Neuromrketing, posibles consecuencias y moralidad

Publicado por: Erik Monjas Polo en Economa 22/02/2013 2 Comentarios

Conceptos y definiciones a tener en cuenta
Es clave que durante el trabajo, especialmente durante los apartados segundo y tercero, se entienda que
por neuromrketing no solo se har referencia a la venta de productos mediante tcnicas neurolgicas. Tendr un
sentido ms amplio, pues mbitos como la poltica, la ideologa, la religin o la cultura sern considerados tan dignos de
ser llamados mercados, como aquellos de bienes y servicios. Esto se debe a que todos comparten unas caractersticas
comunes: en todos hay unos grupos dominantes que tienen el poder de ofrecer productos, ideas, creencias, etc. con el
objetivo de que sean consumidos por el gran pblico. Este consumo masivo aumenta el poder del oferente y somete de
alguna forma al consumidor. Si no son consumidos, el poder del oferente va disminuyendo, hasta finalmente ser incapaz
de mantenerse como oferente y pasar a ser mero consumidor. Estas, entre otras caractersticas compartidas por cmo
han evolucionado los campos de la economa, la poltica, la religin y la cultura (entre otros), hacen que todos puedan ser
considerados mercados, y por lo tanto, sujetos a una posible aplicacin del neuromrketing a ellos.
No obstante, en el primer apartado se hablar del concepto actual ms extendido de neuromrketing, y no del que se
acaba de exponer, pues ste es un concepto ms personal y que se pondr en juego al entrar en terreno de valoraciones
y previsiones subjetivas.
1. Neuromrketing
Concepto actual de neuromrketing e introduccin a ste
Se denomina neuromrketing a aquellas tcnicas de venta que utilizan el estudio del cerebro humano para aumentar sus
probabilidades de xito. Se basa en el estudio de las neurociencias, aunque con un fin comercial.
El trmino neuromrketing lo acu el profesor de la Universidad de Rotterdam Dr. Ale Smidts en 2002. No obstante, las
investigaciones ya haban comenzado en la dcada de 1990. Con el desarrollo de las neurociencias, se demostr que
ms del 90% del pensamiento y el procesamiento de informacin por parte del cerebro lo lleva a cabo el subconsciente.
Es decir, el sujeto solo se da cuenta activamente de menos de un 10% de la informacin que recibe, y lo dems escapa
de su control activo. Qu significa esto para los publicistas? Que si apelan y satisfacen al subconsciente, el cual no es
controlado por el sujeto, ser exitosa la persuasin. Esto abre un gran abanico de opciones, pues si se pueden superar
las barreras de los prejuicios, los valores, el autocontrol y todo aquello que depende activamente del sujeto, tus
potenciales clientes aumentan exponencialmente.
Esto comenz a intuirse, como ya se ha dicho, en los aos 90, cuando en la Universidad de Harvard, los pioneros de lo
que posteriormente se llamara neuromrketing, comenzaron a indagar cmo se podra aplicar el conocimiento del
cerebro humano al mercado y aumentar las probabilidades de compra de un producto. El profesor Gerald Zaltman cre la
Zaltman Metaphor Elicitation Technique (Tcnica de Provocacin de Metforas de Zaltman), que era un mtodo a travs
del cual se consegua la evocacin de metforas en el cerebro de los sujetos mediante imgenes. Se prob que esto era
eficaz y que a travs de la correcta apelacin al subconsciente, se poda conseguir mucho ms fcilmente llegar a los
consumidores que por medios racionales.
Los buenos resultados de estos y otros proyectos llevaron al crecimiento y expansin del neuromrketing. Pronto las
empresas y las agencias publicitarias se interesaron por esta nueva disciplina y destinaron importantes presupuestos a
su estudio y desarrollo.
Hoy en da an es algo que tiene mucho margen de crecimiento. Su uso se da principalmente por parte de grandes
compaas que se pueden permitir emplear a neurlogos, psiclogos y socilogos para el diseo de sus campaas, o
contratar a agencias especializadas en la aplicacin de las tcnicas del neuromrketing a la publicidad y las relaciones
pblicas.
Por qu y para qu surge el neuromrketing?
Como ya se ha explicado, el desarrollo de las neurociencias es importante para su aparicin, pues proporciona el
vehculo para responder a una cierta necesidad. No obstante, an no se ha comentado qu necesidad, qu miedo, qu
amenaza hace que las compaas necesiten del neuromrketing.
El principal motivo por el que se impulsa el desarrollo de este nuevo campo de investigacin es el miedo por parte de las
empresas al fracaso de sus productos. Las compaas ven en el neuromrketing una manera de reducir la incertidumbre
respecto a las ventas de sus productos; creen que hace posible la reduccin del factor cliente a la hora de adquirir un
producto y que les permite una mayor seguridad de xito. Por esto, el neuromrketing se ha relacionado con la bsqueda
del llamado botn de compra.
El trmino botn de compra defiende la existencia de un modo de convencer a los consumidores de que adquieran tu
producto de manera sencilla, simplemente con apretar ese botn. Muchos han visto en la aplicacin de las neurociencias
a la publicidad el ansiado descubrimiento del botn de compra: la manera que el conseguir que el consumidor adquiera
automticamente tu producto.
Es decir, el neuromrketing surge porque las empresas desean encontrar un modo infalible de colocar sus productos en
el mercado con xito (en caso de que sean nuevos) o aumentar las ventas (en caso de que ya estn asentados en el
mercado).
Por qu es efectivo el neuromrketing?
La clave del xito del neuromrketing es que apela al subconsciente del sujeto. Si el cliente no puede decidir
conscientemente, es mucho ms probable que compre, tan solo habr que apelar de manera correcta a su
subconsciente.

Se puede decir que evita a la persona y se dirige al animal. Evita el control que ejercen las partes ms modernas del
cerebro, las cuales controlan el razonamiento y el pensamiento (lbulo frontal, prefrontal, etc.) y se comunica
directamente con las partes ms primitivas del cerebro, como el hipocampo, que se encargan de los instintos, la
memoria, etc.
Si se consigue que el producto se asocie con un recuerdo positivo o que se considere algo imprescindible para la vida
(entre otras estrategias), y adems evitamos que estas asociaciones y consideraciones sean analizadas racionalmente,
el xito est prcticamente asegurado. Esta es la razn de que el neuromrketing sea efectivo.
Quines hacen hoy en da uso del neuromrketing?
El empleo del neuromrketing se lleva a cabo hoy en da principalmente por parte de empresas. En ocasiones tienen
departamentos dentro de las propias compaas que se encargan de emplear y desarrollar estas tcnicas, pero, lo ms
extendido, es acudir a agencias externas. Estas agencias externas cuentan entre sus filas tanto con profesionales de las
ciencias sociales (principalmente socilogos), como de las neurociencias y las ciencias del comportamiento humano
(principalmente neurlogos y psiclogos). Un ejemplo de este tipo de entidades es NeuroFocus, cuyo Director ejecutivo,
A. K. Pradeep, es el autor de uno de los mejores libros sobre neuromrketing que se han escrito: The buying brain.
Secrets for selling to the subconscious mind.
No obstante, todo lo relacionado con el neuromrketing es a da de hoy caro y por ello, solo las grandes compaas
tienen acceso a este campo. Sin embargo, a travs de los diversos libros, manuales e investigaciones que se han
publicado al respecto de esta disciplina, las pequeas empresas tambin pueden aplicar alguna de los descubrimientos
realizados por el neuromrketing, aunque no disponen de alguien que les aconseje cmo emplearlos para su caso
concreto.
Pero no solo lo emplean las empresas. Ya se ha comenzado a aplicar en las campaas electorales polticas. Pocos
polticos estn dispuestos a reconocer haber empleado estas tcnicas en sus campaas, por miedo a que se les asocie
con una imagen de manipuladores, pero lo cierto es que son muy numerosos, especialmente en EEUU, los que han
hecho uso del neuromrketing para ganar votantes. Kevin Randall ha indagado en este asunto y adems ha descubierto
que en Brasil y Asia se estn aplicando tambin estas tcnicas de forma masiva, en parte con intencin de hacer nuevos
descubrimientos, confirmar la efectividad de ciertas tcnicas, etc. Su empleo en el mbito poltico es muy reciente; hasta
las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 era prcticamente irrelevante, pero desde entonces, la aplicacin
del neuromrketing a las campaas electorales ha ido ganando importancia y parece que se convertir en algo clave en
el futuro (esto se analizar ms en profundidad en el apartado 2). En el siguiente enlace se puede ver un ejemplo de un
anuncio para una campaa poltica que hizo uso del neuromrketing.
Se puede apreciar la carga emocional del vdeo o cmo lo primero que se hace es situarnos en fechas navideas.
Adems hay elementos tambin muy evocativos y con mucha carga de significado como el fuego vivo que de la
chimenea, que nos recuerda al hogar, la tradicin, nuestra infancia, etc. El lenguaje, la historia que se cuenta, todo est
cuidadosamente escogido para llegar a lo ms profundo del receptor del mensaje y convencer a su subconsciente.
2. Posibles consecuencias
Sin duda, en lo que respecta a neuromrketing se puede decir que hemos visto solo la punta del iceberg. Todos los
expertos en la materia coinciden en afirmar que sus posibilidades de desarrollo son enormes y que las tcnicas actuales
de neuromrketing son algo muy primitivo en comparacin con el grado de sofisticacin que se puede alcanzar en un
futuro.
Algunos siguen pensando que el neuromrketing es ineficaz o prcticamente irrelevante. Defienden que no es posible
meterse por completo en el cerebro de los consumidores y que, al fin y al cabo, si al consumidor no le interesa el
producto, no lo comprar.
Ambas afirmaciones son ciertas, al menos por el momento, pero los resultados avalan la eficacia del neuromrketing. Es
cierto que no es posible controlar totalmente a los consumidores, pero s que se puede conseguir a travs de una serie
de imgenes, metforas, palabras, etc. influir de manera importante su mente. Tambin es verdad que si el cliente no
est interesado en el producto no lo adquirir, de eso no hay duda; no obstante, est demostrado que el neuromrketing
y sus tcnicas hacen posible que un mayor nmero de clientes se interesen por el producto, o por lo que ste transmite.
No es cuestin de entrar en este trabajo en una guerra para defender la eficacia del neuromrketing, por lo que me
limitar a mencionar un ejemplo extrado del libro The buying brain. Secrets for selling to the subconscious mind. En una
tienda de automviles se trataba de vender un deportivo a travs de un vdeo en el que se mostraba el coche en accin:
surcando carreteras a gran velocidad, tomando curvas, No obstante, la respuesta de los consumidores no era la
esperada y la casa de automviles decidi acudir a Neurofocus (empresa lder en la aplicacin del neuromrketing,
dirigida por A. K. Pradeep), que decidi incluir ms imgenes del conductor: metiendo marchas, acelerando, etc. Esto
result en un importante aumento de las ventas. La razn de este hecho es simple: los consumidores enfatizaban ms,
se ponan en la situacin del conductor gracias a la accin de sus neuronas espejo. De esta manera, el deseo de poseer
el blido era mucho mayor, y por lo tanto, las ventas tambin crecieron. Por lo tanto, funciona el neuromrketing?
Definitivamente s.
Ahora bien, si en una fase prcticamente primitiva es capaz de conseguir estos resultados, a dnde nos puede llevar?
Lo cierto es que nadie, ni siquiera los gurs de esta disciplina son capaces de adivinarlo, o quiz ellos no quieren
decrselo al gran pblico. En cualquier caso, la perspectiva de los que puede llegar a alcanzar emociona y asusta por
igual, al menos desde el punto de vista de los apasionados de estos temas. Supongo que al gran pblico bsicamente le
asustar, y no le faltan razones.

