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Comunicao mercadolgica na contemporaneidade: a construo de diferentes interaes entre empresas e consumidores na Web

Comunicao mercadolgica na
contemporaneidade: a
construo de diferentes
interaes entre empresas e
consumidores na Web
Karla Macena Patriota Bronsztein
Doutora | UFPE
k.patriota@gmail.com

Ana Cirne de Barros


Mestranda | UFPB
anapaesdebarros@gmail.com

Resumo
Diante das reconfiguraes pelas quais a comunicao vem
passando com a chegada da Web e das novas prticas
assumidas pelos sujeitos, pretendemos contextualizar o cenrio
comunicacional das mdias digitais interativas, focando na
prtica das organizaes e seus consumidores, para em seguida
identificar as diversas tipologias de comunicaes estabelecidas
entre empresas e seus pblicos nesse ambiente. Isto porque
percebemos a existncia de interaes distintas que carecem de
identificao, caracterizao e anlise.

Palavras-chave
Comunicao mercadolgica, tipologias, interao

1 Introduo
Nos ltimos 15 anos vivenciamos uma forte mudana no cenrio da comunicao. Tal
alterao no se deve apenas s inovaes tecnolgicas que foram desenvolvidas nos meios,
como alguns autores insistem em afirmar, mas tambm est relacionada forma pela qual
os indivduos e organizaes escolheram apropriar-se socialmente das mdias e como
estabeleceram novos processos de mediao (CARDOSO, 2010)

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Intexto, Porto Alegre, UFRGS, n.28, p. 137-155, julho 2013.

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De um mundo de comunicao em massa constitudo por organizaes, Cardoso


(2010) acredita que estamos nos dirigindo para um cenrio, ainda composto por grandes
conglomerados de mdia, mas tambm por pessoas que trabalham em rede com diferentes
tecnologias mediadas, combinando mecanismos de mediao interpessoais e de massa.
Esse modelo comunicacional em desenvolvimento demonstra que de extrema
relevncia entender as configuraes atuais dos fenmenos comunicacionais e no apenas o
funcionamento tcnico e operacional dos meios. Dentre estes, a comunicao em contextos
mercadolgicos, que vem experimentando mutaes nas formas em que se estabelecem,
entre empresa e consumidor e as contemporneas relaes de consumo e comunicao.
Com efeito, na atualidade, por conta da diversificao das mdias, do desenvolvimento
das tecnologias de informao e sua articulao em rede, a estrutura comunicacional nas
mdias digitais tem permitido que os indivduos possam ter uma relao mais prxima,
direta e personalizada com as marcas. Isso verificado nos espaos destinados a opinies
sobre produtos e servios e na colaborao solicitada pelas empresas para a produo de
alguns dos seus bens e at mesmo da sua comunicao. De fato, os consumidores hoje
tambm parecem possuidores de uma, por vezes incmoda, autonomia comunicacional, e
por isso, desenvolvem meios prprios de divulgar, fazer repercutir e at mesmo retaliar as
marcas que so do seu agrado, ou que em determinadas situaes no corresponderam s
suas expectativas.
Tudo isso instaura uma crise oriunda do desequilbrio nas relaes de poder entre
organizaes e consumidores, que at pouco tempo atrs, pareciam totalmente controladas
pelos detentores do capital no caso, as empresas. Diante do exposto, o presente trabalho
tem como objeto de estudo a comunicao mercadolgica nas mdias digitais interativasi e
se prope a analisar, contextualizar e tipificar a comunicao entre pessoas e organizaes
na web, levando em conta a instaurao de certa autonomia comunicacional em rede e a
percepo, por parte das organizaes, que a atualidade exige mudanas na forma das
empresas se relacionarem com seus pblicos e se posicionarem diante deles. A classificao
em tipos de comunicao se faz necessria, portanto, porque observamos que muitas das
comunicaes estabelecidas entre empresas e consumidores so nomeadas e caracterizadas
como interaes, mas guardam algumas particularidades que podem ser melhor
compreendidas na medida em que as tipificamos o que, certamente, nos auxiliar no

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estabelecimento de metodologias mais eficazes para a comunicao de dimenso


mercadolgica na contemporaneidade.

2 Comunicao mercadolgica nas mdias digitais interativas


Para Paul Levinson (apud KERCKHOVE, 2009, p.53): a adio de uma gota de tinta
azul num copo de gua resulta no numa gota azul com gua, mas em gua azul: uma nova
realidade. Da mesma forma, o desenvolvimento de tecnologias, associado s prticas e usos
que os indivduos atriburam aos suportes, no proporcionaram um cenrio da comunicao
semelhante ao antigo com a soma das novas mdias. O que vivenciamos hoje distinto do
que podamos experimentar anteriormente, isto , uma nova realidade em que no s
possvel desenvolver novas prticas (acessar, produzir, editar, compartilhar, distribuir
contedos) como tambm assumir novos papis, seja enquanto consumidor e/ou produtor.
Para Santaella (2010, p.63), esse processo natural a qualquer alterao que venha
acontecer na linguagem:
A cada avano que se opera no mundo da linguagem, passamos a habitar em
novas ecologias comunicacionais e culturais que apresentam uma
semiodiversidade cada vez maior. As estruturas digitais hbrida de textos,
imagens, udios, vdeos e programaes tm possibilitado a criao de uma
lgica nunca antes explorada, uma lgica caracterstica da hipermdia que
prpria das redes nas quais os meios de produo, de armazenamento, de
distribuio e de recepo se fundem em um todo complexo. Neste, borram-se
as tradicionais bordas comunicativas entre produo, de um lado, e recepo, de
outro. No so poucas as consequncias culturais e cognitivas que isso traz para
os modos de se produzir informao, conhecimento, arte e entretenimento.

