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Mercadotecnia
especializada
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Entender cmo la mezcla de mercadotecnia se usa para desarrollar productos y servicios especializados.
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Mercadotecnia de la hospitalidad
No obstante que la industria de la hospitalidad es una industria de servicio, la mercadotecnia de hospitalidad tiene sus peculiaridades. La palabra hospitalidad viene del latn hospes (husped) y su significado
sugiere casa de descanso para viajeros y peregrinos o lugar de albergue y entretenimiento, quizs
es por esto que usualmente se relaciona a la industria de la hospitalidad con restaurantes y hoteles; sin
embargo, para muchos mercadlogos es amplio el nmero de actividades comerciales y de servicios que
implican cortesa especializada en la atencin de las necesidades de los clientes; a continuacin revisaremos los factores clave de xito de algunas de ellas.
Mercadotecnia de localidades
Mercadotecnia de localidades.
Busca fortalecer la capacidad de
adaptacin de las comunidades y
regiones a los cambios ambientales
y de mercado.
Figura 17.1 Vive Mxico es una campaa que busca aumentar y fortalecer el turismo de diferentes regiones del pas.
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Mercadotecnia de la hospitalidad
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Mercadotecnia hotelera
A primera vista esta especialidad es de fcil comprensin, puesto que parece que slo consiste en capturar vacacionistas o viajeros de negocio y ofrecerles un servicio que supere sus expectativas; sin embargo,
la tecnologa, la globalizacin, la inseguridad social y los vaivenes econmicos han revolucionado la
mercadotecnia en esta industria.
Hoy en da identificamos al menos cuatro factores clave de xito para ser un hotelero exitoso:
a) Practicar la mercadotecnia de fusin o colaborativa. Se refiere a las alianzas entre empresas; por
ejemplo, cadenas hoteleras con lneas areas, arrendadoras de autos, lneas de crucero, cadenas de
restaurantes de comida rpida, etctera.
b) Irrupcin de las nuevas tecnologas. Redes sociales como Twitter y Facebook propician la evolucin de la mercadotecnia turstica tradicional de manera galopante. El turista se ha convertido en
productor-consumidor-generador de promocin.
c) Infraestructura en CRM (customer relationship management). Compuesta principalmente por robustas bases de datos donde se incorpora y se da mantenimiento a todos y cada uno de los contactos
que los clientes tienen con la empresa.
d) Practicar la mercadotecnia vivencial. El mercadlogo hotelero astuto debe asegurarse de que su
husped viva en el hotel una experiencia sobresaliente que genere fidelidad.
Mercadotecnia restaurantera
Un estudio de la cadena de cafeteras Vips revela que el nmero de establecimientos o puntos de venta
de comida preparada, desde la fonda o puesto callejero ms sencillo hasta el restaurante internacional
ms lujoso, ya rebasa la demanda, situacin que sin duda exige estrategias comerciales ms efectivas y
eficientes si se quiere evitar la guerra de precios y eventualmente el cierre. Encontrar un posicionamiento diferenciado en la industria gastronmica es la clave que lleva a la permanencia exitosa de cualquier
restaurante. Los expertos en la industria aseguran que son siete los ajustes estratgicos que los restauranteros deben hacer para marcar una diferencia y posicionarse en la mente de los comensales:
1. Sitios web de fcil acceso, donde los comensales puedan consultar y evaluar la oferta gastronmica.
2. Opciones gastronmicas con platillos econmicos, paquetes personalizados tipo combo y de acceso
ms conveniente para los comensales.
3. Aplicaciones CRM que le permitan al comensal participar ms en el diseo de platillos y servicios
ms originales, tcnicamente superiores y ms rentables para el restaurantero.
4. Desarrollo de conceptos que puedan convertirse en franquicias de alcance local y global.
5. Los restaurantes con recursos limitados deben trabajar la economa de escala en el corto plazo, medir la factibilidad de nuevas sucursales y nuevos productos que les permitan crecer sus ingresos a
partir de nuevos nichos de mercado y valor de la marca.
6. Concentrarse cada vez ms en sus comensales para obtener de ellos la informacin necesaria sobre
hbitos, gustos y preferencias; as como para establecer relaciones estrechas y duraderas.
7. Convertir la mercadotecnia restaurantera tradicional de uno para muchos en la mercadotecnia de
uno para uno, es decir, los nuevos alimentos bajos en caloras y grasas, el uso de insumos naturales,
vigilar la nutricin, etctera, deben ser parte del men en un restaurante que se dispone a atender las
preocupaciones de sus comensales actuales.
Mercadotecnia detallista
La mercadotecnia detallista es identificada como la mercadotecnia de la mercadotecnia,
tambin llamada trade marketing, documenta tcticas y estrategias especficas que contribuyen a la optimizacin del espacio de venta, dndole a los productos un rol activo por
su presentacin y entorno, lo cual permite para mejorar la rentabilidad. En la tabla 17.1
presentamos los nueve objetivos estratgicos que persigue la mercadotecnia detallista.
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Definicin
Liderazgo
Ser reconocido como la tienda ms confiable por la entrega consistente de una o varias
categoras.
Preferencia
Seleccin
Ser reconocido como la tienda ms completa por la amplitud, longitud y profundidad de las
categoras comercializadas.
Conveniencia
Ser reconocido como la tienda ms conveniente por su formato, ubicacin, diseo interior,
precios, promociones, surtido, comodidad, servicios y rapidez de compra.
Fidelidad
Lograr que los clientes residentes de la zona de influencia no compren fuera de ella.
Construccin de trfico de
clientes
Lograr que un nmero importante de clientes acudan a la tienda en los momentos comerciales planificados.
Imagen
Transacciones
Convertirse en la tienda donde los clientes deciden adquirir todas las categoras y productos
necesarios.
Emocin
Mercadotecnia educativa
En los ltimos aos, colegios, escuelas, institutos y universidades mexicanas han experimentado el crecimiento de la competencia, por ello la mercadotecnia hoy resulta indispensable para stos. Curiosamente
es en las instituciones educativas donde resulta ms difcil aterrizar los principios de la mercadotecnia;
por ejemplo, cuando se dice que el cliente siempre tiene la razn: considerando que en este caso los
alumnos son los clientes, quienes tienen la razn son generalmente el coordinador, el profesor, el directivo o el administrativo. Otro principio que no puede aplicarse es el que reza: hay que superar las
expectativas de los clientes; qu profesor, coordinador o directivo cumplir el deseo de sus clientes de
no tomar asistencia o permitir los retardos o no realizar exmenes?
Despus de tantos aos como acadmico en el campo de la mercadotecnia puedo asegurar que se
trata de una industria donde contina aplicndose el enfoque al producto: ste es el curso que el alumno
necesita y ste es el curso que vamos a proporcionarle. Las instituciones educativas tienen todo para
disear una estrategia de mercadotecnia exitosa, pueden empezar muy rpido y con mucha certeza convirtiendo las evaluaciones acadmicas de fin de curso en verdaderas encuestas de satisfaccin, de tal manera que como resultado del anlisis puedan administrar los atributos de sus productos y as construir
un posicionamiento que atraiga y retenga a sus clientes.
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Mercadotecnia de la hospitalidad
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que en la experiencia completa de viaje por un slo precio); segundo, personalizacin de los servicios
de acuerdo con la clase de viajeros (las herramientas de CRM para esto son indispensables), y tercero,
enfatizar en los atributos no econmicos, tales como el confort abordo, los beneficios de los programas
de lealtad, el prestigio por la puntualidad, seguridad o manejo de equipaje, entre otros.
Mercadotecnia religiosa
Diecisis grandes religiones agrupan a ms de cinco mil millones de habitantes del mundo y dentro de
cada una de ellas cientos de divisiones luchan por ganarse la preferencia y contribuciones de los feligreses. Las instituciones religiosas han avanzado mucho en la aplicacin de la mercadotecnia, aunque no lo
reconozcan como tal o prefieran llamarle de otra manera.
Es una realidad que si los principios de la mercadotecnia se aplican adecuadamente, las instituciones religiosas lograrn identificar las necesidades espirituales y emocionales de los feligreses y entonces
sern capaces de proporcionarles los programas y servicios religiosos que las cubran; despus sus miembros disfrutarn, se involucrarn y participarn ms de las diversas formas de contribuciones financieras
y actividades de voluntariado. Pero antes, los mercadlogos religiosos debern superar varios obstculos, entre los que destacan tres:
1. El trmino mercadotecnia, por su referencia a los mercados de lucro, no es muy compatible con la
Iglesia, y es por eso que los representantes religiosos exponen interminables argumentos para no
introducir la mercadotecnia en sus actividades.
2. Los lderes religiosos temen que el proceso puntual de la mercadotecnia (investigacin, estrategia,
implantacin y evaluacin) favorezca el olvido de las capacidades extrahumanas.
3. Sustituir el enfoque ganar-perder, propio de la mercadotecnia, por el ganar-ganar, comn en las
instituciones que no estn orientadas competitivamente.
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Mercadotecnia 2.0
La mercadotecnia 2.0 surge con el cambio de web 1.0 a web 2.0. La web 1.0 se define como una web de
lectura, la web 2.0 como de lectura y escritura controlada no slo por los grandes monopolios de medios,
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sino tambin por los usuarios. La web 1.0 se entiende como un esquema de comunicaWeb 1.0. Esquema de comunicacin
cin lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para
lineal que administra un webmaster
que algunos usuarios de internet interesados puedan leer, ver y usar esa informacin.
para que los usuarios puedan ver,
leer y utilizar la informacin.
Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho ms complejo
Web 2.0. Diferentes usuarios cone incluye la nocin de feedback o realimentacin: no slo un webmaster, sino tambin
tribuyen al desarrollo de un sitio
otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acal cual pueden acceder muchos
ceder y usar la informacin de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y
usuarios.
comentarla. La web 2.0 permite a los usuarios crear contenidos de diversos tipos de manera fcil y rpida; no requiere conocimientos de lenguajes de programacin
y tampoco necesita la instalacin de un software para subir informacin a
internet y publicarla de manera exitosa (figura 17.2).
Entre las herramientas 2.0 destacan los servicios de creacin de blogs
como Blogger de Google; los widgets como los de Clarin.com, que permiten
acceder a noticias actualizadas en cualquier pgina HTML; los bancos de
imgenes como Flickr; los marcadores personales y sociales como Delicious.
com; los agregadores para suscribirse a canales de noticias en formatos RSS y
Figura 17.2 YouTube* es una pgina web al que
Atom como Bloglines y los agregadores de podcasts y videocasts como Juice diversas personas pueden subir videos y ver aquellos
(ex iPodder); los mapas API como Google Maps; las enciclopedias y diccio- que otros han incorporado al sitio.
narios de desarrollo colaborativo como Wikipedia y Wikcionario basados
* YouTube video community es una marca registrada de
Google Inc.
en tecnologas Wiki 24; los sitios especializados para venta de productos on
line como Amazon.com, eBay y Mercado libre; las redes sociales como Facebook, MySpace y Fotolog; los sitios web para subir y compartir videos como YouTube; las herramientas
para gestionar anuncios publicitarios como AdWords y AdSense de Google; as como los programas y
las pginas para compartir archivos y contenidos como Digg, Taringa!, Google Docs, BitTorrent, Ares
y eMule. Sin embargo, muchas herramientas 2.0 no son nuevas: los foros, los blogs y la tecnologa wiki,
por ejemplo, aparecieron en la dcada de 1990. Lo verdaderamente novedoso es la forma en que estas
aplicaciones se utilizan actualmente, la cantidad de gente que las emplea y las nuevas prcticas que se
generan en torno a ellas. Las tecnologas 2.0 tambin le dieron la bienvenida a la era digital de la mercadotecnia personal. Los nuevos prosumidores digitales utilizan internet para diferenciarse e identificarse,
y las marcas les allanan el camino para llevar a cabo esta tarea. A travs de ellas, los consumidores buscan
experiencias e identidad ms que posesiones. Qu busca el prosumidor digital que se une a la pgina de
Calvin Klein en Facebook? Sin duda, comunicarle algo a sus contactos. Basta con unirse a una red social
para experimentar cmo las acciones de los usuarios estn orientadas a sealar quines son, a identificarse mediante la publicacin de fotos, videos, gustos, intereses, marcas favoritas, educacin, profesin,
estado civil, etctera.
