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1 Lei do Marketing: LIDERANA

As Nove Leis Vencedoras do Marketing

A primeira das sete leis sintetizadas


A Desafio 21 publicou as Leis Vencedoras do Marketing, resumidas

por Ries a da liderana: " melhor

pelo guru norte americano do marketing contemporneo Al Ries no seu


imperdvel

livro,

escrito

em

parceria

com

Jack

Trout,

"As

ser

22

primeiro

do

que

ser

melhor". Algum se lembra quem foi

Consagradas Leis do Marketing" (publicado no Brasil pela Makron

o primeiro homem a pisar na lua? Neil

Books). So princpios estratgicos que mostram como conquistar

Armstrong. E o segundo? Dificilmente

mercados e manter-se competitivo no exigente mundo dos negcios da

algum vai saber que foi um sujeito

atualidade. Em resumo, as Nove Leis Vencedoras do Marketing so:

chamado

Edwin

Aldrin,

seu

companheiro de tripulao da Apolo 11, apesar de ele ter pisado


1. Liderana: melhor ser o primeiro do que ser o melhor.

apenas alguns minutos depois de Armstrong e, como piloto do mdulo

2. Categoria: Se no puder ser o primeiro em uma categoria,


estabelea uma nova categoria em que seja o primeiro.

lunar,

3. Mente: melhor ser o primeiro na mente do cliente que o primeiro


no mercado.

Colombo. O segundo? Poucos livros de Histria devem trazer essa

4. Percepo: O Marketing no uma batalha de produtos, uma


batalha de percepo.

Se voc quiser ser lder, melhor ser o primeiro do que ser o

5. Foco: Em Marketing, o mais poderoso conceito representar uma


palavra na mente.

sempre a primeira na mente do consumidor.

6. Dualidade: Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se


em uma corrida de dois concorrentes.
7. Opostos: A estratgia de quem est almejando o segundo lugar
determinada pelo lder.
8. Extenso de Linha: H uma presso irresistvel para estender o
patrimnio liquido da marca e, com isso, enfraquec-la.
9. Sinceridade: Quando admitimos um negativo, o cliente em
perspectiva nos d um positivo.

ter

sido

responsvel

pela

descida

bem

sucedida.

comandante do primeiro navio que chegou Amrica? Cristvo

informao. Esse princpio aplica-se a qualquer segmento do mercado.

melhor. E se sua marca for lder em qualquer categoria, ela ser

2 Lei do Marketing: CATEGORIA

3 Lei do Marketing: MENTE

Considerando que, segundo a 1 Lei do

" melhor ser o primeiro na mente

Marketing, " melhor ser o primeiro

do consumidor do que o primeiro

do que ser o melhor", o consultor Al

no

Ries recomenda em sua 2 Lei que "se


voc no puder ser o primeiro em
uma

categoria,

estebelea

uma

nova categoria em que seja o primeiro". Ao lanar um novo


produto, a primeira pergunta a fazer a si mesmo no deve ser: "este
produto melhor do que o do concorrente?". Deve-se perguntar:
"este produto o primeiro em qu?". Dependendo da resposta,
possvel criar uma categoria prpria. Depois de ter inventado uma

mercado".

simplesmente

lanar

No
o

basta
primeiro

produto de uma categoria. Nem criar


uma categoria na qual possvel ser o
primeiro (1 e 2 Leis do Marketing, da
Liderana e da Categoria, apresentadas na duas colunas anteriores).
Tudo isso deve ser usado para entrar primeiro na mente das pessoas.
Um exemplo: qual a empresa que lanou no mercado o primeiro
computador? A IBM, responderiam dez entre dez pessoas. Na verdade,
o primeiro computador comercial foi um equipamento chamado

categoria, voc deve fazer os esforos necessrios para promover os

Univac, da empresa Sperry Rand. Esse nome soa familiar para

mritos dela. Criando uma categoria onde seja possvel ser lder,

algum? No, porque, apesar de ter sido o primeiro em sua categoria,

possvel gozar todos os benefcios da liderana. Lembre-se: as

eles no lanaram uma campanha macia, como fez a IBM, para ser a

pessoas tendem a se interessar mais pelo que novo do que

primeira na mente dos consumidores. Da mesma forma, o primeiro

propriamente pelo que melhor. Considerar isso no significa

computador pessoal foi uma mquina chamada Mits Altair 8800. E

deixar de procurar fazer o melhor sempre, mas, tambm, saber que,

quem j ouviu falar dele? Quem primeiro entrou na mente das pessoas

para o mercado, no basta s ser o melhor, preciso ser o primeiro da

foi a Apple, um nome simples, simptico e fcil de lembrar. Essa a

categoria.

