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MARKETING 1

PROFESORA: MICHELLE CREW


MCREWG@UFT.EDU

AGENDA

Posicionamiento

= Peruanidad

= Comodidad

= Felicidad

= Sueos y niez

QU SE TE VIENE A LA MENTE CUANDO VES?

AGENDA
Proceso de Segmentacin

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrs de varios conejos a la vez corran el

riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedi en las empresas, en algn momento se dieron cuenta que
tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corra el riesgo de no satisfacer
adecuadamente a ninguno.

POSICIONAMIENTO

Es la manera en que los consumidores


definen un producto a partir de sus
atributos importantes; es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relacin con los productos de
la competencia.
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POSICIONAMIENTO
La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que pueda ser el primero. Es la ley del
liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar en la mente del primero
que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes.
Puede demostrar la ley del liderazgo hacindose dos preguntas:
1) Cul es el nombre del primer aviador que cruz sin compaero el Ocano Atlntico? Charles Lindbergh,
verdad?

2) Cul es el nombre del segundo aviador que cruz solo el Ocano


Atlntico? No es tan fcil contestar. No?

La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente del
consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola en refrescos.

POSICIONAMIENTO
La primera clave para el xito del posicionamiento de marca es definir los tipos de clientes que

deseas atraer: las madres con bebs o las mujeres que no tienen hijos?; los hombres que gustan de las carreras de

resistencia o los que prefieren las tardes tranquilas en la naturaleza?; individuos conscientes de la salud o aquellos que
no diferencia una zanahoria de un nabo?. Haz una lista de todos los tipos de clientes que deseas que tu negocio atraiga.
Por ejemplo,Volvo ha construido su marca para atraer a personas interesadas en la seguridad automotriz.
EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS
POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA

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LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS


NECESIDADES DE LOS CLIENTES;
AMBAS PUEDEN CAMBIAR

POSICIONAMIENTO

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POSICIONAMIENTO

Imagen

Como las marcas en la mente de los consumidores


estn relacionadas con los atributos propios del
producto

Posicionamiento
Cmo los consumidores perciben una marca en
relacin a otras

Consumidor

Preferencia de marca

Percepcin del grado de superioridad de una marca en


relacin a los beneficios claves del producto
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Consumidor

Competidor

POSICIONAMIENTO
Disea la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del
consumidor.
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser:
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Apropiable
Financiable
13 Redituable.

Consumidor

Competidor

POSICIONAMIENTO
POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harn los propios consumidores

Consumidor

Lo har la competencia

Se producir confusin entre los clientes


No se estar ayudando al consumidor
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Competidor

POSICIONAMIENTO
ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
El enunciado deber identificar uno o ms atributos nicos (diferenciados)

La razn por la cual el comprador potencial debera comprar tu producto y no el de la

competencia

Formato del enunciado:

Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador distintivo, el nico, el mejor), categora de
producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
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POSICIONAMIENTO
ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
Ejemplo de enunciado:

Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo)
es el nico (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categora de producto) que proporciona
mejor soporte y torsin para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:

Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al taln
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POSICIONAMIENTO EFECTIVO

Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural


para que se pague mas de 5 veces por una botella?

POSICIONAMIENTO EFECTIVO
Dispuesto a pagar por
relevancia
Las mentes son limitadas
(percepciones y memorias
son muy selectivas)
Las mentes son inseguras
Las mentes pueden
perder el enfoque

Las mentes odian la


confusin
Las percepciones en
las mentes no cambian

Dispuesto a pagar
por calidad

Dispuesto a pagar por


emociones

Dispuesto a pagar por


simplificar la vida

Dispuesto a pagar por


avanzar hacia adelante
pero selectivo y desafiante

Se requiere estar un paso adelante.. En sintona


con la percepcin por parte del consumidor

POSICIONAMIENTO EFECTIVO

POSICIONAMIENTO EFECTIVO / SUS PASOS


1) Elegir el concepto del posicionamiento
2) Disear la caracterstica que mejor comunique la posicin
3) Coordinar el Marketing Mix para comunicar una posicin coherente

POSICIONAMIENTO EFECTIVO SUS PASOS


1) Elegir el concepto del posicionamiento
Se realizan estudios de Posicionamiento para saber como ven los miembros de
un mercado, la meta los productos o las tiendas de la Competencia en las dimensiones
importantes
Los resultados de esta investigacin se vacan en un mapa de percepcin que sitan la marca u
organizacin en relacin con sus alternativas en la dimensin de que se trate.