Surge as un nuevo escenario para la mercadotecnia, puede decirse que debe adaptarse a un creciente
mercado de usuarios ansiosos por hacer pblicas sus vidas, sus intereses y sus producciones; debe saber
encontrar un hueco en la era de los prosumidores y de la mercadotecnia personal, de manera que, sin invadir a los usuarios, pueda cumplir con su funcin exitosamente. La gran pregunta es, qu deben hacer
la publicidad y la mercadotecnia ante unos usuarios activos que estn redefiniendo la forma de publicar,
de pensar, de escribir, de expresar y de comprar? La publicidad se vuelve participativa y la mercadotecnia debe ofrecer servicios gratuitos de mucho valor para los usuarios a cambio de sus datos. La clave
es aprovechar los nuevos medios digitales para involucrar a los usuarios con las marcas y hacerlos partcipes de una experiencia que le agregue valor a sus vidas.
Al concepto de web 2.0 se le vinculan 13 megatendencias que renuevan el panorama de la mercadotecnia y la publicidad digital:
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Mercadotecnia mvil
La mercadotecnia mvil se refiere a la actividad de comercializacin realizada en dispositivos mviles. Esta actividad no se reduce nicamente a mensajes de texto, mensajes
multimedia e internet mvil, tambin involucra al mobile advergaming. Claro que para
que estas acciones se vuelvan masivas se debe esperar algunos aos hasta que la mayor
parte de la gente posea dispositivos mviles capaces de recibir todo tipo de mensajes de
alta calidad.
La mercadotecnia mvil es eficiente por su ubicuidad, su alcance, su capacidad de segmentacin
y por la inmediatez de la comunicacin. Adems, una accin puede ponerse en marcha rpidamente
y su costo es reducido, comparndolo con el de otros medios. Este tipo de acciones habilita tambin
la interactividad con los usuarios y complementa, muchas veces, campaas off line. Otro beneficio es
que los mensajes son en su mayora ledos y muchas veces permanecen en la bandeja de entrada del
telfono por un tiempo. Este tipo de mercadotecnia promete ser una de las principales tendencias en
publicidad digital, teniendo en cuenta el ascendente porcentaje de poblacin que cuenta con un telfono celular. Otra tendencia que la acompaa es el in situ, tambin llamado LBS (location based services).
Esta aplicacin de la mercadotecnia se basa en el rastreo del lugar exacto de un dispositivo mvil o de
un automvil con GPS, para ofrecer servicios y promociones de lugares que estn cerca de donde est
el usuario. La comunicacin puede darse a travs de GPS, mensajes de texto, mensajes multimedia y de
contenidos enviados por bluetooth o wi-fi. Las tecnologas digitales introducen factores innovadores en
las estrategias publicitarias: no slo permiten llegar a un segmento especfico, sino que adems reducen la
inversin en publicidad a partir de tecnologas que habilitan la distribucin gratuita de mensajes, como el
bluetooth. Adems, la mercadotecnia mvil es verstil, de multiformato (permite distribuir texto, video,
audio, juegos, screensavers) y con la posibilidad de integrar distintas acciones. Un usuario puede recibir
en el celular contenidos ofrecidos en un cartel en va pblica cuando pasa cerca del mismo. Otro usuario
puede acceder a ofertas de una marca en su Palm a travs de portales wap y, luego, recibir un recordatorio de las promociones cuando est dentro de un centro comercial. Y todo esto de manera no intrusiva,
ya que es preciso que el usuario d su consentimiento para entrar en el juego. Si bien hoy la mayor parte
de este tipo de mercadotecnia se concentra en SMS y en ringtones, las grandes posibilidades que habilita
ganarn terreno en un futuro cercano.
Mercadotecnia RSS
RSS (really simple syndication) es un formato muy simple de datos que permite redifundir los contenidos de un sitio web a sus suscriptores. Los contenidos RSS, de la familia
de formatos XML106 (formato tradicional para sindicar contenidos y compartir informacin), pueden compartirse sin que medie un navegador, ya que slo se necesita de un
software que lea RSS, llamado agregador o lector de feeds 107.
Sin embargo, las ltimas versiones de navegadores y de correos electrnicos permiten leer RSS sin
tener un software adicional especfico. Estos nuevos lectores de feeds son gratuitos y funcionan muy bien.
La redifusin o sindicacin web permite, entonces, acceder a informacin actualizada de manera rpida.
En este sentido, el formato RSS posibilita que los usuarios se suscriban a determinadas secciones de los
diarios o a su blog favorito para recibir noticias de actualidad sin necesidad de visitar cada pgina, siendo
los propios usuarios los que deciden qu noticia quieren leer antes de entrar al sitio de su inters y ver
cules noticias estn disponibles. Una de las mayores ventajas de la difusin va RSS es que evita el spam.
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Adems, los contenidos solicitados por los usuarios se entregan gratuitamente sin requerir siquiera de
sus datos. De esta manera, no se puede tener un seguimiento de qu persona consume cules contenidos,
todo transcurre en el anonimato. Si bien esto hace dudar del RSS como negocio rentable, es innegable que
la sindicacin de contenidos facilita la fidelizacin de los lectores de diarios, de los oyentes de programas de radio, o de los subscriptos a newsletters y podcasts. Es por esto que muchas empresas desarrollan
pequeos modelos de negocio capaces de sindicar servicios y contenidos RSS. En este sentido, Google
desarroll IGoogle, una homepage personalizada a partir de la cual un usuario puede tener las ltimas
noticias de su diario favorito, las actualizaciones meteorolgicas y de los sitios que visita frecuentemente
en una misma pgina. Por su parte, la cadena de grandes almacenes estadounidense Target es un buen
ejemplo del uso de las tecnologas web 2.0 para comunicarse con los clientes; en diciembre de 2005 comenz a publicar sus promociones semanales en formato RSS, de forma que los consumidores con un
lector de RSS pueden recibir las ofertas directamente en su ordenador (y pronto en otros dispositivos),
junto con las noticias del da y los artculos de sus blogs favoritos.
Mercadotecnia viral
La mercadotecnia viral se refiere a cualquier estrategia que motive a una persona a pasar
un mensaje comercial a otra(s) persona(s), creando un crecimiento exponencial de la
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Mercadotecnia de zumbido
La mercadotecnia de zumbido es un esfuerzo que generalmente produce informacin al
consumidor, publicidad gratuita para el anunciante y excitacin para el mercado. Usualmente es un esfuerzo que combina un raro y asombroso acontecimiento o experiencia
con la marca; por ejemplo, tatuarse un logotipo en la frente. Si el esfuerzo de zumbido es
realizado en forma correcta la prensa escribir sobre el mismo, son entonces esfuerzos
que se inician en los departamentos de relaciones pblicas.
La clave para zumbar es que el esfuerzo sea ms grande, ms ruidoso, mejor, ms asombroso, abrumador, o increble que el ltimo que se hizo. La mercadotecnia de zumbido incluye tpicamente un
disparo de adrenalina y una probada de la informacin de producto. La adrenalina se usa para ayudar a
los clientes a olvidar que estn siendo abordados mercadolgicamente.
Un ejemplo es Richard Branson, quien quiso poner en marcha su nuevo servicio de telfono mvil
en Estados Unidos de Norteamrica; para ello plane hacer algo que nadie olvidara, se le ocurri un
zumbido. Crearlo implic: tirarse en paracadas de un rascacielos en Times Square en la ciudad de Nueva
York en la hora pico, desnudo! Al mismo tiempo, coloc a 200 personas, vestidas de rojo, alrededor para
repartir muestras e informacin del producto a los prospectos. Y sabe usted lo que pas? No autorizaron el brinco en paracadas, as que Branson baj desnudo por una gra. Pero los individuos vestidos
de rojo repartieron millares de folletos y mucha gente perdi su tren de las cinco. Un xito total.
Son cinco los mitos que debe superar el mercadlogo al poner en prctica su mercadotecnia de
zumbido:
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Mercadotecnia de entretenimiento
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4. Para sacar provecho econmico de la mercadotecnia de zumbido es necesario anticiparse a los competidores. Tampoco es completamente cierto, hasta lo competidores ms pequeos pueden sacar
provecho si saben cuando brincar al zumbido y cuando no.
5. Los medios y la publicidad son necesarios para crear un zumbido. No necesariamente, pues cuando
los medios se usan demasiado antes o se abusa de ellos pueden despedazar los esfuerzos de la mercadotecnia de zumbido.
Mercadotecnia de entretenimiento
Mercadotecnia deportiva
La mercadotecnia deportiva se compone de todas las actividades diseadas para cubrir
las necesidades y deseos de los consumidores de los deportes. sta tiene dos enfoques
dominantes: su aplicacin en productos y servicios deportivos, y su aplicacin en productos no deportivos a travs del deporte, usado ste como vehculo promocional o
plataforma de patrocinio.
Los productos deportivos se clasifican en tres categoras con objetivos mercadolgicos diferentes:
a) Eventos deportivos, donde el objetivo central consiste en lograr la mayor audiencia posible, ya sea
presencialmente o a travs de los medios usados para su difusin.
b) Equipo y ropa para actividad deportiva, cuyo objetivo consiste en incrementar la demanda.
c) Otros productos relacionados con el deporte, a esta categora pertenece una amplia gama de bienes
y servicios como souvenires, publicaciones, educacin y todo aquello que se adquiere en los lugares donde se realiza el espectculo deportivo.
Para integrar el deporte a las estrategias de la mercadotecnia, el mercadlogo tiene dos caminos
principales y varias tcticas dentro de ellos:
a) Integracin tradicional. Es la aplicacin tradicional de la mercadotecnia sin que exista
una relacin formal con la entidad deportiva: liga, equipo o jugador; por ejemplo,
colocar un anuncio publicitario en una revista deportiva.
b) Integracin mediante patrocinio. En este caso el mercadlogo trata de optimizar los
beneficios de la relacin formal con un evento, equipo, jugador o liga deportiva como
la Federacin Mexicana de Futbol.
Existen cuatro casos: el patrocinio tradicional generalmente busca reforzar la relacin con los auditorios deportivos a travs de marcas y logos; el patrocinio de celebridades busca ese mismo objetivo; la
licencia, mediante la cual el mercadlogo adquiere los derechos para usar marcas y logos y convertirse
as en proveedor o patrocinador oficial, y patrocinio de lugar, mediante el cual el patrocinador adquiere
los derechos para difundir en forma exclusiva sus marcas y logos en el lugar donde se lleva a cabo el
evento deportivo.
La construccin de estrategias en la industria deportiva parte del anlisis y decisin entre tres principios:
1. Naturaleza del enfoque, ya sea mercadotecnia
deportiva o mercadotecnia a travs del deporte
(figura 17.3).
2. Naturaleza del producto, deportivo o no deportivo.
3. Nivel de integracin, tradicional o basado en patrocinios.
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Figura 17.3 Pepsi realiz en Mxico una campaa, durante el mundial de 2010,
para buscar los dobles de Cuauhtmoc Blanco y Rafael Mrquez.