Nesse processo, de ajustamento ao novo cenrio comunicacional, tambm estamos


vivenciando um momento de reflexo sobre a existncia de uma Cibercultura, ou pelo
menos, um questionamento sobre a adequao de seu termo. J que o mesmo foi cunhado
para representar uma dada cultura, resultante da atuao dos indivduos em uma rede de
conexes que podia ser separada da vida off-line, porque precisava ser acessada. Hoje, as
redes de celulares, sinais de GPS, e estaes de redes sem fio nos colocam sempre on-line, o
que significa que estamos no ciberespao independente do lugar no qual estamos. Como
afirma Santaella (2010) no h mais fronteira entre esses ambientesii.
Com as fronteiras extintas, como defende a autora, compreendemos a Cibercultura
como um fenmeno no mais delimitado, multifacetado e que est relacionado s prticas
dos indivduos ao se comunicarem atravs das mdias digitais interativas, bem como a
cultura que define tal processo. Por conseguinte, entendemos a cultura tida por ciber como
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imbricada e totalmente constituinte da realidade existente hoje, como na viso de Toffler


(1995) ao afirmar que h um elo inquebrvel entre os meios de comunicao e o carter das
pessoas, numa relao complexa, prpria do mundo atual.
Talvez seja a particularidade de possibilitar a ao/interao dos consumidores que
permita as mdias digitais interativas serem consideradas um marco na autonomia
comunicacional alcanada pelos indivduosiii, mesmo que, como argumenta Nicolau (2004,
p.4) ainda estejamos em constante conflito com a lgica do controle ideolgico e
mercadolgico de produo, reproduo e compartilhamento de contedos.
Ora, mesmo imersos em lgicas conflitantes, vemos o despontar da descentralizao
do processo comunicacional e a liberao do polo de emisso, o que proporcionou uma
reconfigurao dos agentes comunicadores, conforme afirma Lvy (2010, p. 11): as
distines de status entre produtores, consumidores, crticos, editores e gestores da
midiateca se apagam em proveito de uma srie contnua de intervenes onde cada um
pode desempenhar o papel que desejar. Para o autor, a comunicao na Cibercultura
conduzida por pessoas que fornecem, simultaneamente, os contedos, a crtica, a filtragem e
se organizam, elas mesmas, em redes de troca e de colaborao.
Podemos, portanto, afirmar que o que se evidenciou foi uma nova forma de consumir,
produzir e distribuir contedos nos dispositivos digitais hoje disponveis. Essa reviso da
atuao dos sujeitos na sociedade, certamente, foi viabilizada pelos desejos dos indivduos
de quererem assumir um papel distinto do anterior e mais desvinculado das mediaes de
outrora.
Jenkins (2008) acredita que esse caracterstico cenrio da comunicao est
relacionado postura ativa dos consumidoresiv, que tidos anteriormente como previsveis e
estticos so, na atualidade, migratrios - o que evidencia uma declinante lealdade s redes
ou aos meios de comunicao. Como bem argumenta o autor: trata-se de consumidores de
mdia que j no so mais indivduos isolados, mas conectados socialmente, com um
discurso nada silencioso ou invisvel, mas totalmente barulhento e pblico. (2008, p. 45)
Diante desse cenrio, muitas empresas e marcas - que atuavam no mercado em busca
de consumidores atuais e prospects, praticando uma comunicao massiva e unidirecional passaram a rever os processos comunicacionais que estabeleciam com seus targets. A
mudana no processo ocorre porque o poder de escolha do que se quer receber ou produzir
no est mais centrado apenas nas mos das empresas e/ou das marcas que so
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disponibilizadas para consumo, mas efetivamente compartilhado com os indivduos. Isso


significa que, mesmo que as organizaes que operam no mercado, em grande medida,
pautem a produo para o consumo, a capacidade de transmitir informaes, editar e
repercutir tambm est dentro das capacidades tcnicas acessveis aos indivduos.
No entanto, o ponto essencial que um envolvimento mais profundo continua sendo
opcional algo que os consumidores decidem fazer ou no (JENKINS, 2008, p. 179). Dessa
forma, com vistas instaurao de interaes positivasv entre organizaes e consumidores
ou clientes, vrias empresas tentam transformar as suas marcas em lovemarks, ativo
intangvel que solicita o envolvimento emocional do target visado e no qual as fronteiras
entre produtor e consumidor so rompidas. Esse processo, mesmo estruturado como uma
estratgia mercadolgica das empresas, o reflexo de um cenrio comunicacional no mais
associado exclusivamente a grandes conglomerados de comunicao. Vemos o
estabelecimento de uma espcie de era da economia afetiva, quando fundamentos
emocionais atuam nas tomadas de decises de audincia, interao e compra.