POSICIONAMIENTO
1) Elegir el concepto del posicionamiento
Modelo IDU
Para definir que beneficio utiliza para posicionar nuestra marca debemos buscar que cumpla con tres
caractersticas
Importancia: Se refiere a que sea un atributo importante para los consumidores
Desempeo: Percepcin que tienen los usuarios de que el producto pueda entregar ese beneficio.
nico: Que el producto sea capaz de entregar el beneficio mejor que la competencia de manera de
hacerlo nico

POSICIONAMIENTO
1) Elegir el concepto del posicionamiento
Regla General para aplicar el Modelo IDU
Posicione la marca en la motivacin ms fuerte, a menos que otras marcas ya la est utilizando.
En este caso vaya a la siguiente motivacin disponible. Si la motivacin es menorquedar
posicionado en un nicho de mercado.

POSICIONAMIENTO
1) Elegir el concepto del posicionamiento / Mapa de Posicionamiento

POSICIONAMIENTO
1) Elegir el concepto del posicionamiento / Mapa de Posicionamiento

POSICIONAMIENTO
1) Elegir el concepto del posicionamiento / Mapa de Posicionamiento

POSICIONAMIENTO
2) Disear la caracterstica que mejor comunique la posicin
Una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar

donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas caractersticas son
ms eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. De acuerdo con un asesor, los asientos para los
clientes son vitales en las tiendas al detalle porque son seal de que al dueo le importan. Como los recursos
son limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento
que se desea con la ventaja competitiva apropiada.

POSICIONAMIENTO
3) Coordinar el Marketing Mix para comunicar una posicin coherente
Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicacin de la posicin, todos los elementos

de la mezcla de marketing (producto, precio, promocin y distribucin) deben completar la posicin pretendida.
Muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los
consumidores. Por ejemplo, Tetley Instant Iced Tea (en Inglaterra, donde la gente se esmera en prepararse el t)
result un fracaso.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por
atributo

Posicionamiento por
uso o aplicacin

Posicionamiento por
categora de productos

Posicionamiento por
beneficio

Posicionamiento
por competidor

Posicionamiento
por calidad o precio

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO
Una empresa se posiciona segn un atributo como el
tamao o el tiempo que lleva de existir.
Asociar producto con una caracterstica particular-especial
(distinta, significancia para usuario).
Relojes Timex : resistencia a los golpes
Disneylandia : mayor parque de diversiones en el mundo.

POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO


El producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Asociar producto con un beneficio especial relevante
para el consumidor.
Bicarbonato Arm & Hammer mantiene nevera
limpia sin olores

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO /
POR USO O POR APLICACIN
El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. objetivo es atrapar la atencin
de un grupo determinado de consumidores potenciales.
Cervezas con menos caloras / alcohol

Head & Shoulders- mejor shampoo contra la caspa

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO /
POR PRODUCTO
El producto se posiciona como el lder en
cierta categora de productos.

Atributos

Caractersticas que complementan la funcin bsica del

producto.
Desempeo
Nivel en el cual las caractersticas bsicas del producto operan.
Conformancia

Grado en el cual las unidades del producto son idnticas y

cumplen con las especificaciones prometidas.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO/
POR COMPETIDOR O CON LO RELACION A LA COMPETENCIA
Se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. mejor posicin se logra
cuando se determina relacin con principal competidor).
Coca-Cola vs. Pepsi-Cola
Avis vs. Hertz

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO/
POR CALIDAD / PRECIO

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO/
POR CALIDAD / PRECIO
El producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir
la mayor cantidad de beneficios a
un precio razonable

No vende productos para el cuidado bucal,


personal y del hogar, vende calidad con
respecto a otros competidores.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO EN RESUMEN

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, SEGMENTACIN Y


POSICIONAMIENTO.
Rica,rica!

Sobre el producto

Sobre el problema que soluciona

Contra la sed

La bebida de las fiestas


Mismo sabor,cero azcar

Sobre el tipo de usuario

Nueva categora
de producto

Abrefcil

Sobre la forma de uso

Coca versus Pepsi

Con relacin
a otro producto

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es una respuesta a la pregunta: qu vamos a decir?. Nos dice qu es la

marca, para quin es, sin embargo, no nos dice cmo debemos decirlo, esta es la tarea de
la estrategia creativa
Ex Cul es la pila que dura ms. Cul es el detergente que saca mejor las manchas. Cul

es el cigarro que fuman los hombre fuertes. Cul es el trago que se toman en las
celebraciones.

