Agencia de publicidad

En la dcada de los 60 surgen las primeras empresas dedicadas a conectar anunciantes con medios
comunicativos y con el paso del tiempo las labores de estas denominadas agencias de publicidad han
ido incrementndose poco a poco hasta ofrecer prcticamente un producto de marketing integral
comunicativo.

Contenido
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1 Concepto
2 Caractersticas
3 Funciones
4 Estructura
5 Clasificacin de las agencias de
publicidad
6 Evolucin de las agencias de publicidad
7 Eleccin de una agencia de publicidad
8 Remuneracin de las agencias de
publicidad
9 Bibliografa
10 Enlaces externos

Concepto
Las agencias de publicidad son empresas especializadas en comunicacin comercial contratadas por
otras empresas para que les lleven a cabo todas las labores relacionadas con la rama comunicacin
del marketing-mix. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociacin,
institucin, administracin pblica o particular que decida contratar sus servicios. La definicin segn la
Ley General de publicidad (1988), Art.10 es "persona natural o jurdica que se dedica profesionalmente

y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un

anunciante".

Caractersticas
Se trata de una persona natural o jurdica profesional en materias de comunicacin comercial, ms
concretamente publicitarias. Juega un importante papel dentro del teatro de la comunicacin como
emisor de este proceso. Las agencias de publicidad no ofrecen artculos tangibles ya existentes sino
que deben adaptarse a las necesidades, peticiones y exigencias de cada cliente, as como conocer su
idea, producto, marca y mercado adems de todo lo relaccionado con el pblico objetivo a tratar, para
de esta forma crear un mensaje publicitario y un plan de difusin especficos a cada peticin.

Funciones
Las principales funciones son:

Asesoramiento: obtener y asesorar a los clientes.

Creacin de mensajes: incluye las tareas de diseo del anuncio publicitario. Los agentes que
intervienen son: diseadores o creativos, directores artsticos, redactores de texto y productores.

Produccin de anuncios.

Elaboracin del plan de difusin.

Negociacin y contratacin de la publicidad.

Prestacin de servicios de asistencia tcnica: se pueden contratar otros servicios de

relaciones pblicas, promocin de ventas, merchandising o investigacin de mercado.

Control de la publicidad: controlar la eficacia de la campaa.

Estructura
La estructura de la agencia de servicios plenos se describe en un organigrama.

Clasificacin de las agencias de publicidad

Podemos clasificas a las agencias siguiendo diferentes criterios tales como tamao, mbito geogrfico,
filosofa de trabajo y servicio que prestan. Segn este ltimo criterio diferenciamos:

Agencias de publicidad de servicios completos: Capaces de ocuparse de prcticamente

todas las cuestiones publicitarias de sus clientes. Realiza estudios de mercado, de motivacin y de
creatividad, y prepara planes de medios, compras de espacios, campaas de promocin, publicidad
en puntos de venta.... Las agencias de publicidad cuentan con departamentos de cuentas, creacin,
produccin, medios y coordinacin. Dentro de ellas el departamento de cuentas es el ms
importante ya que su encargado es el responsable de representar a la empresa cliente dentro de la
agencia y a la agencia de cara al cliente.

Agencias de publicidad generales: Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican
a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.

Boutiques Creativas: Se encargan exclusivamente de la parte creativa de la campaa.

Reciben un estudio de mercado ya hecho y analizado adems de distintas opciones para la
implementacin de una campaa. El trabajo de produccin se pasa a otra empresa o al cliente que
contrato la boutique. Proponen mayor innovacin.

Agencias de publicidad especializadas: Al igual que las empresas estas agencias se

encuentran especializadas en un tipo de sector determinado (ropa, vehculos, madera...) o tipos de
campaas propuestas (comunicacin, marketing directo, promociones, relaciones pblicas o
patrocinio).

Agencias de exclusivas de publicidad: Se especializan fuertemente en campaas de

publicidad a travs de uno o varios medios de difusin.

