una economa
global como en la que nos encontramos actualmente.
Para todo esto el marketing tiene una gran contribucin, aplicando tcnicas que ayudaran a
organizarse mejor y poder ser competitivos en el mercado internacional.
Grfico. La investigacin de mercados debe dar respuesta a cuatro preguntas bsicas

Para que hacer un analisis del mercado para la exportacin?

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante
considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto sino tambin a medio
plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario
encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La
identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Auditora del mercado en gabinete (desk work).
Auditora del mercado sobre el terreno (field work).

Se ve mucho la relacin del producto a exportar con el tipo de mercado econmico en el que se
busca trabajar, ponemos el caso de que Per desee exportar alcachofas, hacia el mercado
Asitico, poniendo en consideracin el mercado Japons, nos damos que la produccin es muy
poca a lo que requiere el mercado de consumo, entonces como se cubre la otra parte del mercado,
para esto nos sirve hacer los estudios y anlisis de los mercados, para saber a que tipo de
mercado exportador nos estamos preparando.
Con el estudio del marketing nos dar una cobertura del los efectos tcnicos en los mercados
internacionales en donde autores como Cateora y Gramhan, marcan la diferencia, dndoles
importancia a las oportunidades de los mercados de emergen fuera de su pas, y las diferentes
estrategias que aplican en el marketing global considerando estructuras demarcado cambiante,
tica y responsabilidad social, negociacin es el proceso de desarrollo del administrador del siglo
XXI.

Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace negocios
nacionales o regionales y quiere extender sus operaciones a otros pases o regiones. En contrario
de eso hay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus
negocios internacionales. A esas empresas tambin se refiere con el anglicismo "born global". En
ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy similares aunque las estrategias de la
realizacin pueden ser muy distintas. Los motivos ms tpicos para hacer negocios extranjeros son
saturacin y competencia intensiva en los mercados domsticos, entrada en mercados no
saturados, economa de escala, diversificacin del riesgo y ms.
Motivos para Internacionalizarse

Saturacin del mercado

En muchos pases occidentales hay mercados que ya estn saturados. Si la demanda no crece al
ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarn nuevos mercados para sus productos
aunque estn ms lejanos.

Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior

Algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar
competidores.

Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del
producto y/o servicio

Cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa

de crecimiento del mercado es muy baja. En otros pases donde el producto an no sea muy
conocido hay muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas
como Philip Morris o Coca-Cola, quienes han penetrado tempranamente en mercados de pases en
desarrollo.

Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos

Muchas regiones asiticas se estn convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto desde el
lado de la oferta como desde el de la demanda. Mientras las mercados domsticos son saturados
las empresas utilizan estrategias internacionales para participar en estas economas crecientes.

Incentivos gubernamentales y dficit comercial

Muchos pases con un alto dficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto de obtener
divisas para comprar lo que necesita el pas que no est en su interior.

Buscar mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas de escala

Segn las economas de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de
unidades producidas. Si el mercado domstico no permite una subida de la produccin porque es
saturado la empresa puede buscar posibilidades por la distribucin en mercados extranjeros.

Diversificacin del riesgo

Vender en pases diferentes contribuye a la diversificacin del riesgo. Es una manera de no

concentrar el xito de la empresa en un solo pas, cuyos avatares podran hacer sucumbir a la
misma.

Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

Algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio est concentrado en pocos grandes
clientes. Para estas empresas la razn para entrar en mercados internacionales es muchas veces
los clientes claves que deciden entrar en mercados extranjeros.

Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas

Operaciones internacionales permiten un acceso ms fcil a los conocimientos tcnicos de los

proveedores, clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes europeos lideraron
la tecnologa de los dispositivos de inyeccin de gasolina, lo cual ayud a aquellas empresas
americanas que contaban con una presencia activa en Europa.

Aprovechar la capacidad ociosa de produccin

Plantas, mquinas y otros dispositivos ociosos de la produccin causan costos que no son
cubiertos. La posibilidad de vender las productos en mercados extranjeros puede permitir una
ocupacin ms eficiente de los dispositivos y reducir las expensas.

Vocacin internacional de sus directivos

La cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a
nuevos mercados.Esta vocacin suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia
agradable en pases exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algn curso en el
extranjero, etc.

Ejemplos de las empresas multinacionales ms importantes

La mayora de empresas multinacionales provienen de Estados Unidos, con un total de 140 firmas.
Le sigue Japn, con 68 empresas y Francia, con 40 compaas.
Dos de las ms importantes del mundo son:

Coca-Cola: de Estados Unidos. Esta firma de bebidas tiene presencia en ms de 200

pases y su logo es reconocido por el 94% de la poblacin mundial.

McDonalds: de Estados Unidos. Sigue muy de cerca a Coca-Cola, ya que est en 117
naciones y sus productos de comida rpida son unos de los ms populares del

mundo.Empresas Multinacionales
Avianca y LAN: son dos de las multinacionales latinas ms importantes. Estas dos
empresas areas -una colombiana y la otra chilena- han logrado expandir operaciones y

adquirir aerolneas de otros pases para ofrecer sus servicios.

Bimbo: la empresa mexicana de productos de panadera tiene presencia en 17 pases y su
xito se ha basado en la calidad y presentacin de nuevos artculos

Introduccion del Outsourcing

Los ejecutivos de hoy en da se enfrentan a una gran cantidad de cambios y tendencias sin
precedentes. Estos cambios incluyen la necesidad de ser globales, la necesidad de crecer sin usar
ms capital, la necesidad de responder a las amenazas y oportunidades de la economa, el
envejecimiento de la fuerza laboral, la reduccin de costos y batallar por el pensar del consumidor.
Parte de estas tendencias actuales es el Outsourcing que es cuando una organizacin transfiere la
propiedad de un proceso de negocio a un suplidor. Se basa en el desprendimiento de alguna
actividad, que no forme parte de las habilidades principales de una organizacin, a un tercero
especializado. Por habilidades principales o centrales se entiende todas aquellas actividades que
forman el negocio central de la empresa y en las que se tienen ventajas competitivas con respecto
a la competencia.
A continuacin se desarrollaran aspectos importantes como algunas definiciones de Outsourcing,
tipos, razones por las cuales llevarlo a cabo, ventajas y desventajas del mismo as como las
estrategias y riesgos involucrados en dicho proceso. Finalmente se destacan algunas notas,
preguntas e ideas finales sobre el tema.
En fin Outsourcing es un tema sumamente interesante que si es bien aplicado puede reducir
escandalosamente los costos directos de una empresa.