Como se ha dicho las posibilidades de desarrollo y aplicacin del neuromrketing en un futuro son enormes y bastante
complicadas de prever a da de hoy. Pero, en concreto las aplicaciones, no solo dependern del nivel de conocimiento de
las neurociencias que se alcance, sino tambin de los lmites que se impongan desde las instituciones polticas
principalmente. Por ello, elaborar a continuacin una serie de marcos polticos y sociales que se pueden dar en el futuro
y veremos cmo podr aplicarse el neuromrketing dependiendo de en cul nos encontremos.
Pero antes, para que nadie piense que algunos de los supuestos que expondr acto seguido son inalcanzables o muy
lejanos del momento actual, informar de ciertos avances cientficos y tcnicos hacia el control del cerebro humano.
Adems, debo subrayar que todos estos avances se han producido en EEUU. Quiz algunos puedan alegrarse de or
esto por pensar que ste es un pas defensor de la libertad y los derechos humanos. La verdad es opuesta. No entrar a
detallar por qu hago esta afirmacin (si alguien quiere una explicacin puede leer Cmo nos venden la moto de Noam
Chomsky), tan solo recordar que fueron los EEUU quienes durante las dcadas de 1950 y 1960 probaron armas
qumicas con su propia poblacin, obviamente sin advertir de que estaban llevando a cabo estos actos.
El primer avance del que hablar recuerda mucho a la novela Un mundo feliz, donde los ciudadanos son condicionados
desde el nacimiento durante el sueo, para moldearlos acorde a las necesidades sociales. Se ha descubierto el modo de
manipular los sueos, de condicionar en qu se piensa durante ellos. Los artfices han sido Daniel Bendor y Matthew A.
Wilson y su equipo, quienes se valieron de sonidos para conseguir influir de la manera deseada en los sueos de los
roedores que fueron sometidos al experimento.
El segundo caso, implica a Marcel Just y su equipo, quienes han desarrollado una tcnica a travs de resonancia
magntica funcional principalmente, capaz de decodificar nuestros pensamientos. El experimento consista en ofrecer al
sujeto del experimento dos palabras y ste deba pensar en una y una computadora tratara de averiguar de cul se
trataba. El resultado de un experimento fue un 100% de acierto. Esta especie de lector de pensamiento, aunque todava
primitivo, funciona en humanos, ya no en roedores.
Y ahora, que sabemos algo de los avances de la neurociencia y en manos de quin estn, comencemos a analizar cmo
podra influir el neuromrketing desarrollado dependiendo del contexto social en el que se utilice, no sin antes advertir de
que se utilizar la palabra neuromrketing entendida como aplicacin de los conocimientos neurolgicos a los propsitos
de persuasin no solo con fines comerciales entendidos como vender un objeto o servicio, sino comerciales entendidos
como promocionar ideologas, principios morales, objetos, etc.
Sociedad orwelliana uninacional y monocultural
Para empezar, pongmonos en lo peor, para posteriormente acabar viendo que el neuromrketing puede ser
relativamente amable. Situmonos en una situacin orwelliana: un gobierno totalitario gobierna y es totalmente invasivo
con la privacidad de los ciudadanos para asegurarse de que su poder se perpeta y no hay ninguna amenaza exterior
(de otros pases o culturas) que pueda hacer peligrar lo que inculca a sus ciudadanos. En este escenario, los ciudadanos
estn constantemente vigilados, cada movimiento, cada sonio que realizan es controlado por una cmara, cada
pensamiento es ledo y analizado por un lector de pensamiento (algo cuya aparicin no est tan lejos como parece). La
uniformidad ideolgica es total, la libertad inexistente, el contacto humano de cualquier tipo es algo prcticamente a
evitar, etc. (todo esto parece que tampoco est tan lejos). Creo que con estos rasgos es posible hacerse una idea del tipo
de sociedad a la que me refiero.
Tambin creo que nos podemos hacer una idea sin mayor explicacin de las nefastas consecuencias para la humanidad
que podra tener el neuromrketing. En esta situacin, el neuromrketing sera la herramienta del gobierno y las
compaas (cuya distincin probablemente no estuviese muy clara) para inducir a los ciudadanos a pensar de la manera
correcta bajo el punto de vista de los gobernantes. Si estos tienen a su alcance los medios para que con la visualizacin
de un simple spot o la escucha de un slogan, los sujetos no tengan opcin a utilizar su racionalidad y simplemente acten
como zombies que siguen lo que les ordena a su subsconsciente, su poder es ilimitado e irrevocable. Por ello, como
tambin plantea Orwell en su novela 1984, quien en ese momento est en el poder lo mantendr perpetuamente, a no
ser que sea derrocado por una fuerza exterior a su sociedad, algo que hemos dicho que no tiene cabida en este
escenario. Adems de la absoluta falta de libertad y eleccin de sus acciones y pensamientos, el neuromrketing
supondra la culminacin del capitalismo a nivel econmico. Los sujetos viviran para comprar, o para lo que sea que las
compaas deseasen que hiciesen. Respecto a lo social, traera la perpetuacin y el aumento (un aumento brutal) de la
desigualdad entre clases; el inmovilismo sera absoluto; quien tuviese el poder econmico, que llevara al poder
ideolgico, sera el dominante indiscutible del resto de la sociedad. Culturalmente, supondra el fin de la diversidad, el
intercambio de distintos pensamientos y la unificacin cultural e ideolgica ms absoluta. Las revoluciones no se podran
dar, pues, como describe Aldous Huxley en Un mundo feliz, todos los ciudadanos seran condicionados para que
estuviesen conformes y satisfechos con su posicin y las oportunidades a su alcance.
En resumidas cuentas, la existencia de un neuromrketing avanzado en una sociedad de este tipo, sera prcticamente
el fin de la humanidad, que, adoptando una visin optimista, podramos decir que se reducira a unos pocos individuos
situados en la cspide de la pirmide social, que conservaran su libertad y que seran los que dominaran sobre el resto,
imponiendo sus visiones y sus valores.
Sociedad orwelliana plurinacional y multicultural
Este modelo de sociedad sera como la anterior, pero con fuerzas externas que pueden alterar las condiciones idneas
de totalitarismo en los distintos lugares. En este caso, a travs de guerras y conquistas, no solo militares, sino tambin
econmicas, culturales y de todo tipo, se producira un cierto intercambio de ideas, perspectivas, etc. Esto hara ver a los

ciudadanos (o a una parte de ellos) que lo que su gobierno les transmite quiz no sea la nica verdad. Les permitira
darse cuenta de su situacin y quiz luchar por el cambio.
Por lo tanto, aqu el inmovilismo no sera absoluto, aunque sin duda, el la capacidad de dominio y condicionamiento que
un neuromrketing avanzado concedera al poder establecido sera enorme. Por ello, la guerra propagandstica entre
naciones sera terrible, cada uno luchando por hacerse con el control de las mentes de la nacin rival y al mismo tiempo
mantener un grado mximo de dominio sobre las de sus propios ciudadanos. Esto, a su vez, provocara que la censura
fuese enorme, total. Quiz la sociedad fuese ms igualitaria para evitar que el descontento de los ciudadanos permitiese
una conquista enemiga. No obstante, la falta de libertad sera igualmente absoluta y la diversidad de pensamiento no
podra existir dentro del propio pas, sino como pensamientos distintos, uno reinante en cada nacin.
Por lo tanto, la nica funcin del neuromrketing que es distinta en este supuesto del anterior, es que no sera utilizado
como algo meramente comercial y para mantener el orden establecido y el dominio sobre la masa, sino como un arma de
ataque y conquista de naciones rivales desde un punto de vista de la poltica exterior, y como modo de unificacin y
estabilidad a nivel nacional.
Sociedad de democracia no participativa, plurinacional y tendente al totalitarismo
Esto se refiere a una democracia como la que se conoce en pases occidentales como EEUU, Alemania o Espaa. Lo
cierto es que resulta muy difcil imaginar la existencia de un neuromrketing desarrollado combinado con este tipo de
situacin. En caso de que se diese, sera de forma coyuntural y desembocara en una sociedad orwelliana de tipo
plurinacional (al menos al principio) o en una sociedad anarquista o de democracia participativa y descentralizada. Que
se decantase de uno u otro lado dependera principalmente de quin ostentase el poder y de si tuviese la intencin de
acapararlo o distribuirlo. Adems, siempre resulta ms sencillo el triunfo de la unidad y la disciplina, que suelen poseer en
mayor grado los totalitarios.
A pesar de ser una situacin muy probablemente transitoria, explicaremos el papel del neuromrketing en este tipo de
sociedad. Pero antes debemos tener en cuenta las caractersticas de la misma. Sera muy parecida a la actual: un grado
de desigualdad social no muy agudo que vara dependiendo del pas, unas grandes compaas que dirigen la poltica y la
economa y a cuyos intereses responden la cultura y la ideologa, unos grandes dispensadores de sentido (deporte,
programas de televisin) cuya importancia es vital en el mantenimiento del estado de cosas, etc. Es decir, una situacin
prcticamente idntica a la actual, pero con unas tcnicas de neuromrketing ms avanzadas.
Cules seran las funciones del neuromrketing en este escenario? Principalmente tendra una funcin econmica. Los
poderosos (polticos, grandes empresarios, etc.) lo utilizaran para mantener y aumentar su patrimonio econmico, lo que
tendra numerosas repercusiones. Por un lado, su poder aumentara en todos los mbitos, lo que agravara las
desigualdades sociales. Esto llevara bien a la creacin de una conciencia de clase por parte de los ms desfavorecidos
(la gran mayora de la poblacin), quienes quiz llegasen al gobierno a tiempo de hacerse con el control de los avances
neurolgicos e impedir que se imponga un totalitarismo orwelliano.
Si por el contrario los desfavorecidos no adquiriesen conciencia de su situacin y aceptasen las justificaciones que les
propondran los oligarcas, este reducido grupo podra hacer y deshacer sin restricciones, lo que conducira
inevitablemente a una sociedad orwelliana.
Como se puede ver, se ha empleado terminologa marxista en estos prrafos, pues la explicacin que el filsofo alemn
propuso es muy apropiada para esta situacin. Como el propio Marx explic, todo parte de la economa (en este caso
respaldada por el neuromrketing) y quien la domine se impondr en todos los mbitos.
Pero el neuromrketing no sera un mero instrumento de poder econmico (con todo lo que eso conlleva), sino que se
convertira en el factor determinante a nivel poltico para determinar el nuevo rgimen que se impondra. En manos de los
oligarcas sera una manera de lavado de cerebro, de creacin de falsa conciencia entre los proletarios, etc. Si los
proletarios llegasen al poder y quisiesen crear una sociedad igualitaria, la nica manera de hacerlo sera utilizando el
neuromrketing para imponer valores como la tolerancia, la defensa de la equidad, etc.
Como se puede observar, este escenario, ms que un planteamiento terico es una simple prediccin del futuro, en la
que todo indica que el supuesto que se plantea debajo de estas lneas nunca se alcanzar, y si se hace, ser destruido
por los pases y poderes econmicos circundantes.
Sociedad anarquista o de democracia participativa y descentralizada
Este tipo de sociedad solo puede dejar de ser utpica si se hace uso del neuromrketing y se borra del cerebro de los
hombres la codicia, el ansia de poder, el egosmo ilimitado, la falta de compasin y todos estos valores tan arraigados en
el capitalismo y en la humanidad desde sus orgenes. No todos los hombres aceptaran esto, muy probablemente no
todos podran ser persuadidos por el neuromrketing y a travs de los lectores de pensamiento, se debera detectar a
aquellos que se opusiesen a esta igualdad y eliminarlos en pro de la humanidad. Dara mucho que hablar este tema y el
uso del neuromrketing a este respecto, pero nos centraremos en analizar sus usos en este hipottico escenario.
Partiremos, como siempre, de describir cmo sera esta sociedad. En esta sociedad todos los ciudadanos tendran un
nivel de vida prcticamente igual, con igualdad de oportunidades, de derechos, libertad absoluta (siempre y cuando no se
violen los derechos ajenos), etc. El poder se ejercera por cada individuo independientemente y en aquellos asuntos que
requiriesen del acuerdo colectivo, seran pequeos comits regionales los que ostentaran la capacidad de decisin. Por
ello, sera una sociedad sin naciones ni pases. Depende de la orientacin que se hiciese y de los grupos que liderasen el
proceso de transicin hacia este tipo de sociedad, los productos seguiran siendo proporcionados por compaas
privadas que compitiesen entre ellas (en cuyo caso habra cabida para un neuromrketing econmico) o seran