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Definicin
Relacin formal con la entidad deportiva mediante cualquiera de las formas de patrocinio comentadas anteriormente. Se trata de una estrategia usada para productos no deportivos; por
ejemplo, Coca-Cola es patrocinador oficial de la FIFA.
Se caracterizan por la participacin de un producto deportivo que vende otros productos del
mismo tipo; es probablemente la estrategia menos comn. Como ejemplo tenemos la marca
de ropa deportiva que viste a un equipo deportivo.
Mercadotecnia de emboscada
La mercadotecnia de emboscada (mercadotecnia parsito o ambush marketing) es una
estrategia que utilizan las empresas para promocionar sus marcas en los eventos de gran
convocatoria sin tener que pagar tarifas de patrocinio. La celebracin de eventos implica
la participacin de patrocinadores que ven minimizada su estrategia y beneficios ante la
prctica de la mercadotecnia de emboscada. Es una prctica que si bien no est penada,
normalmente significa grandes dolores de cabeza para los patrocinadores oficiales de
cualquier evento.
Sabes lo que significa el
Hay ejemplos sorprendentes por su creatividad, como por ejemplo, lo realizado por
ambush marketing?: www.
la marca Axe. Muchos de nosotros recordamos uno de los primeros spots de esta marca,
marketing.bligoo.com/tag/ambush
en el cual un hombre tras echarse su desodorante comenzaba a ser perseguido por un
marketing
gran nmero de mujeres. Hace relativamente poco tiempo se celebr en Dinamarca la
mayor maratn de mujeres de Europa, hecho que aprovech AXE para colar a un hombre
justo delante de la salida. A pocos metros de ellas el chico se roci desodorante y en cuanto son el disparo de salida se puso a correr delante de todas. Resultado? Todos los medios de comunicacin enfocaban
a un hombre con una camiseta de AXE perseguido por miles de mujeres.
Algunos otros ejemplos de las estrategias de mercadotecnia de emboscada son: uso no autorizado
de entradas en una campaa promocional, adquisicin de derechos publicitarios en el mismo canal de
televisin que retransmite el evento deportivo justo antes o despus de su celebracin o durante el mismo, realizacin de anuncios en fechas cercanas a un evento deportivo en los que aparezcan deportistas
de renombre relacionados con el evento, patrocinio del equipo de un pas o de deportistas individuales,
patrocinio del canal de televisin que retransmite el evento, regalos de gorras, camisetas o cualquier otra
cosa a los asistentes del evento en que pueda reconocerse la marca del producto, por aparecer su smbolo
o una frase identificativa, distribucin de publicidad en las inmediaciones del recinto donde se desarrolle
el evento, publicacin de pginas web no oficiales de los eventos en internet o el registro de nombres de
dominio relacionados con un evento o deportista.
La mercadotecnia de emboscada se liga al incremento de popularidad de los eventos en general, pero
del deporte en particular, y al aumento de la inversin en el patrocinio de estos eventos, sobre todo, en
las tres ltimas dcadas. En seguida estudiaremos las grandes emboscadas:
Mercadotecnia de emboscada.
Estrategia por la que las empresas
promocionan sus marcas en grandes
eventos sin pagar patrocinios.
a) La aerolnea sudafricana Kukula se vio obligada a retirar una campaa de publicidad por presiones
de la FIFA. En sus anuncios, la compaa se haca ver como la aerolnea no oficial de la Copa del
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Mercadotecnia de entretenimiento
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
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Mundo, por lo que la organizacin futbolstica consider que se trataba de una asociacin ilegal con
el evento.
En los Juegos Olmpicos de Los ngeles, Fujifilm era el patrocinador oficial. Su gran rival, Kodak, se
las ingeni para patrocinar a la cadena de televisin que retransmita el evento y al equipo estadounidense de atletismo.
En los Juegos de Sel, Fujifilm le devolvi la moneda a Kodak con una estrategia similar.
En los Juegos Olmpicos de Pequn, Adidas invirti ms de 70 millones de euros por patrocinar
la ceremonia de inauguracin. La sorpresa lleg cuando se supo quin iba a ser el encargado de
encender el pebetero olmpico: Li Ning. Este deportista es una leyenda en China tras acumular seis
medallas en los juegos, y tiene su propia empresa de material deportivo: el principal obstculo para
el desarrollo de Adidas en el gigante asitico. Por su puesto, el ltimo relevo lo hizo corriendo con
unas zapatillas de su marca.
Tambin en Pequn, la cadena de comida rpida Kentucky Fried Chicken (KFC) us el eslogan I Love
Beijing y la compaa norteamericana Pepsi reemplaz sus habituales latas azules por otras rojas para
mostrar su respeto por el ao de China. Sin embargo, ninguna de estas compaas eran patrocinadores oficiales de los Juegos, papel que s les corresponda a sus rivales McDonalds y Coca-Cola.
En Nueva Zelanda, la compaa Telecom New Zealand desarroll una campaa publicitaria de xito
durante los Juegos de Atlanta; sta consista en repetir cinco veces la palabra ring, en referencia al
sonido del telfono, asocindola as a la palabra anillo en ingls. Los cinco anillos son el smbolo de
los Juegos.
Coincidiendo con el Mundial de Futbol de Alemania, McDonalds puso en marcha una campaa
publicitaria a travs de la cual llen la ciudad de Viena de carteles en los que se vea la imagen del
canciller austriaco Wolfgang Schssel con una bufanda roja y blanca (los colores de la bandera austriaca), con el eslogan: Austria es campeona del mundo; en ocasiones las celebridades tambin son
objeto de mercadotecnia de emboscada.
En 1997, Toyota era el patrocinador oficial del maratn de Nueva York; sin embargo, Mercedes Benz
se las ingeni para tener presencia en la carrera. Cmo? Alquil varios aviones que dibujaron su
nombre en el cielo de Manhattan.
En los Juegos Olmpicos de Atlanta, cuando Nike no era patrocinador oficial, alquil un estacionamiento cercano al estadio y lo convirti en un centro de hospitalidad para los visitantes.
Durante el juego de futbol donde Holanda le gan a Dinamarca dos goles a cero en el Mundial de
Sudfrica 2010, unas lindas jvenes holandesas fueron obligadas a abandonar el partido y las detuvieron. Las expulsadas iban vestidas de naranja como el 99% de los seguidores holandeses, ya que
ste es el color con el que se identifica a la seleccin; su ropa, sin embargo, era un regalo promocional
de Bavaria, una cerveza holandesa. En las vestimentas no se distingua el logo de esta
marca pero la FIFA actu rpido porque el campeonato ya tiene un patrocinador oficial en el mbito de las cervezas: Budweiser. Debido a que esta ropa era unos vestidos
Dutch dress: http://www.youtube.
cortos, los medios bautizaron a este incidente como la controversia de las minifaldas
com/watch?v=4TkhHLW_iV8&NR=1
holandesas.1
Mercadotecnia cultural
Las artes y la cultura han sido tradicionalmente estudiadas por los humanistas, y por su naturaleza esttica, idealista y sublime se les mantena alejadas de cualquier planteamiento econmico; sin embargo,
desde hace unas dcadas y ante los beneficios generados, el sector de las artes no escapa
Mercadotecnia cultural. Acciones
al anlisis econmico y mercadolgico. Se entiende por mercadotecnia cultural todas
mercadolgicas y comunicacionales
aquellas acciones mercadolgicas y comunicacionales en el seno de las instituciones
cuyo objeto es apoyar la cultura
culturales, donde el producto o servicio es la propia cultura, esto es, el objeto de estas
misma.
acciones es un proyecto cultural. En este sentido, la mercadotecnia cultural proporciona
un valor agregado a la difusin de la cultura en la medida en que contribuye a propiciar
1
D. Fernndez. Es la guerra mundial publicitaria, en: http://www.elpais.com/articulo/sociedad/guerra/mundial/publicitaria/
elpepisoc/20100624elpepisoc_1/Tes, consultado el 31 de agosto de 2010.
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Mercadotecnia no lucrativa
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Mercadotecnia no lucrativa
Numerosas organizaciones con diferencias y similitudes entre ellas desarrollan las estrategias de mercadotecnia no lucrativa; sta abarca casos como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), el
cuidado a la salud (hospitales), la filantropa (como los teletones); sin dejar atrs a los mercadlogos que
tambin persiguen distintos objetivos: como la promocin del valor nutricional de ciertos alimentos o
las invitaciones a unirse a una campaa masiva de vacunacin. Quizs los mercadlogos no lucrativos
deseen el cambio de cierto comportamiento, como: desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad o cambiar una creencia bsica como convencer a los empleadores de que las personas con capacidades diferentes pueden ser tiles en su fuerza de trabajo.
Mercadotecnia social
La mercadotecnia social se define como la aplicacin de los principios y tcnicas de la
Mercadotecnia social. Aplicacin
mercadotecnia para influir a los auditorios meta a que acepten voluntariamente, rechamercadolgica que busca influir al
cen, modifiquen o abandonen una conducta a beneficio de otros individuos, grupos o
auditorio meta para aceptar, rechazar, modificar o abandonar una
sociedad en su conjunto.
conducta a favor de la sociedad.
La mercadotecnia social no necesariamente es aplicada por las instituciones gubernamentales, existe una enorme cantidad de ejemplos que provienen de la industria privada; podemos observar los anuncios de marcas como Special K que invitan al cambio en los hbitos de
salud, principalmente de las mujeres, a quienes ofrece rutinas de ejercicios en los CD de obsequio (figura
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b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Por si todo lo anterior no bastara, internet ha cambiado muchos sistemas aejos de la mercadotecnia; la socializacin de los medios y la mayor participacin del consumidor en la toma de decisiones es
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el principal: ellos eligen, deciden y determinan qu producto tiene xito y cul ser slo un producto
temporal.
Es importante mencionar que las reas de mayor participacin para la mercadotecnia social son:
salud, asistencia social, cultura, educacin, medio ambiente y deporte. De esta manera, la mercadotecnia
social presenta 12 elementos constitutivos:
1. Demanda negativa. Esto significa que si desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar,
nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de hacerlo.
2. Resultados altamente sensibles. Son muchos los comportamientos en los que la mercadotecnia social quiere influir, en comparacin con el sector comercial; por ejemplo, la necesidad de una madre
rural de alimentar a sus hijos es mucho ms seria que la necesidad de una madre de buena posicin
que desea complacer a su hijo comprndole una bicicleta.
3. Beneficios invisibles. La mercadotecnia social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir;
por ejemplo, en campaas de prevencin de enfermedades, la inmunizacin supone que previene los
decesos en el futuro.
4. Los beneficios pueden ser para terceros. La mercadotecnia social debe abogar por comportamientos
a favor de los pobres; tambin por la conservacin de la energa o para que se obedezcan los lmites
de velocidad al conducir un automvil.
5. Los productos intangibles son difciles de representar, porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirigen a otros. Los especialistas deben ser muy
creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios de este tipo de artculos como por
ejemplo el del control del crecimiento de los nios.
6. Los cambios llevan mucho tiempo. Esto se debe a que muchas modificaciones en el comportamiento
comprenden o se vinculan a transformaciones individuales de demanda positiva o negativa; el proceso de cambio toma tiempo.
7. El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organizacin que se dedique a trabajar la
mercadotecnia social. Las organizaciones que se ocupan en este tipo de mercadotecnia estn constituidas para llevar a cabo una misin de servicio social y suelen tener ineficiencia en su causa. El especialista en mercadotecnia social intenta que los programas sean eficientes, lo que muchas veces es
mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar sus efectos.
8. Encuesta pblica. Es normal que se realice una evaluacin para saber el grado de eficacia del programa; esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o los investigadores.
9. Presupuesto limitado. Esto sucede porque las organizaciones que se dedican a la mercadotecnia
social tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza
de los inversores, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desean colaborar.
