Direccin Universitaria de Educacin a Distancia

EAP Ciencias Contables y Financieras

INVESTIGACION DE MERCADOS

TRAB
2016-I
AJO

Docente:
Ciclo:

Datos del alumno:

Apellidos y nombres:

LIC. ARISTIDES ALVAREZ IPANAQUE

VI

Nota:

Mdulo II

FORMA DE PUBLICACIN:
Publicar su archivo(s) en la opcin TRABAJO ACADMICO que figura en
el men contextual de su curso

Cdigo de matrcula:

ACAD
MICO

Uded de matrcula:

Fecha de publicacin en campus

virtual DUED LEARN:

HASTA EL DOM. 24 DE
JULIO 2016
A las 23.59 PM
(Hora peruana)
Recomendaciones:

1. Recuerde verificar la
correcta publicacin
de su Trabajo
Acadmico en el
Campus Virtual antes
de confirmar al
sistema el envo
definitivo al Docente.
Revisar la previsualizacin de
su trabajo para asegurar
archivo correcto.

2.

Las fechas de recepcin de trabajos acadmicos a travs del campus virtual estn definidas en el sistema de
acuerdo al cronograma acadmicos 2016-I por lo que no se aceptarn trabajos extemporneos.

1TA20142DUED

3.

Las actividades que se encuentran en los textos que recibe al matricularse, servirn para su autoaprendizaje
mas no para la calificacin, por lo que no debern ser consideradas como trabajos acadmicos obligatorios.

Gua del Trabajo Acadmico:

4.

Recuerde: NO DEBE COPIAR DEL INTERNET, el Internet es nicamente una fuente de consulta. Los
trabajos copias de internet sern verificados con el SISTEMA ANTIPLAGIO UAP y sern calificados
con 00 (cero).

5. Estimado alumno:
El presente trabajo acadmico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso.
Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar hasta la pregunta N2 y para el examen final
debe haber desarrollado el trabajo completo.

Criterios de evaluacin del trabajo acadmico:

Este trabajo acadmico ser calificado considerando criterios de evaluacin segn naturaleza del curso:

Presentacin adecuada del

trabajo

Considera la evaluacin de la redaccin, ortografa, y presentacin del

trabajo en este formato.

Investigacin bibliogrfica:

Considera la consulta de libros virtuales, a travs de la Biblioteca virtual

DUED UAP, entre otras fuentes.

Situacin problemtica o caso

prctico:

Considera el anlisis de casos o

problematizadoras por parte del alumno.

Otros contenidos
considerando aplicacin
prctica, emisin de juicios
valorativos, anlisis, contenido
actitudinal y tico.

la

solucin

de

situaciones

TRABAJO ACADMICO
Estimado(a) alumno(a):
Reciba usted, la ms sincera y cordial bienvenida a la Escuela de Administracin y
Negocios Internacionales de Nuestra Universidad Alas Peruanas y del docente tutor
a cargo del curso.
En el trabajo acadmico deber desarrollar las preguntas propuestas por el tutor, a fin
de lograr un aprendizaje significativo.
Se pide respetar las indicaciones sealadas por el tutor en cada una de las preguntas,
a fin de lograr los objetivos propuestos en la asignatura.

PREGUNTAS:
Orden
1.-

2.3.

Pregunta

Considera la evaluacin de la redaccin, ortografa, y presentacin del trabajo en este

formato.(2 puntos)
Investigacin Bibliogrfica (3 puntos)
Situacin problemtica o caso prctico y otros contenidos: (15 puntos)