proporcionados gratuitamente por compaas estatales (en tal supuesto el neuromrketing econmico no sera
necesario).
El primer caso planteado es difcil de combinar con el tipo de sociedad descrita, pero en caso de que se diese un
escenario de estas caractersticas, est claro uno de los usos del neuromrketing. Pero ms all de este caso, si se
diese el otro planteado, tambin sera necesario el neuromrketing, aunque no aplicado a la economa. En cualquiera de
estos dos supuestos, para que perdurase en el tiempo este tipo de sociedad, se necesitara un gran esfuerzo de
neuromrketing para mantener vivos en todos los ciudadanos los principios de igualdad, colaboracin, libertad, etc., pues
pronto surgiran individuos que querran adquirir poder y riqueza superiores a los de los dems, guiados por el avaricia y
el deseo de dominacin.
Sociedad con un neuromrketing regulado y con relevancia relativamente escasa
Lo cierto es que este supuesto parece totalmente utpico, y ms en una sociedad global interdependiente, en la cual que
un pas restrinja el uso del neuromrketing lo nico que supone es una ventaja para la nacin que no lo haga. No
obstante, lo trataremos, porque cabe la remota posibilidad de que suceda.
Nos situamos en un mundo como el actual, principalmente dividido en democracias no participativas y totalitarismos. Se
debera llegar a acuerdos internacionales para controlar el uso del neuromrketing y limitar su capacidad de influenciar el
cerebro de los ciudadanos, y que estos acuerdos fuesen suscritos por todos los pases.
En este caso, el neuromrketing se reducira a un uso comercial y, extraordinariamente a campaas polticas. No
obstante, estara muy controlado su uso para fines polticos e ideolgicos en general. Por ello, el neuromrketing solo
tendra una cierta influencia en la economa y no sera un factor decisivo poltica, social o culturalmente.
Como se ha dicho, este supuesto es muy poco probable que se d a largo plazo, pues todos sabemos que los partidos
polticos y los pases utilizan cualquier medio a su alcance para aumentar su poder y su riqueza, cuanto ms si estn en
situacin de lucha por su supervivencia, por lo que aunque en un principio el rechazo a un neuromrketing invasivo fuese
comn, a la larga, sin duda se recurrira a l.
Reflexiones y conclusiones a partir de los posibles usos futuros del neuromrketing

Como se ha dicho, el neuromrketing solo puede ser visto con alegra por parte de los investigadores, los psiclogos, los
publicistas, los neurlogos y los marketers, entre otros, porque permitirn un mayor desarrollo en sus disciplinas, les
darn oportunidades de trabajo y harn rico a alguno; y por los empresarios, polticos y totalitarios de todo tipo, a quienes
les dar una gran oportunidad de ver sus aspiraciones de poder prcticamente ilimitado hechas realidad. No obstante,
tambin despierta una pequea esperanza para aquellos que luchan por una sociedad perfecta o casi perfecta basada
en la igualdad, la tolerancia y la libertad, pues sin el neuromrketing (aunque es muy probable que sea necesario
acompaarlo de cierta represin) sera imposible su puesta en prctica.
Desde luego, todo apunta a que el neuromrketing ser una de las grandes revoluciones de la historia de la humanidad,
veremos si para bien, para mal o para ambos.
Me gustara cerrar este apartado con una cita de uno de los gurs de este mundo del neuromrketing, que hace
referencia a ste y a cmo se debe utilizar con precaucin y con la intencin de que el cambio que, no hay duda, va a
traer, contribuya al progreso de la humanidad, y no a su desaparicin. Una vela proporciona luz. Una vela puede
incendiar un edificio. Debemos tener cuidado con el uso que hacemos de la vela y no echarle la culpa a la vela. A. K.
Pradeep.
3. Moralidad
Debatir sobre la moralidad del empleo del neuromrketing es algo muy complicado. Para empezar se debe distinguir el
neuromrketing actual del neuromrketing avanzado que se alcanzar en el futuro. El neuromrketing actual es
prcticamente una tcnica publicitaria ms, muy eficaz sin duda, pero incapaz de cambiar por completo los pensamientos
de las personas, con un poder de conviccin bastante reducido, que se puede decir que se centra en aquello de lo que
no tenemos una idea previa o en reforzar una ya existente, pero no es capaz de condicionar al sujeto para que acepte
conceptos que ha rechazado por completo, ni puede hacerse con su voluntad. Sin embargo, un neuromrketing
desarrollado sera una manera de control de mentes, capaz de cambiar radicalmente las concepciones previas del sujeto,
de convencerle de cualquier cosa, por muy perjudicial que sea para el individuo; de hacer lo que sea que desee con la
mente del receptor del mensaje. Obviamente, este neuromrketing avanzado se valdr de herramientas complementarias
de todo tipo, como los anteriormente descritos manipuladores del sueo o lectores de pensamiento. Por lo tanto,
debatiremos por separado la moralidad de uno y otro.
Muchos han defendido que el neuromrketing es poco tico, que es una forma de manipulacin, que se debera por tanto
prohibir, etc. Pienso que los que as opinan no basan sus opiniones en el neuromrketing actual, sino que se dejan llevar
por el miedo que les provoca cmo se pueda aplicar en el futuro. Sinceramente, es el neuromrketing actual una forma
de manipulacin? Partamos de la definicin de manipulacin: intervenir con medios hbiles y, a veces, arteros, en la
poltica, en el mercado, en la informacin, etc., con distorsin de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses
particulares segn la RAE. Lo cierto es que si seguimos la definicin, el neuromrketing no es una forma de
manipulacin por lo siguiente: hace ver que un producto te va a aportar algo positivo (disfrute, emociones, comodidad);
apela en la amplsima mayora de los casos a los sentimientos, y los sentimientos nunca pueden ser verdad o mentira ni
justos o injustos, por lo que no hay razn para decir que es un modo de manipulacin.

Tambin se argumenta que las empresas y los polticos que se valen de l, lo utilizan para mentir o para distorsionar la
verdad. Pero, quin puede afirmar la verdad de un sentimiento (que es a lo que apela el neuromrketing)? Quin
puede decir que un nio no se lo va a pasar bien jugando con una piedra y que si lo va a hacer con un juguete muy
sofisticado, o viceversa? Quin va a decir que sentimientos se pueden despertar al anunciar un coche o a qu
recuerdos o metforas puede apelar un poltico?
Es moral que las empresas y los partidos lo empleen? Bueno, cada uno puede dar su propia respuesta a esta pregunta,
pero yo dar la ma haciendo otra pregunta: es moral que alguien que tiene facilidad comunicativa (es un buen orador y
argumentador) se aproveche de sus cualidades para conseguir una cita con una chica, hacer amigos o conseguir un
trabajo? Lo cierto es que cada uno hace uso de aquello que est a su alcance; igual que si un pas tiene abundante
petrleo no se le critica por utilizarlo para progresar econmicamente, por qu se debera criticar a quienes tienen
acceso al neuromrketing y se valen de l para aumentar beneficios?
Es decir, el neuromrketing actual es perfectamente legal y moral. Si no lo fuese, tampoco lo seran la publicidad, la
poltica o una simple discusin en la que dos personas defendiesen posiciones o sentimientos diferentes.
Ahora bien, la cuestin lgicamente vara cuando nos referimos a un neuromrketing que es capaz de influir de manera
radical sobre las decisiones que toma el sujeto, sus valores, su ideologa, etc. Este neuromrketing que ya no apelara a
sentimientos y metforas para conseguir una reaccin positiva del consumidor, sino que a travs de ciertos
procedimientos y ayudado por sofisticados complementos (lectores de pensamientos, eliminadores de memorias,
manipuladores del sueo y este tipo de cosas que en unos aos estarn lo suficientemente desarrolladas para comenzar
a ser muy tiles) generara unas reacciones homogneas en la gran mayora de consumidores previamente diseadas y
planificadas; este neuromrketing, el que he denominado neuromrketing avanzado o desarrollado, es sin duda discutible
desde el punto de vista moral.
Es cierto que aqu tambin se puede aplicar lo dicho anteriormente de cada uno recurre a los recursos a su alcance; no
obstante, creo que el caso es diferente. Igual que no es lo mismo hacer uso de guardias de seguridad para vigilar una
propiedad que instalar un campo de minas en su permetro, tampoco es lo mismo utilizar una tcnica que facilita la venta,
que introducirse en el cerebro del consumidor y despojarle de su capacidad de razonamiento y reflexin para venderle un
producto.
Pienso que apelar a los sentimientos y a los recuerdos, o hacer que se asocie un determinado producto o concepto con
algo placentero, positivo o agradable es algo totalmente moral y lcito. Por el contrario, tomar el control de la voluntad del
cliente para convertirlo en una marioneta a tu disposicin, no se puede considerar moral ni lcito. Por qu? La razn es
que se traspasa la barrera del control del sujeto y se viola su intimidad y su libertad de pensamiento.
Cuando algo posee al sujeto y est diseado para que as sea, en ningn caso puede considerarse moral. Cuando esto
sucede, no se puede decir que quienes se valen de ello para alcanzar sus fines estn actuando de manera admisible.
Pongamos un ejemplo. La cocana est diseada para ser adictiva, para que el consumidor espordico del principio, se
convierta posteriormente en consumidor asiduo, de tal manera que la droga deja de ser un complemento a las noches de
diversin para convertirse en algo sin lo que el sujeto no puede vivir; es decir, la cocana se aduea del sujeto y est
previsto en su elaboracin que as sea. En este caso, nadie considerar que el narcotraficante simplemente est
haciendo uso de un recurso a su alcance para conseguir su fin (en este caso ganar dinero); por el contrario, todos
considerarn esto como algo punible y que se debe perseguir porque no es moral, y por lo tanto no es lcito.
Es fcil extrapolar este ejemplo al empleo del neuromrketing avanzado. Si este se emplea para provecho propio,
atentando contra los derechos humanos, generando desigualdad, impidiendo la justicia, etc. no se podr considerar
moral. Si se utiliza para que unos principios y unas acciones que van en contra de la voluntad y el bien de individuo se
instalen en su mente y se apliquen: posean al sujeto, no se podr considerar el neuromrketing avanzado como algo
lcito ni moral.
Pero a m se me plantea un nuevo debate. Si surgiese una droga que fuese capaz de hacer que los hombres fuesen
buenos los unos con los otros, aplicasen la buena voluntad en todas sus acciones, se mantuviesen en paz, etc. podra
ser considerada la dispensacin de esta droga (si se hace sin fines econmicos) como algo inmoral e ilcito? Es decir, si
un gobierno, dejando a un lado sus intereses de poder, de dominio sobre los ciudadanos, de progreso econmico y este
tipo de factores, dispensase esta droga entre sus ciudadanos y se la autodispensase, qu se le podra reprochar? Pues
lo mismo se puede aplicar al caso de un neuromrketing avanzado que se emplease para promover principios como
igualdad, libertad, justicia o buena voluntad. Es cierto que en este caso tambin se est traspasando la barrera de la
voluntad del sujeto, pero no se hace con un propsito de beneficio personal. Adems, los valores que se difundiran, no
seran contrarios a los derechos humanos, por el contrario, probablemente sera la nica forma de hacer que se
respetasen por completo.
Es decir, si se controla hasta cierto punto la voluntad del sujeto, si en parte se restringe su libertad, pero se hace para
que este no viole los derechos ni imposibilite la libertad de quienes le rodean; si el objetivo es una convivencia pacfica,
justa y equitativa de todos los integrantes de la sociedad se puede considerar esto algo inmoral?
Lo cierto es que bajo mi punto de vista no. Por el contrario, se puede considerar como la accin ms moral que se puede
llevar a cabo, pues teniendo en tus manos la voluntad de todo un enorme conjunto de ciudadanos, no aprovechas tu
poder para crear desigualdad y sacar un enorme provecho propio, si no que te autosuministras ese potente mensaje de
igualdad, justicia y bondad, ponindote as al mismo nivel que todos los que podran haber sido tus sbditos y
permitiendo que todos tengis una vida igualmente digna.