10. Mltiples pblicos. La mercadotecnia social no solamente debe influir en el auditorio meta sino
tambin en quienes estn dando asistencia o quienes regulan las actividades; por ejemplo, si se realiza una campaa para promover la donacin de rganos es necesario que exista un rgimen legal adecuado que no ponga obstculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus rganos.
11. Ausencia del enfoque de mercadotecnia. El profesional en mercadotecnia social deber tener mucho
entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de mercadotecnia
social totalmente efectiva y durable. Esto puede ser especialmente difcil si la organizacin est muy
cerrada a la mentalidad de servicio social.
12. Hay pocas posibilidades de modificar el producto. Esto ocurre cuando haya desventajas desde el
punto de vista del cliente; por ejemplo, en una campaa para dejar de fumar se puede encontrar
desventajoso el hecho de no ver claramente un sustituto del hbito.
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visibilidad a la empresa, engrandece la imagen corporativa, genera ventas mayores, promueve la compra
de productos y, adems, aumenta la recordacin y el reconocimiento de marca. A su vez, sirve a la empresa para reforzar su base de consumidores y alcanzar nuevos segmentos de mercado.
Mercadotecnia sustentable
En las ltimas dcadas, distintos grupos de inters, tal es el caso del gobierno, comunidad cientfica,
consumidores, empresarios, medios de comunicacin, instituciones financieras y la sociedad en general,
se han preocupado por conservar el medio ambiente. A lo largo de innumerables reuniones han propuesto soluciones para vincular los modelos de desarrollo y los problemas ambientales, dando lugar al
planteamiento del concepto de desarrollo sustentable, as como acciones concretas para contrarrestar el
deterioro ambiental del planeta. Las organizaciones empresariales no han sido la excepcin y a travs de
sus estrategias de mercadotecnia han buscado reducir sus impactos a la sociedad y al medio ambiente, a
travs de sus acciones, sus productos, as como de sus procesos de produccin. El concepto de mercadotecnia verde ecolgica ha evolucionado a una mercadotecnia verde ambiental, para finalmente convertirse en una mercadotecnia verde sustentable (ver tabla 17.3).
Tabla 17.3 Evolucin de la mercadotecnia verde
Tipo de mercadotecnia
Orgenes
Caractersticas
Se enfoc en problemas ambientales especficos: contaminacin y agotamiento de los
recursos energticos.
1960 1970
Ecolgica
1980 1989
Ambiental
Sustentable
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1996 2011
Las empresas vieron a su cadena de suministro como un sistema que puede producir basura
y contaminacin, por lo que se
enfocaron en el desarrollo de
nuevos mercados, la introduccin de nuevos productos, el
nfasis en los medios de produccin, el enfoque en el empaque y en nuevas alianzas
entre las organizaciones.
A travs de la planeacin, implementacin y control del desarrollo, precio, promocin y
distribucin de los productos se
satisfacen las necesidades de los
consumidores, se alcanzan los
objetivos de la organizacin y
el proceso es compatible con
los ecosistemas.
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El consumidor verde
En los ltimos aos se ha experimentado un cambio trascendental en la evolucin de los valores personales y en la aparicin de nuevas tendencias de consumo que se distinguen por su carcter social. Surge
un nuevo comportamiento de consumo que se caracteriza por el inters y preocupacin por el medio
ambiente, as como por la participacin en actividades de mejora ambiental. Este nuevo consumidor
valora de forma positiva que las empresas promuevan polticas ambientales dentro y fuera de la organizacin. GfK Roper Consulting ha realizado peridicamente el estudio Green Gauge con la finalidad
de estudiar las actitudes y conductas del consumidor hacia cuestiones ambientales; en los resultados de
dicho estudio realizado en 2008 se clasific a los consumidores en seis grupos (tabla 17.4, figura 17.6).
Tabla 17.4 Grupos de consumidores verdes
Grupo
Caractersticas
Es el grupo ms activo en cuestiones ambientales. Estos consumidores piensan y actan a favor del medio
ambiente.
Estos consumidores tienen actitudes fuertes; sin embargo, prefieren realizar conductas fciles a favor del
medio ambiente como el reciclaje. Consideran que el
problema es demasiado grande para manejarlo ellos
mismos.
Tienen una conducta ambiental limitada; sin embargo, sus actitudes a favor del medio ambiente son ms
fuertes que las de la poblacin en general. La barrera
principal para que este grupo se comporte de manera ms verde es la falta de informacin.
Son los menos preocupados por cuestiones ambientales. Aunque en menor escala, consideran que la industria debe tomar medidas para mejorar el medio
ambiente.
Son incrdulos en lo que respecta a cuestiones ambientales; piensan que el movimiento ambientalista es
producto de intereses de grupos polticos.
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En la figura 17.7 se muestran los distintos elementos que contemplan un cambio de comportamiento
del consumidor hacia la sustentabilidad.
Actitudes y hbitos
Variables externas
Actitudes morales
Responsabilidad respecto al
medio ambiente y a los aspectos
sociales.
Apertura de la ley.
Acceso a la informacin.
Actitudes cognitivas
Conciencia de integrar aspectos
ambientales, econmicos y sociales en forma de consumo.
Publicidad y estmulos
de organizaciones que
apoyan el consumo
sustentable.
Variables internas
Factores situacionales
Campaas educativas
para la comunidad.
Actitudes afectivas
Compromiso de los adultos
respecto al cuidado del medio
ambiente; la equidad social
como parte de la autoestima y
cuidado de mujeres y nios.
Condicin de vida
de la sociedad.
Figura 17.7 Elementos para el cambio de comportamiento de los consumidores hacia la sustentabilidad.*
* Garca de la Torre, Perfil de consumidor mexicano como consumidor sostenible, p. 1-27.
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Mensaje
La nica cosa que su lavadora encoger es su gasto de agua.
ASKO
Eficiencia y efectividad
Saba que entre el 80 y 85% de la energa usada para lavar ropa viene de calentar el
agua?
Detergente Tide Coldwater, The Coolest Way to Clean
Tide Coldwater Laundry Detergent
(contina)
* Artculo publicado en la revista Environment, junio 2006, vol. 48, nm. 5, p. 22-36.
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Mensaje
20 aos rechazando cultivar con pesticidas txicos. Obstinado, quizs, Sano,
definitivamente.
Granja terrestre orgnica
Salud y seguridad
Ms seguro para usted y el ambiente.
Sptima generacin de limpiadores del hogar.
Retiro de manchas con respeto al medio ambiente. Es tan simple como H2O.
Alfombras Mohawk
Desempeo
Simbolismo
Maquille su mente, no slo su cara.
The Body Shop
Conveniencia
Mercadotecnia de gnero
Como ya nos hemos podido dar cuenta a lo largo de este captulo, en la actualidad, la mercadotecnia ya
no puede estandarizarse, por lo tanto y en cuanto a gnero se refiere, ya no es posible utilizar las mismas
estrategias de mercadotecnia para las mujeres y los hombres. Hoy todava es ostensible una mercadotecnia unisex que no es suficiente para entusiasmar a la parte importante del mercado; debido a ello, se
debe de ajustar la experiencia de compra que se ofrece, a los sentimientos y preferencias especficas de
las mujeres. De aqu que sea necesario conocerlas, entenderlas, atraerlas y conquistarlas desde la perspectiva de la mercadotecnia.
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en el ao 2000, de cada 100 perceptores de ingreso, 75 eran hombres y 25 muque les da un enorme poder adquisitivo.
jeres; tales proporciones se modifican para 2008 pues, de cada 100 perceptores,
70 son varones y 30 mujeres;
30% de los hogares mexicanos cuenta con al menos una mujer que percibe ingresos por trabajo;
las mujeres trabajan 153.48 horas a la semana en promedio y dividen su tiempo en trabajo fuera de
casa (41.36 horas) y trabajo tradicional de ama de casa (112.12 horas);
la mediana del ingreso del hombre registr hasta 15 pesos y el de la mujer 14 pesos en el 2003;
74.5% del total de las mujeres ocupadas se concentra en el sector comercio y servicios, donde percibe
un ingreso ligeramente superior al de los varones (1.1%);
desde los 12 aos de edad, se registran partos exitosos en la mujer mexicana. En 1976 el nmero
promedio era de 5.7 por cada mexicana, mientras que en 2008 descendi a 2.1.
El gasto en el hogar mexicano es mayor (10% aproximadamente) cuando est encabezado por una
mujer que cuando lo est por un varn. La mujer es todava la jefa de compras del hogar, es responsable
de adquirir todos los insumos que se requieren, compra para la familia y tambin para ella: con el dinero
del esposo y con el ganado por s misma su poder de decisin se ha extendido a la compra de bienes de
alto valor econmico, como autos, computadoras, viviendas, seguros, inversiones, etctera (figuras 17.9
y 17.10).
Mam Pap
Restaurantes
Autos
Electrnica
Paseos
Aparatos domsticos
Tecnologa
Servicios financieros
Muebles
Entretenimiento
Alimentos y bebidas
Joyera
Cosmticos
Libros
Ropa
Cuidado personal
29
31
34
35
37
40
42
43
43
45
Otro familiar
42
46
45
39
38
34
36
32
29
31
58
61
63
64
67
13
5
7
9
8
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34
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25
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100%
Ama de casa
Cuidado de los hijos cuando enferman
Llevar a los hijos al mdico
Cocinar
Lavado de
ropa
90
80
Ama de casa
Planear fiestas de
cumpleaos y otros
eventos familiares
Limpieza de baos
Vacacin
50
Hacer el sper
Lavado de trastes
Limpiar pisos
70
60
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Sacudir
Disciplinar a los hijos
Pagar cuentas
40
30
Mantenimiento de la casa
Sacar la basura
20
10
0
Pap/familiar
10
Mam trabajadora
20
30
50
40
Mams trabajadoras
60
70
80
90
100%
Formacin biolgica
La madre naturaleza ha construido a hombres y mujeres de manera diferente, pero con tres componentes bsicos: los cromosomas, las hormonas y la estructura del cerebro.
Cromosomas. Todo el inters por desarrollar una mercadotecnia especfica para la mujer inicia con
dos cromosomas, designados con las letras X y Y, que determinan el gnero del individuo; el cromosoma X tiene genes necesarios para ambos gneros; el cromosoma Y tiene pocos genes y entre ellos
est el gen para el gnero masculino.
Hormonas. Son mensajeros qumicos que comunican a las clulas. Entre las principales hormonas
se encuentran la testosterona, el estrgeno, la progesterona, la oxitocina y la serotonina. La testosterona es la principal hormona masculina; se le considera responsable de conductas como: agresividad, bsqueda de dominio y emociones, competitividad, autosuficiencia, independencia, toma de
riesgos e individualismo. Tanto hombres como mujeres producen testosterona, por su puesto que
los hombres en mayor grado. El estrgeno es la principal hormona femenina, la cual acta como un
supresor de la testosterona que la mujer produce. Altos niveles de estrgeno estn asociados con los
sentimientos hogareos y de satisfaccin por el cuidado de los miembros de la familia.
Estructura del cerebro. Usando escneres los neurocientficos han identificado las reas del cerebro que operan cuando a hombres y mujeres se les asigna la misma tarea; esto ha permitido descubrir que el cerebro del hombre es ms focalizado mientras que el de la mujer es ms distributivo, lo
que quiere decir que el hombre tiende a usar slo uno de sus hemisferios al enfrentar una situacin
determinada, mientras que la mujer usa los dos hemisferios para afrontarla. Otra diferencia es que
a nivel celular el cerebro de la mujer tiene ms conexiones que el del hombre, los cientficos piensan
que esa es la razn por la cual las mujeres son ms proclives a pensar holsticamente (una capacidad que permite reunir muchos elementos e integrarlos en una imagen panormica completa); todo
parece indicar que ste es el origen de la llamada intuicin femenina y explica porque las mujeres
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La mujer consumidora
Tanto la conducta como la toma de decisiones de la mujer como consumidora sern ms claras para el
ejecutivo de mercadotecnia cuando ste comprenda sus valores sociales, perspectiva del tiempo, dinmica mental y patrones de expresin.