3 Interao e comunicao na Cibercultura


Como pontuamos anteriormente, a instaurao dessa era de economia afetiva e a
tentativa de transformao das marcas em lovemarks no acontece de modo nico. Nas
malhas da rede possvel observar diversas formas de interao entre empresas e seus
consumidores - o que alicera inmeros estudos na rea. Afinal, o objeto em pauta se
constitui a partir de elementos de troca e mutualidade entre os fatores presentes em
qualquer tipo de comunicao. Dessa forma, levando em conta as peculiaridades dos novos
processos comunicacionais instaurados na contemporaneidade, julgamos ser extremamente
necessrio, revisitar algumas questes apontadas por diferentes tericos sobre o que , e
como se processa a interao organizao/consumidor nos dias atuais.
senso comum afirmar que interao um conceito bem mais antigo que
interatividadevi e utilizado nas mais variadas cincias: Sociologia, Psicologia, Biologia, Fsica,
Qumica, entre outras. A amplitude do conceito e sua utilizao s corroboram para o
entendimento de que o termo serve bem para designar que as relaes constituintes do
mundo em que vivemos se estruturam a partir de interaes, desde o funcionamento do
ecossistema (...) at a elaborao de um pensamento, resultante de intercomunicaes aos

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bilhes de neurnios que se associam de maneira ocasional no crebro (CORRA, 2006,


p.9).
Numa dimenso social, de acordo com Giddens (2002, p.61), o processo de interao
do indivduo com a sociedade o auxiliam na acoplagem de seus mundos pblico e pessoal - e
isso, a nosso ver, se constituiu tambm como um dos parmetros para as novas relaes
estabelecidas entre empresas e consumidores.
De forma geral, e pensando numa dimenso que dialoga com os novos processos
interacionais surgidos a partir da mediao digital, podemos ampliar a discusso com a
definio de interao de Primo e Casol (1999) como as relaes e influncias mtuas entre
dois ou mais fatores, entes etc. Isto , cada fator altera o outro, a si prprio e tambm a
relao existente entre eles. Tal definio, por si mesma j respalda a prpria origem da
palavra, que vem da juno de inter + ao, algo como entre as aes o que pode se
estender dimenso resultante das mtuas influncias de rgos ou organismos que se
relacionam entre si, nos ajudando a concluir que uma interao pode acontecer com
qualquer tipo de organismo, at mesmo aqueles no possuidores de vida em si mesmos,
como a interao que ocorre entre o corao e os pulmes.
No mbito das comunicaes, essas relaes e influncias podem se dar de diversas
maneiras, seja na forma de difuso unilateral (como o caso do consumo da tev anlogica e
dos jornais impressos), seja na forma de dilogo ou reciprocidade (como caso da troca de
correspondncia, postal ou eletrnica). Em ambos os casos h uma situao em que a
mensagem no pode ser alterada em tempo real, o que faz com que a relao seja linear e o
sistema fechado, mas que assim mesmo permite, segundo Lvy (1999, p.79), que o
destinatrio decodifique, interprete, participe, mobilize seu sistema nervoso de muitas
maneiras e sempre de forma diferente de outro destinatrio, diferente inclusive de si
mesmo em momentos distintos, (re)apropriando e (re)combinando as mensagens
veiculadas.
Mesmo sem presenciar a efetivao das mdias digitais interativas, McLuhan (1995) j
previa a necessidade de categorizar as mdias de acordo com o diferente grau de
envolvimento que elas proporcionavam aos seus pblicos. O autor postulou a existncia de
meios quentes e frios. Os quentes seriam aqueles que transmitem uma informao saturada,
completa e, por isso, possibilitam pouca ou nenhuma participao do usurio, a exemplo do
rdio, cinema, fotografia. Por sua vez, os meios frios geram contedos que podem ser
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preenchidos ou completados pelos usurios. Nessa categoria, como se houvesse um gatilho