Por lo tanto, si el neuromrketing avanzado se aplicase para esto me declarara totalmente a su favor. No obstante, todos
somos conscientes de la escassima probabilidad de que esto se d. An as, creo que merece la pena confiar en que as
sea y trabajar cada da por que el gobierno sea siempre uno que llevase esto a la prctica y no uno que tendiese hacia lo
orwelliano.
En definitiva, s, el neuromrketing puede ser moral, incluso el neuromrketing avanzado. Puede ser la respuesta
definitiva a la injusticia y la desigualdad. Por ello, y siguiendo las palabras de A. K. Pradeep, luchemos porque esta vela
que es el neuromrketing d luz; una luz amable y que permita el progreso, y que por el contrario no incendie este
edificio que es la humanidad. Hagmoslo, porque nunca en la historia de la humanidad ha existido una vela tan potente y
con tal poder de influencia sobre el futuro desarrollo del edificio.

Neuromarketing: En la mente del consumidor (1)

El neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender

los niveles de atencin que muestran las personas a diferentes estmulos. De esta manera se trata de explicar el
comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.
Hoy en da, en nuestra sociedad, la presencia masiva de publicidad es algo completamente normal. Las personas somos
bombardeadas por publicidad de muchas formas y en muchos momentos siendo sta cada vez ms intrusiva y algunas
veces poco sutil.
Probablemente tal cantidad de publicidad no realice su funcin y al final, el deseado objeto que se quera vender, se
queda en la repisa que estaba. Como se suele decir, lo poco agrada y lo mucho enfada. En este sentido, se busca
comprender qu es lo que agrada a las personas? Es aqu en donde entra el neuromarketing.
La finalidad del uso de estas tcnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones. Averiguar a qu estmulos
las personas prestan ms atencin y a cuales no influye directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se
trata en este sentido es de comprender ms y mejor a las personas, nada ms lejos que eso, nada de manipular en la
cabeza de nadie.
Existen diferentes tcnicas dentro del anlisis que se realiza en el neuromarketing y que nos arrojan resultados de una
manera instantnea mientras que otro tipo de anlisis se apoyan ms en el recuerdo.
El tipo de anlisis que se busca con estas tcnicas por tanto busca ms el refuerzo medible y cuantitativo para poder
alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una situacin de compra aunque parece que no las
decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes.
Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa directamente averiguar las razones de por qu
les gusta.
En el neuromarketing se realiza una identificacin de los estmulos pero llegar a poder hacer predicciones sobre el
comportamiento de las personas es algo ms complejo. El cerebro de las personas no funciona como compartimentos
estancos, sino que es algo ms enrevesado. Ya que las personas no tenemos un comportamiento determinado por los
estmulos exteriores, pero hay que reconocer que s estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.

De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estmulos, aplicados a diferentes campos
desde una grfica de publicidad hasta los mapas de calor que sirven para ver donde se fija ms una persona. Estos
estmulos sern estudiados y analizados para posteriormente incluirlos en sus piezas o estrategias publicitarias.
Como venimos viendo de un tiempo hasta ahora, la publicidad est tomando rumbo hacia una publicidad
msexperimental, contando historias que nos cautiven y llevndonos a terrenos ms emocionales, terrenos ms
irracionales los cuales, como vimos antes tienen un peso mucho mayor en las decisiones de compra de las personas.
Tener un mayor conocimiento de los estmulos que afectan a las personas y como los afectan, es una apuesta que
continua en los objetivos de muchas empresas. Ese conocimiento ms exhaustivo, ms profundo, terminar en productos
hechos a medida, hablando en trminos generales. En donde la segmentacin ser mucho mayor de lo que hasta ahora
podemos experimentar y los estmulos mucho ms sutiles.
En este sentido en la publicidad no se matarn moscas a caonazos sino que apuntar justo al objetivo, por tener un
mayor conocimiento de qu estrategia utilizar para poder llegar de una manera ms eficaz y eficiente a la meta
planteada.
Al hablar de neuromarketing existen muchos mitos alrededor de esta aplicacin de la neurociencia, muchos de
ellos son causa de un desconocimiento de la materia, como por ejemplo asumir que en el cerebro humano se toman
decisiones de un modo nico, como causa-efecto de un estmulo. Lo que puede llevar a ver que solo unos pocos puedan
estar en posesin de esos conocimientos.
Y nada ms lejos de la realidad, ya que el marketing a lo largo de toda su historia lleva utilizando diferentes tcnicas de
investigacin para saber cmo actuar de un modo ms eficaz. Un claro resultado de estos estudios, se puede
experimentar a la hora de realizar la compra en cualquier supermercado.
Solamente hay que estar un poco atentos al contexto que nos rodea en el momento de la compra, desde la situacin de
los productos en los lineales, la msica que se utiliza en las diferentes horas del da o el tan amado carrito que siempre
hace el camino que nosotros le marcamos.
Toda esta realidad es una realidad artificial, creada con un claro objetivo al cual intentan llevar a las personas por
diferentes caminos. Caminos que no son azarosos, sino que estn marcados con mucha precisin, esas marcas son
fruto de la investigacin de mercado de la cual se puede extraer la informacin necesaria para crear ese tipo de
estmulos, pretendiendo influir en la conducta. Estmulos de los cuales ninguno se libra.
El avance que sufre la tcnica y la ciencia durante este siglo y el anterior es imparable, pero esto no quiere decir que se
llegue a un consenso sobre lo que se puede o no se puede hacer, con las herramientas que tenemos a mano. ste es un
problema que sucede frecuentemente, y es que no hay un crecimiento parejo entra la ciencia y los usos de la ella. Lo
cual nos puede llevar a absolutas aberraciones. Para ello se ha creado el cdigo tico de la NMSBA(Neuromarketing
Science and Business Association) el cual especifica cules son los usos que se pueden dar a la neurociencia dentro
del mbito del marketing y la publicidad.

Gracias a los conocimiento del neuro-marketing, la

publicidad se centra ms en los puntos que debe explotar como por ejemplo las emociones o incluso todos los sentidos
que se puedan, ya hemos vistos como en los grandes supermercados se estimulan los sentidos por medio de la msica,
pero no solo eso sino que tambin existen otros tipo de marketing experiencial que estn siendo explotados de la
misma manera que la msica. Quin no ha entrado en una tienda con un olor caracterstico que puede perfectamente
asociarse con el producto que se vende.
La gran cantidad datos que proporciona la neurociencia sobre los estmulos a los que reaccionamos, no debe apartarnos
de la idea general en la que el neuromarketingse usa como una herramienta ms dentro del marketing para que al
final la estrategia creada por la consultora de marketing nos lleve por el camino adecuado hasta conseguir el objetivo
de venta. Hay que resaltar que con esa gran cantidad de informacin la estrategia pensada, ser muchsimo ms
adecuada y con los acciones tan afinadas que resultarn ms adecuadas dentro de la misma estrategia.
Cmo se aplica el #NeuroMarketing en #publicidad para llegar a la mente del consumidor
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Al final por muchos datos que se puedan extraer de diferentes estudios o con diferentes tcnicas, todo ello vale la pena si
el futuro cliente est contento con el servicio o el producto y la persona misma se convierte en un embajador de marca.
Para llegar a conseguir este resultado, el proceso no se puede apoyar solamente en los datos que se recaban sino que
tiene que existir una planificacin general para que las personas desarrollen confianza con el producto o servicio, algo
que es mucho ms global, que abarca distinto puntos de contacto y ayudaran a proyectar una imagen de marca en la
cabeza de las personas acorde con los valores del producto.
La gran velocidad y el constante cambio al que estamos sometidos, obliga a las marcas a ser muy giles en sus
correcciones. Si la marca se descuida y no se preocupa de los diferentes aspectos que las personas valoran o como

estn cambiando los gustos, probablemente acabar cayendo en el olvido y por lo tanto las personas dejarn de hacerle
caso.
Podemos concluir que el marketing es un intercambio de recursos realizados para satisfacer las necesidades de las
personas. Existen diferentes herramientas y tcnicas que nos permiten conocer cules son los estmulos que ms
influyen en la gente, en qu nos fijamos ms de una pieza grfica, dnde prestamos ms atencin cuando estamos
visualizando una web El marketing se hace eco de todo este tipo de conocimientos con el fin de estimular los sentidos
de las personas. En esta lnea una marca que consiga llamar la atencin de las personas tendr un mayor poder de
atraccin.
El neuromarketing nos permite saber este tipo de informacin, por lo que pese a que no es una de las partes ms
desarrolladas dentro del marketing, de unos aos hasta ahora est adquiriendo un mayor peso dentro de las estrategias
de las diferentes empresas.
Definitivamente el neuromarketing abre una nueva va de conocimiento ofreciendo un nuevo modo de acercarse al
consumidor a travs de sus emociones, que tambin tienen un importante peso a la hora de tomar decisiones de manera
racional.
Lo realmente importante que nos puede beneficiar del neurociencia es el conocimiento ms profundo y de una
manera ms exacta que la que antes tenamos y este saber aplicado al campo del marketing queda cojo si no hay una
buena labor estratgica y de planificacin por parte de la agencia de marketing en la cual los datos recogidos encajen
dentro de la planificacin y ayuden a ser ms eficaces.
An asumiendo que cada persona es diferente lo que se trata es de identificar patrones generales que tengan un efecto
sobre los estmulos de las personas, y que de esta manera se pueda extrapolar a una tendencia o gusto general, bajo la
que una gran mayora se identifica

8 Ejemplos Neuromarketing en nuestro da a da

En nuestro da a da, nos podemos encontrar con diversos ejemplos de Neuromarketing.