Valores sociales. En el campo de las relaciones interpersonales hombres y mujeres difieren en tres
aspectos: mientras el hombre gusta del individualismo, la mujer es jugador de equipo; mientras el hombre aspira a ser el ganador nico, a la mujer le gusta compartir el triunfo, y mientras el hombre procura
ubicaciones piramidales, a la mujer le interesa formar grupos semejantes. Estar rodeada de gente es una
de las cosas que ms disfruta la mujer y, por otro lado, la soledad es algo que verdaderamente aborrece;
el mercadlogo debe entender que la mujer ve a la gente como fuente de energa que necesita tener cerca cada vez que sus bateras se bajan, por lo tanto, aquellos anuncios que retratan a la mujer como un
individuo aislado capaz de lograr resultados por sus capacidades individuales, no son absorbidos por el
mercado femenino tan bien como lo son por el mercado masculino.
Perspectiva del tiempo. Las mujeres disponen del tiempo de manera diferente al hombre, debido
principalmente a que en su vida diaria desarrollan diferentes roles, tanto dentro de casa como fuera
de ella; por ejemplo, no slo es directora de compras en el hogar, tambin es responsable de que entre
los miembros de la familia existan buenas relaciones, educacin, salud, entretenimiento, etctera.
Tambin es cierto que la mujer vive ms aos que el hombre. Por otra parte, la mujer est programada genticamente para atender varias tareas simultneamente.
Dinmica mental. El proceso multizonal del cerebro femenino y la interconexin de sus hemisferios
le permite una dinmica mental diferente. La mujer pone ms atencin, es decir, recoge ms detalles
de lo que percibe, como si trajera un radar de mayor alcance integrado capaz de traducir el significado de cambios en la voz, en las expresiones faciales y en el lenguaje corporal; muchos le llaman a
esto el sexto sentido, se puede usted imaginar lo que la mujer percibe en un mensaje televisivo que
el hombre quizs nunca logre captar? La mujer es integradora, constantemente escanea ms detalles
para construir con ellos la respuesta perfecta, su lista de requisitos se extiende, entonces, a usos, aplicaciones, beneficios y muchos otros detalles para los cuales todo vendedor debe tener una respuesta;
como se puede ver, la consumidora es ms demandante. El mercadlogo debe estar consciente que
cuando resuelve todos los detalles solicitados por una mujer consumidora est construyendo un
cliente para toda la vida que, adems, est dispuesta a recomendar la marca entre todos sus familiares y amistades.
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Hombre
Sears
Liverpool
Levis
Hombre
Tiempo: 6 min.
Costo: 350 pesos
Palacio de Hierro
Mujer
Tiempo: 3 hr 26 min.
Costo: 4 300 pesos
El ejecutivo astuto que disea y orienta especficamente su mercadotecnia hacia el mercado femenino
reflexionar con cuidado los ajustes estratgicos a implantar, a continuacin presentamos algunas ideas.
Producto
Los elementos que el mercadlogo debe ajustar cuando se trata de disear un producto o servicio para
el mercado femenino son siete:
La respuesta perfecta. Hoy en da la mayora de los textos de mercadotecnia se refieren al producto
o servicio como la oferta que la organizacin presenta al mercado; desde el punto de vista de la
mercadotecnia para la mujer est claro que todos y cada uno de los elementos explcitos e implcitos
que componen esa oferta constituyen la respuesta perfecta que la mujer requiere para cubrir sus
necesidades, deseos y expectativas. Esta situacin abre la oportunidad de ofrecer a la mujer compradora colecciones de productos, es decir, productos relacionados que puedan venderse como paquete,
por ejemplo, se puede presentar una computadora con todos sus accesorios, incluyendo: escritorio,
lmpara de nen, telfono, ventilador, bote para la basura, etctera.
Menos estatus ms resultados. El estatus es un elemento poco valorado por la mujer dado que su
preferencia es una relacin igual a igual, entonces, al disear productos para la mujer, el mercadlogo astuto debe destacar primero los resultados y posteriormente la esttica suntuaria. En muchas
categoras de producto, la mujer es ms pragmtica que el varn pues su inters principal es que el
producto haga lo que debe hacer de manera fcil y confiable.
Ms ecologa y menos desperdicio. La mujer est ms predispuesta a cambiar de marca por razones
ecolgicas, por lo que, tanto el producto como su envase y empaques deben estar diseados de manera que respeten el medio ambiente.
Sensibilidad femenina. Dado que la mujer es ms sensible a estilos, texturas, sonidos y olores resulta
muy rentable incorporar al producto y sus empaques elementos de sensibilizacin que la cautiven.
En lo que se refiere al estilo, la mujer responde de inmediato a todas aquellas alternativas que le
permiten autoexpresar su personalidad. Por supuesto que agregar a los productos la gracia y belleza
que los dimensione en un estilo particular costar dinero, pero son inversiones que se pagan con
ms clientes, ms ventas por cliente y ms utilidades; en resumen, la clave est en agregar un poco
de estilo al producto y publicidad que retrate adecuadamente la personalidad de la mujer.
Almacenaje. En el hogar la mujer es la responsable de almacenar los productos, por lo tanto, los
tamaos deben ser adecuados a la logstica femenina.
Instructivos. No obstante que la mujer encuentra fascinantes las nuevas aplicaciones que un producto posee gracias a su alta tecnologa, le cuesta trabajo interesarse en dichos cambios, por lo tanto,
los manuales operativos saturados de explicaciones tecnolgicas no funcionan con ella; en cambio
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Informacin sobre el producto. La entrega de informacin sobre los productos y servicios, con el
detalle que interesa a la mujer, resulta ms adecuada en medios como revistas, peridicos, folletos,
pginas electrnicas y lneas 01 800.
Ejecuciones grandes. La mujer responde bien a las ejecuciones publicitarias de mayor tamao, ya
que stas proporcionan ms informacin; por ejemplo, dos pginas en la revista en lugar de una, un
spot de televisin de un minuto en lugar de otro de 20 segundos, etctera.
Impacto y no frecuencia. Como en todo mensaje publicitario, los dirigidos a la mujer tambin deben
capturar su atencin para desatar respuestas cognoscitivas, sensoriales, emocionales y grupo-conductuales; pero para alcanzar este objetivo el nfasis no debe ponerse en la frecuencia como tctica
publicitaria sino en lograr un fuerte impacto que la enganche en el mensaje.
Destaque la diferenciacin. An cuando lo ms importante sea atraer la atencin de la mujer al
encabezado del anuncio, no deje de comunicar toda diferenciacin que su marca tenga respecto a
la competencia, recuerde que a la mujer no se le escapan los detalles y seguro que los localizar en
cualquier rincn del anuncio.
Respeto y seriedad. De acuerdo con las encuestas, reiteradamente la mujer ha comentado que los
mercadlogos no la tratan con respeto; con esto no quiere decir que esperan que se les coloque en
un pedestal, en realidad se trata de algo ms sencillo: slo desean que se les retrate en la publicidad
como seres humanos vinculados con gente comn, que consume productos usuales y vive situaciones ordinarias. Para ellas la publicidad actual parece indicar que los mercadlogos viven en un
planeta perfecto y todava no son conscientes de que hoy la mujer ya no se siente culpable por no ser
una supermam o por no permanecer eternamente como una jovencita de 18 aos.
Redefinir la belleza. Los mercadlogos siempre han sido cuidadosos de colocar en sus mensajes publicitarios los estereotipos femeninos que consideran perfectos, muy pocos se han atrevido a retratar
diferentes edades y tallas en la publicidad; cuando se trata de belleza, la mujer de hoy pide a gritos
que se destruya el paradigma de que las rubias son ms atractivas.
El valor de las amigas. La mayora de los publicistas no explotan un valor que es muy importante
para la mujer: las relaciones con sus amigas. Un porcentaje alto de las mujeres encuestadas por la
agencia de publicidad Grey declar que le gustara ver ms anuncios donde la mujer se desempea
en compaa de sus amigas, mams, hermanas o compaeras de trabajo. La apertura personal, el
contacto permanente y la expresin de emociones son elementos clave en las relaciones que una
mujer tiene con sus amigas y con cualquiera de ellos se puede asociar fuertemente una marca.
Contexto y no resumen. Son comunes las ejecuciones publicitarias donde el mensaje principal es
una lista de los beneficios ms importantes del producto o servicio. Esto que funciona muy bien para
el hombre no aplica con la mujer; la mujer requiere un retrato diferente, donde el producto o servicio
se presente dentro de su ambiente cotidiano; es importante recordar que la mujer absorbe mejor la
comunicacin publicitaria cuando sta se muestra dentro de su contexto cotidiano, como puede ser
una situacin tpica de uso.
Sensibilidad. Hay ejecuciones publicitarias cuyos mensajes pueden no conmover en lo absoluto al
hombre, sin embargo, s pueden irritar a la mujer, no hay que olvidar que la mujer tiene una sensibilidad diferente al hombre.
Emociones. La publicidad basada en las emociones aterriza muy bien en la mujer, en especial las ejecuciones donde se comparten momentos y sentimientos como la inspiracin, la euforia o la felicidad
total.
Lenguaje. Aunque todos hablemos el castellano, el publicista sabe mejor que nadie que hay diferentes palabras que tienen el mismo significado y vocablos iguales con significacin distinta. Para
establecer una comunicacin efectiva con el mercado femenino es preciso entender el significado
que ciertas palabras tienen para la mujer. Es evidente que lo que hace sentido para el hombre no
necesariamente lo hace para la mujer.
Humor. La mujer tiene un gran sentido del humor, pero su mecanismo de arranque
es diferente al del hombre. El humor de la mujer opera dentro de la dinmica de las
Master Card (secciones: AnaTV y
relaciones entre personas que experimenta una misma situacin. Las ejecuciones puAnaBlog): www.mastercardmujeblicitarias donde el humor implica degradar o satirizar no son del aprecio de la mujer,
res.com.ar
ellas no desean lastimar a nadie aun por muy buena que sea la causa.
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Mercadotecnia generacional
Generacin X, generacin Y, baby busters, baby boomers, generacin ndigo, generacin del silencio,
tradicionales desde los nios hasta la tercera edad, los mercadlogos sirven una amplia gama de segmentos nicos definidos en funcin de la edad. A continuacin examinaremos algunos de ellos.
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a) Concepto. Cualquier producto diseado para este segmento del mercado debe ser
sencillo, seguro (redondeado), estimulante y que promueva en el hogar un ambiente
lleno de amor. Las oportunidades inmediatas estn en carros y carriolas superseguras, en alimentos y bebidas nutricionales, muecos de peluche, juguetes entretenidos,
ropa, muebles, decoracin, productos de higiene, etctera.
b) Contenido. Tambin hay oportunidades en el diseo de productos ms sofisticados,
como puede ser un sistema de aprendizaje avanzado que gue a padres y familiares
en el uso de las palabras y frases ideales que favorezcan el crecimiento y desarrollo de
la criatura; sin embargo, el mercado meta se reduce y las inversiones crecen. Padres,
familiares y mercadlogos deben evitar el diseo de juegos o juguetes cooperativos
e interactivos para este segmento del mercado, esta es una etapa donde los nios se
alejan del grupo para engancharse en juegos y juguetes de uso individual. Adicionalmente, padres, familiares y mercadlogos deben concentrarse en el diseo de juguetes, juegos y actividades ms sustantivas para el aprendizaje, ya que conforme crecen
tienen una atencin ms amplia y prolongada en los objetos a su alcance.
c) Contexto. Todos los productos para este segmento del mercado deben disearse para
su uso en el hogar; en cuanto al tiempo, deben orientarse al presente y no al pasado
o futuro, pues a esta edad no se tiene capacidad para entender otro momento que no
sea el presente.