estimulando para que as pessoas intercambiem informaes, a exemplo do que acontece
com a televiso, com o telefone e na comunicao presencial falada.
Tal classificao mostra-se um tanto quanto frgil para uma anlise das mdias no
cenrio atual, na medida em que relaciona quantidade de informao com o nvel de
interao. Mas serve de base para entendermos que alguns veculos, pelas caractersticas
inerentes ao seu formato, podem promover, em maior ou menor grau, a interao com seus
usurios. Por ora, intencionamos evidenciar como a interao nas mdias digitais da
contemporaneidade expressa um carter de mutualidade que transcende o sistema
reativovii, e se ancora em relaes interdependentes, possuindo processos de negociao,
nos quais cada envolvido participa e coopera na construo de sentido, afetando-se numa
dimenso mtua. Portanto, neste trabalho, as formas de interao categorizadas a seguir
levaro em conta as aes anteriores - que modificam os sujeitos e a prpria relao, ao
mesmo tempo em que conferem autonomia aos interagentes.
Thompson (2008) prope uma diferenciao das interaes presenciais daquelas que
so mediadas, contudo, sua classificao ainda no aprecia a complexidade dos processos de
interao entre os indivduos nas mdias digitais interativas. A classificao proposta pelo
autor consiste na interao face a face, que se caracteriza pela coincidncia temporal e
espacial; na interao mediada, que se dissocia do espao e tempo e mediada por meio
tcnico; e na interao quase mediada, tambm disseminada no espao e no tempo por um
meio tcnico, mas com o fluxo de informao em sentido nico - que no permite o retorno
do receptor. No entanto, a nossa escolha metodolgica se justifica por ser notrio que a
maioria dos estudos realizados sobre a temtica no contemplam, em sua totalidade, o
cenrio das mdias digitais interativas e suas particularidades.
O fato que, nos processos massivos anteriores, os receptores eram resumidos a
meros depositrios de informaes, e em algumas situaes, capazes de gerar um feedback
para os emissores atravs de telefonemas, cartas ou emails. O fenmeno atual minimiza essa
limitao e permite que haja um ciclo sempre renovvel entre os membros do processo
comunicacional, de modo que no mais possvel categorizar o emissor e o receptor nos
moldes do passado. Todavia, h ainda aqueles que permanecem, em maior grau, como
receptores e interagem apenas na medida em que processam as informaes, o que no
faz desaparecer o potencial ou a possibilidade para que os indivduos assumam diversos
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papeis simultaneamente, e dessa forma, possam receber, transmitir, colaborar e produzir


informaes.

4 Participao, colaborao
mercadolgica contempornea

relacionamento

na

comunicao

Mesmo diante das vrias propostas de classificao das interaes em nveis ou tipos,
como as abordadas por Lemos (2010), Primo (2007) e Thompson (2008), neste trabalho
consideramos, isoladamente, as tipologias participao, colaborao e relacionamento
todas inseridas em um cenrio essencialmente mercadolgico - sabendo que cada uma das
trs dimenses elencadas pode ser encontrada de forma associada s demais, entretanto,
quando isoladas, podemos enxergar particularidades que ampliam a compreenso do novo
ethos comunicacional/mercadolgico surgido pela viabilidade de novas interaes entre
empresas e consumidores nas mdias digitais da atualidade. Por isso, nos propomos a
dimensionar as interaes privilegiando os aspectos motivacionais, os arrolamentos
mercantis e as relaes de poder que aliceram o aparecimento dessas trs formas de
interao.
a) Participao;
H mais de uma dcada, DIAZ BORDENAVE (1994, p. 8) j afirmava que estvamos
entrando na era da participao. Esta declarao se potencializa quando vemos a
efetivao de mdias e processos comunicacionais que reforam a participao dos
indivduos em procedimentos que antes eram considerados massivos e, portanto, no
permissivos da atuao de cada um mesmo que tenhamos cincia de que a comunicao
massiva no implica na passividade ou inrcia dos receptores.
Por participao entendemos o ato ou efeito de participar. De forma mais conceitual
abarca a unio de uma parte com o todo ou o ter ou tomar a parte de algo. Para DIAZ
BORDENAVE (1994), a participao o caminho natural para o homem exprimir sua
tendncia inata de realizar, fazer coisas, afirmar-se a si mesmo e dominar a natureza e o
mundo. Portanto, a vontade de participar no recente. algo que a sociedade busca desde
os regimes totalitrios, quando se imaginava, equivocadamente, que as pessoas tinham
preferncia pelo autoritarismo, deixando de lado a sua autonomia e participao. DIAZ
BORDENAVE (1994) acrescenta que a participao nos acompanha desde a tribo e o cl dos