Lo quiero centrar en un mismo lugar para que veas que puedes encontrar muchos ejemplos de Neuromarketing nada
ms pisar un centro comercial.
Pongamos el ejemplo de que vamos a un centro comercial donde nos podemos encontrar tiendas de ropa, supermercado
etc.
Comencemos con los 8 ejemplos de Neuromarketing que nos encontramos:

1. Ejemplo Neuromarketing:

Los carros de la compra

Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para

poder movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el carrito de la compra es grande,
puede que compres ms.
Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las ruedas. Muchos me diris Siempre
estn rotas! pero NO, esto lo hacen a propsito, porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las
estantera para que nos fijemos ms en los productos que venden y as que no vayamos por los pasillos directos a lo que
buscamos.
#1. Ejemplo de Neuromarketing: Las ruedas torcidas en los supermercados. #Neuromarketing
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2. Ejemplo Neuromarketing: Percepcin olfativa

En este caso os voy a dar dos ejemplos claros, en el caso de los grandes supermercados, no os habis fijado que
ponen los hornos de la panadera en medio del establecimiento, esto es para que puedas oler el pan recin
hecho Umm me dan ganas de ir a comprar solo con pensar en el olor del pan recin horneado.
Otro ejemplo es cuando vamos a las perfumeras Qu bien huele siempre, verdad?.
Esto no es porque se les haya roto una colonia, es porque al entrar debemos percibir que el olor de la tienda es fresco,
limpio.
Quin comprara una colonia en una perfumera que no oliera a fresco y limpio?, Qu pensara si no oliera
estupendamente en la perfumera? Pues que nuestro cerebro nos dira que si la tienda no huele a fresco sus colonias no
olern bien.
#2. Ejemplo de Neuromarketing: El obrador en el pasillo para que olamos el pan recin hecho
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3. Ejemplo Neuromarketing: La localizacin

Por qu siempre est todo al final del establecimiento? Esto es muy bsico, los alimentos de primera
necesidad estn puestos al final del establecimiento y lo ms lejos posible de la entrada.
Pensar un momento donde se encuentra El pan? El aceite?
En resumen cuanto ms recorrido hagas con el carro de la compra, junto con los ejemplos de Neuromarketing del punto 1
y 2 tienes muchas posibilidades de que compres ms de lo que al principio tenas pensado.
#3. Ejemplo de Neuromarketing: Los artculos de primera necesidad al fi nal del pasillo.
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4. Ejemplo: Neuromarketing en la posicin del producto

Solo veo lo ms caro! Esto tambin es caracterstico, lo ms caro lo suelen poner en sitio especficos, localizados a
la altura de los ojos, mientras que los ms baratos estn muy arriba o te tienes que agacharte para cogerlos.
Tcnica sencilla pero muy eficaz!
#4. Ejemplo de Neuromarketing: Los productos ms caros a la altura de los ojos
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5. Ejemplo: Neuromarketing Auditivo

Porque ponen msica? Hay muchos establecimientos donde ponen msica. 2 ejemplos:

En supermercados la msica es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la compra lento Cunto
ms tiempo estemos, ms compraremos!

En una tienda de ropa: Dependiendo el pblico objetivo ponen diferentes estilos de msica por
ejemplo: Tiendas de moda joven es muy corriente encontrar msica electro, que parece que nos vamos de
fiesta pues este es su objetivo!, buscan que tengas la sensacin de fiesta, diversin, etc.

#5. Ejemplo de Neuromarketing: Msica de fi esta en tienda de ropa juvenil. #Neuromarketing

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6 Ejemplo: Neuromarketing en el precio

Los precios acabados en 099: Porque todos los precios terminan en 99?, esto es porque nos da la sensacin de
que son ms baratos.
En el fondo sabemos que es igual y directamente lo redondeamos, pero al ver el precio no es lo mismo ver 9.99 que
10. Un cntimo es el causante de que muchas veces consigan ms ventas.
#6. Ejemplo de Neuromarketing: Los Chiquiprecios 999 #Neuromarketing
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7 Ejemplo: Neuromarketing catico

Todo desordenado!: Esto tambin es muy posible que lo encontremos cuando estamos en rebajas o en tiendas con
oportunidades y bajos precios.
Estos establecimientos buscan que los productos estn desorganizados, ya que nuestro cerebro lo reconocera como
una oportunidad y nos da la sensacin de que son ms baratos.

Inicio > Neuromarketing > Neuromarketing: artculo cientfico para conocer a tus clientes
Neuromarketing: artculo cientfico para conocer a tus clientes
Emilio 16 abril, 2016 Neuromarketing 2 comentarios
Muy buenas a todos amantes del neuromarketing!
Este semestre he tenido que preparar un paper (artculo cientfico) para un trabajo de universidad. He
seleccionado como tema de estudio el neuromarketing. una materia que me resulta bastante interesante
y en la que ya haba profundizado un poco en ocasiones anteriores (aqu y aqu).
Son 5.500 palabras, as que s que no es muy fcil de digerir y menos en formato post. Por ello, os doy la
opcin de descargarlo gratis mediante este enlace.
El tono del artculo va a sonar poco cercano, pero es lo que toca Tampoco voy a editar todo mi trabajo
para colocar rasgos ms informales
.

Si no te interesa la parte terica del neuromarketing puedes mostrar el ndice de contenidos y

saltarte la parte de introduccin. Luego vienen las tcnicas y consejos
.
S que no es SEO, que puede que no os guste tanto como 5 sitios donde colocar enlaces de autoridad,
pero no viene mal descansar de tanto Google y conocer un poco ms cerca disciplinas como estas para
conocer a nuestros usuarios
.
Oyeeeee, y otra cosaaaaa!
Este ao ser ponente en el World Quondos Rcord, as que espero verte por ah
mayo.

No

queda

. Das 6, 7 y 8 de
nada!

Voy a destripar las claves de xito de Wikipedia, analizando a fondo qu aspectos SEO podemos
replicar en nuestros proyectos para posicionar tan bien como ella. Y os aviso de que no ser poca cosa

ndice de contenidos [Mostrar]

Abstract
El neuromarketing es una disciplina que combina la neurociencia con el mbito del marketing, otorgando
informacin verdica y medible sobre las reacciones cerebrales de cualquier persona ante un determinado
impacto, con la finalidad de lograr mayores ventas o conversiones. En este contexto es de suma
importancia conocer la tica detrs de dicha materia, por lo que se repasarn los aspectos ms relevantes
sobre el marco legal.
El objetivo de este paper es conocer en qu consiste esta especialidad, haciendo un recorrido por las
teoras que se han confirmado desde su aplicacin gracias a diversos mtodos de investigacin, ofreciendo
aportaciones sobre la situacin actual del neuromarketing en Espaa.
Cabe destacar la importancia de los estudios de neuromarketing que ya se han realizado en diversas
empresas, por lo que se expondrn casos reales que nos ofrecern conclusiones relevantes sobre el tema
tratado.
Introduccin
La evolucin de los mtodos cientficos ha posibilitado la implementacin de la neurociencia en sectores
como el marketing, permitiendo la obtencin de datos completamente objetivos y analticos sobre el
comportamiento del consumidor. Con esta filosofa nace el neuromarketing, que pretende medir y estudiar
los estmulos cerebrales ante ciertos impactos publicitarios.
Las fuerzas sociales han conducido a un cambio en el marketing, fenmeno marcado por diversos
factores como la globalizacin, el desarrollo tecnolgico, la desregularizacin, la privatizacin, la
personalizacin, y otros (Kotler y Keller, 2006, pp. 13-14)
Es por esto que la importancia de la innovacin y la transformacin en las empresas es crucial para la
sociedad en la que vivimos actualmente. Saber adaptarse a los cambios, ya sean econmicos, polticos,
culturales o sociales, puede proporcionar grandes beneficios a las empresas, pues continuamente se
descubren nuevos mtodos para realizar estudios de mercado. En concreto, las nuevas ciencias
econmicas han posibilitado el desarrollo del neuromarketing, neurofinanzas, neurocontabilidad y
neurogestin.(Orzan, Zara, & Purcarea, 2012)
Si miramos hacia el pasado, resultara imposible mostrar cmo funciona nuestro cerebro, y menos an en
tiempo real. Pero desde finales del siglo XX el neuromarketing (trmino acuado por el estadounidense
Jerry Zaltman) ha conseguido revolucionar los mtodos de marketing tradicionales, convirtindose en un
excelente complemento a ellos. (Avendao Castro, 2013).