2TA20142DUED

Caso
EL CHOCOLATE ES EL REY EN HERSHEY
La batalla haba comenzado. Hershey y Mars, los dos gigantes del dulce, estaban en duelo
por el sitio nmero uno en la industria de confitera de 73,000 millones de dlares anuales.
Hershey perdi el trono a principios del decenio de 1970 y le tom tiempo a la compaa
regresar a la arena competitiva. Sin embargo, para 1985, Mars y Hershey eran los
fabricantes de las 10 barras de dulce ms importantes y juntos compartan el 70% del
mercado. Cadbury tena el 9% del mercado y Nestl slo el 6%. Luego en 1988 Hershey
adquiri a Cadbury y su participacin salt del 36 al 44% del mercado de confitera. La suma
de marcas como Cadbury Dairy Milk Chocolate, peter Paul Mounds, Almond Joy y York
Pepperminit Pattie permiti a Hershay retomar el trono en el mercado de confitera.
Al finales del decenio de 1980 y a principio de los aos 1990 se produjo la introduccin de
productos como Hersheys Kisses with Almonds, Hugs with Almonds, osos de goma Amazin
Fruit y la barra Cookies n Mint Chocolate. En 1994, Hershey Food Corp. Celebr su
centsimo aniversario en el negocio. En 1996, Hershey abord su falta de productos fuertes
en el sector chocolatero de la industria al adquirir la marca Leaf North American, que produce
fuertes vendedores como Jolly Rancher y Good & Plenty. Tambin en 1996, Hershey
introdujo su lnea Sweet Escapes baja en grasas, que obtuvo ms de 100 millones de
dlares en 1997.
Despus de algunos problemas para llevar a cabo un nuevo sistema de distribucin en 1999,
Hershey restaur sus ventas, participacin del mercado y el crecimiento de sus ganancias en
el 2000, marcando su mejor ao en volumen desde 1996. Para el ao fiscal que termin en
2001, las ventas totales fueron de 4,500 millones de dlares, lo que fue 8% mayor que el
mismo periodo del ao anterior. Al 2002, Hershey era el mercado dominante de confitera
con 30.3% de participacin. La participacin del mercado del jugador nmero dos
M&M/Mars, Inc. era de 16.8%, en tanto que el competidor nmero tres, Nestl, tena 6.3%
del mercado. Las decisiones durante los ltimos 100 aos han sido diversas y redituables.
Un factor que ayud a Hershey en su batalla con M&M/Mars fue su excelente departamento
de investigacin de mercados. La investigacin de Hershey mostr que el consumidor tpico
vea el dulce como un artculo de lujo o de autoeindulgencia. Debido a estas actitudes y
creencias, el 70% de todas las ventas de dulces se atribuiran a compras impulsivas. En
1999, Hershey introdujo Hershey Bites, que son unas versiones miniatura de sus barras de
dulces. Al 200, los sabores miniatura de sus barras incluan siete de las ms populares en
tamao normal. El xito de la lnea Hershey Bites fue excelente, incrementado el segmento
de dulces empaquetados desenvueltos en 33.4%. Los consumidores evidentemente estaban
listos para los dulces miniatura. Los clientes de dulces tambin solan ser inconstantes, y
rara vez comparaban la misma barra de dulce dos veces seguidas.
Se mostr que la edad del consumidor influye los hbitos de compra. La investigacin de
mercados tambin inform a Hershey que la poblacin estaba envejeciendo. En 1970 e
inicios de 1980 la gente joven entre 13 aos y finales de los 20 era el grupo de edad
dominante. En el decenio de 1990, el grupo dominante se estaba volviendo el de los 35 a 50
aos. Por esta razn, la industria de confitera decidi moverse ms arriba en la escala para
atraer a los adultos de la generacin llamada baby-boom. Para el ao 2000, la media de
edad para estadounidense era de 40. La Asociacin Nacional de Confitera cree que
conforme los estadounidenses envejecen, tienden a favorecer las mejores cosas de la vida.
Entre estas mejores cosas est la confitera de calidad. Un anlisis lateral mltiple de los
patrones de consumo revel que los adultos estaban consumiendo un porcentaje en
aumento de dulces. Por lo tanto, el mercado de adultos ha probado ser cada vez ms
lucrativo.
Adems, para ganar participacin de mercados, Hershey decidi convertirse en el innovador