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tempos primitivos at os dias atuais. E sendo dessa forma, o homem s desenvolver o seu
potencial pleno numa sociedade que permita e facilite a sua participao.
Por tudo isso, convm lembrar que a participao no significa recepo passiva de
benefcios. Implica na interveno ativa na sua construo, conforme refora DIAZ
BORDENAVE (1994, p. 23) A prova de fogo da participao no o quanto se toma parte,
mas como se toma parte. Daqui deriva a necessidade de se considerar o grau de controle
dos membros, que fazem parte do grupo, sobre as decises e quo importantes so as
decises que se pode participar.
Hoje, as mdias digitais interativas possibilitam, pelo menos em tese, a participao de
todos os indivduos na comunicao. E mesmo que tal participao no seja sinnimo de um
processo democrtico e igualitrio, j h um avano na permisso para certa autonomia
comunicacional dos indivduos.
As nossas observaes e inferncias sobre a conjuntura que estimula e promove as
interaes entre empresas e consumidores - como a ampla presena das marcas e seus
empreendimentos (solicitando aes dos usurios) nas redes sociais digitais, por exemplo tem nos revelado que a comunicao mercadolgica no mbito da Cibercultura apresenta
vrios casos de participao dos consumidores. Percebemos que h a incitao e o convite,
por parte das organizaes, para a participao dos usurios consumidores (atuais e
potenciais) em suas produesviii, mas tambm h, na mesma medida, a concentrao de
foco no que foi solicitado e o monitoramento dessa participao requerida. Talvez uma
espcie de participao ampla e vigiada, j que convocatria, mas ao mesmo tempo
cerceada e limitada pelos interesses das empresas e marcas que a estimulam.
b) Colaborao;
De forma bem ampla, colaborao o ato de colaborar, cooperar e ajudar. Na
Cibercultura, esse processo se destaca por oferecer novas possibilidades ao indivduo, que
nas mdias massivas era privado do processo de colaborao. Enquanto as mdias de massa
funcionavam a partir de um centro emissor para uma multiplicidade receptora na periferia,
os novos meios de comunicao interativos funcionam de muitos para muitos em um espao
descentralizado, no qual as pessoas podem fornecer, ao mesmo tempo, os contedos, a
crtica, a filtragem e se organizarem, elas mesmas, em redes de troca e de colaborao. A
colaborao se constitui, portanto, como um dos novos modos trazidos pela esfera pblica
da Cibercultura e do ciberespao.
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Rheingold (2008), em seu livro Smart Mobs: The Next Social Revolution ressaltou que a
convergncia digital, a ampliao da mobilidade nos devices e a expanso das redes wireless
estavam suscitando um novo fenmeno de epidemias repentinas de cooperao, ou seja,
epidemias de cunho colaborativo. Muito embora a abordagem do autor tenha uma dimenso
mais voltada para a mobilizao social entre os indivduos, o ethos colaborativo que se
solidificou, com o advento das redes digitais e toda a tecnologia hoje disponvel, comea a
ser requerido dos consumidores pelas empresas e marcas que ocupam esse espao.
Assim sendo, quando falamos de colaborao como uma das tipologias da interao
mercadolgica, temos em mente que esse tipo de interao se diferencia da participao
pela entrega de algo, que provm do indivduo, para a construo de alguma coisa em
conjunto com os demais membros do grupoix, ou no caso estudado, com as organizaes. No
entanto, tal interao tambm possui as linhas demarcatrias vistas na tipologia anterior e
presentes nas solicitaes das empresas, que convidam os consumidores interao com
elas.
A nova interao colaborativa lana mo de programas de conexo baseados na
internet (tambm chamados de web based tools ou browser based tools) que permitem ligar
informaes entre sites, mapear dados, mensurar o nvel de interao do pblico, e at
mesmo fazer crditos especiais eletrnicos que remunerem o consumidor pelo material
colaborativo.
Para Levy e Lemos (2010) a riqueza do ciberespao e da Cibercultura est na oferta de
um leque no midiatizado de informao sem, no entanto, erradicar as possibilidades de
acesso a informaes mediadas pelos mediadores clssicos. De acordo com os autores no
se trata de subtrao ou substituio de uma mediao pela outra, mas de um processo de
adicionar complexidade e oferecer formas novas de colaborao, comunicao e
conhecimento (LVY, LEMOS, 2010, p.92).x
Na dimenso mercadolgica a interao colaborativa solicitada no apenas porque
as ferramentas disponveis possibilitam, ou porque os consumidores agora tm voz e iro
colaborar entre si de qualquer forma, seja para o crescimento corporativo da marca que
consome, seja para desacredit-la por algum tipo de insatisfao experimentada. A
colaborao ganha espao no atual cenrio de mercado porque uma rede colaborativa
prdiga em referncias, inteligncia coletiva e testemunhos, o que pode ser muito til no
dia a dia das marcas.
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c) Relacionamento;
O Ciberespao, ao permitir um processo comunicacional mais interativo, dinmico e
que viabiliza a qualquer um produzir, colaborar e distribuir os seus contedos faz aflorar a
tendncia de que as mdias atuais podem estar se tornando mdias de relacionamento. Ao se
debruar na anlise desse panorama, Nicolau (2008, p. 3) prope um Modelo
Comunicacional para Mdias Interativas que usa a linearidade, a circularidade e a
interatividade como processos simultneos de comunicao miditica. Tais atributos,
inerentes s tecnologias, plataformas e suportes dessas mdias de essncia interativa,
revelam que o objetivo da comunicao o estabelecimento de relacionamentos
significativos e duradouros entre as pessoas, as organizaes, os sistemas, as mdias. (...) os
usurios podero ser parceiros das mdias, das organizaes, das comunidades, das
instituies de ensino e de profissionais no mundo inteiro.
Obviamente o autor considera que tal fenmeno no se concretiza imediatamente.
preciso que haja outros nveis de comunicao anteriores. Nesses outros nveis, os
participantes se identificam uns com os outros, se interessam em interagir, estabelecem
confiana recproca para s ento consolidar o relacionamento:
Assim, a partir da instaurao de um fluxo permanente de comunicao
miditica e do desdobramento de mltiplas conexes entre usurios, instituies
e sistemas, entre suportes de interfaces dinmicas, h formas de relacionamento
surgindo e sendo estabelecidas no mbito de uma nova cultura miditica.
(NICOLAU, 2008, p. 2).