La finalidad que se persigue es la de obtener informacin sobre los porqus de las actuaciones de los
consumidores. Dicho estudio nos permitir, parcialmente, dejar de errar a causa de las suposiciones de los
empresarios, y encontrar documentos cientficos que ratifiquen por qu una campaa publicitaria ha
tenido xito o no.
Uno de los mayores retos al que se enfrentan los publicistas, es que hay una gran diferencia entre lo que la
gente dice y lo que la gente hace. En numerosas ocasiones, es ms importante la percepcin que el cliente
tiene sobre la marca que el producto en cuestin. Si las empresas logran entender en qu estn pensando
sus consumidores, podrn ofrecer un bien o servicio que repercuta y satisfaga con mayor eficacia una
necesidad. (Ciprian-Marcel, Lcrmioara, Ioana, & Maria, 2009)
Para lograr dichos resultados, es necesaria la utilizacin de rigurosos mtodos que permitan comprobar en
tiempo real con qu estmulos responde el cerebro para los impactos que se presenten. En la prctica se
pueden usar mquinas fMRI, centradas en la resonancia magntica; electroencefalografas, tambin
conocidas como EEG; topografas, usado principalmente en anuncios televisivos; eye-tracking, que registra
los movimientos oculares; pupilmetro, que mide la dilatacin de la pupila; o dispositivos de
monitorizacin ms bsicos que registran el ritmo cardaco o la frecuencia respiratoria. (Orzan et al., 2012)
El cerebro es la parte ms compleja del cuerpo humano, por lo que hoy en da sera inasequible obtener
una tecnologa capaz de medir a la vez todos los factores mencionados anteriormente. No obstante,
poseemos algo bastante positivo para estas investigaciones, y es que el lenguaje del cerebro
es universal (Pradeep, 2010), independientemente de la cultura a la que pertenezcamos.
Sus aportes estn vinculados a elementos tcnicos y semnticos tales como el diseo, el campo semntico
o la ergonoma, o a componentes relacionados con el mbito estratgico, como novedosas tcnicas que
son capaces de anticipar los hechos en una promocin para lograr ventas. (Salazar, 2011)
Entre las teoras ms destacadas encontramos algunas que se asocian con la accin de comprar y que,
como se dijo anteriormente, afecta a todos los humanos, aunque en mayor o menor medida. En primer
lugar, el uso del neuromarketing nos ha demostrado que el cerebro es egosta, que nos encanta contrastar
informacin para compararla a la hora de tomar decisiones, que somos perezosos por naturaleza, por lo
que lo visual conecta con nosotros mucho ms que lo escrito, que nos gustan las historias (he de aqu la
importancia que le dan actualmente las empresas al storytelling), y que la emocin triunfa frente a la
razn, de modo que hay que conectar con los sentimientos del receptor. (Ciprian-Marcel et al., 2009)
A pesar de que el neuromarketing ha supuesto un gran avance en el sector del marketing, la tica es un
tema que se escucha constantemente cuando se habla de este modelo de persuasin. Pero antes de
juzgar, debemos saber que la manipulacin no se puede alcanzar con este tipo de tcnicas. El nico poder
que tiene esta neurociencia en la publicidad es la de influir en nuestras acciones o persuadirnos con mayor
eficacia.
pero si no nos gusta una determinada comida, por ejemplo, resultar imposible crear campaas
publicitarias que consigan cambiar tus gustos alimenticios. Por ende, los consumidores pueden ser
influenciados, pero jams mecanizados para realizar la accin que la empresa desee. No obstante, los
consumidores pueden sentirse manipulados y, como consecuencia, esto podra tener una reaccin
negativa en la compaa que ha usado estas tcnicas. (Flores, Baruca, & Saldivar, 2014)

Desarrollo
Teoras del neuromarketing
El neuromarketing, la ciencia que estudia la conducta de los consumidores, tiene su base en el concepto
conocido como los tres cerebros y que ofrece una primera toma de contacto con esta materia. En ella se
especifica cul es la divisin tripartita ms general e importante de nuestro cerebro:

Crtex (racional): es la nica parte del cerebro que solo han desarrollado los humanos y se sita en
la superficie de los hemisferios, aunque an sigue expandindose. Se encarga de procesar toda la
informacin lgica que recibimos, por lo que para persuadirlo habra que mostrar los aspectos
tcnicos de un bien o servicio.

Lmbico (emocional): es el encargado de procesar las emociones y sentimientos, adems de estar

relacionado con la memoria, la atencin, la personalidad y los instintos sexuales. Representa, por
tanto, nuestra zona subconsciente e intuitiva.

Reptiliano (supervivencia): es el ms antiguo de todos, as que tambin es conocido como el

cerebro primitivo. Al igual que el cerebro lmbico, est relacionado con el subconsciente. Controla las
funciones vitales bsicas como la respiracin, los latidos del corazn o el control de adrenalina. Posee
un enorme poder en la toma de decisiones y, basado en la informacin obtenida por el cerebro crtex
y lmbico, realiza la decisin final de compra.

Nuestro cerebro est programado biolgicamente para la supervivencia y la reproduccin (reptiliano), para
sentir emociones (lmbico) y para controlar y reflexionar (crtex). Esta teora de los tres cerebros ha
podido confirmar que las emociones dominan en el proceso de decisin y que tenemos una estructura
cerebral muy similar a nuestros antepasados. (Orzan et al., 2012)
Sin embargo, la forma en la que se han realizado estudios de mercado y de consumidores ha sufrido
cambios en los ltimos aos, pasando del marketing tradicional a sofisticados anlisis de neuromarketing.
Como aspecto negativo de esta prctica, Graham (2012) asegura que el potencial del neuromarketing es
limitado porque no somos zombies cuando compramos. De hecho, estos estudios cerebrales pueden
relevar qu est ocurriendo en nuestro cerebro, pero no por qu suceden esas reacciones, por lo que an
existe una parte de suposicin no demostrada cientficamente. Pero, a pesar de esto, el neuromarketing
ofrece numerosas ventajas, por lo que empresas multinacionales como Yahoo, Hyundai, Microsoft o eBay lo
usan para estudiar las reacciones ante un comercial televisivo sobre buscadores y coches, entender las
interacciones y niveles de frustracin en los clientes al usar ordenadores, estudiar el grado de atraccin de
una persona al usar la XBOX, y adaptar una campaa online para un pblico objetivo, respectivamente.
(Flores et al., 2014)
Entre las tcnicas de marketing tradicional ms usadas estn la sesin de grupo (cualitativa, con un
alcance sobre la parte consciente del consumidor, y con una fundamentacin psicolgica) y la encuesta
(cuantitativa, cuyas conclusiones son extrapolables, con un alcance tambin sobre la parte consciente del
consumidor, y es descriptivo y analtico, con fundamentacin matemtica). La desventaja de la primera es
que la dinmica es grupal y el moderador tiene una gran importancia, y en el segundo caso hay que
confiar en las respuestas del encuestado que pueden ser falsas. (Salazar, 2011) El neuromarketing, por el
contrario, posee rigor cientfico y es capaz de comparar qu zonas se activan en el cerebro frente a la
respuesta verbal de los individuos. Su desventaja es que hace falta tener acceso a la tecnologa necesaria
para los estudios y requiere de personal cualificado que pueda interpretar los datos mostrados.
Para comprender la evolucin de los modelos de persuasin hacia los consumidores es necesario hacer
referencia a tres fases: proyeccin (un grupo de individuos se presentan ante determinados estmulos
que ofrecen un feedback), intervencin (el consumidor se plantea aceptar o no la propuesta que se
promociona) y resultado (cuando se finaliza el proceso de compra o rechazo). Posteriormente se
desarroll un modelo para la empresa Tesco, que consisti en suscribir a una newsletter a los usuarios para
enviarles e-mails personalizados con ofertas, atendiendo a sus intereses en la fase de intervencin. En el
modelo de persuasin colectivo del neuromarketing, la fase de intervencin est basada en un test de
escner cerebral, a diferencia de los dos anteriores. Por ltimo, en el modelo de persuasin individual del
neuromarketing, la fase de intervencin se dirige nicamente a una persona, no a un grupo masivo de
consumidores. Aunque este modelo an no ha prosperado, ser capaz de cubrir necesidades
personalizadas individualmente. (Wilson, Gaines, & Hill, 2008)

Estas conclusiones son fruto de numerosas investigaciones que usan avanzadas tcnicas neurocientficas a
travs de:

fMRI (resonancia magntica funcional): es un procedimiento mdico que detecta la actividad del
cerebro gracias al nivel de oxgeno en la circulacin sangunea. La idea principal para su anlisis es
que cuando un rea del cerebro est activa, requiere de ms oxgeno.

EEG (electroencefalografa): detecta la actividad elctrica del cerebro, que puede complementarse
con un rastreo de la retina ocular.

SST (topografa de Estado Estable): al igual que en el caso anterior, reconoce las seales elctricas
cerebrales, aunque nicamente las relacionadas con las funciones cognitivas como las emociones, la
memoria o la ansiedad. Se usa mucho en el anlisis de anuncios televisivos.

Respuesta galvnica de la piel: es capaz de medir el nivel de humedad en la piel a travs de las
glndulas sudorparas. Esto puede alertar de que el consumidor est sintiendo miedo o ira.

Eye-Tracking (rastreo de la vista): permite saber hacia qu puntos se dirige la vista de una
persona. Una vez finaliza la prueba, es frecuente que se genere un mapa de calor que indique las
partes en las que el individuo se ha fijado ms. Esto nos ha permitido descubrir, por ejemplo, que si
aparece una cara en un anuncio, lo primero que hacemos es mirar a la persona, no a la marca.

Ritmo cardaco y respiratorio: nos indica el nmero de latidos o respiraciones por minuto para
conocer el estado de la persona. (Orzan et al., 2012)

Para conseguir resultados efectivos en la publicidad, las empresas centran su atencin principalmente en
el cerebro reptiliano, ya que es el que predomina en la decisin de compra y el que puede ser manipulado
ms fcilmente gracias a su relacin con la parte subconsciente de nuestros pensamientos. A su vez, se
tienen en cuenta seis principios o teoras que sustentan las caractersticas fundamentales del cerebro
primitivo:

Somos egocntricos: en la toma de decisiones, el egocentrismo juega un papel fundamental. Al

realizar un gasto, lo que buscan los clientes es una mejora en sus propias vidas, no en la de los
dems. Para potenciar esta caracterstica, las empresas utilizan textos cercanos y que incluyan el
pronombre t o el determinante tu.

Utilizamos contrastes: todas nuestras decisiones se fundamentan en la comparacin. Lo rpido

frente a lo lento, lo anterior y lo posterior, con o sin Solo aquellos anuncios que tengan grandes
contrastes lograrn captar nuestra atencin.

Somos perezosos por naturaleza: con este principio podemos confirmar que los anuncios
simples son ms eficaces. Muchas veces, las empresas crean mensajes abstractos con muchas
palabras, mientras que siendo claros y concisos el mismo mensaje puede llegar de una forma ms
directa y eficiente.

Nos gustan las historias: pelculas, series, libros Nuestro ocio es, en gran parte, una coleccin
de historias. Las agencias de publicidad se estn percatando de la importancia del story-telling (contar
historias) que incluyan un inicio y un final impactante y emotivo. A pesar de mostrar los puntos
fuertes de la empresa y su importancia, no hay que ser intrusivos con la marca, ya que el objetivo no
es parecer un vdeo comercial. Tambin se ha demostrado que las personas prestan ms atencin al
inicio y al final de cualquier cosa que se les muestre.

Somos visuales: la memoria visual puede tener mayor retencin que la auditiva. Adems, debido
a la pereza de nuestro cerebro, prefiere lo visual antes que lo escrito, ya que esto ltimo proviene del
nuevo cerebro, el crtex. Los vdeos y los grficos ayudarn a aumentar las ventas cuando el precio
o la razn no lo consiga. En numerosas ocasiones tomamos decisiones visualmente, sin ser
conscientes de ello. Solo ms tarde racionalizamos las decisiones que hemos tomado.