Agencias integradas, in house o in company: Estas son pequeas agencias insertadas en

empresas ms grandes. Muchas veces se confunden con un Departamento de Publicidad o
Comunicacin. Al estar bajo la direccin de una empresa que no suele tener que ver con marketing
y publicidad, son menos creativas; las agencias in house deben seguir ciertas reglas y trabajos
estandarizados (como la confeccin de folletos institucionales) que hacen que sea ms difcil
innovar para ellas.

Agencias de distribucin de medios (Centrales de compra): Tras investigar los mercados

compra espacios a los medios, realiza planificaciones de medios controla la aparicin de publicidad
en los medios y servicios de coordinacin administrativa y financiera.

Evolucin de las agencias de publicidad

A finales del siglo XIX y hasta los 70 aparece la figura del agente de prensa cuyo objetivo era buscar
anunciantes para los medios de los que era trabajador. En la dcada de los 60 y hasta los 90 comienzan
a aparecer las primeras agencias de publicidad, que esta vez trabajan para el anunciante y su labor es
la creacin de publicidad con mbito local y nacional. Aparecen tambin las primeras agencias de
compra que dan servicios tanto a anunciantes como agencias permitiendo una negociacin con los
medios mas efectiva. Desde los 90 hasta la actualidad aparecen los grupos de comunicacin que son
una mezcla entre el agente de prensa, agencia publicitaria y central de compra y son capaces de
elaborar campaas de comunicacin integrada para mercados mas complejos y globales.

Eleccin de una agencia de publicidad

Las empresas suelen recurrir a tres mtodos para seleccionar a la agencia publicitaria adecuada a sus
necesidades:

Seleccin directa: Usada cuando se conocen perfectamente las necesidades de comunicacin

de la empresa. Se propone un perfil de agencia publicitaria, se analizan los posibles candidatos y se

estudian para cada agencia sus trabajos anteriores, clientes actuales y pasados, su situacin
econmica y financiera, etc.

Seleccin por concurso: Es obligatoria para organismos y empresas pblicas. Cada vez ms
empresas optan por este sistema. Se pueden realizar concursos creativos en los que la agencia
propone la creatividad para una determinada estrategia del anunciante. Y Se pueden realizar
concursos estratgicos en los que la agencia propone una estrategia de actuacin global.

Otras posibilidades: Recomendaciones de socios, amigos, conocidos o expertos.

Remuneracin de las agencias de publicidad

Remuneracin por comisin:

Descuento del medio: Los medios de comunicacin realizan un descuento sobre el precio
de tarifa a la agencia de publicidad. El descuento suele ser el 10%.

Rappel: si la agencia de publicidad llegan a unos objetivos marcados por los medios
consiguen, adems del descuento anterior, una prima de produccin.

Remuneracin sobre el Neto o sobre el Bruto.

Remuneracin por honorarios: Consiste en abonar unos honorarios pactados de

antemano a la agencia por los servicios contratados. Este sistema elimina riesgos a la
agencia pues conoce lo que va a cobrar y evita comportamientos oportunistas de las
agencias que pretendieran alcanzar descuentos por volumen.

Remuneracin mixta: Se combinan los dos mtodos anteriores al abonarse una

parte fija por contratacin de los medios y una comisin variable en funcin de los
objetivos alcanzados. Tiene la ventaja de que la agencia no asume riesgos que son
propios del anunciante, e incentiva la eficacia de la agencia al remunerar en funcin
de los resultados obtenidos.

Remuneracin por rentabilidad: Segn los objetivos cumplidos con relacin a los
marcados en un principio. Se establece previamente un mnimo y un mximo a
percibir. Son poco usuales como consecuencia de relacionar los resultados de venta
con la publicidad.

Bibliografa

Rodrguez Ardura, I. Estrategias y Tcnicas de Comunicacin. Una visin integrada en

el marketing. Editorial UOC