O que sustenta o sistema de relacionamento o fluxo permanente de


informaes entre seus participantes. Os dados se movimentam pela rede de modo que os
envolvidos saibam, progressivamente, mais sobre o outro at o ponto em que se estabelea
a credibilidade no que dito e na prpria relao entre eles, um processo que
potencializado na internet devido interao e capacidade de armazenamento de
informaes que o meio possibilita, mas que no absolutamente novo. Afinal,
relacionamentos comerciais/organizacionais entre as partes interessadas j existiam desde
a poca da caderneta na mercearia, quando o comerciante anotava pedidos especiais,
comprava e avisava para seus consumidores. Portanto, em consonncia com o que
argumenta Nicolau (2008), a essncia do relacionamento se d quando as partes envolvidas

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incorporam conceitos como confiana, credibilidade, atendimento de necessidades,


personalizao, fidelizao e troca de interesses.
No caso da nossa reflexo, o relacionamento mercadolgico no se resume a venda de
um produto de uma empresa para determinado pblico. A organizao envolve o
consumidor atravs de um ambiente miditico que lhes oferece experincias e imerso em
um contedo que, de alguma forma, valoriza os conceitos que a empresa associa a sua
marca.
Nveis elevados de interao relacional, por conseguinte, tem sido um dos aspectos
mais perseguidos pelos planejadores da comunicao mercadolgica, isso constatado pelo
crescimento exponencial do uso de ferramentas de imerso social pelas marcas, que
invadiram as redes sociais em busca de relacionamentos com os seus consumidores
(atuais e potenciais). Nesses espaos, o pblico-alvo protagoniza as relaes do meio e
constri outras relaes de consumo a partir das vivncias que experimenta e da ingesto
de informaes que foram trocadas e disponibilizadas na rede.

5 Consideraes finais
Olhando a nova esfera de percepo dos meios digitais interativos, nos quais todos os
pontos de contato da marca com o target so relevantes, as empresas da atualidade, antes
habituadas a oferecer um produto extremamente palpvel propaganda em mdias
clssicas, massivas e unilaterais se depara com um moderno e inquietante desafio: criar
pontes relacionais entre as marcas e as pessoas, em interaes plenas de significado e
circunscritas aos objetivos das empresas.
Com efeito, muito se tem estudado sobre as atuais configuraes da sociedade e da
comunicao em rede, das prticas emergentes da Cibercultura (agora ampliada esfera da
vida e totalmente entrelaada ao dia a dia dos que vivem nas reas urbanas das cidades) e
dos novos papeis assumidos pelos indivduos. Quando nos referimos ao contexto da
comunicao mercadolgica estruturada sobre tais alicerces, nos deparamos com um
cenrio distinto daquele que era possvel encontrar a pouco tempo atrs. Agora,
consumidores dialogam com as marcas consumidas, interagem com elas, trocam
experincias, mas tambm possuem canais de comunicao independentes, atravs dos
quais podem compartilhar experincias, reclamaes e elogios a produtos e marcas com
outros consumidores.

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Essa mudana no significa uma simples evoluo ou alterao de cenrio. Trata-se


de um processo complexo e ainda em desenvolvimento, que retrata a nova presena do
indivduo e/ou consumidor no mundo de mdias digitais interativas. , portanto, um
fenmeno que requer observaes e estudos a fim de que possamos melhor compreendelos, j que estamos inseridos em um mundo no qual o controle parece ser cada vez mais do
consumidor. Por isso, fundamental adaptar e/ou reformular os formatos de comunicao
persuasivos convencionais para conseguir o mais precioso bem do target a ateno. Nessa
conjuntura, a Internet e as mdias digitais interativas recuperam, ampliam e estimulam a
interao, a circulao de comunicao e a troca de papeis entre os sujeitos envolvidos. A
autoria das coisas continua a ter valor de mercado, mas hoje se apresenta tambm nas
recomendaes de consumidores, especialistas e consultores muitos desfrutando de
credibilidade maior do que a publicidadexi.
Se nos meios de comunicao tradicionais as ideias so empacotadas como produtos e
so lanadas aos indivduos, na Internet o fluxo pode ser diferente: h a possibilidade do
prprio usurio se lanar na rede e participar efetivamente da construo das ideias, atravs
da participao, colaborao e relacionamento, por meio das tecnologias comunicacionais
disponveis.
De modo geral, este trabalho nos alerta para o fato de estarmos migrando de uma
cultura dirigida pelo produtor para uma cultura que privilegia o consumidor. Isso significa
que as empresas e suas marcas devem se reposicionar no mercado de modo que o poder do
consumidor seja algo refletido nos seus produtos, servios e tambm na comunicao. Muito
embora no queiramos, com isso, afirmar que os consumidores dominaro a relao quando
estiverem dialogando com as empresas. Afinal, como bem questionou Lipovetsky (2007,
p.15) quem domina quem: consumidor ou mercado? O autor ainda pondera que quanto
mais o hiperconsumidorxii detm um poder que lhe era desconhecido at ento, mais o
mercado estende a sua fora tentacular; (por isso a participao solicitada, mas tambm
monitorada pelas empresas) quanto mais o comprador est em situao de autoadministrao, mais existe extrodeterminao ligada ordem comercial.
A nosso ver, isso significa que mesmo quando h interaes com o pblico, sejam elas
voltadas para a participao, colaborao ou relacionamento, no se conclui que existe um
processo democrtico ou igualitrio. A fora das empresas e das marcas que atuam no
mercado de bens e servios grande e mobilizadora, e mesmo quando estas se propem a
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Comunicao mercadolgica na contemporaneidade: a construo de diferentes interaes entre empresas e consumidores na Web