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Mercadotecnia generacional
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d) Personajes. sta es una etapa en la cual no se pone atencin en el contenido de los personajes ni en
lo que dicen, slo les entretiene su forma, gracia, color, animacin, msica y sonidos especiales que
les acompaan.
e) Proceso. Dado el estado de desarrollo cognoscitivo funcionan mejor los juguetes y juegos de proceso
lento, con msica sencilla, caricaturas y personajes simples y colores brillantes.
f) Medios. Televisin, cine, video, radio, revistas, etctera, son medios poco tiles en este segmento
del mercado pues la atencin es mnima por la importancia que se le da a la exploracin del medio
ambiente.
g) Diferencias entre nios y nias de cero y dos aos de edad. Pareciera que los bebes todava no manifiestan sus caractersticas sexuales, sin embargo, no es as; por ejemplo, al jugar con piezas que
implican armado, los hombres tienden a construir hacia arriba (jugando con el riesgo) y las mujeres hacia los lados (procurando la seguridad). En el rengln de actividades favoritas tanto hombres
como mujeres suelen centrarse en las mismas reas: juegos que impliquen actividad sensomotora,
experimentacin, que sean seguros y comuniquen amor e integracin familiar. En cuanto a personajes favoritos tampoco parece haber una diferencia significativa en la forma en que nios y nias
se relacionan con ellos, y finalmente, en cuanto a contexto, ambos coinciden al preferir la seguridad
del hogar para jugar.
Autonoma emergente (infantes entre tres y siete aos)
Juego, diversin y fantasa son la esencia de este segmento del mercado. Esta es una etapa llena de imaginacin donde todo es posible, el momento para que las nias jueguen a la casita y los nios a ladrones
y policas; adems, es cuando ambos sexos empiezan a interesarse por la computadora, la televisin y
el cine. Para propsitos de la mercadotecnia, las caractersticas ms importantes a estudiar en este segmento del mercado son seis: aprendizaje, percepcin, necesidades, moralidad, socializacin y sentido del
humor. Las implicaciones para la mercadotecnia son siete:
a) Concepto. Por sus capacidades cognoscitivas, los infantes entre tres y siete aos de edad son enganchados, antes que nada, por conceptos de producto que no exigen un poder de razonamiento sofisticado, les gustan los juegos rutinarios y predecibles, entonces los juegos de mesa resultan adecuados.
Dado que el egocentrismo sigue siendo una caracterstica importante en este segmento, los mercadlogos deben evitar el diseo de productos que impliquen actividades interactivas o cooperativas.
b) Contenido. En este intervalo de edades los infantes no ponen mucha atencin en los mensajes verbales, por lo tanto, su evaluacin hacia los mismos es mnima; generalmente aceptan los productos
por el valor grfico de los empaques, de aqu que los colores brillantes sean los preferidos y jueguen
un papel importante en la decisin-influencia de compra.
c) Contexto. Como los infantes de este segmento del mercado no cuentan todava con habilidades
cognoscitivas sofisticadas, se enganchan mejor con productos ubicados en el aqu y el ahora, es muy
difcil que respondan favorablemente a productos que tienen que ver con el pasado o el futuro.
d) Personajes. Este segmento del mercado infantil se engancha mejor con los personajes animados que
aparecen en las caricaturas y cuyo sentido del humor sea de naturaleza fsica, como el tpico pastelazo; el ejecutivo de mercadotecnia debe alejarse del sentido del humor que implica formatos abstractos y sofisticados. Sin embargo, el mercadlogo debe tener presente que ciertos personajes se
disean para operar en varios segmentos del mercado, como los casos de Bugs Bunny y Garfield.
Los nios de esta edad se distinguen por acumular cosas, as que el mercadlogo puede confiadamente desarrollar muchas versiones de su personaje, pues existe una probabilidad muy alta de que
el infante decida o influya en su compra.
e) Proceso. El mercadlogo astuto sabe que con este mercado debe prevalecer la simplicidad en los
aspectos tcnicos y musicales de los productos, as como en sus efectos especiales y la velocidad con
que se presentan los estmulos.
f) Medios. Para los nios de siete aos, la televisin, el cine, las revistas y las computadoras resultan los
medios idneos.
g) Diferencias entre nios y nias de tres a siete aos de edad. En esta etapa de la vida empiezan a
aparecer desemejanzas importantes en sus preferencias, por ejemplo: los juegos del hombre son ms
toscos (patear pelotas) y los de la mujeres ms finos (vestir muecas); los juegos femeninos estn
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Existen 10 puntos clave para venderle a los preadolescentes y que se recomienda cumplir en su totalidad para ganarse la preferencia de este segmento del mercado infantil:
a) Ofrecer regalos en la compra de productos, por ejemplo: camisetas y gorras.
b) Generarles simpata hacia las celebridades y personajes animados ligados al producto, para que se
sientan atrados e identificados con el mismo.
c) Los colores llamativos son fundamentales en toda estrategia de mercadotecnia infantil.
d) La televisin es la reina de la comunicacin para los preadolescentes.
e) Fomentar la imaginacin y la bsqueda de explicaciones permite seducirlos y atraparlos para que
adquieran el producto.
f) Utilizar el nio que llevan dentro permitir a los mercadlogos ser ms exitosos en el diseo de
productos y programas de mercadotecnia.
g) Evite manipular y engaar, que sean nios no significa que sean tontos, cuando los preadolescentes
descubren un engao le dan la espalda al producto para siempre.
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Mercadotecnia generacional
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h) Disee sus programas de mercadotecnia en funcin del calendario de vida de los preadolescentes: el
regreso a clases, la navidad, las vacaciones de verano, etctera.
i) Antes de disear campaas de mercadotecnia infantil, analice el comportamiento de consumo de
sus propios hijos o sobrinos y el de sus amigos.
j) Slo utilice celebridades deportivas e imgenes juveniles que sean consideradas cool por los mismos
preadolescentes.
Diferencias entre nias y nios de ocho a doce aos de edad:
Actividades favoritas. En los nios: ver televisin, competir en videojuegos, leer comics, coleccionar
imgenes, practicar deportes en grupo, jugar y dibujar en la computadora. Y en las nias: ir al cine,
coleccionar accesorios, practicar deportes, escribir cartas, pintar, dibujar, trabajar la cermica, ver
televisin, ir de compras, colaborar con mam en las tareas de la casa, estudiar.
Personajes favoritos. En los nios: las celebridades de las pelculas de accin, reales e imaginarios,
deportistas profesionales, estrellas de la msica, solistas y grupos, los padres y hermanos mayores.
En las nias: las celebridades del cine y la televisin (hombres y mujeres), estrellas de la msica,
modelos, bailarinas, maestras, hermanas mayores, deportistas destacadas.
Contexto favorito. Bsicamente los escenarios donde se realizan las actividades favoritas de los nios
son: centros deportivos, parques, vehculos terrestres y areos, montaas, cielo y mar; escenarios del
presente, pasado y futuro. Y en las nias: centros deportivos, el hogar, la escuela, los centros comerciales, centros culturales, de entretenimiento y sociales.
Pubertad (adolescentes entre 13 y 15 aos)
Entre los 13 y 15 aos, los adolescentes experimentan dos cambios significativos: la pubertad, con todos
los ajustes bioqumicos y hormonales que la misma implica, y el desarrollo del pensamiento abstracto.
Estos dos cambios producen en el adolescente alteraciones en el humor y su creatividad que lo llevan a
recorrer territorios inexplorados. Para propsitos de la mercadotecnia, las caractersticas ms importantes a estudiar en este segmento del mercado son cinco: aprendizaje, necesidades, moralidad, socializacin y humor. Las implicaciones para la mercadotecnia son cinco:
a) Concepto. Los adolescentes estn particularmente interesados en ejercitar sus cada vez ms sofisticadas capacidades cerebrales, lo que los motiva a interesarse en juegos de mesa y electrnicos ms
complejos como el ajedrez y el pquer, en lecturas ms sofisticadas como el peridico y en programas de televisin ms abstractos como los Simpsons.
b) Contenido. Una conducta de consumo propia de los adolescentes es su decidido inters por ser
usuario de los productos y programas diseados para los adultos, por ejemplo: alimentos, bebidas,
ropa, higiene personal, entretenimiento, msica, software, pelculas, publicaciones, etctera. Elementos de la mercadotecnia como la conciencia de marca, la identificacin de la marca y la lealtad a
la marca empiezan a resultar importantes en el segmento de los adolescentes. En algunas categoras
de producto como juguetes y programas de televisin, la marca sigue sin representar una diferencia
pero en otras categoras como ropa, automviles, computadoras y productos de higiene personal, el
adolescente comienza a manifestar identificacin y lealtad a la marca.
c) Personajes. Muchos de los personajes que se admiran en la preadolescencia siguen siendo del inters
del adolescente sobre todo cuando traen filo; sin embargo, los adolescentes prefieren personajes de
la vida real como las estrellas deportivas y musicales.
d) Proceso. El adolescente prefiere productos televisivos y de cine cuyo proceso de entrega se distinga
por mltiples imgenes con cortes y exposiciones muy rpidas.
e) Contexto. La estructura cerebral del adolescente permite manejar cualquier dimensin de tiempo y
espacio, incluyendo la ciencia ficcin como en la Guerra de las Galaxias.
Respecto a las diferencias entre hombres y mujeres de 13 a 15 aos de edad podemos decir que,
curiosamente y contrario a lo que sucede con los preadolescentes, mujeres y hombres adolescentes coinciden mucho en sus preferencias:
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Para propsitos comerciales, los jvenes deben ser tratados como adultos, pues por
aquello de las aspiraciones sus preferencias en actividades, personajes y contexto son
muy similares a las de los adultos; adems, en muchos aspectos hombres y mujeres son muy similares,
slo difieren en lo que es estrictamente femenino:
Entre sus actividades favoritas se encuentran: ir al cine, asistir a conciertos, practicar deportes, escuchar msica, ir de compras, estudiar, colaborar con la comunidad en actividades sociales, ver
televisin, salir a cenar en grupo, internet, reunirse con la pareja, viajar, salir a bailar.
Mientras que sus personajes favoritos son: celebridades deportivas, del cine (actrices exuberantes/
actores apuestos), de televisin (comediantes, hroes y villanos de las telenovelas) y de la msica;
maestros y entrenadores deportivos, personajes religiosos y figuras de la humanidad (pacifistas, estadistas, revolucionarios, benefactores, cientficos, inventores).
Bsicamente los escenarios donde realizan sus actividades favoritas son: centros deportivos, centros
culturales, de entretenimiento y sociales, el hogar y las casas de los amigos; la escuela, los centros
comerciales, el campo, la playa y la montaa, los restaurantes.
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Mercadotecnia disruptiva
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Mercadotecnia disruptiva
Se agrupan, dentro de la mercadotecnia disruptiva, las estrategias innovadoras que conducen a la sustitucin de prcticas y principios de la mercadotecnia tradicional, cuya tecnologa desgastada slo busca
la progresiva consolidacin en un mercado.
Mercadotecnia territorial
La mercadotecnia territorial (mercadotecnia geogrfica, geomercadotecnia o geomarMercadotecnia territorial. Disciplina
keting) es una disciplina reciente, poco conocida pero de una gran potencialidad, que
que permite visualizar estrategias
permite visualizar estrategias de mercadotecnia y poner al descubierto aquellas localizade mercadotecnia y descubrir las
ciones de mayor potencialidad en un negocio.
locaciones de mayor potencialidad
para un negocio.