La emocin supera a la razn: cuando experimentamos una emocin, el cerebro origina un

cambio qumico. Las hormonas fluyen por nuestros hemisferios y aumenta la velocidad de conexin de
las neuronas, gracias a las cuales la memoria se potencia. Por tanto, no recordaremos nada que no
nos haya provocado una emocin o sentimiento. (Ciprian-Marcel et al., 2009)

En Espaa, el neuromarketing an no ha llegado a consolidarse, aunque existe un inters creciente por

aprender y aplicar dicha ciencia. Prueba de ello son los datos recopilados en el artculo cientfico Situation
of neuromarketing in Spain que hace un estudio exhaustivo del impacto que ha tenido en el pas.
Encontramos que 16 de los 75 centros universitarios espaoles realizan investigaciones de
neuromarketing, y una quinta parte del sector publicitario profesional espaol muestra inters real por el
neuromarketing, bien teniendo un departamento propio dedicado al mismo, o bien ofreciendo los servicios
pertinentes. (Andreu-Snchez, Contreras-Gracia, & Martn-Pascual, 2014, p. 151)
Las comunidades autnomas espaolas con mayor nmero de grupos de investigacin en neuromarketing
son Andaluca (4), Madrid (3), Comunidad Valenciana (2) y Murcia (2). Sin embargo, el neuromarketing est
en observacin acadmica y profesional, ya que la comunidad cientfica no ha aportado pruebas lo
suficientemente concluyentes como para que puedan ser aplicadas a la profesin del marketing.
A pesar de ello, su evolucin est siendo bastante favorable gracias a la ayuda de instituciones como
elMarketing Science Institute que invierte en la investigacin de esta disciplina, incitando a que se
compartan caractersticas positivas del neuromarketing en numerosas revistas acadmicas,
principalmente de publicidad y marketing. (Lee, Wang, Hashmi, & Cummings, 2007)

Prctica del neuromarketing

COCA-COLA VS. PEPSI
Uno de los estudios de neuromarketing con mayor impacto fue el realizado por un grupo de investigadores
en el ao 2003, ya que analizaron el fracaso de una agresiva campaa publicitaria de Pepsi contra CocaCola. (Ma, Hu, Pei, Ren, & Ge, 2014)
Esta campaa tuvo lugar en el ao 1970, y consisti en ofrecer a un grupo de personas dos refrescos de
ambas marcas, aunque sin el logotipo ni el nombre, de modo que no saban qu estaban bebiendo. Tras el
experimento, concluyeron que los participantes preferan el sabor de Pepsi. Sin embargo, a la hora de
comprar, la mayora optaba por la marca de Coca-Cola.
Este extrao fenmeno llam la atencin de varios cientficos y decidieron explicar el porqu de esta
situacin gracias al neuromarketing. Para lograrlo, dividieron el proceso en dos partes: en un primer lugar,
los participantes deberan escoger el refresco sin saber la marca. Despus, volveran a hacerlo conociendo
qu estaban bebiendo.
El resultado fue que, cuando los participantes no conocan qu estaban consumiendo, el rea crtex del
cerebro se usaba preferentemente. Por el contrario, cuando conocan la marca, muchos alteraban sus

decisiones debido a una conexin de emociones y recuerdos, que provocaba que el factor del sabor
cobrara menos importancia en el proceso de decisin. (Flores et al., 2014)

FARMACUTICOS
Las empresas que venden farmacuticos han cambiado su forma de hacer marketing en los ltimos aos.
A pesar de ser un negocio muy rentable, la competencia es extremadamente alta. Esto ha provocado que
la inversin en publicidad sea crucial para conseguir visibilidad en el mercado.
En Rumana, los anuncios sobre farmacuticos tanto en televisin como en radio han incrementado.
Mientras que en 2008 haba 307 autorizaciones para promocionarlos, en 2010 esta cifra ha llegado a las
470 autorizaciones. De hecho, el 50% de la inversin farmacutica se destina a la publicidad tradicional, el
30% a las farmacias y el 20% a los doctores.
Con las investigaciones de neuromarketing algunas empresas farmacuticas han conseguido saber qu
anuncios han sido ms efectivos, qu partes son las que activan ms la memoria del individuo, as como
las que sugieren mayor emotividad. Esto les ha permitido, a posteriori, seleccionar qu anuncio comercial
es ms efectivo, publicar solamente el mejor (lo cual reduce los costes), evitar daar la imagen corporativa
con algn mensaje inapropiado y entender el comportamiento de sus potenciales clientes para la
planificacin de futuros proyectos. Tal ha sido el xito de estas tcnicas que en la actualidad la industria de
los farmacuticos invierte billones de dlares en tcnicas de marketing para divulgar sus productos.
Sin embargo, cabe mencionar que la promocin de estos productos es un tema sensible y que puede
causar controversia. En el campo de tica, existen algunos anuncios que divulgan consejos para seguir una
vida sana, como aquellos que animan a dejar de fumar, pero tambin existen otros con una fiabilidad
dudosa. Las autoridades pblicas y organizaciones sin nimo de lucro intentan protegernos lo mejor
posible de aquellas medicinas que puedan resultar engaosas o perjudiciales para nuestra salud.
Lo ms peligroso de este tema son aquellos medicamentos que causan dependencia, ya que un uso
abusivo de farmacuticos puede producir adiccin. Este hecho se vera impulsado por anuncios que
hablasen bien del producto o que sugieran su consumo.
En lo referente al tabaco, est siendo un enorme reto para las autoridades conseguir que las personas
dejen de fumar. Un estudio reciente ha demostrado que los mensajes de advertencia (Fumar mata) de
las cajas incita a que se fume an ms. Este efecto se produce en aquellas personas que fuman
frecuentemente, ya que asocian el mensaje Fumar mata con la sensacin del placer: primero ven el
mensaje, y luego fuman. Para solventar este problema se intenta cambiar el color y tipografa del mensaje
lo mximo posible y se han introducido imgenes variadas. De esta forma la asimilacin no tiene tanta
fuerza. (Orzan et al., 2012)

TURISMO
El neuromarketing en el campo del turismo investiga el comportamiento neuronal de los turistas cuando
viajan, consiguiendo as una mayor calidad en los servicios que se ofrecen a los viajeros.
El experimento presentado en la revista Applying Neuroscience to Tourism Management: A Primary
Exploration of Neurotourism pretende dar un enfoque realista sobre la percepcin de los turistas hacia los
paisajes: si los prefieren muy bonitos o comunes.

Para su realizacin se escogieron 20 imgenes de un paisaje, divididos en dos grupos dependiendo de sus
puntuaciones en su nivel de belleza. El resultado fue que la amplitud del componente P2 (asociado con las
emociones) es mayor en paisajes comunes. (Ma et al., 2014)

CENTROS COMERCIALES
En el ejemplo prctico del Centro Comercial Ventura Plaza (Colombia), profundizaremos en el aspecto de lo
visual y emotivo, ya que es la caracterstica ms relevante en el proceso de asociacin y memorizacin de
una marca.
Para su realizacin se tom una muestra de 128 locales divididos en diferentes categoras: textiles,
electrodomsticos, comidas, entretenimiento y libros. Los aspectos a evaluar fueron el color, la luz y la
imagen fotogrfica.
Tras analizar el uso de las luces y sombras se lleg a la conclusin de que la iluminacin simultnea hacia
un producto resultaba sorprendente, y ms si esta iluminacin posea diferentes colores. La combinacin
de colores ms sutil era la luz verde, roja y azul.
[] los colores generan diferente influencia en las personas; b) la recepcin de los colores a travs del
sistema visual, provoca emociones o sensaciones al igual que el odio al escuchar msica; c) por influencia
del color, se ahondan o surgen sentimientos tan diferentes como la tristeza o la alegra. Los colores nos
modifican el estado de nimo. (Malfitano, 2007, pg. 146)
De hecho, los colores han tenido una funcin muy importante a la hora de asociar marcas, ya que hay
tantos colores como emociones, tal y como sugera Malfitano en la cita anterior. Siguiendo esta premisa es
posible encontrar ciertas teoras universales: el color rojo se asocia al cine y al teatro, fomenta
discusiones, es el color de la vida, y combinado con el amarillo produce hambre y estrs visual; el amarillo
es el que produce mayor impacto en la retina, incita a la accin, hace que los productos parezcan de
mayor tamao y se asocia con la alegra; el azul nos recuerda al mundo occidente, es un color popular,
disminuye la tensin muscular y nerviosa, evita la discusin, se asocia con el agua (he de ah que lo usen
productos de limpieza faciales) adems de con los viajes, y combinado con el amarillo nos recuerda al
verano; el verde se asocia con la creatividad y la innovacin, y es el ms fcil de percibir por el ojo
humano, es usado en el sector de la salud y en dormitorios porque induce al sueo; el blanco se asocia con
la higiene en general y es creble; el negro no es recomendable para ningn tipo de alimento, pero s para
productos que quieran dar sensacin de exclusividad; por ltimo, el gris es el ms neutro y minimalista de
todos. (Avendao Castro, 2013)

APLICACIONES MVILES
El neuromarketing no cierra sus barreras en el panorama de los smartphones, por lo que no es de extraar
que existan estudios enfocados a aplicaciones mviles.
Para este caso de estudio un total de treinta participantes han usado tres aplicaciones: Best Buy, Hyatt y
Pizza Pizza. Su objetivo era realizar una compra mientras sus movimientos eran analizados con mquinas
de EEG y eye-tracking. Gracias a esto podran comprobarse las ventajas y obstculos en lo referente a
experiencia de usuario, el impacto de la marca, el compromiso del usuario y la calidad frente a la cantidad.
Con la finalidad de lograr la mayor precisin posible, los implicados estaban obligados a seguir cinco
pasos: abrir la aplicacin, buscar un producto que se les haba indicado previamente, seleccionar el
producto, acceder al carrito de la compra y rellenar los datos (aunque sin llegar a pulsar el botn de
comprar).

Despus de obtener los resultados, los marketeros pudieron confirmar que la mayora de los participantes
tenan un mayor grado de implicacin con la aplicacin en el momento de colocar los datos en el carrito de
la compra. Conforme avanzaba el proceso de compra (desde abrir la aplicacin hasta el carrito de la
compra) el compromiso del usuario aumentaba. Por el contrario, el nivel de atencin disminua en cada
paso, llegando a su mnimo en el momento de crearse una cuenta para poder pagar.
A continuacin presentamos algunas conclusiones interesantes extradas del experimento:

Los participantes tenan una mejor reaccin cuando vean imgenes, y no mucho texto. El caso de
Pizza Pizza fue el que tuvo mayor xito en este sentido, ya que consigui que sus usuarios tuvieran
una conexin emocional.

A la hora de seleccionar un producto en la lista de resultados, los usuarios solo vean las tres
primeras pginas como mximo. Su visin se centraba en el precio y la imagen. La descripcin pasaba
casi desapercibida.

Los botones azules que llevaban al carrito de la compra tras la seleccin del producto reciban el
70% de los clics. Solo el 30% (la mayora hombres) accedan mediante el men inferior de la
aplicacin.

El carrito de la compra tena demasiados pasos en el caso de Best Buy. La mayora empezaron a
tener una mayor tensin y una ventana emergente que peda su cdigo postal los confunda.

En Best Buy, el tiempo de navegacin en cada pantalla tena una media de 30 segundos. Los
usuarios terminaron de realizar la compra en una media de 2,3 minutos.

La aplicacin Pizza Pizza permita la personalizacin de pizzas. Era muy fcil incluir ingredientes,
solo haba que hacer clic en la pizza. Esto produca que las personas, mientras hacan clics, no vieran
las cantidades que ponan y se gastaban ms en ingredientes.