desenvolverem comunicaes que ressaltam a interao, o processo conduzido pelos


interesses mercadolgicos para alcanar maior audincia, informaes sobre o cliente ou
vnculos emocionais que resultem em vendas e, consequentemente, lucros.
No entanto, a criao de termos como hiperconsumidor, prosumidorxiiie produserxiv e
de prticas que valorizam a atuao dos indivduos, demonstra a situao de muitos
potenciais compradores que no estavam satisfeitos com o mero papel de consumidores,
querendo cada vez mais estarem inseridos no ato da produo comunicacional. Assim
sendo, podemos dizer que no foram unicamente as mdias digitais interativas que nos
permitiram comunicar de forma mais ativa, mas elas potencializam essa possibilidade. To
somente porque sempre tivemos tal necessidade, o que alcanamos hoje viabilidade
tcnica dessa demanda. O que aconteceu anteriormente que as experincias de ver, ouvir e
reproduzir foram suprimidas para o favorecimento das prticas mercadolgicas dos
conglomerados que concentravam a informao.
As tipologias que pensamos para refletir sobre a interao entre empresas e
consumidores tem se ancorado, por sua vez, nas experincias contemporneas com
significado, em relao mensagem clssica. Por isso, casos bem sucedidos na gnese do
Ciberespao so aqueles que conseguem integrar mdias, gerar experincia, potencializar
consumo de produtos e ampliao da comunicao positiva sobre as marcas.
Acreditamos, portanto, que a interao talvez seja a essncia desses processos
comunicacionais contemporneos que envolvem empresas e consumidores. Sem ela, as
mdias continuariam a divulgar um contedo unidirecional. No entanto, mesmo diante de
diversos estudos que qualificam os tipos de interaes e seus nveis, esperamos que a
comunicao mercadolgica ao ser dimensionada, de modo a caracterizar as formas atravs
das quais esses processos acontecem entre os interagentes, possa nos auxiliar na
compreenso das suas particularidades. Assim, de maneira associada, podemos reunir as
diversas

classificaes

aprofundar

conhecimento

respeito

das

prticas

comunicacionais entre empresas e indivduos. Afinal, diante de um cenrio mercadolgico


extremamente disputado e competitivo, no qual a concorrncia muito forte e incide
diretamente na forma de pensar e agir das empresas, a participao, a colaborao e o
relacionamento tm que ser trabalhados com eficincia, uma vez que a infidelidade grande
na populao consumidora. Ante a um mercado rico em diversidade de modelos e preos,
um consumidor apartado das aes de interao com certas empresas acaba aderindo s
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Comunicao mercadolgica na contemporaneidade: a construo de diferentes interaes entre empresas e consumidores na Web

marcas similares, por possurem produtos de igual, ou de melhor, qualidade do que as


marcas apenas expostas nos meios tradicionais, por conta da falta de motivao e da frgil
sinergia a que foram expostos. Por fim, acreditamos que todos esses processos ressaltam a
possibilidade de autonomia comunicacional dos indivduos e da apropriao miditica
realizada por eles.

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Communication in the market in


contemporary: the construction of different
interactions between businesses and
consumers on the Web

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Comunicao mercadolgica na contemporaneidade: a construo de diferentes interaes entre empresas e consumidores na Web

Abstract
In that reconfigurations in which communication has been
experiencing with the arrival of the Web and the practices
undertaken by individuals, we intend to contextualize the
communication scenario of interactive digital media, focusing on
the practice of organizations and their consumers, then to
identify the various types communications established between
businesses and their audiences in this environment. This is
because we perceive the existence of interactions that require
identification, characterization and analysis.

Keywords
Marketing organizational, typologies, interaction

Comunicacin mercadotecnica em la
contemporaneidade: la construccin de las
diferentes interacciones entre empresas y
consumidores en la Web
Resumen
En vista de reconfiguracin en el que la comunicacin ha estado
experimentando com la llegada de la Web y las prcticas
llevadas a cabo por individuos, tenemos la intencin de
contextualizar el escenario de la comunicacin de los medios
digitales interactivos, centrados en la prctica de las
organizaciones y sus consumidores, a continuacin, para
identificar los distintos tipos las comunicaciones se establecen
entre las empresas y sus pblicos en este entorno. Esto se debe
a quepercibimos la existencia de interacciones que requieren la
identificacin, caracterizacin y anlisis.