Dicha disciplina nace de la confluencia de la mercadotecnia y la geografa, se trata de
una disciplina que podra definirse como el conjunto de tcnicas que permiten analizar
la realidad econmico-social desde un punto de vista geogrfico, a travs de instrumentos cartogrficos y herramientas de la estadstica espacial. Dentro del mundo de la distribucin comercial, las tcnicas de geomercadotecnia permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector,
que no siempre son atendidas correctamente y que podran resumirse en la siguiente pregunta: quin
compra y dnde?
En realidad, la mercadotecnia territorial es un concepto ms amplio que engloba otros elementos
y ciencias, como la informtica, estadstica y cartografa. La mercadotecnia territorial podra definirse
como un sistema integrado por datos, programas informticos de tratamiento, mtodos estadsticos y
representaciones grficas destinadas a producir informacin til para la toma de decisiones, a travs
de instrumentos que combinan la cartografa digital, grficos y tablas. El objetivo de la mercadotecnia
territorial consiste en abordar las 4P desde la perspectiva espacial que subyace a todos ellos. La mercadotecnia territorial se origina a partir de tres realidades:
a) El auge dentro del campo de las ciencias sociales y la teora econmica de lo que llaman nueva geografa econmica.
b) La creciente disponibilidad de grandes bancos de datos socioeconmicos de carcter territorial, con
observaciones georeferenciadas (censos, directorios, encuestas).
c) El desarrollo de una tecnologa eficiente y de bajo costo, capaz de manejar observaciones georeferenciadas: los sistemas de informacin geogrfica (GIS, geographic information system), que hacen
posible el almacenamiento eficaz y una rpida recuperacin y visualizacin interactiva.
La mercadotecnia territorial ofrece una nueva visin del mercado al traer consigo numerosas ventajas que bsicamente podemos concretar en cuatro: mayor conocimiento de los mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado; mayor habilidad para empatar
los productos y su correspondiente mercadeo con los requerimientos de los distintos segmentos del
mercado; optimizacin de la distribucin y la apertura/reubicacin de puntos de venta; evaluacin
del actual mercado potencial por zonas geogrficas, proporcionando una base inteligente para determinar y analizar el mercado meta, as como para establecer una poltica de expansin eficaz basada en un
mejor conocimiento. Despus de confirmar que existe un componente geogrfico en el comportamiento
de los consumidores, el especialista en mercadotecnia territorial debe preguntarse cmo es posible realizar eficazmente un anlisis considerando este factor. Entonces descubre que, de hecho, ya posee una
referencia geogrfica de sus clientes (rara es la base de datos de clientes que no contenga sus direcciones).
Adems, existen datos sobre poblacin, matrculas de autos, viviendas, etctera. La manera de representar estos datos en un mapa es geocodificar la informacin, asocindola a coordenadas X y Y del mapa
(puntos) por calle y nmero o cdigo postal.
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analizar el entorno de una red de puntos de venta, es decir, la poblacin residente en la zona, las empresas existentes, diversas bases de datos del censo y otros indicadores de nivel econmico dentro de
un rea censal. Tambin es posible introducir todas las capas de informacin que se necesiten sobre
los servicios pblicos del entorno.
Anlisis de reas comerciales. Analizar toda una ciudad para determinar la mejor rea potencial
para abrir un nuevo punto de venta es una tarea difcil y con frecuencia de poca precisin. Con los
SIG se pueden rpidamente identificar huecos en el mercado basndonos en informacin demogrfica de la tipologa de la poblacin (estilos de vida), de la competencia y de los propios clientes.
reas de influencia de una red de puntos de venta. La distancia del cliente a un establecimiento es
una variable crtica para cualquier empresa de carcter comercial y por tanto es necesario tomarla
en cuenta para definir las reas de influencia de una red de establecimientos. Un SIG puede generar
mapas para visualizar el rea de influencia para cada establecimiento de la red (teniendo en cuenta la
clientela asignada a ese centro) y analizar geogrficamente la informacin contenida en ella. El software puede producir tambin otras zonificaciones, teniendo en cuenta la distancia recorrida. Una vez
realizada la zonificacin, el SIG permite realizar el anlisis de superposicin de capas de informacin
para estas zonas. As es posible generar un ndice de penetracin para cada uno de los establecimientos de la red comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas.
Gestin de la red de establecimiento. Abarca la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de
venta, atendiendo a distintos criterios relacionados con la geografa; maximizando la cobertura
de clientes en una zona comercial se seleccionan determinados locales vacos como candidatos para
el anlisis y se pondera cada uno segn su precio, tamao u otras caractersticas de inters, entonces
se ejecuta un algoritmo que maximiza el nmero de clientes asignados a cada punto de venta y se
elige aquel local que cubre a un mayor nmero.
Especializacin de la red de establecimientos. Considerando que hoy en da cualquier empresa comercializa una gama amplia de productos distintos que van dirigidos a diferentes segmentos de la
poblacin, la tecnologa SIG puede ayudar a especializar la red de puntos de venta de forma muy
eficaz. Una vez seleccionado el mercado meta al que se enfoca el lanzamiento y/o promocin de un
nuevo producto, podemos especializar slo determinados establecimientos en la comercializacin
de dicho artculo, localizando grficamente el mercado y minimizando la distancia total recorrida
por estos clientes a travs de la red de calles.
Anlisis de canibalizacin. Estima el impacto de apertura de un nuevo establecimiento en la red
existente (resaltando cualquier cruce entre dos reas de influencia y cuantificando prdidas y ganancias, tanto en unidades como en dinero); as puede generarse un informe comparando la composicin y cuota de mercado existentes antes y despus de la apertura del nuevo punto de venta.
Mercadeo directo. Un SIG puede afinar ms las campaas de mercadeo directo.
Plan de medios. Mejorar las decisiones de inversin en publicidad esttica o en emisoras de radio. Es
posible evaluar el mercado potencial y detectar ciertas zonas que por sus caractersticas demogrficas son particularmente atractivas para el lanzamiento de una campaa publicitaria o analizar cules
calles o carreteras son las ms transitadas y cuntos impactos es posible conseguir, as el responsable de mercadotecnia territorial tendr un control geogrfico en todo momento sobre las zonas donde ha situado su publicidad esttica y sobre sus reas de influencia, pudiendo evaluar con facilidad
la eficacia de sus campaas.
Planificacin de rutas. Un SIG permite realizar mltiples anlisis para la optimizacin de las rutas
de reparto, minimizando los costos de transporte; otra aplicacin consiste en disminuir el total de
la distancia recorrida desde un centro de distribucin hasta los distintos puntos de destino, dejando
que el sistema determine el orden ptimo; tambin es posible especificar un orden preestablecido en
el que se realizar la ruta.
Mercadotecnia vivencial
Cada da son ms los estrategas de mercadotecnia que entienden que los consumidores son seres humanos con necesidades vivenciales, que buscan ser estimulados, educados, entretenidos y desafiados y
que por eso prefieren marcas que toquen sus corazones, sensibilicen los sentidos, estimulen sus mentes,
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Mercadotecnia disruptiva
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Estmulos estratgicos
Los estmulos estratgicos disparan las experiencias; stas son siete y
pueden administrarse en forma independiente o combinada.
Figura 17.15 Starbucks no slo vende buenos productos, sino
1. Medios de comunicacin. Se incluye en este componente a los
que tambin otorga una buena experiencia al consumidor.
medios de comunicacin interna y externa como son publicidad
televisiva, catlogos, revistas, folletos, cartas, reportes anuales,
campaas de relaciones pblicas, etctera. La publicidad es el medio ms efectivo para construir
todo tipo de experiencias, ya que sus propiedades de imagen, sonido y movimiento son de gran
utilidad para registrar vivencias en los sentidos, las emociones y aspiraciones; sin embargo, tambin
tiene la capacidad de hacer pensar al consumidor acerca de la conveniencia de integrar la marca a su
ritmo de vida y de moverlo a actuar mostrndole opciones alternativas para resolver sus necesidades.
2. Indicadores visuales y verbales de la marca. Al igual que los medios de comunicacin, los indicadores visuales y/o verbales como los nombres de marca, logotipos e conos pueden crear y/o fortalecer
las vivencias de los consumidores.
3. Atributos del producto. El producto tambin es un elemento que construye experiencias, su presencia se puede manifestar por medio de su diseo, envase, empaque, material punto de venta, etiqueta
y promocionales.
4. Alianzas estratgicas. Se incluyen, entre otras, la realizacin de eventos de mercadotecnia, los patrocinios y la presencia de la marca en pelculas y telenovelas.
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Experiencias
Las experiencias son eventos eminentemente personales que ocurren en la mente del individuo como respuesta a algn estmulo; generalmente son resultado de la observacin
directa o de la participacin en situaciones reales o imaginadas, como las actividades
desarrolladas antes, durante y despus de la compra. Por lo tanto, el ejecutivo de mercadotecnia debe proveer los estmulos estratgicos que construyan las experiencias en la
mente de sus consumidores. Una decisin central del ejecutivo de mercadotecnia es el tipo de experiencia que debe construir para que la conexin de la marca en la mente del consumidor sea permanente.
Las experiencias se clasifican en cuatro categoras: sensoriales, emocionales, colectivas y cognoscitivas. Adems, por su naturaleza, pueden ser individuales y colectivas; las experiencias sensoriales,
emocionales y cognoscitivas son de naturaleza individual y las experiencias colectivas, como el nombre
lo sugiere, ocurren siempre interactuando con otros.
1. Sentidos (mercadotecnia sensorial). Con el objetivo de crear experiencias que proporcionen excitacin y satisfaccin esttica y sensorial, los esfuerzos de la mercadotecnia deben focalizarse en los
cinco sentidos. Entre las principales herramientas de mercadotecnia sensorial estn el color, la forma
y la tipografa para la vista; el volumen para el odo, la textura para el tacto, los aromas para el olfato
y los sabores para el gusto. Dado que en la mente de los individuos cada color tiene un significado
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Mercadotecnia disruptiva
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o asociacin especfica, ste es uno de los elementos ms importantes para construir o reforzar experiencias de consumo. Por ejemplo, los restaurantes de comida rpida de gran demanda suelen
utilizar en sus paredes y mobiliario colores brillantes pues stos cansan la mente de los comensales
despus de un rato, se convierten entonces en una especie de invitacin de abandono del inmueble
para dejar el espacio a quienes se encuentran en la lnea de espera. Por el contrario, los restaurantes
que no son de comida rpida, aquellos que aceptan una larga sobremesa de sus comensales, suelen
decorar sus paredes y mobiliario con colores suaves o menos agresivos. La msica es otro de los
elementos primarios para crear o reforzar las experiencias sensoriales; requiere, sin embargo, mucha
habilidad del ejecutivo de mercadotecnia para que se use de manera significativa y no simplemente
como fondo musical. Las respuestas de los consumidores a la mercadotecnia sensorial suelen ser
expresiones como esto es bellsimo, esto est chido, esto est padrsimo, esto est horrible, esto
est x, esto est can, esto esta cool. Estas expresiones se clasifican en placenteras o excitantes,
por lo tanto, deber decidir si su mercadotecnia sensorial debe ser placentera o excitante.
Una aplicacin especial de la mercadotecnia sensorial es la construccin de experiencias que
implican contacto fsico con el cuerpo humano, como es el caso de un masaje, un corte de pelo o
la aplicacin de un maquillaje. Para desarrollar una mercadotecnia exitosa en esta especialidad de
las sensaciones, la marca debe destacar dos atributos: la estimulacin y el medio ambiente; adems,
el ejecutivo debe poner mucha atencin en la sensibilidad de sus consumidores, pues muchos productos y servicios relacionados con el contacto fsico desafortunadamente todava se consideran
actividades ntimas o privadas.