La mala experiencia causada por la aplicacin de Hyatt produjo que la percepcin que tenan los
usuarios hacia la marca fuese ms negativa. Sin embargo, la experiencia de usuario en Pizza Pizza fue
bastante positiva. (Adhami, 2013)

PGINAS WEB
El principal conflicto que plantea la revista International Journal of Market Research es el impacto que
tienen los contenidos online ofrecidos por las empresas (enfocados a las ventas) frente a los contenidos
online que publican los usuarios en base a sus propias experiencias. La pregunta que se plantea es cul de
estos comentarios y anlisis poseen un mayor poder en la decisin de compra.
Segn este estudio, los consumidores nos centramos solamente en la confianza percibida por los sitios
web, pero no en si su aparente veracidad est justificada. Por lo general, la informacin ofrecida por las
empresas tiene una mayor credibilidad y relevancia. Adems, otro problema que se encuentra
(fundamentalmente en contenidos creados por usuarios) es la dificultad de juzgar si el que escribe es un
experto en la materia o no. Por esta razn, cuando un producto es difcil de valorar, los usuarios dependen
ms de los contenidos ofrecidos por las propias empresas. Sumado a esto, Buttle (1998) concluy diciendo
que una crtica negativa sobre un producto o servicio tiene mayor repercusin que otra positiva.
El experimento tambin profundiz en el sector del turismo. Se pudo comprobar que el 59% de los
consumidores que queran comprar viajes va Internet consultaban previamente otras pginas web. El 49%
de las personas consultaban informacin en pginas especializadas (con contenidos de expertos que
pretendan conseguir ventas) y el 36% comentarios de otros usuarios.

En lo referente al tipo de contenido, el preferido es el que incluye una puntuacin final (79 votos), seguido
de aquellos que incluyen consejos (49 votos) y con fotografas (11 votos). (Bronner & de Hoog, 2010)

tica del neuromarketing

Existe una gran diferencia tica entre el marketing tradicional y el neuromarketing, ya que el marketing
clsico no hace uso de avanzadas tecnologas con nimo lucrativo. Por el contrario, el neuromarketing es
capaz de analizar el comportamiento cerebral de los consumidores con el nico fin de obtener mayores
ventas, y es esto lo que plantea problemas ticos. En primer lugar, por la posibilidad de que un grupo de
individuos sea explotado en base a intereses comerciales y, en segundo lugar, porque limita la autonoma
del consumidor. (Eaton & Illes, 2007)
Por esta razn, las investigaciones de neuromarketing han sido vctimas de numerosas crticas. Sin
embargo, aunque pueda parecer algo novedoso, lo cierto es que ya surgi el trmino de neurotica en la
primera mitad del siglo XX, la cual hace referencia al hecho de manipular, o incluso de limitar la libertad a
la hora de decidir.
Este concepto se trat por primera en una reunin de Londres organizada por la Federation of EEG and
Clinical Neurophisiology, en 1947. A raz de dicha reunin, la Unesco cre en 1961 una organizacin
llamada International Brain Research Organization cuyo objetivo es el de mantener la gestin de aquellos
temas relacionados con las implicaciones sociales, ticas, legales y polticas de cualquier investigacin
neurocientfica, entre las que se incluye el neuromarketing.
A pesar de esto, no existe una ley que regule el uso de esta disciplina de una forma personalizada, sino
que se le aplican las normativas que coinciden con cualquier otro estudio neurocientfico. (Andreu-Snchez
et al., 2014)
En un artculo publicado en Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues se demostr que la percepcin
de lo moralmente correcto o incorrecto en el neuromarketing era ambiguo, ya que la percepcin dependa
del contexto que se tratase. Analizaron una muestra de 324 estudiantes universitarios de entre 19 y 30
aos. El experimento consista en juzgar la tica de cuatro compaas: ONGs que usan neuromarketing,
ONGs que no usan neuromarketing, empresas con nimo de lucro que no usan neuromarketing y empresas
con nimo de lucro que usan neuromarketing.
Los resultados fueron que el uso de neuromarketing para una empresa con nimo de lucro fue percibido
como poco tico (678% de los votos), mientras que la decisin de renunciar a su uso fue considerado
como tico. Sorprendentemente, ocurre lo contrario en ONGs: en este caso, la decisin de usar tcnicas de
neuromarketing se percibe como una prctica tica (842% de los votos). (Flores et al., 2014)

Conclusiones y futuras lneas de investigacin

Sin duda alguna, el neuromarketing es una disciplina que est cambiando el modo de analizar los estudios
de mercado y de los consumidores. Supone un gran avance para cualquier empresa, ya que se sus
resultados se basan en datos objetivos extrados directamente de las reacciones cerebrales, sin dejarse
llevar por el cdigo verbal o escrito que puede dar lugar a conclusiones errneas.
Segn un estudio de la revista Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, los consumidores creen que
el neuromarketing no puede invadir su privacidad ni permite a las organizaciones saber qu estn
pensando, pero s opinan que puede conseguir que compren ms de lo que quieren, pero siempre
respetando un marco de intereses personales que jams podr romper esta ciencia. (Flores et al., 2014)

A pesar de los logros conseguidos gracias a estas tcnicas neurocientficas, podemos encontrar
detractores del neuromarketing.
El neuromarketing no nos permite leer las mentes de nuestros consumidores. Los investigadores
deberan evitar la excesiva simplificacin y la idea de que existe un botn de compra mgico en nuestros
cerebros. (Kenning, 2008)
Sin embargo, aunque no exista un botn de compra, el 85% de nuestras compras provienen del
subconsciente, que es fcilmente manipulable si se usan las tcnicas adecuadas. De hecho, nuestro
cerebro recibe una cantidad de informacin semejante a 11 millones de bits por segundo, pero solo 40 bits
son procesados por nuestra mente consciente. (Orzan et al., 2012) Esto demuestra que, aunque no se
puedan manipular completamente nuestros pensamientos e intereses, las emociones pueden llegar a
tener un efecto casi hipntico a la hora de decidir.
Para que esto suceda, an queda un gran camino por recorrer. Su futuro seguir en la misma lnea: con la
finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, aunque con un poder de penetracin y repercusin
cada vez mayor.

CONCEPTO Y OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING

La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde l, que surgen placeres tales como la risa, la alegra;
tambin es desde all que emergen nuestras tristezas, penas y lgrimas. A travs del cerebro, en
particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo
que no lo es.
Hipcrates, siglo V a. C.

Si buscas resultados distintos, no haga siempre lo mismo.

Albert Einstein.

Para llevar a cabo grandes empresas hay que vivir convencidos, no de que somos longevos, sino inmortales.
Henry John Kaiser.

QUE ES EL NEUROMARKETING?

Las metodologas de investigacin clsicas dentro del marketing son los focus group, las encuestas y test de productos,
entre muchos otros. Estas metodologas acercan a organizacin al cliente y buscan conocer como, cuando, que y en
donde compra el consumidor, para as conocer sus gustos, preferencias y deseos y as enfocar todos los esfuerzos tanto
humanos como econmicos en atacar de la mejor forma y con el mejor mix al mercado objetivo que tiene cada
organizacin y obtener de all consumidores que compran sus productos o servicios y que en un futuro repitan su compra
y mejor an, le comenten a sus crculos las virtudes del producto.

A pesar de que estas metodologas han hecho hallazgos importantes y ha cumplido con sus objetivos, lo cierto es que
aunque las empresas siguen las conclusiones que se encuentran an es muy bajo el porcentaje de productos que pasan
la fase de introduccin en el ciclo de vida del producto y mueren prematuramente.

Hace unas dcadas, una serie de estudiosos de la neurociencia hicieron un experimento llamada el Desafo Pepsi,
caso que se expondr ma adelante, pero fue este al parecer, la duda que dio origen al Neuromarketing, ya que al
desarrollar este evidenciaron lo racional e irracional que es la mente humana al realizar procesos de decisin de compra
y ms adelante esto sera confirmado con la aplicacin de diversas tecnologas de visualizacin de la actividad cerebral y
neuronal, con lo cual se determinara que las personas en la mayora de las ocasiones no compran de forma racional y
por tanto se construye alrededor de esto la importancia que tiene la publicidad y el posicionamiento de marca en la mente
del consumidor no como Top of mind sino como Top of Hearth, pues esto confirmo que el componente emocional dentro
del proceso de compra es muy alto y el cual era casi imposible de evidenciar con las metodologas clsicas, pues las
respuestas que el consumidor o cliente daban en estas, era respuestas racionales y no emocionales.
Por tanto se podra definir el Neuromarketing de la siguiente forma:

El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigacin que hoy en da est adquiriendo notoriedad dentro de un
mercado que continuamente incorpora nuevas frmulas, tcnicas y enfoques.
Este consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando
los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor.

El Neuromarketing puede definirse como un rea de estudio interdisciplinaria en la que se aplican tcnicas y tecnologas
propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnticas) para analizar las respuestas cerebrales
del hombre frente a diversos estmulos de marketing. (Redaccin puromarketing.com. 2007).

Los objetivos que el Neuromarketing persigue son:

Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos a los que est expuesto un
individuo al lenguaje del cerebro.

Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios
prototipo y el desarrollo de la comunicacin que la gente recuerde mejor.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento,
targeting, planeamiento estratgico canales, etc. con los mensajes ms acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya
no importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promocin,
especialmente en el entorno minorista.

Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. (Olamendi, G. s.f.)
Aunque el Neuromarketing presenta todas estas virtudes y fortalezas, tambin tiene puntos dbiles que han sido
debatidos en mltiples conferencia, simposios y ponencias sobre este tema. Estos son:

Elevado costos: Tal vez la barreras ms altas para que las empresas prueben este tipo de tecnologas, pues
perfectamente el alquiler de una cmara para resonancia magntica funcional puede constar cerca de
US$1.500dolarespara una sola sesin.

Tamao de la muestra: No muchas personas estn dispuesta a que su cerebro se ledo y escaneado, por lo cual
es muy difcil tener grandes muestras a diferencias de las encuestas o los focus group.

Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teora de que estas investigaciones podrn ser usadas
para realizar publicidad subliminal o para controlar la mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia y su
capacidad de decisin.

Consideraciones ticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a la libertad del consumidor
y la prdida de conciencia del consumidor de forma involuntario, lo cual deriva en juicios ticos y morales en contra del
neuromarketing, la publicidad y la economa que ven al consumidor como un objeto y no como un ser humano. Este tema
ser profundiza en un capitulo posterior.
Falta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estndares: Al ser un tema reciente y tener pocos casos que hayan
salidos a la luz pblica (dado que la mayora de empresas que estn implementando esta metodologa prefieren no
hacerlo publico por la mal imagen que el neuromarketing a suscitado), los expertos an no tienen parmetros
comparables ni conceptos claros sobre el tema, pues su complejidad es amplia dado que se est estudiando el rgano
ms importante del ser humano, el cerebro.
An as, el mundo del neuromarketing toma esto como retos para solucionar en un futuro, pues es una metodologa
bastante joven, que an esta creciendo y de la cual queda mucho por descubrir y argumentar.