Lei da Mente. "Se quiser causar impresso, no se aproxime


devagar, ataque!", lembra Al Ries ao descrever sua terceira lei do
marketing. Ser o primeiro a entrar na mente do possvel cliente
fundamental para ter sucesso no mundo concorrido de hoje.

4 Lei do Marketing: PERCEPO

5 lei do marketing: FOCO


Para

Para Al Ries, o Marketing no uma


batalha

de

produtos,

mas

conceito

uma

do

cliente

ou

Ries,
em

mais

poderoso

Marketing

representar uma palavra na mente

batalha de percepes travada na


mente

Al

de seus clientes. Essa a Lei do

possvel

Foco. Voc marca seu caminho para a

cliente.

mente, estreitando o foco para uma


Exemplo: o mercado de automveis

nica palavra ou conceito. o sacrifcio definitivo de Marketing. De

japoneses importados pelos Estados

certo modo, a Lei da Liderana ( melhor ser o primeiro do que ser o

Unidos. L, o carro japons que mais vende o Honda, seguido do

melhor) ajuda primeira marca ou empresa da categoria representar

Toyota e da Nissan. No Japo, existem os mesmos carros. Se o


Marketing fosse uma batalha de produtos, a ordem das vendas no
Japo deveria ser, no mnimo, semelhante dos EUA. Mas no . No
Japo, o carro mais vendido o Toyota (quatro vezes mais que o

uma palavra na mente do consumidor. O lder normalmente controla a


palavra que representa a categoria. A IBM, por exemplo, representa
"computador" na mente dos clientes. Quando algum diz: "Precisamos

Honda). Os automveis so iguais, mas as mentes e a percepo dos

de um IBM", h alguma dvida de que a necessidade de um

consumidores so diferentes. Se algum disser, em Tquio, que

computador? E marcas como a Bombril, Omo e Gillette, que de to

comprou um Honda, certamente lhe perguntaro: que tipo de

fortes na mente do consumidor, praticamente substituram o nome dos

motocicleta

dos

produtos? "A empresa alcana um sucesso incrvel se descobre

consumidores como fabricante de motocicletas e, aparentemente,

um meio de representar uma palavra na mente do cliente em

comprou?

L,

Honda

entrou

na

mente

muita gente no quer comprar um carro fabricado por uma empresa


de motocicletas.
Muitas pessoas baseiam-se na premissa falsa de que o produto o
"heri" do programa de Marketing e que se vence ou perde
dependendo dos mritos do produto. por isso que o modo lgico e
natural de comercializar um produto invariavelmente errado. S
estudando como as percepes se formam na mente e concentrando
os programas de marketing nestas percepes possvel avanar num
marketing de resultados.

perspectiva", garante Ries.

6 lei do marketing: DUALIDADE


Al

Ries, conhecido consultor norteamericano de Marketing e autor, junto


com Jack Trout, das Consagradas Leis do
Marketing, afirma que, no incio, uma
nova categoria uma escada com muitos
degraus. Com o tempo, a escada passa a
ter apenas dois degraus. Peguem-se os
principais exemplos do mercado: no
setor de filmes fotogrficos existem a
Kodak e a Fuji; no de tnis, Nike e
Reebok; no de cartes de crdito, Visa e
Mastercard; no de refrigerantes, Coca e
Pepsi. "No marketing, a batalha em geral transforma-se em uma
luta titnica entre dois participantes principais. Quase sempre,
a confivel marca consagrada e a iniciante", diz.
Outro exemplo. Em 1969, nos Estados Unidos, havia trs marcas
principais de um determinado produto. A lder tinha 60% do mercado.
A nmero 2 tinha uma fatia de 25% e a nmero 3 detinha 6%. A Lei
da Dualidade estabelece que: (1) Estas participaes so instveis. (2)
Com o tempo, a lder perde e a nmero 2 ganha participao.
Vinte e dois anos mais tarde, a lder caiu para 50% do mercado. A
marca nmero 2 tem 40% do mercado e a de nmero 3 tem 2%. Os
produtos so: a Coca-Cola, a Pepsi-Cola e a Royal Crown Cola.
Segundo Al Ries, os princpios aplicam-se a marcas de todas as
categorias.
Saber que, a longo prazo, o Marketing uma corrida de dois
participantes ajuda o planejamento estratgico da empresa a curto
prazo. Muitas vezes no h um nmero 2 muito bem definido e o que
acontece em seguida depende das habilidades de cada um. "Somente
empresas que foram o nmero 1 ou 2 em seus mercados
venceram na arena global cada vez mais competitiva. As que
no venceram imobilizaram-se, fecharam ou foram vendidas",
diz Jack Welch, presidente da General Electric.