3TA20142DUED

de un producto temerario. Por ejemplo, en 1988, la barra de dulce Reeses ButRageous fue
inicialmente probada bajo el nombre de Acclaim. Infortunadamente, cuando el personal de
marketing mostr a los consumidores el nombre Acclaim escrito en una hoja simple de papel
y se les pregunt qu les vena a la mente, su mayor asociacin fue con el automvil Acclaim
de Plymouth. Esto mostr a los mercadolgos que necesitan crear un nuevo nombre, as que
probaron el nombre NutRageous. El nombre quedaba a la perfeccin con la descripcin del
producto. ReeseSticks, introducidos en febrero de 1988, combinan tres ingredientes que los
consumidores adoran: mantequilla de cacahuate de Reeses, galletas crujientes y chocolate
con leche. ReeseSticks probaron ser tan exitosos que la demanda inicialmente excedi la
capacidad de Hershey para producir todos los tipos de paquetes usuales. Para atraer a los
adultos con mucho apetito, Hershey introdujo el Kit Big Kat en mayo de 2000. Esta versin
ms grande de un viejo favorito es dos veces ms ancha y tres veces ms gruesa que una
seccin del tradicional Kit Kat. Para atraer a los nios, Hershey introdujo una nueva creacin
de producto de dulce llamado Hersheys Candy Bar Factory. El producto entr en el mercado
en junio de 2000, permiti a los nios usar su creatividad e imaginacin para crear su propio
chocolate nico.
Por muchas razones, Hershey, como sus competidores, ha estado mirando hacia la industria
de los refrigerios, con el conocimiento de que los dulces no son slo confitera. Los
consumidores ms sofisticados de hoy tambin buscan barras de helado, galletas y barras
de granola cubiertas de chocolate cuando tienen antojo de algo dulce.
En 199, Hershey y Breyers Ice Cream se unieron para lanzar una lnea de dos sabores de
artoculos de confitera: Breyers Hersheys Milk Chcolate with Almonds Chocolate Ice Cream
with Fudge Swirls y Breyers Reess Peanut Butter Cup Ice Cream with Fudge Swirls,
Hershey tambin ha entrado al mercado de granola con las barras New Trail. Hershey
tambin fabrica otros productos que no son de confitera, como chocolate y dulces para
hornear, jarabe de chocolate, debidas de chocolate, recubrimientos de helado, mezcla de
chocolate caliente y mantequilla de cacahuate. Tambin ha entrado al mercado de confitera
no chocolatado con su adquisicin de Y&S Candies, que produce Twizzlers y Nibs. En un
esfuerzo por volver a enfatizar las cualidades humorsticas de Twizzler, se lanz una nueva
campaa durante la primavera de 2001. Los comerciales presentaron un corte de accin en
vivo de 30 segundos, que marc la salida de 15 aos de ejecuciones animadas. El nuevo
dulce TWIST-n-FILL de Twizzler, introducido en junio de 2000, tambin enfatiz las
cualidades humorsticas de Twizzler. El dulce combina sabores y est disponible en dos
combinaciones, sanda/cereza y frambuesa/tropical. Al final de 2000, Hershey adquiri los
negocios de goma de mascar y pastillas para el aliento de Nabisco por 135 millones de
dlares. Las marcas afectadas por la adquisicin incluyen Ice Breakers, mentas intensas de
Breath Savers Cool Blasts,Care*free, Stick*free, Bublle Yum, los chicles Fruit Stripe y la
fbrica de goma de mascar de Nabisco en Puerto Rico. Mientras que el chocolate es el rey
en Hershey, se han percatado de la astuta conjetura de que las barras de dulce solas
pueden no darle a la empresa su lnea de fondo ms dulce.
Preguntas de caso
1. Busque en Internet y rena informacin relacionada con el mercado de confitera.
2. Describa el tipo de investigacin de mercado que podra haber llevado a la introduccin de
Kit Kat Big Kat. Analice el tipo de diseo de investigacin que sera apropiado.
3. Describa la audiencia objetivo para Kit Kat Big Kat. Qu tipo de informacin acerca de
sus preferencias, intenciones de compra, conductas, estilos de vida, pictogrficas y
demogrficos se debieran haber obtenido?
4. Analice las tcnicas de escala que se deben utilizar para medir las preferencias,

4TA20142DUED

intenciones de compra, estilos de vida, actitudes y conocimiento acerca de la confitera.

Cul es la naturaleza (nominal, ordinal, de intervalo o de proporcin) de informacin
obtenida de cada una de las escalas?
5. Disee parte de un cuestionario que se podra utilizar para obtener esta informacin.
6. Cul sera la mejor forma de aplicar el cuestionario? Qu mtodo de entrevista
recomienda usted que se utilice? Por qu?
Desarrollo.
1. Busque en Internet y rena informacin relacionada con el mercado de confitera
El mercado de la confitera en Colombia, la produccin se distribuye en chocolates 61 %,
confitera sin chocolate 29 %, resto 10 %, el 55% de confitera importada es sin chocolate,
38 % con chocolate y el resto 7 %a otros dulces, la exportacin de productos de confitera
representan al 5 % de la produccin local, el 95 % es para el mercado nacional.
El mercado actual de confitera ha incorporado el valor aadido, siendo un elemento
sorpresa, para captar al consumidor infantil, quienes desean cambios contantes en el
producto final. La mejora de la confitera no solo es en sabor y apariencia, tambin
pretende cubrir necesidades de salud, la higiene bucal, la obesidad y la diabetes, por ello
ofrece productos sin azcar, esto ha permitido captar a consumidores adultos.
En el Per, al inicio de los aos 90, la confitera ha tenido un crecimiento muy bajo. El
poder adquisitivo de la poblacin ha influenciado para que se presente este panorama.
Solo en el sector galletas ha reportado crecimiento, ha sido impulsado por la empresa Kraft
quien ha podido exportar sus productos. Los bocaditos lo lidera frito lay, entre tanto la
categora de chocolates ha disminuido y la produccin de caramelos ha crecido con la
empresa Arcor. El consumo per cpita en el Per es uno de los ms bajos en la regin. El
estudio seala que los productos de confitera necesitan importar la mayora de los
insumos, las golosinas son consideradas como un consumo de lujo y estn presentes en
baja cantidad en la canasta familiar. La galleta envasada ha crecido en los ltimos aos
frente a la galleta a granel.
En el Per en el 2015, el mercado de la confitera est muy atomizado, est conformado
por empresas grandes pero tambin hay empresas regionales y otras que son de
produccin casera. El consumidor peruano aun no diferencia el tipo de golosinas, el
consumidor tiene las golosinas a la mano en las bodegas. Segn la empresa Arcor, el
mercado final de las golosinas son 200,000 bodegas, a las cuales se les abastece de
manera regular y constante. En las bodegas se vende ms golosinas que en los
supermercados. El mayor consumo de golosinas es en la poca escolar, cuando hay
vacaciones la venta de golosinas baja en 30%, pero esto se compensa con las ventas que
se realiza en Navidad y da de los enamorados. El consumo de las golosinas se presenta
en diferentes estratos de la sociedad, incluyendo el C, D y E. La empresa Arcor es
conocida como la Empresa del Dulce, es el principal exportador de golosinas. Esta
empresa tiene proyectado crecer un 40 % en las exportaciones y se proyecta crecer como
empresa en 10% el 2016.
2. Describa el tipo de investigacin de mercado que podra haber llevado a la
introduccin de Kit Kat Big Kat. Analice el tipo de diseo de investigacin que sera
apropiado
La investigacin exploratoria fue la que se us para la introduccin del kit kat Big Kat. Este
tipo de investigacin explora una situacin para proporcionar conocimientos y
entendimiento, entre los propsitos que persigue esta investigacin es establecer una
hiptesis y obtener conocimientos con el fin de establecer el mtodo para enfrentar el
problema. Por este motivo se identific a los adultos con mucho apetito, el producto se
present dos veces ms ancha y dos veces ms gruesa.