2. Emociones (mercadotecnia de sentimientos). La mercadotecnia de sentimientos se enfoca en las
emociones de los consumidores, con el propsito de crear experiencias afectivas que conecten con
la marca desde una actitud positiva como el buen humor, hasta fuertes emociones como el orgullo.
Para tener xito, el estratega de mercadotecnia debe conocer muy bien cules son los disparadores
que enganchan las emociones de sus consumidores durante la experiencia de consumo.
La compra es una actividad intencional, motivada y dirigida por la creencia de que las consecuencias de la compra proporcionarn una vida mucho ms feliz. La gente es sensible a los contrastes
de la condicin humana, por consiguiente prefiere sentirse bien y evita sentirse mal; prefieren ser o
estar sanos y no enfermos, llenos de felicidad y no tristes, amados o admirados y no odiados o evitados, enterados y no intrusos, confiados y no inseguros, serenos o relajados y no tensos o ansiosos,
lindos y no feos, limpios y no sucios, ricos y no pobres, cultos y no ignorantes, entretenidos y no
aburridos, etctera.
Los consumidores frente al producto se preguntan cmo me
siento?, cuando el sentimiento es positivo adorarn a la marca,
pero si se sienten mal evitarn comprarla; si el ejecutivo de mercadotecnia vivencial logra crear consistentemente un buen sentimiento en sus consumidores, la organizacin disfrutar de una
permanente lealtad a la marca.
Los sentimientos varan en intensidad, van desde el buen o
mal humor hasta emociones ms intensas. El humor es un estado
afectivo que no tiene intensidad, puede dispararse por un evento
inesperado del que los consumidores a menudo no estn conscientes; por ejemplo, los restaurantes que regalan bebidas para
agradecer la espera favorecen el buen humor y disposicin de
los comensales (figura 17.16); sin embargo, si en la mesa contiFigura 17.16 Fishers promueve el bienestar de sus clientes
gua los vecinos son escandalosos y mal educados, el consumidor
al
ofrecerles bebidas mientras esperan mesa.
puede ponerse de mal humor y hasta evaluar la posibilidad de
no regresar a ese restaurante.
En comparacin con el humor, las emociones s tienen intensidad y muchas se mueven dentro
de un intervalo bipolar como amar y odiar. Hay dos tipos de emociones: las primarias y las secundarias. Las emociones primarias constituyen los componentes bsicos de nuestra vida afectiva;
los estudiosos afirman que son ocho: alegra, tristeza, miedo, asco, ira, sorpresa, aceptacin y anticipacin. Las expresiones faciales y corporales de las emociones primarias en los seres humanos
y los animales son fcilmente discernibles, se producen ante estmulos similares, se manifiestan y
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rable para su marca. Como se puede apreciar en el mapa (figura 17.17), cualquier rea de experiencia
puede ser invocada por cualquier estmulo; sin embargo, ciertos estmulos empatan mejor con algunas
de las experiencias. Por ejemplo, para construir una experiencia sensorial, de inicio los atributos del
producto funcionan muy bien, posteriormente se puede enriquecer la experiencia con el ambiente fsico
y la gente; para una experiencia emotiva, la gente y los medios de comunicacin sirven de arranque; para
una experiencia cognoscitiva los medios de comunicacin y las alianzas; finalmente, para una experiencia de identidad donde se desea construir una comunidad de marca el sitio web resulta bsico de inicio.
Medios
Profundizar o
simplificar
Indicadores
Ampliar o
mantener
Estmulos
Atributos
Separar
Alianzas
Intensificar o
sostener
Ambiente
Conectar
Sitios
Gente
Sentidos
Emociones
Pensamientos
Relaciones
Experiencias
Figura 17.17 Mapa estratgico vivencial.
La identificacin de las estrategias dentro del mapa implica decisiones de intensidad, amplitud, profundidad, conectividad, e hbridas:
1. Intensidad. Esta estrategia generalmente se concentra en una sola celda e implica decidir entre intensificar o sostener el uso del estmulo seleccionado; por ejemplo, el ejecutivo de mercaderas de una
tienda de autoservicio debe definir el nivel de intensidad que tendr el ambiente de la tienda para
hacer memorable la experiencia de compra: kioscos de demostracin en el rea de salchichonera
parece atractivo, msica en un par de ellos intensificara la experiencia; sin embargo, msica en cada
uno de ellos molestara a los consumidores, sobre todo si el volumen es alto.
2. Amplitud. La estrategia consiste en enriquecer o simplificar la experiencia mediante el uso de pocos
o muchos estmulos; por ejemplo, adems de los kioscos como pieza ambiental, la ayuda de demostradoras, degustaciones, folletos y el alta en el sitio web de la tienda para futuros envos de informacin haran de la experiencia todo un deleite. Es evidente que el ejecutivo de mercaderas tendr que
evaluar el costo-beneficio de la decisin.
3. Profundidad. La estrategia tiene que ver con la decisin de estimular con una o varias experiencias;
por ejemplo, el ejecutivo de mercaderas de la tienda de autoservicio debe decidir si es suficiente el
show armado en la tienda o es conveniente extender la campaa en dos direcciones adicionales: organizando una recoleccin de empaques-basura conjuntamente con dos o tres fabricantes importantes, y/o aumentando el surtido con marcas importadas. Es evidente que nuevamente la experiencia
de compra sera calificada como un deleite pero igualmente el anlisis del costo-beneficio quiz no
lo permita.
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Mercadotecnia clandestina
Mercadotecnia clandestina. Considera a la comunicacin boca a boca
como la tctica promocional ms
efectiva y un arma muy poderosa.
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Mercadotecnia disruptiva
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La publicidad de alcance masivo est siendo derrotada por la fragmentacin de las audiencias en
mltiples medios y diversiones, como la televisin por demanda que permite saltarse los anuncios comerciales. La mercadotecnia clandestina utiliza personas para enganchar clientes sin que se den cuenta
de que realmente se trata de vendedores pagados por el producto o servicio. Por ejemplo, un negocio
contrata un agente o a una persona carismtica para utilizar cierto producto convincentemente frente a
otras personas en lugares donde se renen los consumidores meta; mientras usa el producto, la persona
contratada tambin hablar de los atributos, caractersticas y beneficios del producto con la gente que
se encuentra en el lugar, pudiendo incluso repartir muestras o folletos; en un momento determinado
el agente podra vender el producto a los consumidores meta que lo escuchan, sin que stos se dieran
cuenta siquiera que se trata de una venta furtiva.
No hay duda de que los auditorios se involucran cada da ms en lo que es y no es una campaa comercial; no es difcil entonces que detecten cuando se les quiere vender algo. La mercadotecnia clandestina busca evitar el radar protector de los consumidores meta, por ello no se trata de un esfuerzo masivo
sino ms bien se busca incorporar la marca, producto o servicio en el estilo de vida del auditorio meta
de una forma personal y suave.
Un mercadlogo clandestino astuto localiza lderes de opinin o impulsores de marca capaces de
difundir el mensaje comercial sin la sospecha de que estn siendo patrocinados por el mismo producto
o servicio, muchas veces se trata de celebridades conocidas o desconocidas, pero usuarias que se comportan como difusores espontneos. A continuacin una breve descripcin de las seis estrategias ms
utilizadas dentro de la mercadotecnia clandestina:
Mercadotecnia on line
Se contratan impulsores de marca para que se comporten como internautas regulares y difundan los
beneficios del producto o servicio a miembros de comunidades sociales, web blogs o chats.
Histrionismo
Se contratan actores y actrices novatos para abordar a consumidores meta en bares, tiendas, lugares
tursticos, con mensajes comerciales furtivos y sin despertar sospecha alguna. Un ejemplo clsico es el
de la pareja joven que solicita, frente a un monumento o escultura, ayuda a turistas reales para obtener
una foto con una cmara nueva en tecnologa, durante el proceso de la toma fotogrfica, los turistas
reciben el mensaje de un usuario entusiasta con el producto y quiz hasta un folleto y la recomendacin
de la tienda ms cercana. Otro ejemplo son los estudiantes que se contratan para platicar de productos
y servicios en las fiestas juveniles; finalmente, est el caso de Telmex, que utilizando esta estrategia con
el uso de reporteros que presentan los servicios como noticias de un noticiero televisivo o radiofnico, y
no durante el corte a comerciales.
Celebridades
Los laboratorios farmacuticos contratan actores y actrices ya consagrados que padecen la enfermedad
para la cual se recomienda determinado medicamento; la celebridad habla entusiastamente sobre el
medicamento frente al mercado meta o simplemente se muestra como usuario del mismo para desatar
una campaa de zumbido. En todos los casos, de lo que se trata es de aprovechar que los consumidores
estn ms receptivos a los mensajes, tienen la guardia baja y que el prospecto sienta que por s mismo ha
descubierto un nuevo producto o servicio.
Hostigamiento o broma
Consiste en el desarrollo de videos publicitarios que se presentan al auditorio meta generalmente va
internet, como fuera de cmaras; se trata de piezas que se filman con cantantes, actores o deportistas
profesionales consagrados.
Videojuegos
En el pasado, colocar marcas en una pelcula le daba realismo a la misma, hasta que los realizadores
empezaron a cobrar; por otro lado, los creadores de videojuegos creen que colocar marcas le da mucha
ms intensidad al juego por el realismo que experimenta el usuario durante el entretenimiento; hay otro
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Msica
Las marcas contratan compositores, sobre todo jvenes y populares para incluir la letra
de sus canciones.
Reflexin tica
Por su misma naturaleza, las campaas de mercadotecnia clandestina se disean para ser engaosas. De
hecho, segn el catedrtico Roy Langer, la mercadotecnia clandestina [] intenta especficamente atrapar a la gente en su punto dbil ms vulnerable.2 Los mercadlogos clandestinos aseguran que la eficacia
de las estrategias depende de su capacidad en hacer que la situacin pase inadvertida para los prospectos
meta. Especficamente, una campaa de mercadotecnia clandestina necesita llegar al consumidor por
debajo de sus umbrales defensivos para tener resultados exitosos; sin embargo, segn lo mencionado
previamente, la naturaleza intencionalmente engaosa de la mercadotecnia clandestina es la que atrae
el aspecto tico a la mesa de discusin. Se le debe exigir a los anunciantes que muestren claramente
sus materiales promocionales? Cunto control deben tener los consumidores en los diferentes tipos de
publicidad dirigidos a ellos? La escuela del utilitarismo seala que la naturaleza tica o no tica de una
accin est determinada por las consecuencias de la misma, en otras palabras, una accin es tan tica
como sus resultados. Entonces, desde esta perspectiva, el aspecto tico de la mercadotecnia clandestina
es relevante de acuerdo a la ltima accin tomada por el consumidor prospecto. Si la tica de una accin
es medida por sus consecuencias, entonces una accin de mercadotecnia clandestina cuyos resultados
no son observables no es ni tica ni no tica. Pero, de cuntas campaas de mercadotecnia tradicional
hay consecuencias especficamente observables?, de muy pocas, nadie corre a comprar en cuanto ve el
anuncio comercial de un producto; Coca-Cola gasta millones de dlares tratando de convencernos de
que Brad Pitt disfruta y sonre tomando el refresco cuando filma nuevas pelculas y ninguno de nosotros ha cambiado por eso su percepcin de la marca ni de Brad Pitt. La moralidad de la mercadotecnia
clandestina se discute con inters entre practicantes y acadmicos, sin embargo el enfoque utilitarista
proporciona una simplicidad contundente al tema.
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