POSICIONAMIENTO

EL POSICIONAMIENTO DEBE ESTAR SUSTENTADO CON UNA


BUENA PROPUESTA DE VALOR, SINO NO TIENE SENTIDO
Con el tiempo el posicionamiento se desgasta o se hace menos atractivo
para el target. Estos dado que los gustos, las necesidades y los
competidores cambian constantemente. Cada da el consumidor quiere
algo mas, algo distinto, o nuevo.

QU PASA CUANDO YA NO SE TIENE UN LUGAR EN LA MENTE


DEL CONSUMIDRO? SOLUCION REPOSICONARSE

POSICIONAMIENTO

QU PASA CUANDO YA NO SE TIENE UN LUGAR EN LA MENTE


DEL CONSUMIDRO? SOLUCION REPOSICONARSE

POSICIONAMIENTO

El reposicionamiento es necesario porque el entorno social, cultural, poltico


y econmico es, tambin, bastante cambiante; por lo que las organizaciones
deben adaptarse si pretenden sobrevivir. Es aqu donde se hace necesario
replantear misin y visin corporativa, as como objetivos y estrategias
organizacionales.

Buscar cuales son los nuevos beneficios que al mercado le importan y definir un nuevo Posicionamiento.
LA IMAGEN Y LOS PRODUCTOS PUEDEN CAMBIAR, LA IDENTIDAD NUNCA!

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


DIFERENCIACION

VENTAJA
COMPETITIVA

BAJO COSTO

ESPECIALIZACIN

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


En marketing y direccin estratgica, la ventaja competitiva es una ventaja que una
compaa tiene respecto a otras compaas competidoras.

Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:


nica.
Posible de mantener.
Netamente superior a la competencia.
Aplicable a variadas situaciones del mercado.

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA / 3 TIPOS


Liderazgo en
costos

Diferenciacin o
calidad

Focalizacin;
para un segmento
de Mercado
especfico

El arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinacin de


Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y
coloquen a la empresa en una posicin ventajosa y defendible.

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


DIFERENCIACIN
Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto o mix de producto


Sus servicios
El canal seleccionado
Las personas
La imagen

La diferenciacin resulta clave para sobrevivir en un


mundo donde sobreabundan los productos y la oferta
excede con creces a la demanda. Si nuestro producto no
es diferente, se perder en el mar de productos similares.

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


DIFERENCIACIN
La diferenciacin no es lo mismo que el posicionamiento, ms

bien, la diferenciacin es una cualidad del posicionamiento. Los


atributos que se asocien a la marca deben tener varias
cualidades, entre ellas ser crebles, comunicables, rentables, etc.,
pero sobre todas las cosas deben ser relevantes para el
consumidor y diferentes de los ofrecidos por la competencia. Si

se da el segundo elemento (diferentes), entonces el


posicionamiento lograr diferenciar nuestra marca de otras
similares.

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


CRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA:
IMPORTANTE

Diferencia entregada debe proveer un

valor/beneficio (real-percibido) a un
nmero suficiente de consumidores.
DISTINTIVA

Diferencia es entregada en una forma


diferente.

SUPERIOR

La diferencia es superior a otras formas


de obtener el beneficio.

PREVENTIVA

No es facilmente copiable.

ACCESIBLE

Comprador puede pagar por la diferencia.

RENTABLE

Empresa obtiene beneficios para


introducir/mantener diferencia.

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


Finalmente debemos llegar a la definicin micro del aspecto que utilizaremos para

diferenciarnos, para esto se utiliza el enfoque A B E


A: Atributo

B: Beneficio
E: Emocin

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


Atributo:
Lo que la marca es o tiene. Caracterstica fsicas del (ej: Caf descafenado) o caracterstica

objetiva del servicio (ej: entrega en 30 minutos)

Beneficio:
Lo que experimenta el usuario como resultado de uso del producto en trminos concretos. Puede

ser positivo (premio) o negativo (alivio)

Emocin:
Lo que siente el usuario al utilizar el producto desde un punto de vista emocional.