7 lei do marketing: OPOSTO


"A estratgia de quem est
almejando o segundo lugar
determinada pelo lder", sentencia o
consultor norte-americano Al Ries,
autor das Consagradas Leis do
Marketing. Segundo ele, na fora
sempre h uma fraqueza. Onde quer
que o lder seja forte, algum com
pretenses a ser o nmero 2 tem
oportunidades de virar a mesa. Se desejar estabelecer uma base
firme no segundo degrau da escada, estude a empresa que est acima
de voc. Onde est a fora dela? E o que fazer para transformar essa
fora em fraqueza? preciso descobrir a essncia do lder e, ento,
apresentar o contrrio ao cliente em perspectiva. Em outras palavras,
no tente ser melhor do que o lder, tente ser diferente.
Vejamos o exemplo da Coca-Cola e da Pepsi. A Coca um produto
centenrio, consagrado, estabelecido. Usando a Lei do Oposto, a
Pepsi-Cola reverteu a essncia da Coca nos EUA. Qual era a vantagem
da Coca frente Pepsi? Ter cem anos. E a sua desvantagem? Ter cem
anos.
Considerando que nenhum jovem gosta da idia de repetir o hbito ou
o comportamento de seus pais, avs e bisavs, o slogan adotado pela
Pepsi passou a ser repetido exaustivamente nas campanhas de
propaganda da empresa: "Pepsi, a escolha da nova gerao".
O bom nmero 2 no pode dar-se ao luxo de ser tmido. preciso
focalizar constantemente o lder de sua categoria, adotar a poltica da
oposio e tirar partido da fraqueza de seu principal concorrente.

8 Lei do Marketing: EXTENSO DE LINHA

9 lei do marketing: Sinceridade

Al Ries, nas suas "Consagradas Leis

"Quando admitimos um negativo, o

do Marketing", alerta para uma das

cliente em perspectiva nos d um

leis

positivo",

mais

desobedecidas:

da

constata

consultor

Al

extenso de linha. "H uma presso

Ries, autor das Consagradas Leis do

irresistvel

Marketing.

para

estender

patrimnio lquido da marca". Um


dia, a empresa concentra sua marca

Apesar de reconhecer que contra a

em um produto bastante rentvel. No

natureza

empresarial

humana

dia seguinte, confiando no sucesso alcanado, a mesma empresa quer

admitir um problema ou um ponto fraco, Ries sugere que as empresas

abarcar muitos produtos com a mesma marca e termina perdendo

utilizem a sinceridade como um trunfo a seu favor. Antes de mais

dinheiro. Alguns exemplos clssicos de empresas que procuraram

nada, porque a sinceridade apaziguadora. Toda informao

ampliar sua linha de produtos e amargaram fracassos retumbantes: o

negativa a respeito de si mesmo prontamente aceita como

perfume Chanel para homens; as meias-cala Bic; a colnia Adidas; o

verdade.

vinho Pierre Cardin; os sapatos Levi's. Quando se procura ser tudo


para todos, inevitvel acabar em dificuldades. Prefira ser forte em

Com a mente do cliente em perspectiva aberta, possvel introduzir a

algum lugar do que fraco em toda a parte. Hoje em dia, "menos

idia positiva que a de vender. Quem no lembra da bem sucedida

mais". Quem quiser ser bem sucedido tem que estreitar o foco para

campanha desenvolvida pelo SBT assumindo-se como "vice-lder" de

assumir uma posio na mente do cliente que se quer atingir.

audincia?

As evidncias esto a. Invariavelmente, o lder de qualquer categoria

Ries alerta que a Lei da Sinceridade precisa ser usada com cuidado e

uma marca que no extenso de linha.

muita habilidade. Primeiro, o "negativo" precisa ser amplamente


percebido como negativo. Tem de acionar uma concordncia imediata
na mente do cliente em perspectiva. Em seguida, deve-se passar
direto para o positivo. O propsito da sinceridade no desculpar-se.
estabelecer um benefcio que convencer o cliente em perspectiva.
Esta lei comprova a velha mxima: a melhor poltica a sinceridade.