Palabras-clave
Comunicacin Organizacional. Tipologas. Interaccin.

Recebido em 27/04/2011
Aceito em 28/06/2013

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Comunicao mercadolgica na contemporaneidade: a construo de diferentes interaes entre empresas e consumidores na Web

Diante dos diversos conceitos atribudos: novas mdias, mdias interativas e mdias digitais, neste trabalho adotaremos o
termo mdias digitais interativas por entendermos que este contempla aquelas que so digitalizadas e que tambm permitem
processos interativos distintos das mdias de massa.
ii A autora afirma que aqueles que decretam a morte do ciberespao no fazem justia a um fenmeno que pode at
i

mudar de nome e no ser mais chamado de ciberespao, mas que veio para ficar, ou seja, um espao de interao, cujo acesso
se d por meio de interfaces dos mais diversos tipos que permitem navegar a bel-prazer pela informao hipermiditica e
reenvi-la para quem quer que seja, de qualquer e para qualquer lugar do planeta. (...) Negar o ciberespao significa negar
uma meta-hiperdocumento pervasivo que cresce de todo modo iterativo e que permeia todas as esferas, camadas e todos os
meandros da vida humana. Os dispositivos mveis no apagaram o ciberespao. Ao contrrio, tornaram-no ainda mais
onipresente. (SANTAELLA, 2010, p. 71)
iii

evidente que tal conquista no aconteceu de forma brusca, a partir do surgimento de determinada tecnologia ou

mdia, mas se conforma como um processo longo e em desenvolvimento, que ainda no integral, mas que est em contnuo
processo de incluses.
iv

Ressaltamos aqui que o autor entende por consumidores aqueles que consomem o contedo miditico e no

necessariamente o que compra produtos e servios de empresas. Para o mesmo, h uma transformao cultural, medida que
consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos.
(JENKINS, 2008, p.22).
J que as negativas surgem como frutos de insatisfao e no precisam ser estimuladas.
exatamente na possibilidade de virar emissor e voltar a ser receptor, de acordo com o dilogo que a interatividade
aparece no processo. Distante das outras aplicaes da palavra, a interatividade no processo de comunicao a ao do
receptor em agir na mensagem, participar dela, optar e opinar sobre ela e, principalmente, modific-la. (ANDRADE, 2009,
p.207)
vii Primo (2007) classifica a interao em reativa ou mtua. O sistema reativo seria aquele que oferece uma gama limitada de
escolhas ao receptor a partir de padres pr-estabelecidos, ou seja, baseia-se na troca de estmulos e respostas. Para o autor, a
interao reativa fechada, enquanto a mtua aberta e possui mltiplas possibilidades.
viii Como a escolha dos sabores de novos produtos (um exemplo: Ruffles Invente um sabor de Ruffles, realizado pela Elma
Chips).
ix Como a produo coletiva de um carro conceito (Na convocao da Fiat: Um carro para chamar de seu, com a proposta de
montar um modelo a partir das opinies e sugestes de consumidores (ou no) da marca).
x Para estes autores, os indivduos implicados nas atividades de colaborao da Web 2.0 geralmente participam de vrias
comunidades, navegam entre vrios blogs, mantm vrios endereos eletrnicos para diferentes usos. Configuram-se, portanto,
como os ns principais da rede, que, recolhem, filtram, redistribuem, fazem circular a informao, a influncia, a opinio, a
ateno e a reputao de um dispositivo a outro.
xi Tal credibilidade manifesta em diversas pesquisas, a exemplo dos resultados do Nielsen (2012) revelados na pesquisa
Global consumers trust in earned advertising grows indicando que, nos dias de hoje, 92% dos consumidores alegam acreditar
mais em propaganda boca-a-boca e recomendao de amigos e familiares do que na publicidade. Tal ndice teve um aumento
de 18 pontos percentuais desde o ano de 2007. Corroborando com a conjuntura digital na qual nos encontramos mergulhados,
a opinio de consumidores que transitam nos espaos online considerada, para 70% das pessoas entrevistadas, como o
segundo tipo de divulgao mais confivel - percentual que aumentou 15% nos ltimos quatro anos.
xii Lipovetsky (2007) afirma que o hiperconsumidor aquele livre, informado e que escolhe diante da vasta gama de ofertas,
mas tambm tem os seus modos de vida, prazeres e gostos sobre a dependncia do sistema mercantil.
v

vi

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Prossumer se refere a clientes que participam ativa e continuamente na criao de produtos e servios.

(TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007, p. 159).


Produsers um hbrido de produtor e usurio, que se compromete com contedo tanto como consumidores quanto como
produtores (BRUNS E JACOBS apud MONTARDO; CARVALHO, 2009).
xiv

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