5TA20142DUED

El diseo transversal es el que se aplic. Con este diseo se ha recogido informacin de

una muestra de elementos de una poblacin, en este caso se identific a adultos con
mucho apetito.
3. Describa la audiencia objetivo para Kit Kat Big Kat. Qu tipo de informacin acerca
de
sus preferencias, intenciones de compra, conductas, estilos de vida,
pictogrficas y demogrficos se debieran haber obtenido?
De acuerdo a sus preferencias, son personas que les gusta comer un producto terminado
lleno de energa inmediata para calamar el hambre. Su conducta representa a personas
ocupadas con edades mayores a 40 aos. Su intencin de compra es adquirir productos
caros y finos. Su estilo de vida es de personas de clase media con ingreso regulares a alto
que consumen dulces finos. La pictografa lo representa con el aprecio a colores llamativos
y letras grandes con foto del producto en el exterior del envase. Demogrficamente son
personas adultas de ambos sexos mayores de 40 aos, de buen apetito, propensas a
consumo rpido para satisfacer su hambre con potenciales enfermedades de estrs y
sobre peso.
4. . Analice las tcnicas de escala que se deben utilizar para medir las preferencias,
intenciones de compra, estilos de vida, actitudes y conocimiento acerca de la
confitera. Cul es la naturaleza (nominal, ordinal, de intervalo o de proporcin) de
informacin obtenida de cada una de las escalas?
La tcnica de escala que se puede usar es la escala de razn, porque considera las
propiedades de las escalas nominal, ordinal, y de intervalo, adems de un punto cero
absolutos, en esta escala podemos identificar objetos, se puede ponderar y podemos
confrontar las diferencias. Esta escala va permitir diferenciar el gusto por el Big Kat de los
jvenes respecto de los maduros diferencindolo por sexos, ingresos econmicos,
conductas y estilo de vida.
5. Disee parte de un cuestionario que se podra utilizar para obtener esta informacin.
a. De estos productos que le gusta consumir ms a usted:
Chocolate
Caramelos
Pasteles
b. Que tamao de barra de chocolate le gustara comprar a bajo precio.
Grane
Muy grande
Pequeo
Muy pequeo
c.

El Kit Kat Big Kat le parece?

Muy rico
Rico
Inspido
Feo

d. Cuntos Kit Kat Big Kat puede comer al da?

Solo uno
Ms de uno .. cuantos? (..)
e. Qu le gustara sentir cuando come un Kit Kat Big Kat?
Anotar:.

6TA20142DUED

6. Cul sera la mejor forma de aplicar el cuestionario? Qu mtodo de entrevista

recomienda usted que se utilice? Por qu?

El cuestionario se aplicara en centros comerciales, bodegas y centros laborales del

grupo meta identificado.
El mtodo de entrevista que se usar ser la Entrevista Estructurada: La entrevista se
basara al cuestionario elaborado, las preguntas sern abiertas y cerradas y los
entrevistados escogern la opcin ms adecuada. Con la informacin obtenida de la
encuesta se har un informe y se elaboraran reportes que permitan analizar las
respuestas y tomar decisiones y plantear estrategias.

7TA20142DUED