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


CAMINOS PARA APLICAR A-B-E
Hay posibles caminos:
Enfoque en un atributo (A)

Enfoque en un beneficio que proviene de un atributo (A

B)

Enfoque en un beneficio sin atributos base (B)


Enfoque en un beneficio que proviene de una emocin (E

B)

Enfoque en una emocin que proviene de un beneficio (B

E)

Enfoque en una emocin (E)

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


EJEMPLO DE USO DEL MODELO A-B-E
Supongamos Y unas nueva papas fritas envasadas:
Ms gruesas (A)
Mejor sabor ya que son ms gruesas (A

B)

Mejor sabor (B)


Insatisfecha con las papas actuales?. Ahora XX con mejor sabor (E
Animan la fiesta por un mejor sabor (B

Animan la fiesta (E)

E)

B)

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


CUNDO ENFOCARSE A LOS ATRIBUTOS
Audiencia Experta:
Los usuarios de los productos valoran los atributos. Saben extraer los beneficios que se

obtienen de ellos y se sienten valorizados al hablarles en jerga tcnica.

Intangibles:
En el caso de servicios o productos intangibles los atributos fsicos pasan a ser indicadores de

la calidad del beneficio que ser obtenido.

Como desempate:
Se ha demostrado que en producto idnticos, atributos menores pueden hacer la diferencia.

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


CUNDO ENFOCARSE A LOS BENEFICIOS
Beneficio difcil de imitar:
Obviamente si la marca posee un beneficio importante y difcil de imitar debe utilizarlo para

posicionarse.

Marca con motivacin negativa (alivio):


En el caso se despierta la emocin negativa primero y luego se muestra el beneficio que

alivia el problema.

Ataques lgicos a marca slidamente basada en emociones:


Si la competencia est posicionada fuertemente en emociones es ms fcil atacar esta

posicin con beneficios concretos y no en el mismo plano emocional.

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


CUNDO ENFOCARSE A LOS EMOCIONES
Marca con beneficios fciles de imitar:
Si no tenemos beneficios que nos den una ventaja sostenida entonces es mejor desarrollar

una por el lado de la diferenciacin emocional.

Eleccin de marca por motivaciones positivas:

Al mostrar las emociones positivas que se derivan del consumo del producto se supone que

el consumidor revive esa emocin al consumirlo.

Ataque emocional a marcas slidamente basadas en beneficios lgicos:

Al igual que el ejemplo anterior la emocin puede ser la nica manera de atacar a una marca

que posee una slida base racional. De esta manera no entramos a la pelea frontal.

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


EL MACROMODELO X-Y- Z
El primer paso para desarrollar la declaracin de un posicionamiento es completar la frase:

Un Producto X para que la gente Y obtenga Z


X: Definicin de la categora donde ubicaremos nuestro producto.

Y: Grupo Objetivo.
Z: Beneficio obtenido

Pepsi Light es la bebida diettica (X) para la


gente moderna (Y) que entrega el mejor sabor
(Z).

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA


Duracell: Dura hasta seis veces ms que las pilas corrientes

Ariel: Arranca el sucio imposible


Ketchup Heinz: Es ms espesa, lo bueno se hace esperar
Telcel: Su voz, sin lmite
Gatorade: Quita la sed y te pone a valer

Colgate: Cero caries


Belmont: Comparte su suavidad
Oster: Tiempo libre

Pepsi: es vivir y vibrar


Safeguard: Elimina los grmenes
Guillette: Es verse bien

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO / VENTAJA COMPETITIVA

Finalmente el marketing debe

decidir si va a posicionar en base Atributo, Beneficio o


Emociones.

EJEMPLOS POSICIONAMIENTO DE MARCAS


Sprite: (Confa en tus instintos)

Directa, sin rodeos y honesta.


Irreverente
Sprite es un bebida buena onda que te anima a confiar en tus instintos.
Fanta: (Psalo bien en todas)

Actitud amistosa, optimista, Contagiosa.


Fanta es una bebida para tomar cuando lo paso bien con mis amigos. Se combina una

actitud amistosa con un rico sabor.

MARKETING 1
PROFESORA: MICHELLE CREW
MCREWG@UFT.EDU

TRABAJO GRUPO
1.

Piense en 3 marcas de universidades y determine cul es su posicionamiento

2.

Diga una empresa o marca que utilice como estrategia de diferenciacin


smbolo cultural y otra que utilice imagen de usuario

3.

En el mbito de la segmentacin qu variables y estrategias utilizaron las


siguientes empresas:

-El mercurio/ banco estado